Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM ANH NGUYỄN THỊ KIM ANH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TSKH.TRẦN VĂN CHÁNH TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 I II LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, nhận giúp đỡ hết Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường Lòng trung thành sức quý báu Thầy Cô giáo, người thân, bạn bè, khách khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” công trình hàng tham gia khảo sát nghiên cứu riêng Số liệu sử dụng nghiên cứu kết khảo sát Trước hết, vô biết ơn Người Thầy tôn kính tận tình thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực hướng dẫn khoa học cho thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, truyền đạt cho kiến thức hữu ích suốt thời gian học để có tảng kiến thức thực luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn khách hàng tham gia khảo sát, để có thông tin liệu nghiên cứu Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình người bạn thân thiết, động viên, ủng hộ thời gian học tập làm luận văn tốt nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010 Nguyễn Thị Kim Anh Học viên: NGUYỄN THỊ KIM ANH III MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC HÌNH VẼ VII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu đề tài 3 Đối tượng Phạm vi nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Quy trình thực Kết cấu luận văn Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan thị trường ngân hàng dịch vụ ngân hàng Việt nam 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng 1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng 1.2 Giới thiệu nghiên cứu tiêu biểu nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng yếu tố tác động 1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 1.2.2 Nghiên cứu Đỗ Tiến Hòa (2007) 1.2.3 Nghiên cứu Beerli, Martin & Quintana, 2004 10 1.2.4 Nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) 10 1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh 11 1.3.1 Mô hình nghiên cứu 12 1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo giả thuyết 13 IV 1.3.2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 13 1.3.2.2 Quyết định lựa chọn khách hàng 15 1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch khách hàng 16 1.3.2.4 Lòng trung thành khách hàng 17 1.4 Cơ sở lựa chọn mô hình 18 1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình 19 Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 Nghiên cứu sơ 21 2.2 Nghiên cứu thức 22 2.2.1 Tiến trình thu thập liệu cỡ mẫu 23 2.2.2 Tiến trình xử lý liệu 23 Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Mô tả mẫu 25 3.2 Kiểm định thang đo 27 3.2.1 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành 27 3.2.2 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành 28 3.2.3 Kết kiểm định EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành 29 3.2.4 3.3 Kết kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành 30 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 33 3.3.1 Phân tích tương quan 33 3.3.2 Phân tích Hồi quy 34 3.3.2.1 3.3.2.2 3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 35 Kiểm định giả thuyết 36 Thực trạng Lòng trung thành yếu tố tác động thành phố Hồ Chí Minh 38 3.4.1 Về Sự thỏa mãn 39 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn 39 V 3.4.3 VI Về Lòng trung thành 40 DANH MỤC BẢNG BIỂU Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 43 4.1 Kiến nghị số giải pháp với nhà quản trị ngân hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 43 Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu 4.1.1 Bảng 1.2: Thang đo Sự thỏa mãn hàng để phát triển bền vững 43 Bảng 1.3: Thang đo Quyết định lựa chọn 4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao thỏa mãn cho khách hàng 44 Bảng 1.4: Thang đo Thói quen Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành khách Giải pháp thứ ba: Nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng 46 Bảng 1.5: Thang đo Lòng trung thành Kết luận 46 Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 Bảng 3.2: Bảng 3.4: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố ảnh hưởng Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Kết kiểm định EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng Bảng 3.5: Kết kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành Bảng 3.6: Cơ cấu thang đo sau kiểm định Bảng 3.7: Ma trận tương quan biến Bảng 3.8: Kết kiểm định hồi quy Bảng 3.9: Kết Thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Bảng 3.10: Kết kiểm định mô hình Bảng 3.11: Kết Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn Bảng 3.12: Kết Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 3.13: Kết Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành 4.1.3 4.2 PHỤ LỤC i Bảng 3.3: Phụ lục I: Mô hình thang đo Goulrou Abdollahi (2008) i Phụ lục II: Bảng câu hỏi khảo sát iii Phụ lục III: Kết thống kê mô tả - thông tin mẫu vi Phụ lục IV: Kết kiểm định thang đo - Nghiên cứu sơ viii Phụ lục V: Kết kiểm định thang đo - Nghiên cứu thức xiv Phụ lục VI: Kết thống kê mô tả - thông tin yếu tố xviii VII VIII DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực nghiên cứu CA: Hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) EFA: Phân tích Nhân tố khám phá Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu Đỗ Tiến Hòa (2007) LTT: Lòng trung thành Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu Beerli, Martin Quintana (2004) KH: Khách hàng Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) NH: Ngân hàng Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường Lòng trung thành NHCSXH: Ngân hàng sách xã hội khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh NHTM: Ngân hàng Thương mại NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần NXB: Nhà xuất QTKD: Quản trị kinh doanh TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh Trước diễn biến thị trường này, ngân hàng thương mại nước LỜI MỞ ĐẦU bắt đầu nhận để thích ứng với tình hình cần phải thay đổi để gia tăng Cơ sở hình thành đề tài lực cạnh tranh Có vị lãnh đạo ngân hàng nhận định2: “xét chất, khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả Trong bối cảnh kinh tế nước ta hội nhập ngày sâu sử, ngân hàng nước ngân hàng Việt Nam cung ứng loại sản rộng với giới, ngành Ngân hàng - ngành kinh tế dịch vụ lớn quan trọng, phẩm, dịch vụ sản phẩm ngân hàng nước có nhiều tiện ích hơn, kết có nhiều hội thách thức cho phát triển Cơ hội “vùng nối nhiều sản phẩm, đem đến thuận tiện cho khách hàng; khách hàng vẫy” thị trường “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số 85 triệu người dù người Việt Nam, xem xét lại định Chỉ có lòng trung thành mà 2/3 dân số trẻ, có khoảng 10% người dân mở tài khoản khách hàng giúp ngân hàng đứng vững môi trường cạnh tranh ngày ngân hàng (theo VNeconomy)1; Còn thách thức môi trường với áp lực cạnh gay gắt Và chiến lược thông minh xây dựng lòng trung tranh ngày lớn Hiện tại, cạnh tranh ngân hàng thành khách hàng”3 (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank) nước với nhau, mà số ngân hàng nước dù vào thị trường, Để xây dựng Lòng trung thành nơi khách hàng, ngân hàng cần thông giai đoạn âm thầm củng cố địa vị Nhưng đây, ngày tin lòng trung thành khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, có thêm nhiều lựa chọn từ ngân hàng 100% vốn nước với bề để có sở hoạch định chiến lược xây dựng trì lòng trung thành khách hàng dày kinh nghiệm hàng trăm năm, phong cách phục vụ chuyên nghiệp xuất hiệu hiện, cạnh tranh liệt Do đó, thách thức cạnh tranh ngân hàng nước ngân hàng nước ngày gia tăng Vì thế, cần có nghiên cứu để xác định yếu tố ảnh hưởng định đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta Khách hàng thị trường ngân hàng ngày nay, bối cảnh “ra ngõ gặp ngân nhằm giúp ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ 30 ngân hàng thương mại khách hàng ngân hàng nào, cần làm để gia tăng lòng trung có Theo kết khảo sát Chương trình Phát triển Liên hợp thành khách hàng ngân hàng, để giữ khách hàng môi trường quốc (UNDP), phối hợp Bộ Kế hoạch Đầu tư thực năm 2008, có 42% cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp 50% người dân hỏi trả lời thị trường tài Với quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực đề tài đo mở cửa, họ lựa chọn vay tiền ngân hàng nước lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng, yếu tố có tác ngân hàng nội địa! Kết nghiên cứu sơ nghiên cứu cho biết, dù động lòng trung thành thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đây thị trường ngân hàng nhộn nhịp với số lượng ngân hàng dịch vụ ngân hàng lý hình thành đề tài: nhiều lên vài năm gần đây, có nhiều khách hàng tham gia khảo sát “Đo lường Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành thay đổi ngân hàng giao dịch, sử dụng dịch vụ nhiều ngân hàng phố Hồ Chí Minh” lúc http://vneconomy.vn/200808050141426P0C6/suc-nong-canh-tranh-ngan-hang-ngoai-dang-lo-dien.htm Dẫn theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/20020/index.aspx Dẫn theo http://nganhang.anet.vn/nganhang/hoatdong/Dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-VietNam/v874 Quy trình thực nghiên cứu minh họa sơ đồ đây: Mục tiêu đề tài Đề tài thực với mục tiêu: Xác định mối quan hệ tác động số yếu tố đến Lòng trung thành Mô hình Thang đo Goulrou Abdollahi (2008) khách hàng ngành ngân hàng Đo lường Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Kiến nghị số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, nhằm trì nâng cao trung thành khách hàng ngân Mô hình thang đo nháp hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sơ -khảo sát thử (n = 30) -thảo luận tay đôi Thiết kế nghiên cứu Quy trình thực Thiết kế nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Nghiên cứu thức khảo sát thức (n = 162) Xử lý liệu - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích độ tin cậy (CA) - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thiết Thiết kế nghiên cứu thể bảng đây: Bảng 1.1 Mô hình thang đo điều chỉnh Thời gian Sơ Định lượng 2/2010 Chính thức Định lượng 3/2010 Viết báo cáo Nghiên cứu thực với hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Cả hai bước nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực nghiên cứu 5 Kết cấu luận văn Chương I Nội dung luận văn bao gồm phần trình bày sau: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương I: Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu tổng quan hệ thống ngân hàng dịch vụ ngân hàng Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu tham khảo mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Giới thiệu chương I Chương II: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, Chương I trình bày phần sở lý luận làm tảng cho nghiên cứu, mô hình, thang đo giả thuyết nghiên mô hình, giả thuyết nghiên cứu cứu đo lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành Chương III: Kết nghiên cứu phố Hồ Chí Minh Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết nghiên cứu, mô tả thực trạng lòng trung thành khách hàng ngân hàng yếu tố tác động 1.1 Giới thiệu tổng quan thị trường ngân hàng dịch vụ ngân hàng Việt nam Chương IV: Kiến nghị giải pháp kết luận Dựa kết nghiên cứu kiến nghị giải pháp với nhà quản trị 1.1.1 ngân hàng nhằm trì nâng cao trung thành khách hàng ngân hàng, nêu hạn chế nghiên cứu, đề xuất hướng nghiên cứu Về hệ thống ngân hàng Theo số liệu Viện chiến lược phát triển ngân hàng cung cấp4, Hệ thống ngân hàng Việt Nam có Ngân hàng sách xã hội (NHCSXH), ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 06 ngân hàng liên doanh Nhóm NHTM nhà nước ngân hàng trước nhà nước, cổ phần hóa, NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư phát triển Việt nam (BIDV), NH Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH công thương Việt nam (Vietinbank), NH Xuất nhập Việt nam (Eximbank) Nhóm NHTMCP có số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh NH Á Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); lại ngân hàng có quy mô nhỏ, http://diendannganhang.com/forums/t/76.aspx ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, văn phòng đại diện ngân hàng sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, lại chưa cung cấp thị nước trường ngân hàng nước ta Nói chung, thị trường ngành ngân hàng nước ta thời điểm 1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng So với trước đây, chất lượng số lượng dịch vụ ngân hàng tăng lên, thấp so với mặt chung khu vực giới Theo số liệu Ngân hàng Nhà nước, ngân hàng nước cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác cho khách hàng, ngân hàng nội cung cấp khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ tính tiện ích không cao5 Dịch vụ ngân hàng cung cấp phổ biến gồm: - Dịch vụ Tiền gởi: gói dịch vụ huy động vốn dạng tiền gửi tiết kiệm tiền gửi toán chủ yếu - Dịch vụ Thanh toán nước: bao gồm gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu toán hợp đồng mua bán nước, toán hóa đơn, nhờ thu bảo lãnh cho người thụ hưởng … - Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ cung cấp hầu hết ngân hàng thương mại, dạng chuyển tiền từ nước Việt nam qua Western Union, chuyển tiển kiều hối chuyển tiền nước - nhu cầu đa dạng khách hàng, chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung thành khách hàng 1.2 Giới thiệu nghiên cứu tiêu biểu nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng yếu tố tác động Đã có số nghiên cứu trung thành khách hàng nhân tố ảnh hưởng lĩnh vực dịch vụ nói chung, lĩnh vực ngân hàng nói riêng Tác giả xin nêu số nghiên cứu tiêu biểu nước Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): dịch vụ cho vay vốn, gồm gói dịch vụ cho vay ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng tạo tiền cho kinh tế - thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt 1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn, lòng trung thành người tiêu dùng siêu thị Mô hình nghiên cứu minh họa sau: Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Lòng trung thành khách hàng siêu thị Dịch vụ Thẻ: ngân hàng cung cấp vài năm gần phương tiện thay dùng tiền mặt tín dụng toán Đây dịch vụ mà hầu hết ngân hàng thương mại nhắm tới dịch vụ mũi nhọn CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Các dịch vụ ngân hàng khác như: Dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý Nhân viên phục vụ tài khoản nhà đầu tư chứng khoán nhiều ngân hàng cung cấp, Trưng bày siêu thị lại chưa sử dụng phổ biến theo kết khảo sát mẫu nghiên SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ Mặt siêu thị An toàn siêu thị cứu; Còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn phổ biến giới quản lý tài (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7]) theo http://news.sanotc.com 10 Nghiên cứu cho kết chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng làm 1.2.3 Nghiên cứu Beerli, Martin & Quintana, 2004 thỏa mãn khách hàng làm tăng lòng trung thành họ siêu thị Nghiên cứu thực thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định: yếu tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng ngành ngân 1.2.2 Nghiên cứu Đỗ Tiến Hòa (2007) hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận, thỏa mãn, rào cản chuyển đổi Nghiên cứu tác giả thực thị trường ngân hàng thành phố Mô hình nghiên cứu Beerli, Martin Quintana sau: Hồ Chí Minh nhằm đo lường thỏa mãn hay hài lòng khách hàng sản Hình 1.4 phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC cung cấp Mô hình nghiên cứu đưa sau: Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu Đỗ Tiến Hòa (2007) thỏa mãn khách hàng ngân hàng Mô hình nghiên cứu Beerli, Martin Quintana (2004) Lòng trung thành khách hàng ngân hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự thỏa mãn khách hàng Rào cản chuyển đổi Sự trung thành khách hàng Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Sự hữu hình Sự tín nhiệm Sự thỏa mãn Tính cạnh tranh giá Hình ảnh DN (Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.41 [25]) 1.2.4 Nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu thực với mục tiêu xây dựng mô hình đo lường lòng trung thành khách hàng thị trường ngân hàng Iran (Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1]) Các yếu tố khẳng định nghiên cứu có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Nghiên cứu xác định thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố: tính cạnh tranh giá, thuận tiện, phong cách phục vụ, tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình ngân hàng), hữu hình (hình ảnh hữu hình với sở vật chất hình ảnh nhân viên) Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), Thói quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu có thang đo tương ứng (xem phụ lục 1) Mô hình nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) minh họa sau: 25 26 Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện Thông tin đặc điểm mẫu Chương III nghiên cứu thể bảng 3.1 Họ sinh viên trường Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, bạn bè, đồng nghiệp tác giả Do đó, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU mẫu có độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập đồng Cụ thể sau: Về giới tính: Khách hàng mẫu có 45% nam 55% nữ có sử Giới thiệu chương III dụng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp địa bàn thành phố Hồ Chí Nội dung chương gồm phần: mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá Minh thang đo kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha kết phân tích Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu kết phân tích hệ trẻ độ tuổi lao động (từ 21 đến 55 tuổi) chiếm tới 96% Nhóm khách tương quan hồi quy bội; Mô tả thực trạng lòng trung thành khách hàng ngân hàng nhạy cảm đánh giá thích ứng cao với cải thiện tiện ích hàng yếu tố tác động giao dịch ngân hàng Vì vậy, kết đánh giá họ thang đo mang tính đại diện cao Đây ưu điểm mẫu thu 3.1 Mô tả mẫu Bảng 3.1 Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ bậc đại học đại học Độ tuổi Trình độ học vấn độ học vấn đồng Về mức thu nhập: Khách hàng mẫu có mức thu nhập đến triệu đồng Nam 45 % Nữ 55 % tháng chủ yếu (chiếm 79%); Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao Từ 21 đến 55 tuổi 96 % triệu đồng tháng chiếm khoảng 21% Giới tính Trên 55 tuổi 4% Đến Đại học 94 % Trên Đại học Mức Thu nhập chiếm đa số (94%), lại đại học, cho thấy khách hàng mẫu có trình Thông tin mẫu nghiên cứu 6% Về ngân hàng giao dịch: Mẫu có độ phân tán không đồng đều, lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khách hàng mẫu có giao dịch nhiều Đến triệu đồng/tháng 79 % ngân hàng cách rải rác Và ngân hàng, tỉ lệ khách hàng tiếp cận Trên triệu đồng/tháng 21 % chênh lệch Trong Agribank có số lượng khách hàng khảo sát nhiều - Ngân hàng giao dịch chiếm khoảng 48% phân bổ mẫu, VCB (22%); DAB (16%); lại Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) 21 % Agribank (Nông nghiệp phát triển nông thôn) 45 % BIDV (Đầu tư phát triển Việt nam) 4% VietinBank (Công thương) 5% ACB (Á châu) 16 % Sacombank (Sài gòn thương tín) 5% DAB (Đông Á) 1% Khác 3% tỷ lệ khách hàng có giao dịch với ngân hàng TMCP khác, có ngân hàng có khách hàng có giao dịch, chiếm từ 3% tổng số mẫu ngân hàng khảo sát Sau bước phân tích đánh giá thang đo kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu kết nghiên cứu khẳng định 27 3.2 28 Kiểm định thang đo Kiểm định Cronbach Alpha đánh giá sơ thang đo giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (α) giá trị tương quan biến tổng biến quan sát thành 3.2.1 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành correlation) với tiêu chuẩn phải lớn 0.3 cho biết mục hỏi hay biến cần bỏ Kết kiểm định thang đo yếu tố ảnh hưởng trình bày bảng sau đây: Bảng 3.2 phần thang đo Kết tương quan biến - tổng (corrected item - total mục hỏi hay biến cần giữ lại Một tập hợp mục hỏi đánh giá đo lường tốt α đạt lớn 0.8; đạt từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Đối với nghiên cứu mang tính đột phá, α chấp nhận từ 0.6, Kết kiểm định Cronbach Alpha yếu tố ảnh hưởng thấp chút (Hoàng Trọng Chu N.Mộng Ngọc, 2005 [3]) Dựa vào kết kiểm định Cronbach Alpha ta xác định mức độ phù hợp thang đo, Biến quan sát Tương quan Biến - Tổng Hệ số Cronbach Alpha loại bỏ biến Hệ số Cronbach Alpha Ta thấy thang đo yếu tố ảnh hưởng đạt giá trị Cronbach Alpha 0.7 cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn thang đo lường tốt cho khái niệm Sự thỏa mãn (STM) STM1 785 818 STM2 813 805 STM3 748 832 583 894 STM4 nghiên cứu Tất biến quan sát nghiên cứu thức có hệ số tương Alpha = 874 Số lượng biến quan sát: quan Biến - Tổng đạt yêu cầu (>0.3) Vậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đủ điều kiện cho phân tích EFA 3.2.2 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Quyết định lựa chọn (SLC) SLC1 645 856 SLC2 773 736 740 768 SLC3 có sở loại bớt biến quan sát không phù hợp Alpha = 849 Số lượng biến quan sát: Bảng 3.3 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Biến quan sát Tương quan Biến - Tổng Thói quen (TQN) TQN1 511 771 TQN2 577 757 TQN3 543 764 TQN4 497 780 TQN5 566 TQN6 623 Hệ số Cronbach Alpha loại bỏ biến Chi tiết Lòng trung thành (LTT) LTT2 579 843 LTT4 800 782 LTT5 705 811 758 LTT6 568 845 748 LTT7 674 819 Alpha = 794 Số lượng biến quan sát: Alpha = 852 Số lượng biến quan sát: 29 Bảng 3.3 cho biết thang đo lòng trung thành đạt hệ số α = 852 30 Bảng 3.4 Kết kiểm định EFA yếu tố ảnh hưởng cao với tất biến đạt hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó, Nhân tố biến quan sát thang đo đưa vào phân tích EFA bước Biến quan sát 3.2.3 Kết kiểm định EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành TQN6 781 TQN5 741 TQN2 726 TQN3 680 TQN1 666 TQN4 644 Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực để kiểm tra lại mức độ hội tụ thang đo với tập liệu nghiên cứu thức Với kết EFA, ta cần xem xét giá trị: - KMO & Barlett’s (lớn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với liệu không - Eigenvalue (lớn 1) tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố rút trích phù hợp - Kết tổng phương sai trích (lớn 50%) cho biết tổng nhân tố rút trích STM2 904 STM1 874 STM3 864 STM4 721 giá trị Eigenvalues lớn giải thích phần trăm độ biến thiên liệu nghiên cứu Ba yếu tố đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components phép quay Varimax SLC2 894 SLC3 876 SLC1 787 Xét giá trị bảng 3.4, ta thấy với giá trị KMO = 767 (lớn 50%), giá trị Eigenvalue đạt 1.746 không thấp 1, phương sai trích 64.131% Eigenvalue: (lớn 50%), với mức ý nghĩa Sig = 0.000, ba nhân tố ảnh hưởng rút trích với cấu biến quan sát không bị tách gộp thang đo thành phần (xem phụ lục 5.1) Thang đo Thói quen không bị tách thành nhân tố với cỡ mẫu nhỏ n = 30 nghiên cứu thử Kết Cronbach Alpha thực lại cho nhân tố trích lập 3.588 3.002 1.746 Phương sai trích: 23.293% 45.930% 64.131% Cronbach Alpha: 794 874 849 3.2.4 Kết kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành sau phân tích nhân tố cho tất thang đo đạt từ 0.7 đến 0.8 cho biết thang đo Bảng 3.5 cho thấy với giá trị KMO9 đạt 788 (Sig = 0.000) giá trị yếu tố ảnh hưởng đạt tiêu chuẩn thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu Eigenvalue = 3.145 thang đo Lòng trung thành đạt giá trị phương sai trích lớn (xem phụ lục 5.2) 50%, chứng tỏ phân tích EFA nghiên cứu thích hợp với liệu Tất Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy 31 32 biến đạt hệ số tải lớn 0.4 Một nhân tố rút trích cho yếu tố SLC1: Lòng trung thành chứng tỏ thang đo đạt độ hội tụ mẫu có tính đại diện cho đám NH Quyết định đông (xem phụ lục 5.1) lựa chọn Bảng 3.5 Kết kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành (SLC) Anh/chị so sánh NH trước định lựa chọn SLC2: Anh/chị cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước lựa chọn NH SLC3: Anh/chị cho định chọn NH ban đầu quan trọng Biến quan sát Nhân tố TQN1: Anh/chị LTT4 890 LTT5 827 LTT7 801 LTT2 723 LTT6 710 Eigenvalue: 3.145 Phương sai trích: 62.900% Cronbach Alpha: 852 giao dịch với NH NH mà anh/chị sử dụng dịch vụ TQN2: Anh/chị giao dịch với NH thành viên gia đình giao dịch TQN3: Anh/chị Thói quen (TQN) giao dịch với NH người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) mở tài khoản cho anh/chị TQN4: Anh/chị giao dịch với NH quen sử dụng dịch vụ TQN5: Anh/chị giao dịch với NH gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc TQN6: Ta thấy với tập liệu nghiên cứu thức, thang đo lòng trung thành Anh/chị giao dịch với NH có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị yếu tố ảnh hưởng giữ nguyên cấu biến quan sát LTT2: Anh/Chị Bảng 3.6 thể cụ thể cấu thang đo: cho NH hiểu nhu cầu mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ NH khác Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định Lòng trung Tên thang đo Nội dung biến quan sát thành (LTT) LTT4: Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ NH LTT5: Anh/Chị ưu tiên giao dịch với NH cho dù bạn bè có khuyến nghị NH khác tốt LTT6: Nếu STM1: Anh/Chị thấy NH đáp ứng nhu cầu STM2: Anh/Chị Sự thỏa mãn (STM) thấy NH đáp ứng kỳ vọng có thêm nhu cầu dịch vụ, anh/chị coi NH lựa chọn LTT7: Anh/Chị khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ NH NH lý tưởng STM3: Anh/Chị thấy hài lòng với NH STM4: Anh/Chị thấy NH dịch vụ tốt so với nhiều NH khác Tiếp theo, phân tích tương quan hồi quy thực để xác định mối quan hệ tác động Lòng trung thành khách hàng 33 3.3 34 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu lớn 0.05) Ta lưu ý kết bước phân tích hồi quy để giải thích kết nghiên cứu 3.3.1 Phân tích tương quan 3.3.2 Phân tích Hồi quy Trước tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan biến mô hình cần phải xem xét Phân tích hồi quy xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với hệ số Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để lượng hóa mức Beta tìm để khẳng định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc (LTT) độ chặt chẽ mối liên hệ giữa yếu tố khác với yếu tố Lòng trung thành, biến độc lập (STM, SLC, TQN) để xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố yếu tố tác động đến lòng trung thành với Hệ số khoảng đến lòng trung thành khách hàng Phân tích sử dụng phép hồi quy tuyến tính bội từ -1 đến 1, lấy giá trị trị tuyệt đối, lớn 0.6 kết luận mối quan hệ SPSS với phương pháp đưa vào lượt (Enter) chặt chẽ, gần mối quan hệ chặt, nhỏ 0.3 cho biết Giả định yếu tố tác động Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh có tương quan tuyến tính, ta có phương mối quan hệ lỏng trình hồi quy cho mô hình lý thuyết sau: Bảng 3.7 Ma trận tương quan biến Y TQN TQN Hệ số tương quan Pearson STM 1.000 Sig (2-tailed) STM Hệ số tương quan Pearson Sig (2-tailed) SLC LTT Hệ số tương quan Pearson -.020 SLC -.091 ** 322 000 1.000 Sig (2-tailed) 247 000 Hệ số tương quan Pearson 038 Sig (2-tailed) 633 000 000 Cỡ mẫu 161 161 161 ** 618 B2X2 + B3X3 Trong đó: Hệ số hồi quy yếu tố tác động ** X1: Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn 000 X2: Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn X3: Giá trị yếu tố Thói quen 633 ** B1X1 + Giá trị Lòng trung thành khách hàng 038 247 322 + Y: -.091 797 797 B0 Bi: -.020 1.000 = LTT 618 ** 452 000 ** 452 1.000 Bảng 3.8 Kết phân tích hồi quy mô hình lý thuyết 161.000 ** Tương quan đạt mức ý nghĩa mức 0.01 Xét bảng 3.7, ta có kết kiểm định cho thấy mối tương quan Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) Sự thỏa mãn (STM) chặt chẽ, hệ số tương quan yếu tố Sự thỏa mãn với Lòng trung thành cao Quyết định lựa chọn với Lòng trung thành Còn với yếu tố Thói quen (TQN) tương quan lỏng (r = 0.038 nhỏ 0.3), giá trị (Sig (1-tailed) = 633 Biến độc lập Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa thống kê chuẩn hóa (Sig.) (Constant) 339 TQN 074 209 STM 526 000 SLC 290 000 35 36 Xét giá trị bảng 3.8 trên, ta thấy tác động yếu tố TQN không mức độ phù hợp an toàn Hệ số xác định R2 điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp có ý nghĩa thống kê mô hình đo lường lòng trung thành khách hàng mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng với tập liệu nghiên cứu Hệ số ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh với giá trị Sig = 209 lớn 0.05 Do gần mô hình xây dựng thích hợp, ngược lại gần đó, ta kết luận với tập liệu khảo sát thành phố Hồ Chí Minh, lòng trung thành mô hình phù hợp với tập liệu mẫu khách hàng ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng yếu tố Sự thỏa mãn Bảng 3.10 Quyết định lựa chọn Kết kiểm định mô hình Để kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn áp dụng hồi quy bội có bị vi phạm không, giá trị phần dư xem xét Giá trị phần dư có kết trung bình Model Hệ số Hệ số Hệ số Hệ số Mức ý nghĩa thống kê R R Square R bình phương hiệu chỉnh F Change Sig F Change mean = 0.000 độ lệch chuẩn std.Dev = 0.991 gần cho thấy giả thuyết phân 677 459 449 44.378 000 phối chuẩn không bị vi phạm Bảng 3.9 Giá trị hệ số R2 điều chỉnh đạt = 449 Kết thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Giá trị trung bình Std Residual Độ lệch chuẩn 000 991 Giá trị F = 44.378 đạt mức ý nghĩa quan sát sig = 000 nhỏ, nên an toàn kết luận mô hình nghiên cứu có phù hợp với tập liệu giải thích khoảng Cỡ mẫu 45 % biến thiên lòng trung thành khách hàng thị trường ngân hàng 161 thành phố Hồ Chí Minh 3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.3.2.2 Kiểm định giả thuyết Dựa vào kết phân tích hồi quy, ta viết hàm hồi quy đặc trưng cho đo lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Ta xét tiếp kết mức ý nghĩa Sig để kiểm định giả thuyết mô hình lý thuyết Minh sau: Xét yếu tố Sự thỏa mãn (STM), giá trị Beta = 526 mức ý nghĩa sig < LTT = 0.526*STM + 0.05, cho biết tác động yếu tố đến lòng trung thành khách hàng có 0.290*SLC ý nghĩa mặt thống kê Trong đó: LTT: Lòng trung thành khách hàng STM: Sự thỏa mãn SLC: Quyết định lựa chọn Vậy Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động yếu tố Sự thỏa mãn (STM) lên Lòng trung thành khách hàng (LTT) ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh chấp nhận Để kiểm định mức độ phù hợp mô hình với tập liệu nghiên cứu, hệ số 2 xác định R điều chỉnh xem xét thay cho hệ số R chưa điều chỉnh, hệ số R điều chỉnh không thổi phồng mức độ phù hợp mô hình, làm cho việc đánh giá Nhiều nhà nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn, nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn (ví dụ: Spreng & 37 38 Mackoy, 1996; Ruyter, Bloomer & Peeters, 1997)10 Điều khẳng định hàng theo yêu cầu quan hay đối tác, lại sử dụng dịch nhiều nghiên cứu khác thời gian gần (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, vụ tín dụng ngân hàng khác tương đối có lợi mức phí, hay gửi tiết Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2007 ) Nghiên cứu Goulrou kiệm ngân hàng khác gần nhà gần nơi làm việc Xét theo tiêu chí Abdollahi (2008) khẳng định Sự thỏa mãn yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đo lường yếu tố thói quen nghiên cứu gốc, khách hàng có lòng trung thành khách hàng ngân hàng thị trường Iran biểu tham gia thị trường theo thói quen, rõ ràng xu hướng khách hàng Trong nghiên cứu này, giá trị Beta yếu tố Sự thỏa mãn cao yếu trung thành với ngân hàng yếu tố thói quen chưa hình thành rõ nét tố lại; Sự thỏa mãn yếu tố có ảnh hưởng mạnh Do đó, giả thuyết có mối quan hệ tác động yếu tố thói quen lòng Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí trung thành khách hàng ngành ngân hàng nước ta không chấp Minh nhận Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) lên Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh chấp nhận với giá trị hệ số Beta = 290 mức Sig = 000 Giả thuyết liên quan đến việc định lựa chọn ngân hàng giao dịch khách hàng Khách hàng tham gia khảo sát nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh hỏi có so sánh, cân nhắc kỹ trước đến định chọn ngân hàng để giao dịch, chọn ngân hàng không thay đổi Từ đó, trung thành khách hàng với ngân hàng hình thành trì Do đó, giả thuyết chấp nhận Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động yếu tố Thói quen lên Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh không chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê Sig lớn 005, hay ta nói theo liệu thị trường nghiên cứu chưa đủ sở để khẳng định tác động yếu tố thói quen tiêu dùng lòng trung thành mô hình đo lường lòng trung thành thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết không ủng hộ thời điểm yếu tố thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa hình thành đầy đủ điều kiện thị trường ngân hàng phát triển rầm rộ vài năm trở lại với khoảng 10% dân số có giao dịch ngân hàng Có thực tế người sử dụng dịch vụ tài khoản ngân 10 dẫn theo Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008 [9] 3.4 Thực trạng Lòng trung thành yếu tố tác động thành phố Hồ Chí Minh Theo kết kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đo lường mối quan hệ tác động hai yếu tố Sự thỏa mãn Quyết định lựa chọn khách hàng Trong nghiên cứu này, thực trạng Lòng trung thành yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành phản ánh qua đánh giá khách hàng cho tiêu chí thang đo yếu tố này, đo lường theo thang đo Likert bậc, thấp 1, cao Ta xem xét đánh giá khách hàng tham gia khảo sát thực trạng Lòng trung thành yếu tố có ảnh hưởng dựa kết phân tích thống kê mô tả yếu tố Lòng trung thành, Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn (xem phụ lục 6) Kết khảo sát đánh giá khách hàng thể qua giá trị trung bình (mean) bảng sau 39 40 3.4.1 Về Sự thỏa mãn chọn lại có ảnh hưởng trực tiếp Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng Sự thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng biểu giá trị trung bình (mean) bảng cho thấy 3.4.3 Về Lòng trung thành mức độ thỏa mãn đạt mức từ 3.36 đến 3.63 thuộc mức trung bình Có nghĩa Xét nội dung bảng 3.13 đây, giá trị trung bình (mean) thể đánh khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng giá khách hàng mức độ trung thành với ngân hàng; số tỉ lệ khách Bảng 3.11 Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn hàng đồng ý cho biết có khách hàng đồng ý họ biểu lòng trung thành với ngân hàng nội dung tiêu chí Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std Deviation) STM1 162 3.36 862 STM2 162 3.51 900 STM3 162 3.63 918 STM4 162 3.44 870 Ta thấy: - Tiêu chí “sẽ không đổi qua sử dụng dịch vụ tương tự ngân hàng khác ngân hàng giao dịch hiểu nhu cầu họ để đáp ứng” có tới khoảng 57% khách hàng đồng ý Tiêu chí đạt giá trị trung bình cao năm tiêu chí biểu lòng trung thành khách hàng (mean = 3.66) Điều cho biết khách hàng đánh giá ngân hàng họ 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn giao dịch hiểu đáp ứng nhu cầu họ nên họ không chuyển Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn qua sử dụng dịch vụ ngân hàng khác, ngân hàng trì phát huy lợi điểm để giữ chân khách hàng Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý - Tiêu chí “sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng giao dịch” đạt 56.8%, cho biết khách hàng hài lòng ngân hàng SLC1 Luôn so sánh NH định lựa chọn NH để giao dịch 48.8% SLC2 Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước lựa chọn NH 43.2% SLC3 Cho định chọn NH quan trọng, nên giao dịch với NH chọn cần thêm dịch vụ khác 43.8% Bảng 3.12 cho thấy có tỷ lệ đáng kể (khoảng 50%) khách hàng mẫu cho biết họ cân nhắc kỹ lưỡng định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, định chọn ngân hàng tìm đến với ngân hàng chọn Kết giải thích yếu tố Quyết định lựa nói tốt ngân hàng với người khác chiếm đa số, giá trị trung bình đạt mean = 3.65 tương đối cao số tiêu chí đo lường lòng trung thành - Và tiêu chí “sẽ coi ngân hàng giao dịch lựa chọn cần thêm dịch vụ ngân hàng khác” đạt 56.8%, giá trị trung bình mức 3.65 41 Bảng 3.13 42 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành Thế với thực trạng mức độ trung thành thể qua tiêu chí thang đo LTT chưa cao (giá trị trung bình đạt từ 3.21 đến 3.66, thuộc mức Cỡ mẫu Độ lệch chuẩn (Std Deviation) Giá trị trung bình (mean) trung bình theo quy ước trên) Do đó, NQT NH hoạt động địa bàn TPHCM cần sớm có chiến lược LTT2 161 3.66 935 LTT4 162 3.44 1.153 LTT5 162 3.21 1.155 Các kết khảo sát thực tế lòng trung thành khách hàng, chất lượng LTT6 162 3.65 999 dịch vụ, thỏa mãn, định lựa chọn sử dụng làm sở LTT7 162 3.65 1.100 Valid N (listwise) 162 đưa giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng chương Tóm tắt chương ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành khách hàng Tiêu chí hành động đắn nhằm trì nâng cao trung thành KH Tỉ lệ KH đồng ý Trong chương này, bước phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô LTT2 NH hiểu nhu cầu KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác 56.5% LTT4 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NH 48.8% LTT5 Sẽ ưu tiên giao dịch với NH cho dù bạn bè có khuyến nghị NH khác tốt 39.5% LTT6 Sẽ coi NH lựa chọn có thêm nhu cầu dịch vụ 56.8% LTT7 Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ NH 56.8% chi tiết Trong đó, nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu; thông tin kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu đặt chương trước trình bày theo kết xử lý liệu phần mềm SPSS Chương nêu giải pháp dựa kết nghiên cứu tìm Kết cho biết khách hàng trung thành với ngân hàng, họ thể lòng trung thành với ngân hàng việc không bỏ ngân hàng đi, sử dụng thêm dịch vụ khác ngân hàng phát sinh thêm nhu cầu, giới thiệu tốt ngân hàng để khuyến khích người thân quen trở thành khách hàng ngân hàng Điều giúp ngân hàng giảm chi phí tìm kiếm thu hút khách hàng đến với mình; lâu dài dần xây dựng hình ảnh tốt lòng khách hàng Vậy rõ ràng ngân hàng có lợi ích to lớn quan tâm cách hiệu đến lòng trung thành khách hàng hình giả thuyết nghiên cứu, để đưa đến kết nghiên cứu trình bày nêu kết luận đề tài 43 44 Chương IV Còn ngân hàng tiếp tục theo định hướng phát triển theo chiều rộng, cạnh tranh liệt để liệt để chiếm cho miếng bánh thị KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN Giới thiệu phần lại, không để tâm đến việc trì trung thành khách hàng thu hút được11 Như có nghĩa ngân hàng cố gắng phát triển mà chiến lược rõ ràng, lãng phí nguồn lực phát triển không bền vững Vẫn biết việc sống ngân hàng dựa đồng vốn huy động khách Nội dung chương cuối nghiên cứu nêu giải pháp dựa sở kết nghiên cứu khẳng định được, nêu kết luận nghiên cứu 4.1 Kiến nghị số giải pháp với nhà quản trị ngân hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hàng; không thu hút dòng vốn khách hàng ngân hàng tất nhiên bị đào thải Nhưng có nghĩa khách hàng thu hút hôm mang lại chút lợi nhuận ngày mai lại bỏ hết? Lợi nhuận đến từ khách hàng thường xuyên Do đó, ngân hàng hoạt động địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đặt mục tiêu tìm kết lòng trung thành khách nên trọng đến lòng trung thành khách hàng, yếu tố quan trọng cho hàng yếu tố tác động, dựa nêu giải pháp để ngân phát triển trước mắt lâu dài, để có định hướng chương trình hành hàng địa bàn nghiên cứu tham khảo xây dựng chiến lược phát triển động đắn, hiệu nhằm giữ chân khách hàng có bên cạnh nỗ lực tương lai Sau ba giải pháp mà nghiên cứu muốn đưa cho nhà để thu hút thêm khách hàng Giải pháp thứ đưa nhằm mục đích khuyến nghị nhà quản trị ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh: quản trị ngân hàng xem xét để điều chỉnh chiến lược phát triển theo 4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành khách hướng tối ưu hóa lợi ích nguồn lực ngân hàng hàng để phát triển bền vững 4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao thỏa mãn cho khách hàng Theo kết thống kê mô tả thực trạng với số liệu tỷ lệ khách hàng Việc đảm bảo mức độ thỏa mãn khách hàng cao cách giữ mẫu đồng ý với phát biểu: khách hàng trung thành mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng, coi ngân hàng lựa chọn cho dịch khách hàng tốt nhất12 vụ ngân hàng khác có nhu cầu, giới thiệu tốt ngân hàng cho