4.6 Hiệu quả LOGO và SSLOGAN :
Hiệu quả về màu sắc:
Logo của Co.op Food
Đo lƣờng khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với màu sắc của LOGO:
Trong 135 ngƣời nhận biết Co.op Food, ta có tỷ lệ phần trăm những ngƣời nhớ màu sắc của LOGO nhƣ sau:
Biểu đồ 21: hiệu quả màu sắc của logo
Hầu hết khách hàng đều bị ấn tƣợng bởi màu xanh và vàng của LOGO, họ có thể mƣờng tƣợng hình ảnh LOGO nhiều hơn.
Điều này cũng có thể lí giải dễ dàng vì màu sắc chủ đạo trong LOGO và cửa hàng đều là màu xanh lá cây, màu này mang lại cảm giác gần gũi với mặt hàng thực phẩm.
Nhìn chung thì màu đỏ khơng mang lại ấn tƣợng mạnh cho khách hàng đối với cửa hàng thực phẩm Co.op Food.
Nếu so sánh với LOGO chính xác của Co.op Food thì có thể nói hiệu quả màu sắc của LOGO là khá cao, nó tạo đƣợc ấn tƣợng trực quan với khách hàng.
Nhận định của khách hàng về hình thức của LOGO:
Trong câu hỏi khảo sát B2, các cụm từ có ý nghĩa hơi nghịch nhau đƣợc đƣa ra để giúp nhận định rạch rịi cảm nghĩ khách hàng khi nhìn vào LOGO của Co.op Food.
Biểu đồ 22: nhận định về logo
Nhìn chung thì hình thức của LOGO tạo đƣợc thiện cảm với khách hàng: trên 2/3 đều đồng ý rằng LOGO có màu sắc phù hợp với cửa hàng Co.op Food, có font chữ dễ nhìn, tƣơi mới và bố cục thì gọn gàng.
Những đặc điểm này đƣợc khách hàng đồng ý với tỷ lệ rất cao:
Màu sắc hài hòa, hợp với cửa hàng đƣợc gần nhƣ 100% khách hàng đồng ý. Trên 90% khách hàng cho rằng font chữ của LOGO vui vẻ và tƣơi mới.
Khoảng 80% khàng hàng đồng ý rằng LOGO có bố cục gọn gàng và font chữ dễ nhìn.
Tuy nhiên, LOGO chƣa tạo ra một ấn tƣợng mạnh mẽ với ngƣời tiêu dùng vì chỉ có một nửa khách hàng cho rằng biểu tƣợng của LOGO là hấp dẫn, ấn tƣợng.
Liên tƣởng của khách hàng về ý nghĩa của LOGO:
Tƣơng tự nhƣ câu hỏi B2, câu hỏi B3 cũng dùng các cặp từ để giúp ngƣời trả lời phản ánh suy nghĩ của bản thân đối với LOGO, họ nhìn vào LOGO và liên tƣởng xem ý nghĩa của LOGO này là những gì?
Biểu đồ 23: ý nghĩa của logo
Theo đa số khách hàng thì LOGO mang những ý nghĩa theo chiều hƣớng tích cực, tạo đƣợc nhiều thiện cảm.
Khách hàng nhận thấy sự tin cậy, tiện lợi, thân thiện, hiếu khách và sạch sẽ tƣơi mới. Ngoài ra, họ còn cảm thấy LOGO mang ý nghĩa cho sự bình dân, mới mẻ.
Tuy vậy, nhƣng họ không cho rằng LOGO cho thấy sự đẵng cấp mà vẫn bình thƣờng.
