Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường mạng di động

Luận Văn:Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường mạng di động

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đãtrực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này Nếu không có sựgiúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệpnày một cách tốt nhất Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm diđộng III đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụthể và xác đáng cho chuyên đề Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạnbè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thựchiện đề tài này

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008

SV thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Thủy

GIỚI THIỆU

1 Mục tiêu của đề tài:

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngtrên thị trường mạng di động

2 Phương pháp nghiên cứu:

- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp

từ khách hàng

- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss

3 Kết quả thu được:

- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cảnchuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng

- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng diđộng MobiFone

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

1 1 NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ Trongthời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quânđội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế Napoleon Bonaparte, mộttrong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quảthần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình

Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thươngtrường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của kháchhàng Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị đểcạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) Đầu tư vào quản lýlòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sửdụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian,2000)

Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tếtrong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997) Các chương trình lòng trung thành khách hàngthường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm,

từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn(Liebermann, 1999) Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơngiữa các công ty trong cùng ngành Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiềuchương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vựckinh doanh (Passingham, 1998) Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻkhách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau Xu hướng của các công ty làtung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệthị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM Đó là lý do vì sao dẫnđến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành Nếu công ty không tạo ra được

sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng phung

phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lạilợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).

Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệlòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu

tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo

ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổbiển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty

Ví dụ:

(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tốithiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng Nghĩa là, sự khácnhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua

(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trungthành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002)

(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trởnên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòngtrung thành Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hếtcác công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợinhuận

Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V Kumar và Denish Shah đã dựa vào các

nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độlòng trung thành của khách hàng Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mốiliên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trịkhách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòngtrung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấutrúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bàinghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng vàbảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan

và thực tế thị trường Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng

cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thànhkhách hàng trong thế kỷ 21

Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷqua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ(Sheth và Parvatiyar, 2002) Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không

có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởinhững chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ

là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,1995)

Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml etal., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đếncác biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành Gần đây, một số các nhà nghiêncứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp haiphạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998;Pritchard et al., 1999) Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng đượcxem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành(Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994)

Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như làmột cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã

mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một

cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngànhdịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành

xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lýluận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ Câu hỏi chínhcần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng

có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành

khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả haithành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ Các lý thuyết về chấtlượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quantrọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ Còn các lý thuyết về marketingquan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnhhưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ Ngoài ra, camkết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết

và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyểnđổi (cam kết ràng buộc) Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợpgiữa dịch vụ và bán lẻ Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràngbuộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trungthành Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trungthành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnhhưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng

1.2 NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG

Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng diđộng đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duytrì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Với sự pháttriển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tănglớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử

dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thịtrường đó hoạt động rất tốt ².

Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trườngmạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnhtranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng

Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng diđộng của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đóFullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt độngthị trường trong thị trường mạng di động của US

Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( TelecommunicatonsPolicy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trườngviễn thông Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý Song và Kim (2001) đã đolường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phântích giả thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanhcủa năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách củachính phủ về thị trường mạng di động Hàn Quốc

Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ rarằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau

và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớnđến duy trì khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nộidung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử

¹ Từ ITU (2000)

² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm

1998 là 1-3 IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lênmạng hơn IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi mộtkhách hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18tháng 9, 2000)

dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hainhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thànhhoặc không.

Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng

Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáoOFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề vềrào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấpmạng di động ở UK

Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phântích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động

Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi củakhách hàng sang sử dụng mạng di động khác Các nhà cung cấp mạng trung bìnhmất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút kháchhàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35) Chi phí từ việc lập tài khỏan, cácchiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một kháchhàng mới Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì đượccác mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ cáckhách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001,p.250) Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì kháchhàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty Nghiên cứucủa PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm

2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mớihòa được vốn Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc

hai năm (PriceWaterCoopers, 2004) Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổisang mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10) Vì vậy, nhậndiện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công tymuốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng

Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các

nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành kháchhàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit vớicuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉrằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn vớicác đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hìnhảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng Giữa các nhân tố này,hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý Hình ảnhthương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đếnhình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy Nói một khác,quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lựccủa tổ chức cần được cam kết một cách độc lập Điều này cũng có nghĩa là, khi phảiđối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được cácthay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấpmạng hàng đầu thường có được Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đangdùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại vàgiá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng Thời gian sử dụng được cho

là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đếnlòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng chongười khác Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những kháchhàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệumạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi

Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu

nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trườngmạng di động Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý

do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằngcác nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động

có thể kiểm soát được Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là

sự đáng tin của dịch vụ Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng củakhách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậmtrễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng Hay các nhà cung cấpdich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu.Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó baogồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng khôngtốt Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và cácphí liên quan đến cổ động Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao màcòn có thể là giá tính không được công bằng Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tốđáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt độngkhông an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhàcung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí

ẩn Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cungcấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra

Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di độnghiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng diđộng khác Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân

về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thayđổi, nhà cung cấp mạng di động

Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của

Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thịtrường mạng di động Mỹ MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phépcác khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cungcấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng khôngmuốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều nàyrất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho cáccâu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thayđổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?” Mụctiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của kháchhàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ

đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thayđổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trìkhách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhânkhẩu đến ý định thay đổi Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng,các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ýđịnh thay đổi mạng di động của khách hàng Trong đó, nhân tố quyết định nhấtchính là rào cản thay đổi Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận vềrào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động Mô hìnhcủa bài nghiên cứu:

Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng

Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúpcông ty tồn tại và phát triển trong tương lai Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trởnên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại làquan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽgiúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002)

Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ

hàng-Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trườngmạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sựduy trì khách hàng Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cảnthay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì kháchhàng Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đếnthị trường mạng di động Iran Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận vănlà: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trườngmạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?

Cảm nhận rào cản thay đổi

Ý định thay đổi

2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG:

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của bài luận văn thạc sĩ Phát triển vàkiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di độngIran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵngnói riêng và Việt Nam nói chung Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường ĐàNẵng do thị trường mạng di động của Iran có điểm tương đồng là cũng còn khá nontrẻ ( Kaveh Peighambari, trang 17) chỉ với ba nhà cung cấp mạng di động

Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủyếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994;Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001) Khách hàng có sựthỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó Tuy nhiên, theo một sốnghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trungthành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trườnghợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn Vì thế, các nhà nghiên cứu

đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa Trongphạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa ra (Jones, Mothersbaugh, &Betty, 2002) Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tácđộng đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng

Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễnthông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của cácnhân tố đến lòng trung thành Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứunày là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau:

Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước

Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cảnthay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường Nhàcung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữkhách hàng Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ vàcung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựngmột mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làmcho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn Vì thế, nhà cung cấp mạng khôngchỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành,

mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, vàxem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành

Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu

Sự thỏa mãn khách hàng

Rào cản thay đổi

Lòng trung thành khách hàng

2.2 LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:

Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâmnghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing Trong đó, nội dung chính là tập trungvào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấpdịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977,Oliver, 1980, Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan,1989a/b, Anderson, 1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000,Anderson & Mittal, 2000, Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg &Giering, 2001)

Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đếnkhách hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn Nhưng để tănglòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hìnhđiển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ Đặc biệt, trong ngành viễn thông, mộtkhi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dàivới nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trongmột thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác ( Gerpott et al.,

2001, p.249)

Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:

…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản

phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.

Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốnnhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhàcung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf Herrmann & Johnson,

1999, pp 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp 41}43; Metert, 1998, pp.127}128;Diller, 1996,p.88)

Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cungcấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa Vì vậy, cần phải tin

rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì kháchhàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim

et al., 2004, p.146)

Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trìkhách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe etal., 1997, p.405) Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giácao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực(Ganesh et al., 2000, p.65)

Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dàicủa khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cáchlắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểunguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh Khách hàng vẫntrung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp Duy trì khách hàng chính

là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994,Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)

Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều Thật khó để khuyếnkhích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưngduy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới

Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng Không chỉcông ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bảnthân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173)

Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạtđộng thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty Doanh thu tăng lên nhờvào những lần mua lặp lại Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn chocông ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ Cácnghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuậntăng lên đến 85%

Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhàcung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các

nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn Hơn thế nữa, khikhách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng nhưcác vấn đề trục trặc, nên giảm được chi phí hoạt động Lợi nhuận còn được tạo rabởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn Những kháchhàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăngcường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996)

Nhà cung cấp mạng di động trứơc tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu,thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng

Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng làdoanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được vàdoanh thu trên từng khách hàng duy trì được

Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nềntảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trungthành và lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996)

Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộngcủa lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trịkhách hàng hiện tại càng cao

Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứuthảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny,1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996) Họ đã chứng minh được rằng lòng trung kháchhàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liênquan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại

Yi (1990) phát biểu:

“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”

Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêudùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo

Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cựccho công ty

Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trungthành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt

et al, 1996) Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cảithiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sựtrung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn Giá trị của sự thỏa mãn làmột yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông

Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vàothỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thànhkhách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mualại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướngthay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017)

Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:

 Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay khôngthỏa mãn

 Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranhchính

 Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn

 Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại vàthiết kế các chương trình trung thành khách hàng;

Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏamãn khách hàng và lòng trung thành Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn

là không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cáibẫy của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát

sự thỏa mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng Một điều đángchú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mốiquan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏamãn khách hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty Trong các ngành như sứckhỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân kháchhàng phụ thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Do đó,giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏamãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng

và thời gian là rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan

hệ khá chặt chẽ Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăngcường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trungthành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996) Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnhhưởng của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khácnhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trungthành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tíchcực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998) Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như

là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác)

Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mốiquan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ rađược tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộngcung cấp Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏamãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng

Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gianduy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động

cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn

2.4 RÀO CẢN THAY ĐỔI

Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhàcung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánhnặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhàcung cấp mới (Fornell, 1992)

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng caochất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trungthành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi,tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sựkhác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến khôngchỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựachọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992;Jones et al., 2000; Julander và Soderlund, 2003) Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằngcông ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như làtạo thêm rào cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al 2005)

Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân

tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổinhà cung cấp

Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biếtđược tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo

cả cách tích cực và tiêu cực) Và đối với những công ty mong đợi các khách hàngthay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý dokhách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược

để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang 2001)

Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A Jones, L Mothersbaugh et al 2000)

Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc vàtâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảmnhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính,các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991).

Julander và Soderberg (2003) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cựcvừa tiêu cực Hirschman (1970) đã giải thích rằng rào cản thay đổi tích cực liên quanđến “ muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quanđến “ có được một mối quan hệ”

Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữakhách hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson,1989)

Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sựquan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc (Gremler, 1995) Mối quan hệ này được xâydựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sựràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài Các công ty không đơn độc trongviệc duy trì mối quan hệ này

Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan

hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, &Bitner, 1998) Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộckhách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000)

Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội(như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi íchkinh tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý kháchhàng) (Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995) Gwinner et al (1998) cho rằngcam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cungcấp để tạo ra các lợi ích vượt trội

Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của cácthay thế hiện tại Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000) Jones et

al (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế

và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác” Chi phí thay đổibao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sảnphẩm mới (Balabanis, Reynols et al.2006)

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quantrọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt độngduy trì khách hàng Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễnthông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thịtrường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn Những thay đổi trong môi trường cạnh tranhlàm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khókhăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng Còn khi các chiphí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của pháttriển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyểnđổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002)

Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát(loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in) Chi phí mát mát liênquan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiệntại; chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chiphí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sangmột nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng

Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chấtlượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn vàphù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấpliên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành Nếu một công tycung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặcchỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn(Bendapudi & Berry, 1997) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đốithủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al.,

2000) Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi(Jones et al., 2000).

Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đãkết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa

có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sựthỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại.Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla,Pearson et al, 2005)

2.5 SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG

Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và khônglường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972); Dess

và Beard, 1984) Sự không chắc chắn là sự khác biệt giữa kế hoạch và nguồn ra, kếtquả trong điều kiện giới hạn về thông tin để ra quyết định Với mức độ không chắcchắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn cácthông tin cần xử lý (Tushman,1979) Tuy nhiên, điều đó giúp các công ty quen vớiviệc hoạt động dưới một áp lực cao (Waldman et al., 2001)

Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) được định nghĩa là môitrường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảmcác tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động

Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luậtchuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984) Do đó, cáccông ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng củamôi trường Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược raquyết định thích hợp Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),

Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực

giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong

môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định

Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thịtrường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty

và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap1999) Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyêncủa nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phảithay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh Sự thay thế, trong một môitrường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnhsản phẩm hay dịch vụ thường xuyên Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thểnhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môitrường, và có sự điều chỉnh liên tục

Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắcchắn phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo Ở những thị trường ít thay đổi, có quyluật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so vớichiến lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W McArthur và C.Nystrom 1991) Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởngđến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty Chẳng hạn, khả năng đáp ứng vàphục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công tytrong môi trường thay đổi thường xuyên Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triểncác hoạt động nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sựcạnh tranh tốt

Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sựtác động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắnggiảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trườngquan trọng (Davis et al., 1991) Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũngnhư nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketingmix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu(Singh và Appiah- Adu 1998) Các đặc điểm khác biệt của quản lý chiến lược nhấn

mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g Chadler, 1962; Child, 1972;D' aveni, 1994; Poter, 1980).

Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt độngtại một thời điểm nào đó Nó bao gồm sự mở rộng qui mô và số lượng doanhnghiệp, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác độngkhắp cả ngành

Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều phương pháp để đo lường cấutrúc thay đổi của môi trường Ví dụ, Tosi, Aldag, và Storey (1973) và Bourgeois(1985) sử dụng các biến trong doanh thu thuần, ROE, và đổi mới công nghệ Dess

và Beard (1984) đã sử dụng một thang đo với nhiều mức độ để đo lường các thànhphần trong môi trường cạnh tranh Và trong bài nghiên cứu này, sẽ dựa theo lýthuyết của Aldrich’s (1979) về các thành phần trong môi trường, sử dụng phươngpháp cấp độ ngành để chỉ ra cấu trúc của sự thay đổi, sự phức tạp Môi trường củacông ty được chia thành ba phần: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nghệ( Jaworski và Kohli 1993)

Các phương pháp đo lường về cấu trúc thay đổi môi trường đánh giá theomức độ thay đổi của: các nhóm khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu, tỉ lệ sảnphẩm/ dịch vụ trở nên lỗi thời, bản chất của chiến lược và hành động cạnh tranh, vàcông nghệ của một ngành (Singh và Appiah- Adu 1998)

PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ

TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III

2.1.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE:

2.1.1.1.Lịch sử hình thành:

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đãtrở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di độngViệt Nam

-Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, pháttriển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có côngnghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệGSM 900/1800 trên toàn quốc

Đến nay, sau 154 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thànhmạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 8.5 triệu thuê bao, hơn 2.500trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 15.000 điểm bán lẻ trêntoàn quốc (tính đến 31/3/2007) MobiFone được bình chọn ba năm liên tiếp (2005,

2006 và 2007) là mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất và là 1 trong 20

doanh nghiệp lớn nhất Việt nam do UNDP khảo sát, là doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ thông tin di động duy nhất nằm trong bảng xếp hạng Top 20 doanh nghiệp lớnnhất Việt nam này

2.1.1.2 Văn hóa MobiFone:

Đến với MobiFone, khách hàng và đối tác sẽ cảm nhận được văn hóaMobiFone Nét văn hóa này được hình thành từ các nguyên tắc cơ bản:

2.1.1.3.Tám cam kết của MobiFone với khách hàng

Mong muốn khách hàng luôn thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụMobiFone, mỗi thành viên của MobiFone cam kết:

1 Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắtthân thiện Nếu có thể, gọi tên khách hàng;

2 Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;

3 Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đápứng hơn những mong đợi của khách hàng;

4 Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm củaMobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;

5 Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch

vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnhcác yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;

6 Giữ lời hứa và trung thực;

7 Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòngvới dịch vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không

8 Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ýkiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone

2.1.1.4 Logo:

Để làm mới hình ảnh của thương hiệu, MobiFone đã quyết định thay đổi logocủa mình, cho phù hợp và ý nghĩa hơn

Logo cũ của MobiFone

MobiFone ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới, dựa trên sự kết hợpgiữa màu xanh và màu đỏ

Màu xanh truyền thống của mạng 090/093 vẫn được giữ nguyên, thêm hậu tố

"fone" với màu đỏ, tượng trưng cho hạnh phúc, thịnh vượng và may mắn của người sử dụng

MobiFone coi dấu chấm trên chữ i màu đỏ tạo điểm nhấn cho logo nhìn về mặt tổng thể

2.1.1.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của MobiFone:

Mobifone có 5 sản phẩm chính là:

1.MobiGold: là tên gọi dịch vụ thuê bao trả sau của MobiFone, với nhiều

dịch vụ tiện ích miễn phí chỉ dành riêng cho thuê bao MobiGold như: Dịch vụ tracứu thông tin MobiFoneInfo, Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ…Và các chương trìnhnhư Chương trình chúc mừng sinh nhật, Thay SIM dung lượng cao miễn phí ápdụng cho các khách hàng lâu năm, khách hàng sẽ nhận được thư mời hoặc tin nhắn

về chương trình, Chương trình tặng quà cho khách hàng đặc biệt định kỳ MobiFone

sẽ tổ chức trao tặng quà cho những khách hàng đặc biệt có nhiều đóng góp choMobiFone.

2.MobiCard: là dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được

VMS-MobiFone giới thiệu tại Việt Nam Để sử dụng dịch vụ MobiCard cần mua bộ trọngói ban đầu MobiCard ( gồm thẻ Sim MobiCard và thẻ MobiCard) Những dịch vụcủa MobiCard như: hiện thị số thuê bao gọi đến, nhắn tin ngắn, gọi quốc tế, danh bạđiện thoại…

3.Mobi4u: là dịch vụ thông tin di động trả tiền trước, thuê bao ngày giúp

khách hàng liên lạc với mức cước thấp nhất và thời gian sử dụng dài nhất.Khi gọi đihoặc nhắn tin, cước cuộc gọi sẽ được tự động trừ từ số tiền đã nạp trong tài khoản.Vào đầu mỗi ngày, hệ thống sẽ tự động trừ một khoản cước ngày trong tài khoản.Khi số tiền trong tài khoản sắp hết, hệ thống sẽ tự động thông báo Chỉ cần nạpthêm tiền vào tài khoản bằng thẻ cào Mobi4U

4.MobiPlay: dịch vụ trả tiền trước, dùng để nhắn tin và nhận cuộc gọi, có tất

cả các đặc điểm của thuê bao trả trước.Không cước hoà mạng, không cước ngàyhoặc cước thuê bao tháng, luôn biết được số tiền trong tài khoản, chi tiêu hợp lý vớitúi tiền của bạn, dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng sang MobiCard hoặcMobi4U ( và ngược lại)

5.MobiQ: gói cước mới với loại hình dịch vụ di động trả tiền trước, không

tính cước thuê bao và hòa mạng Tên gọi MobiQ bao gồm 2 thành phần: Tiền tốMobi là tiền tố mang đặc trưng riêng cho các gói cước của MobiFone và hậu tố Qtheo cách phát âm tiếng Anh là "Kiu", xuất phát từ từ gốc tiếng Anh: "Cute", có ýnghĩa là: dễ thương, duyên dáng, xinh xắn.Gói cước mới được thiết kế nhằm đápứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu có những đặc điểm sau: nhu cầu sửdụng SMS cao, khách hàng có nhu cầu duy trì liên lạc trong thời gian dài

Trong đó, bao gồm thông tin di động trả trước và thông tin di động trả sau,MobiFone cung cấp rất nhiều dịch vụ tiện ích như: Tra cứu thông tin chứngkhoán,GPRS, Dịch vụ Mobi Info ,Super SIM ,Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ

(Missed Call Alert) ,Dịch vụ Nhạc chuông cho người gọi - FunRing ,Có thể nhanh chóng có được những thông tin hữu ích về bản tin trong nước, quốc tế, bản tin thể thao, thời tiết, kết quả xổ số… chỉ cần soạn tin nhắn theo và gửi tới 9222.Dịch vụ USSD " Live Score" dịch vụ Thông tin bóng đá trực tuyến qua tin

nhắn …

2.2 GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG III

2.2.1.Quá trình phát triển của Trung tâm thông tin di động khu vực III

Trung tâm di động III là một trong bốn Trung tâm thong tin di động phụthuộc vào Công ty Thông tin di động

Khi mới thành lập, Trung tâm thông tin di động khu vực III bắt đầu hoạt độngvới 10 BTS và phủ sóng được 5 tỉnh, thành phố: Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, BìnhĐịnh, Quảng Trị, Khánh Hoà Trung tâm III đã trở thành đơn vị đầu tiên khai thácdịch vụ thông tin di động tiêu chuẩn GSM 900 (hệ thống thông tin di động tiêuchuẩn Châu Âu) tại Miền Trung và Tây Nguyên

Năm 1996, mạng lưới MobiFone tại miền Trung và Tây nguyên tiếp tục được

mở rộng đến tỉnh Quảng Nam Cũng lúc đó, bộ phận chăm sóc khách hàng tại ĐàNẵng được thành lập, cùng với sự ra đời của Trung tâm trả lời khách hàng 145, giảiquyết các thắc mắc của khách hàng

Năm 1997, 22 trạm phát sóng được đưa vào hoạt động với các thiết bị đo,hiệu chỉnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phủ sóng khắp 11/11 tỉnh MiềnTrung Hằng trăm các cửa hàng, đại lý, điểm bán hàng và đội ngũ bán hàng trực tiếpđược thành lập Các dịch vụ gia tăng đa dạng như: dịch vụ giữ và chờ cuộc gọi, hiểnthị, cầm hiển thị số thuê bao gọi đến…hoạt động chăm sóc khách hàng có nhữngbước phát triển mới

Để mở rộng vùng phục vụ cho khách hàng của MobiFone và cung cấp dịch vụ cokhách hàng nước ngoài đến Vịêt Nam, Trung tâm đã đưa vào khai thác dịch vụRoaming quốc tế Dịch vụ đưa vào khai thác nhằm tăng khả năng phục vụ và nhằmtưng doanh thu từ những khoản thu của khách hàng quốc tế sử dụng dịch vụMobiFone mà không cần đăng ký thuê bao Hiện nay công ty VMS nói chung vàtrung tâm di động Khu vực III đã tiến hành đăng ký kết hợp đồng Roaming với cácđối tác của các nước: Đài Loan, Hồng Kông, Singapore, Thái Lan, Campuchia…

10/ 1999, dịch vụ thông tin di động trả trước Mobi Card chính thức đượccung cấp tại Việt Nam Số lượng thuê bao mới tăng lên nhanh chóng MobiFone trởthành nhà khai thác triển khai dịch vụ này tại miền Trung và Tây Nguyên, dịch vụtin nhắn ngắn (SMS) cũng được thử nghiệm để đưa vào khai thác Số thuê bao đãlên đến con số 10000 Việc xây dựng Trung tâm thông tin di động khu vực III hoàntất với trụ sở tại 263 Nguyễn Văn Linh- Đà Nẵng

Mạng MobiFone tiếp tục được nâng cao với các dich vụ mới như: Wap,MobiChat, MobiMail…các hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng tiếp tụcđược đẩy mạnh phát triển mạng lưới nhanh Đặc biệt, 12/2002 MobiFone đượcUKAS và BVQI cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000

Năm 2003, trên thị trường dịch vụ điện thoại di động đã xuất hiện nhiều đốithủ cạnh tranh mới gia nhập ngành, công ty đã đưa vào khai thác sử dụng dịch vụMobi4U và Mobiplay Các sản phẩm mới này góp phần đa dạng hoá loại hình sảnphẩm, tăng doanh thu, phát triển thuê bao Số trạm thu phát sóng tại Miền Trung vàTây Nguyên đã lên 98 trạm

Năm 2004, số thuê bao phát triển đã lớn hơn tổng số thuê bao phát triển 8năm trước Trung tâm tiếp tục lắp đặt 63 trạm phát sóng, 3 tổng đài BSC tại ĐàNẵng và Nha Trang, nâng tổng số trạm lên 161 tại Miền Trung và Tây Nguyên

Năm 2004, Trung tâm vinh dự đón nhận Huân chương lao động hạng III củaNhà nước trao tặng về hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh giai đoạn1999- 2003

Đến nay, mạng MobiFone tại Miền Trung và Tây Nguyên được đánh giá làmạng di động lớn nhất và uy tín nhất, vùng phủ sóng rộng nhất, chất lượng sóng tốtnhất Tính đến đầu năm 2008 hiện nay Trung tâm có 927 trạm thu phát sóng, và sốthuê bao trả sau là 117.503, số thuê bao trả trước là 2.149.514.

2.2.2.Chức năng , nhiệm vụ, mục tiêu và cơ cấu tổ chức của Trung tâm thông tin di động Khu vực III

Theo quyết định số: 2113/QĐ-TC ngày 20/12/1996 của Giám đốc công ty Thông tin

di động qui định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trungtâm Thông tin di động Khu vực III như sau:

Chức năng:

-Tổ chức xây dựng, quản lý vận hành khai thác mạng lưới dịch vụ thông tin

di động bao gồm cả nhắn tin toàn khu vực Miền Trung và Tây Nguyên để kinhdoanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch và phương hướng phát triển của công tygiao

Nhiệm vụ:

-Sử dụng các hiệu quả các nguồn lực của công ty giao cho trung tâm quản lýnhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo tồn và phát triển phần vốn và các nguồnlực khác đã được giao

-Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký-Chịu trách nhiệm trước công ty về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trướckhách hàng và pháp luật về sản phẩm dịch vụ do trung tâm thực hiện

-Phối hợp tạo điều kiện thuận lợi về mọi mặt cho các đơn vị khác trong toàncông ty để đạt được mục tiêu kế hoạch chung về kinh doanh, phục vụ của công ty

-Thực hiện xây dựng nhiệm vụ sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ phục vụ quốcphòng, an ninh, phòng chống thiên tai, các hoạt động công ích do công ty giao

-Chấp hành các điều lệ, quy trình, quy phạm tiêu chuẩn kỹ thuật giá và chínhsách giá cảu Nhà nước, Tổng công ty, công ty đưa ra

-Quản lý mạng lưới phủ sóng tại khu vực Miền Trung- Tổ chức hệ thống bánhàng và tiếp thị (bán hàng & Marketing) nhằm tăng số lượng thuê bao ở miền Trungtăng doanh thu cho công ty.

-Tổ chức hệ thống thu cước điện thoại di đôngj tại các tỉnh Miền Trung.-Tổ chức hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng tại khu vực miền Trung.-Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong khu vực để đề ra các chính sáchchiến lược kinh doanh thích hợp cho Trung tâm

- Đào tạo đội ngũ bán hàng kỹ thuật, và quản lý có năng lực làm việc mộtcách hiệu quả trong môi trường kinh doanh

-Cải thiện và nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của CBCNV trong Trungtâm, đồng thời giải quyết các vấn đề kinh tế, xã hội có liên quan

Mục tiêu:

Trên cơ sở nguồn lực của công ty, nắm bắt nguyện vọng và mong đợi kháchhàng, lãnh đạo công ty thông tin di động đã cân nhắc và xác định: chính sách chấtlượng là kim chỉ nam cho mọi họat động của công ty như sau: “không ngừng cải tiếnchát lượng dịch vụ thông tin di động do Công ty cung cấp bao gồm: chất lượngmạng lưới, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu củakhách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhucầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết”

Để thực hiện tốt các chính sách đó, Trung tâm thông tin di động khu vực III

đã xây dựng mục tiêu chất lượng cho đơn vị mình, cụ thể như sau:

- Mở rộng và nâng cấp chất lượng mạng lưới: đưa vào phát sóng toàn bộ cáctrạm BTS tại khu vực miền Trung

-Tăng tỷ lệ thành công thiết lập cuộc gọi một cách tốt nhất

-Giảm tỷ lệ khiếu nại cấp cơ sở đến mức thấp nhất

2.2.3.Cơ cấu tổ chức:

Hình 4 : Sơ đồ tổ chức của Trung tâm di động III

Với cơ cấu như trên, cho phép Giám đốc Trung tâm được sự hỗ trợ trực tiếp

từ các bộ phận chức năng về các lĩnh vực chuyên môn trong việc ra quyết định,

hướng dẫn, và kiểm tra việc thực hiện Mỗi bộ phận thực hiện chức năng riêng, cho

phép phát huy trình độ chuyên môn của nhân viên Tuy nhiên, cơ cấu này cũng gây

khó khăn trong việc liên hệ, phối hợp, trao đổi kinh nghiệm giữa các phòng ban

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban Giám đốc: là người điều hành chung, chịu trách nhiệm trước công ty về mọi

mặt hoạt động của Trung tâm, chịu trách nhiệm trước các cơ quan chính quyền,

pháp luật trên địa bàn hoạt động, chịu trách nhiệm chính về công tác tài chính, công

tác tổ chức và quản trị kinh doanh

Giám đốc trung tâm

Phó giám đốc tài chính c tài chính Phó giám đốc kỹ thuật

Phòng TTCP

i thu Đội thu

c ước c

i bán hàng Đội thu

Các c a hàng ửa hàng

Phó Giám đốc kỹ thuật: hỗ trợ cho Giám đốc, được phân công chịu trách

nhiệm chính về mạng kỹ thuật viễn thông, đảm bảo hoạt động an toàn mạng lưới vàcác lĩnh vực kỹ thuật khác như tin học, tính cước của Trung tâm…

Phó Giám đốc Tài chính: giúp việc cho Giám đốc, được phân công chịu

trách nhiệm chính về kế hoạch tài chính, sản xuất kinh doanh, thanh toán cước phí,

xử lí nợ đọng

Phòng kế hoạch, bán hàng và Marketing: Tham mưu cho Giám đốc về

công ty kế hoạch, sản xuất kinh doanh, tiếp thị Kết hợp với các phòng ban khácnắm bắt tình hình phát triển mạng lưới, đầu tư xây dựng sơ bản, tình hình phát triểncác sản phẩm, dịch vụ mới, nhu cầu của khách hàng, để tổng hợp tham mưu choGiám đốc, xây dựng và thực hiện kiểm tra cá kế hoạch sản xuất kinh doanh, tiếp thị

Các cửa hàng trên tuyến: các cửa hàng của Trung tâm mở tại các tỉnh Miền

Trung phục vụ công tác phát triển thuê bao di động tại địa bàn các tỉnh Cùng vớiviệc bán máy, các nhân viên cửa hàng còn phải làm nhiệm vụ thu cước của kháchhàng tại khu vực đó, giải đáp thắc mắc, sữa chữa, bảo hành, các máy điện thoại diđộng Các cửa hàng chịu sự quản lí chung của phòng kế hoạch, bán hàng vàMarketing, chế độ sổ sách chứng từ sổ sách, báo cáo thu chi phải chịu sự hướng dẫn,chỉ đạo của phòng kế tóan- thống kê- tài chính Trung tâm quản lí mạng di độnggồm 11 tỉnh, thành miền Trung và 13 cửa hàng

Đội bán hàng trực tiếp: là một kênh bán hàng hiệu quả cho Trung tâm, chịu

trách nhiệm phát triển thuê bao MobiFone, thực hiện kỹ năng tiếp cận bán hàngchuyên nghiệp, góp phần tăng cường hình ảnh MobiFone trên thị trường

Phòng kế tóan- thống kê- tài chính:

- Xây dựng các kế hoạch tài chính, dựa trên cơ sở số liệu của phòng cụ thể,dựa vào kết quả hoạt động kinh doanh, và các báo cáo kế tóan phù hợp với kế hoạch

do công ty giao

- Tổ chức hoạch tóan các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong quá trình sản xuấtthông qua ghi chép phản ánh để kiểm tra tình hình sản xuất kinh doanh, kế hoạch thu

chi tài chính, kỹ thuật thu nộp thanh toán, kiểm tra việc giữ gìn và sử dụng các loạitài sản, tiền vốn, kinh phí.

