- Nhóm truyền hình Việt Nam Truyền hình địa phương
5 góc độ và phương pháp phân khúc thị trường và công chúng
Phân khúc địa lý: vùng miền, trong nước, các châu lục…
Phân khúc nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, vịng đời Phan khuc theo boi canh/ tinh huong
Phân khúc tâm lý: giá trị, lối sống, sở thích, quan điểm… Phân khúc theo nhu cầu
Phân khúc địa lý
Vùng miền nào có công chúng tiềm năng, thị trường cùng loại chưa đáp ứng được???
Phân khúc nhân khẩu học
Tuổi Giới tính Thu nhập Vịng đời
Các câu hỏi cho phân khúc nhân khẩu học Bạn hướng tới nhóm tuổi nào?
Thương hiệu của bạn tiếp cận nam hay nữ?
Xu thế dân số (độ tuổi, nam nữ…) trong nước như thế nào?
Bạn hướng tới nhóm thu nhập nào? Nhóm thu nhập nào các thương hiệu khác chưa tiếp cận được?
Những đột biến về nhân khẩu học? (tầng lớp mới)
Vòng đời tập trung vào cách sống? Có sự thay đổi về phong cách sống của các độ tuổi?
Phân khúc tâm lý
Các dữ liệu tâm lý về có thể có nhờ nghiên cứu bằng bảng hỏi, phân tích nội dung (nghiên cứu các sản phẩm hoạt động), phỏng vấn sâu, quan sát… về hoạt động, sở thích, giá trị, hoặc quan điểm cụ thể nào đó.
Dù có quy luật, Đặc điểm tâm lý công chúng thay đổi theo thời gian, hồn cảnh…
Các chiều phân tích tâm lý
Phân tích theo bối cảnh tình huống
Bối cảnh sống là xu hướng mới trong phân khúc thị trường, vì cơng chúng khơng cịn lối sống dập khn như trước.
Nhu cầu và bối cảnh sống của công chúng liên tục thay đổi. Các PTTT phải đáp ứng theo sự thay đổi đó.
Phân khúc tính huống theo: Nhịp điệu sống của công chúng, tâm trạng, Cái tôi trong xã hội và kỳ vọng của công chúng.
Các tình huống/ bối cảnh xem truyền hình Sáng sớm - ăn sáng, uống cà phê
Chờ cơm tối, ăn cơm tối Buổi trưa..
Tụ tập bạn bè ở nông thôn
Xem TV màn ảnh rộng các trận đá bóng ở các quán café Trẻ em, người già, người ốm nghỉ ở nhà
Bán hàng ở chợ, quán ăn
Xem TV ở nơi công cộng (già làng, trưởng bản)
…
Sơ đồ nhu cầu
Lập sơ đồ nhu cầu là sự hướng dẫn bằng hình ảnh đối với tất cả các nhu cầu cốt yếu điều chỉnh danh mục sản phẩm của bạn.
Phải tiến hành nhiều nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng sơ đồ nhu cầu.
Thông thường chúng là những cơng cụ chiến lược có giá trị, cần bảo mật trong cạnh tranh.
Thị trường nào, đất nước nào, tỉnh nào thì có sơ đồ nhu cầu riêng ở nơi đó. Nhu cầu thay đổi theo thời gian – vì thế những sơ đồ nhu cầu lại cần phải thay mới.
Các chiều phân tích nhu cầu
Thực hành phân khúc thị trường sản phẩm báo chí
Xác định cơng chúng mục tiêu và phân khúc thị trường cho một thương hiệu báo chí- truyền thơng đã có hoặc bạn đề xuất tiến hành xây dựng ở 5 góc độ: địa lý, nhân khẩu học, bối ảnh/ tình huống, tâm lý và nhu cầu.
4 nhóm
Thời gian: 20 phút.
Sản phẩm yêu cầu: Chân dung người mẫu công chúng mục tiêu.
Sản phẩm truyền hình đáp ứng nhu cầu nào của cơng chúng
Liệt kê các sản phẩm báo chí truyền hình hiện có tại Việt Nam Mỗi sản phẩm truyền hình viết vào một phiếu màu.
Dán vào Sơ đồ nhu cầu (4 chiều phân tích nhu cầu).
Định vị thương hiệu sản phẩm truyền hình Q trình định vị thương hiệu
• Xác định nhận diện nịng cốt
• Xác định khn khổ cạnh tranh
• Phân tích cạnh tranh
• Xác định và triển khai kế hoạch định vị 8 bước định vị thương hiệu
Những điểm then chốt của định vị thương hiệu
Nhận định thương hiệu (tuyên bố, câu chuyện thương hiệu) Đặc tính (tính cách) thương hiệu
Phân tích lợi ích trong thương hiệu
Thể hiện chiến lược trong thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu báo chí
Đặt tên thương hiệu
Biểu trưng và biểu tượng thương hiệu Khẩu hiệu (slogan)
Văn hóa và tính cách thương hiệu
Tuyên bố thương hiệu
Tuyên bố thương hiệu bao gồm các nội dung về: Ước mơ của tổ chức/doanh nghiệp
Tổ chức đại diện cho điều gì?
Chun mơn của tổ chức/ doanh nghiệp, dịch vụ
Cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng. Có thể bao gồm cả khẩu hiệu và lời xác nhận giá trị độc đáo.
Cam kết sẽ làm cho khách hàng Tuyên bố thương hiệu:
xác nhận giá trị mạnh mẽ
FedEx, một trong những tập đoàn vận tải lớn nhất thể giới:
“Federal Express: hàng hóa được chuyển ngay lập tức”
Cấu trúc của
Tuyên bố thương hiệu (1)
• Tham vọng cơng ty • Chun mơn • Dịch vụ • Đặc điểm nổi bật • Lĩnh vực Cấu trúc của
Tuyên bố thương hiệu (2)
• Tầm nhìn của tổ chức • Các giá trị cốt lõi • Chun mơn • Dịch vụ • Đặc điểm nổi bật • Lĩnh vực • Mục đích thương hiệu • Sứ mệnh
Coca-cola Chúng tơi phát triển các đồ uống nhẹ và các đồ uống không chứa cồn giúp mạng lại giá trị cho cơng ty, cho các nhóm đối tác và khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi cam kết:
- Làm sảng khoái cả thế giới… cả cơ thể, trí não và tinh thần;
- Truyền cảm hứng cho những giây phút vui tươi… thông qua các thương hiệu và hành động của chúng tôi;
- Mang lại giá trị và tạo sự khách biệt… mà chúng tôi cam kết mọi nơi;
- Mang đến cho thế giới một danh mục các thương hiệu đồ uống, nắm bắt và thỏa mãn được các nhu cầu và ước vọng của mọi người.
Tuyên bố thương hiệu của JVC Trải nghiệm tuyệt vời
Nhằm tạo ra những trải nghiệm thật sự và mang đến sự thỏa mãn hoàn toàn cho khách hàng, sử dụng công nghệ cao tạo ra các sản phẩm mới, JVC cam kết:
- Truyền cảm hứng cho mọi người
- Mở rộng khả năng biểu cảm sáng tạo
- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng phong phú
- Cung cấp cho khách hàng sự thỏa mãn suốt cuộc đời Câu chuyện thương hiệu
Hãy kể cho tôi nghe về tổ chức/ công ty bạn?
Câu chuyện thương hiệu mô tả ngắn gọn, rõ ràng, cô đọng, một kế hoạch chu đáo và một kinh nghiệm dày dạn về thương hiệu tổ chức/ công ty, những đặc điểm khiến thương hiệu trở nên độc đáo và có khả năng tốt hơn trong cạnh tranh.
Thực hành định vị thương hiệu của bạn
Thực hiện 8 bước đã nêu để định vị thương hiệu báo chí (một ấn phẩm báo chí, một tở báo trực tuyến. một kênh/ chương trình truyền hình…).
Làm việc theo các nhóm từ 2-5 người. Thời gian: 60 phút.
Phần 3: Chiến lược, chương trình, chiến dịch truyền thơng trong cơ quan báo chí
Khái niệm
Chiến lược truyền thơng: bao gồm tổng thể các chương trình truyền thơng, hướng tới mục tiêu chiến lược của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. Thời gian: dài trong 5- 10 năm hoặc lâu hơn.
Chương trình truyền thơng: Bao gồm nhiều dự án, chiến dịch truyền thông hướng tới mục tiêu thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của các nhóm cơng chúng hoặc truyền thơng thương hiệu. Thời gian cho các chương trình truyền thơng cũng có thể từ 2- 10 năm.
Khái niệm
Dự án truyền thơng: một phần của chương trình truyền thơng, hoặc một nhóm các hoạt động truyền thơng độc lập hướng vào một mục tiêu cụ thể của một tổ chức, doanh nghiệp. Thời gian có thể thay đổi theo mục tiêu thực hiện.
Chiến dịch truyền thông: thời gian thực hiện ngắn, mục tiêu trước mắt, tập trung nguồn lực để thực hiện.
Truyền thơng thương hiệu báo chí
Chun đề 4
Nguyên tắc:thống nhất trong chiến lược thương hiệu
Thực hành định vị thương hiệu và truyền thông thương hiệu
Mô tả hệ thống nhận dạng thương hiệu, tuyên bố thương hiệu và kế hoạch truyền thông thương hiệu của bạn!