Ấn tƣợng của SLOGAN:
Dựa trên câu trả lời của đáp viên mà phỏng vấn viên đã ghi nhận các trƣờng hợp sau đây:
nho SLOGAN
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid dung & du 2 1.0 1.0 1.0
dung 1 phan 174 87.0 87.0 88.0 khong nho dung 20 10.0 10.0 98.0 khong nho gi 4 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 5: ấn tượng SLOGAN
Biểu đồ 24: ấn tượng SLOGAN
Chỉ có 2 ngƣời trong 200 ngƣời đƣợc hỏi là có thể nói đúng và đủ SLOGAN. Hầu hết đáp viên đều chỉ có thể đáp đúng 1 phần của SLOGAN ( 87%)
Số ngƣời không thể đáp đúng hay khơng nhớ gì về SLOGAN chiếm một lƣợng nhỏ (12%)
Khả năng ghi nhớ SLOGAN:
Sau khi thử hỏi khơng trợ giúp gì, chúng ta đƣa ra một vài gợi ý cho đáp viên để thử lại lần nữa khả năng họ nhớ đƣợc SLOGAN chính xác nhƣ thế nào?
Biểu đồ 25: Ghi nhớ SLOGAN
So với SLOGAN chính thức “An tồn, tiện lợi, tƣơi ngon” thì hầu hết khách hàng chỉ nhớ đƣợc một phần đầu của SLOGAN là “An toàn, tiện lợi”.
Số ngƣời thật sự nhớ đúng SLOGAN chỉ chiếm 1/10, cho thấy SLOGAN hình nhƣ có vấn đề cần phải lƣu ý.
Cảm nghĩ của khách hàng về SLOGAN:
SLOGAN chinh xac
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid cua hang TP tien
loi 16 8.0 8.0 8.0
an toan, tien loi 146 73.0 73.0 81.0
an toan, tien loi,
tuoi ngon 34 17.0 17.0 98.0
ban cua nguoi noi
tro 2 1.0 1.0 99.0
thuc pham tuoi
ngon 2 1.0 1.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Biểu đồ 26: cảm tưởng về SLOGAN
Cảm tƣởng của ngƣời tiêu dùng về SLOGAN của Co.op Food khơng mấy tích cực lắm. Họ khơng cho rằng nó ấn tƣợng, ngắn gọn.
Khách hàng cảm thấy SLOGAN bình thƣờng, khơng hay lắm, thậm chí khơng nói là nó dài dịng ( 70% đồng ý), không hay lắm ( 75% đồng ý).
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR:
nguon thong tin tin cay nhat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid truyen hinh 86 43.0 43.0 43.0
bao / dai 54 27.0 27.0 70.0 bang ron / to roi 14 7.0 7.0 77.0 truyen mieng 40 20.0 20.0 97.0 thay cua hang 4 2.0 2.0 99.0 hoat dong gioi thieu ngoai troi 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0
Bảng 7: Nguồn thơng tin tin cậy nhất
Có 28% khách hàng cho rằng nguồn thông tin báo đài là tin cậy, trong khi đó có tới 60 % khách hàng nhận biết Co.op Food bằng nguồn thông tin này.
Biểu đồ 28: nguồn thông tin tin cậy nhất
Đông đảo ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng nguồn thơng tin từ các kênh truyền hình là nguồn thơng tin tin cậy nhất, nhƣng chỉ có 5% khách hàng nhận biết Co.op Food qua truyền hình. Có thể do cơng ty chƣa có kế hoạch truyền thơng quảng cáo tốt trên phƣơng tiện này…
Nhận định chung thì hiện tại Co.op Food chƣa thật sự mạnh trong việc truyền thông và quảng bá cửa hàng/ thƣơng hiệu mình, vì những nguồn thơng tin ngƣời tiêu dùng thông qua để nhận biết đều là những nguồn thông tin không đảm bảo tin cậy với bản thân họ.
Ta cần đẩy mạnh chiến dịch truyển thông và lựa chọn lại kênh truyền thơng thích hợp và hiện quả.
Đánh giá các chƣơng trình hoạt động:
Chuyển từ nhận biết sang tham gia các chƣơng trình dịch vụ:
Biểu đồ 29: tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia các chương trình khuyến mãi
Các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giả, khách hàng thân thiết và ngày không túi nilong đƣợc rất nhiều ngƣời biết đến và đa số đều tham gia, với phần trăm đạt chuyển đều xấp xỉ trên dƣời 90%.
Số ngƣời biết đến các chƣơng trình nhƣ tặng q kèm theo, tích lũy điểm đổi q tuy khá đơng, nhƣng tỷ lệ chuyển qua tham, gia vào 2 chƣơng trình đều thấp. có thể do chƣơng trình chƣa thật sự hấp dẫn….
Chuyển từ tham gia sang u thích các chƣơng trình, dịch vụ ( mang yếu tố kích thích mua hàng)
Biểu đồ 30: tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang u thích các chương trình khuyến mãi
Hầu nhƣ những khách hàng nào đã tham gia vào bất kỳ chƣơng trình nào thì cũng u thích chƣơng trình đó, phần trăm đạt chuyển đều cao hơn 100%.
Trong đó chƣơng trình ngày không túi nilong đƣợc nhiều ngƣời biết đến, tham gia và đều u thích.
Chƣơng trình tặng q kèm theo tuy số ngƣời tham gia còn thấp nhƣng cũng tạo đƣợc cảm tình với khách hàng.
Thái độ đối với hoạt động khuyến mãi, giảm giá sp:
Đây là câu hỏi nhằm tìm hiểu xem những ngƣời thích khuyến mãi là những ngƣời có cách nghĩ và nhận thức thế nào khi tham gia chƣơng trình khuyến mãi.
Biểu đồ 31: thái độ của bản thân đối với khuyến mãi
Chƣơng trình khuyến mãi là một trong những cách tạo ra kích thích mua dùng khá mạnh, do đó, cần biết đƣợc đối tƣợng khách hàng mà mình nhằm đến khuyến mãi phái là những ngƣời thế nào đề có nội dung chƣơng trình khuyến mãi cho phù hợp,
Kết quả cho thấy hầu hết đa số khách hàng ( mẫu 200 ngƣời ) đều chỉ tham gia khuyến mãi khi họ nhận thấy nó thật sự có lợi ích gì đó cho bản thân mình.
Số ngƣời khong bị ảnh hƣởng nhiều bởi khuyến mãi không đáng kể, chỉ khoảng 10%.
Nhƣng cũng có khá nhiều ngƣời có ý nghĩ xấu về hoạt động khuyến mãi, họ thƣờng nghi ngờ chất lƣợng và giá cả của mặt hàng khuyến mãi.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Dựa trên các kết quả thu đƣợc ta có thể nhận định thƣơng hiệu Co.op Food có độ bao phủ thị trƣờng tƣơng đối ( tính trong khu vực đối tƣợng khách hàng mục tiêu: trong vịng bán kính 500m so với vị trí cửa hàng).
Độ nhận biết của khách hàng đối với Co.op Food tuy chƣa cao nhƣng số lƣợng ngƣời tiêu dùng chuyển từ mua dùng và tiếp tục sử dụng khá cao.
Đồng thời Co.op Food có đƣợc khá nhiều tình cảm tích cực của khách hàng: có mức độ hài lịng chung trên trung bình, có tỷ lệ các yếu tố trung thành với thƣơng hiệu cao trên 70%.
Đặc biệt, Co.op Food đã xây dựng đƣợc hình ảnh một thƣơng hiệu mang tính bình dân nhƣng rất đƣợc tin cậy, đúng với định vị ban đầu
Tuy nhiên, vẫn còn một vài vấn đề cần lƣu ý nhƣ hình thức quảng bá thƣơng hiệu, hoạt động giữ chân và thu hút khuyến khích mua dùng chƣa đạt đƣợc nhiều hiệu quả.
Nổi trội nhất là các kênh truyền thông, vẫn chƣa tập trung và mạnh. Những kênh thơng tin có đƣợc sự tin cậy cao của khách hàng nhƣ truyền hình, báo đài…. thì lại có rất ít ngƣời thơng qua nó để nhận biết thƣơng hiệu.Hiện tại đa phần tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Co.op Food đều qua những kênh thơng tin ít tin cậy, dễ sai lệch… nhƣ băng rơn, tờ rơi,truyền miệng, nhìn thấy cửa hàng…
Đối với hiệu quả của LOGO và SLOGAN: khách hàng đều có thể mƣờng tƣợng về LOGO và nhớ mang máng SLOGAN, cảm nhận ý nghĩa của chúng theo chiều hƣớng tích cực và cho rằng bố cục LOGO đẹp. Dù vậy, LOGO vẫn chƣa tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đậm nét trong tâm trí khách hàng, SLOGAN thì chƣa thực sự thu hút và hằn sâu trong tâm tƣởng nhận thức ngƣời tiêu dùng. Có khơng ít khách hàng cho rằng LOGO của Co.op Food rất bình thƣờng, cịn SLOGAN thì khá dài dịng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Ta thấy, khách hàng đa phần có cảm tình với Co.op Food, chỉ có vấn đề về chiêu thị, quảng cáo hình ảnh có vẻ nhƣ chƣa đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì vậy, đề tài chỉ xin đi sâu vào kiến nghị cho các giải pháp về chiêu thị
Giải pháp 1: Làm tốt công tác dự báo
Làm tốt cơng tác này có thể giúp cho Co.op Food nắm bắt về thị trƣờng, nguồn lực và quan trọng nhất là xu hƣớng mua sắm cũng nhƣ mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Các dự báo cơ bản nhƣ:
- Dự báo tình hình tài chính của Co.op Food
- Dự báo xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng trong tƣơng lai.
- Thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích SWOT về các đối thủ cạnh tranh và bản thân Co.op Food.
- Tham chiếu các thông tin dự báo về dân cƣ, thu nhập, xu hƣớng tiêu dùng của cácViện Kinh tế, xã hội.
VD: theo Viện Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ta có: Dự kiến cơ cấu chi tiêu
Đơn vị tính: %
2000 2006 2010
Cơ cấu chi tiêu bình quân ngƣời/ tháng 100.0 100.0 100.0
- Chi cho ăn uống 67.0 56.0 41.0
- Chi cho may mặc 6.5 9.0 11.0
- Chi cho việc đi lại 7.5 8.0 9.0
- Chi cho việc học hành 4.0 6.0 9.0
- Chi cho y tế, bảo vệ sức khỏe 9.0 10.0 12.0
- Chi cho vui chơi, giải trí 3.5 6.0 8.0
- Chi khác 2.5 5.0 10.0
Vấn đề đặt ra cho Co.op Food là cần xem xét khả năng mở rộng ở những nơi nào có nhu cầu tiềm năng, xem xét một chiến lƣợc tập trung kinh doanh mặt hàng thực phẩm loại nào thì sẽ mang lại hiệu quả.Đáng lƣu ý là hiện nay phần trăm chi tiêu cho ăn uống của ngƣời dân Tp. Hồ Chí Minh có xu hƣớng giảm, mà hàng thực phẩm lại là mặt hàng chính yếu của Co.op Food.
Hiện nay, phần lớn ngƣời tiêu dùng có thói quen mua các mặt hàng thực phẩm (nhất là thực phẩm tƣơi sống) tại các chợ, các hộ kinh doanh độc lập. Trong những năm tới, cùng với quá trình đơ thị hố, thu nhập của dân cƣ tăng, ý thức về chất lƣợng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn nên xu hƣớng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến trên 150%/năm.
