tài nghiên c u thu c lo i nghiên c u Mô t , đ c th c hi n ch y u thông qua các ph ng pháp:
Ph ng pháp nghiên c u t i bàn nh m nghiên c u, kh o sát các s li u c n
thi t và các thơng tin h u ích khác ph c v cho q trình phơn tích, đánh giá nh ng v n đ mƠ đ tài mu n đ c p đ n. Các thông tin th c p đ c thu th p t m ng thông tin internet, các bài báo v th tr ng bia. Tìm ki m thơng tin v n i dung vƠ đánh giá
hi u qu các ch ng trình h tr bán hàng c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm và
đ i th c nh tranh đ c cung c p t phía cơng ty, phịng ban th c t p, t ch i lý,
ph ng ti n truy n thông, làm vi c tr c ti p khi th c hi n các ch ng trình h tr bán hàng. Ngoài ra các nghiên c u tr c đơy v đ tƠi nƠy c ng lƠ ngu n thơng tin h u ích, cung c p các thơng tin quan tr ng cho giai đo n nghiên c u t i bàn. Các thông tin sau khi thu th p s đ c x lý b ng ph ng pháp: T ng h p, phân tích, so sánh và k t lu n.
Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p thông tin s c p v đánh
giá c a trung gian phân ph i c p 3 đ i v i các ch ng trình h tr đƣ đ c th c hi n
trong n m 2012. Nghiên c u l a ch l a ch n đ i t ng đánh giá lƠ nhƠ phơn ph i c p 3 là do hi n nay, SABECO Trung đang t p trung phát tri n kênh phân ph i hi n đ i cho s n ph m bia chai Saigon Special. Trong đó, NPP c p 3 trong h th ng chi m s
l ng l n nh t v i 17.000 NPP t i TP.HCM.
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n thông qua b ng câu h i chi ti t, kh o sát v i quy mô m u 50 quán n, nhƠ hƠng trên đ a bàn TP. H Chí Minh. M u kh o sát đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n. khuy n khích và t o đi u ki n t ng t l ph n h i t các ng viên đ c ph ng v n, sinh viên quy t đnh th c hi n ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i in, đ c thi t k
d i d ng các câu h i đóng vƠ cơu h i đánh giá d a vƠo thang đo Likert v i m c đi m t 1 ậ 5. Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh l ng nƠy đ c x lý b ng ph ng
pháp th ng kê thông qua ph n m m SPSS 16.0.
D a vào k t qu ph ng v n chuyên sơu đ i v i nhân viên phòng h tr bán hàng và m t s nhà phân ph i c p 3, sinh viên xây d ng mơ hình nghiên c u bao g m các y u t : n i dung ch ng trình, v t ph m qu ng cáo, nhân viên ph trách, đ i ng PG.
17
CH NG 3. PHÂN TệCH HO T NG H TR ÁN HẨNG C A CỌNG TY T I TP. H CHệ
MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL
Trong ch ng 3, ch y u phân tích sâu v ho t đ ng h tr bán hàng c a cơng ty. ng th i, trình bày k t qu kh o sát đƣ th c hi n v i 50 ch quán n, nhƠ hƠng thu c h th ng phân ph i c p 3 bia Saigon Special. Bên c nh đó, cùng v i nh ng phân tích v cơng ty, s n ph m và tình hình th tr ng, đ i th c nh tranh, nh ng nh n xét, đánh
giá v u đi m và h n ch c a ho t đ ng h tr bán hƠng đ c rút ra, lƠm c s cho vi c đ xu t gi i pháp trong ch ng sau. Tr c khi tìm hi u v ho t đ ng h tr bán hàng và n i b c a công ty, c n s l c qua tình hình th tr ng bia hi n t i, nh m có cái nhìn và hi u bi t t ng quan v nh ng v n đ s p đ c đánh giá vƠ phơn tích.
3.1. S L C TH TR NG IA VI T NAM
Theo báo cáo nghiên c u c a Euromonitor, n m 2011, t ng s n l ng bia trên th
tr ng đ t 2,6 t lít, t c đ t ng tr ng trung bình c a ngành kho ng 13%. Th tr ng bia đang đ c d n d t b i các th ng hi u bia trong n c, chi m g n 100% s n l ng bia trên th tr ng. Trong đó, SABECO v n ti p t c d n đ u th tr ng, chi m 48% th ph n. ơy lƠ m t đi m m nh mang l i nhi u l i th cho các nhãn hàng bia Saigon Special trong vi c thu hút s tham gia c a các trung gian phân ph i và khách hàng
trong các ch ng trình khuy n mãi, h tr do công ty đ ra.
