Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP Hồ Chí Minh - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Nguyễn Liên Phƣơng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng cá nhân Tp HCM 1.3.2 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết intenet, mua bán trực tuyến sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh .4 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Tổng quan nghiên cứu 1.5 T nh đề tài 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.8 Kết cấu đề tài 11 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Thực phẩm hữu 13 2.2 Thương mại điện tử 13 2.3 Một số mơ hình nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến .16 2.3.1 Tổng quan số nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây: Error! Bookmark not defined 2.3.2 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 17 2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) .19 2.3.4 Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 20 2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: 21 2.3.6 Kết luận: 22 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 25 2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE) 26 2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU) 27 2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR): 28 2.4.4 Kinh nghiệm khách hàng (CE) 29 2.4.5 Thuộc t nh sản phẩm, công ty (PA): 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 32 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 32 3.2 Phương pháp chọn mẫu xử lý liệu 33 3.2.1 Mẫu thông tin mẫu 33 3.2.2 Phương pháp xử lý liệu 33 3.3 Xây dựng thang đo: 34 3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ích 37 3.3.2 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38 3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro: 39 3.3.4 Thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng: 40 3.3.5 Thang đo thuộc tính sản phẩm công ty 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 43 4.2 Phân t ch thang đo 46 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 46 4.2.1.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 46 4.2.1.2 Thang đo Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 49 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến: 50 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 57 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 59 4.4 Phân t ch tương quan hồi quy tuyến t nh: 60 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc: 60 4.4.2 Phân t ch tương quan 60 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 61 4.4.3.1 Kiểm định giả định hồi quy 62 4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 65 4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 66 4.4.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 66 4.5 Phân t ch ảnh hưởng biến định t nh đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 67 4.5.1 Phân tích khác biệt giới tính đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến: 67 4.5.2 Phân tích khác biệt độ tuổi đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 68 4.5.3 Phân tích khác biệt tình trạng nhân đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 69 4.5.4 Phân tích khác biệt trình độ đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 69 4.5.5 Phân tích khác biệt nghề nghiệp đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 70 4.5.6 Phân tích khác biệt thu nhập đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Ý nghĩa kết nghiên cứu: 77 5.2.1.