Đang tải... (xem toàn văn)
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG NÂNG CAO 44 Lý thuyết truyền thông nâng cao Nội dung chính 1 Phân tích các lý thuyết truyền thông và chu trình truyền thông, hệ quả và phương pháp ứng dụng trong thực hiện và qu.
1 Lý thuyết truyền thơng nâng cao Nội dung Phân tích lý thuyết truyền thơng chu trình truyền thơng, hệ phương pháp ứng dụng thực quản lý truyền thông Quan hệ công chúng, ứng dụng xây dựng truyền thơng thương hiệu báo chí sản phẩm báo chí -3 Thực trạng mơ hình hoạt động công ty truyền thông nước ta – hội thách thức với quan báo chí 4- Chiến lược, chương trình, chiến dịch truyền thơng quan báo chí Tài liệu tham khảo Truyền thơng- lý thuyết kỹ Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng NXB Chính trị quốc gia 2012 PR- cơng cụ phát triển báo chí Đỗ Thị Thu Hằng NXB Trẻ 2010 Một số tài liệu tổng thuật khác lập kế hoạch truyền thông, mô hình truyền thơng, xây dựng phát triển thương hiệu… Phần 1: Truyền thơng q trình truyền thơng Thời gian: tiết học Một số quan niệm truyền thông Truyền thông trao đổi với tư ý tưởng lời (John Hober) Truyền thông q trình qua đó, hiểu người khác làm cho người khác hiểu (Martin P Aldelsm) Truyền thông nảy sinh từ nhu cầu giảm độ khơng rõ ràng để có hành động hiệu quả, để bảo vệ hoăc tăng cường(Dean Barnlund) … Khái niệm truyền thơng Là q trình giao tiếp, chia sẻ thơng tin, suy nghĩ, tình cảm… nhằm đạt hiểu biết lẫn nhau, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ thay đổi hành vi người khía cạnh cần lưu ý khái niệm truyền thông Truyền thơng hoạt động mang tính q trình Đó hoạt động thời, gián đoạn mà mang tính liên tục Đó q trình trao đổi, chia sẻ thông tin thực thể tham gia truyền thơng Truyền thơng phải đạt tới mục đích hiểu biết lẫn nhau, từ đem lại thay đổi nhận thức, thái độ hành vi đối tượng Truyền thông Tiếng Anh: Communication Truyền thông nội biên truyền thông ngoại biên Các yếu tố hoạt động truyền thông Nguồn phát Thông điệp Kênh Người tiếp nhận Hiệu Phản hồi Nhiễu Những yêu cầu đảm bảo truyền thơng đạt hiệu Nguồn phát Có kỹ truyền thông Hiểu rõ vấn đề Quan tâm tới vấn đề Hiểu rõ đối tượng Truyền đạt thông điệp phù hợp với đối tượng Biết lựa chọn kênh truyền thơng thích hợp u cầu… thơng điệp Thu hút ý Rõ ràng, dễ hiểu Tác động vào tình cảm, lý chí Nêu rõ lợi ích Nội dung quán Củng cố niềm tin Kêu gọi hành động Yêu cầu… kênh truyền thông Tiếp cận chi trả Có sức hấp dẫn Yêu cầu… người tiếp nhận Nhận thức được, quan tâm sẵn sàng tiêp nhận thông tin Hiểu rõ giá trị thông tin Vượt qua rào cản vật chất, tâm lý q trình truyền thơng Cung cấp ý kiến phản hồi Các mơ hình truyền thơng Mơ hình H Lasswel C Shannon Q trình truyền thơng: Q trình mã hóa, giải mã thơng tin phản hồi Mơ hình truyền thơng Lasswel Nguồn phát thơng điệp kênh người nhận Mơ hình truyền thơng chiều Shannon Q trình truyền thơng: Q trình mã hóa, giải mã thơng tin phản hồi giai đoạn q trình truyền thơng Sơ đồ q trình hoạt động truyền thơng Các lý thuyết truyền thông Lý thuyết thâm nhập xã hội Lý thuyết xét đoán xã hội Lý thuyết học tập xã hội Lý thuyết giảm bớt không chắn Lý thuyết truyền bá Truyền thông nhằm vào thuyết phục Lý thuyết thâm nhập xã hội Nội dung: Lý thuyết thâm nhập xã hội cho cá nhân nhóm xã hội có nhu cầu thâm nhập vào người khác, nhóm xã hội Đó nguyên nhân quan trọng thức đẩy nhu cầu truyền thông cá nhân, nhóm cộng đồng Lý thuyết thâm nhập xã hội… Hệ Muốn tạo tính tích cực truyền thông cần phải khơi dậy nhu cầu thâm nhập xã hội người Chú ý đến mối liên hệ nhu cầu khả năng/ điều kiện cá nhân họ có ý định bắt đầu/ đang/ tham gia vào q trình truyền thơng Cần ý rèn luyện kỹ bản: hỏi lắng nghe, rút ngắn khoảng cách tiếp xúc Lý thuyết xét đốn xã hội Nội dung Trong q trình truyền thơng phải phân tích, chia nhỏ nhóm đối tượng có thái độ nhận thức khác Để đạt hiệu truyền thông, người ta chuẩn bị thơng điệp nhằm vào nhóm trung lập trước, để từ lơi kéo từ trung lập sang đồng tình Trong giao tiếp 1-1, để truyền thơng đạt hiệu quả, cần phân loại vấn đề, nội dung cần phải đạt qua truyền thông Cần đưa vấn đề có tính chất trung lập trứơc, vấn đề dễ gây phản đối nên để lại sau Lý thuyết xét đoán xã hội Hệ quả: Nguyên lý thuyết phục vận động gây ảnh hưởng Phải