Phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing KFC

Luận Văn:Phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing KFC

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên HàMỤC LỤC

Phần A: Phân tích môi trường marketing

I Tổng quan về KFC 2

II Tổng quan về môi trường marketing 3

III Môi trường vi mô 4

a Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới 7

b Jollibee của Phillipines 7

c Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc 7

d Kinh Đô – Việt Nam 7

IV Môi trường vĩ mô 11

1 Môi trường nhân khẩu học 11

2 Môi trường kinh tế 12

a Tốc độ tăng GDP 12

b Tốc độ lạm phát 12

c Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ 13

d Chính sách tiền tệ 13

e Các chính sách khuyến khích đầu tư khác 13

3 Môi trường tự nhiên 14

a Thiếu hụt nguyên liệu 14

b Chi phí năng lượng tăng 14

c Mức độ ô nhiễm tăng 14

4 Môi trường khoa học, công nghệ 15

5 Môi trường chính trị, pháp luật 15

a Môi trường chính trị 15

b Môi trường pháp luật 16

6 Môi trường văn hóa - xã hội 17

a Dân số 17

b Văn hóa - ẩm thực 17Phần B: Lập kế hoạch marketing

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

I Ý tưởng của nhóm 13 18

II Lập chiến lược marketing 19

1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của KFC 19

6 Phân phối (Place) 22

7 Cổ động truyền thông ( Promotion) 25

a Quảng cáo: 25

b Liên kết khuyến mãi 25

c Quan hệ công chúng 25

IV Kết luận của nhóm 13 về kế hoạch marketing cho các sản phẩm chế biến từ gà ta 25

.Lời nói đầu

Do sự quan hệ mật thiết của phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing nên nhóm 13 quyết định gộp hai bài thành một cho tiện theo dõi và làm cho bài tập có đủ các yêu cầu cần thiết.

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

I Tổng quan về KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm

của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thôngdụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trêntoàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiếnthị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu,hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu,kế hoạch phát triển thị trường KFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á.Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc,hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tạiTrung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ởđây nhiều năm nay Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng pháttriển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.

Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố HồChí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởngthức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnhkhác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sựkiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.

Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải làngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn "Đắt sắt nên miếng" câuthành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệudân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kếhoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thànhkhác

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nênthương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mangđến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiêncứu của mình.

II Tổng quan về môi trường marketing

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

Môi trường marketing được hiểu như sau:

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ

phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing độngchạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi làchậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quảnặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cáchsử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tinmarketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi mô lànhững lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàngcủa nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đốithủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hộirộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹthuật, chính trị và văn hóa Trước tiên ta hãy nói về môi trường vi mô của công ty rồi sau đó sẽxem xét môi trường vĩ mô.

III Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam chúng ta cùng phântích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt tại Việt Nam

1 Doanh nghiệp

KFC là một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh trên thê giới nói chung và ViệtNam nói riêng KFC có cơ cấu tổ chức vô cùng hợp lý, chiến lược kinh doanh hiệu quả và tìnhhình tài chính lành mạnh, sự thật đã chứng minh qua năng lực kinh doanh của KFC trong suốt cácnăm qua Cụ thể với các điểm sau:

a Cơ sở vật chất

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trong cả nước,trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, BàRịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFCvừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại họcKinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Ông Pornchai Thuratum,Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh,thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàngtại Việt Nam

Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo,không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thểvừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc.

Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giaolộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêudùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

b Công nghệ chế biến

Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới Thịt gàđược chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đãsáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loạihương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày naycông thức này được cất giữ an toàn ở Louisville Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết côngthức đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thứcnày).

Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phùhợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sảnphẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, saladgà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…

 Chất lượng sản phẩm

KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng địnhchất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch KFC Vietnam có chiến lược kinhdoanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạodựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạtđộng lâu dài của mình

c Nguồn nhân lực

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cánhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm"Work hard - Play hard" Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lựccủa nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận Bên cạnh đó, KFC luôncam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động KFC đã thểhiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điềuhành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.

KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượngquyền thương mại KFC hiện nay là một phần của Tricon Global Restaurants Inc Ngày nay KFCcó hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ làkhoảng 4 triệu USD.

