Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với 1 sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, đặc biệt sau khi gia nhập WTO năm 2007, thiết lập quan hệ kinh tế và chính trị với hơn 70 quốc gia thông qua các hiệp định thương mại quốc tế Những điều kiện này đã tạo cơ hội cho sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam, với chỉ số lạm phát tăng cao, dẫn đến việc người dân cắt giảm chi tiêu và doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều cơ hội phát triển cùng với những thách thức lớn Nghiên cứu của công ty Nielsen cho thấy, dung lượng thị trường văn phòng phẩm tại Việt Nam năm 2012 đã đạt hơn 4000 tỷ đồng, tạo ra một thị trường màu mỡ cho các doanh nghiệp trong nước và thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp không thể chỉ ngồi chờ khách hàng tìm đến mà cần chủ động tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của họ Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và nhà cung cấp là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tận dụng công cụ xúc tiến thương mại, một phần quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại Xúc tiến thương mại ngày càng đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, tôi đã tiến hành điều tra và phỏng vấn để phát hiện những vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm Hà Nội được nhận định là một thị trường tiềm năng với dân số đông đúc và nhiều cơ sở giáo dục, văn phòng, tổ chức có nhu cầu cao về sản phẩm này Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành văn phòng phẩm tại Hà Nội rất gay gắt do sự xuất hiện của nhiều công ty nội địa và doanh nghiệp nước ngoài Mặc dù công ty Ngọc Hoàng đã hoạt động ổn định một thời gian, nhưng thông qua các số liệu điều tra sơ bộ, tôi nhận thấy hiệu quả kinh doanh của công ty vẫn chưa đạt yêu cầu Một trong những nguyên nhân chính là hoạt động xúc tiến thương mại chưa hiệu quả Do đó, tôi xin đề xuất nghiên cứu đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội”.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học Thương Mại
XTTM là một lĩnh vực nghiên cứu phong phú với nhiều công trình lớn, mỗi công trình đều mang lại những phát hiện đột phá Những kết quả này cung cấp cho các chuyên gia marketing nền tảng vững chắc để tiếp cận và giải quyết các vấn đề trong lĩnh vực này Dưới đây là những quan điểm tiêu biểu về XTTM.
Trong cuốn sách "Quản trị Marketing" xuất bản năm 1997, Philip Kotler đã trình bày rõ ràng về việc thiết kế chiến lược truyền thông, khuyến mại và quảng cáo Ông đi sâu vào từng công cụ marketing, phân tích cách thức tối ưu hóa hiệu quả của từng công cụ đó Nội dung của sách chỉ ra rằng, mỗi công cụ cần được áp dụng một cách phù hợp để đạt được kết quả tốt nhất Bên cạnh đó, tác giả cũng nhấn mạnh những nhân tố ảnh hưởng từ góc độ môi trường vi mô và vĩ mô, cho thấy tầm quan trọng của bối cảnh trong việc triển khai các chiến lược marketing.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long trong sách “Marketing thương mại” (Nhà xuất bản Thống kê, 2005) đã trình bày Xúc tiến thương mại (XTTM) như một phối thức và đưa ra những quyết định marketing liên quan Tác giả đã phân tích ưu nhược điểm của các công cụ XTTM và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của các công ty, bao gồm cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm và cơ chế kéo đẩy.
Trong những năm gần đây, nhiều sinh viên đã chọn XTTM (Xúc tiến Thương mại) làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình, dựa trên những kiến thức và quan điểm tiếp cận đã được trình bày.
Bài viết "Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội" của sinh viên Dương Minh Thanh, K43C2, trường Đại học Thương Mại, tập trung vào việc nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm laptop của công ty An Việt tại thị trường Hà Nội Nội dung bài viết phân tích các chiến lược tiếp thị hiện tại và đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa sự hiện diện của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
Sinh viên Trần Thị Hải Hà, lớp K43C5 của trường Đại học Thương Mại, đã thực hiện nghiên cứu về việc phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm Uniferon - thuốc bổ máu, nhằm nâng cao sự hiện diện của sản phẩm này trên thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho khách hàng tổ chức của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại Hà Nội được nghiên cứu bởi sinh viên Phạm Minh Đức, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng tổ chức, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng trưởng doanh số bán hàng.
Giải pháp marketing nhằm tăng cường sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm dụng cụ học tập của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu bởi sinh viên Trần Văn Đôn, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Hiện tại, công ty Ngọc Hoàng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề xúc tiến thương mại (XTTM) Do đó, tôi quyết định chọn đề tài này nhằm cung cấp tài liệu nghiên cứu cho công ty, giúp mở rộng tầm nhìn trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực XTTM.
Các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển chiến lược xúc tiến cho công ty Phân tích nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trong khu vực sẽ giúp xác định các cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất những phương án hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.
1.4.2 Các mục tiêu cụ thể
Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh
Phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội là cần thiết để hiểu rõ hiệu quả và tiềm năng phát triển Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng Đồng thời, cần xem xét các yếu tố như đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng thị trường để tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến thương mại.
Để phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội, cần thực hiện một số giải pháp quan trọng Đầu tiên, công ty nên tăng cường quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội và website để tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn Thứ hai, tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ thu hút sự chú ý và tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp Cuối cùng, việc hợp tác với các trường học và nhà sách để giới thiệu sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để gia tăng độ nhận diện và doanh số bán hàng.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian : Thị trường Hà Nội
Đơn vị nghiên cứu : Công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và đề xuất phát triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.
Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở
Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng tổ chức
Phương pháp nghiên cứu
Thông qua việc phỏng vấn và thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi có thể thu được những ý kiến và nhận xét chân thật, khách quan về hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng Bên cạnh đó, việc sử dụng phiếu điều tra khách hàng sẽ cung cấp thông tin bổ ích về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp tại khu vực thị trường Hà Nội, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng và cán bộ công nhân viên của công ty, vì vậy cần xây dựng hai bảng câu hỏi riêng biệt Phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào hiệu quả của các hoạt động XTTM và mức độ thỏa mãn của họ so với đối thủ cạnh tranh Kết quả từ các phiếu điều tra sẽ giúp xác định các hoạt động XTTM cần được chú trọng, tăng cường hoặc giảm bớt để phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
Phiếu điều tra gồm 10 câu hỏi dành cho khách hàng và 5 câu hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên của công ty Thời gian thực hiện điều tra diễn ra từ ngày 11 tháng 4 năm 2013 đến ngày 18 tháng 4 năm 2013.
Cách thức xử lí dữ liệu:
Phương pháp tổng hợp và thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được xử lý và có sẵn, cần xác định rõ các thông tin cần thiết để thu thập Việc này bao gồm tìm kiếm các nguồn dữ liệu cả bên trong và bên ngoài công ty, liên quan đến nghiên cứu về hoạt động marketing và xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
Mục đích của bài viết là cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời đánh giá hiệu quả mà các hoạt động marketing đã mang lại trong thời gian gần đây.
Báo cáo tài chính của công ty Ngọc Hoàng năm 2010, 2011, 2012
Bản cáo bạch của công ty Ngọc Hoàng năm 2012
Báo cáo thường niên công ty Ngọc Hoàng năm 2011, 2012
Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen
Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v v
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại :
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng.
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại
Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
Xúc tiến thương mại (XTTM) là một khái niệm quan trọng trong kinh tế học, xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, đồng hành cùng sự phát triển của marketing XTTM đóng vai trò thiết yếu trong hoạt động của thị trường và là một phần không thể thiếu trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của mọi doanh nghiệp và nền kinh tế Hiện nay, XTTM được hiểu qua nhiều định nghĩa cơ bản khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong các phương pháp tiếp cận.
Theo cách truyền thống, XTTM được định nghĩa là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc thông qua trung gian, nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm Hoạt động này không chỉ thúc đẩy việc mua bán mà còn góp phần mở rộng và phát triển thị trường hàng hóa và dịch vụ.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa xúc tiến thương mại (XTTM) là hoạt động tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa cũng như cung ứng dịch vụ thương mại XTTM bao gồm các hoạt động như quảng cáo, hội chợ triển lãm và khuyến mại.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, xúc tiến thương mại là một hoạt động marketing có mục đích rõ ràng, tập trung vào việc chào hàng và thu hút khách hàng Hoạt động này nhằm thiết lập mối quan hệ tốt nhất giữa công ty và khách hàng tiềm năng, từ đó hỗ trợ triển khai hiệu quả chiến lược và chương trình marketing-mix đã được lựa chọn.
Xúc tiến thương mại là yếu tố thiết yếu trong marketing-mix, đóng vai trò cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động thuyết phục và cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Phối thức xúc tiến thương mại :
Phối thức xúc tiến thương mại (promotion-mix) là sự kết hợp các hoạt động nhằm xây dựng kênh truyền thông hiệu quả và thuyết phục khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hoặc ủng hộ các ý tưởng.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As định nghĩa xúc tiến hỗn hợp là quá trình hoạch định truyền thông marketing, nhằm tạo ra giá trị gia tăng thông qua việc kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp là cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả tối ưu trong các chiến dịch marketing.
Debora Baker từ Đại học Christian Texas cho rằng xúc tiến hỗn hợp là quá trình phối hợp các công cụ xúc tiến nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Phối thức xúc tiến thương mại là việc kết hợp các công cụ xúc tiến theo nhiều cách khác nhau để đạt được mục tiêu và chương trình xúc tiến của công ty trên thị trường trọng điểm Việc lựa chọn công cụ sẽ dựa vào đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và đối tượng mục tiêu, nhằm đảm bảo tính thống nhất và hiệu quả truyền thông tối ưu.
Phát triển phối thức XTTM :
Phát triển phối thức XTTM giúp tối ưu hóa hiệu quả các công cụ xúc tiến, tạo ra sức mạnh tác động lớn đến hoạt động truyền thông marketing của công ty Hoạt động này không chỉ nâng cao hình ảnh sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí công chúng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng Đồng thời, nó cũng hỗ trợ thiết lập và phát triển các mối quan hệ nội bộ và bên ngoài công ty.
2.1.2 Mô hình quá trình XTTM
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi gửi đến cho người nhận
Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông
Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình truyền thông
2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở : 2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn
Thương mại bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ cho các đối tượng mua với mục đích bán lại hoặc sử dụng trong kinh doanh.
Nội dung này loại trừ những người sản xuất và chủ trang trại, vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất, đồng thời cũng không bao gồm cả người bán lẻ.
Giải mã Kênh truyền thông
Nhiễu Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ:
Trong thương mại bán buôn, khuyến mại và bầu không khí kinh doanh thường ít được chú trọng hơn, vì đối tượng khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp, không phải người tiêu dùng cuối cùng.
Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch thương mại bán lẻ.
Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ.
2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở
Năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 8,5%, tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển toàn diện, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục.
Trong giai đoạn 2006 – 2010, dự báo giá trị sản phẩm công nghiệp sẽ tăng trưởng 10% mỗi năm, với GDP bình quân đầu người đạt từ 950 đến 1.000 USD và mức tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 7,5 – 8% Chỉ tiêu bình quân đầu người dự kiến tăng từ 5 – 6% Đặc biệt, tại thành phố Hà Nội, GDP bình quân đầu người ước đạt khoảng 1.400 – 1.500 USD, cho thấy triển vọng tăng trưởng tích cực trong tương lai.
Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh
2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM :
Hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược marketing của các công ty, giúp kết nối cung và cầu Nó không chỉ giúp người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Nhờ vào xúc tiến thương mại, khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin về sản phẩm, bao gồm địa điểm bán, giá cả và các lựa chọn sản phẩm tốt nhất.
Xúc tiến thương mại không chỉ giúp công việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối và xác định các kênh phân phối hợp lý Điều này cho thấy xúc tiến thương mại không chỉ là một chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối, mà còn góp phần nâng cao hiệu quả thực hiện các chính sách này Do đó, doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ toàn bộ hệ thống marketing-mix để đạt được hiệu quả tối ưu trong xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh của công ty, với những vai trò cơ bản như tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng và cải thiện mối quan hệ với đối tác.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các công ty, giúp họ tham gia, tồn tại và phát triển hiệu quả trên thị trường.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing, giúp tăng cường giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa doanh nghiệp với khách hàng Điều này góp phần thu hẹp khoảng cách giữa nhu cầu đa dạng và hàng hóa, mặc dù nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và phong phú.
Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng lớn đến việc thay đổi cơ cấu tiêu dùng Khách hàng thường có nhiều nhu cầu đồng thời, và các nhà tiếp thị có thể sử dụng các biện pháp xúc tiến để khơi gợi và kích thích nhu cầu, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu cho những nhu cầu khác nhau.
Xúc tiến thương mại giúp tăng cường hiệu quả bán hàng, làm cho quá trình này trở nên dễ dàng và năng động hơn Nó không chỉ hỗ trợ đưa sản phẩm vào các kênh phân phối mà còn giúp quyết định xây dựng các kênh phân phối hợp lý, từ đó tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng.
Một công ty áp dụng chính sách xúc tiến thương mại linh hoạt sẽ không chỉ gia tăng doanh thu mà còn củng cố mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng, đồng thời xây dựng thương hiệu uy tín trên thị trường.
2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix:
2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm:
Xúc tiến thương mại (XTTM) và sản phẩm có mối quan hệ tương tác chặt chẽ, trong đó XTTM cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm như hình dạng, công dụng và chức năng cho khách hàng Đồng thời, XTTM cũng thu thập phản hồi từ khách hàng, giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm và danh mục sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động nhất định tới hoạt động XTTM.
Với mỗi sản phẩm khác nhau thì công ty phải có một chương trình XTTM cho phù hợp.
2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, vì việc triển khai xúc tiến yêu cầu một ngân sách nhất định Do đó, hoạt động xúc tiến không chỉ là một yếu tố cấu thành giá sản phẩm mà còn là công cụ hữu hiệu để thực hiện các chiến lược xúc tiến.
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được hình thành từ quyết định lựa chọn các trung gian thương mại, trong đó XTTM đóng vai trò quan trọng Những trung gian thương mại có XTTM mạnh sẽ có khả năng cao hơn để trở thành thành viên trong kênh Đặc biệt, các trung gian có hình ảnh và vị thế phù hợp với doanh nghiệp sẽ được ưu tiên lựa chọn Để chiếm lĩnh thị trường và mở rộng kênh phân phối, doanh nghiệp cần triển khai các chương trình XTTM hiệu quả.
Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh
Mọi chính sách, chương trình và chiến lược đều cần hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Mỗi phân khúc thị trường sẽ có những nhóm khách hàng mục tiêu riêng, vì vậy việc lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu là bước khởi đầu quan trọng trong hoạt động xúc tiến thương mại.
Quyết định ai là công chúng mục tiêu
Nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm
Nghiên cứu hình ảnh công ty và sự chấp nhận của công chúng là rất quan trọng trong marketing Công chúng mục tiêu không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định và người gây ảnh hưởng Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc một nhóm công chúng cụ thể Do đó, các chuyên gia marketing cần phân tích kỹ lưỡng đặc điểm của nhóm đối tượng này để dự đoán thái độ và nhu cầu của họ đối với sản phẩm và các chương trình xúc tiến bán Từ đó, công ty có thể xây dựng các chiến lược xúc tiến thương mại phù hợp và hiệu quả nhất.
2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến :
Khi xác định được thị trường mục tiêu và các đặc điểm của nó, người làm marketing cần phải quyết định về những kỳ vọng mà họ muốn đáp ứng cho khách hàng trọng điểm, đồng thời cũng cần xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến của mình.
Mục tiêu của hoạt động XTTM :
Hoạt động này nhằm mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng, đặc biệt khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới, mở rộng thị trường hoặc đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
Mục tiêu của XTTM là thuyết phục khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty, từ đó thúc đẩy quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ hơn.
Khi doanh nghiệp đã xây dựng được một thị phần ổn định và khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm, việc nhắc nhở khách hàng về sản phẩm sẽ khuyến khích họ tiếp tục mua sắm từ công ty.
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) thay đổi theo từng đoạn thị trường, nhưng cuối cùng luôn hướng đến việc thúc đẩy hành vi mua sắm Doanh nghiệp áp dụng nhiều biện pháp như giảm giá, khuyến mãi và tặng quà để kích thích nhu cầu khách hàng, từ đó gia tăng doanh số và mở rộng thị phần Đồng thời, thông qua các hoạt động PR và truyền thông, doanh nghiệp nỗ lực xây dựng hình ảnh, danh tiếng và thương hiệu của mình trong lòng công chúng.
2.3.3 Xác định ngân sách cho XTTM
Ngân sách xúc tiến là yếu tố quan trọng quyết định cách thức và quy mô thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào điều kiện cụ thể để xác định ngân sách xúc tiến phù hợp Có bốn phương pháp cơ bản để xác định ngân sách xúc tiến.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ :
Xác định các mục tiêu riêng của công ty
Xác định những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu đó
Ước định chi phí cần thiết để hoàn thành những công việc đó
Ưu điểm : Đây là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất
Nhược điểm của phương pháp này là tính toán phức tạp, khiến không phải công ty nào cũng có đủ ngân sách để đồng bộ hóa tất cả các mục tiêu xúc tiến.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số :
Cách thức tiến hành : Công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lên phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán.
Ngân quỹ của công ty có sự thay đổi tùy thuộc vào khả năng chi tiêu, điều này giúp các nhà quản trị tài chính cảm thấy hài lòng vì chi phí truyền thông marketing liên quan trực tiếp đến biến động doanh số trong chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này khuyến khích các nhà quản trị xem xét mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Phương pháp này khuyến khích sự ổn định trong cạnh tranh bằng cách yêu cầu các công ty chi tiêu cho truyền thông marketing với tỷ lệ tương đương trên doanh số.
Không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số
Sự biến động doanh số hàng năm gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn, vì không có cơ sở logic rõ ràng để xác định tỷ lệ phần trăm cụ thể nào đó.
Phương pháp này không đề xuất việc xác định ngân quỹ truyền thông marketing dựa trên vị trí mặt hàng, thương hiệu hoặc khu vực thị trường cụ thể nào.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh :
Để thực hiện chiến lược cạnh tranh hiệu quả, công ty cần xác định mức chi phí phù hợp, tương đương hoặc gần bằng với đối thủ trong khu vực thị trường, đồng thời xem xét chu kỳ kinh doanh hiện tại.
Ưu điểm : Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách
Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
Đánh giá tổng quan thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng : 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Ngọc Hoàng
Công ty Ngọc Hoàng, được thành lập vào ngày 09/02/2010, đã trải qua 3 năm phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những doanh nghiệp văn phòng phẩm uy tín tại Hà Nội và các khu vực lân cận Ban đầu, công ty có vốn điều lệ 5,5 tỷ đồng từ 6 cổ đông, và hiện nay đã tăng lên 7,2 tỷ đồng Số lượng nhân viên cũng đã tăng gấp đôi, từ 15 người vào năm 2010 lên 30 người vào tháng 01/2013.
Một số thông tin cơ bản của công ty :
Tên đầy đủ : Công ty Cổ Phần Thương Mại Ngọc Hoàng
Địa chỉ : 44 Ngõ 219 Đê Tô Hoàng, Hai Bà trưng, Hà Nội
Email : ngochoangvpp@yahoo.com.vn
Công ty Cổ Phần Thương mại Ngọc Hoàng được thành lập theo Luật Doanh nghiệp năm 2005
Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của công ty :
Tầm nhìn :Trở thành 1 trong những doanh nghiệp thương mại kinh doanh văn phòng phẩm tốt nhất ở các khu vực phía Bắc.
Cung cấp những sản phẩm văn phòng có chất lượng tốt nhất theo nhu cầu của khách hàng
Tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và cơ hội phát triển sự nghiệp cho cán bộ, nhân viên trong công ty
Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua các chiến lược kinh doanh hợp lý trên thị trường
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết Cơ quan này chịu trách nhiệm quyết định các vấn đề theo quy định của luật pháp và điều lệ công ty Các cổ đông sẽ phê duyệt báo cáo tài chính hàng năm đã được kiểm toán và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo.
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý chủ chốt của công ty, có quyền đại diện cho công ty để đưa ra quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến mục tiêu và quyền lợi của công ty, ngoại trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
Phòng kinh doanh, phòng kế hoạch tài chính và phòng tổ chức hành chính đều đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý doanh nghiệp Phó Giám đốc kinh doanh và Phó Giám đốc hành chính tổ chức các vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị có trách nhiệm giám sát giám đốc và các nhà quản lý khác, với quyền và nghĩa vụ được quy định bởi luật pháp, điều lệ công ty, quy chế nội bộ và nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông.
Giám đốc là người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật về kết quả kinh doanh của công ty, đồng thời điều hành tất cả các hoạt động của công ty Ngoài ra, giám đốc còn trực tiếp chỉ đạo các phòng ban thuộc khối kinh doanh, tài chính và tổ chức.
Phó giám đốc kinh doanh phụ trách các hoạt động marketing, khai thác, tìm kiếm thị trường, lập kế hoạch kinh doanh và phân bổ nguồn vốn đầu tư.
Phó Giám đốc hành chính, tổ chức phụ trách các hoạt động liên quan đến cơ cấu tổ chức, văn phòng, nhân sự, đối ngoại của Công ty.
Phòng kế hoạch tài chính phụ trách tổ chức, quản lý hoạt động tài chính và thực hiện các nghiệp vụ tài chính của công ty.
Phòng Tổ chức có trách nhiệm giải quyết các thủ tục liên quan đến hợp đồng lao động, tuyển dụng, điều động, bổ nhiệm, miễn nhiệm và cho thôi việc đối với cán bộ nhân viên Đồng thời, phòng cũng nghiên cứu và sắp xếp cán bộ nhân viên sao cho phù hợp với tình hình phát triển của công ty Ngoài ra, đây là đơn vị lưu trữ và quản lý hồ sơ, giấy tờ của toàn bộ cán bộ nhân viên trong công ty.
Phòng kinh doanh của công ty bao gồm 12 thành viên, trong đó có trưởng phòng, phó phòng và các nhân viên phụ trách nghiên cứu, xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh Nhiệm vụ chính của họ là phát triển thị trường và khuyếch trương thương hiệu sản phẩm Các chiến lược kinh doanh và marketing được trưởng phòng marketing đề xuất, với sự đóng góp ý kiến từ toàn bộ nhân viên trong phòng Để triển khai các chiến lược này, cần có sự phê duyệt từ phó giám đốc kinh doanh và giám đốc công ty.
Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
3.1.3 Đặc điểm ngành nghề hoạt động của công ty
Công ty Ngọc Hoàng chủ yếu nhập sản phẩm từ công ty sản xuất như Hồng
Hà, Thiên Long, Bến Nghé, để bán buôn cho các doanh nghiệp bán buôn khác, các doanh nghiệp bán lẻ, và cho các tổ chức, trường học, văn phòng v v
Các sản phẩm mà doanh nghiệp chủ yếu kinh doanh bao gồm :
Các loại sách, báo, tạp chí
Các thiết bị và máy văn phòng
3.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng trong thời gian vừa qua :
Nhằm nắm bắt xu hướng phát triển kinh tế xã hội, công ty đã xây dựng cơ cấu mặt hàng một cách khoa học và hợp lý Công ty chú trọng nghiên cứu các yếu tố như nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và những dự báo tương lai, đồng thời tận dụng tối đa thế mạnh của mình.
Kết quả hoạt động của công ty trong 3 năm trở lại đây :
Nhân viên phụ trách khách hàng tổ chức
Nhân viên phụ trách khách hàng bán lẻ
Nhân viên phụ trách khách hàng bán buôn
1 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ
3 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
4 Doanh thu hoạt động tài chính
5 Chi phí quản lý kinh doanh 1.267.191.660 1.345.243.167 1.729.357.376
6 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
8 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
9 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
Trong ba năm qua, công ty Ngọc Hoàng đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường và trở thành đối tác tin cậy của nhiều doanh nghiệp Mặc dù nền kinh tế gặp khó khăn, các chỉ số lợi nhuận của công ty vẫn liên tục gia tăng, tạo tiền đề quan trọng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển phối thức XTTM của công ty Ngọc Hoàng
3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Với dân số hơn 88 triệu người, trong đó độ tuổi từ 6 đến 25 chiếm tỷ lệ lớn, Việt Nam đang trở thành một thị trường tiêu dùng văn phòng phẩm sôi động Mỗi năm, cả nước chi khoảng 4000 tỷ đồng cho việc mua sắm đồ dùng văn phòng phẩm, đặc biệt là sản phẩm giấy vở, do nền giáo dục vẫn còn nặng về lý thuyết, khiến học sinh và sinh viên trở thành những người tiêu dùng chính trong lĩnh vực này.
Việt Nam không chỉ có học sinh, sinh viên tiêu thụ sản phẩm văn phòng phẩm mà còn nhiều cơ quan, đơn vị kinh doanh cũng sử dụng đa dạng mặt hàng như giấy, bút, cặp đựng file tài liệu, máy in và mực Với dân số đông và mức tiêu thụ cao, Việt Nam được coi là một trong những thị trường văn phòng phẩm tiềm năng hàng đầu ở Đông Nam Á.
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua nhiều biến động, với lạm phát và chi phí vận chuyển tăng cao, đặc biệt là trong năm 2012 khi chi phí đầu vào của công ty Ngọc Hoàng tăng khoảng 12% Tuy nhiên, sự gia nhập WTO của Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho thị trường kinh doanh trong nước Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty nước ngoài đã mở rộng thị trường văn phòng tại Việt Nam, mang lại cơ hội kinh doanh cho các sản phẩm văn phòng như giấy vở.
Công ty đang đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh ngày càng tăng của các sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là những mặt hàng giá rẻ từ Trung Quốc, nổi bật với nhiều mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn.
Ngày nay, nền giáo dục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của xã hội và đất nước, đặc biệt trong bối cảnh chuyển mình sang nền văn minh tri thức Người Việt Nam tin rằng học tập tốt là chìa khóa để có việc làm ổn định và thu nhập cao, do đó, các gia đình sẵn sàng đầu tư vào trang thiết bị và đồ dùng học tập để nâng cao hiệu quả học tập cho con em mình Những hoạt động khuyến khích đầu tư cho giáo dục và tương lai của thế hệ trẻ thường nhận được sự quan tâm lớn từ cộng đồng và khách hàng.
Tại Việt Nam, công việc thường xuyên gắn liền với giấy tờ và sổ sách, trong khi các hoạt động quản lý tài chính và thuế vẫn còn chậm phát triển Điều này dẫn đến nhu cầu cao về các sản phẩm giấy, tạo cơ hội cho các công ty văn phòng phẩm tăng doanh số bán hàng và đạt lợi nhuận cao từ các đơn vị kinh doanh và tổ chức.
Nền chính trị ổn định đang tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty phát triển kinh doanh, đặc biệt là trong ngành văn phòng phẩm Chính sách của Đảng và Nhà nước nhằm phổ cập giáo dục bậc tiểu học đúng độ tuổi đến năm 2015 đã mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm văn phòng phẩm Sự gia tăng số lượng và quy mô của các trường học, đại học quốc lập và dân lập đã tạo ra một tập khách hàng tiềm năng lớn Tuy nhiên, sự gia tăng này cũng thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, dẫn đến tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt.
Khoa học công nghệ đang trở thành xu hướng chủ đạo trong mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong ngành văn phòng phẩm Doanh nghiệp đang đầu tư vào công nghệ để hiện đại hóa quy trình tìm kiếm thông tin và giao dịch, từ việc bán hàng truyền thống đến việc áp dụng các phương thức hiện đại như đặt hàng qua điện thoại, website và thanh toán trực tuyến Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và thu hút thêm khách hàng mới Hơn nữa, việc áp dụng công nghệ hiện đại giúp công ty tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô
Sự phát triển kinh tế và xã hội đã làm thay đổi nhận thức của con người, khiến khách hàng ngày nay có nhiều nhu cầu đa dạng và cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Trong ngành văn phòng phẩm có tính cạnh tranh cao, khách hàng không chỉ có nhiều lựa chọn mà còn sở hữu quyền lực thương lượng lớn hơn.
Khách hàng bán buôn là những đối tác lớn, chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả, vì vậy công ty Ngọc Hoàng thường xuyên kiểm tra chất lượng hàng hóa và thiết lập chính sách giá hợp lý để giữ chân họ Khách hàng bán lẻ có nhu cầu tiêu dùng cao, dù đơn hàng không lớn nhưng đa dạng về mẫu mã, do đó Ngọc Hoàng liên tục cập nhật các sản phẩm tiện dụng với nhiều kiểu dáng để đáp ứng nhu cầu của họ Đối với khách hàng tổ chức, sản phẩm thường mang tính bổ trợ và tiện dụng, vì vậy Ngọc Hoàng cung cấp các bộ sản phẩm đi kèm như file đựng giấy tài liệu và cặp đựng tài liệu Để phục vụ tốt nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu, Ngọc Hoàng luôn cải tiến và áp dụng chiến lược kinh doanh hợp lý, đồng thời cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ mua bán nhanh chóng, thuận tiện.
Thị trường văn phòng phẩm đang phát triển mạnh mẽ với nhiều tiềm năng và lợi nhuận, thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp nhà nước, tư nhân và nước ngoài, tạo ra mức độ cạnh tranh cao Doanh nghiệp nhà nước như Hồng Hà có nguồn vốn dồi dào và cơ sở vật chất tốt, nhưng lại chậm trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường và thiếu linh hoạt trong marketing, chủ yếu tập trung vào khách hàng lớn Điều này mở ra cơ hội cho công ty Ngọc Hoàng khai thác thị trường ngách từ các trung gian thương mại nhỏ và vừa mà các công ty lớn thường bỏ qua Trong khi đó, doanh nghiệp tư nhân như Âu Cơ và Chân Tín có ưu điểm về sự nhanh nhạy và sáng tạo trong kinh doanh, nhưng lại hạn chế về vốn đầu tư, gây khó khăn trong việc thực hiện các chiến lược lớn Công ty Ngọc Hoàng không ngừng phát triển và cải tiến hoạt động kinh doanh, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp, tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường này.
Sự xuất hiện của các sản phẩm Trung Quốc với kiểu dáng bắt mắt đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của nhiều công ty Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Trung Quốc thường bị hạn chế, và chất lượng sản phẩm cùng với vấn đề an toàn sức khỏe đã làm giảm uy tín của họ Ngược lại, công ty Ngọc Hoàng cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, an toàn và không độc hại, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với hàng hóa Trung Quốc.
Ngành văn phòng phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền giáo dục, do đó, các hoạt động quảng cáo, xúc tiến và PR thường thu hút sự chú ý lớn từ công chúng Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu Công ty Ngọc Hoàng hiện đang chú trọng đến vấn đề này và nỗ lực xây dựng mối quan hệ tích cực với công chúng nhằm nâng cao hình ảnh và sự thiện cảm đối với thương hiệu của mình.
Trên thị trường hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có nhiều lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm văn phòng phẩm từ cả doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, giúp họ thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài Các nhà cung ứng chính của Ngọc Hoàng bao gồm Hồng Hà, Thiên Long, Bến Nghé và một số doanh nghiệp sản xuất nhỏ khác Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Ngọc Hoàng có được nguồn hàng phong phú, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Ngọc Hoàng hiện đang hợp tác với công ty vận tải Trường An để cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, đặc biệt trong các thời điểm đông khách như năm học mới và các dịp đầu năm Việc thuê thêm dịch vụ vận chuyển bên ngoài không chỉ giúp nâng cao khả năng phục vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Ngọc Hoàng.
Môi trường nội bộ doanh nghiệp :
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
Trong thị trường giấy vở đang phát triển, công ty Ngọc Hoàng vẫn còn nhỏ và thiếu kinh nghiệm, dẫn đến việc không có nhiều lợi thế về giá cả và kênh phân phối so với các đối thủ lớn Do đó, công ty tập trung vào việc phục vụ các trung gian thương mại vừa và nhỏ, cũng như các doanh nghiệp và tổ chức có nhu cầu sử dụng giấy vở.
Các trung gian : cửa hàng tạp hóa, cửa hàng văn phòng phẩm, hiệu sách, v v ở khu vực quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy.
Nhiều doanh nghiệp và tổ chức tại Hà Nội, như công ty vận tải Hoàng Giang, Cục quản lý lao động ngoài nước và Viện khoa học xã hội, đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm giấy vở.
Dựa trên khung định hướng, công ty đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị sản phẩm giấy vở để phù hợp với nhu cầu khách hàng Hiện tại, công ty cung cấp đa dạng các loại giấy vở, từ cao cấp đến thấp cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Công ty cung cấp các loại giấy vở thông thường từ các nhà sản xuất trong nước như Hồng Hà, Hải Tiến và Bến Tre, với đa dạng chủng loại sản phẩm Chúng tôi cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và mang lại sự hài lòng tối đa.
Công ty Ngọc Hoàng đang nỗ lực hợp tác với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giấy vở ngoại nhập Tuy nhiên, do hạn chế về tài chính và quy mô, công ty chưa thể đáp ứng tốt nhu cầu sản phẩm cao cấp của khách hàng.
STT Tiêu chí Sản phẩm cao cấp Sản phẩm thông thường
1 Một số nhãn hiệu giấy
Giấy photo A4 Hồng hà, HH
2 Một số sản phẩm sổ, vở
3 Đặc tính Có độ dày cao, độ trắng ISO trên 75%, độ nhẵn cao, trọng lượng đạt chuẩn cao
Có độ dày trung bình, độ trắng ISO khoảng 70% hoặc thấp hơn, trọng lượng thường sai lệch chuẩn, độ nhẵn mịn khá
4 Giá thành Giấy A4 : dao động từ 65000 ~
Vở kẻ ngang : dao động từ
Vở kẻ ngang : dao động từ
Bảng 2: Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hoàng cung cấp
Trong quá trình xúc tiến thương mại, công ty Ngọc Hoàng chú trọng xác định công chúng mục tiêu, không chỉ là người sử dụng sản phẩm mà còn bao gồm những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả khảo sát cho thấy 50% người tiêu dùng chọn sản phẩm giấy vở của công ty nhờ vào các hoạt động xúc tiến bán, 20% nhờ giới thiệu từ bạn bè và người thân, 10% tự tìm hiểu, và 10% còn lại do các yếu tố khác Do đó, công ty cần xây dựng phương thức tiếp cận công chúng mục tiêu và điều chỉnh cường độ sử dụng để đạt hiệu quả cao nhất.
Qua đó, khi xác định công chúng mục tiêu, công ty Ngọc Hoàng cần có những lưu ý sau đây :
Xác định tập khách hàng mục tiêu là bước quan trọng giúp công ty thu thập thông tin cần thiết để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả phân phối và truyền thông.
Để tối ưu hóa quá trình quyết định sử dụng sản phẩm giấy vở của công ty, cần xác định rõ nhóm đối tượng ảnh hưởng nhiều nhất Việc này giúp công ty thực hiện các chiến lược phù hợp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nâng cao uy tín trong mắt khách hàng.
Hoạt động chào hàng của công ty đang diễn ra hiệu quả, do đó, công ty cần xây dựng kế hoạch tối ưu hóa điểm mạnh này nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng.
Công ty Ngọc Hoàng đang tích cực thực hiện các hoạt động xúc tiến và truyền thông để nâng cao hình ảnh và vị thế của mình trong mắt công chúng và khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu dài hạn của công ty Ngọc Hoàng là trở thành một trong những doanh nghiệp thương mại văn phòng phẩm hàng đầu tại khu vực phía Bắc, cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất theo nhu cầu khách hàng Để đạt được mục tiêu này, công ty đã thiết lập các hoạt động xúc tiến nhằm mở rộng thị phần, gia tăng doanh thu và nâng cao hình ảnh uy tín trên thị trường Mặc dù gặp nhiều hạn chế về quy mô và tài chính so với đối thủ, Ngọc Hoàng vẫn có thể khắc phục nhược điểm bằng cách chấp nhận đơn hàng nhỏ và phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và tận tâm Nhờ đó, công ty dù nhỏ vẫn tạo ra lợi thế cạnh tranh và khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Công ty Ngọc Hoàng đang thiết lập mục tiêu chung rõ ràng cho hoạt động xúc tiến, đồng thời triển khai các mục tiêu cụ thể cho từng công cụ Họ hướng tới sự chuyên nghiệp trong xúc tiến và nâng cao hình ảnh thương hiệu Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng có ấn tượng tích cực về các hoạt động xúc tiến của công ty, cho thấy sự cải thiện trong việc thực hiện các hoạt động này Tuy nhiên, công ty hiện chủ yếu tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số và doanh thu, mà chưa chú trọng đến các mục tiêu dài hạn như xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo sự trung thành và phát triển hình ảnh tích cực Những mục tiêu dài hạn này rất quan trọng cho định hướng kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường giấy vở và văn phòng phẩm tại Hà Nội.
3.3.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến :
Mặc dù nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến, công ty vẫn phải đối mặt với hạn chế về ngân sách Hiện tại, ngân sách dành cho xúc tiến chủ yếu dựa vào khả năng tài chính của công ty, với quy trình thực hiện gồm lựa chọn phương thức xúc tiến, cân đối chi phí tổng hợp và phân bổ ngân quỹ cho các hoạt động cụ thể Do đặc thù là thương mại bán buôn, công ty có số lượng khách hàng ít, tập trung và giá trị đơn hàng lớn, nên khách hàng ít quan tâm đến khuyến mại hay không gian kinh doanh, mà chủ yếu chú trọng vào giá cả Do đó, công ty Ngọc Hoàng đã ưu tiên đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán, tiếp theo là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong 3 năm qua đã được tính toán cụ thể.
Tổng ngân sách ( triệu đồng )
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Bảng 3: Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, Ngọc Hoàng cung cấp đa dạng sản phẩm giấy vở nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, từ cao đến thấp Do đó, ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thẻ được phân bổ khác nhau tùy theo từng loại sản phẩm.
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở (Nguồn : Báo cáo xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng năm 2011)
Theo biểu đồ, 60% ngân sách được đầu tư vào việc xúc tiến sản phẩm giấy vở từ các nhà cung cấp lớn trong nước như Hồng Hà và Hải Tiến Đây là những sản phẩm phổ biến, đặc biệt đối với các trung gian thương mại vừa và nhỏ chuyên bán lẻ cho người tiêu dùng Do đó, mọi hoạt động xúc tiến cần tập trung chủ yếu vào nhóm sản phẩm này.
