Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat CÁC HOạT ĐộNG MARKETING VớI Q TRÌNH PHÁT TRIểN SảN PHẩM MớI Chính sách marketing cho sản phẩm Sau dự án sản phẩm thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm Marketing có vị trí quan trọng thành cơng phát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp cấu thành từ phận trọng yếu sau đây: Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần lợi nhuận năm đầu bán sản phẩm Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá dự báo chi phí marketing cho năm đầu Những mục tiêu tương lai tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội nhân văn Thế marketing hỗn hợp (Marketing Mix)? Tập hợp bốn biến số (sản phẩm, giá, phân phối hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing doanh nghiệp gọi marketing hỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố marketing mix tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ba yếu tố lại. BỐN "P" CỦA MARK ETING MIX: Sản phẩm (Product): Quản lý yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch phát triển mặt hàng/dịch vụ mà công ty đưa thị trường Giá (Pricing): Xác định sở giá cho sản phẩm Phân phối (Placement): Chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm phát triển hệ thống logistic vận chuyển sản phẩm Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu thuyết phục thị trường dùng sản phẩm doanh nghiệp Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm tảng sách marketing hỗn hợp, xác định dựa kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm có doanh nghiệp Khi xem xét sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề sau: · Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường khách hàng không trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm khả toán họ sao, mà phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng nào, chất lượng cho họ thoả mãn Tuy nhiên đòi hỏi chất lượng khách hàng khơng có giới hạn, để định mức định lượng thích ứng cơng ty phải nghiên cứu mức chất lượng sản phẩm cạnh tranh thay Từ xác định yêu cầu chất lượng với thiết kế định hướng quản lý chất lượng trình chế tạo sản phẩm · Phát triển nhãn hiệu bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công phát triển sản phẩm Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm yêu cầu tối thiểu sau: Phải hàm ý lợi ích sản phẩm Phải hàm chứa ý đồ định vị Phải hàm ý chất lượng Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm dễ nhớ Không trùng không tương tự với nhãn hiệu doanh nghiệp khác Hợp với phong tục tập quán thị trường mục tiêu · Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực đồng thời bốn chức năng: bảo quản bán hàng hố, thơng tin hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên hấp dẫn sản phẩm với khách hàng chức thương mại Những yếu tố nhãn hàng tốt: Gợi mở đặc tính sản phẩm chẳng hạn lợi ích, giá trị sử dụng sản phẩm Dễ phát âm, đánh vần dễ nhớ Dễ phân biệt với nhãn hàng khác Thích nghi với sản phẩm để thêm vào dịng sản phẩm sẵn có doanh nghiệp Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat Đúng luật lệ để đăng ký nhãn hàng với quan có thẩm quyền (Fundamentals of Marketing McGraw-Hills) Những nhà tiếp thị cần ý yếu tố xem xét định đóng gói bao bì sản phẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm chức bảo vệ, kinh tế, thuận lợi hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm cần thiết việc xác định, miêu tả xúc tiến sản phẩm Do đó, nhứng khía cạnh cần đề cập phát triển sách sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu (Kotler 1998 trang.367-370) Chính sách giá Ngày nay, giá khơng phải yếu tố cạnh tranh hàng đầu coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng đặc biệt thị trường mà thu nhập dân cư thấp Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải có sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường Trong sách giá sản phẩm mới, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu sau đây: Để tồn (giá cao chi phí) Để tối đa hố lợi nhuận trước mắt Để tăng thị phần Để thu hồi vốn nhanh Để dẫn đầu chất lượng Các mục tiêu khác: doanh nghiệp dùng giá để phục vụ cho số mục tiêu cụ thể Doanh nghiệp đặt giá mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá đinh mức giữ uy tín hỗ trợ hãng bn hay để tránh can thiệp Chính phủ Tuy nhiên, doanh nghiệp dựa vào ý muốn chủ quan để định giá Bạn cần phải tuân thủ ràng buộc định Hãy tham khảo Chính sách giá hớt váng (Skimming) giá thâm nhập thị trường (Penetration): Khi xác định giá cho sản phẩm, sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing) · Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách đặc biệt thích hợp với sản phẩm vì: Trong giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm, giá yếu tố quan trọng nhất; Thị trường phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó yếu tố bảo vệ giá xác định sai; Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat Giá cao ban đầu hạn chế nhu cầu mức sản xuất ban đầu doanh nghiệp. · Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, mức giá thấp ban đầu giúp sản phẩm có thị phần lớn lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng sách này, nên có điều kiện sau: Sản phẩm có mức cầu giãn lớn; Giá đơn vị sản phẩm phải giảm đáng kể sản phẩm sản xuất theo quy mô lớn; Doanh nghiệp cần dự tính trước sản phẩm phải chịu cạnh tranh mạnh xuất thị trường; Chiết khấu hoa hồng · Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá Chiết khấu thương mại Chiết khấu tốn · Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Chính sách phân phối sản phẩm Nội dung sách phân phối marketing sản phẩm thiết kế quản lý mạng lưới bán hàng giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường Mạng lưới bán hàng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến khách hàng cách thành công.Việc thiết kế quản lý kênh bán hàng hoá doanh nghiệp phải bảo đảm yêu cầu sau đây: Phù hợp với tính chất sản phẩm Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm cách dễ dàng Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian Thế đại lý nhà sản xuất? Đó hãng bán buôn trung gian bán phần tất dòng sản phẩm doanh nghiệp vùng lãnh thổ định trước Một đại lý nhà sản xuất có ích ba tình đây: Một doanh nghiệp nhỏ với số loại sản phẩm định khơng có lực lượng bán hàng Như vậy, đại lý người đảm nhiệm công tác bán hàng Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat Một doanh nghiệp muốn thêm sản phẩm hồn tồn khơng có liên quan vào dịng sản phẩm sẵn có Nhưng đội ngũ bán hàng doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm sản phẩm phần thị trường Phân phối sản phẩm giao cho đại lý đảm trách Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường đội ngũ bán hàng họ chưa đủ phát triển để đảm nhiệm Doanh nghiệp sử dụng nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường Có ba loại kênh phân phối chính: · Phân phối đặc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian Nhà trung gian không bán hàng đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức động để mua sản phẩm; Tăng cường ấn tượng sản phẩm có lãi cao Chọn địa điểm để bán sản phẩm · Phân phối có chọn lọc: phương thức số doanh nghiệp sản xuất nhiều số nhà phân phối doanh nghiệp sản xuất khơng tốn nhiều chi phí để kiểm sốt địa điểm bán hàng. · Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm khả kiểm sốt hệ thống bán hàng Chính sách truyền thống xúc tiến bán hàng Khi sản phẩm giới thiệu thị trường, mục tiêu sách truyền thơng xúc tiến bán hàng là: Thông báo với khách hàng tiềm có sản phẩm mới, sản phẩm sử dụng lợi ích sản phẩm Bán trực tiếp cần tăng cường nhằm vào người phân phối người tiêu dùng Thay gọi điện hay gặp gỡ khách hàng, doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hội chợ thu hút khách hàng có quan tâm Các phương pháp xúc tiến bán hàng? · Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: Độ linh hoạt lớn Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu Tạo doanh số bán thực tế Ngo Quang Thuat Khó khăn: Chi phí cao · Quảng cáo: Ưu điểm: Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếpo Thu hút khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị Cải thiện mối quan hệ với nhà bán buôno Thâm nhập vào thị trường (địa lý) hay thu hút phân đoạn thị trường Giới thiệu sản phẩm Mở rộng khả sử dụng sản phẩm Tăng doanh số bán hàng công nghiệp Chống lại sản phẩm thay Xây dựng thiện chí cơng chúng doanh nghiệp · Hỗ trợ bán hàng: Hãy xem xét hai sách sau: Chính sách "kéo": Chính sách sử dụng mục tiêu doanh nghiệp tăng lượng bán đòi hỏi phải thâm nhập vào thị trường Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm thuyết phục họ không dùng sản phẩm khác, doanh nghiệp sử dụng biện pháp coupon, chiết khấu toán, phát hàng thử, loại tiền thưởng Chính sách "đẩy": Chính sách góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ thiện chí đại lý Các hoạt động hỗ trợ sách đào tạo cho đội ngũ bán hàng nhà đại lý bán lẻ, trình bày điểm bán hàng, trợ cấp quảng cáo · Tài liệu quảng cáo: Ưu điểm: Chi phí thấp quảng cáo bán trực tiếp Đem đến cho khách hàng nội dung quảng cáo đáng tin cậy so với quảng cáo phương tin truyền thôngo Thu hút ý nhiều người Khách hàng có nhiều thơng tin Đúng lúc hơn Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat · Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động tổ chức nhằm xây dựng phát triển hình ảnh hay mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp công chúng - khách hàng, nhân viên, quan địa phương phủ Các phương tiện truyền thơng sử dụng chiến dịch quảng cáo: Báo chí Vơ tuyến truyền hình Thư trực tiếp Truyền Tạp chí Quảng cáo ngồi trời HIỂU ĐÚNG VAI TRỊ CỦA ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG Người ta thường hạ thấp giá trị nghề bán hàng hiểu không đắn người bán hàng Đó quan điểm sai lầm Vai trị người bán hàng lớn Ngoài việc, người bán hàng người trực tiếp làm doanh thu, họ cịn người truyền tải hình ảnh mặt doanh nghiệp Cùng với phát triển công nghệ thông tin thuật ngữ bán hàng tự động (sales force automation) hoạt động bán hàng qua Internet, điện thoại, giao dịch điện tử khác đặt câu hỏi với nhà doanh nghiệp: liệu có cịn cần đội ngũ bán hàng hay khơng? Câu trả lời Có Trước hiểu đắn vai trò lực lượng bán hàng, đặt câu hỏi cho “lực lượng bán hàng để làm gì?” “tại số hãng FPT, VDC đào tạo tuyển chọn kỹ lực lượng bán hàng số hãng tiêu dùng khác lại không làm vậy?” hay “Có phải lúc bán hàng cung cấp giải pháp cho khách hàng hay khơng?” Giải thích câu hỏi trên, cần phải phân biệt rõ ba hình thức bán hàng (bán hàng giao dịch, bán hàng tư vấn bán hàng quan hệ chiến lược) mà phạm vi ứng dụng doanh nghiệp vừa nhỏ, tơi xin trình bày hai hình thức Thứ bán hàng mang tính chất giao dịch (transactional sales), hình thức bán hàng áp dụng cho hàng hố tiêu dùng mang tính phổ biến bàn chải đánh răng, xà phòng, bút, sách Đây hàng hoá mà người tiêu dùng có phân biệt khơng địi hỏi trợ giúp từ người bán, vai trò người bán khơng cịn đặc biệt quan trọng Điều mà người tiêu dùng cần giá cạnh tranh thuận tiện việc mua bán Như điểm mấu chốt xây dựng mạng lưới phân phối rộng giá thành hạ việc sản xuất đạt đến lợi nhờ quy mô Đối với mặt hàng bán theo hình thức này, hãng tiết kiệm chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay công nghệ khác Sản phẩm doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng điều nguy hiểm nhất, lợi nhuận sản phẩm ngày ít, cạnh tranh ngày cao Giải pháp cho sản phẩm đề cập chuyên mục khác Thứ hai bán hàng tư vấn (consultative sales) hình thức bán sản phẩm có kèm với dịch vụ tư vấn Ví dụ: bán thiết bị tin học, sản phẩm công nghệ cao sản phẩm không dễ dàng sử dụng cài đặt Người bán hàng sản phẩm hình thức cần giúp đỡ khách hàng hiểu vấn đề vướng mắc họ, hội có, tìm giải pháp sáng tạo cho khách hàng Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt sản phẩm họ: khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ thích nghi tùy biến theo yêu cầu khách hàng, trình Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat chuyên chở cài đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp Ngồi việc xác định rõ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thuộc hình thức nhằm xác định chức nhiệm vụ đội ngũ bán hàng, doanh nghiệp cịn nên biết ln có xu chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch Có nhiều nguyên nhân chủ yếu nhận thức sản phẩm ngày tăng người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp bán hàng hình thức tư vấn phải ln nâng cao trình độ đội ngũ bán hàng nhằm tạo giá trị đặc biệt cho khách hàng Một dịch vụ có xu hướng dịch chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch Việt nam dịch vụ thiết kế website Sẽ khơng cịn lâu nữa, người thành công người kết hợp việc thiết kế website với việc xây dựng chiến lược thương mại điện tử cho khách hàng Page of LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... dùng sản phẩm doanh nghiệp Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm tảng sách marketing hỗn hợp, xác định dựa kế hoạch kinh doanh quy mô lớn dành cho sản phẩm chiến lược marketing tổng thể cho sản. .. cứu mức chất lượng sản phẩm cạnh tranh thay Từ xác định yêu cầu chất lượng với thiết kế định hướng quản lý chất lượng trình chế tạo sản phẩm ·? ?Phát triển nhãn hiệu bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn... bán hàng Khi sản phẩm giới thiệu thị trường, mục tiêu sách truyền thơng xúc tiến bán hàng là: Thông báo với khách hàng tiềm có sản phẩm mới, sản phẩm sử dụng lợi ích sản phẩm Bán trực