Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thực phẩm hữu cơ là gì

Thương mại điện tử Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp ch chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng…. Thấy rằng, mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải th ch hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp, khó hiểu khi liên quan đến thái độ và niềm tin.

Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết

Trong mô hình TAM, tính cảm nhận hữu dụng và tính cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng về xu hướng hành vi tiêu dùng (Davis, Bagozzi &. Warshaw 1989), và dựa trên việc xem xét các nghiên cứu trước đó, ba yếu tố mới cụ thể là cảm nhận rủi ro (PR), trải nghiệm của khách hàng (CE), và thuộc tính sản phẩm, công ty (PCA) cũng đã được thêm vào Mô hình chấp nhận công nghệ để giải thích về xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến (Phau & Poon 2000; Miyazaki &. Ngoài ra, kết quả của một cuộc khảo sát sơ bộ tìm kiếm thông tin từ internet về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (phụ lục 2.1) cũng chỉ ra rằng, "thiếu thông tin và cảm nhận về sản phẩm" là lý do quan trọng nhất khiến khách hàng tránh mua sản phẩm trực tuyến.

Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định t nh được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu và phát hiện, khám phá thêm mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến. Bài phỏng vấn ý kiến chuyên gia được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ch, xu hướng tiêu dùng, kinh nghiệm của khách hàng, thuộc tính của sản phẩm và công ty.

Xây dựng thang đo

Thang đo cảm nhận hữu ích (PU) được dùng để đo lường mức độ mà một cá nhân tin rằng việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến sẽ giúp anh/cô ấy đạt được hiệu quả tốt hơn khi thực hiện hành vi này trực tiếp. Khi được hỏi về việc đánh giá hiệu quả mà mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến mang lại cho khách hàng, Bà Mai Thúy Hằng - Công ty TNHH Ta Xanh chuyên phân phối thực phẩm hữu cơ trực tuyến, trả lời:―Việc mua hàng trực tuyến rất linh hoạt về giờ giấc, khách hàng muốn mua lúc nào cũng được, có thể đặt hàng trực tuyến ở bất kì đâu, dù là đang đi làm, đang làm đẹp thậm chí chuẩn bị đi ngủ. Bà Trịnh Thị Kim Phượng Công Ty Cổ Phần Ti Ki cho biết ―Việc mua sắm trực tuyến nói chung và mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến nói riêng không chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm, mà còn nhiều ưu đãi về giá, quà tặng và khuyến mãi.

Là những nguy cơ có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến: nguy cơ về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm.

Thống kê mẫu nghiên cứu

Có thể thấy trong phần khảo sát này nhân viên văn phòng, quản lý và cá nhân tự kinh doanh quan tâm và tiêu dùng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến nhiều hơn hẳn những bà nội trợ thông thường. Tần số mua thực phẩm hữu cơ trong vòng 6 tháng qua: đa số các đối tượng được khảo sát đều mua trên 12 lần, tức là họ thường xuyên sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trung bình trên 2 lần/ tháng.

Phân t ch thang đo

• Phân t ch hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
• Phân t ch nhân tố khám phá EFA

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã tr ch được 6 nhân tố từ 35 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 64.925 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố (Rotated Component Matrixa) lệnh Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành sáu nhân tố. Phân t ch nhân tố thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến Thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá.

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến và sáu nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến đều đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần đo.

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

H2: Thành phần thuộc tính sản phẩm có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến. H4: Thành phần kinh nghiệm của người tiêu dùng có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến. H5: Thành phần thuộc tính của công ty có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

H6: Thành phần cảm nhận dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

Phân t ch tương quan và hồi quy tuyến t nh

• Phân t ch hồi quy tuyến t nh bội

Phương pháp hàm hồi qui tuyến tính bội đưa vào một lượt được sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa 6 thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến. Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng Coefficientsa) đạt yêu cầu (VIF < 10). Kết quả mô hình hồi quy cho thấy xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến chịu tác động cùng chiều của 6 thành phần: thành phần cảm nhận hữu ích (PU), thành phần thuộc tính của sản phẩm (SP), thành phần cảm nhận rủi ro (PR), thành phần kinh nghiệm của người tiêu dùng (CE), thành phần thuộc tính của công ty (CT), thành phần cảm nhận dễ sử dụng (PE).

Trong đó, thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần thuộc tính của sản phẩm (SP) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.245, thứ hai là thành phần thuộc tính của công ty (CT) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.233, thứ ba là thành phần cảm nhận hữu ích (PU) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.223, thứ tư là thành phần cảm nhận dễ sử dụng (PE) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.155, thứ năm là thành phần cảm nhận rủi ro (PR) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.132 và cuối cùng là thành phần kinh nghiệm của người tiêu dùng (CE) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.107.

Phân t ch ảnh hưởng của các biến định t nh trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa những người có tình trạng hôn nhân khác nhau do trị Sig = 0.001 < 0.05. Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau do trị Sig = 0.000 < 0.05. Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng ANOVA) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa những đối tượng khảo sát có mức thu nhập khác nhau do trị Sig = 0.004 < 0.05.

Trong chương 4 đã trình bày (1) kết quả thống kê mô tả về mẫu khảo sát, (2) kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, (3) phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành với 38 biến khảo sát bằng phương pháp principal component và phép quay varimax.