Ý nghĩa mặt lý thuyết: 77 5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn: 78 5.3 Hàm ý quản trị doanh nghiệp bán sản phẩm hữu trực tuyến TP.HCM: 78 5.3.1 Minh bạch chi tiết hóa thơng tin sản phẩm cơng ty 79 5.3.2 Tăng khả cảm nhận tính hữu dụng hình thức mua hàng trực tuyến: 79 5.3.3 Giảm thiểu mức độ cảm nhận rủi ro mua hàng trực tuyến người tiêu dùng: 80 5.3.4 Tăng t nh dễ sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng: 81 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 81 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu: 81 5.4.2 Những hội nghiên cứu tương lai: 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử CNTT: Công nghệ thông tin Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VECITA: Cục thương mại điện tử cơng nghệ thơng tin ATVSTP: An tồn vệ sinh thực phẩm TAM: Technology acceptance model - Mô hình chấp nhận cơng nghệ TPB: Theory of planned behavior - Thuyết hành vi dự định TRA: Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân t ch phương sai T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết cân hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập PU: Cảm nhận hữu ích PE: Cảm nhận dễ sử dụng PR: Cảm nhận rủi ro CE: Kinh nghiệm người dùng AP: Thông tin sản phẩm DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trước 16 Bảng 2.1: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến 21 Bảng 2.2: So sánh mô hình lý thuyết 23 Bảng 3.1: Thang đo sơ 35 Bảng 3.2: Kết thang đo cảm nhận hữu ích 37 Bảng 3.3: Kết thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38 Bảng 3.4: Kết thang đo cảm nhận rủi ro 39 Bảng 3.5: Kết thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng .40 Bảng 3.6: Kết thang đo thuộc tính sản phẩm, cơng ty 41 Bảng 4.1: Mô tả mẫu 43 Bảng 4.2: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần thuộc tính sản phẩm, cơng ty .46 Bảng 4.3: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận hữu ích 47 Bảng 4.4: Phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận dễ sử dụng 48 Bảng 4.5: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận rủi ro 48 Bảng 4.6: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần kinh nghiệm người dùng .49 Bảng 4.7: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần xu hướng mua 49 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố lần 50 Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố 51 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố lần 52 Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố 53 Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố lần 55 Bảng 4.13: Bảng ma trận xoay nhân tố 55 Bảng 4.14: Bảng kiểm định KMO & Bartlett’s 58 Bảng 4.15: Bảng total variance explained 58 Bảng 4.16: Bảng component matrix 58 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson 61 Bảng 4.18: Bảng Coefficients .62 Bảng 4.19: Kiểm định Spearman 63 Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mơ hình .65 Bảng 4.21: Bảng phân t ch phương sai Anova 65 Bảng 4.22: Kết kiểm định giả thuyết .67 Bảng 4.23: Bảng kết kiểm định t-test 68 Bảng 4.24: Kết kiểm định Levene .68 Bảng 4.25: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova .68 Bảng 4.26: Kết kiểm định Levene .69 Bảng 4.27: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova .69 Bảng 4.28: Kết kiểm định Levene .70 Bảng 4.29: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova .70 Bảng 4.30: Kết kiểm định Levene .70 Bảng 4.31: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova .71 Bảng 4.32: Kết kiểm định Levene .71 Bảng 4.33: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova .71 Không (chuyển sang câu D1) A4 Bạn thường truy cập internet từ đâu ? Tại nhà Tại nơi làm việc Tại trường học Khác A5 Bạn mua sản phẩm dịch vụ từ mạng internet chưa ? Có Không (chuyển sang câu D1) A6 Những loại sản phẩm dịch vụ bạn mua trực tuyến tháng qua ? (có thể lựa chọn nhiều đáp án) Sách, báo, tạp chí Linh kiện máy tính Dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm Quần, áo Thức ăn thuốc uống Đặt chỗ khách sạn, du lịch Khác A7 Đã lần bạn mua sản phẩm dịch vụ trực tuyến suốt tháng qua? 1-2 lần 3-5 lần Nhiều lần Khơng sản phẩm suốt tháng qua (chuyển sang câu D1) A8 Bạn mua thực phẩm hữu trực tuyến suốt tháng qua ? Có Không (chuyển sang câu D1) A9 Đã lần bạn mua thực phẩm hữu trực tuyến tháng qua ? 