Các giả thuyết được hiệu chỉnh như sau:
H1: Thành phần cảm nhận hữu ích có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
H2: Thành phần thuộc tính sản phẩm có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
H3: Thành phần cảm nhận rủi ro có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
H4: Thành phần kinh nghiệm của người tiêu dùng có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
H5: Thành phần thuộc tính của cơng ty có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
H6: Thành phần cảm nhận dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
4.4. Phân t ch tƣơng quan và hồi quy tuyến t nh: 4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc:
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến là:
XH = β0 + β1*PU + β2*SP + β3*PR + β4*CE + β5*CT + β6*PE
• Các biến độc lập (Xi): PU, SP, PR, CE, CT, PE
• Biến phụ thuộc (XH): Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
• βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…6)
4.4.2. Phân t ch tƣơng quan
Dựa vào bảng Correlations ta có thể thấy hệ số tương quan giữa thành phần xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến với 6 biến độc lập PU, SP, PR, CE, CT, PE cao (thấp nhất là 0.480 và trị Sig đều nhỏ (< 0.05)). Sơ bộ ta có thể
kết luận 6 biến độc lập PU, SP, PR, CE, CT, PE có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến XH. Ngồi ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay khơng.
Bảng 4.17. Ma trận hệ số tương quan Pearson
Correlations XH PU SP PR CE CT PE XH Pearson Correlation 1 .577** .494** .528** .480** .538** .497** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 PU Pearson Correlation .577** 1 .335** .564** .472** .362** .408** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 SP Pearson Correlation .494** .335** 1 .264** .304** .285** .266** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 PR Pearson Correlation .528** .564** .264** 1 .511** .397** .375** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 CE Pearson Correlation .480** .472** .304** .511** 1 .326** .324** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 CT Pearson Correlation .538** .362** .285** .397** .326** 1 .438** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 PE Pearson Correlation .497** .408** .266** .375** .324** .438** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.4.3. Phân t ch hồi quy tuyến t nh bội.
Phương pháp hàm hồi qui tuyến tính bội đưa vào một lượt được sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa 6 thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến. Hệ số hồi qui riêng phần đã chuẩn hóa của thành
Coefficientsa Standardized Coefficients Beta Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics Model
1 (Constant) B .080 Std. Error.227 T.355 Sig..723 Tolerance VIF
a. Dependent Variable: XH
phần nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại.
Bảng 4.18. Bảng CoefficientsaPU .163 .042 .223 3.900 .000 .586 1.705 PU .163 .042 .223 3.900 .000 .586 1.705 SP .220 .043 .245 5.097 .000 .833 1.200 PR .102 .044 .132 2.285 .023 .576 1.737 CE .071 .036 .107 1.985 .048 .665 1.505 CT .243 .054 .233 4.501 .000 .720 1.388 PE .175 .058 .155 2.993 .003 .718 1.392
Với kết quả phân tích hồi qui tại bảng Coefficientsa, các giá trị Sig. tương ứng với các biến PU, SP, PR, CE, CT, PE đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định lần nữa các biến này có ý nghĩa trong mơ hình.
4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy
Giả định khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Đại lượng d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị d = 1.909 (bảng Model Summaryb) nằm trong vùng chấp nhận nên khơng có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định khơng có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm.
Giả định phƣơng sai của sai số không đổi
Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến PU, SP, PR, CE, CT, PE với giá trị tuyệt đối của phần dư khác không. Điều này cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phương sai của sai số không đổi. Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi
phạm. Bảng 4.19. Kiểm định Spearman Correlations ABSRES1 PU SP PR CE CT PE Spearman's rho
ABSRES1 Correlation Coefficient 1.000 -.047 -.062 .043 -.086 -.052 -.113
Sig. (2-tailed) . .476 .350 .521 .196 .434 .087 N 229 229 229 229 229 229 229 PU Correlation Coefficient -.047 1.000 .356** .558** .490** .363** .400** Sig. (2-tailed) .476 . .000 .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 SP Correlation Coefficient -.062 .356** 1.000 .256** .301** .248** .255** Sig. (2-tailed) .350 .000 . .000 .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 PR Correlation Coefficient .043 .558** .256** 1.000 .507** .354** .356** Sig. (2-tailed) .521 .000 .000 . .000 .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 CE Correlation Coefficient -.086 .490** .301** .507** 1.000 .275** .360** Sig. (2-tailed) .196 .000 .000 .000 . .000 .000 N 229 229 229 229 229 229 229 CT Correlation Coefficient -.052 .363** .248** .354** .275** 1.000 .423** Sig. (2-tailed) .434 .000 .000 .000 .000 . .000 N 229 229 229 229 229 229 229 PE Correlation Coefficient -.113 .400** .255** .356** .360** .423** 1.000 Sig. (2-tailed) .087 .000 .000 .000 .000 .000 . N 229 229 229 229 229 229 229
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.987 tức là gần bằng 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram
Giả định liên hệ tuyến tính
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, khơng tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến t nh được thỏa mãn.
Kết luận, mơ hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.
4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tƣợng đa cộng tuyến
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.561 (bảng Model Summaryb). Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 56.10%.
Bảng 4.20. Bảng tóm tắt mơ hình
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .757a .573 .561 .38864 1.909
a. Predictors: (Constant), PE, SP, CE, CT, PU, PR b. Dependent Variable: XH
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng ANOVAb) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng được.
Bảng 4.21. Bảng phân tích phương sai ANOVA
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 45.002 6 7.500 49.656 .000a
Residual 33.532 222 .151
Total 78.534 228
a. Predictors: (Constant), PE, SP, CE, CT, PU, PR b. Dependent Variable: XH
Hiện tƣợng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng Coefficientsa) đạt yêu cầu (VIF < 10).
Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.4.3.3 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng Coefficientsa), phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến như sau:
XH = 0.08 + 0.163PU + 0.220SP + 0.102PR + 0.071CE + 0.243CT + 0.175PE Các biến độc lập (Xi): PU, SP, PR, CE, CT, PE
Biến phụ thuộc (XH): Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến chịu tác động cùng chiều của 6 thành phần: thành phần cảm nhận hữu ích (PU), thành phần thuộc tính của sản phẩm (SP), thành phần cảm nhận rủi ro (PR), thành phần kinh nghiệm của người tiêu dùng (CE), thành phần thuộc tính của cơng ty (CT), thành phần cảm nhận dễ sử dụng (PE). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 như trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh được chấp nhận.
Trong đó, thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần thuộc tính của sản phẩm (SP) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.245, thứ hai là thành phần thuộc tính của cơng ty (CT) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.233, thứ ba là thành phần cảm nhận hữu ích (PU) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.223, thứ tư là thành phần cảm nhận dễ sử dụng (PE) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.155, thứ năm là thành phần cảm nhận rủi ro (PR) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.132 và cuối cùng là thành phần kinh nghiệm của người tiêu dùng (CE) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.107.
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1
Thành phần Cảm nhận hữu ích có quan hệ thuận chiều với Xu hướng mua thực
phẩm hữu cơ trực tuyến 0.000 1.705
Chấp nhận H2 Thành phần Thuộc tính sản phẩm có quan hệ thuận chiều với Xu hướng mua
thực phẩm hữu cơ trực tuyến 0.000 1.200
Chấp nhận H3 Thành phần Cảm nhận rủi ro có quan hệ thuận chiều với Xu hướng mua thực
phẩm hữu cơ trực tuyến
0.023 1.737 Chấp nhận H4 Thành phần Kinh nghiệm của người tiêu dùng có quan hệ thuận chiều với Xu
hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 0.048 1.505
Chấp nhận H5 Thành phần Thuộc tính của cơng ty có quan hệ thuận chiều với Xu hướng mua
thực phẩm hữu cơ trực tuyến 0.000 1.388
Chấp nhận H6 Thành phần Cảm nhận dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với Xu hướng mua
thực phẩm hữu cơ trực tuyến 0.003 1.392
Chấp nhận
4.5. Phân t ch ảnh hƣởng của các biến định t nh trong đánh giá Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.
Phép kiểm định Independent-samples T-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt.
Phân t ch phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định Independent- samples T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
4.5.1. Phân t ch sự khác biệt về giới t nh trong đánh giá xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến:
Kết quả kiểm định t-test (bảng Independent Samples Test) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa nam và nữ do trị Sig = 0.000 < 0.05.
Bảng 4.23. Bảng kết quả kiểm định t – test
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. T df
Sig. (2-
tailed) DifferenceMean
Std. Error Difference
XH Equal variances assumed 2.823 .094 -5.387 227 .000 -.54791 .10171
Equal variances not assumed -6.316 55.427 .000 -.54791 .08676
4.5.2. Phân t ch sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene (bảng Test of Homogeneity of Variances) cho thấy trị Sig = 0.402 > 0.05 nên phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định Levene 1
Test of Homogeneity of Variances
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.012 4 224 .402
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các độ tuổi khác nhau do trị Sig = 0.010 < 0.05.
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 1
ANOVA
XH
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 4.537 4 1.134 3.434 .010
Within Groups 73.996 224 .330
4.5.3. Phân t ch sự khác biệt về tình trạng hơn nhân trong đánh giá Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene (bảng Test of Homogeneity of Variances) cho thấy trị Sig = 0.072 > 0.05 nên phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định Levene 2
Test of Homogeneity of Variances
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.657 2 226 .072
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa những người có tình trạng hơn nhân khác nhau do trị Sig = 0.001 < 0.05.
Bảng 4.27. Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 2ANOVA ANOVA
XH
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 4.444 2 2.222 6.777 .001
Within Groups 74.090 226 .328
Total 78.534 228
4.5.4. Phân t ch sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene (bảng Test of Homogeneity of Variances) cho thấy trị Sig = 0.170 > 0.05 nên phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.28. Kết quả kiểm định Levene 3
Test of Homogeneity of Variances
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.621 4 224 .170
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau do trị Sig = 0.000 < 0.05.
Bảng 4.29. Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 3ANOVA ANOVA
XH
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 10.460 4 2.615 8.605 .000
Within Groups 68.073 224 .304
Total 78.534 228
4.5.5. Phân t ch sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene (bảng Test of Homogeneity of Variances) cho thấy trị Sig = 0.232 > 0.05 nên phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Levene 4
Test of Homogeneity of Variances
XH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.359 6 222 .232
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa nghề nghiệp khác nhau do trị Sig = 0.000 < 0.05.
Bảng 4.31. Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 4ANOVA ANOVA
XH
4.5.6. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Kết quả kiểm định Levene (bảng Test of Homogeneity of Variances) cho
thấy trị Sig = 0.356 > 0.05 nên phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.32. Kết quả kiểm định Levene 5