- Phát hiện, ngăn ngừa kịp thời các hành động tham ô, lãng phí, vi phạm chế

độ chính sách, kỹ thuật kinh tế

Phòng Tổ chức- hành chính:

- Quản lý lao động, thực hiện công tác quản trị các chế độ chính sách, theodõi các vấn đề về lương, thưởng, phân phối thu nhập, tham mưu với Giám đốc về tổchức nhân sự trong Trung tâm

Phòng quản lý đầu tư xây dựng:

- Quản lý các dự án đầu tư của Trung Tâm về xây dựng mạng lưới, nhà trạm,các cửa hàng của Trung Tâm tại các tỉnh dựa trên quản lý các nguồn vốn sửa chữalớn, sửa chữa thường xuyên, tham mưu cho Giám đốc về việc quản lý dự án, xâydựng cơ bản

Phòng chăm sóc khách hàng:

-Mục tiêu của VMS là phục vụ khách hàng, vì vậy sau khi khách hàng muamáy và đăng ký sử dụng dịch vụ của VMS, Trung Tâm vẫn tiếp tục theo dõi và đápứng mong muốn của khách hàng về dịch vụ, giải quyết các thắc mắc của khách hàng

về dịch vụ, máy đầu cuối, hướng dẫn khách hàng sử dụng máy móc thiết bị thànhthạo và hiệu quả Phòng chăm sóc khách hàng thực hiện nhiệm vụ kể trên Ngoài raphòng còn có thêm bộ phận trả lời khách hàng 145 để phục vụ khách hàng mọi lúcmọi nơi

Phòng thanh tóan cước phí:

- Phòng làm nhiệm vụ thu cước cho Trung tâm, phát hành các hóa đơn thanhtoán cước đến khách hàng, giải quyết các trường hợp khiêu snại về cước phí, tiếnhành các biện pháp nghiệp vụ để thu cước cho Trung Tâm đối với những kháchhàng cố tình không chịu thanh tóan cước phí điện thoại cho Trung Tâm

Tổ thu cước phí điện thoại:

- Thuộc phòng thanh tóan cước phí quản lý, là đội ngũ nhân viên có nhiệm vụthu cước trực tiếp, tận nơi khách hàng yêu cầu tới trung tâm trong mọi trường hợp

khách hàng không nộp cước phí tại cửa hàng giao dịch được Đội ngũ này góp phầngiảm tỷ lệ nợ đọng khó đòi cho Trung Tâm.

2.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.3.1 Môi trường kinh tế:

Tốc độ phát triển của nền kinh tế có ảnh hưởng nhất định đến nhu cầu thôngtin liên lạc, một cách gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển các dịch vụ bưu chínhviễn thông và tốc độ đầu tư của lĩnh vực này Khi nền kinh tế chậm phát triển hoặcđình trệ, nhu cầu thông tin liên lạc giảm (chủ yếu trong khu vực hành chính, sảnxuất, kinh doanh) làm ảnh hưởng đến sự phát triển các dịch vụ bưu chính viễn thôngcũng như hoạt động đầu tư mới

Các chuyên gia của IDE khẳng định kinh tế Việt Nam tiếp tục bứt phá mạnh

mẽ hơn nữa trong bức tranh kinh tế ảm đạm của khu vực Đông Á và thế giới Theo

đó, GDP của Việt Nam năm 2008 được IDE dự báo sẽ đạt mức 8,7%, cao hơn 0,3%

so với GDP năm 2007 (8,4 %)

Theo IDE, các nhà đầu tư cả trong nước và nước ngoài dường như đều kỳvọng vào năm thứ hai sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới(WTO), nhờ đó quy mô đầu tư năm 2008 sẽ được mở rộng thêm 10% so với 2007

Thời gian gần đây các doanh nghiệp trong ngành viễn thông Việt Nam cạnh tranh ráo riết nhằm xác lập một vị thế vững chắc trước và sau khi nước ta gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Sau khi gia nhập WTO, ngành viễn thông có thêm nhiều biến chuyển lớn về thị phần, cơ cấu, cung-cầu lao động theo hướng có lợi cho người lao động, người tiêu dùng, và cho toàn bộ nền kinh tế

Kết cục là chất lượng dịch vụ được nâng cao, người tiêu dùng được nhiều lựachọn dịch vụ hơn, trong khi giá cả cung ứng dịch vụ viễn thông lại giảm thấp hơnnữa Điều này làm lợi cho các công ty nội địa sử dụng dịch vụ viễn thông, và giúp

họ có năng suất và tính cạnh tranh cao hơn .Suy rộng ra, toàn bộ nền kinh tế sẽđược hưởng lợi từ quá trình cạnh tranh này Hơn nữa, các dịch vụ viễn thông đadạng hơn và tốt hơn sẽ giúp tăng năng suất của lao động và vốn tư bản, và, đến lượt

nó, lại làm tăng tiền lương công nhân (cả lành nghề và phổ thông) và lợi nhuận chonhà đầu tư