tiến hành chia nhóm đối tượng, phân loại mức độ nhận thức, thái độ hành vi đối tượng/ nhóm đối tượng để chọn thơng điệp, tìm thời điểm, thời gian kênh truyền thơng phù hợp Lý thuyết học tập xã hội Lý thuyết quan tâm tới mặt xã hội thay mặt cá nhân truyền thơng hành vi Nó đặc biệt ý tới phương thức người tiếp cận môi trường xã hội định làm Lý thuyết học tập xã hội phát biểu người học tập nhờ : Quan sát người khác làm Xem xét hậu người trải qua Dự liệu điều xảy với họ họ làm theo hành vi người khác 4.Hành động việc tự thử nghiệm hành vi So sánh kinh nghiệm với xảy đến với người khác Khẳng định niềm tin hành vi Hệ Lý thuyết học tập xã hội Muốn thay đổi nhận thức, thái độ hành vi, cần ý đến bước trình học tập xã hội… Học qua hành vi chiếm vị trí quan trọng trình học tập Một thơng điệp tiếp nhận tốt cần có tham gia yếu tố hành vi… Sự thay đổi thông qua truyền thông chịu ảnh hưởng quan trọng yếu tố xã hội… … Lý thuyết giảm bớt khơng chắn Q trình truyền thơng giúp cho người tham gia thu nhận tri thức mà tăng cường khả dự đốn, từ giảm bớt khơng chắn nhận thức, thái độ hành vi Tăng cường khả dự đốn độ rủi ro q trình truyền thông hoạt động liên quan thấp Tuy nhiên, truyền thơng khơng xố hết độ khơng chắn cách triệt để Lý thuyết giảm bớt không chắn Hệ quả: Truyền thông đạt hiệu cao truyền thông tạo vốn hiểu biết chung với tốc độ chất lượng cao, từ làm tăng khả ảnh hưởng lẫn người tham gia sở thông điệp chuyển tải Càng hiểu biết chắn đối tượng vấn đề truyền thơng hoạt động truyền thơng với đối tượng đó, nhóm đối tượng có tính chất giống đối tượng có sở, kinh nghiệm hứng thú để thực với hiệu cao Cần ý đến kỹ nhận biết người hoạt động truyền thông: quan sát, tham gia tương tác Lý thuyết truyền bá Việc truyền bá thể hoạt động truyền thông chỗ sản phẩm ý kiến chuyển tới đối tượng đích Sự tiếp nhận hành vi chấp nhận ý kiến thông điệp phụ thuộc vào yếu tố sau: Liệu người tiếp nhận thấy có lợi Liệu họ có thấy phù hợp với nhu cầu giá trị họ Liệu họ có thấy hiểu chấp nhận dễ hay khó Liệu họ thử hành vi Liệu họ cảm thấy kết phép thử tiếp nhận họ người xung quanh đánh giá tích cực Hệ LT truyền bá Giai đoạn đầu tiên, đối tượng bắt đầu làm quen với hành vi, việc giới thiệu lợi ích hành vi phương tiện truyền thông đại chúng quan trọng Trong giai đoạn thử chấp nhận hành vi, việc sử dụng truyền thơng cá nhân có nhiều lợi ích ảnh hưởng Truyền thơng nhằm vào thuyết phục Khả thuyết phục truyền thông phụ thuộc vào việc thực bước sau: Tiếp cận thông điệp o Chú ý tới thông điệp o Mối quan tâm mối liên hệ cá nhân với thông điệp o Hiểu thông điệp o Cá nhân hoá/điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống o Chấp nhận thay đổi o Ghi nhớ thông điệp khơng ngừng ủng hộ thơng điệp o Có khả tư thông điệp o Ra định sở hấp thụ thơng điệp o Tích cực củng cố hành vi Chấp nhận hành vi đời sống Phần 2: Quan hệ công chúng, ứng dụng xây dựng truyền thơng thương hiệu báo chí sản phẩm báo chí Tổng quan quan hệ cơng chúng Tìm hiểu chất quan hệ cơng chúng Phân biệt quan hệ công chúng (PR) với quảng cáo, tiếp thị … Các mơ hình PR quan/ tổ chức/ doanh nghiệp Các lĩnh vực PR Các nhóm cơng việc PR quan/ tổ chức/ doanh nghiệp… Các mối quan hệ xung quanh cá nhân Các mối quan hệ xung quanh quan, tổ chức Quan hệ công chúng Tiếng Anh: Public Relations (PR) Các tên gọi khác: - Quan hệ công cộng - Quan hệ cộng đồng Giao tế nhân … Các dấu mốc đáng nhớ lịch sử nghề PR Ivey Ledbetter Lee (1877-1934) Tác giả tuyên bố nguyên tắc PR năm 1906, tạo tảng đạo đức cho việc thực thi hoạt đông quan hệ công chúng Edward L Bernays (1891-1995) Tự phong cha đẻ ngành cha đẻ ngành Quan hệ công chúng Hiệp hội công chúng Mỹ (PR Society of America) đời: năm 1947 Định nghĩa PR PR hình thức giao tiếp “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt hiểu biết cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” Frank Jefkins Định nghĩa PR PR hoạt động có kế hoạch nhằm cung cấp thông tin, kiến thức cho cơng chúng bao hàm mục đích thay đổi nhận thức định hướng họ: “PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Institute of PR (England) Định nghĩa PR PR môn khoa học xã hội dựa vào nghiên cứu: “PR nghệ thuật môn học Khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động đước lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng.” Định nghĩa Hiệp hội viện sỹ thông PR, Mexico 8/1978 (The world PR Associates) Bản chất PR ? Là nỗ lực cách có kế hoạch cá nhân, quan,tổ chức doanh nghiệp nhằm thiết lập, trì mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng Xây dựng thông tin đối thoại chiều, tạo thông hiểu ủng hộ công chúng Tác động thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm cơng chúng… cách có lợi cho tổ chức PR bảo vệ, quảng bá phát triển: …Hình ảnh cá nhân/ quan/ tổ chức/doanh nghiệp …Sản phẩm, dịch vụ… Bằng cách: Cung cấp thông tin cho công chúng Thiết lập mối quan hệ chiều công chúng quan/ tổ chức/ cá nhân/ doanh nghiệp… Chức PR: RACE RESEACH: Nghiên cứu … chuyện xảy ra? ACTION: Hành động Cần làm để giải nó? COMMUNICATION: Truyền thơng Nói với cơng chúng? EVALUATION: Đánh giá Hiệu tác động đến công chúng nào? PR khơng phải quảng cáo AD Mục đích: nhằm bán sản phẩm, trì thương hiệu Thơng tin chiều Quảng cáo mua Quảng cáo áp đặt, thiếu độ tin cậy PR Mục đích: đo ý kiến công chúng sản phẩm, cung cấp thông tin, tạo hiểu biết, qua giành chấp nhận yêu mến khách hàng Thông tin hai chiều PR giành nỗ lực PR có độ tín nhiệm cao Ngun tắc hoạt động 5F PR FAST FACTUAL FRANK FAIR FRIENDLY NHANH CHĨNG CHÂN THỰC THẲNG THẮN CƠNG BẰNG THÂN THIỆN Các nguyên tắc PR quan báo chí Hoạt động PR khơng ngược mục tiêu, tính chất nguyên tắc báo chí quan báo chí Coi trọng lợi ích cơng chúng, đặc biệt cơng chúng mục tiêu quan báo chí/ sản phẩm báo chí Các vị trí khác quan báo chí quy định rõ ràng nội dung, hình thức mức độ tham gia hoạt động PR, nhằm đảm bảo không vi phạm nguyên tắc PR nói chung nguyên tắc PR quan báo chí nêu Trong PR có AD… Trong AD có PR… PR tiết kiệm chi phí, hỗ trợ thơng điệp, hiệu quả, tạo mội trường cho quảng cáo Chiến dịch PR sử dụng cơng cụ quảng bá tồn chương trình AD dùng công cụ quảng bá PR Chiến dịch quảng cáo sử dụng PR hỗ trợ làm tăng mức độ hiệu PR nội PR độc lập PR nội (PR in-house): phận PR quan, tổ chức PR độc lập (PR agency): công ty PR chuyên nghiệp (Galaxy Thiên Ngân, Goldsun, T & A, Starcom…) PR bên PR bên PR bên trong: PR hướng vào đối tượng thành viên bên quan/tổ chức/ doanh nghiệp PR bên ngoài: hướng vào nhóm đối tượng bên ngồi tổ chức Các mơ hình PR Mơ hình quảng bá: mục tiêu chuyển thông điệp chiều để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh đến cơng chúng (chú trọng truyền thơng chiều xuôi từ quan, tổ chức đến công chúng) Mơ hình thơng tin: sử dụng truyền thơng đại chúng để chuyển tải thông điệp cách khách quan đến cơng chúng Người làm PR có cơng việc nhà báo, khác khơng có vị tri phịng làm việc trí tịa soạn Mơ hình chiều không đối xứng: sử dụng truyền thông chiều, có cân nhắc đến lợi ích cơng chúng PR, lợi ích chủ thể PR, ln coi trọng lợi ích chủ thể PR Mơ hình chiều đối xứng: truyền thông chiều, cân lợi ích chủ thể khách thể PR PR đối xứng không đối xứng Căn vào cân lợi ích chủ thể khách thể PR (cơng chúng), có mơ hình PR đối xứng khơng đối xứng PR đối xứng: có cân tương đối lợi ích bên Trong đó, lợi ích nhiều thường nghiêng chủ thể PR PR khơng đối xứng: Có cân lợi ích thực hoạt động PR Thường chủ thể PR lưu tâm đến lợi ích mình, khơng ý/ chí ngược lại lợi ích cơng chúng PR PHỊNG PR NỘI BỘ Cấu trúc phòng PR nội thường gặp Tập đoàn đa quốc gia: 10 CÁC KỸ NĂNG CƠ BẢN CỦA PR Một số lĩnh vực PR Nghiên cứu đánh giá tình hình Quan hệ với giới báo chí Quản trị khủng hoảng - Quản trị thương hiệu Tổ chức kiện Tư vấn - Hội thảo, hội nghị, tập huấn, - Tư vấn khách hàng meeting, khai trương, động - Tư vấn quảng bá trì thương hiệu… thổ, khánh thành, lễ kỷ niệm - Tư vấn quản lý - Biểu diễn, du lịch, giao lưu, - Tư vấn chiến lược hội chợ, triển lãm, làm từ thiện… Quản lý truyền thông - Lập kế hoạch - Lập chương trình - Quản lý nguồn lực nhân lực - Giám sát, đánh giá, trì… Làm sản phẩm truyền thơng Băng rơn, biểu ngữ, panơ, áp phích, tin, trang báo chun đề, băng video, đĩa CD giới thiệu, nói chuyện, ảnh, tin truyền hình, phóng truyền hình, trang Web… Những yêu cầu lực phẩm chất nhân viên PR Khả giao tiếp tốt (nói viết) Năng lực tổ chức quản lý Ĩc phán đốn tốt, tư phân tích cao, có tính sáng tạo tầm nhìn chiến lược… Tinh tế khéo léo, biết chia sẻ tạo tin cậy Tính nhạy bén, linh hoạt suy nghĩ hành động, ứng xử… Vốn ngoại ngữ, tin học, quản lý kinh tế, luật pháp, tâm lý học xã hội học… Biết chăm chút cho vẻ bên 30 Đặc thù tiếp cận tác động cơng chúng báo phát Tiếp nhận thính giác, tác động lời nói, tiếng động âm nhạc Cơ chế liên tưởng tác động cảm xúc thơng qua tác động âm Tính tức thời tính dễ bị gián đoạn báo phát Đặc thù tiếp cận tác động đến công chúng báo truyền hình Tác động phức hợp hình ảnh, âm tổng hợp chữ viết Tác động thị giác cảm tính Tác động đến nhận thức, thái độ/ cảm xúc hành vi chế đối chiếu mẫu bắt chước Vai trò cốt lõi hình ảnh động chức tạo ý nghĩa, thúc đẩy chế đối chiếu mẫu lời bình Đặc thù tâm lý tiếp nhận báo mạng điện tử Tác động vào lựa chọn công chúng báo mạng khó khăn Tít lời dẫn, ảnh Khả liên kết tương tác Khoảng thời gian đọc máy tính ngắn so với đọc báo, xem truyền hình (dễ mệt mỏi) => ngắt đoạn viết Hấp dẫn linh hoạt truyền thông đa phương tiện Phụ thuộc nhiều sở hạ tầng Kỹ sử dụng máy tính mạng Internet Các bước q trình tiếp nhận sản phẩm báo chí Chú ý, tiếp cận (bị động chủ động) Tiếp thu cá nhân Trải nghiệm, nhận định, tạo quan điểm Chia sẻ, cung cấp thông tin, tạo ảnh hưởng với người xung quanh Truyền thơng có chủ định để tác động đến cộng đồng, dư luận Đại chúng hóa phi đại chúng hóa Đại chúng hóa: Xu Phát triên công chúng rộng rãi nhiều thành phần cho sản phẩm báo chí Phi đại chúng hóa: Xu đáp ứng nhu cầu, thị hiếu tiếp nhận nhóm cơng chúng cách chun biệt Nghiên cứu để xác định công chúng đặc thù tâm lý nhóm cơng chúng báo chí bình diện nghiên cứu cơng chúng báo chí: Các số nhân xã hội học (biến độc lập): thành phần, độ tuổi, giới tính, địa bàn sinh sống, phong tục, tập qn, trình độ nhận thức, văn hóa… 31 Thực trạng nhận thức, thái độ hành vi công chúng liên quan đến vấn đề/ chủ đề/ loại thông tin, dịch vụ mà sản phẩm báo chí đề cập tới: nhu cầu, thị hiếu, vấn đề xúc hỗ trợ sản phẩm báo chí Khả tiếp nhận, sở thích, thói quen tiếp cận tiếp nhận sản phẩm truyền thông công chúng báo chí Những câu hỏi cho tác phẩm báo chí tiếp cận cơng chúng Vấn đề đưa có đáp ứng nhu cầu, thị hiếu đa số công chúng khơng? Vấn đề có tiếp cận góc độ người khơng? Các trình bày, thể lại ngơn ngữ có phù hợp với cơng chúng chủ yếu tờ báo khơng? Có thấy rõ thơng điệp tác phẩm báo chí muốn chuyển tới cơng chúng khơng? Đầu đề cách dẫn dắt có gây tị mị khả hướng dẫn công chúng tiếp nhận nội dung thơng điệp khơng? Có gây bất ngờ ấn tượng chi tiết lối phân tích khơng? Sự phối hợp tính káhch quan chủ quan viết ó hiệu khơng? Bài viết có làm cho cơng chúng tin tưởng tăng uy tín tác giả/ sản phẩm báo chí với cơng chúng khơng? Có thỏa mãn địi hỏi đặc thù loại hình báo chí nhằm tác động có hiệu đến chế tiếp nhận thông tin công chúng khơng? Đánh giá tờ báo, tạp chí góc độ tâm lý tiếp nhận công chúng Sức hấp dẫn trang nhất, trang bìa, tên chương trình, nhạc hiệu, lời giới thiệu, trang chủ phần giới thiệu mảng giao diện tiếp xúc trực tiếp., lần với công chúng Thông điệp chung sản phẩm báo chí thơng điệp trang, chun mục… Tạo đường dẫn cho trình tiếp nhận cơng chúng Các mức độ góc độ khác chuyên mục, chuyên trang tờ báo, kênh Sự phối hợp tính chủ quan khách quan chuyên mục, chuyên trang tờ báo (báo in), chuyên mục, chương trình, kênh (truyền hình), trang chủ, trang avf giao diện (báo mạng) Phong cách sản phẩm báo chí Ảnh: người tính động hình ảnh, khả tạo điểm vào q trình tiếp nhận thơng tin qua hình ảnh Tính thích hợp sản phẩm báo chí để tạo thói quen tiếp nhận sản phẩm báo chí Việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu sản phẩm báo chí PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Tìm hiểu sâu nhóm cơng chúng mục tiêu Phân khúc thị trường gì? Chia cơng chúng mục tiêu nhóm cơng chúng tiềm thành nhóm (phân khúc) dựa đặc tính nhu cầu chung 32 Mục đích: định vị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, truyền thơng thương hiệu hiệu góc độ phương pháp phân khúc thị trường công chúng Phân khúc địa lý: vùng miền, nước, châu lục… Phân khúc nhân học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời Phan khuc theo boi canh/ tinh huong Phân khúc tâm lý: giá trị, lối sống, sở thích, quan điểm… Phân khúc theo nhu cầu Phân khúc địa lý Vùng miền có cơng chúng tiềm năng, thị trường loại chưa đáp ứng được??? Phân khúc nhân học Tuổi Giới tính Thu nhập Vịng đời Các câu hỏi cho phân khúc nhân học Bạn hướng tới nhóm tuổi nào? Thương hiệu bạn tiếp cận nam hay nữ? Xu dân số (độ tuổi, nam nữ…) nước nào? Bạn hướng tới nhóm thu nhập nào? Nhóm thu nhập thương hiệu khác chưa tiếp cận được? Những đột biến nhân học? (tầng lớp mới) Vòng đời tập trung vào cách sống? Có thay đổi phong cách sống độ tuổi? Phân khúc tâm lý Các liệu tâm lý có nhờ nghiên cứu bảng hỏi, phân tích nội dung (nghiên cứu sản phẩm hoạt động), vấn sâu, quan sát… hoạt động, sở thích, giá trị, quan điểm cụ thể Dù có quy luật, Đặc điểm tâm lý cơng chúng thay đổi theo thời gian, hồn cảnh… Các chiều phân tích tâm lý Phân khúc tâm lý: Đặc điểm hệ 33 Phân tích theo bối cảnh tình Bối cảnh sống xu hướng phân khúc thị trường, cơng chúng khơng cịn lối sống dập khn trước Nhu cầu bối cảnh sống công chúng liên tục thay đổi Các PTTT phải đáp ứng theo thay đổi Phân khúc tính theo: Nhịp điệu sống cơng chúng, tâm trạng, Cái xã hội kỳ vọng cơng chúng Các tình huống/ bối cảnh xem truyền hình Sáng sớm - ăn sáng, uống cà phê Chờ cơm tối, ăn cơm tối Buổi trưa Tụ tập bạn bè nông thôn Xem TV ảnh rộng trận đá bóng quán café Trẻ em, người già, người ốm nghỉ nhà Bán hàng chợ, quán ăn Xem TV nơi công cộng (già làng, trưởng bản) … Sơ đồ nhu cầu Lập sơ đồ nhu cầu hướng dẫn hình ảnh tất nhu cầu cốt yếu điều chỉnh danh mục sản phẩm bạn Phải tiến hành nhiều nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng sơ đồ nhu cầu 34 Thông thường chúng cơng cụ chiến lược có giá trị, cần bảo mật cạnh tranh Thị trường nào, đất nước nào, tỉnh có sơ đồ nhu cầu riêng nơi Nhu cầu thay đổi theo thời gian – sơ đồ nhu cầu lại cần phải thay Các chiều phân tích nhu cầu Thực hành phân khúc thị trường sản phẩm báo chí Xác định công chúng mục tiêu phân khúc thị trường cho thương hiệu báo chí- truyền thơng có bạn đề xuất tiến hành xây dựng góc độ: địa lý, nhân học, bối ảnh/ tình huống, tâm lý nhu cầu nhóm Thời gian: 20 phút Sản phẩm yêu cầu: Chân dung người mẫu cơng chúng mục tiêu Sản phẩm truyền hình đáp ứng nhu cầu công chúng Liệt kê sản phẩm báo chí truyền hình có Việt Nam Mỗi sản phẩm truyền hình viết vào phiếu màu Dán vào Sơ đồ nhu cầu (4 chiều phân tích nhu cầu) Định vị thương hiệu sản phẩm truyền hình Q trình định vị thương hiệu • Xác định nhận diện nịng cốt • Xác định khn khổ cạnh tranh • Phân tích cạnh tranh • Xác định triển khai kế hoạch định vị bước định vị thương hiệu Những điểm then chốt định vị thương hiệu Nhận định thương hiệu (tuyên bố, câu chuyện thương hiệu) Đặc tính (tính cách) thương hiệu Phân tích lợi ích thương hiệu Ý tưởng chủ chốt- cốt lõi thương hiệu 35 Thể chiến lược thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu báo chí Đặt tên thương hiệu Biểu trưng biểu tượng thương hiệu Khẩu hiệu (slogan) Văn hóa tính cách thương hiệu Tun bố thương hiệu Tuyên bố thương hiệu bao gồm nội dung về: Ước mơ tổ chức/doanh nghiệp Tổ chức đại diện cho điều gì? Chun mơn tổ chức/ doanh nghiệp, dịch vụ Cách thức tạo giá trị cho khách hàng Có thể bao gồm hiệu lời xác nhận giá trị độc đáo Cam kết làm cho khách hàng Tuyên bố thương hiệu: xác nhận giá trị mạnh mẽ FedEx, tập đoàn vận tải lớn thể giới: “Federal Express: hàng hóa chuyển lập tức” Cấu trúc Tun bố thương hiệu (1) • Tham vọng cơng ty • Chuyên môn • Dịch vụ • Đặc điểm bật • Lĩnh vực Cấu trúc Tuyên bố thương hiệu (2) • Tầm nhìn tổ chức • Các giá trị cốt lõi • Chun mơn • Dịch vụ • Đặc điểm bật • Lĩnh vực • Mục đích thương hiệu • Sứ mệnh Tun bố thương hiệu Coca-cola 36 Coca-cola Chúng phát triển đồ uống nhẹ đồ uống không chứa cồn giúp mạng lại giá trị cho cơng ty, cho nhóm đối tác khách hàng Chúng cam kết: - Làm sảng khoái giới… thể, trí não tinh thần; - Truyền cảm hứng cho giây phút vui tươi… thông qua thương hiệu hành động chúng tôi; - Mang lại giá trị tạo khách biệt… mà cam kết nơi; - Mang đến cho giới danh mục thương hiệu đồ uống, nắm bắt thỏa mãn nhu cầu ước vọng người Tuyên bố thương hiệu JVC Trải nghiệm tuyệt vời Nhằm tạo trải nghiệm thật mang đến thỏa mãn hoàn toàn cho khách hàng, sử dụng công nghệ cao tạo sản phẩm mới, JVC cam kết: - Truyền cảm hứng cho người - Mở rộng khả biểu cảm sáng tạo - Cung cấp cho khách hàng tiềm phong phú - Cung cấp cho khách hàng thỏa mãn suốt đời Câu chuyện thương hiệu Hãy kể cho nghe tổ chức/ công ty bạn? Câu chuyện thương hiệu mô tả ngắn gọn, rõ ràng, cô đọng, kế hoạch chu đáo kinh nghiệm dày dạn thương hiệu tổ chức/ công ty, đặc điểm khiến thương hiệu trở nên độc đáo có khả tốt cạnh tranh Câu chuyện thương hiệu 37 Thực hành định vị thương hiệu bạn Thực bước nêu để định vị thương hiệu báo chí (một ấn phẩm báo chí, tở báo trực tuyến kênh/ chương trình truyền hình…) Làm việc theo nhóm từ 2-5 người Thời gian: 60 phút Phần 3: Chiến lược, chương trình, chiến dịch truyền thơng quan báo chí Khái niệm Chiến lược truyền thông: bao gồm tổng thể chương trình truyền thơng, hướng tới mục tiêu chiến lược quan, tổ chức, doanh nghiệp Thời gian: dài 510 năm lâu Chương trình truyền thơng: Bao gồm nhiều dự án, chiến dịch truyền thông hướng tới mục tiêu thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi nhóm cơng chúng truyền thơng thương hiệu Thời gian cho chương trình truyền thơng từ 2- 10 năm Khái niệm Dự án truyền thơng: phần chương trình truyền thơng, nhóm hoạt động truyền thơng độc lập hướng vào mục tiêu cụ thể tổ chức, doanh nghiệp Thời gian thay đổi theo mục tiêu thực Chiến dịch truyền thông: thời gian thực ngắn, mục tiêu trước mắt, tập trung nguồn lực để thực 38 Truyền thông thương hiệu báo chí Chuyên đề Nguyên tắc:thống chiến lược thương hiệu Thực hành định vị thương hiệu truyền thông thương hiệu Mô tả hệ thống nhận dạng thương hiệu, tuyên bố thương hiệu kế hoạch truyền thông thương hiệu bạn! Sản phẩm thực hành: Hệ thống nhận dạng thương hiệu (tên, logo, slogan, nhạc hiệu, nhạc cắt, tính cách văn hóa thương hiệu…) (1 tờ giấy A0) Tuyên bố thương hiệu ( tờ giấy A1`) Kế hoạch truyền thông thương hiệu (đối tượng, thông điệp, kênh truyền thông, thời gian…) Phối hợp thương hiệu truyền thông: phương pháp hội tụ Mức độ hội tụ cao: báo, tạp chí, Bác trực tuyến, Website, thẻ, điện thoại thơng minh, truyền hình internet, khuyến mại sản phẩm, kiện, giáo dục, sách, tin nội bộ, sản phẩm nghe nhìn, ca nhạc, điện ảnh… Tại cần lập kế hoạch truỳên thông thương hiệu Giúp việc xác định mục tiêu, phương hướng, nội dung, phương pháp, hình thức tổ chức, tạo thống tập trung yếu tố trước trình thực Là điều kiện nhằm tác động phù hợp theo bước vào thay đổi nhận thức, thái độ hành vi nhóm đối tượng Huy động mức độ cao nguồn lực , phối hợp hoạt động nhằm đạt kết cao mức độ Là sở để giám sát, đánh giá Các bước lập kế hoạch Phân tích đối tượng Phân tích thực trạng Xây dựng mục tiêu Thiết kế thơng điệp Xác định kênh, phương tiện truyền thông cần sử dụng Sắp xếp hoạt động theo trình tự thời gian lịch trình hoạt động Quyết định sử dụng nguồn lực Lập kế hoạch giám sát, đánh giá trì Phân tích thực trạng gì? 39 Là q trình phân tích vấn đề lớn, ưu tiên truyền thơng tìm điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức trình thực kế hoạch truyền thơng Nội dung phân tích thực trạng Phân tích vấn đề Phân tích tổ chức Nội dung phân tích vấn đề Nội dung: Nhận diện vấn đề lớn cần có can thiệp truyền thông Xác định vấn đề ưu tiên, nhóm đối tượng mong muốn thay đổi sau truyền thơng Lường trước khó khăn can thiệp truyền thơng Phương pháp phân tích vấn đề Phương pháp xác định vấn đề Quan sát, điều tra, vấn Lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm Ghi chép, báo cáo Xây dựng tiêu chuẩn xác định vấn đề ưu tiên Nhu cầu đất nước sách quốc gia Nhu cầu điều kiện địa phương Tính phổ biến vấn đề Tính xúc, trầm trọng vấn đề Tính khả thi Khả tham gia cộng đồng vào việc giải vấn đề Bảng mẫu xác định vấn đề ưu tiên (trang 69, tập giảng) Nội dung phân tích tổ chức Phân tích nội lực (điểm mạnh, điểm yếu ) Số lượng chất lượng cán bộ, nguồn nhân lực Trang thiết bị, phương tiện truyền thông kênh phản hồi tổ chức Các nguồn lực sẵn có khả tạo nguồn lực Phân tích ngoại lực (cơ hội thách thức): Chủ trương, sách vấn đề ưu tiên truyền thông Nhận thức cán lãnh đạo, quản lý vấn đề Các mối quan hệ có quan tổ chức tham gia truyền thông Các phương tiện truyền thông có sẵn địa phương Nhận thức, thái độ hành vi đối tượng nhân tố tác động đến thay đổi nhận thức, thái độ hành vi 40 Bài tập phân tích Phân tích xác định vấn đề ưu tiên truyền thơng địa phương Chia lớp thành nhóm: Phương pháp phân tích tổ chức Phân tích chiến lược, sách quốc gia Phân tích tài liệu có liên quan Phỏng vấn lãnh đạo người có uy tín cộng đồng Phỏng vấn số đối tượng truyền thơng Thảo luận nhóm Tại phải phân tích đối tượng Là sở để thiết kế thông điệp Là sở đánh giá Nội dung phân tích đối tượng Xác định đối tượng ưu tiên Chia nhóm đối tượng Phân tích đối tượng: Mức độ hiểu biết Hành vi đối tượng Khả chấp nhận thay đổi hành vi đối tượng Các phương tiện, kênh truyền thơng tiếp cận được… Phương pháp phân tích đối tượng Phân tích văn Phân tích cơng trình nghiên cứu vừa cơng bố nhóm đối tượng Phân tích ghi chép cán quản lý đối tượng Phỏng vấn cán quản lý công chúng Quan sát, thảo luận nhóm Mục tiêu truyền thơng gì? Là dự định, mong muốn mà đối tượng thay đổi (hoặc đạt được) sau truyền thơng Nói cách khác là thay đổi nhận thức, thái độ hành vi mong đợi đối tượng sau can thiệp truyền thông thành phần u cầu mục tiêu truyền thơng Nhóm đối tượng cụ thể truyền thông Loại hành vi mong muốn thay đổi Các số để đo mức độ thành công kế hoạch Kế hoạch diễn đâu Xác định đối tượng mục tiêu Đối Hiện trạng nhận thức,Muốn thay đổi đốiKênh truyền thông tượng thái độ hành vi (tươngtượng phổ biến/ưa thích tác động tác với cq, tổ chức, doanh đối tượng nghiệp) 41 Đối tượng1 Định kiến sai lầm chấtHiểu giá trị lượng sản phẩm sản phẩm Đối Đã có thói quen sử dụngBiết so sánh chất tượng sản phẩm khác đốilượng sản phẩm trước thủ cạnh tranh mua - Truyền hình - Tờ gấp giơí thiệu - Báo in - Tư vấn tiếp trực Bài tập Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Xác định đối tượng mục tiêu truyền thông hướng tới giải vấn đề ưu tiên truyền thông xác định (Mẫu: bảng trang… viết giấy lớn) Xây dựng thông điệp chương trinh/ chiến dịch/ hoạt động truyền thông tương ứng (Viết giấy lớn) Liệt kê dự định tài liệu sử dụng phương tiện/kênh truyền thông sử dụng (viết giấy lớn) Xác định hoạt động truyền thông kế hoach, thể qua bảng Thời gian biểu truyền thông (Trang…) Xác định phân bổ nguồn lực thực hiện, giám sát, đánh giá (Viết giấy lớn) Thiết kế thơng điệp Thơng điệp nội dung, ý tưởng mà người làm truyền thông muốn chuyển tới công chúng Nói cách khác: điều mà cơng chúng thu nhận được, theo mục tiêu dự kiến nhà truyền thông Xác định kênh truyền thông Loại kênh truyên thông lựa chọn? Trực tiếp hay gián tiếp Truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm hay kênh truyền thơng đại chúng? Liệu có phù hợp với nguồn lực khơng? Có phù hợp với đối tượng khơng? Có nhiều yếu tố gây rủi ro khơng? Quyết định sử dụng nguồn lực Nguồn lực bao gồm: người, ngân sách, phương tiện, tư liệu… Phân bổ nguồn lực bao gồm:phân công nhiệm vụ cho cá nhân, nhóm, tổ chức liên quan, tuyển người cần cho csac nhiệm vụ, hướng dẫn đào tạo người có liên quan… Làm để sử dụng tối đa nguồn lực? Đảm bảo tham gia nắm vững kế hoạch từ đầu Đưa nguyên tắc phương hướng hoạt động chung Xác định tinh thần trách nhiệm người tham gia Có cách khuyến khích nhóm tham gia cá nhân thực tốt Phần giám sát đánh giá tổ chức tốt 42 Đảm bảo sử dụng hiệu nguồn chi phí PHẦN 4: Thực trạng mơ hình hoạt động cơng ty truyền thông nước ta – hội thách thức với quan báo chí Phân loại cơng ty truyền thơng Nhìn chung giới, cơng ty truyền thơng phân chia làm hai loại chính: sở hữu truyền thơng (media communications owner) truyền thông dịch vụ (media communications service) Truyền thông sở hữu Những cơng ty truyền thơng sở hữu sở hữu tồn kênh truyền thơng có quốc gia, chí tồn cầu Đó cơng ty tập đoàn sở hữu quốc gia toàn cầu, chẳng hạn tập đồn truyền thơng khổng lồ: News Corporations ( Mỹ), Gannett (Mỹ), Tập đoàn báo chí Singapore(SPH), Tập đồn báo chí Quảng Châu(Trung Quốc), Tập đồn báo chí Văn Hối Tân Dân báo (Trung Quốc) với hàng trăm nhà xuất bản, tờ báo, tạp chí, kênh truyền hình (cả số vệ tinh) nhiều quốc gia giới Cty truyền thông dịch vụ Là đặc thù mơ hình cơng ty truyền thông nước ta Về lý thuyết, công ty không trực tiếp sản xuất nội dung mang tính báo chí cho phương tiện thơng tin đại chúng, thường không sở hữu tờ báo kênh phát thanh, truyền hình Họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân, quan, tổ chức, doanh nghiệp báo chí nhằm thúc đẩy hiệu q trình truyền thơng đối tượng với độc giả khách hàng, công chúng mục tiêu họ Xét dịch vụ truyền thông mà công ty cung cấp, chia mơ hình cơng ty bao gồm: + Mơ hình chun biệt hóa: + Mơ hình cơng ty đa ngành: + Mơ hình cơng ty tất (All-in-one hay “one stop shop” ) Mơ hình chun biệt hố Những cơng ty theo đuổi mơ hình tập trung vào lĩnh vực dịch vụ đặc thù truyền thông, nhằm đáp ứng nhu cầu chun biệt khách hàng Mơ hình Lê Holding Cor Mơ hình cơng ty đa ngành Các lĩnh vực truyền thơng có quan hệ mật thiết với nên nhiều cơng ty tích hợp số dịch vụ để tận dụng nguồn lực nội cung cấp gói dịch vụ đầy đủ cho khách hàng Các dịch vụ tương tác, hỗ trợ lẫn nhau, giúp cho 43 hoạt động truyền thông diễn nhanh, gắn kết hiệu Chẳng hạn có công ty vừa nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường marketing Các công ty kết hợp tổ chức kiện quan hệ công chúng phổ biến Mơ hình “Tất một” Một số tập đồn, cơng ty truyền thơng lớn, có tiềm lực mạnh tổ chức theo mơ hình “all-in-one” (tất một) hay “one stop shop” (một cho tất cả) Các công ty hoạt động tất lĩnh vực, hay gọi “” – Một cho tất - cung cấp nhiều loại hình dịch vụ truyền thơng khác nhau, từ thiết kế, in ấn tới quảng cáo, tiếp thị, mua vị trí báo, truyền hình, tổ chức kiện, quan hệ cơng chúng… Mơ hình áp dụng với cơng ty lớn, có kinh nghiệm tiềm lực đa ngành, đảm đương dịch vụ trọn gói cho khách hàng Gợi ý số giải pháp đề xuất nhằm tăng hiệu qủa hoạt động Cty TT VN Tăng cường đào tạo, hội thảo khoa học truyền thông quan hệ công chúng Vấn đề quyền hạn tổ chức phận PR nội Xây dựng danh sách, quy trình, nguyên tắc quy định thực quản lý hoạt động truyền thơng Hệ thống hố mơ hình hố phận đảm trách lĩnh vực truyền thông tổ chứcTạo chế giám sát đánh giá hoạt động truyền thông Cơ sở môi trường pháp lý cho ngành truyền thông Những vấn đề đặt với Cty TT nước ta Sự thiếu cân đối lĩnh vực truyền thông: lạm dụng quảng cáo truyền hình, chưa đầu tư trúng lĩnh vực PR, thiêú hụt nghiên cứu tư vấn đào tạo truyền thông Tổ chức điều hành Cty TT mang tính kinh nghiệm chiếm tỷ lệ cao Nguồn nhân lực ngành truyền thông thiếu ổn định chưa hưởng chế độ đào tạo/ đào tạo lại thích hợp Khơng có khung lý thuyết cho việc đánh giá người làm truyền thông, quản lý truyền thông doanh nghiệp truyền thông Hạn chế môi trường, điều kiện phát triển ngành truyền thông Chủ đề tiểu luận (chọn chủ đề) Thông qua nghiên cứu cụ thể – số quan báo chí, phân tích tác động tính cực tiêu cực hoạt động PR quan báo chí nước ta Giải pháp nhằm tăng cường tác động tích cực, giảm tác động tiêu cực cho hoạt động quan báo chí? Phân tích thực trạng, mơ hình tổ chức hoạt động, khả tương tác với quan báo chí cơng ty truyền thơng nước ta Lấy ví dụ cụ thể minh hoạ 44 Xây dựng chiến lược, chương trình xây dựng, phát triẻn truyền thơng cho thương hiệu báo chí- truyền thơng cụ thể thực tế công việc anh/ chị Câu hỏi ôn tập Phân tích ý nghĩa hướng ứng dụng lý thuyết thơng (xét đốn xã hội, học tập xã hội, lý thuyết thuyết phục, lý thuyết truyềnbá mơi…) việc xây dựng ý tưởng triển khai chương trình, chiến dịch truyền thơng Cho ví dụ cụ thể minh hoạ Nêu phân tích lĩnh vực PR, hướng ứng dụng việc tổ chức hoạt động PR quan báo chí Phân tích ý nghĩa phân khúc thị trường định vị thương hiệu sản phẩm báo chí Cho ví dụ cụ thể minh hoạ tư quan, tổ chức anh/ chị Nêu phân tích điểm thực trạng hoạt động công ty truyền thông Việt Nam nay, hội thách thức với quan báo chí Nêu bước lập chương trình chiến dịch truyền thơng thương hiệu quan báo chí Nêu phân tích điểm thực trạng hoạt động công ty truyền thông Việt Nam nay, hội thách thức với quan báo chí Nêu bước lập chương trình chiến dịch truyền thơng thương hiệu quan báo chí ... triệt để Lý thuyết giảm bớt không chắn Hệ quả: Truyền thông đạt hiệu cao truyền thông tạo vốn hiểu biết chung với tốc độ chất lượng cao, từ làm tăng khả ảnh hưởng lẫn người tham gia sở thông điệp... khách hàng Thông tin hai chiều PR giành nỗ lực PR có độ tín nhiệm cao Nguyên tắc hoạt động 5F PR FAST FACTUAL FRANK FAIR FRIENDLY NHANH CHĨNG CHÂN THỰC THẲNG THẮN CƠNG BẰNG THÂN THIỆN Các nguyên... nghề nghiệp chân tính khoa học cao Những yêu cầu lực phẩm chất nhân viên PR Khả giao tiếp tốt (nói viết) Năng lực tổ chức quản lý Ĩc phán đốn tốt, tư phân tích cao, có tính sáng tạo tầm nhìn
