Hoạt động Marketing về mặt hàng dệt may trong công ty xuất nhập khẩu tổng hợp I - Bộ Thương Mại

Hoạt động Marketing về mặt hàng dệt may trong công ty xuất nhập khẩu tổng hợp I - Bộ Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI T H Ư Ơ N G

TOREKSM TRSDE OHIVERSITỴ

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

^Đễtài:

HOẠT Đ Ộ N G MARKETING VỀ MẶT H À N G DỆT MAY TRONG C Ô N G TY XUẤT NHẬP KHAU

KHOA KINH TÊ NGOẠI T H Ư Ơ N G

POREIGN TTĨÍ1DE UNIVERỊITY

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

fZ>ềtă/i

HOẠT ĐỘNG MARKETING VE MẶT HÀNG DỆT MAY TRONG CÔNG TY XUẤT NHẬP KHAU

TỔNG HỢP ì - BỘ THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dần : TS PHẠM THU H Ư Ơ N G Lớp : A14 - K41D - KTNT

HÀ NỘI - 2005

mạc Lạc

Chươngl Lí luận chung về hoạt động Marketing quốc tế 3

l i Marketing-Mix trong hoạt động marketing quốc tế 5

4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quốc tế 16 Chương l i Thực trạng hoạt động marketing hàng dệt may 21

tại công iy xuất nhập khẩu Tổng hợp ì

ì Khái quát về Công ty XNK Tổng hợp ì 21

2 Tinh hình kinh doanh X N K hàng dệt may cùa Công ty 22

2.1 Hoạt động sản xuất 22

2.2 C ơ cấu mặt hàng X K 23

2.3 Các phương thức X K hàng may mặc của Công ty 26

2.3.1 X K uy thác 26 2.3.2 Gia công X K 27 2.3.3 Bán FOB 28

li Môi trường Marketing của Công ty 28

Ì 2.2 Môi trường chính trị luật pháp trong nước 31

1.3 Môi trường vãn hoa - Nhân khẩu 31

1.4 M ợ i trường khoa học công nghệ 32

2 Môi trường vi mô 32 2.1 Khách hàng (thị trường cùa Công ty) 32

2.2 Đ ố i thủ cạnh tranh 33

2.3 Bản thân Công ty và các mối quan hệ nội bộ 34

2.4 Các công ty khác có liên quan 35

n Hoạt động Marketing nói chung của Công ty xuất nhập 35

khẩu Tổng hợp ì về hàng dệt may xuất khẩu

1 Đặc điểm của ngành hàng dệt may và marketing hàng 35

dệt may

2 Hoạt động marketing của công ty vê hàng dệt may 36

2.1 Sản phẩm may mặc xuất khẩu 37

2.1.1 Chất lượng sản phẩm 37

2.1.2 Chùng loại sản phẩm 38

2.1.3 Bao gói nhãn mác 38 2.2 Giá cả hàng may mặt xuất khẩu 39

2.3 Phân phối hàng may mặc XK 39

3 Đánh giá hoạt động Marketing hàng dệt may của công ty 44

3.1 Nhận xét hoạt động Marketing cùa công ty 44

3.2 Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của Công ty 45

3.2.1 Chi tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 45

3.2.2 Tỷ lệ tự doanh và tỷ lệ mua đút bán đoạn 46

Chương 3 Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hàng 48

dệt may của Công t y

Công ty trong thời gian tới

hàng dệt may của Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì

Ì Tăng đắn tỷ trọng XK trực tiếp, giảm dờn tỷ trọng uỷ thác 50

và gia công

2 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 51

3 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phẩn đẩy mạnh XK 53

hàng dệt may của Công ty trong thời gian tới

3.1 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ với chiến 53

lược marketing -mix

3.2 Giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp 54

giá cả và kênh phân phối

4.1 Chính sách sản phẩm 64 4.2 Chính sách giá 65 4.3 Chính sách phân phối 66

Xheá luận tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/onạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)

Kể từ k h i Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi m ớ i kinh tế, chuyển từ nền kinh tế k ế hoạch hoa tập trung sang nền kinh tế thị trường thì Marketing đã trở thành một ngành kinh tế không ngừng phát triển với tốc độ cao Đ ặ c biệt là từ sau khi M ỹ xoa bầ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, và các công ty nước ngoài bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì hoạt động Marketing ngày càng trở nên sôi động, góp phần không nhầ vào công cuộc đổi mới của đất nước trên cả hai bình diện kinh tế và đời sống văn hoa xã hội Tuy nhiên tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp Việt Nam chưa hiểu rõ và đánh giá một cách đúng mức về Marketing_đặc biệtlà hoạt động xúc tiến hỗn hợp, và Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì cũng không phải là ngoại lệ Phương pháp và hoạt động Marketing _ m à trong khuôn khổ luận vãn này là marketing hàng dệt may_ của Công ty đưa ra nhiều khi vẫn mang tính kiến nghị ,chưa sát thực tế

Vì vậy với mục đích cải thiện tình hình , nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động Marketing tại Công ty, khoa luận được viết thành ba chương:

Chương ì: Những lý luận chung về hoạt động Marketing quốc tế Chương này hệ thống hoa những vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế như:khái niệm,chức năng,vai trò của Marketing quốc tế.các yếu tố trong hoạt động Marketing-Mix

Chương l i : Thực trạng hoạt động Marketing hàng dệt may tại

Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì hiện nay

Chương hai của khoa luận là một bức tranh tổng quan về hoạt động Marketing hàng dệt may _đặc biệt là hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hổp ì và đưa ra những đánh giá đối với hoạt động Marketing hàng dệt may tại Công ty

Chuông n i : M ộ t sô giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing hàng dệt

may của Công ty

Ì

Chương này xem xét mục tiêu và phương hướng phát triển hàng dệt may của Công ty trong thời gian tới, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động marketing hàng dệt may tại Công ty

Khoa luận này được hoàn thành dưới sẩ hướng dẫn tận tình của Cô giáo

TS Phạm Thu Hương - Khoa Kinh tế Ngoại thương, và sẩ hỗ trợ của Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hộp ì

Em xin chân thành cảm ơn sẩ giúp đỡ quý báu đó.Tuy nhiên do hạn chế

về mặt thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm, đề tài này không ữánh khỏi những thiếu sót Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và độc giả để việc nghiên cứu hoàn thiện hơn

Xheá luận tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/ttnạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)

C H Ư Ơ N G ì

LÍ L U Ậ N CHUNG VẾ HOẠT Đ Ộ N G MARKETING Q U Ố C T Ế

Đ ể nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình h ộ i nhập vào hộ thống kinh doanh quốc tế và k h u vực, ở các mức độ khác nhau, các doanh nghiệp đều phải có một hoạt động Marketing

phù hợp Thiếu hiểu biết về thị trường nước ngoài và thiếu hoạt động marketing quốc tế thì mức độ thành công là rất hạn chế Chính vì vậy m à các doanh nghiệp cần phải nằm được những nguyên lí cơ bản của hoạt động marketing quốc tế Những "lí luận chung về hoạt động Marketng quốc tế" sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về điều này

ì Khái quát v ề marketing quốc tế

1 Khái niệm markeăng quốc tế

CÁC nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing quốc tế Theo Gerald Albaum, "Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phôi và quy định giá những hàng hoa, dịch vụ để thoa mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị" 1

Joel R Evans thì cho rằng "marketing quốc tế là marketing về hàng hoa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp" 2

Vậy bản chất của marketing quốc tế là gì? Thứ nhất, marketing quốc t ế

có mục tiêu tối ưu hoa lợi nhuận cho doanh nghiệp k h i k i n h doanh trên nhiều

quốc gia khác nhau Thứ hai, marketing quốc tế thoa m ã n nhu cầu hiện tại

đồng thời gợi m ở tiềm năng của người tiêu dùng ở một quốc gia hoặc trên nhiều quốc gia Thứ ba, marketing quốc tế là trạng thái cân bằng giỗa nhỗng

thay đổi của cấc yếu tố thuộc môi trường bên ngoài với các chính sách hỗn hợp của các doanh nghiệp trên thị trường xuất khẩu Bản chất cuối cùng của marketing quốc tế là có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc

2 Chức năng của marketìng quốc tê

Hoạt động trong môi trường kinh doanh rộng lớn, marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Vì vậy, marketing quốc

tế có nhỗng chức năng chính sau:

Trước hết, marketing quốc tế có chức năng nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, tiềm năng và triển vọng phát triển của thị trường Quá trình phân tích cho phép chúng ta nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành, phát triển cũng như nhỗng biểu hiện cụ thể và phong phú của nhu cầu Trên cơ sở đó, hoạt động marketing sẽ hướng tới nhỗng giải pháp

cụ thể, phù hợp để khai thác, làm thoa m ã n nhu cầu thị trường M ậ t khác, việc kích thích nhu cẩu phát triển cũng kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội

V ớ i chức năng này, hoạt động marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất

Marketing quốc tế còn có chức năng hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh N ó tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên thông qua: tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra nhỗng mẫu m ã sản phẩm mới và sản xuất các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng; tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm

3ơwá luận tết nghiệp (Vã ơíự phướng Tôiỉn ct 143C4ƠT)

Bên cạnh đó, marketing quốc tế còn điều tiết, thực hiện các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ theo một chương trình thống nhất - "chương trình marketing" đối với sản phẩm m à người tiêu dùng trên thị trường có nhu cọu và thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo k ế hoạch

Vậy với những chức nâng này vai trò của marketing quốc tế là gì?

3 Vai trò của marketing quốc tế

M a r k e t i n g là một m ô n khoa học và nghệ thuật về kinh doanh

M a r k e t i n g nói chung và marketing quốc tế nói riêng đã được các nhà kinh tế học rất coi trọng N ó từng được xem là "triết học về kinh doanh", là "bí quyết giành thắng l ợ i "

Marketing quốc tế ra đời trên cơ sở những đòi h ỏ i của việc phát triển kinh doanh, do đó nó đóng một vai trò quan trọng trong phát triển thương mại quốc tế nói chung và doanh nghiệp nói riêng

.Trước hết, marketing quốc tế là động lực quan trọng thúc đẩy mậu dịch quốc tế phát triển theo x u hướng quốc tế hoa, từ đó làm cho hàng hoa trên thế giói trở nên đa dạng, phong phú, phát triển cả về mặt chất và mặt lượng .Đối với doanh nghiệp, marketing quốc tế là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thoa m ã n nhu cọu tốt hơn, làm hàng hoa tiêu thụ nhanh hơn trên thị trưèmg quốc tế V ớ i hệ thống chính sách của mình, marketing quốc tế không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng phương án đọu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh m à còn giúp họ xây đựng chiến lược cạnh tranh, sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế

l i Marketing-Mix trong hoạt động marketing quốc tế

M a r k e t i n g - m i x là một tập hợp những yếu tố biến động k i ể m soát được của marketing m à một doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng

5

mong muốn từ phía thị trường mục tiêu, marketing - m i x được cấu thành bởi

/ Chính sách sản phẩm quốc tế

Chính sách sản phẩm luôn có mủt vị trí đặc biệt quan trọng trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Chính sản phẩm là cái m à người tiêu dùng tìm kiếm để thoa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Các quyết định về sản phẩm phải do cấp cao nhất đưa ra đo nó quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác đủng đến các chính sách marketing hỗn hợp khác Thực vậy, chính sách về sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất trong mủt hoạt đủng marketing

Vậy sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa mủt cách ngắn gọn: " sản phẩm là cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường"* Chính sách sản phẩm

quốc tế được thể hiện qua các nủi dung chủ yếu sau:

/./ Cấu tạo sản phẩm

Sản phẩm trong marketing có 5 cấp khác nhau: L ợ i ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi cải tiến, sản phẩm bổ sung hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng

(4) Giáo trinh marketing lý thuyít - Đ ạ i học Ngoại thương - Nhà xuất bản Giáo Dục 2000 trang 55

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

Chúng ta có thể quan sát một cách hình học 5 cấp độ sản phẩm đó qua hình vẽ sau:

7

phẩm ý tưởng Trong ý thức của người tiêu dùng, đó chính là điều m à họ quan tâm và đòi hỏi nhằm thoa m ã n tốt nhất nhu cầu

Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bớ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, m à u sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuớc tính và điều kiện m à người mua thường mong đợi và hài lòng k h i mua sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoa m ã n tốt hơn m ọ i nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo hoạt đớng kinh doanh có hiệu quả

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm m à doanh nghiệp cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm

bổ sung và diễn ra trước hết ở các nước phát triển Trong khi đó ở các nước chậm phát triển, cạnh tranh chủ yếu bằng sản phẩm mong đợi Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung yêu cầu hoàn thiện cao hơn

Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bớ những yếu tố

bổ sung và đổi m ớ i của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tâng thêm vào sản phẩm h ô m nay, còn sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai Đ ó

là cơ hới để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thoa m ã n nhu cầu của khách hàng và đặc định hoa cho sản phẩm của mình

Việc nghiên cứu cấu tạo sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lược sản phẩm trong marketing hiện nay

1.2 Chất lượng sản phẩm

Chít lượng sản phẩm là toàn bớ những tính năng của m ớ t sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoa m ã n những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm Đ ố i với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoa m ã n khách

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có m ố i quan hệ mật thiết Chất lượng càng cao thì mức độ thoa m ã n khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong k h i chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ)

Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối vỹi khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp (đặc biệt là đối vỹi những sản phẩm công nghiệp) Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường K h i phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không đơn thuần là chất lượng theo tiêu chuẩn

kỹ thuật Đ ố i vỹi chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm

là then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa k h i sản phẩm đó là một sản phẩm tồi Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách marketing khác Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh

Đ ể cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:

Thứ nhất, chất lượng phải được khách hàng nhận thức và phải được phản ánh

trong m ọ i sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải trong m ộ t sản phẩm

nhất định Thứ hai, chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến và cải tiến chất

lượng đôi khi đòi hỏi phải có bưỹc đột phá Mặc dù quan trọng song chất lượng không phải là tất cả, chỉ chạy đua theo chất lượng đơn thuần m à không chú ý đến các nỗ lực về maketing thì doanh thu của sản phẩm sẽ bị suy giảm

1.3 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng họp các mặt hàng, mẫu m ã hàng hoa m à doanh nghiệp cung ứng ra thị trường Việc phát triển danh mục sản phẩm được thực hiện theo ba chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm

9

Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tất cả các nhóm hàng, loại hàng chính m à doanh nghiệp kinh doanh cung ứng ra thị trường Phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm cũng có nghĩa là đa dạng hoa các ngành hàng kinh doanh nhầm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng có trong nhóm hàng hoặc chủng loại hàng chính Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm đưẫc sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hẫp lí (ví dụ theo nhu cầu của người tiêu dùng)

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số lưẫng các mẫu m ã hàng hoa có trong từng mặt hàng, nhóm hàng

Việc phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì đưẫc lẫi nhuận và doanh số, chủ động tăng cường hiệu quả kinh doanh, ngoài

ra còn giúp đảm bảo các mục tiêu khác trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.4 Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tưẫng, hình vẽ hay sự phối hẫp giữa chúng N ó đưẫc dùng để xác nhận hàng hoa hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Đ ể một nhãn hiệu đưẫc xác định ở thị trường nước ngoài, người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin, xúc tiến bán hàng cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu của mình Các doanh nghiệp cần cụ thể hoa những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hình ảnh một nhãn hiệu dễ nhận biết và hấp dẫn

Bao bì sản phẩm là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong và bao bọc ngoài) Bao bì sản phẩm càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển Nhiều nhà thị trường học gọi bao bì là

p thứ 5 sau product, price, place và promotion Bao bì đưẫc coi như một yếu tố quan trọng của chiến lưẫc sản phẩm hay một công cụ marketing T ừ đó người

ta càng coi trọng chức năng của bao bì Bao bì có 7 chức năng chính: Chức

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

năng bảo vệ (bảo vệ sản phẩm ương quá trình vận chuyển, xếp dỡ; bảo vệ trước những tác động của thời tiết khí hậu, côn trùng; bảo vệ sản phẩm cả về tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm); chức năng giới thiệu (cung cấp các thông tin về chất lượng, đặc điểm sản phẩm, cách sọ dụng ); chức năng duy trì (giữ gìn tốt những sản phẩm đặc biệt, không làm giảm chất lượng, phẩm chất hàng hoa); chức năng mang vác (đảm bảo thuận tiện trong khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản); chức năng cân đối (cân đối giữa bao bì

và giá bán sản phẩm, cân đối về kích thước hay dung tích); chức năng thúc đẩy (bao bì phải gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao

để mua hàng); và chức năng sẩn sàng (mọi công việc kiểm tra bao bì lẩn cuối

kể cả việc bao bì lại)

Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất mong muốn tối thiểu hoa các chi phí đóng gói, bao bì m à vẫn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với những điều kiện thuận lợi nhất Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho nguôi trung gian, loại hình vận chuyển

1.5 Dịch vụ khách hàng

K h i tính cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt hơn thì dịch vụ khách hàng chính là một nhân tố quan trọng giúp các công ty thành công và nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ Dịch vụ khách hàng bao gồm hai nội dung chính:

Thứ nhất là cung ứng dịch vụ và kiểm tra việc cung ứng Quyết định các dịch vụ gắn liền với sản phẩm liên quan đến điều kiện sọ dụng sản phẩm và khả năng, yêu cẩu tổ chức bảo dưỡng chúng Quan trọng nhất là các điều kiện

sọ dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ của người

sọ dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn Thường xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng

l i

Thứ hai là bảo hành sản phẩm Đây là một công cụ m à tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng trong các hoạt động marketing quốc tế Vói việc bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm, giúp làm giảm bớt hoài nghi của khách hàng về những hứa hận của doanh nghiệp nước ngoài bằng việc cung cấp các

cơ sở bảo trì, linh kiện thay thế

2 Chính sách giá cả

Giá cả mang lại thu nhập và đồng thời cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng Việc định giá và cạnh tranh giá là cả một vấn đề lớn đối v ớ i những người làm marketing, đặc biệt trong mòi trường kinh doanh quốc tế

Trong marketing quốc tế, để xác định được giá cả, các nhà làm marketìng cần lưu ý các nội dung: Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp, xác định các điều kiện để phân hoa giá bán tại các thị trường khác nhau và xác định chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài

Các nhân tố cơ bản tác động đến giá trên thị trường quốc tế bao gồm: Chi phí: Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau

Cạnh tranh: Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty nội địa Tác động phổ biến của thương mại quốc tế là làm giảm giá của hàng hoa Điều này đòi hỏi các còng ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm tàng

Cầu thị trường: Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc đáng kể vào tổng cầu của sản phẩm tại m ỗ i thị trường Tổng cầu này lại chịu tác động của nhiều nhân tố như: Nhàn khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện kinh tế

Ngoài ra còn một số yếu tố khác cũng ảnh huống đến chính sách giá quốc tế như: L ạ m phát, tỷ giá tiền tệ, trợ cấp và kiểm soát của chính phủ

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

Các bước định giá sản phẩm nói chung được tóm tắt trong sơ đồ 1:

Sơ đ ồ i : Các bước định giá

Quyết định mức giá tối ưu

Khi tung sản phẩm ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải

có một chiến lược giá thích hợp Chiến lược được đưa ra phụ thuộc vào tính chất cữa thị trường Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 chiến lược: Chiến lược giá "hớt váng sữa", chiến lược giá thâm nhập, chiến lược giá "duy trì" hay "cững cố" thị trường

Chiến lược giá "hớt váng sữa" hay giá cao là một nỗ lực chữ tâm để đạt được việc xâm nhập vào các đoạn thị trường m à tại đó khách hàng sẵn sàng trả với mức giá cao cho sản phẩm Chiến lược định giá này thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu cữa chu kỳ sống cữa sản phẩm M ụ c đích cữa chiến lược là tối đa hoa thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế, hợp lí hoa giữa nhu cầu và khả năng cung ứng Mục tiêu khác cữa chiến lược là tăng cường sự nhận thức cữa khách hàng về giá trị sản phẩm cao Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể áp dụng thành công nếu công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Định giá chiếm lĩnh thị trường là sử dụng giá cả như một vũ khí cạnh tranh để đạt vị trí trên thị trường Các công ty thường áp dụng chiến lược giá

13

thâm nhập hay giá thấp k h i có các điều kiện như chi phí sản xuất thấp, tiềm lực doanh nghiệp mạnh Phương pháp này cho phép công ty thực hiện mục tiêu phần thị trưởng hay doanh số, nhưng công ty sẽ khó nâng giá lên và hiệu quả ngắn hạn thấp

Chiến lược duy trì thị trường thưởng xuyên được các công ty sử dụng nhằm mong muốn duy trì thị phần cẻa họ trên thị trường Trong một chương trình marketing tại một quốc gia đơn lẻ, chiến lược này thường liên quan đến việc phản ứng lại các cuộc điều chỉnh giá cẻa đối thẻ cạnh tranh

Mặt khác doanh nghiệp còn cần phải lưu ý m ố i quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phương án: giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa và giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa Tuy từng trường hợp thị trường m à doanh nghiệp đưa ra mức giá phù hợp.Ví dụ:tại thị trường m à sản phẩm được đánh giá là m ớ i mẻ,có sức hấp dẫn và người tiêu dùng có khả năng thanh toán.doanh nghiệp có thể định giá X K cao hơn giá nội địa

