Lý thuyết truyền thông và cơ chế hình thành

10 Lý thuyết truyền thông và cơ chế hình thành TÓM TẮT Các lý thuyết truyền thông nhấn mạnh vai trò của truyền thông đối với sự hình thành dư luận xã hội (DLXH) Cơ chế truyền thông cho biết DLXH hình.

1 Lý thuyết truyền thơng chế hình thành TĨM TẮT Các lý thuyết truyền thơng nhấn mạnh vai trị truyền thơng hình thành dư luận xã hội (DLXH) Cơ chế truyền thông cho biết DLXH hình thành q trình thơng tin từ người đến người người khác Thuyết chức chế giải vấn đề cho biết DLXH xuất biến đổi trình giải vấn đề Do vậy, để định hướng DLXH, truyền thông cần cung cấp thơng tin đầy đủ, xác, kịp thời để DLXH tập trung vào bàn luận đề xuất cách giải cần thiết cho vấn đề đặt Mở đầu Dư luận xã hội không giản đơn tập hợp ý kiến xã hội, người, mà DLXH tượng xã hội đặc biệt phản ánh hiểu biết, thái độ xu hướng hành động nhóm xã hội vấn đề nảy sinh sống họ Theo định nghĩa này, im lặng (không bày tỏ ý kiến gì) nhóm người hình thức DLXH phản ánh thái độ xu hướng hành động định nhóm người Để nắm bắt DLXH, cần nhìn nhận cách tổng tích hợp để khơng q đề cao cách tiếp cận mà phủ nhận cách tiếp cận khác Việc tìm hiểu hệ thống lý thuyết truyền thông DLXH quan trọng cần thiết để lãnh đạo, quản lý truyền thơng nhằm kiến tạo DLXH mục tiêu phát triển bền vững Các lý thuyết truyền thông dư luận xã hội Dư luận xã hội công cụ, phương tiện để nhận biết, lý giải dự báo vật, tượng môi trường sống biến đổi người Các nhà nghiên cứu truyền thông đại chúng quan tâm tìm hiểu DLXH với tính cách hình thức giao tiếp xã hội (mass /public communication) Các nghiên cứu truyền thông thường nhấn mạnh vai trị cơng cụ, phương tiện truyền thông đại phát triển mạnh vào cuối kỷ XIX – đầu kỷ XX Từ đến nghiên cứu DLXH giới gắn liền “như hình với bóng” với nghiên cứu truyền thơng đại chúng góp phần xây dựng số lý thuyết truyền thông DLXH(*) * Lý thuyết “viên đạn thần kỳ” Truyền thơng nói chung, phương tiện truyền thông báo, đài sau truyền hình nói riêng có vai trị quan trọng việc hình thành xung đột xã hội quốc gia phạm vi quốc tế Từ quan điểm nghiên cứu, xuất lý thuyết truyền thông DLXH lý thuyết “viên đạn thần kỳ” (magic bullet) hay mơ hình “mũi tiêm da” (hypodermic needle) Lý thuyết nhấn mạnh vai trị định truyền thơng nhận thức, thái độ hành vi cá nhân, từ người ta cho sử dụng truyền thơng để làm cho khán thính giả miễn dịch với chiến dịch tuyên truyền đối phương Theo lý thuyết này, nhà lãnh đạo, quản lý truyền thông cần hướng vào việc cung cấp thông tin chân thực, xác, đầy đủ, liên tục, thường xuyên để đảm bảo người dân miễn dịch với tin đồn luồng thông tin sai trái Tuy nhiên, việc truyền thơng kiểu “nhai nhai lại” dẫn đến nhàm chán, phản tác dụng * Lý thuyết truyền thông hai bước Vào kỷ XX, Paul Lazarsfeld đồng phát thấy truyền thông khơng có tác động trực tiếp lý thuyết “viên đạn thần kỳ” hay “mũi tiêm da”, mà gián tiếp ảnh hưởng đến DLXH Từ nghiên cứu thực nghiệm chủ đề hình thành lý thuyết truyền thông hai bước (two step): bước thông điệp truyền đến thủ lĩnh ý kiến, người thạo tin, có kiến thức chun mơn có uy tín, quyền lực ảnh hưởng đến ý kiến người khác, bước hai thông điệp truyền từ thủ lĩnh ý kiến đến cơng chúng để từ hình thành nên DLXH Lý thuyết truyền thơng hai bước cịn gọi lý thuyết thủ lĩnh ý kiến hay lý thuyết xã hội học DLXH, nhấn mạnh vai trị cấu trúc xã hội ý kiến thành viên DLXH cộng đồng xã hội Các nghiên cứu thực nghiệm theo lý thuyết cho thấy, thủ lĩnh ý kiến người thạo tin có vị xã hội cộng đồng định mà thành viên khác không thạo tin thường nghe theo thủ lĩnh ý kiến Lý thuyết phát thấy, thủ lĩnh ý kiến có ảnh hưởng mạnh phương tiện truyền thông ý kiến họ truyền trình giao tiếp cá nhân, chuyện trò cá nhân cách đáng tin cậy, linh hoạt khơng mục đích Theo lý thuyết này, để tạo định hướng DLXH truyền thơng thức giao tiếp thủ lĩnh ý kiến không cạnh tranh, mâu thuẫn hay đối đầu mà nên tung hứng, bổ sung cho Các nhà lãnh đạo, quản lý truyền thông không nên bó hẹp phạm vi hệ thống truyền thơng đài phát thanh, truyền hình, báo chí, nhà xuất bản, mà cần đặc biệt quan tâm tạo dựng thu hút tham gia truyền thông định hướng DLXH từ “thủ lĩnh” DLXH cộng đồng xã hội (từ thôn, bản, tổ dân phố đến quan, đơn vị; từ tổ chức phủ đến tổ chức phi phủ) Sự xuất phổ biến phương tiện truyền thông đại “trực tuyến, luôn” không làm giảm bớt tác dụng truyền thơng hai bước mà cịn biến “hai bước” thành nhiều bước, thành mơ hình truyền thông xã hội “đa cấp” với nhiều trung tâm, đầu mối tiếp nhận, xử lý trung chuyển thông tin khắp mạng lưới xã hội * Lý thuyết định hình chương trình nghị Truyền thơng đại chúng khơng trực tiếp tạo DLXH, lại có khả xác định chương trình nghị (agenda setting) cho DLXH Báo chí khơng phải lúc thành cơng việc nói cho người biết phải nghĩ gì, báo chí lại thành cơng việc nói cho người biết phải nghĩ điều Trong vài thập niên cuối kỷ XX, có nhiều nghiên cứu vai trị xác định chương trình nghị truyền thông DLXH tất lĩnh vực Tuy nhiên, nghiên cứu phát thấy vai trị xác định chương trình nghị cho DLXH phương tiện truyền thơng đại cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhu cầu, thái độ kiến thức công chúng; chất lượng thông tin truyền thơng lợi ích gắn với chương trình nghị Theo lý thuyết này, nhà lãnh đạo quản lý truyền thông cần đặc biệt quan tâm tới tham gia chuyên gia lĩnh vực khác nhau, chuyên gia có đủ lực xác định chương trình nghị phù hợp cho việc định hướng điều chỉnh DLXH Lý thuyết định hình chương trình nghị vận dụng phổ biến có hiệu chiến dịch truyền thông thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi đối tượng xác định Lý thuyết cho thấy vấn đề truyền thơng định hình làm bật vấn đề quan tâm, ý DLXH Tuy nhiên, lý thuyết chưa giúp truyền thơng định hình cách thức mà cơng chúng xem xét, xử lý nội dung chương trình nghị sự, mà định hình mặt phạm vi * Lý thuyết “mồi” DLXH Truyền thơng nêu vấn đề để định hình khn khổ, phạm vi vấn đề cho công chúng bàn luận, lại chưa gợi ý hay định hướng cách thức bàn luận, cách thức xử lý nội dung chương trình nghị Do vậy, truyền thơng khơng có khả định hình chương trình nghị cách làm cho bật để thu hút quan tâm, ý cơng chúng, mà cịn có khả “mồi” (priming) DLXH cách đưa nhận xét, bình luận, đánh giá để dựa vào cơng chúng xem xét có ý kiến vấn đề cụ thể chương trình nghị 5 Các nghiên cứu theo lý thuyết mồi DLXH cho biết việc xác lập chương trình nghị ln kèm theo việc làm mồi, kiểu “mớm lời” cách thức hiệu cung