Phân tích môi trường marketing đối với Thuận Thành Mart.doc

Phân tích môi trường marketing đối với Thuận Thành Mart

Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng tăngcao, thị trường bán lẻ là một lĩnh vực thu hút nhiều doanh nghiệp: Coop Mart, BigC,Thuận Thành… Phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp hướng đến mục tiêu đề ravà đạt kết quả như mong muốn là hoạch định chiến lược marketing Để có thể nắm rõhơn, chúng ta sẽ áp dụng việc phân tích tác động của môi trường marketing đối vớingành hàng bán lẻ tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Đặc biệt là chú trọng môitrường kinh doanh trong các siêu thị - một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh khốc liệthiện nay tại Việt Nam nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng Siêu thị chúng tôilựa chọn để thực hiện đề tài này là Siêu thị Thuận Thành - một thành viên của Hợp tácxã Thương mại- Dịch vụ Thuận Thành.

I TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lựclượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định maketing củadoanh nghiệp "không thể khống chế được" và chúng thường xuyên tác động tốt hoặckhông tốt tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Căn cứ vào phạm vi tác động của môi trường marketing đến các quyết định củadoanh nghiệp người ta phân chia nó làm hai loại: môi trường marketing vi mô và môitrường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vi mô: là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với

bản thân doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó Những lựclượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing), cáclực lượng bên ngoài công ty (các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, môi giớimarketing, công chúng trực tiếp và khách hàng).

Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

hơn như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội, côngnghệ, môi trường tự nhiên, môi trường quốc tế Nó tác động đến quyết định marketingcủa các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dânvà do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các điểmmạnh, điểm yếu của mình cùng các cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketingđể từ đó thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển quan hệ giữa doanh nghiệpvà khách hàng mục tiêu Sau đây chúng tôi sẽ phân tích tác động của môi trườngmarketing đối với ngành hàng bán lẻ tại Siêu thị Thuận Thành - một thành viên củaHợp tác xã Thương mại- Dịch vụ Thuận Thành.

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Nhà

gian maketing

Khách hàngDoanh

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

1 Các lực lượng bên trong của Siêu thị.

Cơ cấu tổ chức Doanh nghiệp:

Chú thích:

: Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng

Phân xưởng sản xuất nước đáĐội

Phòng kinhdoanhPhòng kế

Ban quản trịHợp tác xãBan kiểm soát

Hợp tác xã

Phó CN phụ tráchkinh doanhPhó CN

phụ tráchSiêu thị

Chủ nhiệmHợp tác xã

Cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác, hợp tác xã thương mại dịch vụ ThuậnThành cũng được tổ chức gồm nhiều bộ phận Điển hình như: chủ nhiệm hợp tác xã,phòng kinh doanh, phòng kế toán, tổ siêu thị, tổ bán hàng,… Ban quản trị HTX đề racác kế hoạch, chiến lược tổng thể và các chính sách của HTX Do vậy, nhà quản trịmarketing muốn thu hút được sự quan tâm ủng hộ của Ban lãnh đạo, không nhữngphải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch đã được hoạch định màcòn cần phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong HTX Nhưng mỗi bộ phậnthường có những mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ chiphối, do vậy muốn quyết định của mình được sự đồng thuận cao, bộ phận marketingcần phải quan tâm đến hoạt động của các bộ phận khác, đảm bảo sự đồng bộ, thốngnhất của mọi người Nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cao nhất cho công ty, bộ phậnmarketing của siêu thị đã tranh thủ được sự ủng hộ của các bộ phận khác

Phòng kinh doanh xây dựng kế hoạch tiêu thụ, soạn thảo hợp đồng, đặt hàng, tăngcường mối liên hệ với các doanh nghiệp và tìm cách tăng nguồn vốn tài trợ

Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán đã đảm bảo đủ nguồn vốn cho kế hoạchmở rộng mạng lưới bán hàng, củng cố cơ sở hạ tầng…