Giải pháp 2: Hoàn thiện dịch vụ - Thỏa mãn khách hàng
Trong ngành bán lẻ, đây là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng. Dịch vụ khách hàng ở đây không chỉ nhăm làm thỏa mãn các nhu cầu khách hàng mà còn là việc phục vụ và đặt mọi lợi ích khách hàng trên hết. Trƣớc tình hình cạnh tranh giữa các cửa hàng thực phẩm hiện tại và siêu thị, chợ… thì Co.op Food nên làm gì?
a. Xây dựng đội ngũ mậu dịch viên chuyên nghiệp hơn.
- Mậu dịch viên chuyên nghiệp trong cách thức mời chào và giới thiệu sản phẩm khách hàng cần.
- Mậu dịch viên dù trƣớc áp lực nào cũng phải thật niềm nở, vui vẻ, nở nụ cƣời với mọi khách hàng, dù khách hàng có khó chịu cách mấy, thậm chí khơng mua hàng vẫn phải vui vẻ chào cùng những lời lẽ lịch thiệp. Cần có thái độ tơn trọng khách hàng, tránh tất cả những gì có thể làm phật ý khách hàng trong cung cách phục vụ.
- Mậu dịch viên khu vực hàng hóa nào, phải có kiến thức thật tƣờng tận về quy cách sản phẩm, số lƣợng sản phẩm đó, cũng nhƣ cách sử dụng sản phẩm.
- Mậu dịch viên trong từng cửa hàng phải nắm đƣợc cách bài trí trong cửa hàng và nhanh chóng chỉ dẫn khi khách hàng cần. Những nhân viên tại quầy tính tiền cần phải làm việc nhanh chóng và chính xác hơn thời gian vừa qua. Đừng để giai đoạn tính tiền trở nên ngao ngán đối với ngƣời mua hàng, đây là điều mong muốn của khách hàng khi đƣợc phỏng vấn
và cũng là một trong những yếu tố đƣợc cho là khá quan trọng để chọn mua hàng thực phẩm tại các cửa hàng thực phẩm.
=> Để làm đƣợc điều này, Co.op Food cần duy trì mở những lớp huấn luyện bán hàng chuyên nghiệp sau tuyển, có kế hoạch theo dõi, kiểm tra, để nhắc nhở cũng nhƣ khen thƣởng kịp thời để động viên nhân viên; lập đƣờng dây nóng để đón nhận và giải quyết thỏa đáng những ý kiến của khách hàng.
b. Bày trí – hàng hóa:
Điều này có thể ghi nhận sự tiên phong của hệ thống siêu thị Metro và Co.op Mart. Chuỗi cửa hàng Co.op Food cần học hỏi và tìm phƣơng án bày trí tốt nhất để tạo nhiều không gian cho ngƣời tiêu dùng.
Đặt các bảng hiệu thích hợp ở các lối đi, quầy hàng… để ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm thấy các mặt hàng cần. Điều này giúp cho khách hàng mua hàng thoải mái và khơng mất thời gian tìm kiếm gây khó chịu.
Theo nhƣ kết quả nghiên cứu mà đề tài đã đề cập ở trên thì hầu hết khách hàng đều mong muốn mua hàng nhanh chóng nhất, thậm chí có những ngƣời chỉ muốn thật nhanh mua món hàng mình cần để đi về.
Các cửa hàng nên có sẵn hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng và hàng hóa có sẵn trong kho, để khi khách hàng cần là có, họ khơng phải bị thất vọng, nếu khơng có sẵn. họ sẽ bỏ đi nới khác để mua.
Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm, gần nhƣ 100% ngƣời tiêu dùng đều đòi hỏi mức độ vệ sinh thực phẩm rất cao. Do đó, trong q trình bày trí gian hàng, bán hàng, lƣu trữ hàng cần đặc biệt chú ý: khơng gian phải sạch sẽ, thống mát, khơng có nhiều bụi, rác thực phẩm, cơn trùng… không để thực phẩm bay mùi khó chịu, tồn bộ hàng hóa phải có ghi chú rõ ràng ngày sản xuất, hết hạn hay công ty sản xuất, chứng chỉ an tồn thực phẩm, nhân viên phải có