1-2 lần 3-5 lần Nhiều lần A10 Nếu bạn có nhu cầu thực phẩm hữu tháng tới, bạn có thích mua sản phẩm từ trực tuyến không ? Rất thích (5) Thích (4) Có thể (3) (Chuyển sang câu A14) Khơng thích (2) (Chuyển sang câu A14) Rất khơng thích (1) (Chuyển sang câu A14) A11 Bạn chắn sử dụng thường xuyên dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến ? Rất chắn (5) Chắc chắn (4) Có thể (3) Khơng chắn (2) Không (1) A12 Bạn chắn giới thiệu bạn bè, người thân mua thực phẩm hữu trực tuyến ? Rất chắn (5) Chắc chắn (4) Có thể (3) Khơng chắn (2) Khơng (1) PHẦN B: Ý kiến, niềm tin thái độ cá nhân thực phẩm hữu trực tuyến Vui lòng đọc kĩ phát biểu bên cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu theo cấp độ sau: 5: Rất đồng ý 4: Đồng ý 3: Khơng có ý kiến 2: Khơng đồng ý 1: Rất không đồng ý STT Phát biểu Công ty, sản phẩm hữu trực tuyến Cơng ty minh bạch tồn thơng tin tình hình hoạt động kinh doanh, cam kết chất lượng website Công ty bán hàng trực tuyến có sách sau bán hàng tốt Cơng ty có địa giao dịch cố định Tôi biết rõ công ty Tôi giới thiệu sử dụng dịch vụ qua bạn bè, người thân, mạng xã hội (facebook, google…) Sản phẩm mà tơi sử dụng có thương hiệu tiếng Tôi mua sản phẩm mà sử dụng trước Ln ln sẵn có sản phẩm đặt mua Rất đồng ý (5) Đồng ý (4) Không ý kiến (3) Không đồng ý (2) Rất khơng đồng ý (1) Sản phẩm hồn tồn phù hợp với giá trị đồng tiền mà tơi chi trả Có đầy đủ thơng tin sản phẩm website để đánh giá chất lượng 10 chúng Các sản phẩm chứng nhận thực phẩm hữu Hiệp hội thực phẩm 11 hữu Việt Nam tổ chức giám định khoa học khác Bạn cảm thấy việc mua thực phẩm hữu trực tuyến ? 12 Mua thực phẩm hữu trực tuyến thú vị, lạ 13 Thông tin sản phẩm đáng tin lời nhân viên bán hàng 14 Không bị làm phiền nhân viên bán hàng 15 Có thể mua hàng dù bạn nơi đâu 16 Giá thấp cửa hàng tiện lợi 17 Có nhiều chương trình ưu đãi (giảm giá, khuyến mãi, dùng thử …) cho khách hàng 18 Giao diện đặt hàng trực tuyến trình bày dễ hiểu tiện lợi 19 Thơng tin sản phẩm trình bày rõ ràng, xác 20 Hướng dẫn đặt hàng trực tuyến trình bày cách chi tiết, cụ thể 21 Quy trình đặt hàng trực tuyến đơn giản nhanh chóng 22 Tơi nhanh chóng sử dụng thành tạo thao tác đặt hàng trực tuyến Tơi dễ dàng mua đầy đủ thực phẩm hữu cho gia đình với trang web 23 24 trực tuyến Có nhiều hình thức tốn khác (tiền mặt, chuyển khoản) ngồi tốn trực tuyến 25 Tơi nhận sản phẩm (chất lượng + mẫu mã) giới thiệu website 26 Tơi có nguy nhận hàng sai ngày đặt Tơi phải tốn tiền hàng đặt mà trả thêm 27 khoản phí khác 28 Thơng tin cá nhân bảo mật 29 Quy trình khiếu nại, trả hàng dễ dàng nhanh chóng 30 Tơi thành thạo thao tác đặt hàng trực tuyến 31 Tôi hiểu rõ kiến thức thực phẩm hữu Ý kiến riêng bạn xu hƣớng mua thực phẩm hữu trực tuyến 32 Đó xu hướng tất yếu 33 Phù hợp với người sử dụng internet thành thạo 34 Phải người thường xun tìm kiếm thơng tin mạng internet PHẦN C: CHI PHÍ CHO THỰC PHẨM HỮU CƠ C1 Bạn tiêu tiền cho thực phẩm hữu tháng ? Ít 1tr đ 1tr-3trđ 3tr-5tr Trên 5tr C2 Bạn mua thực phẩm hữu cho tiêu dùng thân, hay người khác ? (cá thể lựa chọn nhiều đáp án) Tiêu dùng thân Quà tặng Khác PHẦN D: THÔNG TIN CÁ NHÂN D1 Giới tính bạn ? Nam Nữ D2 Bạn tuổi ? 