i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ Chuyên đề PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO (KIDO GROUP) GIAI ĐOẠN NĂM 2019 2021 Giảng viên hướng dẫn PGS, TS BÙI VĂN TRỊNH.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh, đóng vai trò là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng Đây là khâu lưu thông hàng hóa, quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ được hiểu là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng, đồng thời thu tiền từ việc bán hàng (Trương Đình Chiến, 2010) Để tổ chức tiêu thụ hàng hóa hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện tốt từng khâu công việc và đồng thời phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận tham gia vào quá trình này Sự liên kết nhịp nhàng giữa các hoạt động sẽ giúp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình toàn diện, bao gồm nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng, tổ chức sản xuất và thực hiện các hoạt động tiêu thụ cũng như xúc tiến bán hàng, với mục tiêu tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng Thông qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp mới có thể bán được hàng thu hồi vốn và tiến hành tái đầu tư sản xuất Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, dòng vốn sẽ nhanh được thu hồi và hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp được đẩy mạnh Ngược lại, nếu tiêu thụ sản phẩm trì trệ, hiệu quả sẽ giảm sút, vốn thu hồi chậm và chịu ảnh hưởng đến toàn bộ doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh, trong đó giảm chi phí và tăng lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, từ đó làm giảm chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm và tối ưu hóa lợi nhuận.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp khẳng định thế mạnh trên thị trường, phản ánh mong muốn và nguyện vọng của khách hàng Qua việc hiểu rõ tâm lý khách hàng, doanh nghiệp có thể định hướng chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng trung thành, từ đó phát triển bền vững.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu xã hội trong tương lai, từ đó xây dựng các kế hoạch kinh doanh phù hợp Tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng để lập kế hoạch sản xuất Nếu doanh nghiệp sản xuất ồ ạt mà không dựa vào kết quả tiêu thụ, sẽ dẫn đến những hậu quả khó lường, thậm chí có thể gây nguy cơ phá sản.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn thuần là bán hàng, mà còn bao gồm nhiều bước quan trọng như nghiên cứu thị trường, đầu tư vào máy móc và vật tư, tổ chức sản xuất, cũng như quản lý lưu thông và dịch vụ.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Một chiến lược tiêu thụ hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận, trong đó việc tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng Khi tiêu thụ sản phẩm diễn ra hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận cao, ngược lại, nếu tiêu thụ bị chậm lại, doanh nghiệp có nguy cơ thua lỗ.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh Hoạt động này không chỉ gắn liền với khách hàng mà còn xây dựng niềm tin từ họ đối với doanh nghiệp Qua việc giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, từ đó tạo ra sự tín nhiệm và lòng tin vào sản phẩm của mình.
Việc doanh nghiệp tập trung vào việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sẽ nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động, từ đó tăng cường vòng quay của vốn.
3 động, rút ngắn được hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế mà còn tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô Các doanh nghiệp có hoạt động tiêu thụ hiệu quả sẽ mở rộng quy mô, tạo ra nhiều cơ hội việc làm và giảm tỷ lệ thất nghiệp trong xã hội.
CÁC CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1 Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.1.1 Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ Ở đây, doanh thu được xét trong mối quan hệ với khối lượng tiêu thụ và giá bán Doanh thu (D) là toàn bộ số tiền thu được từ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ và các hoạt động khác Chỉ tiêu này phản ánh lượng hàng mà doanh nghiệp đã xuất kho, cung cấp cho khách hàng và đã nhận được tiền hoặc khách hàng chấp nhận trả tiền
P là giá bán bình quân đơn vị sản phẩm
Q là sản lượng tiêu thụ
Doanh thu tiêu thụ được xác định bởi hai yếu tố chính: giá bán bình quân của sản phẩm và lượng sản phẩm tiêu thụ Phân tích tập trung vào sự chênh lệch doanh thu tiêu thụ giữa kỳ hiện tại và kỳ trước.
1.2.1.2 Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ
Lợi nhuận tiêu thụ (L) là chỉ tiêu đánh giá các sản phẩm đã được tiêu thụ, trong đó doanh thu đã được thu tiền hoặc người mua đã đồng ý thanh toán.
TR: Doanh thu TC: Chi phí Z: Chi phí sản phẩm đơn vị
1.2.2 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1 Chỉ tiêu lợi nhuận trên doanh thu
Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu được tính bằng cách chia lợi nhuận sau thuế cho doanh thu thuần, phản ánh mức lợi nhuận sau thuế trên mỗi đồng doanh thu Doanh nghiệp luôn mong muốn chỉ tiêu này đạt mức cao nhất có thể.
1.2.2.2 Chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí
Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí = Lợi nhuận sau thuế / Chi phí
Chỉ tiêu này thể hiện tỷ lệ lợi nhuận thu được từ mỗi đồng chi phí đầu tư, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp.
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP NÓI CHUNG
1.3.1 Nhân tố bên trong a Giá cả hàng hóa:
Giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Việc xác định giá cả chính xác không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp tối đa hóa lợi nhuận và giảm tình trạng ứ đọng hàng hóa Định giá sản phẩm cần linh hoạt, tùy thuộc vào từng khu vực thị trường để đưa ra mức giá phù hợp Chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Sản phẩm chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng mà còn mang lại lợi nhuận và uy tín cho doanh nghiệp Ngược lại, hàng hóa kém chất lượng sẽ bị tẩy chay và gây tổn thất lớn Người tiêu dùng thường so sánh và lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng, vì vậy, việc đảm bảo chất lượng hàng hóa là chìa khóa để chiếm được lòng tin của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin với khách hàng, từ đó duy trì lượng khách hàng trung thành Sự tin tưởng này không chỉ tạo ra vị thế vững mạnh trên thị trường mà còn mở ra cơ hội để doanh nghiệp từng bước mở rộng thị trường.
Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng rất đa dạng, vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng cơ cấu mặt hàng hợp lý để đáp ứng hiệu quả Việc này không chỉ giúp thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường mà còn giảm thiểu rủi ro Để đạt được điều này, các biện pháp quảng cáo hiệu quả là rất cần thiết.
Quảng cáo là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, mọi doanh nghiệp cần áp dụng quảng cáo để nâng cao nhận diện thương hiệu Hình thức quảng cáo không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp.
Quảng cáo giúp tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp, củng cố mở rộng thị trưởng
Giúp doanh nghiệp nhanh chóng truyền tải thông tin sản phẩm đến khách hàng, từ đó tăng cường doanh thu và dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng.
Hiện nay, doanh nghiệp cần nghiên cứu và lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp nhất để đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ sản phẩm Các chính sách Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong sản xuất của doanh nghiệp Nó không chỉ định hướng cho việc đầu tư và phát triển mà còn là cơ sở cho các chính sách giá bán, phân phối và khuếch trương Một chính sách sản phẩm hợp lý giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh, trong khi một chính sách không phù hợp có thể gây ra nhiều khó khăn.
