XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội 3.3.1 Tập nhận tin trọng điểm :
Trên thị trường giấy vở đang phát triển hiện nay thì quy mơ của cơng ty Ngọc Hồng vẫn cịn nhỏ thiếu thốn về mặt tiềm lực cũng như kinh nghiệm vì vậy cơng ty khơng có nhiều lợi thế về giá, kênh phân phối so với các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp lớn trên thị trường. Do đó tập khách hàng cũng như cơng chúng mục tiêu mà công ty hướng đến là các trung gian thương mại có quy mơ vừa và nhỏ hoặc các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có nhu cầu sử dụng giấy vở. Cụ thể là :
Các trung gian : cửa hàng tạp hóa, cửa hàng văn phịng phẩm, hiệu sách, v...v... ở khu vực quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy.
Các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm giấy vở trên địa bàn Hà Nội như cơng ty vận tải Hồng Giang, Cục quản lý lao động ngoài nước, Viện khoa học xã hội, v...v...
Dựa trên khung định hướng đó, hiện nay trong q trình thực hiện hoạt động XTTM đối với sản phẩm giấy vở, cơng ty đã có những điều chỉnh hợp lý để tiếp cận khách hàng một cách phù hợp nhất. Cụ thể công ty hiện kinh doanh rất nhiều loại giấy vở từ cao cấp tới thấp cấp.
Sản phẩm giấy vở thông thường :
Công ty nhập các loại giấy vở của các nhà sản xuất trong nước như Hồng Hà, Hải Tiến, Bến Tre với nhiều chủng loại khác nhau. Đây là mặt hàng cơng ty có khả năng đáp ứng tương đối tốt và thỏa mãn khách hàng.
Sản phẩm giấy vở cao cấp :
Hiện tại công ty đang nỗ lực liên kết với một số doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm giấy vở ngoại nhập, tuy nhiên do khả năng tài chính cũng như quy mơ cịn nhỏ nên cơng ty Ngọc Hoàng chưa đáp ứng được tốt nhu cầu sản phẩm cao cấp cho các đối tượng khách hàng này.
STT Tiêu chí Sản phẩm cao cấp Sản phẩm thông thường 1 Một số
nhãn hiệu giấy
DOUBLE A, PAPER ONE 80, SUPREME 80 Giấy photo A4 Hồng hà, HH Office 2 Một số sản phẩm sổ, vở
Card holder, Campus
, ,
3 Đặc tính Có độ dày cao, độ trắng ISO trên 75%, độ nhẵn cao, trọng lượng đạt chuẩn cao
Có độ dày trung bình, độ trắng ISO khoảng 70% hoặc thấp hơn, trọng lượng thường sai lệch chuẩn, độ nhẵn mịn khá
4 Giá thành Giấy A4 : dao động từ 65000 ~ 72000 VND/ tập giấy Vở kẻ ngang : dao động từ 12000 ~ 17000 VND/ quyển vở 96 trang Giấy A4 : dao động từ 45000 ~ 58000 VND/ tập giấy Vở kẻ ngang : dao động từ 4500 ~ 8000 VND/ quyển vở 96 trang Bảng 2: Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hồng cung cấp
Trong quá trình thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại công ty rất chú trọng vào việc xác định rõ cơng chúng mục tiêu của mình. Cơng chúng mục tiêu ở đây khơng chỉ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty mà họ có thể là người tác động, người ảnh hưởng tới quá trình quyết định sử dụng sản phẩm. Theo kết quả khảo sát từ phía khách hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, có tới 50% người được hỏi lựa chọn sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng qua các hoạt động xúc tiến bán của công ty, 20% là do được người thân, bạn bè giới thiệu, 10% là tự tìm hiểu về cơng ty và 10% cịn lại là nhờ những yếu tố khác mà biết đến ( trả lời câu hỏi 3 phụ lục 1). Vì thế cơng ty cần phải xác định rõ phương thức tiếp cận công chúng mục tiêu cũng như cường độ sử dụng sao cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất.
Qua đó, khi xác định cơng chúng mục tiêu, cơng ty Ngọc Hồng cần có những lưu ý sau đây :
- Xác định rõ tập khách hàng mục tiêu : Công việc này giúp cơng ty có thể có những thơng tin phù hợp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ, phân phối, truyền thông hiệu quả.
- Xác định rõ nhóm đối tượng tác động nhiều nhất tới quá trình quyết định sử dụng sản phẩm giấy vở của cơng ty để cơng ty có những tác động phù hợp như xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao uy tín, ...
- Hoạt động chào hàng của cơng ty hiện nay khá hiệu quả, vì vậy cơng ty cần có những kế hoạch khai thác triệt để điểm mạnh này của mình để có thể tìm kiếm được lượng khách hàng nhiều hơn.
Nhận xét : Có thể thấy cơng ty Ngọc Hồng đang rất nỗ lực trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến, truyền thơng nhằm nâng cao hình ảnh và vị thế của mình trong mắt cơng chúng cũng như khách hàng mục tiêu.
3.3.2 Mục tiêu XTTM :
Mục tiêu dài hạn của công ty : Trở thành 1 trong những doanh nghiệp thương mại kinh doanh văn phòng phẩm tốt nhất ở các khu vực phía Bắc và cung cấp những sản phẩm văn phịng có chất lượng tốt nhất theo nhu cầu của khách hàng. Từ mục tiêu chung mà công ty Ngọc Hồng hướng tới, các hoạt động xúc tiến của cơng ty đã được thiết lập để giúp cơng ty có thể hồn thành được mục tiêu mà mình đã đề
ra. Các mục tiêu XTTM mà cơng ty Ngọc Hồng hiện nay đang hướng tới đó là hướng tới việc mở rộng thị phần, gia tăng doanh thu lợi nhuận và nâng cao hình ảnh uy tín của mình trên thị trường (Phụ lục 3 – câu hỏi 2). So với các đối thủ cạnh tranh hiện nay công ty Ngọc Hồng vẫn cịn gặp nhiều hạn chế về mặt quy mơ lẫn tài chính tuy nhiên cơng ty có thể khắc phục nhược điểm của mình bằng những cách như chấp nhận đơn hàng nhỏ nhưng vẫn phục vụ khách hàng nhanh chóng, tận tâm chu đáo. Như vậy, mặc dù là cơng ty nhỏ song Ngọc Hồng vẫn tạo ra cho mình được những lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ và tạo dựng được chỗ đứng của mình trên thị trường.
Nhận xét : Công ty đang thiết lập đúng đắn mục tiêu chung cho hoạt động xúc tiến và triển khai những mục tiêu cụ thể đối với từng cơng cụ. Có thể thấy, cơng ty Ngọc Hồng đang hướng tới sự chuyên nghiệp trong các hoạt động xúc tiến và đẩy mạnh truyền thơng hình ảnh thương hiệu mình. Theo kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi phỏng vấn thì các khách hàng đang mua hàng tại cơng ty đều có ấn tượng tốt với những hoạt động xúc tiến từ cơng ty, qua đó thấy được cơng ty đang ngày một thực hiện tốt hơn hoạt động xúc tiến của mình. Tuy nhiên các hoạt động XTTM trong thời gian qua của công ty vẫn chủ yếu nhằm vào các mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số và doanh thu, công ty chưa quan tâm đúng mức đến các mục tiêu dài hạn của phối thức XTTM như xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo sự trung thành của khách hàng đối với cơng ty, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty... Các mục tiêu dài hạn có vai trị vơ cùng quan trọng trong định hướng kinh doanh của bất kỳ công ty nào, đặc biệt là mảng thị trường giấy vở nói riêng cũng như văn phịng phẩm nói chung tại Hà Nội đang có sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt.
3.3.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến :
Mặc dù biết được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến song với số vốn cịn hạn chế, vì vậy ngân sách mà cơng ty dành cho hoạt động xúc tiến hiện nay chủ yếu dựa trên khả năng của mình. Quy trình thực hiện đó là lựa chọn phương thức xúc tiến rồi cân đối chi phí tổng hợp, sau đó mới phân bổ ngân quỹ này cho các hoạt động cụ thể. Do đặc thù công ty là thương mại bán bn vì vậy số lượng khách hàng ít, khơng phân tán mà tập trung, số lượng đơn hàng ít nhưng giá trị đơn hàng lại lớn, khách hàng thường ít quan tâm đến vấn đề khuyến mại tặng quà, đến bầu khơng khí và địa điểm kinh doanh của cơng ty mà thường quan tâm đến giá cả nhiều hơn. Vì vậy cơng ty Ngọc Hồng đã đầu tư nhiều nhất cho
hoạt động xúc tiến bán của mình, tiếp đó là hoạt động marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân để phù hợp với đặc điểm nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, qua tính tốn tài liệu của cơng ty về các hoạt động xúc tiến thương mại thì tỷ lệ phân bổ ngân sách của cơng ty qua 3 năm như sau :
Năm Tổng ngân sách ( triệu đồng ) Tỉ lệ phân bổ (%) Quảng cáo PR Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 2010 100 8% 2% 40% 25% 25% 2011 115 7% 3% 42% 20% 28% 2012 125 7% 5% 40% 20% 28%
Bảng 3: Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của cơng ty Ngọc Hồng
Thực tế hiện nay, Ngọc Hoàng đang kinh doanh nhiều loại sản phẩm giấy vở tùy theo mức độ nhu cầu cao hay thấp khác nhau. Do đó, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thẻ cũng có sự phân định nhất định với từng sản phẩm :
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở
(Nguồn : Báo cáo xúc tiến của cơng ty Ngọc Hồng năm 2011)
Qua biểu đồ trên có thể thấy, phần ngân sách lớn nhất 60% được dùng để xúc tiến cho sản phẩm giấy vở từ các nhà cung ứng lớn trong nước như Hồng Hà, Hải Tiến,... Bởi bản chất đây là các loại sản phẩm thông dụng đối với các trung gian
thương mại vừa và nhỏ chuyên bán lẻ cho người tiêu dùng, do đó bất kì một hoạt động xúc tiến nào cũng cần phải được tập trung vào nhóm sản phẩm này nhiều nhất.
Nhận xét :
Do mơi trường kinh doanh văn phịng phẩm có sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt là thị trường sản phẩm giấy vở vì vậy xúc tiến thương mại là cơng cụ hữu hiệu giúp công ty tiếp cận và đến gần với khách hàng hơn. Chính vì vậy cơng ty đã không ngừng gia tăng lượng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến nhằm thực hiện hoạt động này một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên phương pháp mà công ty áp dụng cho ngân sách xúc tiến bộc lộ những bất cập đó là :
- Các hình thức xúc tiến thương mại triển khai bị giới hạn
- Hoạt động khơng hồn thiện và đồng bộ dẫn đến khơng đem lại hiệu quả tối đa do bị hạn chế về chi phí
- Có thể bị cắt xén bất ngờ khi cơng ty có sự cố do khơng đủ tiền để thực hiện các hoạt động quan trọng hơn trong khâu kinh doanh.
3.3.4 Phối thức xúc tiến thương mại :
3.3.4.1 Thực trạng các công cụ XTTM của cơng ty Ngọc Hồng :3.3.4.1.1 Quảng cáo : 3.3.4.1.1 Quảng cáo :
Mục tiêu của quảng cáo :
Nâng cao được giá trị nhận diện thương hiệu và đưa hình ảnh cơng ty Ngọc Hoàng đến gần với khách hàng.
Phương tiện quảng cáo
Qua báo giấy và tạp chí :
Hiện nay, công ty đã tiến hành triển khai một loạt các quảng cáo về các loại sản phẩm giấy vở cũng như các chương trình khuyến mại của cơng ty trên một số báo và trên catalog, áp phích và đăng báo kinh tế, báo lao động. Mặc dù quảng cáo qua báo giấy và tạp chí ít được cơng ty sử dụng song đây là hoạt động khiến cho khá nhiều người biết đến cơng ty Ngọc Hồng. Theo kết quả điều tra sơ cấp thì có 20% khách hàng trả lời biết tới cơng ty qua báo và tạp chí (Phụ lục 1 – câu hỏi 1).
Qua internet :
Internet đã trở thành công cụ quảng cáo giá rẻ mà hiệu quả đối với các doanh nghiệp. tỉ lệ người dân tiếp cận với internet ngày càng tăng cao là cơ hội thuận lợi
cho sự phát triển của quảng cáo online. Cũng theo trào lưu này, Ngọc Hoàng đã và đang khai thác kênh quảng cáo hấp dẫn này đó là thuê đặt các banner quảng cáo, cửa sổ pop up trên các trang web tin tức như vietbao.com; hay trên các diễn đàn kinh tế, diễn đàn sản phẩm và tiếp thị; hay qua các cửa sổ quảng cáo, rao vặt v...v... Đây là hình thức quảng cáo tương đối dễ dàng, thuận tiện và hiện nay dân công sở dành khá nhiều thời gian lướt web, đọc báo vì vậy đã giúp cho cơng ty tìm kiếm thêm được khá nhiều khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp cơng ty vừa và nhỏ có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giấy vở các loại.
Hiệu quả :
Thơng qua các nỗ lực quảng cáo của mình, cơng ty Ngọc Hồng đã bước đầu tạo dựng được hình ảnh riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời gia tăng thêm các điểm tiếp xúc của mình giúp khách hàng có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin và đánh giá sự phù hợp để lựa chọn sản phẩm của công ty.
3.3.4.1.2 Xúc tiến bán
Mục tiêu của xúc tiến bán :
Cơng ty Ngọc Hồng đã chú trọng đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán với mục tiêu : Lôi kéo thêm các khách hàng của đối thủ cạnh tranh về với mình và giữ chân được các khách hàng hiện tại của mình.
Các hoạt động xúc tiến bán
Để cạnh tranh với các đối thủ của mình, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, công ty đã thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá hấp dẫn cho khách hàng :
Thời điểm khuyến mại : Theo dịp đặc biệt :
Chương trình khuyến mại nhân dịp khai trường dành cho các trường học trên địa bàn thành phố Hai Bà Trưng
Chương trình “Mừng xuân Nhâm Thìn 2012 – kinh doanh gặt hái nhiều thành công” nhắm vài đối tượng doanh nghiệp tổ chức và các trung gian thương mại Theo mùa : Cụ thể như chương trình “Tưng bừng đón hè” đặt hàng nhiều miễn phí vận chuyển.
Cơng ty có một bảng giá phản ánh rõ mức độ tương quan giữa giá và số lượng sản phẩm đặt mua. KH mua càng nhiều thì giá càng được giảm và càng được hưởng nhiều ưu đãi
Theo đối tượng KH :
Trong hoạt động KD của mình, Ngọc Hồng cũng rất chú tâm tới việc phân loại KH :
KH trung thành, thường xuyên :
Với tập KH, Ngọc Hồng sẽ có những phương thức chiết giá riêng. Một mặt khiến cho KH cảm thấy hài lòng khi quyết định đặt mua sản phẩm của công ty, mặt khác về lâu dài sẽ giữ chân được KH một cách chắc chắn
KH vãng lai :
Đây là tập KH đặt mua tùy hứng hoặc trong những trường hợp đột xuất. Vì thế các hoạt động ưu đãi về giá sẽ ít hơn so với KH thường xuyên. Tuy nhiên, khơng vì thế mà Ngọc Hồng lơ là tập khách hàng này. Cơng ty nên có những hoạt động giao dịch cá nhân hiệu quả và thiết lập mối liên hệ rang buộc với KH, biến họ thành những KH trung thành của mình
Hình thức khuyến mại : Chiết giá :
Chiết giá trực tiếp vào đơn hàng từ 2 – 5% khi KH mua với số lượng lớn Chiết giá 1% khi KH thanh tốn ngay bằng tiền mặt
Vận chuyển miễn phí :
Ví dụ , miễn phí cước vận chuyển cho khách hàng như trong chương trình “Tưng bừng đón hè” của cơng ty
Hiệu quả :
Có thể nhận thấy các hoạt động xúc tiến của cơng ty Ngọc Hồng đưa ra đã đánh trúng tâm lý của công chúng mục tiêu cũng như khách hàng. Vì thế khách hàng đến với cơng ty ln được hưởng những ưu đãi lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là nguyên nhân giúp cho số lượng khách hàng đến với công ty tăng dần qua từng năm. Theo kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến bán nào được khách hàng ấn tượng nhất cho thấy 40% chọn chương trình tăng tỷ lệ chiết khấu đơn hàng; 30% đánh giá cao hoạt động giảm giá cho các đơn đặt hàng có giá trị lớn;