1193GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM TẠI TP. HÒ CHÍ MINH

TR NG I H C M TP H CHÍ MINH CH NG TRỊNH ẨO T O C BI T KHÓA LU N T T NGHI P NGÀNH QU N TR MARKETING GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU HO T NG H TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL C A CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM T I TP H CHÍ MINH SVTH: MSSV: NGÀNH: GVHD: PH M VẪ CHệ PH NG 0954012373 QU N TR MARKETING TS TR NH TÚ ANH Thành ph H Chí Minh – N m 2013 GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p L IC M N V phía nhƠ tr ng, tr c h t, xin g i l i c m n sơu s c đ n Cô Tr nh Tú Anh, ng i đƣ nhi t tình h ng d n, giúp đ cho nh ng l i khun vơ q giá su t q trình hồn thành Khóa lu n t t nghi p V phía đ n v th c t p, đ có đ c k t qu tơi xin g i l i c m n đ n Phòng H tr bán hàng thu c Công ty CPTM SABECO Trung tơm, đƣ t o u ki n cho đ c tìm hi u rõ h n v ho t đ ng marketing th c t c bi t, xin chân thành c m n anh Nguy n Thành Trung (Phó phịng h tr bán hƠng), ng i h ng d n Trong th i gian tìm ki m thơng tin, anh ln lƠ ng i ch b o, h ng d n t n tình tơi có nh ng v n đ ch a hi u ho c không n m rõ Xin c m n anh H i (Giám sát qu n) anh Minh (Nhân viên phát tri n th tr ng) đƣ giúp đ r t nhi u nh ng chuy n kh o sát th tr ng th c t Các anh đƣ chia s r t t n tình chia s nh ng kinh nghi m c a su t trình làm vi c, v cách giao ti p, ti p xúc v i khách hàng, cách chu n b lên k ho ch làm vi c, v.vầ Xin c m n ch Lý, ch Nhanh, anh Hân (B ph n t ng h p) đƣ h tr r t nhi u vi c tìm ki m s li u cho Khóa lu n Các anh, ch s n sƠng giúp đ m i g p v n đ q trình hồn thành vi t M t l n n a xin chân thành c m n! TP.HCM, ngày 05 tháng 06 n m 2013 Sinh viên Ph m Võ Chí Ph ng i GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p NH N XÉT C A GI NG VIểN H NG D N TP.HCM, ngày … tháng … n m 2013 Ký tên Tr nh Tú Anh ii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p DANH M C CÁC T STT T vi t t t VI T T T Tên, Ủ ngh a T p đoƠn Bia Chơu Á ậ Thái Bình D (Asia Pacific Breweries) ng APB CPTM HABECO T ng công ty c ph n Bia-R HOREKA Kênh phân ph i: Khách s n-Nhà hàng-Karaoke (Hotel ậ Restaurant ậ Karaoke) NGK NPP C1, C2, C3 NTD PG POSM 10 SABECO T ng công ty c ph n Bia-R 11 SABECO Trung tâm Công ty c ph n th 12 SATRABECO 13 TP.HCM 14 VBL Công ty Trách nhi m h u h n Nhà máy bia Vi t Nam (Vietnam Brewery Limited) 15 VN Vi t Nam đ ng C ph n th N ng m i u-N c gi i khát Hà N i c gi i khát Nhà phân ph i c p 1, c p 2, c p Ng i tiêu dùng Nhân viên ti p th V t ph m tr ng bƠy t i m bán (Point Of Sales Material) u-N c gi i khát Sài Gịn ng m i SABECO Trung tâm Cơng ty Trách nhi m h u h n thành viên th SABECO ng m i Thành ph