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh trên thị trường Do đó, trước khi xác định mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường và phân tích giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Để xác định mức giá sản phẩm hợp lý, doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh giá theo tình hình thị trường, tránh việc định giá quá cứng nhắc Một chính sách giá hợp lý không chỉ giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh mà còn đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một số chính sách định giá như:
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KIDO GROUP
Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO
Tên tiếng anh: KIDO GROUP CORPORATION
Tên viết tắt: KIDO GROUP
Ngành: Sản xuất/Sản xuất thực phẩm/Sản xuất bánh và bánh mì các loại
Mã chứng khoán: HOSE: KDC
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Trụ sở đăng ký: 138-142 Hai Bà Trưng - P.Đa Kao - Q.1 - TP.HCM Website: http://www.kdc.vn
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập theo Quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993 của Chủ tịch UBND Tp Hồ Chí Minh và được cấp Giấy phép Kinh doanh số 048307 bởi Trọng tài Kinh tế Tp Hồ Chí Minh vào ngày 02/03/1993.
Công ty bắt đầu hoạt động với một xưởng sản xuất nhỏ 100m2 tại Quận 6, TP.HCM, chỉ với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, chuyên sản xuất bánh snack - sản phẩm mới lạ với người tiêu dùng Việt Đến năm 1994, công ty đã nâng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật Bản Sự thành công của bánh snack nhờ vào chất lượng và hương vị đặc trưng đã tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển liên tục của công ty sau này.
Từ năm 1996 đến 1999, KIDO đã ra mắt nhiều sản phẩm mới như bánh Cookies, bánh tươi, bánh trung thu, chocolate và bánh Cracker Năm 1996, công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới rộng 6 hecta tại Thủ Đức và lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh cookies hiện đại trị giá 5 triệu USD, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về quy mô và công nghệ Số lượng công nhân của công ty cũng gia tăng đáng kể trong giai đoạn này.
Công ty đã thu hút 500 người tham gia và bắt đầu đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mì và bánh bông lan công nghiệp với tổng giá trị 1,2 triệu USD, có công suất lên đến 25 tấn bánh mỗi ngày.
Năm 1998, công ty đã đầu tư 800.000 USD để đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate vào hoạt động Đến năm 1999, vốn điều lệ của công ty tăng lên 40 tỷ đồng và công ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, đánh dấu bước khởi đầu cho chuỗi cửa hàng bánh kẹo trải dài từ Bắc vào Nam sau này.
Từ năm 2000 đến 2005, Công ty đã có những chuyển biến đáng kể trong việc mở rộng thị trường Năm 2000, Công ty tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng và mở rộng diện tích nhà xưởng.
Công ty có diện tích 40.000 m2, bao gồm nhà máy bánh kẹo Miền Bắc tại Hưng Yên với diện tích 28.000 m2 và tổng vốn đầu tư 30 tỷ đồng Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đã đầu tư hơn 2 triệu USD vào dây chuyền sản xuất bánh Crackers từ châu Âu, một trong những dây chuyền lớn nhất khu vực Năm 2001, nhà máy và công ty tại phía Bắc chính thức đi vào hoạt động, cùng lúc nhập khẩu dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm với công suất 2 tấn/giờ, trị giá 2 triệu USD Công ty cũng nâng công suất sản xuất bánh Crackers lên 50 tấn/ngày nhờ đầu tư 3 triệu USD cho dây chuyền sản xuất bánh mặn Ngày 5/1/2001, công ty nhận Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 từ tổ chức BVQI Năm 2001, sản phẩm của công ty được xuất khẩu mạnh mẽ sang nhiều quốc gia như Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Campuchia và Thái Lan.
Tháng 9 năm 2002, Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập với chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung và xuất khẩu Công ty Cổ phần Kinh Đô có vốn điều lệ là 150 tỷ đồng, trong đó, vốn góp của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô là 50 tỷ đồng Cũng trong năm 2002, nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với các nước khu vực và thế giới, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn 9001:2000 Tiếp tục, đến năm 2003, Mua lại nhà máy kem Wall’s từ Tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO's, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Celano với mức tăng trưởng hằng năm trên 20% Công ty nhập dây chuyền sản xuất chocolate trị giá 1 triệu USD và tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng Sau đó
Vào năm 2005, Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương được thành lập và Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán với mã cổ phiếu NKD Năm này cũng đánh dấu sự ra mắt sản phẩm bánh bông lan Solite và sự kiện quan trọng khi Công ty Cổ phần Kinh Đô lên sàn giao dịch chứng khoán với mã cổ phiếu KDC.
8 năm 2005, Công ty phát hành thêm 5.000.000 cổ phiếu và nâng vốn điều lệ lên
Tháng 10 năm 2008, Công ty phát hành 10.115.211 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 571.148.760.000 đồng Cũng trong năm
Năm 2008, Nhà máy Kinh Đô Bình Dương chính thức đi vào hoạt động và nhanh chóng được công nhận là Thương hiệu Quốc gia Đến năm 2010, Kinh Đô tiếp tục khẳng định vị thế của mình khi được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.
2 Tháng 03 và 04 năm 2010, Công ty phát hành 22.431.383 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu và 1.682.450 cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên nâng vốn điều lệ lên 812.287.090.000 đồng Tháng 6 năm 2010, Công ty phát hành
20.047.879 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên
Vào tháng 12 năm 2010, Kinh Đô đã phát hành 18.244.743 cổ phiếu với giá trị 1.012.765.880.000 đồng để hoán đổi cổ phiếu của Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Cổ phần KIDO, nhằm thực hiện kế hoạch sáp nhập hai công ty này vào Kinh Đô Đến tháng 01 và 02 năm 2012, KDC tiếp tục thực hiện phát hành riêng lẻ cổ phiếu.
Công ty KIDO đã phát hành 14.000.000 cổ phiếu cho Công ty Ezaki Glico, một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực bánh kẹo và thực phẩm tại Nhật Bản, nhằm tối ưu hóa hiệu quả đầu tư cho kênh phân phối Năm đó, KIDO cũng được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia lần thứ ba liên tiếp và nhân dịp kỷ niệm 20 năm thành lập, công ty đã vinh dự nhận Huân chương lao động hạng II.
Từ năm 2017 đến 2020, KIDO đã ghi dấu ấn mạnh mẽ với nhiều giải thưởng giá trị, khẳng định vị thế trong thị trường nội địa Năm 2017, công ty triển khai chiến lược phát triển “Thực phẩm thiết yếu” nhằm phục vụ ít nhất 85% người tiêu dùng Việt Nam thông qua 450.000 điểm bán hàng khô và 70.000 điểm bán hàng lạnh Các nhãn hiệu con của KIDO dẫn đầu thị trường, bao gồm thị phần kem lạnh chiếm khoảng 40,2% và TAC đứng thứ hai trong thị phần dầu ăn với khoảng 16% Năm sau, KIDO vinh dự được xếp hạng trong top 10 công ty thực phẩm uy tín do VNR bình chọn.
Năm 2018, KIDO đã mua lại 51% cổ phần của Công ty Dầu ăn Golden Hope Nhà Bè (GHNB) và đổi tên thành KIDO Nhà Bè, hoàn thành kế hoạch hợp nhất thị trường dầu ăn và củng cố vị thế của KIDO Các nhãn hiệu con của KIDO đang dẫn đầu thị trường Việt Nam, với KDF đứng đầu trong lĩnh vực kem lạnh, TAC đứng thứ hai về thị phần dầu ăn và KIDO Nhà Bè đứng thứ ba Năm 2019, KIDO tiếp tục sứ mệnh trở thành Tập đoàn thực phẩm số 1 tại Việt Nam, bên cạnh chiến lược cao cấp hóa sản phẩm, công ty bắt đầu thâm nhập vào các thị trường khác thông qua tự sản xuất, thương mại, OEM và liên doanh Đặc biệt, KIDO đã ra mắt dòng sản phẩm cao cấp “Tường An premium” với biểu tượng voi vàng.
ĐÁNH GIÁ CHUNG
Trong báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019, KDC đã ghi nhận doanh thu thuần đạt 7.210 tỷ đồng, giảm 5,2% so với năm 2018 Mặc dù doanh thu giảm, lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 283 tỷ đồng, tăng 60,5%, và lợi nhuận sau thuế đạt 207 tỷ đồng, tăng 40,4%.
Biến động giá dầu nguyên vật liệu liên tục nhiều tháng liền trong năm
Năm 2019 đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của công ty, nhưng công ty đã nhanh chóng theo dõi và nắm bắt biến động của thị trường dầu ăn cũng như hệ thống bán hàng Công ty chủ động tiếp cận các doanh nghiệp sử dụng dầu thực vật để mở rộng thị trường và gia tăng thị phần Trong ngành lạnh, công ty tập trung vào việc tăng trưởng ngành kem, quy hoạch danh mục sản phẩm cho cả phân khúc cao cấp và trung cấp, cắt giảm sản phẩm không hiệu quả, và cải tiến quy trình sản xuất nhằm nâng cao hiệu quả các kênh phân phối.
Ngành thực phẩm đông lạnh tạm hoãn kế hoạch mở rộng quy mô và chấp nhận chi phí duy trì để chuẩn bị cho phát triển tương lai Công ty sẽ triển khai chiến dịch thâm nhập thị trường ngành lạnh một cách có trọng điểm tại các khu vực thông qua sản phẩm nhập khẩu.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong thị trường sữa chua lạnh, công ty đã chuyển hướng chiến lược sang phân khúc sữa chua cao cấp đông lạnh Hướng đi này nhằm mở rộng sản phẩm cho cả trẻ em và người lớn, từ đó gia tăng doanh số hiệu quả.
Năm 2020, KIDO Group đạt doanh thu thuần 8.324 tỷ đồng, tăng 15,4% so với năm trước Lợi nhuận trước thuế tăng 47%, đạt 416 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận sau thuế cũng ghi nhận mức tăng 59,3%, đạt 330,2 tỷ đồng.
Mặc dù dịch bệnh COVID-19 gây ra nhiều thách thức, công ty đã kịp thời nắm bắt những thay đổi của thị trường và điều chỉnh hoạt động sản xuất, kinh doanh một cách phù hợp, từ đó đạt được kết quả khả quan.
Xây dựng kế hoạch kinh doanh mùa vụ và danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng địa phương là yếu tố quan trọng giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
Công ty đã chủ động triển khai các biện pháp ứng phó khẩn cấp trước những biến động của thị trường và các thay đổi chính sách của chính phủ trong công tác kiểm soát dịch bệnh, qua đó đạt được kết quả kinh doanh tích cực trong năm 2020.
Vào đầu tháng 10 năm 2021, Chính phủ đã dỡ bỏ lệnh giãn cách xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp thị trường phục hồi mạnh mẽ, đặc biệt là trong ngành thực phẩm thiết yếu Sự ra mắt sản phẩm nước giải khát tươi Oh Fresh (liên doanh giữa Vinamilk và KIDO) cùng với sản phẩm bánh tươi KIDO’s Bakery đánh dấu sự trở lại của KIDO sau 6 năm vắng mặt trên thị trường bánh kẹo Bên cạnh đó, việc mở rộng chuỗi cửa hàng Offline Chuk Chuk tại TP Hồ Chí Minh vào thời điểm cuối năm đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự tăng trưởng ngoạn mục trong hoạt động kinh doanh của Tập đoàn trong 3 tháng cuối năm 2021.
Năm 2021, KIDO đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng nhờ vào chiến lược phát triển bền vững và khả năng điều chỉnh linh hoạt kế hoạch kinh doanh Tập đoàn ghi nhận doanh thu thuần đạt 10.501 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước và hoàn thành 91% kế hoạch đề ra Sự hiệu quả trong quản lý sản xuất và kiểm soát chi phí đã góp phần nâng cao lợi nhuận gộp của công ty.
2021 đạt 2.054 tỷ đồng tăng 16% so với cùng kỳ năm trước
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt 681 tỷ đồng, tăng 67% so với cùng kỳ năm trước Lợi nhuận trước thuế cũng ghi nhận 681 tỷ đồng, tăng 64% so với năm trước và hoàn thành 85% kế hoạch năm Đặc biệt, lợi nhuận sau thuế đạt 648 tỷ đồng, tăng mạnh 96% so với cùng kỳ năm trước.
Năm 2021, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid-19, Tập đoàn đã linh hoạt điều chỉnh phương thức bán hàng để tăng cường khả năng tiêu thụ trong bối cảnh giãn cách xã hội Chi phí bán hàng trong năm 2021 tăng 15% so với năm trước, đạt 1.204 tỷ đồng, trong khi chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 43% so với cùng kỳ, chỉ còn 242 tỷ đồng.
Xét về hiệu quả hoạt động kinh doanh năm 2021, Biên lợi nhuận gộp đạt 19,6%; Biên lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh đạt 6,5%, tăng 32% so với
19 cùng kỳ năm trước; và Biên lợi nhuận sau thuế TNDN đạt 6,2%, tăng 55,6% so với cùn kỳ năm trước (4%)
3.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
3.1.2.1 Tình hình tiêu thụ chung
KDC là một công ty thực phẩm đa dạng, chiếm 30% thị phần dầu ăn và 43,5% thị phần kem tính đến cuối năm 2020 Công ty đang có kế hoạch mở rộng sở hữu tại CTCP Dầu thực vật Tường An (TAC) và Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOC) nhằm tăng thị phần dầu ăn lên 36% Dự báo, doanh thu từ mảng dầu ăn sẽ tăng trưởng với tốc độ 8,9% trong giai đoạn 2021-2024, đóng góp khoảng 80% vào tổng doanh thu của KDC.
Từ năm 2014 trở đi, doanh thu bán lẻ mặt hàng dầu ăn đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu năm 2019 chiếm 79,5% tổng doanh thu thuần của Công ty Ngành hàng lạnh, bao gồm kem, sữa chua và thực phẩm đông lạnh, đóng góp 20,5% doanh thu thuần Biên lợi nhuận của ngành dầu ăn đã tăng từ 9,5% lên 13,9% Kido Foods, công ty con của KDC, chiếm 65% vốn điều lệ và dẫn đầu thị trường kem với hơn 41% thị phần (theo Euromonitor 2019) KIDO Foods không ngừng mở rộng thị phần và thâm nhập vào các thị trường mới, khẳng định sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm Điều này tạo nền tảng vững chắc cho KIDO Foods tiếp tục phát triển trong ngành kem và mở rộng danh mục sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm đông lạnh trong tương lai.
Năm 2020 đã mang đến nhiều khó khăn cho nền kinh tế, buộc Kido phải điều chỉnh hoạt động sản xuất và kinh doanh để đáp ứng nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng theo từng khu vực Trong giai đoạn này, công ty đã tăng cường 15 kho trung chuyển, nâng cao năng lực phục vụ khách hàng.
Tình hình tiêu thụ sản phẩm chung
4.1.1 Khái quát tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Năm 2020, nền kinh tế Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ bất chấp đại dịch Covid-19, trong đó Tập đoàn KIDO đã chú trọng bảo vệ sức khỏe người lao động để duy trì hoạt động cung ứng hàng hóa Doanh nghiệp này cũng đã xây dựng kế hoạch kinh doanh mùa vụ và danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu từng địa phương, từ đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Đặc biệt, mảng bán lẻ dầu ăn ghi nhận doanh thu tăng trưởng mạnh ở phân khúc trung và cao cấp, trong khi ngành hàng kem cũng phát triển theo xu hướng tiêu dùng mới.
Trong xu hướng hiện nay, các sản phẩm cao cấp của nhãn hàng Celano, đặc biệt là bộ quà biếu Tết từ Dầu & Snacking, cùng với các sản phẩm hợp tác (Joint promotion) với các công ty thực phẩm khác, đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng và người tiêu dùng.
4.1.2 Khái quát tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo kết cấu mặt hàng:
Dịch bệnh Covid đã tác động mạnh đến sức tiêu thụ kem tại các khu vui chơi và giải trí, buộc Tập đoàn phải nhanh chóng chuyển hướng kênh bán hàng sang khu vực dân cư, cửa hàng tiện lợi, kênh KA và siêu thị Nhờ đó, hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành hàng lạnh đã hạn chế được những ảnh hưởng tiêu cực Kết quả là lợi nhuận trước thuế năm 2020 của ngành hàng lạnh đã hoàn thành kế hoạch và tăng 10% so với năm 2019, mặc dù doanh thu thuần giảm nhẹ dưới 6% so với cùng kỳ năm trước.
Năm 2020, KIDO giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường kem với tỷ lệ 43,5% Ngành hàng dầu ăn cũng ghi nhận kết quả kinh doanh khả quan, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, với doanh thu thuần đạt 6.995 tỷ đồng, tăng trưởng mạnh mẽ.
21% so với năm 2019 Lợi nhuận trước thuế mảng bán lẻ tại Công ty Tường An đạt 221 tỷ đồng, vượt 14,5% kế hoạch năm và tăng 29,6% so với năm 2019
Tình hình tiêu thụ sản phẩm chi tiết
TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THEO NGÀNH HÀNG
4.2.1 Ngành hàng lạnh (43,5%): giá trung bình 15.000 đồng/sp
Kem Merino (62.6%): giá trung bình 8.000 đồng/sp Kem Celano (37.4%): giá trung bình 22.000 đồng/sp
4.2.2 Ngành hàng khô (56,5%): giá trung bình 60.000 đồng/sp
Dầu ăn Tường An (39%): giá trung bình 70.000 đồng/sp Dầu đậu nành Marvela (21,6%): giá trung bình 60.000 đồng/sp Dầu Vocarimex (39,4%): giá trung bình 50.000 đồng/sp
Bảng 4.1 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Ngành hàng lạnh 28.819 34.684 159.315 200.738 162.956 209.090 25.178 26.332 Ngành hàng khô 8.467 11.262 50.883 65.182 48.097 67.894 11.253 8.550
Bảng 4.2 : Chênh lệch giữa thực hiện và tiêu thụ ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm 2019 ĐVT : Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
Bảng 4.3 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Ngành hàng lạnh 432 520 2.389 3.011 2.444 3.136 378 395 Ngành hàng khô 508 676 3.053 3.911 2.886 4.074 675 513 Tổng cộng 940 1.196 5.442 6.922 5.330 7.210 1.053 908
Tình hình tiêu thụ đạt 135%, tăng 35% so với kế hoạch, trong đó mặt hàng khô có tỉ trọng cao ghi nhận mức tăng trưởng 41% và hàng tồn kho giảm 24% so với kỳ kế hoạch.
Bảng 4.4 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.5 : Chênh lệch giữa thực hiện và tiêu thụ ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm 2020 ĐVT : Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
Ngành hàng lạnh 1.154 4,58 41.594 19,94 40.836 20,36 1.912 5,76 Ngành hàng khô -2.703 -24,02 6.042 8,04 10.188 14,94 -6.849 -37,52
Ngành hàng lạnh (43,5%): giá trung bình 15.000 đồng/sp
Ngành hàng dầu ăn (56,5%): giá trung bình 60.000 đồng/sp
Bảng 4.6 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm 2020 ĐVT: Tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Ngành hàng lạnh 378 395 3.129 3.753 3.008 3.621 498 527 Ngành hàng khô 675 513 4.512 4.874 4.092 4.703 1.095 684 Tổng cộng 1.053 908 7.641 8.627 7.100 8.324 1.593 1.211
Nhận xét: Qua phân tích ta thấy tình hình tiêu hoàn thành là 117% tăng
Trong kỳ này, sản phẩm khô đã đạt kế hoạch với mức tiêu thụ tăng 17% so với dự kiến, trong khi hàng tồn kho giảm 24% so với kế hoạch.
Bảng 4.7 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Ngành hàng lạnh 33.207 35.119 219.230 276.643 250.206 304.529 12.231 7.233 Ngành hàng khô 18.252 11.403 97.654 110.966 80.235 98.884 35.671 23.485
Bảng 4.8 : Chênh lệch giữa thực hiện và tiêu thụ ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm 2021
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
Ngành hàng lạnh 1.912 5,76 57.413 26,19 54.323 21,71 -4.998 -40,86 Ngành hàng khô -6.849 -37,52 13.312 13,63 18.649 23,24 -12.186 -34,16
Bảng 4.9 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng lạnh và ngành hàng khô năm 2021 Ngành hàng lạnh (43,5%): giá trung bình 15.000 đồng/sp
Ngành hàng khô (56,5%): giá trung bình 60.000 đồng/sp ĐVT: Tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Ngành hàng lạnh 498 527 3.288 4.150 3.753 4.568 183 108 Ngành hàng khô 1.095 684 5.859 6.658 4.814 5.933 2.140 1.409 Tổng cộng 1.593 1.211 9.147 10.808 8.567 10.501 2.323 1.517
Tình hình tiêu thụ hoàn thành đạt 123%, tăng 23% so với kế hoạch, trong đó mặt hàng khô có tỉ trọng cao đã hoàn thành kế hoạch với mức tiêu thụ tăng 22% và hàng tồn kho giảm 35% so với kỳ kế hoạch.
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THEO MẶT HÀNG
4.3.1 Ngành hàng lạnh (43,5%): giá trung bình 15.000 đồng/sp
Kem Merino (62,6%): giá trung bình 8.000 đồng/sp
Kem Celano (37,4%): giá trung bình 22.000 đồng/sp
Bảng 4.10 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng lạnh năm 2019 ĐVT: nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.11 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng lạnh năm 2019 Kem Merino (62,6%): giá trung bình 8.000 đồng/sp
Kem Celano (37,4%): giá trung bình 22.000 đồng/sp ĐVT: Tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Tình hình tiêu thụ hoàn thành đạt 128%, tăng 28% so với kế hoạch đề ra Trong đó, các sản phẩm có tỷ trọng cao đã hoàn thành theo đúng kế hoạch.
Kem Celano với tình hình tiêu thụ trong kỳ tăng 27% so với kỳ kế hoạch
Bảng 4.12 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng lạnh năm 2020 ĐVT: Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.13 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng lạnh năm 2020 Kem Merino (62,6%): giá trung bình 8.000 đồng/sp
Kem Celano (37,4%): giá trung bình 22.000 đồng/sp ĐVT: tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Tình hình tiêu thụ hoàn thành đạt 120%, tăng 20% so với kế hoạch đề ra Sản phẩm có tỷ trọng cao đã hoàn thành kế hoạch đề xuất.
Kem Celano với tình hình tiêu thụ trong kỳ tăng 20% so với kỳ kế hoạch
Bảng 4.14 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng lạnh năm 2021 ĐVT: Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.15 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng lạnh năm 2021 Kem Merino (62,6%): giá trung bình 8.000 đồng/sp
Kem Celano (37,4%): giá trung bình 22.000 đồng/sp ĐVT: Tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Kem Merino 166 176 1.098 1.385 1.253 1.525 61 36 Kem Celano 273 289 1.804 2.276 2.059 2.506 101 60 Tổng cộng 440 465 2.902 3.661 3.312 4.031 162 96
Tình hình tiêu thụ hoàn thành đạt 122%, tăng 22% so với kế hoạch đề ra Trong đó, sản phẩm có tỷ trọng cao đã hoàn thành đúng kế hoạch.
Kem Celano với tình hình tiêu thụ trong kỳ tăng 21% so với kỳ kế hoạch và hàng tồn kho cuối kỳ giảm 41%
4.3.2 Ngành hàng khô (56,5%): giá trung bình 60.000 đồng/sp
Dầu ăn Tường An (39%): giá trung bình 70.000 đồng/sp
Dầu đậu nành Marvela (21,6%): giá trung bình 60.000 đồng/sp
Dầu Vocarimex (39,4%): giá trung bình 50.000 đồng/sp
Bảng 4.16 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng khô năm 2019 ĐVT: Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.17 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng khô năm 2019 Dầu ăn Tường An (39%): giá trung bình 70.000 đồng/sp
Dầu đậu nành Marvela (21,6%): giá trung bình 60.000 đồng/sp
Dầu Vocarimex (39,4%): giá trung bình 50.000 đồng/sp ĐVT: Tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Nhận xét: qua phân tích ta thấy tình hình tiêu thụ thực hiện là 141% tăng
Trong kỳ kế hoạch, sản phẩm dầu ăn Tường An đạt tỷ trọng cao với mức tiêu thụ tăng 21% so với dự kiến, trong khi hàng tồn kho cuối kỳ giảm 41%.
Bảng 4.18 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng khô năm 2020 ĐVT: Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.19 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng khô năm 2020 Dầu ăn Tường An (39%): giá trung bình 70,000 đồng/sp
Dầu đậu nành Marvela (21,6%): giá trung bình 60,000 đồng/sp
Dầu Vocarimex (39,4%): giá trung bình 50,000 đồng/sp ĐVT: Tỷ đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Nhận xét: qua phân tích ta thấy tình hình tiêu thụ thực hiện là 120% tăng
Trong kỳ kế hoạch, sản phẩm dầu ăn Tường An đã đạt tỷ trọng cao với mức tiêu thụ tăng 21% so với dự kiến, đồng thời hàng tồn kho cuối kỳ giảm 20%.
Bảng 4.20 : Tình hình tiêu thụ ngành hàng khô năm 2021 ĐVT: Nghìn sản phẩm
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Bảng 4.21 : Phân tích về mặt giá trị ngành hàng khô năm 2021 Dầu ăn Tường An (39%): giá trung bình 70,000 đồng/sp
Dầu đậu nành Marvela (21,6%): giá trung bình 60,000 đồng/sp Dầu Vocarimex (39,4%): giá trung bình 50,000 đồng/sp ĐVT: Triệu đồng
Tồn kho đầu kỳ Nhập Xuất Tồn kho cuối kỳ
KH TH KH TH KH TH KH TH
Nhận xét: qua phân tích ta thấy tình hình tiêu thụ thực hiện là 123% tăng
Trong kỳ báo cáo, sản phẩm dầu ăn Tường An đã đạt được 23% so với kế hoạch, với mức tiêu thụ tăng 23% so với dự kiến Đồng thời, hàng tồn kho cuối kỳ cũng giảm 34%, cho thấy hiệu quả trong quản lý và tiêu thụ sản phẩm.
Dự báo khối lượng tiêu thụ:
Y: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ, X: thu nhập, b0: Số hạng cố định,
Mức tác động đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ khi thu nhập thay đổi là một yếu tố quan trọng trong phân tích thị trường Sai số thể hiện của các yếu tố khác không được đưa vào mô hình hoặc không được biết đến cũng cần được xem xét để có cái nhìn toàn diện hơn về tình hình tiêu thụ sản phẩm.
- Từ các số liệu trên, sau khi thực hiện chạy hồi quy ta có:
Hình 4.1 : Kết quả hồi quy dự báo khối lượng tiêu thụ
- Từ kết quả hồi quy trên ta có phương trình biểu diễn mối liên hệ giữa biến kết quả và biến giải thích như sau:
Giá trị của thông số b1 trong phương trình Y = -1250000 + 1155,42 X là 1155,42, cho thấy rằng mỗi khi X1 tăng thêm một đơn vị, khối lượng sản phẩm tiêu thụ trung bình sẽ tăng 1155,42 sản phẩm, giả sử tỷ trọng ngành hàng và giá sản phẩm không thay đổi qua các năm.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Cùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh Đô (Kinh Đô miền nam và
Kinh Đô miền bắc) có các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam…
Trong ngành sản xuất bánh kẹo, hiện có 30 doanh nghiệp lớn trong nước cùng hàng trăm công ty nhỏ và một số doanh nghiệp nhập khẩu Sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và có nhiều sự thay thế, tạo ra sự cạnh tranh cao giữa các doanh nghiệp Các công ty lớn như Hữu Nghị và Kraft Foods đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với Hữu Nghị đạt doanh thu trung bình 86.7% và Kraft Foods nâng thị phần Biscuits từ 5% lên 9.6% Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang được người dân và nhà nước đặc biệt chú trọng, với các tiêu chuẩn chất lượng được áp dụng để kiểm soát chặt chẽ Chỉ những công ty có đủ vốn để đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại và đảm bảo vệ sinh mới có thể tồn tại, tạo ra rào cản cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành.
Kinh Đô cung cấp một loạt sản phẩm bánh đa dạng với các nguyên liệu chính như bột, trứng, sữa, đường, dầu ăn và bơ shortening Đặc biệt, Kinh Đô nổi bật với bánh trung thu, sử dụng nguyên liệu đặc trưng như bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn và đậu xanh.
Các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng và bột được mua trong nước thông qua hình thức đấu thầu chọn giá, trong khi các phụ gia như dầu, muối và hương liệu chủ yếu được cung cấp bởi các doanh nghiệp nội địa.
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô:
1 Đường Công ty TNHH Quốc Tế Nagajuna
2 Bột mì Công ty Bột mì Bình Đông
3 Sữa Công ty Sữa Việt Nam ( Vinamilk)
4 Trứng Tổng công ty Nông nghiệp Sài Gòn
5 Dầu ăn các loại Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tường An
6 Gia vị Công ty Vianco
7 Carton Công ty Công nghiệp Tân Á
8 Giấy cuộn Công ty Bao bì Nhựa Tân Tiến
9 Hũ nhựa, khay Công ty TNHH Nhựa Đại Đồng Tiến
10 Dầu DO Công ty Xăng dầu khu vực II
11 Gas Công ty Gas Công nghiệp
5.1.2.3 Kinh Đô với nhà cung cấp
Kinh Đô, tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, hợp tác với các nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước như Vinamilk và dầu ăn Tường An, nhằm đảm bảo nguồn nguyên vật liệu chất lượng cao và có nguồn gốc rõ ràng Chúng tôi đánh giá cao các đối tác có trách nhiệm và sáng tạo, đồng thời cam kết nâng cao chất lượng nguyên liệu và duy trì giá cả cạnh tranh Nỗ lực này không chỉ tạo ra sự hợp tác có lợi mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững giữa Kinh Đô và các nhà cung cấp.
Thị trường tiêu thụ bánh kẹo Việt Nam, với dân số hơn 86 triệu người, mang lại tiềm năng lớn cho cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế Kinh Đô, một thương hiệu uy tín, hiện chiếm 28% thị phần trong ngành bánh kẹo nội địa Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, Kinh Đô không ngừng mở rộng và phát triển các dòng sản phẩm, khẳng định vị thế của mình Sự phát triển này được hỗ trợ bởi công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Kinh Đô (KDC).
5.1.3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
Với sự hỗ trợ từ công ty mẹ, NKD tự hào mang đến thương hiệu và chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, được sản xuất dựa trên quy trình của KDC, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.
Khách hàng 42 đã chọn biểu tượng “Vương miện”, mang lại lợi thế lớn cho NKD NKD sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp 28 tỉnh thành miền Bắc, từ Hà Tĩnh trở ra, với 41 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ.
Khách hàng của NKD rất đa dạng, từ những nhu cầu bình dân đến cao cấp Sản phẩm bánh mỳ công nghiệp được ưa chuộng đặc biệt tại thị trường miền Bắc, với dây chuyền sản xuất hoạt động hết công suất nhưng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu Đối với sản phẩm bánh snack, đối tượng khách hàng chủ yếu là thanh thiếu niên, trẻ em và người đi làm Lợi thế về giá cả nhờ vào nhà máy sản xuất tại Hưng Yên giúp Kinh Đô chiếm ưu thế trên thị trường bánh snack khu vực này.
Bánh trung thu là sản phẩm thời vụ nhưng đóng góp lớn vào doanh thu hàng năm của công ty Sản phẩm này thường được sử dụng trong dịp Tết Trung Thu và là món quà phổ biến cho các doanh nghiệp và tổ chức nhằm biếu tặng nhân viên Ngoài ra, bánh trung thu cũng được thưởng thức cùng gia đình, do đó, khách hàng cá nhân cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể Mặc dù chỉ đáp ứng nhu cầu theo mùa, nhưng lượng tiêu thụ trong giai đoạn này rất cao Tính đến năm 2010, Kinh Đô đã chiếm 30% thị trường bánh kẹo miền Bắc.
5.1.3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô Được biết đến là 1 trong 5 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam với vị trí thứ 4 cùng với Nokia, Sony, Omo và Honda Với thị phần chiếm 28% thị trường bánh kẹo Việt Nam và doanh thu hàng năm tăng đều 20% thì Kinh Đô đã ghi được ấn tượng tốt khá sâu đậm trong tâm trí khách hàng về chất lượng và cung cách phục vụ Công ty phấn đấu thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong mọi phân khúc thị trường
Bánh trung thu Kinh Đô đã duy trì vị thế vững chắc trên thị trường trong nhiều năm, chiếm 75% thị phần Được định vị là sản phẩm cao cấp, Kinh Đô thu hút nhiều khách hàng, chủ yếu là nhân viên văn phòng mua làm quà biếu và các doanh nghiệp mua để thưởng cho nhân viên.
Nhà máy Kinh Đô Bình Dương vừa đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất bánh Cracker và Cupcake, nâng năng suất sản xuất bánh Cracker lên 75 tấn mỗi ngày và bánh Cake lên 6 triệu sản phẩm mỗi ngày Điều này giúp công ty tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh và giữ chân khách hàng Với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam, đối tượng tiêu thụ chính là những người trẻ năng động, thanh thiếu niên và trẻ em, chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường Dây chuyền sản xuất hiện đại nhập từ Châu Âu đã nâng cao chất lượng bánh kẹo Việt Nam, được đánh giá cao trên thị trường quốc tế.
Kinh Đô không chỉ có nguồn khách hàng dồi dào trong nước mà còn xuất khẩu sản phẩm sang 23 quốc gia, trong đó Mỹ là thị trường lớn nhất và là thị trường bánh kẹo lớn thứ hai thế giới Bằng cách triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng lớn như Pepsico, Kinh Đô đã đưa sản phẩm của mình đến hơn 200.000 điểm bán lẻ, tạo ra lợi thế cạnh tranh giúp gia tăng thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Việt Nam đang trải qua một giai đoạn tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, dẫn đến sự cải thiện đáng kể về cơ sở hạ tầng và thu nhập của người dân.
Cuối năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, đánh dấu nhiều thay đổi trong nước và thúc đẩy nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng tạo ra biến động theo nền kinh tế thế giới Sự tăng trưởng này đã làm tăng thu nhập bình quân của người dân, mở ra cơ hội lớn cho ngành tiêu dùng, đặc biệt là thị trường bánh kẹo, trong đó Kinh Đô chiếm tỷ trọng lớn Mặc dù đã hồi phục sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008, nhưng những hệ quả vẫn còn tồn tại, với CPI trong 6 tháng đầu năm 2010 tăng theo thống kê của ADB.
Lạm phát hiện nay tăng 8,75% so với cùng kỳ năm 2009, có khả năng tác động tiêu cực đến nền kinh tế Lãi suất cho vay đang ở mức 13%/năm, trong khi tỷ giá VND/USD cũng đang có xu hướng tăng.
Trong bối cảnh tỷ giá trong nước biến động phức tạp và đồng nội tệ mất giá, tình hình nhập khẩu của Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn Việt Nam đang nỗ lực xây dựng một nền kinh tế mở và hội nhập với khu vực và thế giới thông qua việc gia nhập AFTA và WTO, điều này mang lại cả cơ hội lẫn thách thức cho nền kinh tế.
Kinh Đô, với sự hợp tác liên doanh cùng tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới Cadbury Schweppes, đã tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với nhiều thách thức lớn khi các doanh nghiệp và tập đoàn quốc tế đang đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam, làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.
Công ty Kinh Đô đang đối mặt với thách thức lớn giữa những cơ hội, đặc biệt là trong bối cảnh khủng hoảng suy thoái kinh tế toàn cầu từ năm 2008 đến 2009 Thời gian này đã làm giảm sức mua của người tiêu dùng do thu nhập của đa số dân cư không tăng, trong khi giá cả các mặt hàng thiết yếu lại tăng cao Những yếu tố này đã khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong quyết định mua sắm.
5.2.2 Môi trường văn hóa xã hội và dân số
Vào năm 2009, dân số Việt Nam đạt 85,789 triệu người, đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, tạo ra cơ hội lớn cho ngành hàng tiêu dùng và bán lẻ Theo dự báo của IBA (GMH), sản lượng bánh kẹo Việt Nam sẽ đạt khoảng 706.000 tấn vào năm 2012, với tổng doanh thu ngành đạt 27.000 tỷ đồng Quy mô dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ dân cư thành thị tăng nhanh đã biến Việt Nam thành một thị trường tiềm năng cho tiêu thụ thực phẩm, đặc biệt là bánh kẹo.
Dự báo tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm, bao gồm bánh kẹo, sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2011 với doanh số dự kiến đạt 10%, vượt xa mức tăng trưởng 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010.
Một thách thức lớn đối với doanh nghiệp là lượng bánh bình quân mà người dân tiêu thụ hàng năm vẫn còn khá thấp Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ tăng lên và trở nên đa dạng hơn, với mỗi thành viên trong gia đình có sở thích khác nhau do độ tuổi khác nhau Giới trẻ thường ưa chuộng các xu hướng mới và có xu hướng chọn lựa theo cách riêng, ít bị ảnh hưởng bởi người lớn Đồng thời, với mức sống ngày càng cao, người dân cũng chú trọng nhiều hơn đến tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, chất lượng và vệ sinh sản phẩm.
45 của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người dân dần có xu hướng sử dụng sản phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Kinh Đô sử dụng chủ yếu các vật liệu cơ bản có sẵn tại Việt Nam, giúp giảm chi phí vận chuyển và đảm bảo nguồn nguyên liệu đáng tin cậy Việc này cho phép Kinh Đô tiết kiệm chi phí mua nguyên vật liệu Đối với bánh trung thu, loại bột mì Trung Quốc SPIII được ưu đãi thuế nhập khẩu, góp phần làm giảm chi phí Ngoài ra, các gia vị khác trên thị trường hiện có giá cả cạnh tranh và chất lượng đảm bảo.
Trong những năm gần đây, dịch bệnh đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nguồn cung nguyên vật liệu của Kinh Đô, đặc biệt là trứng - nguyên liệu chính trong sản xuất bánh Dịch cúm gia cầm H5N1 đã khiến Kinh Đô gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp, do các nguyên vật liệu này chỉ có thể tồn kho trong thời gian ngắn Điều này dẫn đến việc Kinh Đô phải chi nhiều chi phí hơn để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Từ năm 2007, lạm phát đã gây ra sự biến động và gia tăng giá cả, trong khi nguyên vật liệu chiếm từ 65% đến 75% giá thành sản phẩm Do sự cạnh tranh từ các đối thủ, Kinh Đô không thể tăng giá thành sản phẩm, dẫn đến việc lợi nhuận của công ty giảm đáng kể.
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
- Thứ nhất, Kinh Đô hiện nắm 35% thị phần thị trường bánh kẹo cả nước
Công ty sở hữu một hệ thống phân phối mạnh mẽ tại Việt Nam, bao gồm gần 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery và hơn 200 nhà phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng.
70.000 điểm bán lẻ bánh kẹo, 335 Nhà phân phối và 104.000 điểm bán lẻ nước giải khát, 70 nhà phân phối và 15000 điểm bán lẻ kem và các loại thực phẩm lạnh
- Thứ ba là giá trị thương hiệu Kinh Đô đã được gầy dựng trong suốt hơn
10 năm qua được đông đảo người tiêu dùng biết đến Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn đa quốc gia
Bên cạnh những điểm mạnh của Kinh Đô kể trên thì vẫn còn có những điểm yếu cần lưu ý như sau:
- Kỹ năng chuyên môn của các nhân viên phòng ban, phân xưởng còn thấp
- Một số nhóm sản phẩm đang đi vào tăng trưởng chậm lại thậm chí là mất thị phần
Để nâng cao hiệu quả công việc, việc cải thiện một số kỹ năng chung là rất cần thiết, bao gồm kỹ năng quản lý dự án, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng giám sát, và kỹ năng giải quyết cũng như ra quyết định vấn đề.
Sự phục hồi của nền kinh tế đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển của Kinh Đô, với các dự án được triển khai nhanh chóng Điều này tạo điều kiện thuận lợi để Kinh Đô vươn lên một vị thế mới trên thị trường.
- Đồng thời khi Việt Nam gia nhập WTO sẽ giúp cho Kinh Đô mở rộng thị trường, phát triển thêm nhiều phân khúc thị trường mới
Kinh Đô đã áp dụng công nghệ sản xuất hàng đầu Châu Á bằng việc khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy mới tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore.
- Việc sát nhập sắp tới giữa KDC, NKD và Kido sẽ giúp Kinh Đô củng cố vị thế thị trường và cải thiện chất lượng quản trị Doanh nghiệp
- Yếu tố lạm phát, những biến động bất lợi của tỷ giá ngoại tệ ảnh hưởng đến nguyên liệu nhập khẩu đầu vào
- Thị trường tài chính trong nước luôn biến động phức tạp, đặc biệt là thị trường chứng khoán
- Tình hình giá cả trong nước hiện nay đang diễn ra hết sức phức tạp: giá vàng, giá xăng.
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Trong đó, các chiến lược được 4P là nền tảng nổi bật hơn cả trong tổng thể kế hoạch marketing của đơn vị này Cụ thể:
6.2.1 Chiến lược về sản phẩm – Product
Sản phẩm của Kinh Đô luôn được đảm bảo chất lượng cao, mang đậm bản sắc thương hiệu Kinh Đô đặc biệt chú trọng phát triển và quảng bá các dòng sản phẩm truyền thống, đồng thời không ngừng ra mắt các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Ví dụ, bên cạnh bánh trung thu nhân đậu xanh và thập cẩm truyền thống, Kinh Đô còn giới thiệu các loại bánh mới lạ như bánh nhân hạt sen mochi, trà xanh, khoai môn và hạnh, phù hợp với sở thích của giới trẻ Dù có sự đổi mới, hương vị đặc trưng của bánh Kinh Đô vẫn được giữ vững và đảm bảo.
Ngoài hương vị, mẫu mã trong sản phẩm luôn được Kinh Đô chú trọng Đảm bảo được tính sang trọng, tinh xảo, đẹp mắt
6.2.2 Chiến lược về giá – Price
Kinh Đô áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho nhiều dòng sản phẩm, tạo sự đa dạng và phù hợp với nhu cầu tài chính của khách hàng Khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm bánh kẹo cao cấp và bình dân Hơn nữa, khi phân phối qua các đại lý, Kinh Đô còn cung cấp mức giá chiết khấu hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường.
6.2.3 Chiến lược phân phối – Place
Hệ thống phân phối của Kinh Đô đã được mở rộng trên toàn quốc, không chỉ qua các kênh truyền thống mà còn thông qua siêu thị, điểm bán hàng thời vụ và các địa điểm vui chơi giải trí.
6.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Promotion
Kinh Đô tập trung vào các kênh xúc tiến chính như khuyến mãi và quảng cáo, nhằm thu hút khách hàng hiệu quả và tăng doanh thu bán hàng cho sản phẩm.
Phân khúc bánh kẹo của Kinh Đô nổi bật với chất lượng vượt trội, độ an toàn cao và hương vị thơm ngon, do đó giá thành thường cao hơn so với các thương hiệu khác.
Để duy trì sự cân bằng, các chương trình khuyến mãi liên tục được triển khai, bao gồm giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, chương trình mua 1 tặng 1, hoặc mua một sản phẩm kèm theo một sản phẩm khác cùng thương hiệu Ngoài ra, còn có khuyến mãi chiết khấu cho 1000 đơn hàng đầu tiên, nhằm thu hút khách hàng.
Kinh Đô hiện đang chuyển hướng quảng cáo từ việc tạo nhận diện sang tăng giá trị doanh nghiệp Họ tập trung vào việc xây dựng cảm xúc với khách hàng thông qua các kênh Marketing Online, bao gồm chiến lược truyền thông và video quảng cáo cho dịp Trung Thu và Tết Đoàn Viên.
Kinh Đô hiện nay là thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng, được nhiều người biết đến nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả Thương hiệu này đã khéo léo nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, tạo dựng được sự tin tưởng và độ phủ sóng mạnh mẽ trên thị trường.
KẾT LUẬN
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi sản xuất kinh doanh, đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để sản phẩm được tiêu thụ hiệu quả và mang lại lợi nhuận, cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa nhiều yếu tố như nghiên cứu thị trường, sản xuất, định giá, giới thiệu sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng Mỗi khâu trong quá trình này đều có ảnh hưởng lớn đến số lượng sản phẩm tiêu thụ và hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
Giai đoạn 2019 - 2021 chứng kiến nhiều khó khăn trong nền kinh tế toàn cầu, khiến nhiều doanh nghiệp, cả trong và ngoài nước, gặp thua lỗ và số lượng phá sản gia tăng Tuy nhiên, Công ty CP Tập đoàn KIDO đã nỗ lực vượt bậc, đạt được kết quả và hiệu quả tiêu thụ đáng kể, ghi nhận thành tựu nổi bật trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Mặc dù dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, sản lượng tiêu thụ vẫn tăng nhờ công ty nhanh chóng thích ứng với những thay đổi của thị trường Sau khi Chính phủ gỡ bỏ lệnh giãn cách xã hội, thị trường, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã sôi động trở lại, dẫn đến sức mua sản phẩm, nhất là thực phẩm thiết yếu, tăng mạnh Năm 2020, doanh nghiệp ghi nhận lợi nhuận sau thuế đạt 330,2 tỷ đồng, tăng 59,3% so với năm 2019.
Trong suốt 3 năm qua, chất lượng sản phẩm của công ty luôn duy trì sự ổn định Doanh nghiệp không ngừng cải tiến và liên tục ra mắt các sản phẩm mới, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó nhận được sự tin tưởng từ khách hàng.
Bên cạnh những thành quả đạt được, trong thời gian này doanh nghiệp vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định:
− Khả năng tiếp cận các nhóm khách hàng còn kém hơn so với công ty đối thủ
− Một số nhóm sản phẩm đang đi vào giai đoạn bão hòa và chưa được cải tiến, đổi mới dẫn đến dần mất đi thị phần
− Kỹ năng chuyên môn của các nhân viên phòng ban, phân xưởng chưa được chuyên nghiệp
Doanh nghiệp đang nỗ lực vượt qua khó khăn do biến động kinh tế toàn cầu, nhằm giảm thiểu thiệt hại Với vị thế cao trong thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ khai thác tối đa điểm mạnh, tận dụng cơ hội và khắc phục điểm yếu để đối phó với thách thức Nhờ đó, doanh nghiệp kỳ vọng đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn.
KIẾN NGHỊ
Qua việc phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Tập đoàn KIDO, xin có một số kiến nghị như sau:
7.2.1 Đối với Công ty CP Tập đoàn KIDO
− Khai thác tối đa các nguồn lực con người, cơ sở vật chất hạ tầng
− Đầu tư cho nghiên cứu khoa học, ứng dụng công nghệ vào sản xuất, chế biến hơn nữa
− Nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên phòng ban chuyên môn, nhân viên phân xưởng
− Đẩy mạnh mở rộng thị trường tiêu thụ qua các kênh trực tiếp, gián tiếp
7.2.2 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước
Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày, đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng của mọi tầng lớp xã hội Do đó, ngành thực phẩm cần được hưởng các chính sách ưu đãi từ nhà nước, như miễn, giảm tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế nhập khẩu máy móc thiết bị Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế và cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp cần đổi mới và phát huy nội lực để duy trì vị thế, đồng thời nhận được sự hỗ trợ quan trọng từ các chính sách ưu đãi của nhà nước.
Ngành thực phẩm phải tuân thủ các ràng buộc pháp lý liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Để đảm bảo sự phát triển bền vững, các cơ quan quản lý Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện nhanh chóng và đơn giản hóa các thủ tục hành chính, như đăng ký nhãn hiệu sản phẩm, công bố chất lượng sản phẩm và quyền sở hữu trí tuệ.
