Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh.pdf

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH

NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

 

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH

NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TSKH.TRẦN VĂN CHÁNH

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý báu của Thầy Cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách hàng tham gia khảo sát

Trước hết, tôi vô cùng biết ơn những Người Thầy tôn kính đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010

Nguyễn Thị Kim Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ILỜI CAM ĐOAN IIMỤC LỤC IIIDANH MỤC BẢNG BIỂU VIDANH MỤC HÌNH VẼ VIIDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII

1 Cơ sở hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 3

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

4 Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện 3

5 Kết cấu của luận văn 5

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam 6

1.1.1 Về hệ thống ngân hàng 6

1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng 7

1.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động 8

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 8

1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) 9

1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 10

1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 10

1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 11

1.3.1 Mô hình nghiên cứu 12

1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết 13

1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 13

1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng 15

1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng 16

1.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng 17

1.4 Cơ sở lựa chọn mô hình 18

1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình 19

Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Nghiên cứu sơ bộ 21

3.2 Kiểm định thang đo 27

3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành 27

3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành 28

3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành 29

3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành 30

3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 33

3.3.1 Phân tích tương quan 33

3.3.2 Phân tích Hồi quy 34

3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 35

3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết 36

3.4 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh 38

3.4.1 Về Sự thỏa mãn 39

3.4.2 Về Quyết định lựa chọn 39

3.4.3 Về Lòng trung thành 40

Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 43

4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 43

4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững 43

4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng 44

4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng 46

4.2 Kết luận 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

PHỤ LỤC i

Phụ lục I: Mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) i

Phụ lục II: Bảng câu hỏi khảo sát iii

Phụ lục III: Kết quả thống kê mô tả - thông tin mẫu vi

Phụ lục IV: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu sơ bộ viii

Phụ lục V: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu chính thức xiv

Phụ lục VI: Kết quả thống kê mô tả - thông tin các yếu tố xviii

Bảng 3.7: Ma trận tương quan biến Bảng 3.8: Kết quả kiểm định hồi quy

Bảng 3.9: Kết quả Thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mô hình

Bảng 3.11: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn

Bảng 3.12: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 3.13: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CA: Hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha EFA: Phân tích Nhân tố khám phá

LTT: Lòng trung thành KH: Khách hàng NH: Ngân hàng

NHCSXH: Ngân hàng chính sách xã hội NHTM: Ngân hàng Thương mại

NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần NXB: Nhà xuất bản

QTKD: Quản trị kinh doanh TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, trong đó mới chỉ có khoảng trên 10% người dân mở tài khoản tại ngân hàng (theo VNeconomy)1; Còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng trong nước với nhau, khi mà một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường, nhưng còn đang trong giai đoạn âm thầm củng cố địa vị Nhưng rồi đây, khi ngày càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất hiện, thì cạnh tranh sẽ còn quyết liệt hơn Do đó, thách thức cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài đối với các ngân hàng trong nước sẽ ngày càng gia tăng

Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ trên 30 ngân hàng thương mại hiện có Theo kết quả một khảo sát mới đây của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa! Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc

http://vneconomy.vn/200808050141426P0C6/suc-nong-canh-tranh-ngan-hang-ngoai-dang-lo-dien.htm

Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định2: “xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”3 (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank)

Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả

Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh Đây chính là lý do hình thành đề tài:

“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

http://nganhang.anet.vn/nganhang/hoatdong/Dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-Viet-2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài được thực hiện với mục tiêu:

1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

2 Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

3 Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí

Minh

4 Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện

Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:

Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cả hai bước nghiên cứu đều được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:

Mô hình và thang đo nháp

Mô hình và thang đođiều chỉnh

Mô hình và Thang đocủa

Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu sơ bộ-khảo sát thử (n = 30)-thảo luận tay đôi

Nghiên cứu chính thứckhảo sát chính thức

- Kiểm định giả thiết

Viết báo cáo

Mô hình và thang đo nháp

Mô hình và thang đođiều chỉnh

Mô hình và Thang đocủa

Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu sơ bộ-khảo sát thử (n = 30)-thảo luận tay đôi

Nghiên cứu chính thứckhảo sát chính thức

- Kiểm định giả thiết

Viết báo cáo

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau: Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động

Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận

Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương I

Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, Chương I này sẽ trình bày phần cơ sở lý luận làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam

1.1.1 Về hệ thống ngân hàng

Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp4, Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh.Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank) Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những