H Chí Minh 16 VPQC V t ph m qu ng cáo 17 WTO T ch c th ng m i th gi i (World Trade Organization) iii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p M CL C CH NG GI I THI U 1.1 T NG QUAN V V N NGHIÊN C U 1.2 LÝ DO CH N TÀI 1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U .3 1.4 PH NG PHÁP NGHIểN C U 1.5 PH M VI NGHIÊN C U .4 1.6 K T C U KHÓA LU N CH NG T NG QUAN LÝ THUY T 2.1 C S LÝ LU N CHUNG .4 2.1.1 Khái quát v ho t đ ng bán hàng 2.1.2 Khái quát v ho t đ ng h tr bán hàng 2.1.3 Vai trò c a ho t đ ng h tr bán hàng 2.1.4 Các công c h tr bán hàng 2.1.5 Các quy t đ nh ch y u ho t đ ng h tr bán hàng 11 2.1.6 M i quan h gi a h tr bán hàng marketing mix 11 2.2 CÔNG C ÁNH GIÁ VẨ PHỂN TệCH C S D NG TRONG TÀI NGHIÊN C U 14 2.3 CÁC NGHIÊN C U LIểN QUAN ẩ TH C HI N 15 2.4 PH NG PHÁP NGHIểN C U 16 CH NG PHỂN TệCH HO T NG H TR BÁN HÀNG C A CÔNG TY T I TP H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL 17 3.1 S L C TH TR 3.2 GI I THI U S L NG BIA VI T NAM 17 C V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18 3.2.1 L ch s hình thành phát tri n 18 3.2.2 Các s n ph m kinh doanh 19 3.2.3 N ng l c c nh tranh c t lõi 19 3.2.4 C c u t ch c nhân s 20 3.2.5 K t qu ho t đ ng kinh doanh (2010 ậ 2012) .20 3.3 PHÂN TÍCH S N PH M BIA CHAI SAIGON SPECIAL 21 3.3.1 S n ph m .21 3.3.2 Giá c 22 3.3.3 H th ng phân ph i .23 3.3.4 Chiêu th 25 iv Khóa lu n t t nghi p GVHD: TS Tr nh Tú Anh 3.4 PHÂN TÍCH HO T NG H TR BÁN HÀNG C A CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM I V I NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL T I TP.H CHÍ MINH 26 3.4.1 C c u t ch c đ i ng h tr bán hàng 26 3.4.2 M c tiêu ho t đ ng h tr bán hàng 27 3.4.3 Ngân sách dành cho ho t đ ng h tr bán hàng 27 3.4.4 Các ho t đ ng h tr bán hƠng đ i v i nhãn hàng bia chai Sài Gòn Special n m 2012 .28 3.4.5 K t qu kh o sát 33 3.4.6 Phơn tích đ i th c nh tranh 39 CH NG XU T GI I PHÁP VÀ KI N NGH NÂNG CAO HI U QU CH NG TRỊNH H TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SÀI GÒN SPECIAL T I TP.HCM 41 4.1 ÁNH GIÁ U I M VÀ H N CH C A CÁC HO T NG H TR BÁN HÀNG C A BIA SAIGON SPECIAL 41 4.2 XU T GI I PHÁP 44 4.2.1 Xây d ng ch ng trình h tr nhà phân ph i c p c p .44 4.2.2 C i thi n ch ng trình h tr bán hƠng đ i v i NPP c p 48 4.2.3 Xây d ng ch ng trình phát tri n h th ng kênh HOREKA 49 4.2.4 Chính sách đƠo t o, khen th ng đ i ng PG t i quán n, nhƠ hƠng 51 4.3 KI N NGH I V I CỌNG TY TNHH THẨNH VIểN TH NG M I SABECO .54 K T LU N 55 PH PH PH PH PH PH PH PH PH PH L L L L L L L L L L C A ậ Quy trình qu n tr ho t đ ng b tr bán hàng x C B ậ Ch c n ng, nhi m v phòng ban thu c SABECO Trung tâm xii C C ậ Thang đo m c đ hài lòng c a trung gian phân ph i xiii C D ậ B ng câu h i kh o sát xiv C E ậ Danh sách kh o sát 50 quán n, nhƠ hƠng t i TP.HCM xvii C F ậ B ng bi u xix C G ậ S đ xxv C H ậ Bi u đ xxvii C I ậ Hình nh .xxx C J ậ X lý d li u SPSS xxxii v GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p DANH M C B NG                    B ng 2.1 L a ch n k thu t h tr bán hàng t ng giai đo n chu k s ng c a s n ph m 12 B ng 4.1 nh m c h tr VPQC cho NPP c p 46 B ng 4.2 Doanh s chi phí d ki n ch ng trình T ng th ng NPP c p 46 B ng 4.3 nh m c gi i th ng ch ng trình Thi đua thƠnh tích 47 B ng 4.4 nh m c h tr d ki n 50 B ng 4.5 nh m c h tr VPQC cho kênh HOREKA 51 B ng 4.6 Doanh s chi phí d ki n cho ch ng trình Phát tri n kênh phân ph i HOREKA 51 B ng 4.7 Chi phí d ki n đƠo t o PG n m 2013 .53 B ng 4.8 ánh giá tính kh thi c a gi i pháp .53 B ng F1 C c u s n ph m bia c a SABECO Trung tâm xix B ng F2 Doanh thu l i nhu n SABECO Trung tâm (2010-2012) xxi B ng F3 S n l ng tiêu th c a t ng lo i bia c a SABECO Trung tâm t i TP.HCM (2011-2012) xxi B ng F4 T tr ng nhãn hàng bia Saigon t i TP.HCM (2011-2012) xxi B ng F5 M c giá trung bình c a s n ph m bia t i TP.HCM (2012) xxii B ng F6 Trình đ lao đ ng Phòng H tr bán hàng xxii B ng F7 Chi phí h tr VPQC đ i v i NPP c p bia Saigon Special 2012 xxiii B ng F8 nh m c h tr đ i v i ch ng trình Ti p th quán xxiii B ng F9 nh m c h tr Ch ng trình Khốn s n l ng nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml (2012) xxiv B ng F10 Phân chia NPP c p theo khu v c (d ki n) xxiv vi GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p DANH M C HÌNH (S , BI U , HÌNH NH) S đ         S S S S S S S S đ đ đ đ đ đ đ đ 2.1 Quy trình qu n tr ho t đ ng h tr bán hàng 11 3.1 C c u t ch c Công ty CPTM SABECO Trung tơm .20 3.2 Mơ hình phân ph i bia Saigon Special c a SABECO Trung tâm 24 C1 Thang đo m c đ hài lòng c a nhà phân ph i c p xiii G1 Chi n l c kéo vƠ đ y .xxv G2 M i quan h gi a ho t đ ng h tr bán hàng v i Marketing Mix xxv G3 Chu k s ng c a s n ph m bia Saigon Special xxvi G4 C c u t ch c Phòng H tr bán hƠng xxvi Bi u đ                 Bi u đ 3.1 ánh giá v ch t l ng bia .22 Bi u đ 3.2 M c giá trung bình c a s n ph m bia t i TP.HCM (2012) 23 Bi u đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so v i nhãn hàng bia cao c p khác th tr ng 23 Bi u đ 3.4 M c đ bi t đ n ho t đ ng qu ng cáo c a bia Saigon Special 26 Bi u đ 3.5 S n l ng tiêu th bia chai Saigon Special t i TP.HCM theo k ho ch (2010 ậ 2012) 27 Bi u đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo t ng s n ph m (2012) 28 Bi u đ 3.7 Tình hình th c hi n ch tiêu tiêu th bia Saigon Special t i th tr ng TP.HCM (2010 ậ 2012) 33 Bi u đ 3.8 T l quán tham gia ch ng trình h tr .34 Bi u đ 