3 Chính sách phân phối quốc tê

Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi nó

N ó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội

bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết k ế và tiêu thụ N ó

là cam kết cẻa công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối

và đối với thị trường m à doanh nghiệp phục vụ N ó cũng là những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng m ố i quan hệ lâu dài Thật vậy, chính sách phân phối là vô cùng cần thiết, quan trọng và cũng hết sức phức tạp đối với một doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu

Theo lí thuyết marketing nói chung có 2 loại phương thức phân phối là phương thức phân phối trực tiếp (phân phối hàng hoa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua hệ thống các trung gian) và phương thức

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

phân phối gián tiếp (phân phối hàng hoa thông qua hệ thống trung gian) Tuy nhiên để đưa được hàng hoa, sản phẩm ra thị trường quốc tế hầu hết các doanh nghiệp đều phải sử đụng các thành phần trung gian

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoa từ người sản xuạt đến người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ

có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoa từ người sản xuạt hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Các kênh phân phối được đặc trưng bởi cạp số của kênh bao gồm người sản xuạt, các trung gian và người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối m à người ta có thể khắc phục được những nhược điểm về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuạt và người tiêu dùng các hàng hoa dịch vụ

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phán phối M ộ t số loại trung gian chủ yếu bao gồm: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lí, môi giới và nhà phân phối Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Đ ạ i lí môi giới là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuạt Cuối cùng, nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp và đôi k h i người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn M ộ t số trung gian mua hàng hoa thực sự từ người bán, d ự trữ chúng và bán lại cho người mua M ộ t số khác đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét chức năng của họ:

Tạt cả cạc thành viên kênh marketing phải thực hiện các chức năng chủ yếu như nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến

lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm h ọ bấn, soạn thảo và truyền bá thông tin về hàng hoa Các trung gian cần phải thương lượng để thoa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoa thuận với nhau về giá cả H ọ còn có chức năng phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoa, thiết lập, duy trì m ố i quan hệ với ngưội mua tiềm năng Ngoài ra, các trung gian phân phối có nhiệm vụ hoàn thiện hàng hoa, làm cho hàng hoa đáp ứng được yêu cầu của ngưội mua (nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất) và tài trợ tài chính giúp thành viên của kênh trong thanh toán M ọ i r ủ i ro liên quan đến quá trình phân phối các trung gian sẽ phải cùng gánh vác và san sẻ

4 Chính sách xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh quốc tế

Đ ể đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trưộng quốc tế, nhất thiết doanh nghiệp cẩn phải có các chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân đều có thể được sử dụng trong marketing quốc tế Tuy nhiên, do thị trưộng và môi trưộng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng cần phải được sử dụng linh hoạt, thích ứng với các quốc gia cụ thể Chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh quốc tế bao gồm:

Đ ể hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các n ộ i dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra các quyết định kịp thội đảm bảo

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất Các nội dung cơ bản trong hoạt động quảng cáo gồm:

Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu

sẽ chi phối toàn bộ quá trình của hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phởm hàng hoa của công ty trên thị trường và về marketing- mix Tuy theo những điều kiện cụ thể m à các công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty hướng vào việc tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, giới thiệu sản phởm mới, mở ra thị trường mới, xây dựng và củng cố nhãn hiệu hàng hoa cũng như uy tín của công ty Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo m à công ty xác định ngân sách quảng cáo cho phù hợp Công ty cần phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phởm, các thị trường cần quảng cáo một cách hợp lí nhất

Bước tiếp theo, công ty phải quyết định n ộ i dung truyền đạt trong quảng cáo Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước hay thú vị về sản phởm N ó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với nhũng sản phởm khác Công ty cần phân tích

ba tính chất này trong nội dung thòng điệp quảng cáo của mình

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin m à công ty chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Người ta có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung Đ ặ c tính quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo m à các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoa, đặc thù của thông tin và chi phí Trong xã hội hiện đại ngày nay, các phương tiện để quảng cáo rất phong phú và đa dạng Người ta có thể quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phất thanh, Intemet Ngoài ra, quảng cáo còn được

Nhà xuất bản Giáo Dục 2000, trang 108

LàB2SL_j

(5) Giáo trình marketing lý thuyết Đại học Ngoại thương

-17

thực hiện trên các phương tiện in ấn (tạp chí, catalogue, tờ rơi, lịch ) và vô

số các phương tiện quảng cáo ngoài trời khác

Bước cuối cùng cần phải thực hiện là đánh giá chương trình quảng cáo Đây là công việc cần thiết nhưng cũng hết sức khó khăn Người ta có thể dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết

và sự ưa thích của hàng hoa lên bao nhiêu và làm tăng doanh số lên bao nhiêu Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bấn gia tăng vói nhỉng chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo

Đ ố i với quảng cáo quốc tế, muốn thực hiện thành công cần quan tâm đặc biệt đến 3 công việc chính: tạo ra nhỉng chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế; xác định nhỉng phương tiện truyền thông tốt nhất để chuyển tải thông điệp và lựa chọn một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế

• Quan hệ công chúng quốc tếịPublic Relation - PR);

Quan hệ công chúng quốc tế có ảnh hường lớn tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của một doanh nghiệp Do vậy, một doanh nghiệp nên xác định rõ nhóm công chúng khác nhau m à doanh nghiệp cần phải tác động đến và xác định cách tiếp cận nhỉng nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào là tốt nhất Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem hoạt động và sản phẩm của một doanh nghiệp được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như thế nào cũng như nghiên cứu cấc phương tiện truyền thông đại chúng nào được nhóm khách hàng lớn của công ty xem Mục tiêu của một chiến dịch quan hệ công chúng quốc tế có thể bao gồm : thiết lập hình ảnh nhãn hiệu ở nước ngoài, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của công ty, loại bỏ nhỉng thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm của công ty, tăng số lượng đơn đặt hàng, Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm sự chuẩn bị đưa tin, các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình, tài trợ, tham gia các triển lãm Các quan hệ công chúng khác bao gồm vận động hành

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn

dư luận, các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, hoạt động cộng đồng rộng khắp và các cuộc thi đổu Các m ố i quan hệ công chúng được coi là dạng biện pháp xúc tiến bán "ngầm" phổ biến trong tổt cả các khu vực kinh tế chính của thế giới Các công cụ của quan hệ công chúng bao gồm: quan hệ với báo chí - phát hành và các phương tiện thông tin đại chúng, hội thảo, các phiên họp báo ngắn; thu hút sự chú ý của công chúng bằng các tiết mục quảng cáo rộng rãi, hổp dẫn; kiểm tra hoạt động trao đổi thông tin; đào tạo truyền thông - các trả lời phỏng vổn dối với đài truyền hình, đài phát thanh cũng như trả lời các câu hỏi của báo chí; viết các bài phát biểu cho các nhà quản trị của công ty khi họ có các bài phát biểu quan trọng với các thính giả là khách của công ty

• Marketing quốc tế trực tiếp:

M a r k e t i n g quốc tế trực tiếp là một công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi Các công cụ được sử dụng trong marketing quốc tế trực tiếp bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo Marketing trực tiếp là phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên t h ế giới

••• Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm khiến nó trở nên hổp đẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả k h i

có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuổt trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giống nhau về chổt lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyên khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng

••• Các hoạt động yểm trợ sản phẩm:

19

Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin m à doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình Hoạt động yểm trợ sản phẩm phổ biến là dịch vụ sau bán hàng

• Hội chợ và triển lãm thương mại:

Đây là loại hình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao N ó có thể giúp công ty trong một vài ngày tiếp cứn được với nhóm khách hàng tứp trung

có lợi ích tiềm năng m à có thể mất một thời gian dài m ớ i tiếp xúc được nếu không có hội chợ triển lãm Ngoài ra, hội chợ triển lãm còn đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường vì hãng có thể thu nhứn được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lí tiềm tàng và các nhóm lợi ích khác Tuy nhiên, k h i tham dự hội chợ hay triển lãm các doanh nghiệp cũng nên cân nhắc một số vấn đề như: chi phí, thời gian và công tác quản lí để chuẩn bị cho một hội chợ triển lãm; kế hoạch hóa hoạt động hội chợ triển lãm, lựa chọn hội chợ triển lãm để tham dự và lựa chọn hàng mẫu

N h ư vứy qua toàn bộ chương một,chúng ta đã có cái nhìn tổng quan về marketing quốc tế: marketing quốc tế là gì,vai trò và các yếu tố cấu thành nên marketing-mix Vứy các doanh nghiệp Việt Nam _ m à cụ thể là Công ty Xuất nhứp khẩu Tổng hợp I-Bộ Thương m ạ i _ đã vứn dụng và phát huy vai trò của hoạt động marketing quốc tế như thế nào?

Xheá luận tốt ngttiíp <ĩ)ũ <7fự rptu/ttnạ TCưtt cÂ14lt4(yỉ)

CHƯƠNG n

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HÀNG DỆT MAY TẠI

C Ô N G TY XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP ì

LKhái quát về Công ty XNK Tổng hợp ì

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

LI Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp ì (sau đây gọi là Công ty), tên giao dịch là Generalexim, được thành lập ngày 15/12/1981

Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo m ô hình trực tuyến chức năng Đứng đầu là giám đốc, bên dưới là 3 phó giám đốc phụ trách tặng lĩnh vực: tài chính, kinh doanh và hành chính

Cũng như các doanh nghiệp khác, Công ty có các phòng Tổ chức, Kế toán tài vụ, Hành chính Bên cạnh đó là 8 phòng nghiệp vụ: 2 phòng chuyên xuất nhập khẩu (XNK) hàng may mặc, Ì phòng chuyên XK hàng nòng sản, một phòng chuyên XK gỗ, một phòng chuyên NK linh kiện xe gắn máy, 3 phòng còn lại XNK tổng hợp các mặt hàng Ngoài ra Công ty còn có một xưởng may ở Hải Phòng (XN may Đoạn Xá), một xưởng lắp ráp xe gắn máy,

hệ thống cửa hàng bán lẻ, các liên doanh, các chi nhánh ỏ Hải Phòng, Đà Năng và TP Hồ Chí Minh

1.2 Sự ra đời và đặc điểm hoạt động của Công ty

Công ty XNK tổng hợp ì ra đời ngày 15/12/1981 theo quyết định số 1365/TCCB của Bộ Ngoại Thương, nay là Bộ Thương Mại, chính thức hoạt động vào 3/1982 Công ty ra đời trong hoàn cảnh Nhà nước ban hành nhiều chủ trương chính sách khuyến khích đẩy mạnh XNK trong các ngành, các địa phương Mục đích thành lập Công ty là tạo nên một đầu mối về XNK cho các

cơ sở sản xuất kinh doanh và địa phương

Nhiệm vụ chủ yếu của Công ty khi mới thành lập là: XNK uỷ thác các mặt hàng cho các Công ty, các địa phương theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà

21

nước; tiếp nhận hàng phân phối, viện trợ; trao đổi hàng hoa theo Nghị định thư của Nhà nước kí với các nước khác Biên chế ban đầu là 50 cán bộ, được giao 139.000 VND (theo thời giá năm 1981) với nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu là XNK uỷ thác

Bước sang giai đoạn kinh tế thị trường, Công ty nhanh chóng đổi mới phương thức kinh doanh cho phù hợp Nếu giai đoạn đầu (những năm 80) hoạt động chủ yếu của Công ty là XNK uỷ thác thì tồ những năm 1990 trở đi hoạt động kinh doanh của Công ty đã mở rộng trên nhiều lĩnh vực, gồm: kinh doanh XNK, sản xuất, dịch vụ, đầu tư

Các mặt hàng XNK chủ yếu là: XK hàng may mặc, nông sản, thiếc, gỗ NK phân bón, linh kiện xe gắn máy, hàng tiêu dùng, nguyên vật liệu cho hàng may , trong đó hoạt động XNK hàng may mặc luôn chiếm tỷ trọng lớn (trên dưới 50%) trong tổng kim ngạch XNK của Công ty

Công ty được coi là một trong các đơn vị dẫn đầu trong ngành thương mại về các hoạt động kinh doanh, sản xuất Năm nào Công ty cũng được nhận

cờ thi đua, bằng khen đặc biệt năm 2001 Công ty được thưởng Huân chương lao động hạng nhất

2.Tình hình kinh doanh XNK hàng dệt may của Công ty

2.1 Hoạt động sản xuất

Trước năm 1993 Công ty XK hàng dệt may đuối hình thức XK uỷ thác Công ty sớm nhận thấy nếu chỉ làm uy thác thì hiệu quả kinh tế đem lại không cao vì phí uy thác Công ty nhận được chỉ tồ Ì đến 1,5% giá trị lô hàng Để kinh doanh có hiệu quả hơn cẩn phải gắn chặt kinh doanh với sản xuất

Đầu năm 1994 Công ty hoàn thành việc xây dựng và đưa vào hoạt động

xí nghiệp (XN) may Đoạn Xá, Hải Phòng XN gồm 1.500 m2 nhà xưởng, 150 máy và khoảng 200 công nhân

Năm 1995 là năm thứ hai đi vào sản xuất Mặc dù còn nhiều khó khăn nhung XN luôn cố gắng duy trì sản xuất ổn định, đảm bảo chỉ tiêu số lượng và

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

chất lượng hàng Năm 1995 XN thực hiện được 152.400 USD trị giá gia công,

trừ cấc loại chi phí và khấu hao XN đã có lãi tuy thấp

Năm 1996 XN được đầu tư thêm một dây chuyền trị giá 200 triệu đồng

Kể từ đó mỗi năm XN sản xuất được từ 45 đến 60 nghìn sản phẩm các loại

Sản phẩm làm ra đều đạt yêu cầu về chất lượng và thời hạn giao hàng, đem lại

khoản lãi cho Còng ty trung bình 100 triệu đồng/ năm Năng suất lao động

của XN cũng được tăng lên đáng kể: từ Ì sp/ người/ ca năm 1997 đến năm

1998 đã đạt 1,7 sp/ người/ ca do áp dớng cơ chế khoán sản phẩm Năm 1998

Công ty đầu tư 3 tỷ đồng vào việc mở rộng phân xưởng 2, nâng công suất lên

gấp đôi, tạo thêm 200 việc làm cho công nhân

Hầu như sản phẩm do XN làm ra đều là hàng gia công, nhưng mớc tiêu

lâu dài của XN là tiến tới thâm nhập thị trường nội địa, đồng thời thực hiện

XK hàng may mặc dưới hình thức mua đứt bán đoạn

Từ khi có XN may Đoạn Xá, hoạt động XK hàng may mặc của Còng ty

hiệu quả hơn Công ty có thể chủ động hơn về nguồn hàng, hạn chế việc phải

thuê lại các đơn vị khác gia công cho mình

2.2 Cơ cấu mặt hàng XK

Sản phẩm may mặc XK chủ yếu của Công ty là áo jacket, áo sơ mi và

quần âu Chúng ta sẽ thấy rõ hơn trong bảng :

