Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được áp dụng để nghiên cứu về hành vi sử dụng trong nhiều lĩnh vực công nghệ và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) cũng có những hạn chế nhất định: độ giải thích của mơ hình khơng cao và mối tương quan giữa các nhân tố trong mơ hình bị mâu thuẫn trong các nghiên cứu với lĩnh vực và đối tượng khác nhau. Chính vì vậy để khắc phục nhược điểm trên mơ hình của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989) đã thêm biến ―các yếu tố bên ngồi khác‖ vào mơ hình này.
Cảm nhận hữu ích (PU): mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công
Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi
sử dụng hệ thống công nghệ.
2.3.5. Những nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng trực tuyến:
Bằng việc xem xét các biến quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến của khách hàng bởi hàng loạt các tài liệu nghiên cứu trước đây, để làm cơ sở nhận định mơ hình nào là phù hợp nhất với bài nghiên cứu. Tôi đã thống kê được những biến quan trọng như sau:
Bảng 2.2: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến
Yếu tố Nghiên cứu
Cảm nhận dễ sử dụng
Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini
(2000), Häubl & Trifts (2000), (Ferle, Edwards & Lee 2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse
& Johnson (1999), Wells et al. (1999)
Cảm nhận hữu ích
Teo
(2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle, Edwards & Lee
(2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000), Jiang et al. (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999)
Cảm nhận rủi ro
Miyazaki & Fernandez (2000), Vijayasathy & Jones (2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000).
Kinh nghiệm của người tiêu dùng
Goldsmith (2001), Vijayasathy & Jones (2000), Novak,
Hoffman & Yung (2000), (Jiang & Schulzrinne 2000); Phau & Poon (2000).
Thông tin về sản
2.3.6. Kết luận:
Trong bảng 2.6, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba mơ hình trên. Thấy rằng, mơ hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải th ch hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là khơng xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngồi, mơ hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp, khó hiểu khi liên quan đến thái độ và niềm tin. Trong khi đó mơ hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng đầu tiên và rõ ràng nhất đó là những nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng hóa trực tuyến.
Và từ những nghiên cứu trước đây thì cũng chứng minh được, TAM là mơ hình được sử dụng phổ biến nhất bởi các nhà nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng cơng nghệ. Bên cạnh đó có thể thấy rằng những yếu tố tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến theo khảo sát tại bảng 2.1 thì mơ hình TAM là mơ hình duy nhất xem xét đến tồn bộ các yếu tố được nhắc đến tại bảng khảo sát này
Do đó, TAM được chọn là một mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu này để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh
Bảng 2.3: So sánh các mơ hình lý thuyết chính
Mơ hình Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu
Mơ hình TRA
―Hành vi được tạo ra từ xu hướng và xu hướng thì được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan‖
(Fishbein & Ajzen 1975)
Niềm tin + Sự đánh giá Thái độ
Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy chuẩn mực chủ quan
Thái độ + các chuẩn mực chủ quan
xu hướng hành vi
Xu hướng hành vi hành vi thực
sự.
•Khả năng dự báo tốt xu hướng
hành người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau.
•TRA là một mơ hình nghiên cứu
tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người.
•Người tiêu dùng không kiểm
sốt hồn tồn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định.
•Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn
mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ.
•Khơng xét đến các đặc điểm
cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi.
Mơ hình TPB
―Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận đối với việc có sẵn nguồn lực và những cơ hội cho việc thực hiện hành vi thì ảnh hưởng bởi xu hướng và hành vi. Hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi tập quán/thói quen và sự gợi ý.‖(Ajzen 1985)
Niềm tin + Sự đánh giá Thái độ Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy chuẩn mực chủ quan
Hành vi kiểm soát + sự thuận tiện cảm nhận Kiểm soát hành vi cảm
nhận
Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi cảm nhận xu hướng hành vi
•Một mơ hình rộng hơn mơ
hình TRA
•Mơ hình có sự hỗ trợ mang
tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thơng tin và một số lĩnh vực khác.
•Các khái niệm khó để xác định
và đo lường trong nghiên cứu.
•Mơ hình bị hạn chế bởi sự
cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập.
Xu hướng hành vi hành vi
Mơ hình TAM
―Xu hướng hành vi cá nhân sử dụng một hệ thống thì được quyết định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự ảnh hưởng của các yếu tố (biến) bên ngoài) lên xu hướng sử dụng thơng qua sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận‖
(Venkatesh & Davis 2000)
Các biến bên ngoài sự hữu ích
cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận tiện cảm nhận Thái độ.
Thái độ Hành vi dự định Hành vi dự định Hành vi
•Nhiều nghiên cứu thực chứng
đã chứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin.
•Mơ hình này sử dụng sự hữu
ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan.
•TAM là mơ hình dành riêng
cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin.
•Bỏ quan một số khái niệm lý
thuyết quan trọng.
2.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chọn làm cơ sở lý luận để phát triển mơ hình khái niệm trong nghiên cứu này vì những lý do sau đây.
Thứ nhất, nó có một nền tảng lý thuyết vững chắc cung cấp một dự báo tốt hơn so với những mơ hình khác (phân tích tại bảng 2.6).
Thứ hai, nhiều nghiên cứu thực nghiệm về mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đây đã được chứng minh, để cho thấy rằng nó có cả độ tin cậy của các biện pháp, sự hợp lệ của các cấu trúc trong việc nghiên cứu xu hướng, ý định tiêu dùng.
Thứ ba, mơ hình chấp nhận cơng nghệ được thừa hưởng một cơ sở vững chắc về mặt học thuật giải thích cho sự chấp nhận công nghệ (Bảng 2.6). Theo Rowley, Behrens & Krackhardt (2000), mơ hình khơng chỉ phải đại diện cho tình huống thực
tế mà còn phải cung cấp thêm những hiểu biết với một số quyền hạn tiên đoán, TAM làm được điều này rất tốt.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) đã được sử dụng trong các ngữ cảnh khác nhau với nhiều nghiên cứu thực nghiệm. Mặc dù yếu tố thái độ của người tiêu dùng được đề xuất trong mơ hình TAM ban đầu, nhiều nhà nghiên cứu đã loại bỏ yếu tố này ra khỏi mô hình của họ (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989 ; Szajna 1994; Venkatesh & Brown 2001).
Có ba lý do chính: thứ nhất, nghiên cứu thực nghiệm trước cho thấy yếu tố thái độ khơng có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989). Thứ hai, tại sao một số nhà nghiên cứu đã lựa chọn để yếu tố thái độ ra khỏi mơ hình và sửa đổi một số ít chỉ số khác nữa tuy nhiên khơng làm giảm đáng kể khả năng dự đốn của nó (Mathieson 1991). Thứ ba, mơ hình TAM dựa trên tiền đề
rằng các yếu tố thái độ được bao gồm trong q trình xây dựng tính cảm nhận hữu dụng. Mọi người có thể sử dụng một cơng nghệ ngay cả khi họ khơng có thái độ tích cực đối với nó miễn là nó rất hữu ích hoặc nâng cao năng suất (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989). Vì vậy, yếu tố thái độ bị loại khỏi các mơ hình cấu trúc đề xuất cho nghiên cứu này.
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận hữu ích
H1 H2
Cảm nhận rủi ro Xu hƣớng mua thực phẩm
hữu cơ trực tuyến
H3 H4 Kinh nghiệm của khách hàng
H5 Thuộc tính của sản
phẩm, cơng ty
Trong mơ hình TAM, tính cảm nhận hữu dụng và tính cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng về xu hướng hành vi tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989), và dựa trên việc xem xét các nghiên cứu trước đó, ba yếu tố mới cụ thể là cảm nhận rủi ro (PR), trải nghiệm của khách hàng (CE), và thuộc tính sản phẩm, cơng ty (PCA) cũng đã được thêm vào Mơ hình chấp nhận cơng nghệ để giải thích về xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến (Phau & Poon 2000; Miyazaki & Fernandez 2000; Vijayasarathy & Jones 2000; Limayen, Khalifa & Frini 2000; Haubl & Trifts 2000; Novak, Hoffman & Yung, 2000; Tan, 1999; Korangar & Wolins 1999; Abels & Liebscher 1996).