5. Kết cấu của luận văn
3.4.1 Về Sự thỏa mãn
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Sự thỏa mãn với những dịch vụ ngân hàng biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ 3.36 đến 3.63 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Bảng 3.11 Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn
Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) STM1 162 3.36 .862 STM2 162 3.51 .900 STM3 162 3.63 .918 STM4 162 3.44 .870 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn
Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn
Tỉ lệ KH đồng ý
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
Tiêu chí
43.8%
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
SLC3
43.2%
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
SLC2
48.8%
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
SLC1
43.8%
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
SLC3
43.2%
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
SLC2
48.8%
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
SLC1
Bảng 3.12 cho thấy có một tỷ lệ đáng kể (khoảng 50%) khách hàng trong mẫu cho biết họ luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, và khi đã quyết định chọn ngân hàng nào đó rồi thì sẽ luôn tìm đến với ngân hàng đầu tiên mình đã chọn. Kết quả này giải thích tại sao yếu tố Quyết định lựa
chọn lại có ảnh hưởng trực tiếp đối với Lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.3 Về Lòng trung thành
Xét nội dung bảng 3.13 dưới đây, các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng; còn các con số tỉ lệ khách hàng đồng ý cho biết có bao nhiêu khách hàng đồng ý rằng họ sẽ biểu hiện lòng trung thành với ngân hàng đúng như nội dung mỗi tiêu chí.
Ta thấy:
- Tiêu chí “sẽ không đổi qua sử dụng dịch vụ tương tự của ngân hàng khác nếu ngân hàng đang giao dịch hiểu được nhu cầu của họ để đáp ứng” có tới khoảng 57% khách hàng đồng ý. Tiêu chí này cũng đạt giá trị trung bình cao nhất trong năm tiêu chí biểu hiện lòng trung thành của khách hàng (mean = 3.66). Điều này cho biết khách hàng hiện tại đánh giá ngân hàng họ đang giao dịch hiểu được và đáp ứng được nhu cầu của họ nên họ không chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác, và sẽ là như vậy nếu ngân hàng duy trì và phát huy được lợi điểm này để giữ chân khách hàng.
- Tiêu chí “sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch” đạt 56.8%, cho biết khách hàng nếu hài lòng về ngân hàng thì sẽ nói tốt về ngân hàng với người khác đã chiếm đa số, và giá trị trung bình cũng đạt mean = 3.65 là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành.
- Và tiêu chí “sẽ luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi cần thêm dịch vụ ngân hàng khác” cũng đạt 56.8%, giá trị trung bình cũng ở mức 3.65.
Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) LTT2 161 3.66 .935 LTT4 162 3.44 1.153 LTT5 162 3.21 1.155 LTT6 162 3.65 .999 LTT7 162 3.65 1.100 Valid N (listwise) 162
ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng
56.8%
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH
LTT7
56.8%
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới
LTT6
39.5%
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
LTT5
48.8%
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
56.5%
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
LTT2
56.8%
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH
LTT7
56.8%
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới
LTT6
39.5%
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
LTT5
48.8%
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
56.5%
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
LTT2
Tỉ lệ KH đồng ý
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
Tiêu chí
Kết quả này cho biết rằng nếu khách hàng trung thành với ngân hàng, họ sẽ thể hiện lòng trung thành với ngân hàng bằng việc không bỏ ngân hàng ra đi, sẽ sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng nếu phát sinh thêm nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng để khuyến khích những người thân quen trở thành khách hàng của ngân hàng. Điều này sẽ giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng đến với mình; và về lâu dài sẽ dần xây dựng được một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Vậy rõ ràng là các ngân hàng sẽ có được những lợi ích to lớn nếu quan tâm một cách hiệu quả đến lòng trung thành khách hàng.
Thế nhưng với thực trạng hiện nay thì mức độ trung thành thể hiện qua các tiêu chí trong thang đo LTT chưa cao (giá trị trung bình chỉ đạt từ 3.21 đến 3.66, thuộc mức trung bình theo như quy ước ở trên).
Do đó, NQT NH đang hoạt động trên địa bàn TPHCM cần sớm có chiến lược và hành động đúng đắn nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của KH.
Các kết quả khảo sát thực tế về lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và quyết định lựa chọn trên đây sẽ được sử dụng làm cơ sở đưa ra các giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng ở chương tiếp theo.
Tóm tắt chương 3
Trong chương này, các bước phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, để đưa đến kết quả nghiên cứu đã được trình bày chi tiết. Trong đó, các nội dung: thông tin về mẫu nghiên cứu; thông tin kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra ở chương trước được trình bày theo kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Chương tiếp theo sẽ nêu những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu tìm được và nêu kết luận về đề tài.
Chương IV
KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
Giới thiệu
Nội dung chương cuối này của nghiên cứu sẽ nêu những giải pháp dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã khẳng định được, và nêu kết luận về nghiên cứu.