Bảng Ì : Một số chủng loại hàng dệt may đạt kim ngạch lớn của Còng ty

- Áo ịackei là mặt hàng chủ lực trong nhiều năm của Công ty Từ năm 2000

đến năm 2003 mặt hàng này luôn chiếm trên 8 4 % t o n g tổng k i m ngạch X K hàng may mặc Á o jacket có thị trường chủ yếu là E U và Châu Á Lượng hàng đặt của thị trường E U đối với áo jacket rất ổn định, chủ yếu là áo 3 lóp

- Áo sơ mi chiếm một tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu hàng XK, trên dưới 12% Áo

sơ m i có nhiều thị trường như EU, Châu Á, Đông Âu, úc, Mehico Tuy có nhiều thị trường đòi hỏi mặt hàng này, nhưng trong giai đoạn từ 2000 đến

2003 Công ty chứ ký được các đơn hàng nhỏ, lẻ So với nhiều đơn vị X K hàng may mặc khác như Việt Tiến, Thăng Long, Đ ứ c Giang k i m ngạch X K hàng

sơ m i của Công ty rất khiêm tốn

- Quần âu chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong tổng kim ngạch XK,

nhưng có xu hướng tăng, tuy chậm, từ 1,8% năm 2000 đến năm 2003 đã là 2,9% E U là thị trường chính của mạt hàng này

Mục tiêu chiến lược của Công ty là tiến tới tự mình lo XK hàng may mặc từ A đến z chứ không làm hàng gia công nữa thì việc cần thiết là phải dần nâng cao trình độ sản xuất cũng như quản lý, kinh nghiệm thâm nhập thị trường, tạo được m ố i quan hệ bạn hàng tốt và tạo được tên tuổi trên thị trường thế giới M u ố n vậy Công ty không thể không đổi m ớ i từ những việc đơn giản nhất

Năm 2004 Công ty quyết định đa dạng hoa sản phẩm Bên cạnh hàng

jacket, áo sơ mi, quần âu Công ty nhận gia công thêm một số mặt hàng khác như áo dài nữ, quần áo thể thao, quần áo trẻ em

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

Bảng ĩ: Tình hình XK các mặt hàng dệt may năm 2004 của Công ty

Đơn vị: chiếc

Mật hàng Hạn ngạch Thực hiện % thực hiện Tỷ

trọng(%) Tỷ trọng(%)

Nguồn: Báo cáo lổng kết năm 2004 của Công ty

Năm 2004 được Bộ giao hạn ngạch là 3.099.200 sản phẩm các loại, Công ty đã thực hiện được 91,4% Trong các mặt hàng thì áo sơ mi, jacket và quần thể thao được Công ty sấ dụng gần hết số hạn ngạch được cấp, đối với các chủng loại hàng khác việc sấ dụng hạn ngạch chưa đảm bảo Bài học rút

ra cho Công ty là, đối với các chủng loại hàng mới Công ty phải biết đánh giá đúng khả năng sản xuất để xin đủ hạn ngạch cần thiết, tránh gây lãng phí Như vậy đã có một số thay đổi trong năm 2004 Thứ nhất, mặt hàng jacket những năm trước luôn chiếm tỷ trọng lớn thì năm 2004 chỉ đứng thứ hai Năm 2004 Bộ Thương Mại cắt giảm hạn ngạch đối với mặt hàng áo jacket, hem nữa năm 2004 Công ty ký nhiều hợp đồng cho áo sơ mi đi thị trường các nước thay cho các hợp đồng jacket nên mặt hàng này chỉ chiếm 5,3% trong tổng kim ngạch XK hàng năm 2004 Mặt hàng áo sơ mi vươn lên đứng đầu với tỷ trọng 86,7%

Thay đổi thứ hai là cơ cấu mặt hàng của Công ty đa dạng hơn (6 loại) Tuy nhiên, cơ cấu mặt hàng như vậy cũng chưa phải là phong phú lắm khi so sánh với các đơn vị XK hàng may mặc khác, đặc biệt cơ cấu còn chênh lệch,

25

quá nghiêng về một loại hàng, cấc loại khác chiếm tỷ trọng không đáng kể Nhưng dẫu sao đây cũng là cố gắng bước đầu của Công ty Hi vọng trong thời gian tới Công ty sẽ có nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn

2.3 Các phương thức XK hàng may mặc của Công ty

Hoạt động XK hàng may mặc của Công ty gồm 3 phương thỊc: XK uỷ thác, gia công XK và bán FOB (mua đỊt bán đoạn) Bán FOB đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất, nhưng cũng như hầu hết các doanh nghiệp may mặc khác của Việt Nam, hiện nay Công ty làm hàng XK chủ yếu dưới hình thỊc

Tuy nhiên, hiện nay hình thỊc này vẫn chiếm một phần đáng kể trong hoạt động XK của Công ty Trong khoảng thời gian dài kể từ khi mới thành lập, Công ty đã tạo được cho mình một mạng lưới các XN vệ tinh trong cả

Hhoá luận tứ nghiệp (Ị)ù ơhị rpkưttnạ Xun ct 143C4ƠT)

nước Các bạn hàng này rất tín nhiệm Công ty, cho nên dù đã có quyền X K trực tiếp, các đơn vị vẫn uỷ thác cho Công ty X K k h i có khó khăn trong thủ tục XK

Các mặt hàng xuất theo phương thức này chủ yếu là áo sơ m i và áo jacket vào thị trường E U và một số nước Châu Á như Đài Loan, Singapore, Hồng Rông, Hàn Quốc

2.3 2 Gia công X K

Mặt hàng X K theo hình thức này chủ yếu là áo sơ mi, jacket, quừn âu, quừn áo thể thao, quừn áo trẻ em Thị trường X K rất đa dạng, từ EU, Đông

Âu, Nics, đến úc, Canada Các sản phẩm gia công của Công ty ngày càng có

uy tín đối với các bạn hàng nước ngoài M ộ t số khách hàng của thị trường phi hạn ngạch như Nhật Bản, Mehico, Singapore đã biết đến sản phẩm của Công

ty và đã ký một số đơn hàng với Công ty kể từ sau năm 2000

Mặc dù Công ty sản xuất ra sản phẩm bán trên thị trường đã nhiều năm nhưng tên tuổi của Công ty hừu như không được biết đến bởi sản phẩm làm ra với nhãn mác của bên đặt gia công N h ư vậy Công ty chỉ hoàn toàn là người làm thuê

Hiện nay đây là phương thức tạm thời giải quyết công ăn việc làm cho CBCNV của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng Ngành may mặc Việt Nam chưa có kinh nghiệm, kỹ thuật, trình độ cao, nguyên vật liệu trong nước lại chưa thể đáp ứng được yêu cừu của thị trường thế giới trong khi đó lực lượng lao động lại dổi dào Phương thức gia công là giải pháp có tính thuyết phục trong điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Công ty nói riêng

2.3.3 Bán FOB

Bán FOB là hình thức mua đứt bán đoạn Công ty tự tìm nguồn hàng, tự

lo sản xuất, tự tìm thị trường và bạn hàng, lo X K và chịu m ọ i chi phí cũng nhu rủi ro trong kinh doanh

Đây là phương thức mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất, phản ánh đúng nhất khả năng của Còng ty Trong phương thức này Công ty hoàn toàn chủ

27

động, l ợ i nhuận thu về không phải chia sẻ Công ty cũng có thể tự mình thâm nhập thị trường và nhận được phản hồi của khách hàng, đồng thời tạo được tiếng tăm trên thế giới Nhưng đây cũng là phương thức mang nhiều rủi ro

nhất, lợi nhuận có thể có có thể không

M ụ c tiêu lâu dài của Công ty là X K FOB Nhưng trong hiần tại và trong những năm tới Công ty chưa thể làm được điều này vì có những khó khăn sau:

- A m hiểu thị trường thế giới của Công ty còn yếu, uy tín về sản phẩm, nhãn hiầu hầu như chưa có vì làm hàng gia công Công ty không phải nghiên cứu Nguyên vật liầu để sản xuất trong nước không đáp ứng được yêu cẩu của thị trường thế giới M u ố n có sản phẩm chất lượng cao thì phải nhập nguyên vật liầu của nước ngoài, nhưng vốn của Công ty hiần nay còn hạn chế Vay vốn ngân hàng thì khó khăn, lãi suất lại cao, tỷ giá hối đoái biến động luôn luôn

n Môi trường Marketing của Công ty

Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên ngoài Cóng ty m à nó ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo và các hoạt động của Công ty Những lực lượng này luôn biến động và không khống chế được m à Công ty phải chấp nhận và tìm cách thích ứng khi lập chiến lược Marketing Môi trường Marketing của Công ty được chia thành hai phần: môi trưởng vĩ m ô và môi trường v i m ô

1 Môi trường vĩ mô:

M ô i trường vĩ m ô là những lực lượng trên bình diần xã hội rộng lớn có ảnh hưởng đến môi trường v i m ô của doanh nghiầp nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiầp trong kinh doanh nhân tố này doanh nghiầp không có khả năng thay đổi m à doanh nghiầp phải tìm cách để thích nghi với nó như một triết g i a đã nói: "Thật là vô ích k h i bảo dòng sông dừng chảy tốt nhất là tìm cách bơi theo nó"

Chúng ta hãy xem xét những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường Marketing tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiầp

LI Môi trường kinh tế

Jơtoá luận tết nqlùèp fĩ)ũ <3nạ rpkưktnạ Tõun C414JC4ƠT)

Yếu tố kinh tế là một lực lượng quan trọng làm nên sự đa dạng của môi trường kinh doanh Nó tác động đến nhà làm Marketing xuất khẩu thông qua việc thể hiện tiềm năng thị trường và khả năng khơi dậy các tiềm năng đó Những nhân tố quan trọng làm nên môi trường kinh tế là cơ sổ hạ tầng (bao gồm cả thông tin liên lạc, năng lượng, giao thông vận tải), dân số (tổng số dân) cơ cấu, mức độ đô thị hoa) thu nhập và sự giàu có (thể hiện sức mua)

Các nước nhập khẩu hàng dệt may Công ty chủ yếu là những nước đã phát triển có cơ sổ hạ tầng vững chắc , tỉ lệ tăng dân số thấp nhưng thu nhập quốc dân bình quân đầu người rất cao (chúng ta có thể thấy rõ điều này qua bảng sẽ trình bày ổ dưới) , nhu cầu của họ đến với mặt hàng này ngày một tăng lên, tạo ra tiềm năng to lớn cho Còng ty vừa có điều kiện phất triển sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước vừa xuất khẩu để thu ngoại tệ Với đặc điểm hàng dệt may Việt Nam nói chung và của Công ty nói riêng tương đối thấp nên yếu tố chất lượng và kiểu dáng trổ nên hết sức quan trọng

Bảng 3 : Một số chỉ tiêu kinh tế năm 2003 của nước nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam

người)

Tang trưởng GDP (%)

GDP (Tỷ USD)

GDP đầu người (USD)

Những đặc điểm này đã mở ra cho Công ty những cơ h ộ i và thách thức cho việc tham gia vào thị trường quốc tế Những cơ hội đó là: nó cho phép Công ty dễ dàng mở rộng thị trường và đẩy mạnh k i m ngạch X K của mình Từ

đó phát triển thế mạnh của mình để có được chấ đứng trên thị trường Bên cạnh đó nó đòi hỏi Công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm, và đa dạng hoa sản phẩm để đáp ứng được những đòi hỏi của những thị trường phức tạp này Đ ồ n g thời nó cũng đòi hỏi Công ty phải có chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nói riêng hợp lý để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế

1.2. Môi trường chính trị luật pháp:

1.2.1 Môi trường chính trị luật pháp quốc tế

Trong những năm qua, tình hình chính trị thế giới đã đi vào ổn định và

có những bước cải thiện thuận lợi cho xuất khẩu nói chung và xuất khẩu may mặc nói riẽng.Chính phủ Việt Nam không ngừng mở rộng quan hệ quốc tế,kí kết những hiệp định quan trọng,tạo điều kiện cho hàng hoa Việt Nam thâm nhập vào thị trường thế giới như: Hiệp ước đa sợi (MFA: Mutiíibre agreement) khuyến khích xuất nhập khẩu hàng may mặc, mở cửa thị trường thế giới cho mặt hàng này trên cơ sở có đi có lại của các nước bằng cách giảm dẩn thuế quan và các rào cản thương mại; Hiệp định m ớ i về hàng may mặc đạt được trong vòng đàm phán Urugoay tháng 12/1994 đặt ra một tiến trình cụ thể nhằm đưa toàn bộ các sản phẩm may mặc vào sự quản lý của Hiệp ước GATT, qua đó việc tự do hoa hoàn toàn thương mại thế giới hàng may mặc sẽ đạt được vào năm 2005

Đặc biệt từ năm 2005 này ,với chế độ hạn ngạch được dỡ bỏ, Công ty

có thể tự do kinh doanh theo sở trường của mình không bị hạn hẹp và gò bó Mức cung ứng cho các thị trường m à Công ty có thể cung ứng đó chính là mức cầu của thị trường chứ không phải với một mức cầu nhỏ bé của chính phủ nướ sở tại ấn định trước Từ đó Công ty có thể m ở rộng quy m ô sản xuất để có thể khai thác mức cầu của các thị trường một cách tối đa như có thể Việc thuế

lơi túi luận tất nghiệp rĩ)ũ Ghi qìltuớníỊ Tôiỉn C414JC4ƠT)

quan bị d ờ bò giúp Công ty giảm được một khoản chi phí, tì! đó có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh của Công ty về giá

1.2.2 Môi trường chính trị luật phấp trong nước:

Hiện nay, hệ thống luật pháp trong nước còn chưa ổn định hoàn chỉnh, các chính sách dưới luật còn chưa cụ thể Các thông tư, quy chế của các bộ, ban ngành quản lý xuất khứu hàng may mặc còn chồng chéo và khá phức tạp,

có chỗ thì quá chật, chỗ tại nới lỏng nên chưa thực sự tạo được môi trường hoạt động nề nếp,quy củ cho toàn ngành nói chung và Công ty nói riêng

1.3 Môi trường văn hoa - Nhân khẩu:

Đ ố i với các công ty khi tham gia vào các thị trường vượt ra ngoài biên giới, họ gặp phải sự khác nhau về văn hoa, mức sống và sự khác biệt về ngôn ngữ sẽ gây khó khăn cho việc đàm phán và trao đổi thông tin một cách chính xác

Hai k h u vực thị trường chủ yếu của ngành may mặc của Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng đại diện cho hai nền văn hoa khác biệt rõ ràng là Châu Á và Châu Âu Sự khác biệt về phong tục, tập huấn, yếu tố thứm mỹ đã đòi hỏi sản phứm phải được thiết kế riêng cho từng thị trường với kiểu cách, màu sắc, chất liệu vải khác nhau Chẳng hạn áo sơ m i bán rất chạy ở thị trường Nhật, áo jacket ở thị trưởng Châu âu, áo, váy ở thị trường Nga, hãng

1 0 0 % cotton ở thị trường Đức về m à u sắc, người Châu  u thích các m à u nổi tôn da m à u như m à u rêu, m à u xanh da cam, m à u đỏ người da đen thì thích màu trắng Nhất là trong xúc tiến hỗn hợp vấn đề truyền tin chính xác ý tưởng tới khách hàng là rất quan trọng do vậy việc dịch từ tiếng Việt sang các tiếng khác có thể làm thay đổi ý nghĩa của nghĩa ban đầu gây ưa hiệu ứng xấu

do vậy các nhà làm marketing quốc tế của Công ty phải cực kỳ thận trọng khi dịch tiếng Việt Nam sang các nước khác

1.4 Mái trường khoa học công nghệ:

Trong những năm gần đây, Công ty cũng đã chú ý vấn đề này tuy nhiên việc đầu tư còn chưa đồng bộ.Do đó việc đầu tư và đổi m ớ i thiết bị, công nghệ

là rất cần thiết Bởi vì nếu Công ty không đổi m ớ i công nghệ và trang thiết bị

31

thì không thể đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của thị trường, đồng thời cũng không thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh Việc đổi mói công nghệ sẽ nâng cao được chất lượng sản phẩm, nâng cao năng xuất, m ữ rộng công xuất từ đó Công ty có thể giảm được chi phí và được hưững lợi thế theo qui m ô , điều này sẽ giúp Công t y có thể tránh được về giá cũng như chất lượng sản phẩm cùng với các đối thủ cạnh tranh khác

ĩ Môi trường vi mô

Môi trường v i m ô Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân Công ty và có khả năng ảnh hưững trực tiếp đến quá trình thông qua các quyết định Marketing của Công ty Các quyết định có nhiệm vụ là bảo đảm sản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp dẫn với thị trường mục tiêu có thể được hàng hoa và thu lợi nhuận Thuộc về môi trường này gồm có:

2.1 Khách hàng (thị trường của Công ly)

Là một Công ty XNK, Công ty X N K tổng hợp ì luôn xấc định cho mình vấn đề thị trường là vấn đề then chốt Trong hơn 20 năm hoạt động, Công ty

đã thiết lập được m ố i quan hệ tốt với rất nhiều thị trường ữ Châu Á, Châu Âu, Châu Úc, Châu Mỹ Tới năm 2000 Công ty có quan hệ với 15 thị trường trên thế giới và tới nay đã mữ rộng quan hệ thêm với một số thị trường như Nhật Bản, Singapore, M ỹ nâng một số thị trường có quan hệ lên gần 30 thị trường

Các khách hàng truyền thống của công ty là: Khách hàng Đông Âu, Khách hàng Châu Á, Khách hàng E U

• Khách hàng Đông  u : Từ năm 1990 trữ lại đây do biến động về chính trị tại Đông  u nên việc X K của Công ty tới thị trường này

bị hạn chế, nếu có thì chủ yếu phải quan hệ không qua các thương nhân Chính vì vậy hoạt động X K của Công ty sang thị trường Đông  u ngày càng giảm mạnh Hiện nay Công ty đang

có hướng khôi phục lại quan hệ với thị trường này vì đây là một

Xkoá luận lôi nghiệp (Ị)ũ Qhị rphưtinạ Xun cA 143L4ƠT)

thị trường lớn lại không quá khắt khe đối vói hàng XK của Việt

Nam

• Khách hàng Châu Á:Thị trường Châu Á là một trong những thị trường lớn Đ ặ c điểm của thị trường này là thích tiêu thụ hàng may mặc, lại có nhiều nét tương đồng về tiêu thụ với thị trường Việt Nam nên phù hợp với trình độ may mặc của Việt Nam hơn Tuy nhiên thị trường này có nhu cầu cao về mốt, đòi hấi mẫu m ã thay đổi luôn K i m ngạch hàng may mặc của Công ty xuất sang thị trường này ổn định và có xu hướng tăng Thời kỳ trước và sau năm 2000 k i m ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Công ty sang thị trường Châu Á luôn chiếm tỷ trọng ổn định ở mức từ 20 -

3 0 % tổng k i m ngạch Các mặt hàng X K chủ yếu vào thị trường này là áo sơ mi, quần áo thể thao, quần áo trẻ em, áo dài nữ

• Khách hàng EU: Thị trường E U đã dỡ bấ hạn ngạch cho hàng dệt may Việt Nam từ 1.1.2005 Đây là cơ hội rất tốt cho Công ty mở rộng k i m ngạch X K của mình-là áo Jacket, áo sơ m i và quần âu

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Đ ố i thủ cạnh tranh trên thị trường Quốc tế:

Hiện nay Công ty đang gặp phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ từ Trung Quốc, An Đ ộ , Bănglađét, Pakistan và gần đây nhất là các đối thủ từ các nước Bắc Phi, Thổ Nhĩ Kỳ

Nhưng Công ty X N K Tổng họp ì đã khá thành công trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, xác định các thông số kỹ thuật, sở thích phù hợp với từng thị trường để sản xuất và X K "bán cái m à thị trường cần chứ không phải bán cái m à Công ty có".Thực tế cho thấy các nước phát triển đã hồi phục

và tiêu dùng cá nhân tăng nhưng người tiêu dùng k h i mua quần áo vẫn chú trọng nhiều tới giá cả, chất lượng, kiểu dáng, mode hơn là những loại hàng có danh tiếng Do đó cạnh tranh trong ngành này diễn ra cả trên cơ sở giá cả và phi giá cả, bất kỳ khi nào ngành may mặc nước ta nói chung và Công ty nói

33