cấp thơng điệp kích hoạt liên tục, thường xuyên lạ Lý thuyết cho thấy vai trò định nhà lãnh đạo, quản lý việc định hướng DLXH cách khuyến khích cung cấp thơng điệp có tính bình luận, nhận xét sắc xảo, ngắn gọn tinh tế, hấp dẫn nội dung, chủ đề định * Lý thuyết dựng khung DLXH Các nghiên cứu theo hướng xác lập chương trình nghị “mồi” phát thấy truyền thơng có tác động đặc biệt quan trọng DLXH, khả dựng khung (framing) để theo định hướng điều chỉnh DLXH Dựng khung nghĩa tạo dựng nguyên lý cộng đồng xã hội chia sẻ, áp dụng để xác định vấn đề, đưa định nghĩa, giải thích nguyên nhân, đánh giá kết gợi ý cách giải vấn đề Việc xây dựng thống áp dụng quy tắc ứng xử, tiêu chuẩn, quy định trước thảo luận định vấn đề định biểu rõ ràng việc áp dụng lý thuyết dựng khung DLXH phạm vi tổ chức cộng đồng từ vi mô đến vĩ mô Các nhà tổ chức thương thuyết, đàm phán, mặc người giỏi việc đề quy tắc ứng xử cơng “cùng có lợi” trước thảo luận, định vấn đề đặt Tóm lại, DLXH vừa sản phẩm xã hội, vừa trình xã hội chịu tác động trực tiếp truyền thơng đại chúng Đến lượt nó, truyền thơng đại chúng trở thành đối tượng xem xét, soi mói, bình luận, khen chê DLXH Trước truyền thơng đại chúng ví “cỗ máy khổng lồ” sản sinh DLXH hàng ngày Ngày nay, nhờ thành tựu khoa học công nghệ thời đại Cách mạng công nghiệp 4.0, sở hữu phương tiện có kết nối mạng trở thành “nhà truyền thơng” mạng xã hội thức phi thức (các onliner) 6 Truyền thơng đại chúng trở thành phần tất yếu sống thực ảo người Nhưng mà truyền thông đại thể rõ sản phẩm trình xã hội liên tục kiến tạo xã hội “ngay ln” DLXH mà lý thuyết truyền thông vừa nêu chưa trọng làm rõ Các lý thuyết “viên đạn thần kỳ”, “mũi tiêm da”, truyền thông “hai bước”, lý thuyết xác lập chương trình nghị sự, lý thuyết “mồi” DLXH, lý thuyết dựng khung DLXH nhấn mạnh khía cạnh khác tác động từ cá nhân tổ chức chuyên nghiệp truyền thông đại chúng đến DLXH Tuy nhiên, lý thuyết chưa trọng đến tác động trở lại DLXH đến truyền thông đại chúng tác động “đại chúng” nhà truyền thông nghiệp dư – “onliner” Các lý thuyết chưa làm rõ vị trí, vai trò biến đổi DLXH công cụ, phương tiện đặc biệt hiệu để thay đổi nhận thức, thái độ hành vi cộng đồng xã hội nói chung để thúc đẩy q trình dân chủ hóa nói riêng Cơ chế hình thành dư luận xã hội * Cơ chế truyền thơng Dư luận xã hội hình thành q trình truyền tin, thông tin từ người đến người khác Cá nhân ln thiếu thơng tin có nhu cầu tìm kiếm thơng tin trao đổi thơng tin Trong q trình đó, DLXH hình thành, vận động biến đổi Theo chế truyền tin, DLXH hình thành qua bốn giai đoạn trình truyền tin: phát thông tin, tiếp cận thông tin, truyền đạt thông tin biến đổi thông tin Cơ chế truyền tin cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng phương tiện truyền thông thông tin hình thành DLXH Theo chế này, khơng muốn người dân có ý kiến nội dung hay vấn đề định cách tốt không cho biết thông tin Trên thực tế có khơng cán cố tình bưng bít thơng tin để khơng có ý kiến bàn luận hay DLXH vấn đề định Nhưng cách ứng xử tỏ không hiệu bối cảnh kinh tế thị trường dân chủ hóa Do vậy, cách ứng xử tốt cơng khai, minh bạch cung cấp thơng tin xác, đầy đủ, kịp thời để người dân hiểu rõ, từ có thái độ ủng hộ để thực có hiệu chất lượng việc cần làm Cơ chế truyền tin nhấn mạnh vị trí, vai trị thơng tin hình thành DLXH Do vậy, nhà lãnh đạo, quản lý cần phải sử dụng phương tiện truyền thơng nói chung thơng tin, thơng điệp nói riêng để hình thành, định hình, điều chỉnh DLXH * Cơ chế giải vấn đề Các lý thuyết truyền thông nhấn mạnh mặt thông tin, mặt giao tiếp DLXH để trả lời câu hỏi DLXH xuất mà chưa tập trung làm rõ câu hỏi khác, ví dụ: Tại lại có DLXH? Con người, xã hội cần DLXH để làm gì? DLXH có vai trị, chức năng, tác dụng đời sống người, phát triển xã hội? Cơ chế truyền thông chưa giúp trả lời câu hỏi vừa nêu, chưa cho biết vị trí, vai trò, chức “sứ mệnh” DLXH Để trả lời câu hỏi này, cần phải vận dụng cách tiếp cận lý thuyết chức (Xem: Yankelovich, 1992; Foote, Hart, 1953) Theo lý thuyết chức năng, DLXH có chức năng, “sứ mệnh” giải vấn đề nảy sinh sống người, kinh tế, trị, văn hóa, xã hội, giải trí, thể thao, môi trường nhiều vấn đề khác Với cách tiếp cận này, thấy nhóm xã hội sinh sống môi trường, điều kiện truyền thông nhóm xã hội lại có vấn đề cấp thiết với mối quan tâm khác nhau, DLXH nhóm khác Theo lý thuyết chức năng, DLXH có chức giải vấn đề nảy sinh sống nhóm xã hội Cách tiếp cận chức cho thấy DLXH hình thành qua giai đoạn trình giải vấn đề, sau: phát vấn đề, gây ý vấn đề, thảo luận vấn đề, đề xuất lựa chọn cách giải vấn đề, thực cách giải vấn đề 8 Xã hội ln có nhiều vấn đề nảy sinh, vấn đề phát gây ý tạo DLXH vấn đề Do vậy, xã hội ln có người thạo tin để phát vấn đề gây ý người khác Đó thường phóng viên báo chí, phát thanh, truyền hình cịn có thêm phóng viên nghiệp dư – onliner, nhà truyền thơng đại chúng tiềm năng, họ vừa phát vấn đề, vừa đưa vấn đề lên mạng đồng thời bày tỏ ý kiến nhận xét, đánh giá hay thảo luận, đề xuất cách giải Khi vấn đề phát gây ý, người quan tâm thường bày tỏ ý kiến thảo luận vấn đề Việc thảo luận không đơn giản “ý vào lời ra” với nhiều ý kiến khác nhau, mà để đề xuất cách giải Do vậy, giai đoạn lựa chọn cách giải vấn đề cho tối ưu Việc lựa chọn cách giải diễn cách tự phát, tự giác hình thức “kết tinh”, lắng đọng phân hóa thành ba luồng dư luận theo ba xu hướng “ủng hộ”, “phản đối” “khơng rõ” “thích”, “khơng thích” “khơng trả lời” DLXH vấn đề kết thúc cách giải lựa chọn thực thi Điều cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng nhà lãnh đạo, quản lý nói chung cán truyền thơng nói riêng việc lắng nghe DLXH để lựa chọn cách giải tối ưu vấn đề mà DLXH quan tâm, ý, bàn luận Lưu ý số trường hợp DLXH vấn đề phải tạm thời lắng xuống, dịu rơi vào gọi “vịng xốy im lặng” khơng phải vấn đề giải mà vấn đề khó, “nhạy cảm” để có biện pháp giải DLXH không tự nhiên biến mà tạm thời lắng xuống, chờ thời cơ, chờ điều kiện thuận lợi để bùng phát trở lại nhằm giải vấn đề đặt 9 Lý thuyết vịng xốy im lặng góp phần giải thích tình cấp độ cá nhân, nhóm nhỏ cấp độ nhóm lớn khung khơng gian thời gian khác Ví dụ, có vấn đề xuất tất người tham gia ý kiến bày tỏ ý kiến, mà ln có cá nhân lắng nghe, chờ đợi khơng bày tỏ ý kiến rõ rệt, họ chọn cách thức thời điểm phù hợp để bày tỏ ý kiến cách an toàn Nhiều người không bày tỏ ý kiến lường trước việc nói ý kiến bị trừng phạt Điều giải thích mơi trường độc đoán, chuyên quyền, gia trưởng, DLXH thường phải biến hình thành dạng thức mà khơng bị trừng phạt, thành câu chuyện tiếu lâm, thơ, ca, hò, vè, đồng dao, đơn giản thơng tin khuyết danh Điều giải thích cho vấn đề DLXH nêu lên liên tục đến hàng năm, chí vài chục năm liền vấn đề giải thỏa đáng, pháp luật dư luận kết thúc Cơ chế giải vấn đề cho thấy rõ DLXH vừa có chức giải tỏa tâm lý xúc vấn đề gây ra, vừa có chức định hướng, điều chỉnh, đề xuất ủng hộ cách giải vấn đề Cơ chế giải vấn đề cho thấy DLXH góp phần tạo động lực để giải vấn đề mà nhà lãnh đạo, quản lý cần phải “tai nghe, mắt thấy” để nắm bắt ý kiến, luồng DLXH Với nghĩa này, nhà lãnh đạo, quản lý phải vừa truyền thông, vừa nắm vấn đề lựa chọn cách giải tối ưu vấn đề dựa vào chứng bao gồm DLXH ý kiến đóng góp người dân mà không theo đuôi quần chúng (Lê Ngọc Hùng, 2006) Việc áp dụng chế giải vấn đề dựa vào DLXH cách khôn khéo cách thức phù hợp đường lối lãnh đạo, quản lý theo tinh thần dân chủ hóa Trong bối cảnh nay, cần kết hợp hai cách tiếp cận lý thuyết truyền thơng lý thuyết chức để ứng xử với DLXH vừa với tính cách đối tượng, vừa công cụ, phương tiện để giải vấn đề nảy sinh sống đại 10 Kết luận Các lý thuyết truyền thông chế truyền tin cho thấy vị trí, vai trị quan trọng truyền thơng, thơng tin hình thành DLXH Cơ chế truyền thông trả lời câu hỏi DLXH hình thành Tuy nhiên chế khó trả lời câu hỏi DLXH xuất biến Thuyết chức chế giải vấn đề đưa câu trả lời rằng, DLXH tất yếu xuất nảy sinh vấn đề cần phải giải DLXH vấn đề tất yếu biến giải Việc kết hợp hai cách tiếp cận lý thuyết hai chế gợi phương hướng giải pháp nâng cao chất lượng hiệu lãnh đạo, quản lý, là: Cần sử dụng phương tiện truyền thông cung cấp thơng tin định tính thơng tin xác, đầy đủ, kịp thời vấn đề cấp thiết đặt để hình thành DLXH; Thơng qua việc hình thành nắm bắt DLXH, lựa chọn thực giải pháp tối ưu mà DLXH cung cấp (*) Phần viết lý thuyết truyền thông DLXH dựa theo: Moy, P., Bosch, B (2013), “Theories of public opinion”, Sociology Department, Faculty Publications, pp.209-308, http://digitalcommons.unl.edu/sociologyfacpub/244 TÀI LIỆU THAM KHẢO Foote, N., Hart, C.W (1953), “Public opinion and collective behavior”, in: M Sherif and M.O Wilson (Eds, 1953), Group relations at the crossroads, Harper & Bros, New York pp 308-331 Lê Ngọc Hùng (2016), “Học tập tư tưởng Hồ Chí Minh chất phương pháp tiếp cận DLXH”, Tạp chí Cộng sản, số 11(6): 27-31 Moy, P., Bosch, B (2013), “Theories of public opinion”, Sociology Department, Faculty Publications, 244 http://digitalcommons.unl.edu/sociologyfacpub/244 Yankelovich, D (1992), “How public opinion really works”, Fortune October 5: 102108  ... DLXH hình thành, vận động biến đổi Theo chế truyền tin, DLXH hình thành qua bốn giai đoạn q trình truyền tin: phát thơng tin, tiếp cận thông tin, truyền đạt thông tin biến đổi thông tin Cơ chế truyền. .. người khác, bước hai thông điệp truyền từ thủ lĩnh ý kiến đến cơng chúng để từ hình thành nên DLXH Lý thuyết truyền thơng hai bước cịn gọi lý thuyết thủ lĩnh ý kiến hay lý thuyết xã hội học DLXH,... dân chủ hóa nói riêng Cơ chế hình thành dư luận xã hội * Cơ chế truyền thơng Dư luận xã hội hình thành q trình truyền tin, thơng tin từ người đến người khác Cá nhân thiếu thông tin có nhu cầu