4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển phối thức XTT Mở công ty
4.1.1 Thành công :
Thời gian qua công ty đã gặt hái được một số thành cơng nhờ sự tích cực trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là việc đưa ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn trong đó có sự góp sức không nhỏ từ các hoạt động XTTM của công ty. Qua đó thể hiện rõ rằng hoạt động XTTM đã và đang giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Cụ thể, qua phân tích và nghiên cứu em đã thấy được công ty đã đạt được những kết quả khả quan như :
- Số lượng sản phẩm giấy vở được nhập và bán cho khách hàng đang gia tăng mạnh trong thời gian gần đây. Có thể thấy rằng các khách hàng của Ngọc Hồng đang ưa chuộng và cảm thấy tin cậy khi tạo mối quan hệ làm ăn với công ty. Lượng khách hàng của công ty đặc biệt là các trung gian thương mại với quy mô vừa và nhỏ đang gia tăng đáng kể. Đây thật sự là thành công lớn nhất của công ty trong những năm vừa qua.
- Bằng các hoạt động XTTM của mình cơng ty đã nâng cao được mức độ nhận biết về tên tuổi thương hiệu của mình đối với khách hàng, mặc dù chỉ trong phạm vi thị trường tương đối nhỏ là các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa và Cầu Giấy. Tuy nhiên qua khảo sát thì đa số khách hàng đang ngày một có thiện cảm hơn với cơng ty và có mong muốn thiết lập mối quan hệ hợp tác phát triển lâu dài. Đây là điều kiện thuận lợi để giúp cho cơng ty Ngọc Hồng có thể mở rộng phạm vi thị trường của mình.
4.1.2 Các mặt hạn chế còn tồn tại :
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trong hoạt động kinh doanh của mình, cơng ty Ngọc Hồng vẫn còn tồn tại một số mặt yếu kém cần khắc phục sau :
- Các thông điệp của công ty chưa được khách hàng đánh giá cao và tạo hiệu ứng ghi nhớ lâu dài. Theo khảo sát được thực hiện thì phần lớn khách hàng cho rằng để có hoạt động XTTM hiệu quả hơn thì các thơng điệp của công ty cần phải gây được ấn tượng mạnh hơn nữa để tạo sự ghi nhớ cho khách hàng
- Các hoạt động XTTM của cơng ty vẫn mang tính rời rạc và ít có sự gắn kết với nhau. Điển hình là hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp còn thiếu sự tương tác hỗ trợ.
- Các hoạt động XTTM của công ty chưa thực sự nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để tạo nên vị thế riêng của mình trên thị trường văn phịng phẩm nói chung và giấy vở nói riêng.
4.1.3 Nguyên nhân :
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan :
Hiện nay thị trường giấy vở có rất nhiều doanh nghiệp tham gia với sự đầu tư cả về số lượng lẫn quy mơ, do đó cường độ cạnh tranh trong trong lĩnh vực này vô cùng gay gắt. Công ty Ngọc Hồng lại là cơng ty có thị phần giấy vở nhỏ và là cơng ty mới thành lập do đó việc có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường là điều khơng hề đơn giản.
Thị trường giấy vở đang có sự phân hóa nhiều phân khúc nhu cầu do đó để đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng là vơ cùng khó khăn.
4.1.3.2 Ngun nhân chủ quan :
Cơng ty chưa thực sự quan tâm tới việc nghiên cứu thị trường, ngồi ra số lượng nhân viên có hạn nên hiệu quả truyền thơng chưa thực sự cao.
Do quy mô hoạt động của công ty không lớn nên mọi hoạt động gặp khó khăn về vốn, cơ sở vật chất.
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng XTTM với sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng
4.2.1. Dự báo biến động môi trường và thị trường sản phẩm giấy vở trong thời gian tới :
Thị trường Hà Nội là một thị trường tương đối phát triển với thu nhập bình quân đầu người ở mức khá, với tổng dân số là 7,1 triệu người theo kết quả điều tra dân số ngày 06/04/2012. Việc tăng dân số ở Hà Nội đã làm tăng lực lượng lao động
trẻ, tạo điều kiện tập trung nguồn nhân lực chất lượng cao và phát triển nền kinh tế tri thức vì vậy đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phục vụ cho giáo dục, đồ dùng văn phòng như sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hồng.
Cơng ty Nielsen trên cở sở khảo sát thị trường giấy vở và văn phòng phẩm Việt Nam đã thống kê giai đoạn 2009-2012 thị trường văn phòng phẩm Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 12%/năm và dung lượng thị trường năm 2012 đạt hơn 4.000 (bốn nghìn) tỷ đồng.
Biểu đồ 3 : Dung lượng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam giai đoạn 2009- 2012 (tỷ đồng )
(Nguồn: Nielsen, BVSC tổng hợp)
Trong thời buổi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển, hoạt động trao đổi thông thương diễn ra mạnh mẽ nhất là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết, các doanh nghiệp đều phải có chiến lược kinh doanh khác nhau để có thể tồn tại và phát triển.
Riêng về mặt hàng giấy vở, trong vài năm trở lại đây, nhu cầu tiêu dùng giấy vở đang ngày một tăng lên. Các trung gian thương mại đang ngày một phát triển với số lượng và quy mơ khơng ngừng tăng lên vì vậy nhu cầu về hàng hóa của họ cũng gia tăng mạnh. Các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội cũng đang có sự phát triển mạnh mẽ đặc biệt là việc mở thêm các chi nhánh văn phòng khiến cho nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng văn phịng phẩm cũng có sự gia tăng. Tuy nhiên, khách hàng đã có nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu sử dụng giấy vở của mình với các doanh nghiệp khác nhau nên công ty cũng phải lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất để nhập về cung ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Những yêu cầu về chất lượng sản phẩm
ngày một cao hơn, mẫu mã hình thức phải phù hợp với từng đối tượng sử dụng vì Hà Nội là một trung tâm thương mại lớn, do đó khách hàng sẽ có điều kiện tiếp xúc với các thơng điệp quảng cáo, những thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp nhiều hơn so với các nơi khác.
4.2.2. Mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh của cơng ty Ngọc Hồng với sản phẩm giấy vở trong thời gian tới :
Định hướng những mục tiêu chiến lược của công ty trong 2 giai đoạn trong kế hoạch phát triển 5 năm 2013- 2018
Giai đoạn 1 : Từ 2013 đến 2015 :
- Củng cố vị thế của mình trên các thị trường hiện tại là Hai Bà Trưng, Đống Đa và Cầu Giấy.
- Tăng lượng doanh thu từ việc bán và cung cấp sản phẩm giấy vở cho khách hàng là doanh nghiệp hành chính, tổ chức, các cửa hàng và trường học
Giai đoạn 2 : Từ 2015 đến 2018 :
- Mở rộng thị trường giấy vở và văn phịng phẩm của mình ra tồn thành phố Hà Nội đồng thời tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, thiết lập mối quan hệ hợp tác gắn bó với các khách hàng và nhà cung ứng.
- Từng bước khẳng định tên tuổi, thương hiệu của cơng ty Ngọc Hồng trên thị trường bán bn văn phịng phẩm tại thị trường Hà Nội.
4.3. Các đề xuất kiến nghị về vấn đề phát triển phối thức XTTM của sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng trên thị trường Hà Nội giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng trên thị trường Hà Nội
4.3.1. Các đề xuất và kiến nghị trong việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty :
4.3.1.1 Mục tiêu xúc tiến cho từng thời kỳ :
Mục tiêu của XTTM chịu tác động của nhiều yếu tố : Chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu tổng thể marketing của cơng ty, nguồn lực của cơng ty, v...v... vì vậy cơng ty Ngọc Hồng cần đặt ra kế hoạch để nâng cao hiệu quả XTTM tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Với từng nhóm đối tượng nhận tin khác nhau cơng ty Ngọc Hồng nên có những phương pháp tiếp cận khác nhau đảm bảo sự phù hợp với từng đối tượng.
- Thu hút được sự quan tâm của các trường học, đại lý, doanh nghiệp tổ chức mà công ty đang nỗ lực hướng đến qua các hoạt động PR của mình.
- Tuyên truyền quảng bá hình ảnh cơng ty Ngọc Hồng chun phân phối sản phẩm giấy vở với mẫu mã chủng loại đa dạng chất lượng và uy tín đối với các đối tượng là trung gian thương mại và tổ chức.
- Tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh mở rộng thị phần của công ty, thu hút khách hàng mới song cũng có những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện tại.
4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở tại cơng ty Ngọc Hồng
Phân định lại tập nhận tin của công ty
Trong lĩnh vực kinh doanh giấy vở, mỗi doanh nghiệp đều ln nỗ lực tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới cho mình. Tuy nhiên việc xác định và phân loại tập khách hàng sao cho hiệu quả là điều không hề đơn giản. Đối với cơng ty Ngọc Hồng hiện nay, đối tượng khách hàng trọng điểm là những trung gian thương mại vừa và nhỏ. Mặc dù thực tế công ty đã phân loại nhu cầu của khách hàng thành : cao cấp và trung cấp để đưa ra các chương trình xúc tiến cũng như sản phẩm cho phù hợp nhưng theo em thế vẫn là chưa đủ. Do đó theo em cơng ty cần xem xét tới các phân loại khách hàng sau :
Khách hàng đã mua sản phẩm giấy vở của công ty và trung thành :
Với tập khách hàng này họ sẽ quan tâm xem mình được thêm những tiện ích, ưu đãi gì khi mua hàng. Do đó, cơng ty cần triển khai thêm những chương trình ưu đãi như miễn phí vận chuyển bốc xếp hàng, gia tăng tỷ lệ chiết khấu hàng hóa, hay các hoạt động giảm giá nhiều hơn cho khách hàng. Đặc biệt với những khách hàng lớn thường xun đặt mua cơng ty cần có những hoạt động giúp họ trở nên gắn kết hơn với cơng ty mình bằng các biện pháp như thường xuyên gửi catalog cập nhật sản phẩm, gia tăng các hoạt động tri ân thiết thực như tặng quà, gửi lời chúc mừng vào những dịp đặc biệt, ... để gia tăng sự kết nối và lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng đã mua sản phẩm giấy vở của Ngọc Hồng nhưng khơng có ý định lâu dài :
Khách hàng thuộc nhóm này chủ yếu mua hàng của cơng ty vì những lý do khác nhau như cảm thấy cơng ty Ngọc Hồng có hoạt động bán hấp dẫn, hay do đối
tác hay mua gặp trục trặc, v...v... nhìn chung lượng đặt hàng của họ khơng thường xun và có thể chấm dứt nhập hàng của cơng ty vào bất cứ lúc nào. Do đó, cơng ty cần phải tìm cách cung cấp cho họ những thơng tin về mình, những lợi ích khi họ mua sản phẩm của công ty về lâu dài cũng như những ưu đãi khác biệt của công ty so với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, những hoạt động xúc tiến bán cũng giữ vai trị quan trọng để lơi kéo và lấy được thiện cảm từ phía khách hàng.
Khách hàng chưa từng mua sản phẩm giấy vở từ cơng ty Ngọc Hồng :
Đây là tập khách hàng mà cơng ty khó tiếp cận nhất. Do đó cơng ty cần phải tập trung nhiều hơn việc quảng bá thương hiệu đồng thời gia tăng hoạt động XTTM để giúp công chúng biết đến và trong tương lai sẽ trở thành khách hàng của công ty.
Đề xuất xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện XTTM : Xây dựng thông điệp :
Trước hết cơng ty cần phải xây dựng hình ảnh là một cơng ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng và đem lại sự lựa chọn phù hợp nhất cho khách hàng. Hiện nay các cơng ty văn phịng phẩm lớn thường ít quan tâm đến các trung gian thương mại nhỏ lẻ với nhu cầu phân tán vì vậy cơng ty Ngọc Hồng ln cố gắng hướng đến những khách hàng này đồng thời cam kết sẽ phục vụ một cách chuyên nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về các chủng loại giấy vở khác nhau cho phù hợp với từng mục đích mua hàng của khách hàng. Thơng điệp của công ty là “ Luôn nỗ lực phục vụ tất cả các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm văn phịng phẩm” bất kể nhu cầu nhiều hay ít. Hơn nữa cơng ty sẽ giúp khách hàng có thêm sự hiểu biết căn bản nhất về thị trường giấy vở, các dự báo triển vọng tiêu dùng nếu như khách hàng có nhu cầu muốn tìm hiểu từ đó tạo dựng được mối thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
Đề xuất lựa chọn phương tiện XTTM :
Sử dụng 5 công cụ XTTM nhưng thay đổi về hình thức thực hiện. Mở rộng và đa dạng các phương thức phù hợp với đặc điểm, mặt hàng thị trường của doanh nghiệp trong thời gian tới
Lựa chọn kênh truyền thơng và các hình thức quảng cáo :
Cơng ty Ngọc Hồng cần chú trọng vào việc quản cáo trên website riêng của cơng ty vì trong thời đại ngày nay mạng Internet đã trở nên phổ biến, đa số khách
hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn với công ty nếu cơng ty có đầy đủ thơng tin của mình cũng như các mặt hàng sản phẩm ở trên website. Đồng thời công ty cần liên tục cập nhật những tin tức khuyến mại, sự kiện để khách hàng có thể dễ dàng theo dõi.
Tăng cường việc quảng cáo thông qua các website khác nhu vietbao.com, các diễn đàn tiêu dùng mua bán sản phẩm khác nhau như vatgia.com, chotot.vn, v...v...
Thiết kế và triển khai quảng cáo : Tùy vào kênh quảnh cáo mà cơng ty cần phải có những thiết kế phù hợp. Phân bổ thời gian sử dụng và triển khai quảng cáo phù hợp.
Quan hệ công chúng : công ty vẫn thực hiện tham gia các hoạt động xã hội tuy nhiên các hoạt động này vẫn còn manh mún chưa thực sự đạt hiệu quả. Công ty nên tiếp tục phát huy các hoạt động này và hướng đến việc triển khai các sự kiện có quy mơ lớn hơn khi chi phí cho XTTM được đầu tư nghiêm túc. Thực hiện quan hệ với các trường học trên địa bàn Hà Nội như tổ chức các chương trình học sinh nghèo vượt khó, trao phần thưởng giấy vở cho những em có thành tích xuất sắc trong học tập tại các trường như Trần Nhân Tơng, Tơ Hồng, Vân Hồ,...
Tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Dựa vào kết quả điều tra thứ cấp và sơ cấp về việc phân chia ngân sách, và nguồn ngân sách dành cho XTTM có thể đưa ra việc xác lập ngân quỹ. Công ty cần xác lập ngân sách XTTM theo phương pháp phần trăm trên mức doanh số, vì hiện tại phương pháp phân bổ theo khả năng mà công ty đang áp dụng đang bộc lộ rất nhiều nhược điểm như :
- Các hình thức xúc tiến thương mại triển khai bị giới hạn
- Hoạt động khơng hồn thiện và đồng bộ dẫn đến khơng đem lại hiệu quả tối đa do bị hạn chế về chi phí
- Có thể bị cắt xén bất ngờ khi cơng ty có sự cố do khơng đủ tiền để thực hiện các hoạt động quan trọng hơn trong khâu kinh doanh.
- Hồn tồn khơng tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ XTTM hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
Vì vậy cơng ty nên xác định ngân sách dành cho XTTM theo phương pháp phần trăm doanh số, với phương pháp này ngân quỹ có thể thay đổi theo chừng mực