người Kết nghiên cứu khẳng định thỏa mãn yếu tố có ảnh khác Đây rõ ràng lợi ích to lớn cho phát triển bền vững mà ngân hưởng định lòng trung thành khách hàng Nếu khách hàng cảm hàng có trọng cách hiệu đến yếu tố lòng trung thành thấy hài lòng giao dịch với ngân hàng họ tiếp tục lại với ngân hàng Trong đó, mức độ trung thành khách hàng với ngân Thế kết thống kê mô tả với giá trị trung bình tiêu chí hàng theo khảo sát chưa cao, thể qua giá trị trung bình tiêu chí đo lường thang đo lòng trung thành 11 12 http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=26&contentid=2439 Phillip Kotler [11] 45 46 thang đo yếu tố thỏa mãn lại phản ánh khách hàng ngân hàng chưa thỏa mãn mức cao với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Ta xem lại khái niệm Sự thỏa mãn khách hàng sử dụng Tóm lại, ngân hàng hoạt động thành phố Hồ Chí Minh cần phải sớm có biện pháp hiệu để gia tăng thỏa mãn khách hàng; theo lòng trung thành họ tăng lên nghiên cứu: dịch vụ ngân hàng, khách hàng cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng họ ngân hàng đáp ứng yêu cầu giao dịch cách nhanh 4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng chóng, xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện bảo mật thông tin tốt Nghiên cứu trước Đỗ Tiến Hòa thị trường ngân hàng TP.HCM [1] khẳng định thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, khách hàng có nhiều lựa chọn với nhiều ngân hàng thành phố Họ lựa chọn ngân hàng đem lại giá trị khác với ngân hàng khác mà phù hợp với nhu cầu yếu tố: tính cạnh tranh giá, thuận tiện, phong cách phục vụ, tín Kết thống kê mô tả yếu tố Quyết định lựa chọn với giá trị tỷ lệ khách nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình ngân hàng), hữu hình hàng đồng ý cho biết khách hàng ngân hàng thị trường thành phố Hồ Chí (hình ảnh hữu hình với sở vật chất hình ảnh nhân viên) Minh có xu hướng gắn kết với ngân hàng bỏ công lựa chọn, họ Vậy để nâng cao thỏa mãn khách hàng ngân hàng dịch vụ cân nhắc kỹ lưỡng trước định chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp ngân hàng cần phải đảm bảo: - Theo kết nghiên cứu Đỗ Tiến Hòa thị trường [1] yếu phục vụ nhanh chóng tố: tính cạnh tranh giá, thuận tiện, phong cách phục vụ, tín nhiệm, hình ảnh - thái độ phục vụ nhân viên tốt doanh nghiệp, hình ảnh hữu hình với sở vật chất hình ảnh nhân viên - tính bảo mật hay độ tin cậy cao tiêu chí thể khả cạnh tranh ngân hàng, có ảnh hưởng định đến Chính hài lòng, thỏa mãn tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính mức độ hài lòng khách hàng Tất yếu tố sở để khách hàng an toàn… sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo đánh giá tính cạnh tranh ngân hàng để họ vào mà so sánh, cân nhắc nên mối quan hệ hiệu với khách hàng Nhờ đó, khách hàng truyền thống, lựa chọn ngân hàng để giao dịch khách hàng cũ trì đặn giao dịch với ngân hàng; đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm ngân hàng không ngừng gia tăng Để làm điều này, ngân hàng cần có chiến lược phát triển phù hợp, có phối hợp đồng sách hành động lĩnh vực liên quan, chẳng hạn vấn đề đầu tư phát triển công nghệ để đảm bảo phục vụ nhanh chóng tiện ích sản phẩm cao; tuyển chọn đào tạo nhân viên tất cho mục Do đó, ngân hàng địa bàn nên nắm bắt đặc điểm để đảm bảo tính cạnh tranh cao tương đối so với mặt thị trường để giữ chân khách hàng trung thành 4.2 Kết luận Tóm tắt đề tài tiêu giảm chi phí tiền bạc, thời gian, lượng tâm lý cho khách hàng tham gia thực dịch vụ ngân hàng, xây dựng niềm tin cho khách hàng với Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đo lường Lòng trung thành khách hàng chiến lược bảo đảm an ninh thông tin hiệu Theo đó, thỏa mãn khách ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” thực với mục đích đo hàng nâng cao lường yếu tố Lòng trung thành khách hàng mối quan hệ tác động 47 yếu tố: thỏa mãn, định lựa chọn, thói quen thị trường ngân hàng 48 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực với cỡ mẫu 162 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Nghiên cứu thiết kế với hai bước nghiên cứu sơ (nghiên cứu thử) nghiên cứu thức (nghiên cứu khẳng định) Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Goulrou Abdollahi (2008), điều chỉnh dựa kết nghiên cứu sơ Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ nguồn: in Phiếu khảo sát gửi email tới người tham gia khảo sát, điện tử đưa lên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com Sau đó, liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Các thang đo điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử thảo luận tay đôi; sau đánh giá kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu giả thuyết kiểm định phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết cho thấy, Sự thỏa mãn Quyết định lựa chọn khách hàng hai yếu tố có tác động lên lòng trung thành khách hàng, ảnh hưởng Sự thỏa mãn mạnh Quyết định lựa chọn; yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không khẳng định có tác động đến Lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Căn vào kết nghiên cứu tìm được, số giải pháp tác giả đưa cho nhà quản trị ngân hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm trì nâng cao trung thành khách hàng ngân hàng Kết nghiên cứu tác giả góp phần với nghiên cứu trước, bổ sung vào kết nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực, thị trường khác nhau; đề tài đóng góp vai trò nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho nghiên cứu nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng, cho ngân hàng Việt nam kinh doanh thành phố Hồ Chí Minh tham khảo hoạch định chiến lược giữ khách hàng Với giới hạn thời gian kiến thức nghiên cứu tác giả, nên đề tài có mặt hạn chế định Cụ thể sau: Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên khách hàng có giao dịch ngân hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện kết không cao Việc sử dụng mẫu đại diện để tăng tính tổng quát hóa điều nên làm nghiên cứu Và cần có nghiên cứu kiểm định địa phương khác Việt nam để so sánh kết kiểm định Đây hướng cho nghiên cứu Hai là, đề tài tiếp cận lòng trung thành khách hàng nhân tố tác động phương diện tất dịch vụ ngân hàng nói chung cách tổng quát Có thể có khác biệt dịch vụ cụ thể Nghiên cứu nên theo hướng nghiên cứu lòng trung thành yếu tố ảnh hưởng cho dịch vụ ngân hàng cụ thể để kiểm chứng kết nghiên cứu Ba là, đề tài xác định hai nhân tố có ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng, nên giải thích 45% lòng trung thành khách hàng Cần nghiên cứu mở rộng vấn đề, nghiên cứu yếu tố khác có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng giá trị dịch vụ cảm nhận, hay hình ảnh thương hiệu … Đây hướng nghiên cứu cho nghiên cứu Bốn là, đề tài đánh giá thang đo kiểm định mô hình nghiên cứu phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu không kiểm định hiệu ứng kiểm soát biến nhân đến giả thuyết mô hình nghiên cứu Nghiên cứu nên ứng dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM để đạt kết nghiên cứu phong phú Cuối cùng, đề tài chọn hướng xem xét lòng trung thành khách hàng khía cạnh thái độ Nghiên cứu nên tiếp cận theo hướng hành vi để xây dựng số lòng trung thành khách hàng ngân hàng 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 hàng thị trường chuyển đổi: Kết kiểm định Việt nam”, Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng giải pháp, tr 79-102 Tài liệu Tiếng Việt [1] Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM [2] Hồ Huy Tựu (2008), “Tác động giá, chất lượng, kiến thức đến thỏa mãn trung thành người tiêu dùng cá thành phố Nha Trang, báo cáo nghiên cứu, ĐH Thủy sản Nha Trang [3] [4] Hoàng Trọng & Chu N Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu khách hàng dịch vụ thông tin di động - Nghiên cứu thị trường TP.HCM”, từ Internet [12] Phillip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, 2006, tr 59 & 524 [13] Trần Hoàng Ngân, Ngân hàng Thương mại, chương II: Nghiệp vụ huy động tế TPHCM [14] Vũ Trí Toàn (2007), Nghiên cứu chất lượng đào tạo khoa Kinh tế phố Hồ Chí Minh Quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), báo cáo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD khoa học, trường ĐHBK Hà nội Nguyễn Hoàng Châu (2004), Mối quan hệ chất lượng đào tạo sau đại học thỏa mãn đào tạo học viên Việt nam, Luận văn Thạc sĩ, ĐHBK TPHCM Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động”, Tạp chí phát triển KH&CN tập 10, (số 08/2007) [8] [11] Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), “Đo lường mức độ trung thành Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí 102 [7] tế TPHCM vốn dịch vụ ngân hàng, Bài giảng chuyên đề, Khoa Ngân hàng, ĐH Kinh - thực trạng giải pháp, Nhà xuất Văn hóa Thông tin, tr 43-56 & 79[6] sánh mô hình SERVQUAL GRONROOS, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh với SPSS, Nhà xuất Thống kê, tr 7-93 & 160-273 trời TP.HCM, đề tài nghiên cứu khoa học, Trường DHKT thành [5] [10] Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh”, tạp chí [15] Diễn đàn doanh nghiệp Việt nam online (2008), “ba điểm yếu ngân hàng nội”, từ Internet [16] Điều tra thị trường Sài gòn Tiếp thị (2008), “Đánh giá nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng”, từ Internet [17] Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Ngân hàng phải cạnh tranh dịch vụ công nghệ”, từ Internet [18] Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Mức độ cạnh tranh ngành ngân hàng Việt nam”, từ Internet [19] Thời báo Sàn OTC (2009), “Doanh thu từ kênh dịch vụ ngân hàng Việt Nam thấp”, từ Internet phát triển KH&CN, tập 9, (số 10 năm 2006) [9] Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ & Nigel J Barett (2007), “Động tiêu khiển mua sắm, thuộc tính siêu thị lòng trung thành khách Tài liệu Tiếng Anh 51 52 [20] Bob E Hayes (1992), Measuring customer satisfaction – survey design, use, [30] Neringa Ivanauskiene & Viltė Auruskeviciene (2009), “Loyalty programs and statistical analysis methods, ASQ Quality Press Milwaukee, Wisconsin, challenges pp.10-79 http://internet.ktu.lt in retail banking [21] B.Thompson (2005), “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased”, working paper, from http://www.magellansolutions.com [22] Elizabeth T.Jones (2005), The Important of Communication Quality in Services, Master Thesis [23] Erez Manhaimer (2007), “Does the Perceived Quality of the Product influence the Customer Loyalty”, working paper , from www.bbdo- consulting.co.il [24] Eriksson & Schuster (2009), Customer loyalty in Internet banking, Master Thesis [25] Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, Master Thesis, from http://www.essays.se/essay/34792a5d35/ [26] István Szũts & Zsolt Tóth (2008), “Customer Loyalty Problems in retail banking”, International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking (MEB 2008–6th), working paper, from http://kgk.bmf.hu [27] Kathleen Khirallah (2005), “Customer Loyalty in retail Banks: Time to move beyond Simple Programs or a Product Orientation”, working paper, from http://www.towergroup.com) [28] LU Juan & LU Yan (2009), “Dimensions and influencing factors of customer loyalty in the intermittent service industry”, higher Education Press and Springer-Verlag 2009, pp 63-78 [29] Mohammad Muzahid Akbar & Noorjahan Parvez (2009), “Impact of Quality, Trust, and Customer Satisfaction on Customers Loyalty”, working paper, from http://www.journal.au.edu Websites http://www.vietcombank.com.vn http://www.acb.com.vn http://www.essays.se http://www.vnba.org.vn http://www.sbv.org.vn http://diendannganhang.com http://www.sacombank.com industry”, working paper, from i ii Các thang đo: PHỤ LỤC Thang đo Lòng trung thành I would always recommend my bank to the others Phụ lục I: It would be difficult to change my beliefs about this bank MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO CỦA G.ABDOLLAHI (2008) I am a loyal customer to this bank I not like to change to another bank because this bank sees my needs I would always use this bank’s services Mô hình nghiên cứu: I would always consider this bank as the first choice if I need new services Hình vẽ Mô hình nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) Even if close friends recommended another bank, my preference for this bank would not change Thang đo Sự thỏa mãn This bank doesn’t meet my needs The bank I work with is far from my expectations of an ideal bank Habit According to my experiences, I’m satisfied with this bank In comparision to other banks, I consider this bank and its services successful H4 Thang đo Quyết định lựa chọn Loyalty H5 H6 H1 Tangible Quality Before choosing a bank I consider its advantages and disadvantages H2 H3 The decision which I make for choosing a bank for the first time is very important Intangible Quality Before choosing a bank, I compare it with other banks Thang đo Thói quen I use this bank because my family also uses it I use this bank because I am admitted as a member of this bank by my office or family I use this bank because it is near my office or home I use this bank because it has many branches Switching Cost Choosing Satisfaction (Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.77 [25]) I use this bank because this is the first bank which I used its services I’m used to using of the services of this bank