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung

tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người…vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hútnhiều khách hàng hơn.

e Nguồn lực tài chính

Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn100 quốc gia trên thế giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là nhữngthương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triểnkhai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đốithủ khác Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.

f Năng lực kinh doanh

Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu Mỗi ngày, KFC đóntiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.

Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theotiêu chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tụcchinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước.

KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm Trong suốtquãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự pháttriển Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệthống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tươnglai Sau bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mongước Phát triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càngkhẳng định tầm vóc của thương hiệu.

Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nóiriêng và ở Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm nàycàng nhiều Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thíchđi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh.

Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nướcước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ cácthương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC.

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà2 Đối thủ cạnh tranh

Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp nhận sản phẩmthức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh đang ngày càng lấy đượclòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩmthức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương laicủa đất nước, với những chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đãphần nào đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân

Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều vàđang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, khôngchỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủhơn Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàngcho việc này Điểm qua có thể kể đến:

a Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới

Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới Kể từ khi đượcsáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừngphát triển và lớn mạnh Chỉ sau 30 năm đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trênkhắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửahàng ở trên 119 quốc gia trên thế giới Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luônxứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốnngười Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhấtthế giới Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ ước cùng với những chiến lượcvô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chânđến

b Jollibee của Phillipines

Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở thêm bốn cửahàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14 Ông Subido cũng cho biếtJollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại Từ năm1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công tyViệt Nam.

c Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết Việt Nam là thịtrường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưngLotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam

Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn đượcđặt lên hàng đầu Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM,Huế, Quảng Nam, Hà Đông…

d Kinh Đô – Việt Nam

Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức ăn nhanhkiểu Việt Nam Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô,đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh Khách hàng

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị vànhượng quyền của công ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và cácloại thức uống “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC, trong khi Jollibeemặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC vàLotteria Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đôcó thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những aitham gia

Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trongviệc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhucầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại ViệtNam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâmnhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi độngtrong năm nay và những năm tiếp theo

3 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuấtkinh doanh của ngành Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳngành nào Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu củathức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho cáchãng trong ngành Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hềnhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh

Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phậnlớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi trả là khá lớn Có một thực tếrằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chấtlượng

Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả sovới giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơnthì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đangquan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe

Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với mộtnước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các ngành vềlương thực thực phẩm Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhucầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đadạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hềthích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC Đây trởthành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiếnhành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô

Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe Trong khi người Mỹ dễ dàng chấpnhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam lại không phải vậy.Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khisử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâmhàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanhchóng Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêudùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đây là 1 thách thức lớn

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt Đồng thời, vớinhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vàothực phẩm ở các hàng quán Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêmvững mạnh

4 Nhà cung cấp

Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ănnhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽkhông thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào cácnhà cung cấp Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủđộng trong việc thực hiện các chiến lược của mình

Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất pháttriển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyênliệu bản địa đồng thời giảm được chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồnnguyên liệu như thế nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu đượcđảm bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ?

Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng chokhách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuốngmức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảmbảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải cóchứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng

Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừađảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cungcấp Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Namtrong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột pháquan trọng Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC

5 Các trung gian marketing của KFC

a Các tổ chức tài chính tín dụng

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảohiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi roliên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sựgiúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giátín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả củahoạt động marketing của KFC Vì thế KFC cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chứctài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.

b Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảngcáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho KFCđịnh hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.KFCphải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấytất cả các công việc cần thiết Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khảnăng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả

c Những người môi giới thương mại

Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm kháchhàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC Tại sao KFC lại cần đến những người môi giớithương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điềukiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếucông ty tự làm Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặcđiểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi về thờigian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêudùng muốn mua chúng Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyềnsở hữu cho họ Nếu như KFC muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầutư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước Chonên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giớithương mại độc lập.

6 Công chúng

Giới công chúng của KFC rất nhiều cụ thể là:

- Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hình ảnh của KFC.Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng có thể nhấn chìm doanh nghiệp, đủthấy sức mạnh của khách hàng.

- Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC đầu tư tại Việt Nam,nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của KFC bất lợi

- Giới báo chí có thể đưa KFC lên mây, báo chí là phương tiện thông tin nhanh nhất quảng bá hìnhảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất, nhưng báo chí cũng có thểkhiến cho thành quả của KFC đổ song , đổ biển nếu nó nói những điều không tốt về KFC Trongthời đại công nghệ hiện nay thì khai thác hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh trnh củadoanh nghiệp.

- Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh trnh của KFC nếu trên dưới đồng lòng vì mục tiêuchung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉthông tin, nhân viên giỏi bỏ việc…

- Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công ty như: giới tài chính,giới công dân hành động…

7 Sản phẩm thay thế

Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây do khẩu vị của thịtrường phần nào đã được các hãng đánh thức Tuy nhiên Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại cóvăn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thếnày không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như :cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn khôngnhững được người Việt Nam mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise- một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng bún bò Việt Nam cũng đang trên con đườngra thế giới

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triểnvới rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt.Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món ănnhư phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những móncay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn –Nghệ An … Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canhchua, lẩu mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sựđặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy màusắc

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũngkhông hề nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huyđiểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thịtrường Việt Nam.

IV Môi trường vĩ mô

1 Môi trường nhân khẩu học

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Donhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30 Vớiviệc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năngtiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quantâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi cácem còn nhỏ.

o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là mộtkhó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thunhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người cóthu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người cóthu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụngsản phẩm có thể không thường xuyên.

o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thìKFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ởkhu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạynghề… ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thịtrường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vàosự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.

2 Môi trường kinh tế

a Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao Từ năm 2000 đến 2006tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm Khi cuộckhủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnhhưởng trầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động Xuất khẩu bị hạn chế

Quản trị marketing  GVHD: TS Đường Thị Liên Hà

bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDPchỉ còn 6.5%

Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy Nền kinh tế nước ta dần dầnhồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn, khoảng 6% Số liệu tăng trưởng GDP mớinhất trong quý 3 năm 2009 cho thấy nền kinh tế đang trên đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuấtkhẩu vẫn còn chậm.

Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng tốc cho cácnăm tiếp theo 2010-2011 Lý giải điều này bởi lẽ chính phủ đã cải thiện được các con số thống kêkinh tế trong vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệt đối thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rấtcao Và việc bình ổn kinh tế đối với Việt Nam không thể một sớm một chiều, mà phải mất mộtthời gian nữa.

Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là một trong số ít cácquốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước vì vậy Việt Nam được dự đoán sẽđạt mức GDP năm 2010 là 6,7% Một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế

b Tốc độ lạm phát.

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu Việt Nam cũng đangcố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát Bước vào đà tăng trưởng đã có lúc Việt Nam lâm vàotình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con số và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhànước đã phải thực hiện các biện pháp thắt chặt tiền tệ và tăng lãi suất Đến năm 2009 lạm phát đãdần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%.Mới đây Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so với cùng kỳ nămngoái do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008.

Lạm phát 14,47% chủ yếu do giá thực phẩm tăng mạnh Theo Tổng cục Thống kê (TCTK), quýI/2009, giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo nhóm nghiên cứu, nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông và truyền thông(đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao Tuy nhiên, hai ngành có tốc độ lạm phát caonhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và 10% trong giỏ CPI) lại có vẻ như đang giớihạn đà tăng giá.

Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống lạm phát caohơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và được kiềm chế ở mức một consố Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự giảm tốc của áp lực giá, cộng thêm tăng trưởngkinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêu giảm, có thể khiến Chính phủ nới lỏng chính sách tài khóa vàtiền tệ để đẩy mạnh đầu tư công nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế Tuy nhiên, nếu điều nàyxảy ra tăng trưởng GDP và lạm phát năm 2010 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc

Đến thời điểm này, dù lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, nhưng không phải là không có những longại về nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao do Ngân hàng Nhà nuớc thực hiện chính sách nới lỏngtiền tệ.

Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiệntốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm đến Việt Nam khi mà nhucầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng và lạm phát đang ở mức thấp

c Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ

Năm 2009 vẫn đặt ra không ít thách thức đối với Việt Nam Do đó, Chính phủ sẽ tiếp tục theo đuổimục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh xã hội Đồng thời, một