3.9 Các nhãn hi u bia đ c bán t i quán (ngoài Saigon Special) 34 Bi u đ 3.10 T tr ng s n l ng tiêu th bia Saigon Special t i quán 34 Bi u đ 3.11 Nh n xét v n i dung ch ng trình h tr bán hàng 35 Bi u đ 3.12 Nh n xét v VPQC ch ng trình h tr bán hàng 36 Bi u đ 3.13 Nh n xét v nhân viên phát tri n th tr ng 36 Bi u đ 3.14 Nh n xét v nhân viên ti p th (PG) .37 Bi u đ 3.15 ánh giá chung v ch ng trình h tr bán hàng 37 Bi u đ 3.16 Y u t thu c ch ng trình h tr bán hàng NPP c p mong mu n thay đ i .38  Bi u đ 3.17 ánh giá m c đ hài lòng v ch ng trình h tr bán hàng c a nhãn hàng bia .38 vii Khóa lu n t t nghi p           GVHD: TS Tr nh Tú Anh Bi u đ H1 S n l ng bia phân ph i theo Kênh On Kênh Off t i th tr ng Vi t Nam (2008 ậ 2011) xxvii Bi u đ H2 Th ph n ngành bia Vi t Nam 2012 xxvii Bi u đ H3 So sánh th ph n th ng hi u bia c a công ty CPTM SABECO Trung Tâm công ty VBL t i th tr ng TPHCM xxvii Bi u đ H4 M c đ bao ph m t s nhãn hàng bia t i TPHCM 2012 xxviii Bi u đ H5 Ngân sách dành cho ho t đ ng h tr bán hàng t i th tr ng TPHCM (2010 ậ 2013) xxviii Bi u đ H6 S n l ng tiêu th ch ng trình Ti p th quán xxviii Bi u đ H7 S n l ng tiêu th ch ng trình Khốn s n l ng xxix Bi u đ H8 T l m u theo gi i tính xxix Bi u đ H9 T l m u theo đ tu i xxix Bi u đ H10 Doanh thu trung bình c a quán xxx Hình nh  Hình I1 H th ng phân ph i c a SABECO toàn qu c .xxx  Hình I2 Poster qu ng cáo c a SABECO nhân d p T t nguyên đán 2013 xxxi  Hình I3.Ho t đ ng t thi n c a SABECO xxxi viii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p CH NG GI I THI U 1.1 T NG QUAN V V N NGHIểN C U NgƠy nay, u ki n n n kinh t phát tri n, th tr ng s l ng nhãn hi u hàng hóa, s n ph m xu t hi n ngày nhi u Các công ty ph i n l c nâng cao kh n ng c nh tranh thông qua k ho ch marketing mix t p trung vào chi n l c giá, s n ph m, phân ph i chiêu th VƠ đ i t ng nh m đ c nh m đ n h u h t lƠ ng i tiêu dùng (đ c bi t đ i v i chi n l c chiêu th : qu ng cáo, truy n thông, khuy n mƣiầ) Tuy nhiên, th i gian g n đơy, ngoƠi t p trung xây d ng m i quan h b n v ng v i ng i tiêu dùng, doanh nghi p c ng nh n đ c t m quan tr ng c a vi c t o l p m i quan h gi a doanh nghi p trung gian phân ph i c a V i s l ng kh ng l th ng hi u có m t th tr ng, nhà s n xu t ph i c nh tranh m nh m đ tranh giành t ng kho ng tr ng nh k hàng tr ng bƠy c a nhà bán l Th ng hi u nƠo có đ ph r ng có t n su t ti p c n ng i tiêu dùng nhi u h n s có kh n ng cao h n vi c chi m gi m r ng th ph n Do đó, đ xây d ng c ng c m i quan h v i nhà phân ph i trung gian, đ i lý, nhà bán l ầ công ty, doanh nghi p đƣ không ng i đ u t vào ho t đ ng h tr bán hàng dành cho thành viên hi n t i h th ng phân ph i i u này, k t h p khéo léo v i công c marketing khác, đƣ t o nên hi u qu l n giúp gia t ng th ph n doanh s c a th ng hi u Trong b i c nh th ng hi u n ng i tiêu dùng tr nên b i r i đ quy t đ nh mua s n ph m c a th ng hi u hay s n ph m c a th ng hi u kia, s c m nh c a nhà bán l ngƠy cƠng đ c m r ng “S d ch chuy n quy n l c t nhà s n xu t sang nhà bán l n h tr nên ch đ ng h n vƠ t o nhi u s c ép bu c nhà s n xu t ph i đ a nhi u ch ng trình u đƣi th ng m i h n cho h th ng phân ph i Các nhà bán l l n can thi p vào quy t đ nh v lo i hình xúc ti n bán c a nhà s n xu t b i h m t b ph n th c hi n tri n khai ch ng trình nƠy.” (An Th Thanh Nhàn ậ L c Th Thu H ng, 2010) Có th th y, bên c nh ch ng trình khuy n mƣi dƠnh cho ng i tiêu dùng, ho t đ ng h tr trung gian phân ph i m t ph n không th thi u vi c phát tri n th ng hi u (đ c bi t đ i v i s n ph m vƠ th ng hi u m i) Hi n nay, ho t đ ng h tr bán hàng dành cho trung gian (còn đ c g i ho t đ ng xúc ti n bán, khuy n m i ho c trade promotion), theo lý thuy t, t n t i d i nhi u hình th c ch u nh h ng c a nhi u nhân t khác Tuy nhiên, th c t , đ i v i riêng th tr ng Vi t Nam nói chung th tr ng bia nói riêng, doanh nghi p ch áp d ng m t s hình th c ph bi n phù h p v i đ c m s n ph m ngành hàng Bên c nh đó, vi c đ xu t xây d ng ch ng trình h tr bán hàng v n cịn d a vƠo trình quan sát, đánh giá ch quan c a doanh nghi p v nhu c u GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p BIA CHAI SAIGON SPECIAL BIA LON SAIGON SPECIAL 333 PREMIUM  Ch ng lo i s n ph m: Bia Lager  c n: 4,9% th tích  Dung tích: 330ml  Bao bì: đóng chai th y tinh mƠu xanh, 20 chai/két nh a vƠ 24 chai/thùng carton  Th i m có m t th tr ng: 2007  Ch ng lo i s n ph m: Bia Lager  c n: 4,9% th tích  Dung tích: 330ml  Bao bì: đóng lon màu xanh, 24 lon/thùng  Th i m có m t th tr ng: 11/2012  Ch ng lo i s n ph m: Bia Lager cao c p  c n: 5,3% th tích  Dung tích: 330ml  Bao bì: đóng chai th y tinh, 24 chai/thùng carton  Th i m có m t th tr ng: 06/2010 Bia Saigon Special đ c s n xu t vƠ phơn ph i r ng rƣi c n c, đ c bi t t i thƠnh ph l n nh TPHCM, HƠ N i, Ơ N ng, C n Th , Nha Trangầ ắSaigon Special ậ Ch t men c a thƠnh công” Saigon Special lo i bia đ c bi t dƠnh cho ng i tiêu dùng tr trung, n ng đ ng vƠ thƠnh công cu c s ng Phơn ph i t i t nh thu c mi n B c Trung (2010) B t đ u phân ph i t i mi n Nam vào cu i n m 2012 ắ333 Premium ậ Kh i d y đam mê, x ng t m đ ng c p” Ngu n: Sabeco Trung tâm xx GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p B ng F2 Doanh thu l i nhu n SABECO Trung tâm (2010-2012) Doanh thu SABECO Trung tâm L i nhu n tr c thu c a SABECO Trung tâm L i nhu n sau thu c a SABECO Trung tâm n v tính: T đ ng 2011 2012 6.798 7.888 54 57.7 40 43.3 2010 6.500 121.5 90.9 Ngu n: SABECO Trung tâm B ng F3 S n l STT ng tiêu th c a t ng lo i bia c a SABECO Trung tâm t i TP.HCM (2011-2012) n v tính: Lít 2012 S n ph m Lo i 333 Premium Chai - 82.606 333 Lon 176.749.935 194.516.610 Saigon Lager Chai 2.900.718 3.575.646 Saigon Export Chai 156.116.355 144.689.378 Saigon Special Chai 3.982.136 8.831.559 Saigon Special Lon - 681.603 339.749.144 352.377.402 T ng c ng 2011 Ngu n: SABECO Trung tâm B ng F4 T tr ng nhãn hàng bia Saigon t i TP.HCM (2011-2012) STT S n ph m 333 Premium 333 Saigon Lager Saigon Export Saigon Special Saigon Special T ng c ng Lo i Chai Lon Chai Chai Chai Lon 2011 52,02 0,85 45,95 1,17 100 n v tính: % 2012 0,02 55,20 1,01 41,06 2,51 0,19 100 Ngu n: SABECO Trung tâm xxi GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p B ng F5 M c giá trung bình c a s n ph m bia t i TP.HCM (2012) STT 10 11 12 13 14 15 16 n v : VN /lít Giá 9.600 10.611 10.800 11.342 17.676 17.746 23.989 27.272 27.777 30.934 31.186 34.848 35.353 41.161 42.424 66.919 S n ph m B n Thành SG Lager BGI Larue Zorok SG Export 333 SG Special San Miguel Foster's Tiger Milller Carlsberg Sapporo Heineken Bitburger Ngu n: SABECO Trung tâm B ng F6 Trình đ lao đ ng Phịng H tr bán hàng n v tính: ng T tr ng Ti p th PG Nhân viên phát tri n th tr ng - - - 17 - 16 17 220 220 Giám sát Trên i h c ih cậ Cao đ ng Trung c p Ph thông T ng c ng i Ngu n: SABECO Trung tâm xxii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p B ng F7 Chi phí h tr VPQC đ i v i NPP c p bia Saigon Special 2012 n v tính: VN STT nh m c h tr / quán 10 quy n 10 10 10 T ng VPQC Dù Menu quy n Khui bia Xô đá Áo thun T ng s l ng 34 340 340 340 340 n giá d ki n 390.000 55.000 25.500 25.727 65.000 Chi phí d ki n 13.260.000 18.700.000 8.670.000 8.747.180 22.100.000 71.477.180 Ngu n: SABECO Trung tâm B ng F8 nh m c h tr đ i v i ch ng trình Ti p th quán n v tính: VN M c M c đ ng kỦ (két) - 100 H tr đ uk t 15.000 20.000 20.000 101 - 300 20.000 20.000 25.000 25.000 301 - 500 25.000 25.000 15.000 501 - 600 15.000 > 601 Không h tr T ng chi phí S n l ng bình quơn tháng 100 két 150 két 200 két 250 két 300 két 350 két 400 két 450 két 500 két 550 két 600 két i m bán S n l ng d ki n T ng Chi phí d ki n 17 15 10 1 1 6.000 30.600 36.000 30.000 32.400 4.200 9.600 5.400 6.000 6.600 7.200 90.000.000 510.000.000 630.000.000 540.000.000 594.000.000 81.000.000 192.000.000 111.000.000 126.000.000 135.000.000 144.000.000 63 174.000 3.153.000.000 Ngu n: SABECO Trung tâm xxiii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p B ng F9 nh m c h tr Ch ng trình Khốn s n l Saigon Special 330ml (2012) ng nhãn hàng bia chai n v tính: VN M c S nl ng tiêu th / tháng T ậ 50 