Sự ủng hộ của phòng nhân sự, các tổ, đội ngũ triển khai thực hiện kế hoạch cũngrất quan trọng Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc khách hàng, là nhân tốkích thích sức mua của người tiêu dùng, nhưng cũng đồng thời có thể kìm hãm sựphát triển của doanh nghiệp Do vậy, một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóngđưa hàng ra thị trường trong thời gian ngắn hay đào tạo nhân viên bán hàng có thái độphục vụ khách tận tình, luôn niềm nở, giới thiệu những đặc tính của sản phẩm, tạo chokhách hàng cảm giác được quan tâm, tôn trọng là vấn đề quyết định thành bại của kếhoạch marketing Ngoài ra, việc khoán hợp lí cho nhân viên HTX cùng với các chínhsách đãi ngộ, tạo cho họ tâm lí thoải mái, không áp lực dẫn đến hiệu suất làm việc caohơn, trung thành với công ty và hết mình vì công việc.

Sự trục trặc trong mối quan hệ giữa các bộ phận sẽ ảnh hưởng tới hiệu quả củaquyết định marketing, kéo theo sự giảm sút triển vọng thành công các chiến lược kinhdoanh của HTX Điều này đòi hỏi các bộ phận marketing phải hiểu rõ sự khác biệt

giữa các bộ phận và thống nhất lại để đưa ra chiến lược phù hợp, được Ban lãnh đạophê duyệt nhằm cạnh tranh được với các đối thủ.

2 Các lực lượng bên ngoài Siêu thị

a Đối thủ cạnh tranh

Huế có nhiều trung tâm thương mại lớn và nổi tiếng toạ lạc ở hai bên bờ sôngHương như: Chợ Đông Ba, chợ Tây Lộc, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, siêu thị ThuậnThành, Trường Tiền Plaza (siêu thị Coop mart) Phong Phú Plaza (Big C.) Như vậy đốithủ cạnh tranh chủ yếu của siêu thị Thuận Thành là các chợ truyền thống và các siêuthị hiện có trên địa bàn Huế.

Ở Huế, các chợ truyền thống mà nổi tiếng nhất là Chợ Đông Ba (trung tâm thươngmại lớn nhất của tỉnh Thừa Thiên - Huế) là những đối thủ cạnh tranh của các siêu thị,thu hút nhiều khách hàng Các chợ truyền thống ra đời từ rất sớm và ăn sâu vào trongtiềm thức người dân xứ Huế Rất nhiều người dân Huế vẫn giữ thói quen thích đi chợhơn là vào các siêu thị còn đối với du khách trong và ngoài nước thì chợ còn là nơitham quan, mua sắm khám phá nét truyền thống văn hóa Huế Người dân ta ai cũngmuốn mua hàng giá rẻ và người ta bảo rằng ở chợ thì hàng hóa rẻ hơn và tươi hơn Vìthực phẩm để ngoài trời dễ hư hơn trong siêu thị nên thực phẩm được mang ra bán ởchợ cần phải tươi và mới mỗi ngày Thức dậy lúc ba rưỡi, bốn giờ sáng, bạn sẽ thấyrất nhiều xe ba gác, xe gắn máy đi vào thành phố kéo theo nào những trái cây, rautươi, mì, bún và nhiều thứ khác để bán ở chợ trước khi những người đi chợ sớm đếnquầy hàng quen Còn những hệ thống làm lạnh, bao bì đóng gói tưởng như vô trùngtrong siêu thị lại chứng tỏ một điều rằng thực phẩm trong siêu thị rõ ràng không thểnào tươi bằng ở chợ! Chợ truyền thống còn là nơi người mua - người bán có thể traođổi, tâm sự thoải mái nhiều vấn đề trong cuộc sống, thậm chí người quen mặt có thểmua “chịu” vẫn được! Nhiều người nội trợ có thói quen đi chợ truyền thống, chợ nhỏlà để gặp mặt, trò chuyện với những người mua lẫn người bán quen biết Họ khôngvội vàng mua hàng nhanh chóng như đi vào siêu thị

Các siêu thị xuất hiện với nhiều ưu thế cạnh tranh vượt trội so với các chợ truyềnthống như: diện tích bán hàng rộng lớn, khang trang, mát mẻ, lượng hàng hóa choáng

ngợp, trình bày đẹp mắt, người tiêu dùng tha hồ lựa chọn, không bị nói thách Trái vớinhiều tiện lợi mà siêu thị đem lại cho khách hàng, thì đa số tiểu thương các chợ truyềnthống dường như vẫn chưa bỏ được thói quen bán hàng lỗi thời, gây tâm lý ức chế chongười mua như: tục lệ mở hàng, nói thách, thiếu cam kết trách nhiệm về chất lượnghàng hóa, đặc biệt là khá nhiều mặt hàng thực phẩm tươi sống và chế biến được bàybán không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Ở chợhàng hóa được bày bán khá hỗn loạn, thịt treo trong nhiệt độ ngoài trời, ruồi nhiều,chuột cống cũng nhiều, những sạp hàng tươi có vẻ không được vệ sinh lắm Vượt lênnhững hạn chế và bất cập của hệ thống phân phối truyền thống, các siêu thị đã khẳngđịnh sức mạnh của một nền thương mại văn minh và hiện đại bằng tính hệ thống vàtính kế hoạch hoá trong các khâu tổ chức sản xuất, thu mua, vận chuyển, phân phối một cách chuyên nghiệp các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ Theo đó, sản phẩm hànghoá ở các siêu thị luôn có chất lượng bảo đảm, an toàn về vệ sinh thực phẩm, giá cảhợp lý, được niêm yết công khai, luôn ổn định Đó là những yếu tố để siêu thị thu hútngày càng đông khách hàng.

Hệ thống siêu thị Thuận Thành hiện có hơn 30.000 mặt hàng với giá cả hợp lý,chất lượng đảm bảo phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân trong thành phố tạiMinimart 92 Đinh Tiên Hoàng, siêu thị thứ 2 tại khu quy hoạch Kiểm Huệ - Bà Triệu,thứ 3 ở ĐH Y Dược,Siêu thị Thuận An (cùng liên doanh với tập đoàn An Phú) Ngoàira Siêu thị Thuận Thành đã mở thêm một số căn-tin tại các trường Đại học, Cao đẳngnhư Đại học Sư phạm, Đại học Y Dược, Đại học Kinh tế Huế, trường Cao đẳng Côngnghiệp, trường Cao đẳng Y tế, và siêu thị tự chọn tại bệnh viện Quân y 268.

Qua nhiều năm hoạt động Siêu thị Thuận Thành đã có chỗ đứng, và tạo được niềmtin trong lòng khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hiện nay với sự ra đời của nhiều siêu thị mới trên địa bàn như Coop Mart, Big C,siêu thị Xanh…thì việc bị tranh giành thị phần là điều không thể tránh khỏi Các siêuthị cạnh tranh hiện tại chủ yếu của Siêu thị Thuận Thành có thể kể đến:

Siêu thị Coop-Mart: Đây là siêu thị bán lẻ trực thuộc Saigon Coop có quy mô và

kinh nghiệm … Năm 2008, với sự xuất hiện của siêu thị này làm cho thị phần của

Thuận Thành bị thu hẹp, mất khách hàng Đây cũng là mối đe dọa cho Thuận Thànhnên cần có chiến lược giữ chân khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân quen.

Siêu thị Big C: Đây là siêu thị có quy mô lớn, là thương hiệu của tập đoàn Casino,

một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tạinhiều nước trên thế giới và 190000 nhân viên Big C là siêu thị có tiềm lực tài chínhmạnh với 50000 mặt hàng khác nhau từ thực phẩm tươi sống đến tạp hóa, nội thất…với giá rẻ phù hợp với thu nhập của người dân thành phố Huế Đây được coi là đối thủcạnh tranh rất mạnh trên thị trường bán lẻ Thực tế cho thấy từ Big C có mặt ở Huế,các khách hàng truyền thống lâu nay của các siêu thị Thuận Thành và cả Coop Martgây dựng bỗng trở thành khách quen thuộc của Big C Một nhân viên PR (quan hệcông chúng) của Big C cho biết: “Sự thành công của Big C chính là cung cách làm ănrất chuyên nghiệp Để bán hàng ra được thị trường, người ta đã dày công tìm hiểu thịhiếu và túi tiền người tiêu dùng một cách cụ thể, kể cả áp dụng các chuyến xe 2 chiềumiễn phí cho khách hàng ở xa đến Big C mua hàng; luôn tạo sức hút hàng hóa giá rẻ,khuyến mại thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu quảng bá sản phẩm bằng hìnhảnh, bằng việc trưng bày sản phảm khoa học, bắt mắt, ấn tượng; đồng thời, thườngxuyên tổ chức các sự kiện văn hóa để thu hút người đến xem để rồi quảng bá hình ảnhcủa đơn vị mình ”

Mặc dù Big C và Coop Mart là những siêu thị tham gia vào thị trường sau siêu thịThuận Thành trên địa bàn TP Huế nhưng đây là hệ thống siêu thị của những tập đoànlớn, phát triển mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam nên họ có những chiến lược rõ ràngchiếm lĩnh thị phần bằng các hoạt động marketing rầm rộ thu hút một số lượng lớnkhách hàng Hoạt động marketing hỗ trợ cho hoạt động bán hàng của các siêu thị nàyrất hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với siêu thị Thuận Thành.

Như vậy hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp cuả Siêu thị Thuận Thành ở thị trườngthành phố Huế là Big C và Coop Mart Để xác định được chiến lược định vị thươnghiệu của mình thì ngoài việc hiểu được chính doanh nghiệp mình, Thuận Thành cầnphải có những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh của mình, hiểu đối thủ đó mạnh, yếu ởđâu để có thể đưa ra những quyết định chính xác cho thương hiệu của mình

Big CCoop Mart

- Bộ phận lãnh đạo hầu hết là những ngườitrẻ và có khả năng quản lý, khả năng lãnhđạo

- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệttình.

- Có vị trí thuận lợi.- Có nguồn vốn dồi dào.

- Hoạt động Marketing rất sôi nổivà có hiệu quả cao.

- Giá các mặt hàng thường thấp hơn cácsiêu thị khác với câu slogan: “bigC-giá rẻ chomọi nhà”.

- Cơ cấu các mặt hàng đa dạng với nhiềuchủng loại.

- Hệ thống trang thiết bị hiện đại

- Có vị trí thuận lợi,có được thành phần kháchhàng là khách du lịch nướcngoài

- Cơ cấu các mặt hàng đadạng.

- Đội ngũ nhân viên nhiệttình.

- Cơ sở hạ tầng vớihệ thống trang thiếtbị hiện đại, hệ thống các máyrút tiền tự động

- Thường xuyên quá tải và thanh toánchậm

- Chất lượng hàng hoá chưa ổn định.- Hệ thống phân phối còn hẹp.- Chi phí cao.

-Hoạt động marketingcòn yếu

- Hệ thống phân phốihẹp.

-Chất lượng hàng hoá chưa ổn định.

-Nắm bắt nhu cầu kháchhàng chậm.

Lợi thế cạnh tranh của Siêu thị Thuận Thành

- Thuận Thành là nhà cung cấp nhu yếu phẩm lâu đời và đáng tin cậy.

- Là siêu thị đầu tiên có mặt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế Do đó Siêu thịThuận Thành có ưu thế của người đi đầu và có một lượng khách hàng trung thành nhấtđịnh.

- Với mạng lưới phân bố rộng khắp tỉnh thành phục vụ nhu cầu mua sắm của hầuhết người dân, đi đến đâu người tiêu dùng cũng có thể tìm thấy được các siêu thị minicủa Thuận Thành như tại các trường đại học y dược, khoa học, ngoại ngữ, sư phạm vàkinh tế, tại các cơ quan như bệnh viện trung ương…

- Sự phân bố rộng rãi không tập trung như các đối thủ cạnh tranh,với hơn 1000điểm bán lẻ trên khắp tỉnh thành, Siêu thị Thuận Thành đáp ứng được nhu cầu kháchhàng một cách nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm thời gian và công sức… ví dụ như khimuốn mua một cái gì đó không dự tính trước thì việc tìm thấy các điểm bán lẻ củathuận thành là khá dễ dàng, tiết kiệm được thời gian và công sức tìm kiếm hơn khi vàoBigC hay Coop Mart.

Khách hàng nhớ đến Siêu thị Thuận Thành với hình ảnh của một nhà cung cấphàng hóa nhanh chóng cho những người bận rộn như các bà nội trợ hơn là nơi để giảitrí và phải dành nhiều thời gian chọn lựa.

Hạn chế của Thuận Thành:

Bên cạnh những lợi thế được khách hàng biết đến thì Siêu thị Thuận Thành vẫncòn một số yếu kém làm ảnh hưởng đến thương hiệu do đó làm mất đi một lượng lớnkhách hàng khi các đối thủ cạnh tranh xuất hiện như BigC, Co-op Mart:

- Giá cả hàng hóa tại các siêu thị Thuận Thành nhìn chung vẫn còn cao hơn so vớicác đối thủ.

- Danh mục hàng hóa sản phẩm vẫn chưa đa dạng.- Không có chiến lược quảng cáo rộng rãi.

- Hoạt động marketing còn kém.

b Nhà cung ứng.

Để cung cấp hàng hóa hay dịch vụ cho thị trường, siêu thị cần được cung cấpcác yếu tố đầu vào, do đó việc quyết định nguồn hàng là hết sức quan trọng, ảnhhưởng kết quả và hiệu quả kinh doanh của siêu thị Thuận Thành.

Trước những biến động ngày càng phức tạp của thị trường các yếu tố đầu vàonhư số lượng, chất lượng, giá cả nguyên liệu… chiến lược marketing đối với những tổchức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất có hiệu quả thì nỗ lực bán hàng của siêuthị mới thành công Nhận thức được tầm quan trọng đó, siêu thị đã chủ động tăngcường liên doanh, liên kết với các nhà máy và doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩmuy tín, chất lượng cao để làm nhà phân phối như Vinamilk, Unilever, bia Huế,…

Việc tìm nguồn hàng cũng gặp không ít khó khăn do sự cạnh tranh giữa cácsiêu thị với nhau làm cho nguồn hàng trở nên khan hiếm, sau này do uy tín được đảmbảo nên việc tìm nguồn hàng đỡ vất vả hơn Trước tình hình nhu cầu mua sắm củangười tiêu dùng cao trong khi nguồn hàng lại khó tìm, siêu thị đã chủ động nhận làmkênh phân phối cho các hộ sản xuất ở địa phương, trong nước cũng như tự sản xuấtnhư các thực phẩm chế biến sẵn, dịch vụ ăn uống (dù chỉ chiếm một tỉ trọng nhỏ tronghoạt động kinh doanh của Thuận Thành) Tuy nhiên các hộ nông dân và ngư dân sảnxuất còn nhỏ lẻ nên không đủ số lượng để cung ứng thường xuyên cho siêu thị Mặtkhác, do sản xuất manh mún, mạnh ai nấy làm nên giá cả cũng cao hơn so với bìnhquân, mẫu mã chưa đa dạng và chưa đảm bảo các thủ tục trong kinh doanh Vì vậy,để có nguồn hàng chất lượng và phong phú, HTX cần phối hợp chặt chẽ với các nôngnghiệp và cơ sở kinh tế trong tỉnh, thu mua sản phẩm có chất lượng, bảo đảm an toànvệ sinh thực phẩm, cung ứng kịp thời đến người tiêu dùng.

c Trung gian Marketing

Hiện nay các trung gian chủ yếu của HTX-Siêu thị Thuận Thành bao gồm:

Các đại lí làm công tác phân phối hàng hóa: HTX đã tổ chức hơn 1.500 đại lý lớn,nhỏ trên khắp địa bàn tỉnh, vùng sâu, vùng xa và có cả chi nhánh tại thành phố Đông