Hệ thống Co.op Mart và Vissan có tỷ lệ truyền miệng cao nhất, điều này có thể ứng với mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng hiện tại là khá cao.
Co.op Food và Foco Mart chỉ có tỷ lệ truyền miệng trên 70% cho thấy khách hàng hiện tại chƣa hồn tồn hài lịng với cửa hàng.
Xu hƣớng thay đổi thƣơng hiệu:
% đạt chuyển = sẽ khơng mua / mua chính
Co.op Food có tỷ lệ chuyển đổi thƣơng hiệu thấp nhất, cho thấy ngƣời tiêu dùng ít có ý muốn thay đổi nơi mua sắm. hay có thể nói mức đơ trung thành của khách hàng với Co.op Food tƣơng đối cao
Siêu thị Sài Gịn thì ngƣợc lại, tỷ lệ thay đổi thƣơng hiệu khá cao. Có thể do siêu thị Sài Gịn chậm đổi mới, dịch vụ không tốt…. Không thể cạnh tranh lại các đối thủ khác.
4.3 Mức độ thƣờng xuyên mua hàng tại CHTP:
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid hang ngay 54 26.9 27.0 27.0
1 - 2 ngay 36 17.9 18.0 45.0 3 - 4 ngay 40 19.9 20.0 65.0 nua thang 14 7.0 7.0 72.0 1 thang 10 5.0 5.0 77.0 tren 2 thang 46 22.9 23.0 100.0 Total 200 99.5 100.0 Total 201 100.0
Bảng 3: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Biểu đồ 16: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Sau khi hiểu rõ khái niệm “cửa hàng thực phẩm”, các khách hàng cho thấy mức độ thƣờng xuyên mua hàng tại các cửa hàng này:
Số ngƣời mua hàng thƣờng xuyên tại CHTP chiếm tỷ lệ khá cao, tuy nhiên số ngƣời rất ít khi mua hàng tại CHTP cũng xâp xỉ. Điều này cho thấy, những ngƣời đã mua hàng tại CHTP
và xem nhƣ nơi mua chính thì rất thƣờng xun mua hàng. Số ngƣời cịn lại chỉ thỉnh thoảng thay đổi nơi mua chính của họ bằng các CHTP.
Hay các CHTP chỉ mới thu hut đƣợc một nửa thị trƣờng tiềm năng.
Để hiểu rõ hơn hành vi mua hàng của khách hàng tại các CHTP, ta đi sau nghiên cứu mức độ thƣờng xuyên mua sắm từng loại hàng cụ thể của họ .
Trên 10 lần mua hàng thì với từng mặt hàng có mức độ thƣờng xuyên khá khác biệt:
Biểu đồ 17: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm xét từng loại hàng
Các mặt hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn mua tại các CHTP bao gồm: TP đông lạnh, TP chế biến, SP từ sữa, TP tƣơi sống.
Ngƣời tiêu dùng ít khi lựa chọn CHTP làm điểm đến khi họ có ý định mua các mặt hàng : lƣơng thực, đồ uống, bánh mứt và đồ uống có cồn.
4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại một CHTP:
Câu hỏi nghiên cứu A.5.a,b cho ta những nhận định về các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng cho là quan trọng cần đƣợc đáp ứng khi họ quyết định chọn một CHTP nào đó làm nơi mua sắm các mặt hàng thực phẩm.
Đa số khách hàng đồng ý rằng hàng hóa đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, hàng có chất lƣợng cao đƣợc chọn lọc kỹ, hàng tƣơi sống, khơng gian cửa hàng thống mát sạch sẽ và gần nhà, đƣờng đi tiện là những điều kiện tiên quyết hàng đầu.
Tiếp theo đó là các yếu tố hàng độc đáo, ít bán ở nơi khác, có nơi để xe và nơi giữ đồ an tồn, thuận tiện, phục vụ nhanh chóng, cũng đƣợc khá nhiều ngƣời lựa cho là quan trọng. Hầu hết khách hàng đều không chú trọng lắm đối với các yếu tố nhƣ: giá cả phải hợp với chất lƣợng, có khuyến mãi hấp dẫn, cho dùng thử sản phẩm… khi họ quyết định chọn CHTP là điểm đến mua sắm các mặt hàng thực phẩm.
Và trong các yếu tố đƣợc cho là quan trọng, có những yếu tố đƣợc chọn làm quan trọng hàng đầu có tỷ lệ ngƣời tiêu dùng đồng ý:
yeu to quan trong nhat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid dam bao ve sinh 152 76.0 76.0 76.0
chat luong cao,
chon loc ky 24 12.0 12.0 88.0
hang tuoi song 22 11.0 11.0 99.0
nguoi than gioi
thieu 2 1.0 1.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Bảng 4: yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Biểu đồ 19: yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
Trong 200 ngƣời đƣợc khảo sát, có tới 76% ngƣời trả lời rằng yếu tố hàng hóa của các CHTP phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là quan trọng nhất.
Tiếp theo đó là các yếu tố hàng có chất lƣợng, đƣợc chọn lọc kỹ và hàng tƣơi sống cũng có tỷ lệ ngƣời cho là quan trọng nhất tƣơng đối khá.
Tuy tỷ lệ ngƣời đồng ý rằng CHTP đƣợc ngƣời thân, bạn bè giới thiệu để cân nhắc chọn làm nới mua sắm cho bản thân mình là quan trọng nhất, khá thấp ( chỉ 1% ) nhƣng nó cũng nằm vào trong danh sách 4 yếu tố quan trọng hàng đầu trên 19 yếu tố đƣa ra.
4.5 Đo lƣờng mức độ hài lòng với chuỗi cửa hàng Coop Food
Đối với các yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhƣ đảm bảo an tồn vệ sinh, hàng có chất lƣợng cao, hàng tƣơi sống… thì hệ thống Co.op Food đều đáp ứng đƣợc khá tốt. Điểm hài lòng của khách hàng cho từng yếu tố đều trên 4 điểm.
Trong đó, hệ thống Co.op Food đƣợc khách hàng hài lịng nhất là ở các yếu tố nhƣ: có nơi giũ xe, giữ đồ, chuyên bán thực phẩm nên rất tiện lợi, uy tín của thƣơng hiệu.
4.6 Hiệu quả LOGO và SSLOGAN :
Hiệu quả về màu sắc:
Logo của Co.op Food
Đo lƣờng khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với màu sắc của LOGO:
Trong 135 ngƣời nhận biết Co.op Food, ta có tỷ lệ phần trăm những ngƣời nhớ màu sắc của LOGO nhƣ sau:
Biểu đồ 21: hiệu quả màu sắc của logo
Hầu hết khách hàng đều bị ấn tƣợng bởi màu xanh và vàng của LOGO, họ có thể mƣờng tƣợng hình ảnh LOGO nhiều hơn.
Điều này cũng có thể lí giải dễ dàng vì màu sắc chủ đạo trong LOGO và cửa hàng đều là màu xanh lá cây, màu này mang lại cảm giác gần gũi với mặt hàng thực phẩm.
Nhìn chung thì màu đỏ khơng mang lại ấn tƣợng mạnh cho khách hàng đối với cửa hàng thực phẩm Co.op Food.
Nếu so sánh với LOGO chính xác của Co.op Food thì có thể nói hiệu quả màu sắc của LOGO là khá cao, nó tạo đƣợc ấn tƣợng trực quan với khách hàng.
Nhận định của khách hàng về hình thức của LOGO:
Trong câu hỏi khảo sát B2, các cụm từ có ý nghĩa hơi nghịch nhau đƣợc đƣa ra để giúp nhận định rạch rịi cảm nghĩ khách hàng khi nhìn vào LOGO của Co.op Food.
Biểu đồ 22: nhận định về logo
Nhìn chung thì hình thức của LOGO tạo đƣợc thiện cảm với khách hàng: trên 2/3 đều đồng ý rằng LOGO có màu sắc phù hợp với cửa hàng Co.op Food, có font chữ dễ nhìn, tƣơi mới và bố cục thì gọn gàng.
Những đặc điểm này đƣợc khách hàng đồng ý với tỷ lệ rất cao:
Màu sắc hài hòa, hợp với cửa hàng đƣợc gần nhƣ 100% khách hàng đồng ý. Trên 90% khách hàng cho rằng font chữ của LOGO vui vẻ và tƣơi mới.
Khoảng 80% khàng hàng đồng ý rằng LOGO có bố cục gọn gàng và font chữ dễ nhìn.
Tuy nhiên, LOGO chƣa tạo ra một ấn tƣợng mạnh mẽ với ngƣời tiêu dùng vì chỉ có một nửa khách hàng cho rằng biểu tƣợng của LOGO là hấp dẫn, ấn tƣợng.
Liên tƣởng của khách hàng về ý nghĩa của LOGO:
Tƣơng tự nhƣ câu hỏi B2, câu hỏi B3 cũng dùng các cặp từ để giúp ngƣời trả lời phản ánh suy nghĩ của bản thân đối với LOGO, họ nhìn vào LOGO và liên tƣởng xem ý nghĩa của LOGO này là những gì?
Biểu đồ 23: ý nghĩa của logo
Theo đa số khách hàng thì LOGO mang những ý nghĩa theo chiều hƣớng tích cực, tạo đƣợc nhiều thiện cảm.
Khách hàng nhận thấy sự tin cậy, tiện lợi, thân thiện, hiếu khách và sạch sẽ tƣơi mới. Ngồi ra, họ cịn cảm thấy LOGO mang ý nghĩa cho sự bình dân, mới mẻ.
Tuy vậy, nhƣng họ không cho rằng LOGO cho thấy sự đẵng cấp mà vẫn bình thƣờng.
Ấn tƣợng của SLOGAN:
Dựa trên câu trả lời của đáp viên mà phỏng vấn viên đã ghi nhận các trƣờng hợp sau đây:
nho SLOGAN
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid dung & du 2 1.0 1.0 1.0
dung 1 phan 174 87.0 87.0 88.0 khong nho dung 20 10.0 10.0 98.0 khong nho gi 4 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 5: ấn tượng SLOGAN
Biểu đồ 24: ấn tượng SLOGAN
Chỉ có 2 ngƣời trong 200 ngƣời đƣợc hỏi là có thể nói đúng và đủ SLOGAN. Hầu hết đáp viên đều chỉ có thể đáp đúng 1 phần của SLOGAN ( 87%)
Số ngƣời khơng thể đáp đúng hay khơng nhớ gì về SLOGAN chiếm một lƣợng nhỏ (12%)
Khả năng ghi nhớ SLOGAN:
Sau khi thử hỏi khơng trợ giúp gì, chúng ta đƣa ra một vài gợi ý cho đáp viên để thử lại lần nữa khả năng họ nhớ đƣợc SLOGAN chính xác nhƣ thế nào?
Biểu đồ 25: Ghi nhớ SLOGAN
So với SLOGAN chính thức “An tồn, tiện lợi, tƣơi ngon” thì hầu hết khách hàng chỉ nhớ đƣợc một phần đầu của SLOGAN là “An toàn, tiện lợi”.
Số ngƣời thật sự nhớ đúng SLOGAN chỉ chiếm 1/10, cho thấy SLOGAN hình nhƣ có vấn đề cần phải lƣu ý.
Cảm nghĩ của khách hàng về SLOGAN:
SLOGAN chinh xac
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid cua hang TP tien
loi 16 8.0 8.0 8.0
an toan, tien loi 146 73.0 73.0 81.0
an toan, tien loi,
tuoi ngon 34 17.0 17.0 98.0
ban cua nguoi noi
tro 2 1.0 1.0 99.0
thuc pham tuoi
ngon 2 1.0 1.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Biểu đồ 26: cảm tưởng về SLOGAN
Cảm tƣởng của ngƣời tiêu dùng về SLOGAN của Co.op Food khơng mấy tích cực lắm. Họ khơng cho rằng nó ấn tƣợng, ngắn gọn.
Khách hàng cảm thấy SLOGAN bình thƣờng, khơng hay lắm, thậm chí khơng nói là nó dài dịng ( 70% đồng ý), khơng hay lắm ( 75% đồng ý).
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR:
nguon thong tin tin cay nhat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid truyen hinh 86 43.0 43.0 43.0
bao / dai 54 27.0 27.0 70.0 bang ron / to roi 14 7.0 7.0 77.0 truyen mieng 40 20.0 20.0 97.0 thay cua hang 4 2.0 2.0 99.0 hoat dong gioi thieu ngoai troi 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0
Bảng 7: Nguồn thơng tin tin cậy nhất
Có 28% khách hàng cho rằng nguồn thông tin báo đài là tin cậy, trong khi đó có tới 60 % khách hàng nhận biết Co.op Food bằng nguồn thông tin này.
Biểu đồ 28: nguồn thông tin tin cậy nhất
Đông đảo ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng nguồn thơng tin từ các kênh truyền hình là nguồn thơng tin tin cậy nhất, nhƣng chỉ có 5% khách hàng nhận biết Co.op Food qua truyền hình. Có thể do cơng ty chƣa có kế hoạch truyền thơng quảng cáo tốt trên phƣơng tiện này…
Nhận định chung thì hiện tại Co.op Food chƣa thật sự mạnh trong việc truyền thơng và quảng bá cửa hàng/ thƣơng hiệu mình, vì những nguồn thơng tin ngƣời tiêu dùng thơng qua để nhận biết đều là những nguồn thông tin không đảm bảo tin cậy với bản thân họ.
Ta cần đẩy mạnh chiến dịch truyển thông và lựa chọn lại kênh truyền thơng thích hợp và hiện quả.
Đánh giá các chƣơng trình hoạt động:
Chuyển từ nhận biết sang tham gia các chƣơng trình dịch vụ:
Biểu đồ 29: tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia các chương trình khuyến mãi
Các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giả, khách hàng thân thiết và ngày không túi nilong đƣợc rất nhiều ngƣời biết đến và đa số đều tham gia, với phần trăm đạt chuyển đều xấp xỉ trên dƣời 90%.
Số ngƣời biết đến các chƣơng trình nhƣ tặng q kèm theo, tích lũy điểm đổi quà tuy khá đông, nhƣng tỷ lệ chuyển qua tham, gia vào 2 chƣơng trình đều thấp. có thể do chƣơng trình chƣa thật sự hấp dẫn….
Chuyển từ tham gia sang u thích các chƣơng trình, dịch vụ ( mang yếu tố kích thích mua hàng)
Biểu đồ 30: tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang u thích các chương trình khuyến mãi
Hầu nhƣ những khách hàng nào đã tham gia vào bất kỳ chƣơng trình nào thì cũng u thích chƣơng trình đó, phần trăm đạt chuyển đều cao hơn 100%.
Trong đó chƣơng trình ngày khơng túi nilong đƣợc nhiều ngƣời biết đến, tham gia và đều u thích.
Chƣơng trình tặng q kèm theo tuy số ngƣời tham gia còn thấp nhƣng cũng tạo đƣợc cảm tình với khách hàng.
Thái độ đối với hoạt động khuyến mãi, giảm giá sp:
Đây là câu hỏi nhằm tìm hiểu xem những ngƣời thích khuyến mãi là những ngƣời có cách nghĩ và nhận thức thế nào khi tham gia chƣơng trình khuyến mãi.
Biểu đồ 31: thái độ của bản thân đối với khuyến mãi
Chƣơng trình khuyến mãi là một trong những cách tạo ra kích thích mua dùng khá mạnh, do đó, cần biết đƣợc đối tƣợng khách hàng mà mình nhằm đến khuyến mãi phái là những ngƣời thế nào đề có nội dung chƣơng trình khuyến mãi cho phù hợp,
Kết quả cho thấy hầu hết đa số khách hàng ( mẫu 200 ngƣời ) đều chỉ tham gia khuyến mãi khi họ nhận thấy nó thật sự có lợi ích gì đó cho bản thân mình.
Số ngƣời khong bị ảnh hƣởng nhiều bởi khuyến mãi không đáng kể, chỉ khoảng 10%.
Nhƣng cũng có khá nhiều ngƣời có ý nghĩ xấu về hoạt động khuyến mãi, họ thƣờng nghi ngờ chất lƣợng và giá cả của mặt hàng khuyến mãi.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Dựa trên các kết quả thu đƣợc ta có thể nhận định thƣơng hiệu Co.op Food có độ bao phủ thị trƣờng tƣơng đối ( tính trong khu vực đối tƣợng khách hàng mục tiêu: trong vòng bán kính 500m so với vị trí cửa hàng).
Độ nhận biết của khách hàng đối với Co.op Food tuy chƣa cao nhƣng số lƣợng ngƣời tiêu dùng chuyển từ mua dùng và tiếp tục sử dụng khá cao.
Đồng thời Co.op Food có đƣợc khá nhiều tình cảm tích cực của khách hàng: có mức độ hài lịng chung trên trung bình, có tỷ lệ các yếu tố trung thành với thƣơng hiệu cao trên 70%.
Đặc biệt, Co.op Food đã xây dựng đƣợc hình ảnh một thƣơng hiệu mang tính bình dân nhƣng rất đƣợc tin cậy, đúng với định vị ban đầu
Tuy nhiên, vẫn cịn một vài vấn đề cần lƣu ý nhƣ hình thức quảng bá thƣơng hiệu, hoạt động giữ chân và thu hút khuyến khích mua dùng chƣa đạt đƣợc nhiều hiệu quả.
Nổi trội nhất là các kênh truyền thông, vẫn chƣa tập trung và mạnh. Những kênh thông tin có đƣợc sự tin cậy cao của khách hàng nhƣ truyền hình, báo đài…. thì lại có rất ít ngƣời thơng qua nó để nhận biết thƣơng hiệu.Hiện tại đa phần tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Co.op Food đều qua những kênh thơng tin ít tin cậy, dễ sai lệch… nhƣ băng rơn, tờ rơi,truyền miệng, nhìn thấy cửa hàng…
Đối với hiệu quả của LOGO và SLOGAN: khách hàng đều có thể mƣờng tƣợng về LOGO và nhớ mang máng SLOGAN, cảm nhận ý nghĩa của chúng theo chiều hƣớng tích cực và cho rằng bố cục LOGO đẹp. Dù vậy, LOGO vẫn chƣa tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đậm nét trong tâm trí khách hàng, SLOGAN thì chƣa thực sự thu hút và hằn sâu trong tâm tƣởng nhận thức ngƣời tiêu dùng. Có khơng ít khách hàng cho rằng LOGO của Co.op Food rất bình thƣờng, cịn SLOGAN thì khá dài dịng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Ta thấy, khách hàng đa phần có cảm tình với Co.op Food, chỉ có vấn đề về chiêu thị, quảng cáo hình ảnh có vẻ nhƣ chƣa đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì vậy, đề tài chỉ xin đi sâu vào kiến nghị cho các giải pháp về chiêu thị
Giải pháp 1: Làm tốt công tác dự báo