4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bàn thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này đặt mục tiêu tìm ra kết quả về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động, và dựa trên đó nêu ra những giải pháp để các ngân hàng trong địa bàn nghiên cứu có thể tham khảo khi xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai. Sau đây là ba giải pháp mà nghiên cứu muốn đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh:
4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững hàng để có thể phát triển bền vững
Theo kết quả thống kê mô tả thực trạng với số liệu tỷ lệ khách hàng trong mẫu đồng ý với các phát biểu: khách hàng trung thành sẽ mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại của ngân hàng, sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên cho dịch vụ ngân hàng khác khi có nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng cho người khác. Đây rõ ràng là những lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững mà các ngân hàng sẽ có được nếu chú trọng một cách hiệu quả đến yếu tố lòng trung thành.
Trong khi đó, hiện tại thì mức độ trung thành của khách hàng với các ngân hàng theo như khảo sát được là chưa cao, thể hiện qua các giá trị trung bình của các tiêu chí đo lường trong thang đo lòng trung thành.
Còn các ngân hàng thì vẫn đang tiếp tục theo định hướng phát triển theo chiều rộng, cạnh tranh quyết liệt để quyết liệt để chiếm cho được miếng bánh thị phần còn lại, không để tâm đến việc duy trì sự trung thành của những khách hàng đã thu hút được11. Như vậy có nghĩa là các ngân hàng đang cố gắng phát triển mà không có chiến lược rõ ràng, lãng phí nguồn lực và phát triển không bền vững. Vẫn biết việc sống còn của ngân hàng dựa trên đồng vốn huy động được của khách hàng; nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Nhưng có nghĩa gì khi khách hàng thu hút được hôm nay có thể mang lại chút lợi nhuận nhưng ngày mai lại bỏ ra đi hết? Lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những khách hàng thường xuyên.
Do đó, các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng, như một yếu tố quan trọng cho sự phát triển trong trước mắt và lâu dài, để có định hướng và chương trình hành động đúng đắn, hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hiện có bên cạnh những nỗ lực để thu hút thêm khách hàng mới.
Giải pháp thứ nhất này được đưa ra nhằm mục đích khuyến nghị các nhà quản trị ngân hàng hãy xem xét để điều chỉnh chiến lược phát triển của mình theo hướng tối ưu hóa lợi ích và nguồn lực của ngân hàng.
4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng
Việc đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ khách hàng tốt nhất12.
Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đối với lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục ở lại với ngân hàng. Thế nhưng kết quả thống kê mô tả với các giá trị trung bình của từng tiêu chí trong
11
http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=26&contentid=2439
thang đo yếu tố sự thỏa mãn lại phản ánh rằng khách hàng ngân hàng hiện tại chưa được thỏa mãn ở mức cao với dịch vụ mà các ngân hàng đang cung cấp.
Ta xem lại khái niệm về Sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu: đó là đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.
Nghiên cứu đi trước của Đỗ Tiến Hòa tại cùng thị trường ngân hàng TP.HCM [1] cũng đã khẳng định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).
Vậy để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng và dịch vụ ngân hàng cung cấp thì ngân hàng cần phải đảm bảo:
- phục vụ nhanh chóng
- thái độ phục vụ của nhân viên tốt - tính bảo mật hay độ tin cậy cao
Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Nhờ đó, các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng; đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng.
Để làm được điều này, ngân hàng cần có chiến lược phát triển phù hợp, có sự phối hợp đồng bộ trong chính sách và hành động trong mọi lĩnh vực liên quan, chẳng hạn như vấn đề đầu tư phát triển công nghệ để đảm bảo có thể phục vụ nhanh chóng và tiện ích sản phẩm cao; tuyển chọn và đào tạo nhân viên ... tất cả cho mục tiêu giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng, xây dựng niềm tin cho khách hàng với chiến lược bảo đảm an ninh thông tin hiệu quả. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ dần dần được nâng cao.
Tóm lại, các ngân hàng hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh cần phải sớm có biện pháp hiệu quả để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng; theo đó lòng trung thành của họ cũng sẽ tăng lên.
4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn với khá nhiều ngân hàng trong thành phố. Họ sẽ chỉ lựa chọn ngân hàng nào có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác mà phù hợp với nhu cầu của mình.
Kết quả thống kê mô tả yếu tố Quyết định lựa chọn với các giá trị tỷ lệ khách hàng đồng ý cho biết rằng khách hàng ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng gắn kết với ngân hàng mình đã bỏ công lựa chọn, cho nên họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa tại cùng thị trường [1] thì các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên là những tiêu chí thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng, có ảnh hưởng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tất cả những yếu tố này là cơ sở để khách hàng đánh giá tính cạnh tranh của ngân hàng để họ căn cứ vào mà so sánh, cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Do đó, các ngân hàng trong địa bàn nên nắm bắt đặc điểm trên để luôn đảm bảo tính cạnh tranh cao tương đối so với mặt bằng thị trường để giữ chân khách hàng trung thành.
4.2 Kết luận
Tóm tắt đề tài
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các
yếu tố: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn. Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu thử) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu khẳng định). Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008), được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn: bản in Phiếu khảo sát gửi email tới người tham gia khảo sát, và bản điện tử đưa lên trang web khảo sát trực tuyến
www.sirvina.com. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận tay đôi; sau đó được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn