Giáo trình marketing dịch vụ vận tải

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH KON TUM TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG KON TUM GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI NGHỀ: KINH DOANH VẬN TẢI ĐƯỜNG BỘ TRÌNH ĐỘ: SƠ CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCĐ ngày 24/02/ 2022 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum) Kon Tum, năm 2021 ii MỤC LỤC TRANG TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN v LỜI GIỚI THIỆU vi BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing truyền thống 1.2 Khái niệm Marketing đại 1.3 Marketing vận tải 1.4 Vai trò, chức năng, nguyên tắc Marketing 1.5 Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) 11 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 14 2.1 Khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ 14 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 14 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 14 2.2 Đặc trưng dịch vụ 16 2.3 Phân loại dịch vụ 21 2.4 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 23 2.5 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ 24 2.6 Marketing hỗn hợp cho dịch vụ 27 CÂU HỎI ÔN TẬP 29 THỰC HÀNH 30 Bài 2: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 31 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 31 1.1 Khái niệm sản phẩm 31 1.2 Cấu trúc sản phẩm 32 1.3 Phân loại sản phẩm 33 LẬP CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 34 2.1 Khái niệm ý nghĩa việc nghiên cứu PLC 34 2.2 Tổ chức lập chiến lược vòng đời sản phẩm 35 iii QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ MỚI TRONG VẬN TẢI 39 3.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ 39 3.2 Quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm, dịch vụ 40 CÂU HỎI ÔN TẬP 44 THỰC HÀNH 45 Bài 3: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 46 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ 46 1.1 Một số khái niệm 46 1.2 Vai trò giá 47 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 48 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM 52 2.1 Định giá cho sản phẩm 52 2.2 Định giá cho hỗn hợp sản phẩm 53 2.3 Định giá theo địa lý 54 2.4 Định giá quốc tế 56 2.5 Định giá dịch vụ vận tải công cộng 56 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 57 CÂU HỎI ÔN TẬP 60 THỰC HÀNH 61 Bài 4: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 62 KÊNH PHÂN PHỐI 62 1.1 Vai trò, chức kênh phân phối 62 1.2 Phân loại kênh phân phối 64 1.3 Kênh phân phối sản phẩm vận tải 66 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA 67 QUY TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 69 CÂU HỎI ÔN TẬP 73 THỰC HÀNH 74 Bài 5: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP 75 iv KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 75 1.1 Khái niệm 75 1.2 Vai trò xúc tiến hỗn hợp: 76 CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 77 2.1 Quảng cáo 77 2.2 Khuyến 78 2.3 Quan hệ công chúng 79 2.4 Bán hàng cá nhân 80 2.5 Marketing trực tiếp 81 THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 82 3.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường 82 3.2 Chiến lược thách đố thị trường 83 3.3 Chiến lược ẩn náu thị trường 84 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 84 CÂU HỎI ÔN TẬP 87 THỰC HÀNH 88 Bài 6: ÁP DỤNG MARKETING TRONG NGÀNH VẬN TẢI 89 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 89 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 90 CÁC NGUYÊN TẮC LỰA CHỌN BIỆN PHÁP MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 92 THỰC HIỆN CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 94 4.1 Chiến lược tiếp thị thị trường vận tải 94 4.2 Công tác quảng cáo ngành vận tải 96 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 97 CÂU HỎI ÔN TẬP 100 THỰC HÀNH 101 v TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm vi LỜI GIỚI THIỆU Marketing với doanh dịch vụ vận tải giáo trình nhằm cung cấp kiến thức marketing, dịch vụ, với kinh nghiệm học thực tế vận dụng marketing vào công tác ngành vận tải Marketing ngày môn khoa học quan trọng giảng dạy trường học việc nghiên cứu, ứng dụng Marketing vào thực tế bước đầu Các tài liệu chủ yếu sách dịch từ nước ngồi, nước có điều kiện hoàn cảnh khác biệt nhiều so với Việt Nam Ngành vận tải ngành sản xuất vật chất đặc biệt có tính cơng ích, sản phẩm đặc biệt (vận chuyển chuyển hàng hóa, hành khách.) Giáo trình giới thiệu, phân tích đặc điểm điều kiện sản xuất thực tế ngành vận tải vấn đề phải đặc biệt cần ý tổ chức công tác Marketing ngành Ngồi phần lý luận trình bày cách vận dụng Marketing vào công việc cụ thể doanh nghiệp vận tải Kon Tum, ngày 30 tháng 10 năm 2021 Chủ biên Nguyễn Thị Hòa GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN TÊN MƠ ĐUN: MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI Mã mơ đun: 43152012 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơ đun: - Vị trí: Mơ đun Marketing dịch vụ vận tải bố trí giảng dạy sau người học hoàn thành mô đun Kinh tế vận tải, Tổ chức vận tải hàng hóa Tổ chức vận tải hành khách chương trình đào tạo trình độ sơ cấp nghề Kinh doanh vận tải đường - Tính chất: Mơ đun Marketing dịch vụ vận tải mô đun cần học chương đào tạo trình độ sơ cấp nghề Kinh doanh vận tải đường bộ, nhằm cung cấp cho người học vấn đề marketing dịch vụ vận tải - Ý nghĩa vai trò mô đun: Mô đun cung cấp cho người học kiến thức, nội dung marketing doanh nghiệp vận tải, làm sở để hoạch định chiến lược marketing định giá cho sản phẩm vận tải Mục tiêu mô đun: - Về kiến thức: + Mô tả kiến thức marketing, phân tích nắm bắt nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đáp ứng sở thoả mãn giá trị mong đợi khách hàng + Giải thích marketing, dịch vụ dịch vụ vận tải, từ dự bảo vai trị hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp vận tải + Trình bày ưu nhược điểm phạm vi áp dụng công cụ, sách Marketing + Trình bày mơ hình Marketing hỗn hợp cho dịch vụ Vận tải ứng dụng phân tích vận tải hàng hóa, vận tải hành khách - Về kỹ năng: + Trình diễn sách markeitng lĩnh vực dịch vụ vận tải (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp); + Hướng dẫn đề xuất sách cụ thể loại hình vận tải thực tiễn; + Lập quy trình thực chiến lược sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp dịch vụ vận tải - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Nhận biết vai trò hoạt động marketing ngành vận tải + Tổ chức đánh giá kế hoạch marketing, cách thức tổ chức, thực đo lường hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp vận tải + Đánh giá hạn chế sách Marketing doanh nghiệp vận tải đề xuất giải pháp khắc phục Nội dung mô đun: BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ Giới thiệu: Marketing chất quy trình giúp thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm dịch vụ công ty, doanh nghiệp Q trình marketing thực thơng qua hoạt động bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích số liệu, thấu hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng Từ đưa chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,… phù hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp Mục tiêu: - Trình bày kiến thức, khái niệm marketing, dịch vụ, phân biệt thuật ngữ liên quan - Hồn thiện quy trình marketing ứng dụng quản trị marketing hoạt động kinh doanh - Thực mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn phương thức vận tải để đảm bảo chất lượng dịch vụ vận tải; - Nhận biết tầm quan trọng Marketing hoạt động doanh nghiệp lĩnh vực khác… Nội dung chính: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing truyền thống Khái niệm: Marketing theo quan điểm truyền thống toàn hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển cách tối ưu loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận Đặc trưng Marketing truyền thống là: - Sản xuất yếu tố xuất phát định tồn q trình tái sản xuất hàng hóa - Mục tiêu nhằm tìm kiếm thị trường có lơi cho việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất - Hoạt động diễn chủ yếu khâu lưu thông, phân phối - Kết thu tối đa hóa lợi nhuận sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ 1.2 Khái niệm Marketing đại Khái niệm: Có nhiều quan niệm khác Marketing, s au vài khái niệm: Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” Theo Philip Kotler: “Marketing phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả câu khách cơng ty nhu sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu” 87 CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy nêu khái niệm vai trị xúc tiến hỗn hợp? Phân tích công cụ xúc tiến hỗn hợp? Dựa vào kiến thức học, anh/chị thiết kế chiến lược tiếp thị doanh nghiệp vận tải cho sản phẩm cụ thể mà anh/chị chọn? 88 THỰC HÀNH Mục đích, yêu cầu a Mục đích: Giúp học viên củng cố ghi nhớ nội dung kiến thức học b Yêu cầu - Trình bày khái niệm vai trò xúc tiến hỗn hợp - Phân tích cơng cụ xúc tiến hỗn hợp Phương tiện thực hành - Giáo trình, giảng mơn học Marketing dịch vụ vận tải tài liệu tham khảo khác mà học viên thu thập - Những thiết bị phục vụ thu thập thơng tin máy vi tính điện thoại có kết nối internet, sổ tay ghi chép, giấy, bút bi Nội dung thực hành Hãy lựa chọn sản phẩm vận tải tùy ý sau lập quy trình xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm đó? Cách tiến hành Chia lớp thành nhiều nhóm nhỏ (mỗi nhóm từ - thành viên) để thực thực hành Báo cáo kết đánh giá Báo cáo kết quả: Mỗi nhóm cử đại diện lên trình bày kết mà thực hành nhóm thực Đánh giá: Giảng viên vào phần thực hành trình bày kết nhóm để đánh giá mức độ đạt/không đạt yêu cầu 89 Bài 6: ÁP DỤNG MARKETING TRONG NGÀNH VẬN TẢI Giới thiệu: Marketing không làm thay công việc nhà doanh nghiệp, chuyên gia kỹ thuật cho người sản xuất biết cần phải sản xuất gì? sản xuất nào? khối lượng sản phẩm cách đưa sản phẩm vào thị trường cách có hiệu Như hoạt động Marketing liên quan đến tồn q trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Marketing ngành vận tải không nghiên cứu biện pháp Marketing cho ngành riêng biệt ô tô, đường sắt, đường thuỷ… mà nghiên cứu phối hợp hoạt động loại hình vận tải nhằm phục vụ tốt cho người tiêu dùng Mục tiêu: - Nắm đặc điểm công tác nghiên cứu ứng dụng Marketing doanh nghiệp vận tải; - Tuân thủ nguyên tắc lựa chọn biện pháp marketing doanh nghiệp vận tải; - Ứng dụng marketing phân tích vận tải hàng hóa, vận tải hành khách Nội dung chính: NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI Marketing lý thuyết khoa học chung cho tất loài người nước, ngành sản xuất kinh doanh có đặc điểm riêng biệt vận dụng lý luận chung Marketing vào thực tế sản xuất phải ý đến đặc điểm đó, nước có đầy đủ điều kiện kinh tế thị trường tác động doanh nghiệp đến thị trường phải theo quy luật kinh tế với kiểm sốt chặt chẽ, cơng bằng pháp luật có hiệu nước kinh tế thị trường chưa phát triển khơng Các chuyên gia marketing nhiều phải đối phó với khó khăn khơng đáng có 90 Trong trường hợp lãnh đạo đưa câu hỏi: - Tình trạng dư thừa khách hàng nguyên nhân gì? Sẽ kéo dài bao lâu? - Khi khối lượng vận chuyển giảm? Khi cịn lại khách hàng nào? - Có khả khối lượng vận chuyển tiếp tục tăng khơng giảm? Biện pháp đối phó gì? Tăng cường lực thơng qua hay chun chở ? - Nếu tăng giá cước cơng ty vấp phải khó khăn gì? Nếu tăng cước cịn lại khách hàng? Phản ứng thị trường sao? Khi nghiên cứu áp dụng Marketing vào ngành vận tải phải ý đến điểm sau: - Khơng áp dụng máy móc lý thuyết Marketing nước vào thực tế sản xuất Việt Nam Ví dụ biện pháp Marketing cho cơng ty Anh, Mỹ đem áp dụng máy móc vào đơn vị sản xuất kinh doanh Việt Nam khơng phát huy tác dụng Việt Nam khác hẳn với nước tây âu Mỹ cấu kinh tế, sở hữu tư liệu sản xuất, sách kinh tế, phân phối quyền lợi kinh tế - Ngành vận tải ngành sản xuất vật chất đặc biệt với đặc thù Bởi áp dụng biện pháp Marketing ngành kinh tế quốc dân nói chung vào vận tải cần phải ý đến đặc điểm QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI Việc nghiên cứu Marketing ngành vận tải nên tiến hành theo bước định sau: 91 Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu điều kiện lý luận đặc kinh tế Marketing điểm trị xã nước doanh hội nghiệp vận nước Xây dựng sở lý luận cho công tác Marketing doanh nghiệp vận tải tải Hình 10: Quy trình nghiên cứu Marketing cho doanh nghiệp vận tải - Bước 1: Để hiểu thấu đáo lý luận Marketing nước ngồi trước hết phải tìm hiểu điều kiện kinh tế, trị, xã hội nước - Bước 2: Nghiên cứu lý luận Marketing nước ngồi Mỗi nước có hồn cảnh điều kiện khác việc áp dụng lý thuyết chung Marketing cho nước có điểm khác Ví dụ: Một biện pháp Marketing đường sắt Mỹ khơng phù hợp với đường sắt Thái Lan - Bước 3: Nghiên cứu đặc điểm kinh tế Việt Nam So với nước khác Việt Nam nước chuyển sang kinh tế thị trường Chúng khác xa so với nước nhiều mặt: sở hữu tư liệu sản xuất, cấu kinh tế, luật pháp Tất đặc điểm cần ý phân tích đánh giá chắn để từ biết cách ứng dụng Marketing phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam - Bước 4: Xây dựng sở lý luận cho công tác Marketing doanh nghiệp vận tải Chỉ sau phân tích, đánh giá khác biệt kinh tế Việt Nam so với kinh tế nước ngoài, ngành vận tải Việt Nam với ngành vận tải nước khác xây dựng lý luận Marketing cho ngành vận tải Việt Nam 92 CÁC NGUYÊN TẮC LỰA CHỌN BIỆN PHÁP MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI Marketing đem lại cho cách nhìn khả hoạt động sản xuất kinh doanh ngành vận tải Tuy việc áp dụng Marketing đem lại cho kết tốt Thực tế sản xuất ngành vận tải Việt Nam cho thấy nhiều biện pháp Marketing không mang lại kết mong muốn Nguyên nhân vấn đề việc áp dụng cách máy móc biện pháp Marketing vào ngành vận tải Việc áp dụng biện pháp Marketing không hợp lý dẫn đến hậu quả: - Không đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh ngành - Mất uy tín ngành - Gây lãng phí thiệt hại kinh tế cho ngành Thực tế sản xuất ngành cho thấy điều Ví dụ: Tăng giá cước vào lúc không nên tăng để chủ hàng phải chuyển từ phương tiện vận tải sang phương tiện vận chuyển khác, giảm giá cước lúc không cần giảm gây thiệt hại kinh tế Vì lý dẫn đến xu hướng ngại không dám áp dụng biện pháp Marketing vào thực tế sản xuất Từ dẫn đến sai lầm khác: Một biện pháp Marketing tốt không áp dụng gây thiệt hại cho sản xuất dẫn đến trì trệ kinh doanh Một vấn đề quan trọng phải biết đánh giá biện pháp Marketing Để tránh tùy tiện phải tìm nguyên tắc để lựa chọn biện pháp Marketing hợp lý, biện pháp không nên áp dụng Các nguyên tắc là: - Việc áp dụng biện pháp Marketing phải theo quy định chung công tác Marketing ngành Ngành vận tải ngành có quy mơ sản xuất lớn cơng việc mang tính tập trung cao so với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác Quyền lợi phận, đơn vị sản xuất kinh doanh liên quan đến quyền lợi nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh khác Bởi phải có kết hợp chặt chẽ với hoạt động Marketing Ví dụ: Một ga Cơng 93 ty vận tải hành khách đường sắt Hà Nội thực công việc quảng cáo để thu hút khối lượng vận chuyển, lợi ích từ quảng cáo khơng ga Công ty vận tải hành khách đường sắt Hà Nội hưởng mà Công ty, nhà ga khác có cịn nhiều luồng hàng luồng khách không giới hạn Công ty vận tải - Các biện pháp Marketing phải mang tính đồng bộ: Kết sản xuất kinh doanh ngành vận tải kết hoạt động nhiều đơn vị sở gộp lại Kết hoạt động đơn vị có ảnh hưởng đến kết sản xuất chung tồn ngành Chính việc thực biện pháp Marketing phải tiến hành đồng Ví dụ: Một