két T ậ 100 két H tr đ u két 12.000đ/két 8.000đ/két Ngu n: SABECO Trung tâm B ng F10 Phân chia NPP c p theo khu v c (d ki n) n v tính: m Khu v c STT S l ng NPP c p 1 Qu n 4, 7, Nhà Bè, C n Gi , Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhu n, Bình Th nh Qu n 5, 10 3 Qu n 8, Bình Chánh, Bình Tân Qu n 6, 11 Qu n 9, Th Qu n 1, 2, Qu n C Chi, Hóc Mơn, Gị V p c xxiv GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p PH L C G - S đ S đ G1 Chi n l Chi n l c k o vƠ đ y Chi n l c Kéo Doanh nghi p Ho t đ ng qu ng cáo khuy n Ngu n: PGS.TS Tr c y Doanh nghi p Ho t đ ng tác đ ng vào l c l ng bán hàng trung gian Trung gian Trung gian Khách hàng Khách hàng ng ình Chi n (2011), trang 445 S đ G2 M i quan h gi a ho t đ ng h tr bán hàng v i Marketing Mix S n ph m Giá Marketing Mix Phân ph i Chiêu th Qu ng cáo Quan h công chúng Xúc ti n bán hàng Khuy n khích ng i tiêu dùng Ti p th tr c ti p Bán hàng cá nhân Khuy n khích đ i lý bán hàng Ngu n: Nguy n Kim Nguyên (2011) xxv Khóa lu n t t nghi p GVHD: TS Tr nh Tú Anh S đ G3 Chu k s ng c a s n ph m bia Saigon Special Ngu n: T t ng h p S đ G4 C c u t ch c Phòng H tr bán hƠng Ngu n: SABECO Trung tâm xxvi GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p PH L C H ậ Bi u đ Bi u đ H1 S n l ng bia phân ph i theo Kênh On Kênh Off t i th tr Vi t Nam (2008 ậ 2011) ng n v tính: Tri u lít 1901.7 2000 1685.9 1472.8 1270.1 1500 1000 482.5 548.9 618.1 693.7 2008 2009 2010 2011 Kênh off Kênh on 500 Ngu n: Euromonitor Bi u đ H2 Th ph n ngành bia Vi t Nam 2012 n v tính: % Ngu n: Euromonitor Bi u đ H3 So sánh th ph n th ng hi u bia c a công ty CPTM SABECO Trung Tâm công ty VBL t i th tr ng TPHCM n v tính: % 6% 1%1% SG Special 46% 42% 333 SG Lager Heineken 4% Tiger Ngu n: SABECO Trung tâm xxvii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p Bi u đ H4 M c đ bao ph m t s nhãn hàng bia t i TPHCM 2012 n v tính: % SG Export 46.6% SG Special 9.1% 333 85.7% SG Lager 18.3% Heineken 88.2% Tiger 53.4% Larue 17.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Ngu n: SABECO Trung tâm Bi u đ H5 Ngân sách dành cho ho t đ ng h tr bán hàng t i th tr TPHCM (2010 ậ 2013) ng n v : T đ ng 64 70 60 50 40 30 20 10 20 22 2010 2011 26 2012 2013 Ngu n: SABECO Trung tâm Bi u đ H6 S n l ng tiêu th đ t đ c ch ng trình Ti p th quán n v tính: két 30,000 25,000 20,880 20,155 27,115 24,795 23,055 26,825 24,505 K ho ch 22,040 20,000 20,735 Th c hi n 16,675 15,000 12,325 10,000 5,000 T01 T02 T03 T04 T05 T06 T07 T08 T09 T10 T11 Ngu n: SABECO Trung tâm xxviii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p Bi u đ H7 S n l ng tiêu th đ t đ c ch ng trình Khốn s n l ng n v tính: két 50,000 K ho ch 40,000 Th c hi n 30,000 20,100 21,340 22,307 19,000 22,683 23,640 22,900 20,100 20,000 19,840 18,454 18,000 10,000 20,120 T01 T02 T03 T04 T05 T06 T07 T08 T09 T10 T11 T12 Ngu n: SABECO Trung tâm Bi u đ H8 T l m u theo gi i tính n v tính: % 28% Nam N 72% Ngu n: Kh o sát Bi u đ H9 T l m u theo đ tu i n v tính: % 24% 32% 31t - 40t 41t - 50t 44% Trên 50t Ngu n: Kh o sát xxix GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p Bi u đ H10 Doanh thu trung bình c a quán n v tính: % 8% 26% 14% < 50 tri u 50 - d 52% 100 - d i 100 tri u i 150 tri u >= 150 tri u Ngu n: Kh o sát PH L C I ậ Hình nh Hình I1 H th ng phân ph i c a SABECO toàn qu c Ngu n: SABECO Trung tâm xxx Khóa lu n t t nghi p GVHD: TS Tr nh Tú Anh Hình I2 Poster qu ng cáo c a SABECO nhân d p T t nguyên đán 2013 Ngu n: Internet Hình I3 ia SƠi Gòn đƣ trao t ng 100 tri u đ ng cho Qu Vì ng TP V nh Long (2012) i nghèo t i Ngu n: Internet xxxi GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p PH L C J ậ X lỦ d li u SPSS Câu C2.1 ậ C2.13 N Mean Ch ng trình h p d n 50 2,62 Ch ng trình m i l 50 2,76 Ch ng trình thay đ i theo t ng n m 50 2,90 Ch ng trình đa d ng 50 3,22 Thu hút khách đ n quán 50 3,78 H tr chi phí ho t đ ng, chi phí qu ng cáo 50 4,00 Mang l i thêm doanh thu 50 4,14 i u ki n tham gia d dàng 50 4,28 Cách th c tham gia đ n gi n 50 4,38 i u ki n tham gia d dàng 50 4,44 i u ki n tham gia h p lý 50 4,44 i u ki n tham gia minh b ch, công khai 50 4,50 Th t c tham gia nhanh chóng 50 4,56 Valid N (listwise) 50 Câu C2.14 ậ C2.17 N Mean VPQC đ c đáo 50 2,34 VPQC m u mƣ đ p 50 2,64 VPQC đa d ng 50 2,92 50 3,20 VPQC ch t l ng t t Valid N (listwise) 50 xxxii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p Câu C2.18 ậ C2.20 N Mean NVPTTT h tr quán nhi t tình 50 4,88 NVPTTT h tr quán k p th i 50 4,88 NVPTTT vui v , l ch s 50 4,94 Valid N (listwise) 50 Câu C2.21 ậ C2.24 N Mean PG ngo i hình thu hút 35 2,54 PG k n ng lƠm vi c chuyên nghi p 35 3,49 PG nhi t tình, n ng đ ng 35 4,20 S l 35 4,69 ng PG h p lý Valid N (listwise) 35 Câu C3 Responses N Mong mu n thay đ i N i dung ch VPQC i ng PG Total ng trình Percent Percent of Cases 50 50,0% 100,0% 25 25,0% 50,0% 25 25,0% 50,0% 100 100,0% 200,0% xxxiii GVHD: TS Tr nh Tú Anh Khóa lu n t t nghi p Câu C4, C5, C6 ánh giá chung v ch ng trình N Valid ánh giá v ch t l ng bia ánh giá v giá c 50 50 50 0 Mean 4,24 3,74 2,84 Mode 4 Missing Câu C8 N Minimum T tr ng bia SG Special 50 Valid N (listwise) 50 Maximum 25 Mean 12,24 Câu C9 Responses N Bia hi n bán Total Percent Percent of Cases 333 41 15,3% 82,0% SG Export 44 16,4% 88,0% SG Lager 40 14,9% 80,0% Heineken 50 18,7% 100,0% Tiger 50 18,7% 100,0% Sapporo 43 16,0% 86,0% 268 100,0% 536,0% a Group xxxiv