Các nhân tố ch nh trong mơ hình TRA được định nghĩa như sau:
Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành
vi mục tiêu.
Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi.
Ý định: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi
nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.
Giả định của mơ hình này có những hạn chế về mặt tổng quát kết quả bởi vì rất khó để xác định ch nh xác hành vi mong đợi, mục tiêu khách quan, và khung thời gian trong mỗi tình huống. Theo các nhà nghiên cứu, nó khơng phải là cần thiết để có một mối quan hệ giữa bất kỳ biến bên ngồi nhất định và hành vi thực tế bởi vì các biến bên ngồi thường xun thay đổi theo thời gian (Ajzen & Fishbein 1980). Giả
thuyết rằng một biến bên ngoài cho là ổn định có thể gây tổn hại cho tính hợp lệ của lý thuyết. Tuy nhiên, lợi thế của các lý thuyết này là sự bao gồm các chỉ tiêu chủ quan mà có thể đóng một vai trị quan trọng trong những tình huống nhất định. Lý thuyết về hành động hợp lý đã được chứng minh là có sức mạnh tiên đốn mạnh mẽ của sự hình thành ý định hành vi người tiêu dùng cho một loạt các sản phẩm như thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khống và khăn mặt (Chung
&
Thái độ
Ý định hành vi
Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự
Cảm nhận kiểm soát hành vi
2.3.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) mở rộng từ Thuyết hành
động hợp lý (TRA), Ajzen đã thêm vào nhân tố cảm nhận kiểm sốt hành vi (PBC) để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân khơng có được sự kiểm sốt hồn toàn đối với việc thực hiện. Kết quả tương tự cũng được thể hiện rõ trong các nghiên cứu của Liska (1984) và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988). Mơ hình mở rộng này
có một khả năng mạnh mẽ để dự đốn hành vi đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như hành vi giảm cân, hành vi tình dục, tham dự lớp học của học sinh, phần mềm bảng tính và cơng nghệ thơng tin (Ajzen & Madden 1986; Harrison, Mykytyn Jr & Riemenschneider 1997 ; Mathieson 1991; Schifter & Ajzen 1985; Taylor & Todd 1995). Tuy nhiên vẫn chưa có một nghiên cứu nào sử dụng
mơ hình này để tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến. Và mơ hình này chỉ coi trọng yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và ý định (Intention) là những nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi (Behavior), tùy vào các điều kiện cụ thể mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau.