Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi co op food

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA TỐN THỐNG KÊ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐO LƢỜNG SỨC KHỎE THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD TẠI TPHCM Giáo viên hƣớng dẫn: Nguyễn Thái Hòa Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phƣơng Hiền Lớp: Thống Kê Kinh Doanh - Khóa 32 Tháng năm 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CẢM ƠN Trong suốt năm học đại học, em nhận đƣợc nhiều kiến thức quan tâm giúp đỡ thầy cô giáo, anh chị bạn.Em xin gửi tới tất lời cảm ơn sâu sắc Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thái Hòa, thầy cho em nhiều lời khuyên tận tình hƣớng dẫn em hồn thành khóa luận Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn anh chị Ban dự án thực phẩm thuộc Liên hiệp hợp tác xã TP.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op tạo điều kiện đóng góp ý kiến cho em suốt q trình thực tập hồn thành khóa luận EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! TP.HCM, Ngày Tháng Năm 2010 LÊ THỊ PHƢƠNG HIỀN V LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT Việc kiểm tra hay đo lƣờng sức khỏe thƣơng hiệu đƣợc cơng ty nƣớc ngồi thực thƣờng xun hàng năm, có cơng ty cịn thực nhiều lần năm.Tuy nhiên, cơng việc cịn mẻ doanh nghiệp Việt Nam Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí khách hàng, xem hình ảnh có lệch với định vị thƣơng hiệu hay không? Nếu hình ảnh thƣơng hiệu khác biệt so với định vị, có nghĩa thơng điệp truyền thơng có vấn đề Thơng điệp khơng truyền thơng đủ định vị thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng Ngồi ra, hình ảnh thƣơng hiệu tác động nhƣ đến hành vi khách hàng nhƣ mua thử mua lặp lại, cảm nhận chất lƣợng hay mức độ thỏa mãn khách hàng thƣơng hiệu đƣợc khảo sát phân tích Chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food mơ hình mới, thƣơng hiệu đƣợc xây dựng Ý thức đƣợc vai trò việc đo lƣờng “sức khỏe thƣơng hiệu” giai đoạn này, em xây dựng đề tài nghiên cứu Trong q trình làm việc, cịn nhiều hạn chế thời gian, chi phí, nhận thức… nên khó tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ q thầy cơ, anh chị bạn Xin chân thành cám ơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa MỤC LỤC M Ở ĐẦU Bối cảnh đề tài nghiên cứu Phát biểu vấn đề Mục tiêu đề tài Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 10 1.1 Giới thiệu Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op hệ thống siêu thị Co.op Mart 10 1.1.1 Tên địa công ty 10 1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh 10 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động Saigon Co.op 10 1.1.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op 11 1.1.5 Đơi nét q trình phát triển thành tựu 12 1.2 Giới thiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food 13 1.2.1 Quá trình đời phát triển 13 1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food 14 1.2.3 Hoài bão Co.op Food 15 1.2.4 Hệ thống cửa hàng 15 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 2.1 Lý thuyết thương hiệu 16 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16 2.1.2 Thành phần thương hiệu 17 2.1.3 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 18 2.1.4 Ý nghĩa thương hiệu 18 2.1.5 Đặc điểm thương hiệu 19 2.1.6 Thương hiệu mạnh 19 2.2 Lý thuyết “đo lường sức khỏe thương hiệu” 21 2.2.1 Mục tiêu ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hịa 2.2.2 Các góc độ lưu ý đo lường sức khỏe thương hiệu 21 2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu 23 2.2.4 Phạm vi đo lường 23 2.2.5 Chỉ số ABS – số sức mạnh thương hiệu 24 2.3 Lý thuyết thống kê 25 2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường” 25 2.3.2 Nguồn liệu nghiên cứu 26 2.3.3 Thu thập liệu sơ cấp 27 2.3.4 Phương pháp chọn mẫu 29 2.3.5 Xác định cỡ mẫu 33 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35 3.2 Cách tiếp cận vấn đề 35 3.3 Chiến lược nghiên cứu 36 3.4 Phương pháp thu thập liệu 38 3.5 Phương pháp chọn mẫu 38 3.6 Kế hoạch phân tích 39 3.7 Độ tin cậy 39 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 41 4.2 Đo lường mức độ trung thành 44 4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng cửa hàng thực phẩm 50 4.4 Đánh giá yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 51 4.5 Đo lường mức độ hài lòng Co.op Food 55 4.6 Hiệu Logo SLOGAN 56 4.7 Thông tin khuyến mãi, quảng cáo, PR 61 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 66 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Nhận biết 41 Nơi đến mua hàng thực phẩm 45 Mức độ thường xuyên mua hàng cửa hàng thực phẩm 50 Yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 54 Ấn tượng SLOGAN 59 Ghi nhớ SLOGAN 60 Nguồn thông tin tin cậy 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op 11 Khái niệm thƣơng hiệu 16 Thế thƣơng hiệu 17 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu 18 Quy trình nghiên cứu thị trƣờng 26 Dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng 37 Độ nhận biết thƣơng hiệu 42 Chỉ số ABS 43 Nơi mua hàng thực phẩm 45 10 Độ trung thành với Co.op Food 46 11 Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử 46 12 Mức độ trì sử dụng 47 13 Mức độ tiếp tục sử dụng 48 14 Mức độ truyền miệng 49 15 Xu hƣớng thay đổi thƣơng hiệu 49 16 Mức độ thƣờng xuyên mua hàng cửa hàng thực phẩm 50 17 Mức độ thƣờng xuyên mua loại mặt hàng 51 18 Các yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 53 19 Yếu tố quan trọng chọn mua hàng cửa hàng thực phẩm 54 20 Mức độ hài lòng với Co.op Food 55 21 Hiệu màu sắc Logo 56 22 Nhận định Logo 57 23 Ý nghĩa Logo 58 24 Ấn tƣợng SLOGAN 59 25 Ghi nhớ SLOGAN 60 26 Cảm tƣởng SLOGAN 61 27 Nguồn thông tin 61 28 Nguồn thông tin tin cậy 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa 29 Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia chƣơng trình hoạt động 63 30 Tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang u thích chƣơng trình hoạt động 64 31 Thái độ thân khách hàng khuyến 65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh DN: Doanh nghiệp Tr: Triệu đồng Ts: Tiến sĩ Th.s: Thạc sĩ LH HTX: Liên hiệp Hợp tác xã BCH: Bảng câu hỏi CHTP: Cửa hàng thực phẩm TP: Thực phẩm ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm TH: Thƣơng hiệu KH: Khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa MỞ ĐẦU Bối cảnh đề tài nghiên cứu: Trong kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày phát triển mạnh mẽ rộng khắp Có chuyển dịch mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức đại Hàng loạt cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trung tâm thƣơng mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt cho nhu cầu sống ngày đƣợc nâng cao khách hàng Khơng khó để bắt gặp tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart… Trong số đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart nắm giữ thị phần đáng kể Tuy nhiên, từ nảy sinh cạnh tranh khốc liệt Thƣơng hiệu hiểu đƣợc khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu khách hàng tốt đƣơng nhiên tăng trƣởng nhanh Saigon Co.op – công ty mẹ hệ thống siêu thị Co.op Mart mạnh dạn cho đời hình thức bổ sung cho kênh bán lẻ – chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food Tham gia thực tập Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em định chọn đề tài “Nghiên cứu đo lƣờng sức khỏe thƣơng hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food tại.” Phát biểu vấn đề: Thƣơng hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Các doanh nghiệp ngày nhận thức rõ vai trò giá trị thƣơng hiệu tồn phát triển Trong bối cảnh kinh tế hội nhập phát triển nay, cạnh tranh điều tất yếu vấn đề đặt doanh nghiệp phát triển củng cố thƣơng hiệu Tạo thƣơng hiệu khó nhƣng phát triển thƣơng hiệu khó nhiều Để trì tạo dựng uy tín sản phẩm địi hỏi cơng ty cần chủ động sáng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Dựa kết thu đƣợc ta nhận định thƣơng hiệu Co.op Food có độ bao phủ thị trƣờng tƣơng đối ( tính khu vực đối tƣợng khách hàng mục tiêu: vòng bán kính 500m so với vị trí cửa hàng) Độ nhận biết khách hàng Co.op Food chƣa cao nhƣng số lƣợng ngƣời tiêu dùng chuyển từ mua dùng tiếp tục sử dụng cao Đồng thời Co.op Food có đƣợc nhiều tình cảm tích cực khách hàng: có mức độ hài lịng chung trung bình, có tỷ lệ yếu tố trung thành với thƣơng hiệu cao 70% Đặc biệt, Co.op Food xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu mang tính bình dân nhƣng đƣợc tin cậy, với định vị ban đầu Tuy nhiên, vài vấn đề cần lƣu ý nhƣ hình thức quảng bá thƣơng hiệu, hoạt động giữ chân thu hút khuyến khích mua dùng chƣa đạt đƣợc nhiều hiệu Nổi trội kênh truyền thông, chƣa tập trung mạnh Những kênh thơng tin có đƣợc tin cậy cao khách hàng nhƣ truyền hình, báo đài… lại có ngƣời thơng qua để nhận biết thƣơng hiệu.Hiện đa phần tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Co.op Food qua kênh thơng tin tin cậy, dễ sai lệch… nhƣ băng rơn, tờ rơi,truyền miệng, nhìn thấy cửa hàng… Đối với hiệu LOGO SLOGAN: khách hàng mƣờng tƣợng LOGO nhớ mang máng SLOGAN, cảm nhận ý nghĩa chúng theo chiều hƣớng tích cực cho bố cục LOGO đẹp Dù vậy, LOGO chƣa tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đậm nét tâm trí khách hàng, SLOGAN chƣa thực thu hút hằn sâu tâm tƣởng nhận thức ngƣời tiêu dùng Có khơng khách hàng cho LOGO Co.op Food bình thƣờng, cịn SLOGAN dài dịng 66 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỘT SỐ GIẢI PHÁP Ta thấy, khách hàng đa phần có cảm tình với Co.op Food, có vấn đề chiêu thị, quảng cáo hình ảnh nhƣ chƣa đạt hiệu cao Chính vậy, đề tài xin sâu vào kiến nghị cho giải pháp chiêu thị Giải pháp 1: Làm tốt công tác dự báo Làm tốt công tác giúp cho Co.op Food nắm bắt thị trƣờng, nguồn lực quan trọng xu hƣớng mua sắm nhƣ mức độ thỏa mãn khách hàng Các dự báo nhƣ: - Dự báo tình hình tài Co.op Food - Dự báo xu hƣớng tiêu dùng khách hàng tƣơng lai - Thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh thân Co.op Food - Tham chiếu thông tin dự báo dân cƣ, thu nhập, xu hƣớng tiêu dùng cácViện Kinh tế, xã hội VD: theo Viện Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ta có: Dự kiến cấu chi tiêu Đơn vị tính: % 2000 Cơ cấu chi tiêu bình quân ngƣời/ tháng 2006 2010 100.0 100.0 100.0 - Chi cho ăn uống 67.0 56.0 41.0 - Chi cho may mặc 6.5 9.0 11.0 - Chi cho việc lại 7.5 8.0 9.0 - Chi cho việc học hành 4.0 6.0 9.0 - Chi cho y tế, bảo vệ sức khỏe 9.0 10.0 12.0 - Chi cho vui chơi, giải trí 3.5 6.0 8.0 - Chi khác 2.5 5.0 10.0 (nguồn Website Viện kinh tế Tp Hồ Chí Minh) 67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vấn đề đặt cho Co.op Food cần xem xét khả mở rộng nơi có nhu cầu tiềm năng, xem xét chiến lƣợc tập trung kinh doanh mặt hàng thực phẩm loại mang lại hiệu quả.Đáng lƣu ý phần trăm chi tiêu cho ăn uống ngƣời dân Tp Hồ Chí Minh có xu hƣớng giảm, mà hàng thực phẩm lại mặt hàng yếu Co.op Food Hiện nay, phần lớn ngƣời tiêu dùng có thói quen mua mặt hàng thực phẩm (nhất thực phẩm tƣơi sống) chợ, hộ kinh doanh độc lập Trong năm tới, với trình thị hố, thu nhập dân cƣ tăng, ý thức chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm tốt nên xu hƣớng mua hàng loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến 150%/năm Giải pháp 2: Hoàn thiện dịch vụ - Thỏa mãn khách hàng Trong ngành bán lẻ, yếu tố quan trọng để tạo lợi cạnh tranh thu hút khách hàng Dịch vụ khách hàng không nhăm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà cịn việc phục vụ đặt lợi ích khách hàng hết Trƣớc tình hình cạnh tranh cửa hàng thực phẩm siêu thị, chợ… Co.op Food nên làm gì? a Xây dựng đội ngũ mậu dịch viên chuyên nghiệp - Mậu dịch viên chuyên nghiệp cách thức mời chào giới thiệu sản phẩm khách hàng cần - Mậu dịch viên dù trƣớc áp lực phải thật niềm nở, vui vẻ, nở nụ cƣời với khách hàng, dù khách hàng có khó chịu cách mấy, chí không mua hàng phải vui vẻ chào lời lẽ lịch thiệp Cần có thái độ tơn trọng khách hàng, tránh tất làm phật ý khách hàng cung cách phục vụ - Mậu dịch viên khu vực hàng hóa nào, phải có kiến thức thật tƣờng tận quy cách sản phẩm, số lƣợng sản phẩm đó, nhƣ cách sử dụng sản phẩm - Mậu dịch viên cửa hàng phải nắm đƣợc cách trí cửa hàng nhanh chóng dẫn khách hàng cần Những nhân viên quầy tính tiền cần phải làm việc nhanh chóng xác thời gian vừa qua Đừng để giai đoạn tính tiền trở nên ngao ngán ngƣời mua hàng, điều mong muốn khách hàng đƣợc vấn 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com yếu tố đƣợc cho quan trọng để chọn mua hàng thực phẩm cửa hàng thực phẩm => Để làm đƣợc điều này, Co.op Food cần trì mở lớp huấn luyện bán hàng chuyên nghiệp sau tuyển, có kế hoạch theo dõi, kiểm tra, để nhắc nhở nhƣ khen thƣởng kịp thời để động viên nhân viên; lập đƣờng dây nóng để đón nhận giải thỏa đáng ý kiến khách hàng b Bày trí – hàng hóa: Điều ghi nhận tiên phong hệ thống siêu thị Metro Co.op Mart Chuỗi cửa hàng Co.op Food cần học hỏi tìm phƣơng án bày trí tốt để tạo nhiều không gian cho ngƣời tiêu dùng Đặt bảng hiệu thích hợp lối đi, quầy hàng… để ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm thấy mặt hàng cần Điều giúp cho khách hàng mua hàng thoải mái không thời gian tìm kiếm gây khó chịu Theo nhƣ kết nghiên cứu mà đề tài đề cập hầu hết khách hàng mong muốn mua hàng nhanh chóng nhất, chí có ngƣời muốn thật nhanh mua hàng cần để Các cửa hàng nên có sẵn hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hóa có sẵn kho, để khách hàng cần có, họ khơng phải bị thất vọng, khơng có sẵn họ bỏ nới khác để mua Đặc biệt mặt hàng thực phẩm, gần nhƣ 100% ngƣời tiêu dùng đòi hỏi mức độ vệ sinh thực phẩm cao Do đó, q trình bày trí gian hàng, bán hàng, lƣu trữ hàng cần đặc biệt ý: không gian phải sẽ, thống mát, khơng có nhiều bụi, rác thực phẩm, côn trùng… không để thực phẩm bay mùi khó chịu, tồn hàng hóa phải có ghi rõ ràng ngày sản xuất, hết hạn hay công ty sản xuất, chứng an toàn thực phẩm, nhân viên phải có trang phục làm việc tƣơm tất, bảo đảm tiêu chuẩn vệ sinh y tế c Tổ chức tốt phận giải cố, khiếu nại hậu mãi: Các phận phải ln có mặt cửa hàng suốt thời gian cửa hàng hoạt động, chuyên giải cố hàng hóa, liên hệ nhà cung cấp trả lời đƣợc thắc 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mắc khách hàng Đây điều giúp tăng thêm hài lòng khách hàng gặp cố trục trặc hàng hóa, khách hàng an tâm đến phận cửa hàng để giải quyết, mà lo ngại ngƣời giải Vì vậy, phận cần có khả giải quyền định giải cố khách hàng Định kỳ thăm dò hài lòng chất lƣợng phục vụ mà khách hàng nhận đƣợc, từ điều chỉnh kịp thời d Bố trí bãi giữ xe giữ đồ thật tiện lợi: Đây yếu tố mang đến hài lòng cho khách hàng so với việc phải mua hàng địa điểm khác, đó, cần có đội ngũ bảo vệ thật chu đáo, chiều lòng khách, bố trí xe cộ thật gọn dễ dàng tìm thấy, không để khách hàng chờ lâu Nơi gửi đồ phải có biện pháp bảo vệ an tồn Giải pháp 3: Chiến lƣợc giảm giá So với Vissan vài thƣơng hiệu khác, giá bán số mặt hàng Co.op Food cịn nhỉnh đơi chút Điều bất lợi nhỏ Tuy CP fresh mart đời nhƣng cạnh tranh giá mạnh mẽ Lƣợng khách hàng bị thu hút chênh lệch giá khơng nhỏ Chính vậy, để tăng sức cạnh tranh mình, Co.op Food cần xây dựng chiến lƣợc biện pháp cụ thể nhằm giảm giá thành thu hút khách hàng Xây dựng trung tâm phân phối hệ thống cung cấp, điều phối hàng hóa đến cửa hàng cho thật hiệu nhằm giảm chi phí hoạt động đảm bảo lƣợng hàng hóa đầy đủ đa dạng kinh doanh, mở rộng thƣơng hiệu sang sản phẩm mới, độc đáo ( hàng thực phẩm làm sẵn cho nấu nƣớng…) Liên kết với nhà cung cấp để tối thiểu hóa chi phí đƣợc hƣởng đợt giảm giá mạnh để cạnh tranh thu hút khách hàng Giải pháp 4: Quảng cáo để củng cố thƣơng hiệu Chiến lƣợc quảng cáo Co.op Food thời gian qua chƣa tốt Co.op Food chƣa tận dụng hết lợi truyền thông ( quảng cáo truyền hình…) Tuy việc quảng bá thƣơng hiệu qua kênh thơng tin nhƣ truyền hình, báo đài địi hỏi nguồn kinh phí cao nhƣng lại quan trọng có đƣợc nhiều tin tƣởng khách hàng: làm cho 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc củng cố truyền bá rộng rãi thị trƣờng, đồng thời giúp thƣơng hiệu tránh khỏi mờ nhạt theo thời gian Nên xây dựng website riêng đại hơn, đặc sắc quảng bá tới ngƣời Co.op Food nên giữ liên lạc với khách hàng thân thiết có nhiều chƣơng trình ƣu đãi Đẩy mạnh hoạt động “Marketing lan truyền” nhƣ : tặng phiếu mua hàng cho thân ngƣời mua hàng ngƣời thân họ… Vào dịp lễ tết hay kiện đặc biệt, Co.op tặng quà “làm quen” với dân cƣ xung quanh địa bàn, tạo thân quen, truyền bá thƣơng hiệu vào dân chúng Đây cách tiếp cận lôi kéo khách hàng hiệu Cần có chƣơng trình quảng cáo sang tạo ấn tƣợng Tóm lại, với mạnh, Co.op Food diện nhiều điểm yếu Vì vậy, việc thƣờng xuyên nghiên cứu điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh, chiêu thị cần thiết 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO - dien dan chia se kien thuc spss - http://www.vneco.com/showthread.php?p=131157 Trang web công ty: - www.saigonco-op.com.vn/ http://vietbao.vn/Kinh-te/Saigon-Co-op-se-nhuong-quyen-kinh-doanh/40198623/87/ - http://scid-jsc.com/news.php?lang=0&id_new=45 - http://www.baomoi.com/Tag/Saigon-Co-dot-op.epi - http://vietbao.vn/Kinh-te/Coop-Food-mo-chuoi-cua-hang-ban-le-thucpham/75203566/87/ - http://nld.com.vn/20090109105448185P1014C1016/coop-food-hoat-dong.htm - http://www.vtc.vn/1-201898/kinh-doanh/coop-food-mo-chuoi-cua-hang-ban-le-thucpham.htm - http://cafef.vn/20091123075327890CA33/khai-truong-coop-food-tai-hoc-mon.chn - http://www.baomoi.com/Info/Them-hai-sieu-thi-CoopMart-mot-Coop-Food-hoatdong/50/4169581.epi - http://www.lantabrand.com/cat22news3510.html - http://vietbao.vn/Kinh-te/FTA-gioi-thieu-phuong-phap-nghien-cuu-thi-truongmoi/10876379/89/ - http://vneconomy.vn/70931P0C5/kham-suc-khoe-thuong-hieu.htm - http://thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=24&cID=24011 - http://weblink.vn/th/articles/c159/do-luong-thuong-hieu - http://vietbao.vn/Kinh-te/Chi-so-muc-do-hai-long-cua-khach-hang/40035936/87/ - http://my.opera.com/prohockinhdoanh/blog/show.dml/4374279 - www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan.doc - www.vjol.info/index.php/JSTD/article/viewFile/672/1715 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI ID……………… Tên đáp viên: Địa chỉ: ĐT……… Tên PVV: Ngày PV:/ / / Thời gian PV: Bắt đầu/…… : ……./ Kết thúc /…… : ……./ - Độ dài PV:…… phút Giới thiệu: Tôi tên ……………………sinh viên ĐH Kinh Tế TPHCM, làm đề tài NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM Xin anh chị vui lịng dành phút để trả lời số câu hỏi Chúng cam đoan thông tin anh chị bảo mật CÂU HỎI GẠN LỌC S1 Xin cho biết anh/chị hay có gia đình anh/chị làm việc ngành sau khơng? Truyền thơng (báo chí, TV, radio/đài) NGƢNG Nghiên cứu thị trƣờng NGƢNG Quảng cáo hay dịch vị quảng cáo/ tƣ vấn NGƢNG Làm việc siêu thị, cửa hàng thực phẩm NGƢNG Mua bán hàng thục phẩm NGƢNG Khơng có ngành số ngành S2 S2 Xin cho biết anh/chị có phải ngƣời định việc mua thực phẩm cho thân định phần việc chọn mua hàng thực phẩm cho gia đình khơng? Có TIẾP TỤC Khơng Xin hỏi ngƣời định gia đình S3 Xin cho biết vịng tháng qua anh/chị có tham gia vào nghiên cứu thị trƣờng lĩnh vực thực phẩm khơng? Có Hỏi ngƣời khác gia đình, trở lại từ S2 Không TIẾP TỤC 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com S4 xin cho biết tuổi anh/chị thuộc vào nhóm tuổi số nhóm tuổi sau đây? Dƣới 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ 35 – 45 tuổi Từ 45 – 55 tuổi Trên 55 tuổi NGƢNG TIẾP TỤC NGƢNG CÂU HỎI CHÍNH A1.Xin anh/chị cho biết: a Khi nói đến nơi mua sắm thực phẩm, anh/chị nghĩ tới nơi đầu tiên? b Còn nơi nữa? c Những nơi mua sắm thực phẩm sau anh/chị biết?(SHOWCARD) d Nơi mua sắm thực phẩm anh/chị đến vòng tháng qua? (SHOWCARD) e Nơi mua sắm thực phẩm anh/chị đến thƣờng xuyên nhất? (SHOWCARD) f Nơi mua sắm thực phẩm sau anh/chị dự định đến? (SHOWCARD) g Nếu phải giới thiệu cho ngƣời khác đến mua sắm, anh/chị dự định giới thiệu nơi nào? (SHOWCARD) Nơi đầu Nơi Nơi gợi Nơi tiên khác ý đến Nơi Nơi Nơi đến giới thiệu tháng (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) Co.opMart 1 1 1 BigC 2 2 2 Metro 3 3 3 Co.op Food 4 4 4 Vissan 5 5 5 Foco shop 6 6 6 Maximax 7 7 7 Fresh Food 8 8 8 Siêu thị Sài Gòn 9 9 9 Chợ 10 10 10 10 10 10 10 Nơi khác 11 11 11 11 11 11 11 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com A2 Anh/ chị có nghe nói hay biết khái niệm “cửa hàng thực phẩm”? Rồi Chƣa PVV giới thiệu cho đáp viên biết mơ hình cửa hàng thực phẩm : cửa hàng chuyên bán hàng thực phẩm hóa phẩm kèm theo Mơ hình cửa hàng giống cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini A3 Anh chị thƣờng mua hàng cửa hàng thực phẩm: Hầu nhƣ ngày mua Khoảng – ngày mua lần Khoảng -4 ngày mua lần Khoảng nửa tháng mua lần Khoảng tháng mua lần Rất mua ( tháng) A4 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thƣờng mua mặt hàng sau cửa hàng thực phẩm?( 10 lần mua anh chị mua khoảng lần cho mặt hàng) Mức độ TP Sữa/ tƣơi SP sống sữa từ TP TP chế Gia vị, Bánh Lƣơng Đồ Đồ đông biến( hạt mứt thực/ uống uống lạnh Patê, nêm kẹo LT lạp có cồn xƣởng …) (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) Không mua 1 1 1 1 Từ 1-3 lần 2 2 2 2 Từ 4-6 lần 3 3 3 3 Từ 7-10 lần 4 4 4 4 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com A5 Khi xem xét mua hàng cửa hàng thực phẩm, theo anh chị: a Những yếu tố quan trọng ?(không giới hạn số lƣợng trả lời) b Yếu tố quan trọng nhất? c Anh/ chị chấm điểm cho Coop Food theo đặc điểm trên? Yếu tố Quan trọng Quan trọng Chấm điểm cho Coop Food Cùng nhãn hàng có nhiều sản phẩm phong phú 1 Cùng loại hàng có nhiều lựa chọn, dễ mua 2 Hàng độc đáo, bán nơi khác 3 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 4 Hàng có chất lƣợng cao, đƣợc chọn lọc kỹ 5 Hàng tƣơi sống 6 Giá hợp lý với chất lƣợng 7 Uy tín thƣơng hiệu 8 Có khuyến hấp dẫn 9 Có nhiều dịch vụ kèm theo ( hƣớng dẫn nấu ăn, giao hàng…) 10 10 Cho dùng thử sản phẩm 11 11 Ngƣời thân, bạn bè giới thiệu 12 12 Chuyên bán thực phẩm nên tiện lợi 13 13 Nhanh chóng 14 14 Nhân viên vui vẻ, tận tình 15 15 Khơng gian thống mát, 16 16 Có nơi để xe an tồn, thuận tiện 17 17 Có nơi giữ đồ an toàn, thuận tiện 18 18 Gần nhà, đƣờng tiện 19 19 A6 a Anh/ chị biết đến cửa hàng Coop Food nhờ vào nguồn thông tin nào? b Đối với thân anh/ chị nguồn thông tin đáng tin cậy nhất? Nguồn thông tin Tin cậy Quảng cáo truyền hình 1 Thông qua báo, đài 2 Băng rôn, tờ rơi 3 Truyền miệng 4 Thấy cửa hàng 5 Các hoạt động giới thiệu trời 6 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com A7 Trong chƣơng trình hoạt động Coop Food: a Anh chị có biết đến: b Anh chị tham gia: c Anh chị thích: Biết Tham gia Thích Tƣ vấn nấu ăn 1 Khuyến mãi, giảm giá 2 Khách hàng thân thiết/ thành viên 3 Tặng quà kèm theo 4 Tích lũy điểm đổi quà 5 Ngày không túi Nilong 6 Khác: 7 A8 Câu anh chị thấy với thân nhất: Thích tham gia vào chƣơng trình khuyến thích cảm giác thắng Quan tâm tới chƣơng trình khuyến nhƣng tham gia thấy thật ích lợi Nói chung khơng quan tâm đến khuyến Thƣờng nghi ngờ chất lƣợng giá trị sản phẩm khuyến ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ LOGO & SLOGAN B1 Anh chị có nhớ LOGO Coop Food có màu khơng? Đỏ Xanh Vàng Đỏ xanh Đỏ vàng Xanh vàng Cả màu Khác B2 Anh chị cảm thấy hình thức LOGO nhƣ (SHOWCARD LOGO): Màu sắc hài hòa hợp với CH Màu sắc không hợp với CH Không ý kiến Font chữ vui vẻ, tƣơi Font chữ kỳ quái Không ý kiến Font chữ dễ nhìn Font chữ khó nhìn Khơng ý kiến Bố cục gọn gàng Bố cục rối rắm Không ý kiến Biểu tƣợng hay, ấn tƣợng Biểu tƣợng bình thƣờng Khơng ý kiến 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B3 Nhìn vào LOGO này, từ cặp từ sau mô tả sát lien tƣởng thân anh chị ý nghĩa LOGO? Đáng tin cậy Ít tin cậy Khơng ý kiến Hiện đại Bình dân Khơng ý kiến Lâu năm Mới mẻ Không ý kiến Thân thiện, hiếu khách Lạnh lùng Không ý kiến Nhanh Chậm Không ý kiến Đẳng cấp Bình thƣờng Khơng ý kiến Sạch sẽ, tƣơi Không lắm, cũ kỹ Khơng ý kiến Tiện lợi Ít tiện lợi Khơng ý kiến B4 Anh chị có nhớ câu hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Coop Food khơng? ( ghi rõ đáp viên trả lời) ………………………………………………………………………………………………………… Nhớ đủ Nhớ phần Không nhớ Không nhớ đƣợc B5 Trong câu sau đây, theo anh chị đâu câu hiệu xác chuỗi cửa hàng Coop Food: Cửa hàng thực phẩm tiện lợi An toàn, tiện lợi An toàn, tiện lợi, tƣơi ngon Bạn ngƣời nội trợ Thực phẩm tƣơi ngon B6 Theo anh chị, câu SLOGAN Coop Food nhƣ nào: Ấn tƣợng Bình thƣờng Khơng ý kiến Hay Không hay Không ý kiến Dễ nhớ Khó nhớ Khơng ý kiến Ngắn gọn Dài dịng Khơng ý kiến Đơn giản dễ hiểu Khó hiểu Khơng ý kiến 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thông tin cá nhân Tên: Địa chỉ: Điện thoại lien lạc: C1 Anh chị vui lịng cho biết tình trạng nhân: Độc thân Đã có gia đình nhƣng chƣa có Đã có gia đình có Li dị / li thân Góa chơng / vợ C2 Xin cho biết trình độ học vấn cao anh chị: Cấp -2 Cấp / Trung học chuyên nghiệp Tốt nghiệp cao đẳng / Có học đại học Tốt nghiệp đại học Trên đại học Từ chối trả lời C3 Anh chị làm nhóm ngành nghề sau đây: Nghề chuyên môn ( luật sƣ, bác sĩ, kiến trúc sƣ…) Kỹ thuật viên Cán nhà nƣớc trung cao cấp Công chức, viên chức nhà nƣớc Công an, đội Chủ doanh nghiệp, giám đốc doanh nghiệp, trƣởng phịng cơng ty lớn Quản lý/ quản đốc/ giám sát Nhân viên văn phịng Cơng nhân lành nghề làm việc nhà máy, xƣởng sản xuất Lao động lành nghề ( thợ may, thợ tóc, trang điểm…) 10 Lao động đơn giản, lao động phổ thông 11 Buôn bán/ kinh doanh nhỏ 12 Buôn bán lặt vặt 13 Sinh viên/ học sinh 14 Nội trợ ( nấu ăn gia đình) 15 Nghỉ hƣu, lớn tuổi khơng làm 16 Khác: ……………………………… 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com C4.Anh chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình tháng thân anh chị khoảng bao nhiêu? C5.Anh chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình tháng gia đình anh chị khoảng bao nhiêu? Dƣới triệu VND 1 triệu – triệu 2 triệu – triệu 3 triệu – 10 triệu 4 10 triệu – 15 triệu 5 15 triệu – 20 triệu 6 Trên 20 triệu 7 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co. op Food Tham gia thực tập Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co. op Food, em định chọn đề tài ? ?Nghiên cứu đo lƣờng sức khỏe thƣơng hiệu chuỗi cửa hàng thực. .. động kinh doanh bán lẻ qua hệ thống gồm 40 siêu thị Co. op Mart nƣớc, cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co. op Food, 70 cửa hàng cửa hàng Bến Thành 1.1.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co. op: Các HTX... đối thủ đáng quan tâm hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co. op Food Chẩn đo? ?n sức khỏe thƣơng hiệu Co. op Food so với đối thủ chính: Co. op Food Vissan 71% 44% 23% 36% Nhận biết TH (NB đầu