đồn khách du lịch từ Hà Nội vào Cần Thơ Họ dự định bằng đường sắt từ Hà Nội đến Sài Gòn từ Sài Gịn tơ đến Cần Thơ Muốn tạo cho hành khách chuyến thoải mái gây thiện cảm họ ngành giao thơng vận tải phải có cố gắng chung tất phận liên quan đến q trình vận chuyển này, ga Hà Nội, ga Sài Gịn, tổ cơng tác tàu đường sắt, điều độ đường sắt, bến xe ô tô, lái xe - Phải có kinh tế kỹ thuật Trước đưa biện pháp Marketing áp dụng phải kiểm tra lại sở kinh tế kỹ thuật Khơng phải biện pháp Marketing cần áp dụng Trong số biện pháp Marketing đề xuất phải lựa chọn biện pháp mà mặt kinh tế kỹ thuật có sở chắn Phải bỏ biện pháp Marketing gây lãng phí, tác dụng sản xuất, đặc biệt kinh phí ngành hạn hẹp - Phải kiểm nghiệm thực tiễn Các biện pháp Marketing phải kiểm nghiệm cách chắn trước nhân rộng phạm vi toàn ngành Sau áp dụng thí điểm vài đơn vị thấy chắn đem áp dụng chung để tránh tình trạng lãng phí phản tác dụng - Phải kiểm tra, điều chỉnh 94 Marketing vận tải hoạt động quản lý liên tục Các định Marketing thông qua xong Sau đưa biện pháp Marketing vào thực tế sản xuất phải thường xuyên theo dõi kiểm tra tác dụng biện pháp sản xuất kinh doanh Khi cần thiết phải điều chỉnh kịp thời để biện pháp phát huy tác dụng sản xuất Các nguyên tắc cần thiết để sàng lọc lựa chọn biện pháp Marketing phù hợp với điều kiện sản xuất ngành vận tải Việt nam THỰC HIỆN CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI 4.1 Chiến lược tiếp thị thị trường vận tải Tiếp thị công tác quan trọng ngành vận tải nước có kinh tế thị trường Cơng tác phải thực hiện, theo kế hoạch có tính chiến lược Chiến lược cụ thể hóa thành cụ thể công tác Marketing Để xây dựng chiến lược tiếp thị cho ngành vận tải, điều quan trọng hiểu thị trường, nắm môi trường sản xuất kinh doanh ngành Cụ thể phải nắm vấn đề sau: - Các nhu cầu, khả sở thích khách hàng - Các chế độ, sách kinh tế Nhà nước - Các đối thủ cạnh tranh thị trường vận tải Chỗ yếu, chỗ mạnh đối thủ - Đánh giá khả năng, vai trò đơn vị thị trường vận tải - Xác định mục tiêu cần đạt sản xuất kinh doanh Thơng thường vận chuyển hàng hóa với cự ly xa bạn hàng ngành vận tải phải trả chi phí sau cho q trình vận chuyển: 95 - Chi phí cho vận chuyển đường Cơng việc thường đường biển, đường sông, đường sắt, hàng khơng thực cự ly vận chuyển lớn - Chi phí cho vận chuyển hai đầu từ kho đến nơi xếp hàng từ nơi dỡ hàng kho chủ nhận Việc vận chuyển thường ô tô thực cự ly vận chuyển nhỏ Hiện đa số chủ hàng phải lo vận chuyển hai đầu, cịn đoạn loại phương tiện có khả vận chuyển đường xa đường biển, đường sắt… thực Ngồi chi phí chủ yếu chi cho vận chuyển đường dài chi cho vận chuyển hai đầu nhiều lớn - Vận chuyển hành khách: Để thực chuyến xa thông thường hành khách phải qua nhiều khâu vận chuyển Ví dụ: hành khách đường sắt từ nơi đến nơi khác phải thực bước sau: - Đi từ nhà đến ga đường sắt - Đi tàu - Đi từ ga đến địa điểm cần thiết Vấn đề thứ hai hành khách đường có tâm lý chung mong chóng tới đích Các chủ hàng vậy, họ muốn hàng họ đến cách mau lẹ, Để làm việc việc đầu tư đại hóa trang thiết bị kỹ thuật, phương tiện vận chuyển ngành vận tải phải cải tiến cơng nghệ vận chuyển Đối với vận chuyển hàng hóa phải tổ chức hành trình vận chuyển hàng cố định theo thời gian, vận chuyển hành khách phải tổ chức chuyến tốc hành, du lịch Trong trình cạnh tranh lĩnh vực vận tải doanh nghiệp phải đánh giá chi phí sản xuất đối thủ cạnh tranh với Từ phát huy mặt mạnh biết nhường chỗ sở trường 96 cho doanh nghiệp khác Ngồi yếu tố chi phí cịn có điều quan trọng việc tổ chức vận chuyển trọn gói giúp cho chủ hàng, hành khách bớt thủ tục phiền tối, chủ động cơng việc họ Để việc cạnh tranh có hiệu cần phải xây dựng chiến lược tiếp thị Chiến lược bao gồm nội dung sau: - Nghiên cứu môi trường sản xuất kinh doanh, tìm hiểu thị trường sở xác định phần tham gia doanh nghiệp thị trường Xác định mục