Trong h th ng kênh phân ph i hi n nay, kênh on hi n đang chi m ph n l n t tr ng trong t ng s n l ng c a ngành bia (73,27% n m 2011). Thu nh p t ng vƠ cu c s ng b n r n h n, ng i dân Vi t Nam có xu h ng n ngoài nhi u h n. Bên c nh
đó, ngƠnh cơng nghi p d ch v th c ph m phát tri n v t b c v i s l ng c a các chi nhánh và hình th c m i. Trong đó, h th ng các quán nh u “h i s n và các món c” đang phát tri n v i s l ng l n, kh p các khu v c t i thành ph , t khu v c trung tâm
đ n các khu v c ngo i thƠnh, đ c a chu ng b i t ng l p sinh viên, nhơn viên v n phòng vƠ dơn lao đ ng. T t c các y u t trên đóng góp vƠo s phát tri n c a ngành bia thông qua h th ng kênh on trên c n c (Bi u đ H1, ph l c H, trang xxvii).
V i ti m n ng phát tri n l n, ngành bia hi n nay ch ng ki n nh ng th ng v
mua bán sáp nh p, ch y u t nhƠ đ u t n c ngoƠi nh hƣng bia Carlsberg c a an
M ch mu n nâng t l s h u t i Habeco lên 30%, sau khi đƣ thơu tóm hoƠn toƠn bia
Hu . T p đoƠn Masan ậ đ n v m i đ c m t qu c a M rót 200 tri u USD c ng
công b đang ti n hành mua l i Công ty Bia & n c gi i khát Phú Yên. Và trong n m 2013, Anheuser-Busch InBev, t p đoƠn bia đa qu c gia có tr s t i B , hi n là nhà s n
18
xu t bia l n nh t th gi i v i 25% th ph n trên tồn c u, đƣ chính th c xâm nh p vào th tr ng bia t i Vi t Nam. Anheuser-Busch InBev có t i 14 trên t ng s 200 th ng
hi u mang l i doanh thu h n 1 t USD m i n m. N i ti ng nh t là Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's và Brahma. Có th th y, s đ u t t c a nh ng th ng hi u qu c t vào m t th tr ng béo b vƠ đ y ti m n ng nh Vi t Nam, đƣ mang đ n nh ng thách th c cho các th ng hi u Vi t khi đ i đ u v i nh ng đ i th có ti m n ng
l n v tƠi chính, c ng nh s h u nh ng th ng hi u n i ti ng tồn c u.
Qua nh ng thơng tin t ng quan v th tr ng, nhìn chung, th tr ng bia t i Vi t
Nam đang trên đƠ t ng tr ng và ph i đ i m t v i s c nh tranh gay g t gi a các
th ng hi u l n. M t ph n đƣ gơy s c ép cho bia n i nói chung và bia Sài Gịn nói
chung, địi h i ph i có nh ng n l c t o ra v th c nh tranh và khác bi t h n so v i
đ i th . Sau khi khái quát v th tr ng, nh ng ph n sau c a khóa lu n s ti n hành phân tích nh ng v n đ bên trong c a cơng ty, trong đó v n đ chính là các ho t đ ng h tr bán hàng c a bia Saigon Special đ i v i các trung gian phân ph i trong khu v c TP.HCM.
3.2. GI I THI U S L C V CỌNG TY CPTM SA ECO
TRUNG TÂM
T khi thành l p cho đ n nay (1977-2013), T ng công ty C ph n Bia-R u-
N c gi i khát Sài Gịn (SABECO) đƣ có h n 35 n m xơy d ng và phát tri n, tr thành m t trong nh ng th ng hi u d n đ u trong ngành s n xu t bia r u t i Vi t
Nam. SABECO đƣ đi qua m t ch ng đ ng dài v i khơng ít khó kh n, th thách
nh ng c ng r t đáng t hào và thành cơng. Tính đ n th i đi m hi n t i, T ng Công ty Bia-R u-NGK SƠi Gịn SABECO đƣ có t ng c ng h n 28 thƠnh viên vƠ Công ty
CPTM SABECO Trung tâm là m t trong nh ng công ty con, ch u trách nhi m kinh doanh các s n ph m bia Saigon t i đa bàn TP.HCM.
3.2.1. L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n
N m 2004, theo quy t đnh s 37/2004/Q -BCN c a B tr ng b Công nghi p, T ng Công ty SABECO chính th c chuy n hình th c ho t đ ng theo mơ hình cơng ty m - cơng ty con. Trong đó, cơng ty m là T ng công ty CP Bia-R u-NGK Sài Gịn SABECO và 8 cơng ty C ph n th ng m i t i 8 khu v c tr i dài t B c đ n Nam (nh m thay th cho 36 chi nhánh phân ph i r i rác kh p c n c). Tám Công ty con này s ch u s qu n lý tr c ti p t Công ty TNHH 1 thƠnh viên th ng m i SABECO (SATRABECO) và do Cơng ty này có tr s chính đ t t i TP.HCM nên SATRABECO ngoài vi c qu n lý 8 Cơng ty CPTM con mà cịn gi nhi m v nh m t Công ty CPTM qu n lý khu v c TP.HCM.
19
Tháng 04/2007, T ng Công ty ti n hành c ph n hóa, chuy n đ i sang hình th c doanh nghi p c ph n. Vì v y, cơng ty c n tái c u trúc đ phù h p v i yêu c u phát tri n c a th tr ng và yêu c u địi h i tính minh b ch v ho t đ ng tài chính c a các cơng vi c trong t ch c t phía các c đơng. V i lỦ do đó, vƠo ngƠy 01/07/2008,
Cơng ty CPTM SABECO Trung tâm chính th c ra đ i.
3.2.2. Các s n ph m kinh doanh chính
Cơng ty CPTM SABECO Trung tâm ch y u t p trung vào các ho t đ ng phát tri n h th ng phân ph i và th c hi n các ch ng trình h tr nhà phân ph i, góp ph n
thúc đ y ho t đ ng phân ph i c a các thành viên trong kênh, đ i v i 6 dịng s n ph m
chính đang có m t trên th tr ng hi n nay: Saigon Lager,333, Saigon Export, Saigon Special chai và lon, 333 Premium (B ng F1, ph l c F, trang xix)
Nhìn chung, các s n ph m c a SABECO ch y u t p trung vào phân khúc ph thông, ph c v ng i tiêu dùng bình dân. Tuy nhiên, do n m b t xu h ng phát tri n c a th tr ng, SABECO đƣ cho ra m t 2 dòng s n ph m cao c p (Saigon Special và 333 Premium), nh m đáp ng nhu c u tiêu dùng đang thay đ i c a khách hƠng, đ ng th i b t l i h ng th ph n đ i v i phân khúc s n ph m bia cao c p, v n đƣ thu c v tay c a nh ng th ng hi u n c ngoài n i ti ng nh Tiger vƠ Heineken.
3.2.3. N ng l c c nh tranh c t lõi
Th nh t, trên th tr ng bia Vi t Nam hi n nay, s n ph m c a SAECO đƣ vô
cùng quen thu c v i ng i tiêu dùng. V i th ph n n m gi 47, 5%, SABECO hi n
đang d n đ u và cùng v i hai đ i th l n khác là Habeco và Nhà máy bia Vi t Nam (VBL) hình thành th chân v c, chi ph i th tr ng bia hiên t i. Ba doanh nghi p này c ng l i c ng đƣ chi m h n 80% th ph n bia Vi t Nam.
(Bi u đ H2, ph l c H, trang xxvii)
Nh v y, SABECO đang chi m l i th l n v th ph n và danh ti ng th ng
hi u, c ng nh s n ph m đang kinh doanh (đ c bi t là các nhãn hi u bia ph thơng
nh 333, SƠi Gịn Export, SƠi Gòn Lager). ơy lƠ m t trong nh ng đi m m nh quan tr ng giúp SABECO nói chung và SABECO Trung tâm nói riêng, có th t n d ng đ gia t ng kh n ng c nh tranh c a th ng hi u trên th tr ng.