4http://diendannganhang.com/forums/t/76.aspx

ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài

1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng

So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích không cao5

Dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm:

- Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu

- Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế - Dịch vụ Thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng …

- Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước

- Dịch vụ Thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán Đây là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn

Các dịch vụ ngân hàng khác như: Dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến theo như kết quả khảo sát trong mẫu nghiên cứu; Còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài

5 theo http://news.sanotc.com

sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta

Nói chung, thị trường ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm hiện tại vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung thành của khách hàng

1.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động

Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung thành của khách hàng siêu thị

CLDV SIÊU THỊChất lượng hàng hóa

Nhân viên phục vụTrưng bày siêu thịMặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

SIÊU THỊCLDV SIÊU THỊ

Chất lượng hàng hóaNhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thịMặt bằng siêu thị

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị

1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp

Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng

Sự thỏa mãn

cạnhtranhvề giá

Sự thỏa mãn

cạnhtranhvề giá

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1])

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên)

1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Chất lượng dịch vụcảm nhận

Sự thỏa mãncủa khách hàng

Sự trung thànhcủa khách hàngRào cản chuyển đổi

Chất lượng dịch vụcảm nhận

Sự thỏa mãncủa khách hàng

Sự trung thànhcủa khách hàngRào cản chuyển đổi

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.41 [25])

1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng (xem phụ lục 1)

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Lòng trung thành

CLDVhữu hình

Thói quenCLDVvô hìnhSựthỏa mãn

Rào cảnchuyển đổi

Sựlựa chọn

Thói quenCLDVvô hìnhSựthỏa mãn

Rào cảnchuyển đổi

Sựlựa chọn

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí

Minh ba yếu tố này Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)

Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; Rào cản chuyển đổi thì tác giả cho rằng ngay tại thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi Khách hàng thì gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả6 Do đó, tác giả quyết định không đưa hai yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này

Yếu tố Sự thỏa mãn đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định có ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng được khẳng định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Tác giả muốn kiểm chứng mức độ của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, yếu tố Sự thỏa mãn (STM) được đưa vào kiểm định cùng với yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) và Thói quen (TQN) trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành (LTT) của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ 1.6 dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC),

6 Theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/28926/index.aspx mục thông tin ngành

Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết

Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đề tài sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001[11])

Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính

H2

xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005 [22])

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu trước đã cho biết sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách hàng

(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [8], Hồ Huy Tựu, 2008 [2], Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy 2007 [7])

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi [25] tại thị trường ngân hàng nước ngoài cũng khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng

Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với lòng trung thành được phát biểu như sau:

H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)

2 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý

4 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.61 [25])

1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng

Theo Goulrou Abdollahi 2008 [25], khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn Do đó họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn hơn

Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Ta đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố này với Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:

H2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (SLC) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:

Bảng 1.3 Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)

hóa 1 Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH SLC1 2 Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH SLC2 3 Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng SLC3

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.64 [25])

1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng

Theo Beerli & ctg, 2004 [25], yếu tố thói quen tiêu dùng (TQTD) có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen (The Loyalty based on inertia)

Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch Tác giả này đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen bao gồm 6 biến quan sát là:

Bảng 1.4 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)

1 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã

2 Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng

3 Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành

4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN4 5 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị

6 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.65 [25])

Nhằm xác định có hay không ảnh hưởng của yếu tố này đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố thói quen cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phát biểu như sau:

H3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (TQN) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng

Trước hết, ta tiếp cận khái niệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005 [27])

Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [8]) Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt nam hiện tại cũng vậy Các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với mình Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng

khốc liệt Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008 [25])

Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được đo bằng 7 biến quan sát là:

Bảng 1.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

1 Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này LTT1 2 Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên

3 Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng

5 Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có

6 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là

7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này LTT7

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.67 [25])

1.4 Cơ sở lựa chọn mô hình

Với mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng, ngoài những yếu tố mà nhiều nghiên cứu khác đã kiểm định tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) đáp ứng được mong muốn này Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường Việt nam trong cùng lĩnh

vực ngân hàng, với tất cả các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử đều được đáp viên hiểu đúng và trả lời trung thực, không có xuất hiện vấn đề đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả lời vì không biết, vì vấn đề nêu ra quá xa lạ Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu

1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình

Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) đã được xây dựng để nghiên cứu tại một thị trường khác, nên khi áp dụng vào nghiên cứu tại một thị trường mới thì việc điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là hoàn toàn cần thiết

Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) có 6 yếu tố được đưa vào nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ hữu hình (Tangible Perceived Service Quality), Chất lượng dịch vụ vô hình (Intangible Perceived Service Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Quyết định lựa chọn (Choosing), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), và Thói quen (Habit); Nhưng trong nghiên cứu của mình tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ đưa vào 3 yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành, đó là Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN), vì những lý do sau:

Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài với nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ quan tâm đến ba yếu tố trong mô hình mà tác giả cho rằng phù hợp để nghiên cứu tại thị trường này

Thứ hai, tác giả thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ đã có nhiều nghiên cứu khác kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Tiến Hòa 2007 [1], Nguyễn Thị Phương Trâm 2008 [10]); còn yếu tố Rào cản chuyển đổi thì hiện tại chưa hình thành rõ nét tại thị trường ngân hàng nước ta Cho nên với mong muốn

thực hiện nghiên cứu để xác định thêm những yếu tố ảnh hưởng khác nữa, ngoài những yếu tố mà nghiên cứu trước đã xác định được, và trong giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu của một luận văn cao học, tác giả chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của ba yếu tố nêu trên đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt chương I

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay, các ngân hàng đã bắt đầu để tâm đến việc làm thế nào để giữ chân được khách hàng của mình Nghiên cứu này sẽ giúp họ xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng Ở chương này, tác giả đã nêu thông tin về những khái niệm cơ sở, thang đo, mô hình lý thuyết, và các giả thuyết cần kiểm định ở nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh Các chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu

Chương II

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương II

Với nền tảng cơ sở lý thuyết được trong chương trước, chương này sẽ nêu chi tiết các bước thực hiện nghiên cứu

Hai bước thực hiện nghiên cứu là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức, đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời (self-administered questionnaire)

2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong bước nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát thử 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi Trong bảng câu hỏi sơ bộ, các thang đo yếu tố liên quan của Goulrou Abdollahi (2008) được đưa vào với đầy đủ các biến tiềm ẩn, chưa có một điều chỉnh nào được thực hiện Mỗi biến được nêu thành một phát biểu tương ứng để đáp viên thể hiện ý kiến đánh giá của mình Ý kiến trả lời của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (xem phụ lục 2)

Dữ liệu thu thập được của bước nghiên cứu sơ bộ được đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo, sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA của SPSS để xác định những gì chưa phù hợp cần phải điều chỉnh (xem phụ lục 4.1)

Kết quả cho thấy các thang đo: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN) đều đạt tiêu chuẩn là thang đo sử dụng được (hệ số α

lớn hơn 0.6); riêng thang đo Lòng trung thành có hai biến quan sát cần phải bị loại khỏi thang đo do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 Đó là:

LTT1: “Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này”

LTT3: “Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với NH này”

Tiếp theo, dữ liệu được kiểm định bằng phân tích EFA để xem xét khả năng hội tụ của thang đo Kết quả cho thấy các thang đo đều được rút trích nguyên vẹn, không có hiện tượng thang đo bị tách / gộp biến quan sát của thang đo này vào thang đo khác, không có biến quan sát nào bị loại bỏ thêm tại bước này Tuy nhiên, thang đo Thói quen có hiện tượng làm thành hai nhân tố Ta sẽ lưu ý sự tồn tại của hiện tượng này khi khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn (xem phụ lục 4.2)

Do nghi ngờ khả năng do việc dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ đối với người trả lời do thang đo được xây dựng cho thị trường nước ngoài, nên tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 8 khách hàng trong số 30 đáp viên tham gia khảo sát, thông qua công cụ hỗ trợ yahoo messenger, để khẳng định hoặc loại trừ khả năng này Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bản câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, không có trục trặc với bản câu hỏi

Với kết quả này, tác giả cho rằng có thể do yếu tố văn hóa, đáp viên người Việt nam thường không trả lời thẳng vào vấn đề đối với những câu hỏi cần bày tỏ quan điểm một cách rõ ràng như vậy; cho nên hai mục hỏi trên sẽ là không phù hợp khi khảo sát tại thị trường ngân hàng TP.HCM Do đó, tác giả quyết định loại bỏ chúng ra khỏi bản câu hỏi trong nghiên cứu chính thức

2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu khẳng định, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), với mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện