(Luận văn học viện tài chính) thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu may mặc việt nam

1 Phần mở đầu Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Ngày 1/1/2007 Việt Nam thức gia nhập WTO, doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp May mặc nói riêng có nhiều hội lớn để mở rộng thị trường, tận dụng nguồn lực nước để nâng cao khả cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý ) Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với khơng khó khăn cạnh tranh mạnh mẽ cơng ty nước ngồi khơng thị trường quốc tế mà thị trường nội địa Câu hỏi đặt cho DN Việt Nam tìm chỗ đứng vững thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng tâm chí người tiêu dùng, có DN có chỗ đứng vững thị trường Trong thời kỳ hội nhập tồn cầu hóa mạnh mẽ nay, khái niệm Thương hiệu khơng cịn q mẻ với DN Việt Nam Chúng xuất thường xuyên phương tiện truyền thông, nhà khoa học nghiên cứu nhiều năm Thế thực doanh nghiệp chưa thực nhận thức đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Hiện thực Việt Nam thực gia công hàng may mặc cho nhiều hãng thời trang tiếng giới Hàng May mặc đánh giá ngành hình thành từ sớm Việt Nam ngành có kinh ngạch xuất lớn, đem lại nguồn thu lớn cho nước ta Lực lượng lao động ngành dồi dào, có tay nghề, giá nhân công rẻ Thị trường nước với quy mô dân số lớn đạt gần 86 triệu dân thị trường nội địa đầy tiềm cho doanh nghiệp May mặc Việt Nam Thị trường nước mở nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam thức nhập WTO LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tuy nhiên ngành hàng nhiều hạn chế: Các DN May mặc tập trung vào khâu sản xuất sản phẩm, chưa quan tâm nhiều đến công đoạn nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối xây dựng thương hiệu; Chưa thực làm chủ thị trường rộng lớn nước, mặt hàng nước mà đặc biệt hàng Trung Quốc cạnh tranh gay gắt với hàng Việt Nam sân nhà; Cịn thị trường giới hàng May mặc Việt Nam chưa thực người tiêu dùng nước ngồi biết tới Có thể nói, ngành May mặc Việt Nam chưa thực phát triển tương xứng với tiềm vốn có Chính chúng em nghiên đề tài “Thực trạng giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam” để đưa biện pháp nhằm nâng cao vị hàng May mặc Việt Nam thị trường nước quốc tế, phát huy hết tiềm hàng May mặc Việt Nam Mục đích nghiên cứu đề tài - Làm rõ vấn đề Thương hiệu, nghiên cứu nội dung Thương hiệu, kinh nghiệm nước giới - Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam - Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề lý luận thực tế phát triển Thương hiệu hàng May mặc Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: Nghiên cứu số doanh nghiệp May mặc Việt Nam  Thời gian: Từ năm 2000 đến Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Phép biện chứng vật chủ nghĩa Mac- Lênin sở phương pháp luận - Kết hợp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực tế việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam - Tham khảo ý kiến chuyên gia, kế thừa kết nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Làm rõ vấn đề lý luận Thương hiệu, xây dựng thương hiệu kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng May mặc Việt Nam, tìm nguyên nhân hạn chế Về thực tiễn: Làm rõ bước giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam Kết cấu đề tài: Gồm chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận Thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam thời kỳ hội nhập Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành May mặc Việt Nam Sau nội dung cụ thể đề tài: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương Một số vấn đề lý luận thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.1.1 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thuật ngữ Thương hiệu thực tế xuất Việt Nam từ lâu Việt Nam Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều Dụ số ngày 1/4/1952 “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Như vậy, khái niệm này, thương hiệu nhãn hiệu hiểu Điều 785 Bộ luật dân quy định “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO đưa định nghĩa nhãn hiệu sau: “Nhãn hiệu dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ định sản xuất hay cung ứng cá nhân hay doanh nghiệp xác định” Có thể thấy nhãn hiệu dấu hiệu gắn với sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt loại hàng hóa Nhãn hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Cịn định nghĩa Thương hiệu góc độ Marketing theo Jack Trout- tác giả Brand positioning thì: “ Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng” Thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com không bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhãn hiệu mà cịn hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính mà khách hàng liên tưởng nghĩ sản phẩm, doanh nghiệp” Từ định nghĩa thấy “nhãn hiệu hàng hố” “thương hiệu” thuật ngữ đồng với Nhãn hiệu hàng hoá đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ hệ thống văn pháp luật quốc tế pháp luật quốc gia Thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” sử dụng nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại nhà sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống thống nhằm thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng Thương hiệu đối tượng bảo hộ hệ thống pháp luật Khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhãn hiệu hàng hố Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng nhắc tới sản phẩm hay doanh nghiệp Bởi nhà sản xuất, kinh doanh lựa chọn nhiều yếu tố khác làm thương hiệu cho sở xem xét thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng… Những yếu tố chọn làm thương hiệu gọi yếu tố thương hiệu, ví dụ: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì… Các yếu tố thương hiệu sản phẩm, dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu công nghiệp cụ thể như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp thương hiệu bảo hộ pháp luật quyền Rõ ràng, thương hiệu toàn dấu hiệu sử dụng thương mại để nguồn gốc hàng hoá dịch vụ; nhà sản xuất hàng hố, dịch vụ đó; đặc trưng hàng hố, dịch vụ Bởi vậy, thương hiệu khơng bao gồm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhãn hiệu hàng hố mà cịn bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý, tên thương mại David A.Aaker Building Strong Brand phân biệt khác nhãn hiệu thương hiệu theo bảng sau: Nhãn hiệu Thương hiệu Hiện diện văn pháp lý Hiện diện tâm trí khách hàng Là phần “xác” Là phần “hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm công ty Doanh nghiệp đăng ký thiết kế Doanh nghiệp xây dựng khách hàng quan sở hữu trí tuệ cơng nhận cơng nhận Do luật sư đảm nhận: đăng ký bảo Do nhà quản trị Marketing đảm vệ nhận (quản trị thương hiệu): tạo danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng tốt trung thành người tiêu dùng thương hiệu Được xây dựng hệ thống pháp luật Được xây dựng dựa hệ thống tổ nhãn hiệu, thông qua định chế chức công ty, thông qua công ty pháp luật nghiên cứu thị trường hoạt động marketing Doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Có thể nói cách tiếp cận thứ hai cho nhìn đầy đủ xác Thương hiệu Từ ta thấy yếu tố cấu thành Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu, slogan (câu hiệu), bao bì, dẫn địa lý yếu tố khác * Nhãn hiệu: Nhãn hiệu dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết phân biệt với sản phẩm khác Nhãn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống hoàn chỉnh đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhãn hiệu chia làm hai phận: - Tên nhãn hiệu: Là phận mà ta đọc nhãn hiệu VD: Việt Tiến, Nhà Bè, FOCI, PT2000 - Dấu hiệu nhãn hiệu: Là phận nhận biết không đọc Dấu hiệu nhãn hiệu biểu tượng, màu sắc, dịng chữ cách điệu VD: May Nhà Bè May Mười * Slogan (câu hiệu): Slogan phận cấu thành thương hiệu Nó đoạn văn ngắn chứa đựng thông tin bổ sung cho nhãn hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyển tải đến khách hàng Khẩu hiệu không thiết phải cố định tên thương hiệu Nó thay đổi cho phù hợp với chiến lược hay đoạn thị trường khác mà DN muốn khai thác VD: Slogan Nike “Just it”, Viettel “Hãy nói theo cách bạn”, Mai Linh “Màu xanh sống” * Bao bì: Bên cạnh chức bao gói, chứa đựng, giúp tăng độ bền tránh tác động có hại từ mơi trường tới sản phẩm, bao bì cịn có tác dụng để nhận diện phân biệt hàng hóa, cung cấp thơng tin hàng hóa, doanh nghiệp (thành phần, công dụng, cách sử dụng, nơi sản xuất, hạn sử dụng ) Từ giúp cho việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm khách hàng dễ dàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Những kiểu dáng bao bì độc đáo cịn kích thích tiêu thụ tạo liên tưởng mạnh mẽ khách hàng sản phẩm *Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Danh tiếng sản phẩm mang dẫn địa lý xác định mức độ tín nhiệm người tiêu dùng sản phẩm thơng qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến chọn lựa sản phẩm Khi sản phẩm có dẫn địa lý địa danh tiếng với mặt hàng chắn người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm sản phẩm khác loại, sản phẩm địa phương có chất lượng vượt trội nhờ điều kiện địa lý, kinh nghiệm lâu đời sản xuất sản phẩm khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý VD: Lụa Hà Đông, vải tơ Nam Định * Các yếu tố khác: - Nhạc hiệu - Một số dấu hiệu chất lượng tổ chức quốc tế nhằm khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế sản phẩm VD: “R” tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế số ngành hàng, Tiêu chuẩn EU, tiêu chuẩn ISO 1.2 Phân loại thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Do đó, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác có nhiều thương hiệu khác nhau.VD: May Nhà bè có Novelty, Cavaldi, Style of living May Việt Tiến có Việt Tiến, TT- Up, Manhattan, Smart Casual San Sciaro.Thương hiệu cá biệt mang thơng điệp loại hàng hóa cụ thể Do doanh nghiệp cần triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm tạo bật, đặc trưng riêng thương hiêụ Nó khơng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác mà phân biệt sản phẩm loại doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiệp Những thông điệp thường thể bao bì thể khác biệt kiểu dáng, mẫu mã bao bì hàng hóa Tuy nhiên với doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm đa dạng sử dụng thương hiệu cá biệt thương tiêu tốn lượng tiền đầu tư lớn mà doanh nghiệp đủ sức trì Mặt khác, việc có q nhiều thương hiệu chủng loại sản phẩm mà chúng khơng thực có điểm khác biệt trội khơng làm cho người tiêu dùng khó khăn việc lựa chọn sản phẩm mà cịn khơng trì tập khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Vì vậy, nên sử dụng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm có chu kỳ sống dài giá trị sử dụng cao, hướng vào thị trường có khách hàng có phân biệt mạnh mua tiêu dùng sản phẩm 1.2.2.Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp VD: - Vinamilk có: Sữa chua uống, sữa tươi, sữa bột - Toshiba có tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa Và loạt thương hiệu gia đình ví dụ như: LG, Honda, Samsung Thương hiệu gia đình mang tính khái qt cao đại diện cho tất loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo Nhờ mà thuộc tính chất lượng, giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trước dịch chuyển vào sản phẩm trình phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm Sản phẩm thâm nhập thị trường sớm người tiêu dùng chấp nhận mà chi phí bỏ để giới thiệu, quảng bá sản phẩm giảm nhiều Tuy nhiên Thương hiệu gia đình có mặt trái nó, sản phẩm có chất lượng khơng tốt làm ảnh hưởng đến tồn sản phẩm lại mang chung thương hiệu gia đình với sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 1.2.3 Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh Các sở sản xuất hưởng lợi từ thương hiệu tập thể thương hiệu khơng thuộc sở sản xuất mà xem tài sản chung VD: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng Yên, Vải thiều Thanh Hà Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thương hiệu gia đình tính khái quát đại diện cao, điểm khác biệt Thương hiệu tập thể thường gắn với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kỹ thuật Tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chiều rộng phổ hàng hóa 1.2.4 Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia tập hợp liên tưởng nhận thức cộng đồng hình ảnh sắc quốc gia Đặc điểm Thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao, khơng đứng độc lập, gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia dẫn địa lý dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác Sản phẩm doanh nghiệp muốn mang thương hiệu quốc gia cần phải đảm bảo số tiêu chuẩn định để đảm bảo lợi ích chung cho tất doanh nghiệp giá trị đất nước Trong xu tồn cầu hóa ngày mạnh mẽ, nhiều nước giới tiến hành xây dựng thương hiệu quốc gia Thương hiệu Hồng Kơng có biểu tượng rồng bay dòng chữ “Asia’s World city” hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế với chi phí 1,25 tr USD Cịn chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam có tên gọi “Vietnam value” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 74 3.3.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Để thực lời hứa thương hiệu cách tốt nhất, doanh nghiệp phải ý đến văn hóa tổ chức, nhân tố quan trọng định khả giữ lời hứa doanh nghiệp khách hàng mình.Vẻ bề thương hiệu tiếp xúc lượng bên trong, đồng lịng nhân viên công ty với nhà lãnh đạo làm nên văn hóa doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với khách hàng mình.Mỗi ngày, nhân viên cơng ty khơng hành động nhân danh tổ chức mà cịn đại diện cho tổ chức mang đến cho khách hàng, cơng đồng nét văn hóa doanh nghiệp Đó cách quảng bá thương hiệu hiệu mà tiết kiệm chi phí Và cách hành xử quản trị viên cấp cao tảng để xây dựng văn hóa cơng ty hỗ trợ cho phát triển thương hiệu Người lãnh đạo trước hết phải có định hướng đường lối phát triển; phải dẫn dắt tập thể chung vượt qua khó khăn, thử thách, quản lý, điều hành, tổ chức máy doanh nghiệp hợp lý, hiệu quả; lắng nghe, quan tâm đến nhân viên, tin tưởng giúp nhân viên phát huy hết khả năng, đồng thời cân nghĩa vụ quyền lợi họ, tạo động lực cho tồn thể nhân viên cơng ty môi trường làm việc tốt công bằng, tin cậy để nhân viên hiểu nhiệt huyết cống hiến phát triển lâu dài cơng ty, tạo điều kiện để nhân viên học tập phát triển Người lãnh đạo phải tạo sức lan tỏa triết lý kinh doanh, cổ vũ, truyền tầm nhìn nhiệt huyết cho mình, để họ tin tưởng phấn đấu hết hình cho phát triển chung cơng ty đồng thời trì văn hố gây dựng tạo điều kiện phát triển đội ngũ lãnh đạo Doanh nghiệp cần định hình phong cách văn hóa riêng để người, phận doanh nghiệp làm việc hướng đến sắc thương hiệu riêng Thương hiệu công ty phải thực động lực việc tập thể không đơn công việc phận tiếp thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 75 3.3.3 Franchising (nhượng quyền thương hiệu) Nhượng quyền thương hiệu người Mỹ khởi xướng định nghĩa liên kết hợp đồng phía chuyển giao (nhà sản xuất tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập) Người chuyển giao cho mượn thương hiệu hệ thống kinh doanh bao gồm tất cách thức quản lý Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền quyền thuê thương hiệu tiền phí để kinh doanh với tên hệ thống nhà chuyển giao Tuy nhiên, thành cơng nước ngồi cịn tuỳ thuộc vào lực đối tác “một mơ hình kinh doanh dù tốt đến đâu thiếu kiến thức địa phương khó thành cơng Điều quan trọng phải tìm đối tác giỏi để điều chỉnh địa phương hoá sản phẩm cho phù hợp với quốc gia.” Mơ hình địi hỏi phải có kết hợp chặt chẽ người nhượng quyền người nhượng quyền Trong yếu tố quan trọng nhượng quyền lĩnh vực thời trang địa điểm Địi hỏi địa điểm đặt cửa hàng phải trung tâm khu phố, nơi có mật độ dịng người qua lại đơng Bên cạnh yếu tố văn hóa quan trọng, nguyên tắc để “tốt tồn cầu, tốt địa phương” phải kết hợp sắc thượng hiệu với sắc địa phương thị hiếu, văn hóa, phong tục tập quán Từ triển khai cách đồng kế hoạch tiếp thị địa phương Khi phát triển mơ hình người nhượng quyền có khả thâm nhập nhanh thị trường địa phương Cả hai bên mơ hình san sẻ rủi ro kinh doanh Nhượng quyền kinh doanh thu hút lượng khách hàng lớn cung cấp hệ thống quán trình hoạt động Nhờ mà người tiêu dùng nhận chất lượng giá trị sử dụng đồng đều, có hiệu mang lại lợi nhuận Một hệ thống quán mang lại ưu điểm lợi theo qui mơ, nhận diện thương hiệu, lịng trung thành khách hàng, tận dụng dạng thức công nhận Nơi cung cấp quyền kinh doanh cung cấp hoạt động hỗ trợ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 76 quản lý, bao gồm thủ tục tài chính, nhân viên, qui trình quản lý Người cấp quyền kinh doanh giúp đỡ chi nhánh vượt qua thiếu kinh nghiệm, phát triển kế hoạch kinh doanh, hỗ trợ chương trình, kế hoạch marketing chuyên nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp nhượng quyền thu số khoản phí: phí nhượng quyền, phí hoạt động - Phí nhượng quyền: Là khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho doanh nghiệp để quyền sử dụng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh theo phạm vi quy định - Phí hoạt động: Là khoản phí mà đại lý phải nộp cho daonh nghiệp vào tháng, theo tỷ lệ tổng doanh thu tháng từ tất thức uống bán đại lý Khoản phí với ngân sách marketing năm doanh nghiệp dùng để tổ chức hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo thu hút cho chuỗi hàng kinh doanh: tổ chức khuyến mãi, mở lớp đào tạo, thực vật phẩm hỗ trợ cho đại lý… Nhưng cần phải lưu ý, thương hiệu nhượng quyền khó bảo vệ giá trị phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức định hay không Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm sốt sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ Chính vậy, địi hỏi cần phải xây dựng chiến lược dài hạn nhượng quyền với tham gia cam kết hai bên mục tiêu lâu dài Khi thực hợp đồng nhượng quyền cần phải có điều khoản chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi cho hai bên 3.3.5 Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu cần phải dựa xu phát triển thị trường, nhu cầu thị hiếu khách hàng Phát triển thương hiệu thực sở: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 77 - Thay đổi giá trị vật chất sản phẩm: thay đổi chất liệu, sử dụng chất liệu hay kết hợp phá cách chất liệu có, tạo mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm, mở rộng đối tượng khách hàng hướng đến - Thay đổi số giá trị vơ hình sản phẩm: yếu tố phong cách, yếu tố xã hội, hay thay đổi slogan, cách thức nội dung quảng cáo - Tạo thêm giá trị cho thương hiệu việc bổ sung yếu tố cho thương hiệu định vị mới, số đặc trưng vật chất, văn hóa- xã hội 3.5.6 Bảo vệ thương hiệu Một vấn đề lớn thường bị doanh nghiệp bỏ qua xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề bảo vệ thương hiệu Song theo chuyên gia, xây dựng thương hiệu khó, bảo vệ thương hiệu cịn khó nhiều, nóng vội chút sơ sẩy, DN trắng tay kẻ đầu Việc đăng ký thương hiệu mang lại cho DN quyền hợp pháp sử dụng độc quyền thương hiệu Bất tổ chức hay cá nhân có ý định sử dụng thương hiệu cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự bị xử phạt thích đáng Thương hiệu không đăng ký đặt doanh nghiệp trước nhiều mối nguy hiểm tổ chức hay cá nhân đem thương hiệu doanh nghiệp đăng ký doanh nghiệp bị phạt sử dụng … trái phép thương hiệu bị nhiều thành đạt Việc thất bại việc bảo vệ thương hiệu gây tốn chi phí chẳng hạn phải thay đổi lại thương hiệu muộn chu trình sống sản phẩm, toán cho khoản vi phạm quyền đăng ký thương hiệu quốc tế làm suy yếu thương hiệu sử dụng đăng ký kẻ vi phạm Do đó, kinh tế có cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần phải có nhận thức đầy đủ vấn đề sở hữu trí tuệ chủ động bảo vệ thương hiệu, xác lập quyền sở hữu trí tuệ kịp thời, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 78 khai thác thương mại quyền sở hữu trí tuệ hiệu quả, tơn trọng quyền sở hữu trí tuệ DN khác Khi DN có kế hoạch tung sản phẩm thị trường quốc tế phải đảm bảo việc thực thi bảo vệ thương hiệu quốc gia mà DN có ý định xâm nhập, tránh trường hợp đáng tiếc thương hiệu Trung Nguyên Để pháp luật bảo vệ trước hết DN phải xác định yếu tố thương hiệu cần đăng ký bảo hộ: nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng doanh nghiệp, kiểu dáng yếu tố khác có liên quan đến thương hiệu Bên cạnh đó, DN cần phải nắm rõ luật sở hữu trí tuệ nước thị trường, hiệp định, công ước sở hữu trí tuệ mà Việt Nam tham gia ( Công ước Paris, Thỏa ước Manrid ) để có pháp lý bảo vệ thương hiệu mình; nắm vững quy trình đăng ký bảo hộ nước, phạm vi thời hạn bảo hộ, thủ tục pháp lý có tranh chấp xâm hại nhãn hiệu đăng ký bảo hộ Ngành May mặc ngành xuất chủ lực Việt Nam năm qua, việc đăng kí thương hiệu quốc tế việc cần làm Việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế cần thiết nhằm đảm bảo quyền sở hữu Doanh nghiệp May mặc Việt Nam thị trường xuất tránh việc tốn chi phí, cơng sức vào tranh chấp khơng cần thiết q trình kinh doanh 3.4 Kiến nghị đề xuất 3.4.1 Kiến nghị với quan quản lý Nhà nước vấn đề bảo hộ thương hiệu Kiến nghị nêu giảm khó khăn thủ tục đăng kí thương hiệu có chế tài hiệu để bảo vệ thương hiệu đăng kí Vừa qua nhà nước thực việc cải cách hành chính, trước mắt cải cách thủ tục hành thiết chế thực để doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hố Bên cạnh đó, Nhà nước cần hồn thiện chế bảo đảm thực thi quyền sở hữu trí tuệ pháp luật dân sự, hồn thiện quy định việc xác định hành vi xâm phạm quyền sở hữu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 79 trí tuệ, nâng cao vai trị Toà án việc giải tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ Xác định rõ thẩm quyền vụ việc Toà án việc xử lý tranh chấp sở hữu trí tuệ, bổ sung quy định chi tiết chế tài đủ mạnh để chống lại hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, quy định mức phạt vi phạm quyền sở hữu trí tuệ rõ ràng với tính răn đe cao 3.4.2 Các quan quản lý Nhà nước cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái Nỗi xúc tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn quan chức xuất kiến nghị doanh nghiệp May mặc Việt Nam nhà nước Để giải vấn đề cơng tác kiểm tra, kiểm sốt phải có hiệu quả, làm quy trình pháp luật, phải làm tốt cơng tác điều tra, xác minh ổ nhóm làm hàng giả Bên cạnh việc cần tiếp tục phối hợp lồng ghép nhiều biện pháp tuyên truyền, trưng bày hàng thật - hàng giả, quân trấn áp, bắt giữ hàng vi phạm cần tăng cường trang bị máy móc, thiết bị chuyên dùng để thực tốt khâu giám định Hơn hết người tiêu dùng phải bảo quyền lợi việc tẩy chay hàng giả, hàng nhái thông báo cho quan chức biết sở sản xuất, tiêu thụ hàng giả để đưa xử lý theo quy định pháp luật nhằm răn đe kẻ làm hàng giả, hàng nhái Nhất xây dựng hình ảnh người tiêu dùng văn minh, biết tự bảo vệ thân ủng hộ sản xuất, kinh doanh lành mạnh DN cần tăng cường khả tự bảo vệ, kết hợp nhuần nhuyễn xây dựng bảo vệ thương hiệu, thực đăng ký thương hiệu có thể, kịp thời phát hành vi vi phạm 3.4.3 Điều chỉnh sách hạn chế mức chi cho tiếp thị Các doanh nghiệp May mặc Việt Nam kiến nghị Nhà nước không khống chế mức chi cho quảng cáo khuyến mại Doanh nghiệp toán thuê khoản chi thực tế, xem việc quảng cáo, xây dựng thương hiệu đầu tư dài hạn doanh nghiệp, doanh nghiệp “khấu hao” dần, khơng bắt buộc phải hạch tốn lần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 80 Mức chi cho tiếp thị thấp, doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh với lớn mạnh nước nhảy vào thị trường Việt Nam Nhà nước nên để doanh nghiệp tự định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá sản phẩm họ Nhà nước thực nới lỏng quy định chi phí quản lý, điều chỉnh lại số thuế suất số sắc thuế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có điều kiện đầu tư vào thương hiệu vấn đề có liên quan, tạo điều kiện xây dựng phát triển thương hiệu Bên cạnh Mỹ hầu có kinh tế thị trường khác, đồng tiền mà doanh nghiệp bỏ chi cách hợp pháp cho hoạt động truyền thông marketing coi phần chi phí sản xuất sản phẩm dịch vụ Trong đó, Việt Nam hạn chế mức chi phí định cho hoạt động truyền thơng marketing tối đa đến 10% từ doanh số Vì Chính phủ cần sửa đổi sách theo hướng linh hoạt, doanh nghiệp tự định chi phí quảng cáo tiếp thị cho sản phẩm đặc biệt thị trường nước ngồi 3.4.4 Các hình thức hỗ trợ khác Nhà nước Ngồi ra, Nhà nước hỗ trợ DN thơng qua hình thức sau: - Hỗ trợ thông tin, tư vấn cho DN, mở lớp đào tạo nước liên kết đào tạo lực lượng quản trị thương hiệu Trung tâm tư vấn, Phòng xúc tiến thương mại, Bộ ngành có liên quan với trường Đại học, Cao đẳng, trung học chuyên nghiệp nước - Nhà nước cần có sách hỗ trợ tài hồn thuế, trợ cấp, cho vay ưu đãi DN May mặc vừa nhỏ Nhà nước phải lưu ý xác định đối tượng cho vay, đánh giá hiệu mà DN đạt để tránh hỗ trợ sai đối tượng làm thất thoát nguồn vốn Nhà nước 3.4.5 Kiến nghị với Hiệp hội Dệt may Việt Nam Để đảm bảo phát triển ổn định vững cho ngành doanh nghiệp, Hiệp hội Dệt may cần: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 81 - Tiếp tục nâng cao phát huy vai trò đại diện cho cộng đồng doanh nghiệp, bám sát tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp để báo cáo quan ngành xây dựng đưa sách thuận lợi Phối hợp với Phịng thương mại cơng nghiệp Việt nam, cơng đồn ngành May mặc quan ngành tiếp tục hoàn thiện triển khai thực thỏa ước lao động tập thể - Hồn thiện vai trị cầu nối doanh nghiệp với quan quản lý nhà nước để giúp doanh nghiệp xử lý vướng mắc phát sinh sản xuất kinh doanh - Phối hợp với doanh nghiệp đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại, tăng cường quảng bá hình ảnh ngành May mặc Việt Nam “Chất lượng, Thời trang, Trách nhiệm xã hội Thân thiện với môi trường” đến bạn hàng nước Quan tâm giúp đỡ DN áp dụng giải pháp quản lý, công nghệ nhằm tăng suất lao động hiệu sản xuất kinh doanh, đảm bảo phát triển bền vững lâu dài cho ngành doanh nghiệp - Tăng cường hồn thiện cơng tác tổ chức, từ máy ban chấp hành, khu vực, ủy ban chuyên trách đến văn phòng hiệp hội theo hướng chuyên nghiệp hơn; Đổi phương thức hoạt động Hiệp hội, phát triển hội viên, lấy mục tiêu lợi ích hội viên làm trọng tâm hoạt động văn phòng Hiệp hội; Tổ chức máy thực công tác tư vấn, nghiên cứu vấn đề phát triển chung ngành sở có thu, làm sở cho việc thực nhiệm vụ, vai trò Hiệp hội Bên cạnh đó, Hiệp hội cần tập trung vào nội dung: Tiếp tục nâng cao tỉ lệ nội địa hóa, bước đầu định hình ngành cơng nghiệp hỗ trợ cho May mặc; Phát triển sản xuất kinh doanh gắn liền với bảo vệ môi trường xanh đẹp; Phát triển thị trường nước theo mục tiêu lấy thị trường nội địa làm tảng lấy xuất làm động lực để phát triển; Lấy việc xây dựng mối quan hệ lao động hài hòa làm tảng cho phát triển bền vững ngành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 82 Phấn đấu đến 2015, lao động May mặc đạt mức thu nhập vào loại ngành công nghiệp KẾT LUẬN Trong năm qua ngành May mặc bước khẳng định chiếm lĩnh thị trường nước Ngành May mặc ngành công nghiệp then chốt, đóng vai trị quan trọng kinh tế quốc dân Ngành đem cho nước ta nguồn ngoại tệ lớn thông qua việc đẩy mạnh xuất sang nước thị trường quốc tế Trên thị trường nội địa, ngành gặt hái thành công định, nhận ủng hộ, quan tâm người tiêu dùng Tuy nhiên, phát triển DN May mặc chủ yếu tập trung vào tăng trưởng số lượng, cải thiện chất lượng mà chưa thực trọng đến khía cạnh giá trị gia tăng hàng May mặc làm cho ngành May mặc chưa phát triển tương xứng với tiềm vốn có May mặc Việt Nam chưa có nhìn vai trị thương hiệu, từ chưa có bước đắn đầu tư thích hợp để xây dựng phát triển thương hiệu Vì vậy, xây dựng phát triển thương hiệu hàng May mặc Việt Nam thị trường nước quốc tế cần thiết Nó địi hỏi doanh nghiệp phải có nhận thức thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Trên sở đó, doanh nghiệp vạch chiến lược thương hiệu cách đồng bộ, hoàn chỉnh hiệu Để có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu hiệu thiết doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân lực xây dựng quản lý thương hiệu có trình độ chun mơn, nhanh nhạy với phát triển nhanh mạnh thị trường, tận tâm, nỗ lực không ngừng, thị trường vận động, đòi hỏi khách hàng ngày cao thương hiệu phải vận động theo thay đổi yếu tố Với môi trường cạnh tranh nước chưa hoàn chỉnh, nhà nước cần phải hoàn thiện hệ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 83 thống luật pháp chương trình hỗ trợ cho doanh nghiệp trình xây dựng phát triển thương hiệu Bên cạnh cần phải phát huy vai trò Hiệp hội Dệt may Việt Nam để tạo nên sức mạnh cho toàn ngành, hỗ trợ cho doanh nghiệp hiệp hội phát triển Xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngành nghề với chương trình xây dựng phát triển thương hiệu cần phải đặt mối quan hệ hữu hiệu Có thương hiệu hàng May mặc Việt Nam thực có chỗ đứng vững thị trường nỗi địa biết đến khẳng định thị trường quốc tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị thương hiệu- Học viện Tài chính, NXB Tài Giáo trình Marketing- Học viện Tài chính, NXB Tài Chính, 2000 Giáo trình Văn hóa doanh nghiệp- Học viện Tài chính, NXB Tài Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động – xã hội 2009 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp học viện: Hồn thiện sách xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế- Chủ nhiệm đề tài: TS Phạm Thị Thắng ( Học viện Tài chính) Kellog bàn thương hiệu- Tybout Calkins, NXB Văn hóa Sài Gịn 2008 Các trang web:http://www.marketingvietnam.net/, http://dantri.com.vn/, http://vnexpress.net/, http://www.lantabrand.com/, http://www.moit.gov.vn, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Phần mở đầu Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.1.1 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu .4 1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu 1.2 Phân loại thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu cá biệt .8 1.2.2.Thương hiệu gia đình .9 1.2.3 Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) 10 1.2.4 Thương hiệu quốc gia: 10 1.3 Vai trò thương hiệu .11 1.3.1 Đối với người tiêu dùng .13 1.3.2 Đối với doanh nghiê ̣p 15 1.3.3 Đối với quốc gia 18 1.4 Phương pháp định giá thương hiệu 19 1.4.1 Phương pháp sử dụng chi phí lịch sử 19 1.4.2 Phương pháp chi phí thay .20 1.4.3 Phương pháp phần chênh lệch giá 21 1.4.4 Phương pháp tài 21 1.5 Kinh nghiệm quốc tế 22 1.5.1 Louis Vuitton 22 1.5.2 Pierre Cardin 23 1.5.3 May mặc Trung Quốc 24 1.5.4 Bài học cho ngành May mặc Việt Nam 24 1.6 Các phương pháp xây dựng thương hiệu 25 1.6.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 26 1.6.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý 26 1.6.4 Thiết kế yếu tố thương hiệu 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.7 Các giải pháp quảng bá phát triển thương hiệu 30 1.7.1 Tăng cường tuyên truyền quảng bá thương hiệu .30 1.7.2 Định hình xây dựng văn hóa doanh nghiệp .31 1.7.3 Nhượng quyền sử dụng thương hiệu 32 1.7.4 Phát triển thương hiệu 33 1.7.5 Bảo vệ thương hiệu: .33 1.8 Điều kiện thực giải pháp 34 1.8.1Vai trò Nhà nước 34 1.8.2 Vai trò Hiệp hội Dệt may .34 Chương : Thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp may mặc Việt Nam thời kì hội nhập 36 2.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu doanh nghiệp may mặc Việt Nam 36 2.1.1 Nhận thức doanh nghiệp may mặc Việt Nam vấn đề thương hiệu có chuyển biến tích cực 36 2.1.2 Hoạt động đăng kí bảo vệ thương hiệu 39 2.1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp may mặc Việt Nam42 2.1.4 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp may mặc Việt Nam47 2.2 Những khó khăn, thách thức doanh nghiệp may mặc Việt Nam việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu 52 2.2.1 Những khó khăn khách quan 52 2.2.2 Những khó khăn chủ quan 54 Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành May mặc Việt Nam 57 3.1.Định hướng yêu cầu xây dựng Thương hiệu 57 3.2 Giải pháp xây dựng thương hiệu 59 3.2.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp xây dựng thương hiệu 59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.2.2 Nâng cao trình độ đội ngũ quản trị thương hiệu 61 3.2.3 Phân tích SWOT 62 3.2.4 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm 63 3.2.5 Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý 65 3.2.6 Thiết kế yếu tố thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu .66 3.3.Các giải pháp phát triển Thương hiệu 70 3.3.1 Đầu tư cho quảng bá phát triển thương hiệu 70 3.3.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 74 3.3.3 Franchising (nhượng quyền thương hiệu) 75 3.3.5 Phát triển thương hiệu 76 3.5.6 Bảo vệ thương hiệu .77 3.4 Kiến nghị đề xuất .78 3.4.1 Kiến nghị với quan quản lý Nhà nước vấn đề bảo hộ thương hiệu 78 3.4.2 Các quan quản lý Nhà nước cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái 79 3.4.3 Điều chỉnh sách hạn chế mức chi cho tiếp thị 79 3.4.4 Các hình thức hỗ trợ khác Nhà nước 80 3.4.5 Kiến nghị với Hiệp hội Dệt may Việt Nam 80 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... đề tài ? ?Thực trạng giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam? ?? để đưa biện pháp nhằm nâng cao vị hàng May mặc Việt Nam thị trường nước quốc tế, phát huy hết tiềm hàng May mặc Việt. .. rõ bước giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam Kết cấu đề tài: Gồm chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận Thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu doanh... Nam - Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề lý luận thực tế phát triển Thương hiệu hàng May mặc