Sản phẩm thực hành:
Hệ thống nhận dạng thương hiệu (tên, logo, slogan, nhạc hiệu, nhạc cắt, tính cách và văn hóa thương hiệu…) (1 tờ giấy A0)
Tuyên bố thương hiệu ( 1 tờ giấy A1`)
Kế hoạch truyền thông thương hiệu (đối tượng, thông điệp, kênh truyền thông, thời gian…)
Phối hợp các thương hiệu truyền thông: phương pháp hội tụ
Mức độ hội tụ cao: báo, tạp chí, Bác trực tuyến, Website, thẻ, điện thoại thơng minh, truyền hình internet, khuyến mại sản phẩm, các sự kiện, giáo dục, sách, bản tin nội bộ, sản phẩm nghe nhìn, ca nhạc, điện ảnh…
Tại sao cần lập kế hoạch truỳên thông thương hiệu
Giúp việc xác định mục tiêu, phương hướng, nội dung, phương pháp, hình thức tổ chức, tạo sự thống nhất và tập trung các yếu tố này trước và trong quá trình thực hiện.
Là điều kiện cơ bản nhằm tác động phù hợp theo từng bước vào sự thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của các nhóm đối tượng.
Huy động ở mức độ cao hơn các nguồn lực , phối hợp các hoạt động nhằm đạt kết quả cao nhất ở mức độ có thể.
Là cơ sở để giám sát, đánh giá.
Các bước lập kế hoạch
Phân tích đối tượng Phân tích thực trạng Xây dựng mục tiêu
Thiết kế thơng điệp chính
Xác định các kênh, các phương tiện truyền thông cần sử dụng.
Sắp xếp các hoạt động theo trình tự thời gian và lịch trình các hoạt động Quyết định sử dụng các nguồn lực.
Lập kế hoạch giám sát, đánh giá và duy trì
Là q trình phân tích những vấn đề lớn, ưu tiên của truyền thơng và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của q trình thực hiện kế hoạch truyền thơng.
Nội dung phân tích thực trạng
Phân tích vấn đề Phân tích tổ chức
Nội dung phân tích vấn đề
Nội dung:
Nhận diện những vấn đề lớn cần có sự can thiệp của truyền thơng
Xác định vấn đề ưu tiên, các nhóm đối tượng và những mong muốn thay đổi sau truyền thơng
Lường trước những khó khăn có thể khi can thiệp truyền thơng
Phương pháp phân tích vấn đề Phương pháp xác định vấn đề Quan sát, điều tra, phỏng vấn
Lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm Ghi chép, báo cáo
Xây dựng các tiêu chuẩn xác định vấn đề ưu tiên Nhu cầu của đất nước và chính sách quốc gia Nhu cầu và điều kiện của địa phương
Tính phổ biến của vấn đề
Tính bức xúc, trầm trọng của vấn đề Tính khả thi
Khả năng tham gia của cộng đồng vào việc giải quyết vấn đề Bảng mẫu xác định vấn đề ưu tiên (trang 69, tập bài giảng) Nội dung phân tích tổ chức
Phân tích nội lực (điểm mạnh, điểm yếu ). Số lượng và chất lượng cán bộ, nguồn nhân lực
Trang thiết bị, phương tiện truyền thông và kênh phản hồi trong tổ chức. Các nguồn lực sẵn có và khả năng tạo nguồn lực mới.
Phân tích ngoại lực (cơ hội và thách thức):
Chủ trương, chính sách về vấn đề ưu tiên truyền thơng Nhận thức của cán bộ lãnh đạo, quản lý vấn đề
Các mối quan hệ đã và sẽ có của cơ quan tổ chức tham gia truyền thông. Các phương tiện truyền thơng có sẵn tại địa phương
Nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng và những nhân tố tác động đến sự thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi đó.
Bài tập phân tích
Phân tích và xác định 3 vấn đề ưu tiên truyền thông ở địa phương. Chia lớp thành 4 nhóm:
Phương pháp phân tích tổ chức
Phân tích các chiến lược, chính sách quốc gia. Phân tích tài liệu có liên quan
Phỏng vấn lãnh đạo và những người có uy tín trong cộng đồng. Phỏng vấn một số đối tượng truyền thơng
Thảo luận nhóm
Tại sao phải phân tích đối tượng
Là cơ sở để thiết kế thông điệp Là cơ sở đánh giá
Nội dung phân tích đối tượng
Xác định đối tượng ưu tiên Chia nhóm đối tượng Phân tích đối tượng: Mức độ hiểu biết
Hành vi hiện tại của đối tượng
Khả năng chấp nhận thay đổi hành vi của đối tượng
Các phương tiện, các kênh truyền thơng có thể tiếp cận được…
Phương pháp phân tích đối tượng
Phân tích văn bản
Phân tích các cơng trình nghiên cứu vừa cơng bố về nhóm đối tượng. Phân tích các ghi chép của các cán bộ quản lý về đối tượng.
Phỏng vấn cán bộ quản lý và công chúng Quan sát, thảo luận nhóm
Mục tiêu truyền thơng là gì?
Là những dự định, mong muốn mà đối tượng có thể thay đổi (hoặc có thể đạt được) sau khi truyền thơng. Nói cách khác là đó là những thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi mong đợi ở đối tượng sau khi được can thiệp truyền thông