Th hai, t khi ra đ i cho đ n nay, công ty đƣ xơy d ng đ c m t h th ng phân ph i s n ph m r ng kh p, bao ph trên toàn qu c. S l ng nhà phân ph i t B c đ n Nam đƣ đ t trên 10.000NPP. T các thành ph l n, đ n nh ng t nh thành nh , l , s n ph m bia Sài Gịn có m t kh p m i n i, ng i tiêu dùng có th d dàng tìm mua và tiêu dùng s n ph m.
20
Có th th y, v i h th ng phân ph i dài r ng nh v y, SABECO đƣ gơy khó kh n cho các đ i th c nh tranh khi quy t đ nh gia nh p vào công cu c tranh giành mi ng bánh th tr ng, mà ph n l n đƣ thu c v các s n ph m c a SABECO.
Nhìn chung, th ph n, th ng hi u và h th ng phân ph i hi n đang lƠ nh ng th m nh giúp SABECO nói chung vƠ SABECO Trung tơm nói riêng t ng c ng v th c a mình so v i đ i th c nh tranh trên th tr ng. Ngoài ra, nh ng u th này có th t o đi u ki n thu n l i cho ho t đ ng bán hƠng, c ng nh h tr bán hàng c a công ty tri n khai d dàng và mang l i hi u qu cao trong vi c t ng s n l ng bán ra và mang v l i nhu n cho công ty.
3.2.4. C c u t ch c vƠ nhơn s
S đ 3.1 C c u t ch c Công ty CPTM SA ECO Trung tơm
Ngu n: Sabeco Trung tâm
B máy nhân s c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm đ n gi n, d ki m sốt và có s phân cơng nhi m vu rõ ràng.
Hi n t i, Cơng ty CPTM SABECO Trung tâm có kho ng trên 150 nhân viên,
trong đó tính riêng phịng h tr bán hàng là 50 nhân viên. B máy qu n lý c a công ty
đ n gi n, ph c v ch y u cho ho t đ ng phát tri n th tr ng và h th ng phân ph i.
a s các nhơn viên đ u có trình đ t Cao đ ng ậ i h c tr lên. tu i trung bình t 25t ậ 45t, trong đó, đ tu i t 25t ậ 35t chi m kho ng trên 50%. Có th th y, v i đ i
ng nhơn viên t ng đ i tr vƠ có trình đ chun mơn cao đƣ góp ph n thúc đ y s phát tri n c a SABECO Trung tâm.
3.2.5. K t qu ho t đ ng kinh doanh (2010 ậ 2012)
(B ng F2, F3, F4, ph l c F, trang xxi)
T n m 2010 đ n n m 2012, m c doanh thu c a Công ty CPTM SABECO
Trung tơm t ng qua các n m, v i t c đ t ng tr ng kho ng 21,35% (2012/2010). B t
đ u t n m 2011, chi n l c kinh doanh c a công ty đ c đ nh h ng chuy n sang t p
trung đ u t phát tri n, m r ng m ng l i phân ph i, đ c bi t lƠ kênh HOREKA, địi
Cơng ty CPTM SABECO Trung tâm
Phòng Kinh doanh Phòng H tr bán hàng Phịng T ch c ậ Hành chính Phịng K tốn- Tài chính
21
h i đ u t ngu n l c tài chính l n và t n kém chi phí, nên có th th y, l i nhu n tr c và sau thu c a công ty v n gi m m nh dù doanh thu hƠng n m v n t ng. (L i nhu n
tr c và sau thu gi m h n 50%).
i v i s n l ng, n m 2012, s n l ng tiêu th bia trên th tr ng có ph n
gia t ng (kho ng 3,72% so v i n m 2011). Trong đó, bia Saigon 333 lon vƠ Saigon Export đang chi m t tr ng, c ng nh s n l ng tiêu th l n nh t trong 6 lo i s n ph m SABECO Trung tâm hi n có trên th tr ng (55,20% vƠ 41,06%). ơy lƠ 2 dòng
s n ph m ph thông ch l c có th i gian xu t hi n lâu và chi m đ c m c đ nh n bi t và lòng tin cao c a ng i tiêu dùng thu c m i t ng l p t i th tr ng TP.HCM.