Về tổng lượng vốn đầu tư trong ngành, chắc chắn sẽ tăng lên, tuy khó có thể

dự đoán chính xác mức tăng Điều này một phần vì thị trường viễn thông Việt Namvẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, do dân số đông và một bộ phận lớn dân số chưađược tiếp cận nhiều với các dịch vụ viễn thông Chưa kể sự cạnh tranh cung cấpdịch vụ giữa các công ty tham gia thị trường sẽ làm hạ giá cả và có thêm nhiều dịch

vụ mới, do đó sẽ thu hút thêm khách hàng mới và góp phần đáng kể mở rộng quy

mô thị trường trong nước

Nguồn vốn bổ sung vào thị trường chủ yếu sẽ do các công ty FDI mang đến.Mặt khác, kinh nghiệm ở các nước mới mở cửa thị trường viễn thông gần đây chothấy các công ty FDI này thường có xu hướng tìm kiếm sự hợp tác liên doanh vớicác công ty viễn thông nội địa, vốn hiểu biết sâu về thị trường nội địa Các công tynội địa cũng thường chào mời để được liên doanh với các đối tác nước ngoài này đểtận dụng lợi thế của họ trong khai thác thị phần Khi đã vào liên doanh, thôngthường các công ty nội địa giữ nguyên hoặc bỏ thêm vốn đầu tư trong các dự án liêndoanh Ngược lại, các công ty nội địa không tìm được đối tác, hoặc không muốn liên

doanh, có thể sẽ phải thu hẹp đầu tư do thị phần bị sụt giảm Nhưng trên tổng thể,lượng vốn đầu tư vào ngành sẽ tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của thị trườngviễn thông trong nước.

2.3.2 Môi trường công nghệ:

Nhận thức rõ vai trò quan trọng của viễn thông đối với sự phát triển kinh tế

xã hội của đất nước, Việt Nam đã có nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lưới vàdịch vụ viễn thông đến mọi miền đất nước

Hệ thống chuyển mạch điện tử bao gồm 100% các tổng đài số Hệ thốngtruyền dẫn với các hệ thống vệ tinh cáp quang và viba số trải rộng ra khắp cả nước

và kết nối quốc tế Một loạt dịch vụ viễn thông và lnternet, cố định và di động đềuđược cung cấp theo nhu cầu khách hàng Có thể nói, sau chiến lược tăng tốc bưuchính viễn thông, Việt Nam đã có một cơ sở hạ tầng viễn thông tương đối hiện đại

Mạng điện thoại di động GSM đã hoà nhập mạng với hàng trăm mạng diđộng của trên 60 quốc gia trên thế giới Nói khác đi, thuê bao di động của Việt Nammang máy di động của mình có thể gọi điện thoại như ở Việt Nam tại trên 60 quốcgia

Hiện tại, Việt Nam có cơ sở hạ tầng viễn thông tương đối tốt Tỷ lệ thâmnhập cao và mật độ sử dụng điện thoại hiện đã gần đạt mục tiêu đề ra cho năm 2005

là 10 máy điện thoại/ 100 dân Hầu hết các dịch vụ điện thoại, bao gồm các dịch vụmới như GPRS, VPN, Wi-Fi Internet đều đã được cung cấp Giá cước viễn thôngcũng đã giảm đáng kể trong các năm qua, và mức cước của nhiều dịch vụ viễnthông, đặc biệt là các dịch vụ có liên quan tới Internet, đã thấp hơn mức trung bìnhcủa các nước ASEAN

Đặc biệt, là sự kiện phóng vệ tinh Vinasat 1 vào ngày 12/04/2008 vừa qua.Với dung lượng truyền dẫn tương đương với 10.000 kênh thoại/Internet/truyền sốliệu hoặc khoảng 120 kênh truyền hình, Vinasat 1 sẽ giúp Việt Nam sớm hoàn thànhviệc đưa các dịch vụ viễn thông, Internet và truyền hình đến tất cả các vùng sâu,

vùng xa, miền núi và hải đảo là những nơi mà phương thức truyền dẫn khác khó

có thể vươn tới được Có thể nói Vinasat đã mở ra ký nguyên mới cho ngành viễnthông Việt Nam

Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành cônghay thất bại của Công ty, nó cũng có thể làm thay đổi chiến lược kinh doanh củaCông ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở hiện tại

2.3.3 Môi trường văn hoá - xã hội:

Khách hàng ở từng khu vực, từng quốc gia luôn chịu ảnh hưởng rất lớn từ nềnvăn hóa nơi họ sinh sống và làm việc Hiện nay ở Việt Nam quan niệm về việc sửdụng di động không còn là hàng xa xỉ như trước nữa mà được coi là mặt hàng thiếtyếu, là phương tiện liên lạc thuận tiện và hữu hiệu nhất, mọi lứa tuổi, mọi nghềnghiệp đều cần sử dụng điện thoại di động Do đó, nhu cầu sử dụng tăng nhanh, thuêbao sử dụng tăng nhanh, tạo điều kiện cho ngành viễn thông phát triển

2.3.4 Môi trường nhân khẩu học:

Có thể nói nhân khẩu học có tác động rất lớn đến việc sử dụng mạng di động.Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng

di động, sử dụng như thế nào Chẳng hạn, tùy theo nghề nghiệp đòi hỏi mà kháchhàng sẽ gọi nhiều hay ít Vì vậy các nhà cung cấp mạng di động, phải chú ý đến sựkhác biệt theo nhóm khách hàng

Dân số nước ta hiện nay đã lên tới 80 triệu người, ước tính sau 10 năm nữathì nước ta sẽ có tới 94 triệu người Đây là thị trường hấp dẫn cho các ngành nóichung và viễn thông nói riêng

Không chỉ thế quy mô, phân bố dân cư cũng có tác động Giữa thành thị vànông thôn có sự khác biệt về sử dụng mạng di động Như tại các thành phố, thị xãlớn, các trục đường quốc lộ chính, các khu công nghiệp, khu thương mại lớn…tốc

độ phát triển thuê bao lớn hơn so với các vùng nông thôn, miền núi Hiện MobiFoneđang tiên phong cố gắng mở rộng ra các vùng nông thôn