18 – 24 25- 34 35 – 44 44 – 55 Trên 55 tuổi D3 Tình trạng nhân bạn ? Độc thân Đã kết hôn Khác (li hôn, tái hôn…) D4 Trình độ học vấn cao bạn Phổ thơng trung học Trung cấp, cao đẳng Đại học Thạc sĩ Khác D5 Nghề nghiệp bạn ? Làm việc quan nhà nước Nhân viên văn phòng Quản lý Tự kinh doanh Sinh viên Nội trợ Khác D6 Thu nhập tháng bạn ? Ít 5tr Từ – 10tr 10 – 15tr 15 – 20tr Trên 20tr D7 Chỗ bạn ? Khu trung tâm: Q1, 3, 10, Khu ngoại thành Phụ lục 10: Kết phân tích SPSS Phân tích nhân tố khám phá lần Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 12.059 31.735 31.735 12.059 31.735 31.735 3.196 8.410 40.145 3.196 8.410 40.145 2.888 7.599 47.744 2.888 7.599 47.744 2.274 5.984 53.728 2.274 5.984 53.728 1.917 5.045 58.773 1.917 5.045 58.773 1.732 4.559 63.332 1.732 4.559 63.332 1.002 2.636 65.968 1.002 2.636 65.968 947 2.492 68.460 927 2.439 70.900 10 890 2.343 73.243 11 786 2.069 75.311 12 742 1.952 77.263 13 708 1.864 79.127 14 611 1.607 80.734 15 578 1.520 82.255 16 567 1.493 83.747 17 533 1.404 85.151 18 510 1.343 86.494 19 492 1.295 87.789 20 427 1.123 88.912 21 410 1.079 89.991 22 370 974 90.965 23 361 950 91.915 24 337 887 92.802 25 306 807 93.608 26 287 755 94.363 27 283 746 95.109 28 262 690 95.799 29 235 619 96.418 30 221 581 96.999 31 198 520 97.519 32 185 487 98.005 33 165 435 98.440 34 161 423 98.864 35 132 347 99.210 36 118 310 99.520 37 096 252 99.772 38 087 228 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích nhân tố khám phá lần Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 10.937 31.249 31.249 10.937 31.249 31.249 3.160 9.029 40.278 3.160 9.029 40.278 2.873 8.209 48.487 2.873 8.209 48.487 2.214 6.325 54.812 2.214 6.325 54.812 1.902 5.434 60.247 1.902 5.434 60.247 1.637 4.678 64.925 1.637 4.678 64.925 943 2.695 67.619 903 2.579 70.198 868 2.480 72.678 10 761 2.174 74.853 11 738 2.110 76.962 12 675 1.929 78.892 13 585 1.673 80.564 14 577 1.649 82.213 15 563 1.608 83.821 16 529 1.512 85.333 17 477 1.363 86.696 18 465 1.328 88.025 19 431 1.231 89.255 20 391 1.117 90.372 21 378 1.081 91.453 22 341 973 92.426 23 336 959 93.386 24 303 867 94.252 25 283 808 95.060 26 270 772 95.832 27 235 671 96.503 28 223 636 97.139 29 193 553 97.692 30 185 530 98.221 31 164 468 98.689 32 145 414 99.103 33 119 339 99.442 34 106 304 99.746 35 089 254 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích nhân tố khám phá lần Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compone nt Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 10.731 31.562 31.562 10.731 31.562 31.562 3.158 9.288 40.850 3.158 9.288 40.850 2.857 8.403 49.253 2.857 8.403 49.253 2.067 6.079 55.332 2.067 6.079 55.332 1.893 5.569 60.901 1.893 5.569 60.901 1.637 4.815 65.715 1.637 4.815 65.715 907 2.667 68.383 894 2.628 71.011 868 2.552 73.563 10 752 2.213 75.775 11 677 1.992 77.767 12 598 1.760 79.527 13 585 1.721 81.248 14 571 1.679 82.927 15 540 1.589 84.516 16 516 1.518 86.034 17 477 1.403 87.437 18 431 1.267 88.704 19 400 1.176 89.880 20 386 1.136 91.016 21 342 1.006 92.022 22 338 993 93.015 23 321 944 93.959 24 290 854 94.813 25 277 815 95.629 26 239 703 96.332 27 226 663 96.995 28 201 590 97.585 29 186 547 98.132 30 173 508 98.639 31 148 436 99.076 32 119 349 99.425 33 107 313 99.738 34 089 262 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh... 1: Các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp.HCM? Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động nhân tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm. .. xét đến toàn yếu tố nhắc đến bảng khảo sát Do đó, TAM chọn mơ hình lý thuyết nghiên cứu để xác định mức độ tác động nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh