đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của Greenpeace

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHÍNH Mơ tả tình 2 Trả lời câu hỏi Phân tích, đánh giá nội dung đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace chiến dịch Greenfreeze Bài học rút cho tổ chức/doanh nghiệp Việt Nam KẾT LUẬN 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 LỜI MỞ ĐẦU Đạo đức trách nhiệm xã hội phần thiết yếu kinh doanh Dù doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực, ngành nghề phải ý thức thực tốt vấn đề đạo đức trách nhiệm xã hội Là tổ chức phi phủ hoạt động lợi ích cộng đồng, Greenpeace từ đầu xây dựng cho hình ảnh tổ chức có đạo đức trách nhiệm với xã hội Những chiến dịch Greenpeace hướng tới tiến xã hội, phát triển bền vững thân thiện với mơi trường, từ ln có tin cậy cơng chúng Điển hình phải kể đến chiến dịch phủ sóng cơng nghệ Greenfreeze, công nghệ chất làm lạnh mới, thay cho chất làm lạnh trước gây biến đổi khí hậu thủng tầng ozon Tuy nhiên, trình thuyết phục đối tác thực chiến dịch, Greenpeace gặp vơ vàn khó khăn, địi hỏi Greenpeace phải có cách tiếp cận linh hoạt, phù hợp bên liên quan chiến dịch Nhận thấy case study chiến dịch Greenfreeze Greenpeace có nhiều điểm đáng khai thác học hỏi, nhóm em thực phân tích với phần sau: • Phần 1: Mơ tả tình đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace • Phần 2: Trả lời câu hỏi • Phần 3: Phân tích, đánh giá nội dung đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace • Phần 4: Bài học rút cho tổ chức/doanh nghiệp Việt Nam Trong q trình thực hiện, nhóm khó tránh khỏi thiếu sót kiến thức diễn đạt, chúng em mong nhận góp ý tích cực từ PGS.TS Phan Thị Thu Hiền để hoàn thành làm Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn ạ! NỘI DUNG CHÍNH Mơ tả tình Tình mơ tả chiến dịch Greenfreeze Greenpeace nhằm phổ biến công nghệ làm lạnh thân thiện với môi trường đến toàn cầu Nhận thấy tiềm Greenfreeze, Greenpeace – tổ chức Hịa bình xanh tiếng chiến dịch chống lại nạn săn bắt cá voi nhảy vào cuộc, nỗ lực phục hồi lại dự án phát triển cơng nghệ bị đình trệ Trong suốt thời gian thực hiện, Greenpeace gặp khơng khó khăn phản đối đến từ nội đặc biệt doanh nghiệp lớn tồn cầu Tuy nhiên, với định thơng minh, sáng suốt, từ đối đầu đến hợp tác không bạo lực, Tổ chức Hịa bình xanh bước đưa công nghệ Greenfreeze vươn khắp châu Âu, châu Mỹ tồn giới Tình tạo hội để xem xét phương pháp tiếp cận mở cho tổ chức xã hội việc cố gắng tác động đến sách doanh nghiệp, đặc biệt vai trò trách nhiệm họ việc hình thành quy tắc, chuẩn mực cho thực tiễn kinh doanh toàn cầu Trả lời câu hỏi Câu 1: Đề chiến thuật mà Greenpeace sử dụng chiến dịch Greenfreeze Bạn phân biệt chiến lược tổng thể tổ chức sử dụng không? Trong chiến dịch Greenfreeze, Greenpeace sử dụng chiến thuật hiệu quả, đem lại kết vượt bậc Thứ nhất, Greenfreeze nhắm mục tiêu vào thương hiệu lớn sử dụng công nghệ làm lạnh - người thường xuyên giao dịch với người tiêu dùng cuối nhà sản xuất Một cột mốc quan trọng chiến dịch liên quan đến Thế vận hội Olympic Sydney 2000, nơi Greenpeace nhắm mục tiêu đến nhà tài trợ Thế vận hội, bao gồm Coca-Cola McDonald’s, xây dựng thương hiệu cho họ "nhà tài trợ Olympic bẩn thỉu" Tổ chức chí cịn thành lập trang web, CokeSpotlight, phát hành bưu thiếp huy hiệu theo phong cách hiệu tiếng ‘Thưởng thức Coca-Cola’, với hiệu ‘Tận hưởng Biến đổi Khí hậu’ Khơng lâu sau, Coca-Cola cơng bố sách làm lạnh chuyển đổi tất tủ lạnh máy pha chế sang Greenfreeze Thứ hai, Greenpeace đóng vai trị nịng cốt việc kết nối quan phủ nhà tài trợ quốc tế (như Ngân hàng Thế giới, Bộ Viện trợ Phát triển Đức Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ) với nhà sản xuất quốc tế địa phương chủ chốt Đến năm 2008, Greenfreeze trở thành công nghệ thống trị Trung Quốc với 75% thị phần Vào năm 2013, 700 triệu tủ lạnh giới sử dụng công nghệ Greenfreeze, chiếm 40% sản lượng tồn cầu năm Thơng qua kết hợp vận động hành lang phủ, áp lực truyền thơng, hoạt động tích cực người tiêu dùng đối thoại hậu trường, Greenpeace thành công việc đưa công nghệ tất nhà sản xuất hàng đầu Châu Âu, Nhật Bản, Trung Quốc, Úc, Ấn Độ Nam Mỹ Nhìn chung, Greenpeace áp dụng chiến lược độc quyền tích cực để kiểm sốt thơng điệp bảo vệ hình ảnh Tuy nhiên, chiến lược tổng thể mà Greenpeace sử dụng sáng tạo không bạo động để huy động dư luận chống lại hoạt động thiếu bền vững phủ tập đoàn Mục tiêu thu nhiều thơng tin báo chí tốt để định hướng dư luận số vấn đề định Câu 2: Bạn nói Greenpeace thay đổi từ cách tiếp cận dựa xung đột sang phương thức tham gia mang tính cộng tác cao mức độ nào? Greenpeace tổ chức phi phủ hành động hướng tới tương lai “xanh” Trước đó, Tổ chức Hịa bình xanh thường tiếp cận với phương pháp dựa phản đối, đối đầu hoạt động vận động ấn tượng biển cứu cá voi hay ngăn chặn vụ thử hạt nhân Tuy nhiên, nhảy vào với chiến dịch Greenfreeze, Greenpeace thay đổi phương pháp tiếp cận mang tính hợp tác không bạo lực với doanh nghiệp, nhà sản xuất nhằm phục hồi phát triển công nghệ làm lạnh thân thiện với môi trường Dấu ấn đổi phương pháp tiếp cận Greenpeace hợp tác với Foron Household Appliances Dù điều gây nhiều tranh cãi phản ứng gay gắt nội tổ chức, sau cùng, điều góp phần tạo nên bước ngoặt không nhỏ chiến dịch phát triển công nghệ làm lạnh tất nhà sản xuất Đức tuyên bố loại bỏ HCFC HFC cho Greenfreeze vào năm 1994 Không dừng lại đó, Greenpeace tiếp tục chinh phục thương hiệu lớn phần lại châu Âu nước toàn giới Cột mốc quan trọng Thế vận hội Olympic Sydney 2000, Greenpeace nhắm mục tiêu vào nhà tài trợ bao gồm Coca – Cola McDonald’s Bằng chiến lược truyền thông sáng tạo, không bạo lực, nhằm định hướng dư luận, Tổ chức Hịa bình xanh tác động mạnh mẽ tới khơng Coca – Cola, McDonald’s mà sau cịn có Unilever thương hiệu bán lẻ lớn khiến họ đưa cam kết loại bỏ HFCs thay công nghệ Greenfreeze Vẫn giữ nguyên phương pháp tiếp cận mang tính hợp tác, khơng đối đầu bạo lực, cuối sau 20 năm kể từ Greenfreeze mắt, Greenpeace chinh phục nhà sản xuất khó tính Bắc Mỹ thơng qua hoạt động tham gia Diễn đàn Hàng tiêu dùng (CGF) kết nối với Cơ quan Bảo vệ mơi trường (EPA) Như vậy, thấy, từ mâu thuẫn đến hợp tác, Greenpeace thành công chiến dịch đưa công nghệ làm lạnh Greenfreeze phổ biến rộng rãi toàn giới để giảm thiểu tối đa lượng khí thải có hại mơi trường từ chất làm lạnh trước Câu 3: Các bên liên quan Greenpeace trường hợp ai? Hãy cho biết Greenpeace có trách nhiệm bên liên quan (nếu có)? Greenpeace gặp phải vấn đề mà nhiều tổ chức phi phủ phải đối mặt: vấn đề cân lợi ích bên liên quan Tuy nhiên, Greenpeace nhấn mạnh trách nhiệm lớn “tổ chức vận động độc lập hàng đầu, tổ chức sử dụng phản đối hịa bình truyền thông sáng tạo để phơi bày vấn đề mơi trường tồn cầu thúc đẩy giải pháp cần thiết cho tương lai xanh hòa bình” Các bên liên quan dự án Greenpeace chia thành hai nhóm: ● Nhóm thứ người cam kết làm việc trực tiếp tổ chức như: thành viên hội đồng quản trị, tình nguyện viên nhà tài trợ Đối với nhóm này, Greenpeace có trách nhiệm là: Giải trình rõ ràng dự án để thơng suốt thơng tin, thống mục tiêu, chiến lược tổ chức cho thành viên tổ chức Bên cạnh đó, Greenpeace cần đảm bảo vấn đề nhân viên thức, tình nguyện viên; quyền lợi theo thỏa thuận với nhà tài trợ Nhân viên Greenpeace cần đảm bảo chế độ lương thưởng hỗ trợ; môi trường làm việc lành mạnh; quan tâm thúc đẩy tổ chức Với nhà tài trợ, bên cạnh quyền lợi chính, để trì uy tín, Greenpeace có trách nhiệm cho họ thấy ảnh hưởng tích cực từ hoạt động triển khai, cập nhật liên tục thơng tin dự án, từ thể tính hiệu từ việc sử dụng nguồn tài trợ ● Nhóm thứ hai người cộng đồng bị tác động tổ chức hoạt động như: nhà sản xuất hóa chất, nhà sản xuất tủ lạnh điều hòa, thương hiệu sử dụng công nghệ làm lạnh, nhà bán lẻ lớn, nhà khoa học, phủ quan phủ nước, giới truyền thông, người tiêu dùng Đối với nhóm này, trách nhiệm chủ yếu Greenpeace: Là cầu nối liên kết bên từ đầu vào đầu sản phẩm để Greenfreeze lan tỏa rộng khắp; kịp thời cảnh báo rủi ro tiềm ẩn từ hoạt động R&D sản phẩm hoạt động kinh doanh đối tượng để giúp doanh nghiệp kịp thời đưa phương án giải Câu 4: Bạn đánh lợi tương đối Greenpeace việc theo đuổi chiến dịch Greenfreeze so với công ty cố gắng quảng bá đổi mới? So với công ty cố gắng quảng bá đổi mới, thấy Greenpeace có lợi tương đối việc theo đuổi chiến dịch Greenfreeze sau: Thứ mặt danh tiếng hình ảnh Có thể thấy tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận, tức hoạt động khơng lợi nhuận mà mục đích hướng tới phát triển bền vững tồn xã hội Do đó, Greenpeace dễ dàng việc tạo niềm tin thiện cảm với công chúng Các công ty, doanh nghiệp hợp tác với tổ chức cộng đồng Greenpeace nhờ tạo hình ảnh thân thiện, tích cực có trách nhiệm, đạo đức kinh doanh lịng cơng chúng Đây lợi mà khơng phải tổ chức bình thường có việc truyền bá cải tiến cho tồn giới Thứ hai, lợi giá Có thể thấy ban đầu, điều gây bất lợi cho Greenpeace mặt thương mại, Greenfreeze khơng thể cấp sáng chế (vì bao gồm hai loại khí phổ biến) cơng nghệ miễn phí khiến nhà sản xuất hóa chất khơng quan tâm đến Tuy nhiên, việc khơng có rào cản phí quyền cơng nghệ giúp Greenpeace dễ dàng việc đàm phán thuyết phục doanh nghiệp đối tác áp dụng cơng nghệ đồng thời phủ sóng, phổ biến tiến công nghệ thuận lợi nhanh chóng so với tổ chức bình thường Câu 5: Theo cách ngành (nếu có), khái niệm "cơ quan quản lý dân sự" có phải cụm từ hữu ích để mơ tả vai trị Greenpeace trường hợp khơng? Xây dựng câu trả lời bạn cách xem cách chiến dịch thực nơi khác giới Trong case study này, xem xét cách mà Greenpeace thực chiến dịch Greenfreeze nơi khác giới, chúng em cho vai trị Greenpeace khơng thể mơ tả cụm từ “civil regulator” (tạm dịch là: quan quản lý dân sự) Cơ quan quản lý dân theo chúng em tìm hiểu cá nhân tổ chức phủ bổ nhiệm để điều chỉnh lĩnh vực hoạt động Họ có biện pháp kiểm soát hạn chế số hoạt động doanh nghiệp Khái niệm không phù hợp với hoạt động mà Greenpeace làm Greenpeace tổ chức xã hội phi phủ, phi lợi nhuận Các hoạt động họ hướng tới mục đích tạo giá trị tốt đẹp cho cộng đồng, nhân loại Ban đầu thực chiến dịch Greenfreeze, họ gặp nhiều khó khăn loại cơng nghệ làm lạnh mới, doanh nghiệp e dè với loại cơng nghệ chưa cấp sáng chế chưa muốn bỏ chi phí để đầu tư công nghệ khác phù hợp với công nghệ làm lạnh Greenfreeze Tuy nhiên nhờ nỗ lực bất bạo động, mang tính cộng tác việc sử dụng truyền thơng cách khơn khéo, hợp tác với phủ, Greenpeace thành cơng có nguồn vốn hoạt động Từ có bước hợp tác với Foron Household Appliances đời tủ lạnh sử dụng công nghệ Greenfreeze Và tiếp tục thế, chiến dịch Greenfreeze Greenpeace liên tục càn quét chinh phục nhiều thương hiệu lớn giới từ châu Âu, châu Mỹ tới Trung Quốc, Ấn Độ,… Việc tổ chức sử dụng phương thức hịa bình để tác động đến doanh nghiệp, kể hợp tác với phủ thể họ khơng kiểm soát hay hạn chế doanh nghiệp cách mà quan quản lý dân mô tả Mọi hoạt động họ hướng tới mục đích tốt đẹp bảo vệ môi trường, bảo vệ sống tồn nhân loại Phân tích, đánh giá nội dung đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace chiến dịch Greenfreeze Chiến dịch Greenfreeze Greenpeace case study điển hình thể cho vai trò trách nhiệm xã hội Greenpeace Greenpeace tổ chức vận động toàn cầu chuyên phơi bày vấn đề môi trường giới thúc đẩy giải pháp cần thiết góp phần bảo tương lai xanh hịa bình Tổ chức khơng nhận tài trợ từ phủ, tập đồn đảng phái trị mà họ dựa vào ủng hộ từ triệu cá nhân khoản tài trợ quỹ Greenpeace tổ chức thành lập với mục đích đem lại lợi nhuận cho cá nhân hay bên liên quan Thay tập trung vào đạo đức kinh doanh, họ thực tốt vai trị trách nhiệm xã hội Điểm rõ thể điều hành động họ hướng tới mục tiêu là giảm thiểu tác động lên mơi trường từ bảo vệ sống nhân loại Theo mơ hình kim tự tháp CSR giáo sư Archie B, có loại trách nhiệm xã hội là: kinh tế, pháp lý, đạo đức, đóng góp cho nhân loại Bỏ qua trách nhiệm kinh tế, Greenpeace thể trách nhiệm pháp lý xuất sắc qua việc khuyến khích phát ngăn chặn hành vi sai trái gây ô nhiễm môi trường (thay sử dụng khí làm lạnh HFCs gây suy giảm tầng ozon, biến đổi khí hậu, họ khuyến khích doanh nghiệp sử dụng công nghệ Greenfreeze - làm lạnh mà khơng cần khí HFCs), đồng thời có giải pháp thúc đẩy, kêu gọi bảo vệ môi trường Đây phương châm, sứ mệnh hoạt động tổ chức Thứ hai, với trách nhiệm đạo đức, họ có hành động nhằm đảm bảo công bằng, trung thực mực quan hệ với bên liên quan Trước tiên tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động Tiếp hợp tác thành cơng với đối tác, ban đầu Foron Household Appliances Sau nhờ vào vận động hành lang phủ, áp lực truyền thông,… khiến Coca Cola, McDonald, Unilever, hay Tesco, Sainsbury’s Iceland Vương quốc Anh thực cam kết loại bỏ sử dụng HFCs, đem lại cho đối tác hình ảnh thương hiệu “quan tâm” tới biến đổi khí hậu Thay sử dụng cách tiếp cận dựa xung đột, họ sử dụng phương thức tiếp cận mang tính cộng tác tơn trọng lợi ích bên liên quan Cuối cùng, thông qua chiến dịch Greenfreeze, Greenpeace thể tốt trách nhiệm nhân loại thơng qua hoạt động mơi trường Họ tổ chức tiên phong, đầu hoạt động giúp bảo vệ mơi trường, kêu gọi lợi ích chung toàn nhân loại Bài học rút cho tổ chức/doanh nghiệp Việt Nam Từ chiến dịch vô thành công Greenpeace việc quảng bá sản phẩm công nghệ mới, doanh nghiệp Việt Nam rút học kinh nghiệm quý báu cho hoạt động sản xuất kinh doanh Hoạt động kinh doanh phải gắn liền với đạo đức trách nhiệm xã hội Như chiến dịch Greenfreeze, từ ban đầu, Greenpeace xác định mục tiêu doanh nghiệp phục vụ lợi ích cộng đồng Họ đánh vào dư luận, tập trung vào thương hiệu lớn Cocacola, Unilever, thuyết phục họ mục đích chung cao đẹp bảo vệ mơi trường Vì thế, Greenpeace thành cơng giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm mới, thử nghiệm chấp nhận sản phẩm Vì vậy, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam cần phải gắn liền với đạo đức trách nhiệm xã hội để xã hội tin tưởng nhiều Các tổ chức, doanh nghiệp cần linh hoạt chiến lược, phương thức tiếp cận để đạt hiệu cao việc theo đuổi mục tiêu Đây xem học đắt giá sau phân tích tình Greenpeace Bởi, trước đó, phương pháp thơng thường mà tổ chức thường sử dụng dựa phản đối, đối đầu – cách tiếp cận khiến cho xung đột dễ xảy leo thang Có thể thấy, Greenpeace tiếp tục thực phương pháp trên, công chúng, công ty, doanh nghiệp lớn phủ nước khơng dễ dàng chấp nhận có nhìn cởi mở với cải tiến cịn nhiều rủi ro chí cịn gây ảnh hưởng tới hoạt động có quy trình rõ ràng hệ thống sở hạ tầng, nhà máy sản xuất chất làm lạnh có Chỉ có thay đổi linh hoạt cởi mở phương pháp tiếp cận, cụ thể Greenpeace hợp tác với Foron Viện Dortmund đồng thời phát động chiến dịch cấp sở để thuyết phục người tiêu dùng giới truyền thông, giúp Greenpeace có cơng nhận đánh giá tinh thần hợp tác, hịa bình Đồng thời, phương pháp tiếp cận tinh thần hợp tác, linh hoạt cịn giúp Greenpeace có thiện cảm gạt bỏ rào cản tâm lý từ cơng chúng, phủ doanh nghiệp lớn Các tổ chức, doanh nghiệp cần trọng quản trị tốt nội bên cạnh bên liên quan từ bên ngồi Từ tình Greenpeace, ta thấy khơng có chế quản lý nội tốt chắn tổ chức hoạt động tốt không đem lại hiệu mong muốn Việc quản lý nội tổ chức, doanh nghiệp tốt đảm bảo cho hoạt động thống nhất, đồng hiệu Mặt khác, tạo phân chia rành mạch chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn cá nhân, phận Bên cạnh vốn hoạt động, chiến lược sức mạnh quản lý nội bám sâu vào người tổ chức làm nên khác biệt tổ chức, doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc quản lý tốt nội giúp tránh mâu thuẫn nội tổ chức Các mâu thuẫn ảnh hưởng lớn, chí làm đình trệ hoạt động tổ chức, doanh nghiệp Vì vậy, việc có chế quản lý nội tốt tránh mâu thuẫn tiềm ẩn tổ chức, doanh nghiệp làm tiền đề cho phát triển Như vậy, tổ chức, doanh nghiệp có hoạt động tốt hay khơng có thực mục tiêu chiến lược hay không nhờ vào việc quản lý nội hiệu Truyền thơng có vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp Trước nhập chiến dịch Greenfreeze, Greenpeace biết đến tổ chức xã hội hành động hướng tới tương lai xanh hồ bình Trong q trình tham gia chiến dịch đưa công nghệ làm lạnh phát triển tồn giới, tổ chức Hịa bình xanh khơng ngừng tích cực truyền thơng để xây dựng hình ảnh cụ thể ấn tượng so với trước mắt doanh nghiệp, nhà sản xuất công chúng Ngay từ bước đầu “bắt tay” với Foron, Greenpeace tổ chức họp báo chiến dịch truyền thông cấp sở nhằm thuyết phục người tiêu dùng Mặt khác, Greenpeace sử dụng “vũ khí” truyền thơng nhằm tạo “sức ép” cách gián tiếp tới thương hiệu lớn Coca – Cola hay McDonald’s Như vậy, khẳng định rằng, truyền thơng có vai trị vơ quan trọng tổ chức hay doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ Đặc biệt, bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ điều lại quan trọng hết KẾT LUẬN Qua phân tích tìm hiểu tình Greenpeace việc theo đuổi chiến dịch Greenfreeze cho thấy tầm quan trọng sức ảnh hưởng đạo đức trách nhiệm xã hội kinh doanh Đồng thời, từ chiến thuật nỗ lực linh hoạt, bền bỉ tổ chức việc tạo dựng hình ảnh, thuyết phục, tiếp cận phủ đối tác để lại cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng học, đúc rút quý giá mang tính thực tiễn cao Từ giúp cơng ty, doanh nghiệp Việt Nam nâng cao đạo đức, trách nhiệm xã hội hoạt động khơng lợi ích tổ chức, cá nhân mà cịn phát triển bền vững cộng đồng 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO Luathoangphi.vn Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp gì? Tham khảo tại: Greenpeace.org Website Greenpeace Tham khảo tại: Eghosa Ekhator, Civil Regulation: A Theoretical Discussion Tham khảo tại: 11 ... Phần 1: Mơ tả tình đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace • Phần 2: Trả lời câu hỏi • Phần 3: Phân tích, đánh giá nội dung đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace • Phần 4:... nội dung đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội Greenpeace chiến dịch Greenfreeze Chiến dịch Greenfreeze Greenpeace case study điển hình thể cho vai trò trách nhiệm xã hội Greenpeace Greenpeace... 11 LỜI MỞ ĐẦU Đạo đức trách nhiệm xã hội phần thiết yếu kinh doanh Dù doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực, ngành nghề phải ý thức thực tốt vấn đề đạo đức trách nhiệm xã hội Là tổ chức phi phủ