tiêu chiến lược sản xuất kinh doanh - Xây dựng kế hoạch chiến lược giá sản phẩm thị trường - Xây dựng kế hoạch điều chỉnh giá theo thời điểm để tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp - Xây dựng biện pháp đảm bảo cho phát triển lâu dài doanh nghiệp 4.2 Công tác quảng cáo ngành vận tải Một nhiệm vụ quan trọng Marketing doanh nghiệp vận tải cơng tác quảng cáo Câu nói tiếng "Quảng cáo động buôn bán” cho thấy tầm quan trọng công tác Các nhà xã hội học Pháp chứng minh rằng 87% người tiêu dùng mua hàng sau nhìn thấy nhãn hiệu hay bao gói quen thuộc quảng cáo báo, phố hay tivi Quảng cáo nước phát triển chiếm khoảng 15-25% giá trị hàng hóa dịch vụ Nhưng chi phí bị xếp vào loại “mạo hiểm” Việc quảng cáo thường tốn nên khơng phải lúc có ích Trong thực tế có doanh nghiệp q coi trọng cơng tác quảng cáo mà ý đến chất lượng sản phẩm Họ quên rằng nâng cao chất lượng sản phẩm hình thức quảng cáo tốt Các đối thủ cạnh tranh thay chi phí quảng cáo vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm đưa cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt Trong trường hợp quảng cáo không mang lại hiệu mong muốn mà kết ngược lại 97 Trong ngành vận tải phải phân biệt rõ quảng cáo với thơng tin dịch vụ vận tải Ví dụ lịch chạy tàu Đó khơng phải quảng cáo quảng cáo bổ sung lẫn Ví dụ: chuyến tàu khách, hành khách dễ chịu nhiều thông báo radio tình hình đồn tàu, giới thiệu địa danh, danh lam thắng cảnh mà đoàn tàu qua Không cho rằng quảng cáo cần thiết hàng thừa ế Tăng số lượng khách hàng, ngành vận tải có thêm khả mở rộng sản xuất cải thiện điều kiện tài điều cần thiết XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI Xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp vận tải Việt Nam điều kiện tay phải dựa sở sau: - Lý luận chung chiến lược sản xuất kinh doanh Các sách, tài liệu chiến lược sản xuất kinh doanh, kinh nghiệm nước xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh - Những đặc điểm sản xuất kinh doanh vận tải: sản phẩm đặc biệt, tính cơng ích, điều kiện sản xuất đặc biệt… - Tính biến động phức tạp môi trường sản xuất kinh doanh giai đoạn chuyển sang kinh tế thị trường Cụ thể hóa lý thuyết thành chiến lược sản xuất kính doanh doanh nghiệp vận tải trình chia thành bước chính: Bước Trong bước doanh nghiệp phải đánh giá biết vị doanh nghiệp thị trường vận tải Việc tự đánh giá phải khách quan dựa theo phân tích mơi trường nguồn lực doanh nghiệp Các kết phân tích phải rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp hội thách thức đứng trước doanh nghiệp Bước Xác định vị mà doanh nghiệp muốn có Định hướng thiết lập chiến lược cụ thể nhằm đạt vị lựa chọn Những vấn đề chủ yếu 98 xác định nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh, phân tích kinh doanh lập chiến lược Khác biệt lớn chiến lược sản xuất kinh doanh vận tải với chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp khác thường nằm phần phân tích hồ sơ kinh doanh Phân tích hồ sơ kinh doanh đánh giá mặt mạnh, mặt yếu đơn vị kinh doanh doanh nghiệp theo góc độ như: thích ứng với hội thị trường, đóng góp cho cơng ty, đảm bảo mục tiêu kinh doanh Đối với doanh nghiệp bình thường đơn vị kinh doanh chiến lược ngành, nhiều phân xưởng, loại sản phẩm… doanh nghiệp vận tải đơn vị kinh doanh chiến lược vận tải hàng hố, vận tải hành khách vận tải container, vận tải đường ngắn Tiếp theo cần đánh giá khả năng, lợi ích vị đơn vị kinh doanh chiến lược Các định hướng chiến lược mà doanh nghiệp vận tải lựa chọn là: - Phát triển thêm đơn vị kinh doanh với sản phẩm có liên quan với sản phẩm có doanh nghiệp Ví dụ dịch vụ du lịch trọn gói, vận tải đa phương thức từ kho đến kho - Liên kết với doanh nghiệp khác để mở rộng sản xuất Ví dụ huy động vốn doanh nghiệp khác để mua sắm thêm trang thiết bị vận chuyển - Liên kết với doanh nghiệp lưu thông phân phối để tiêu thụ sản phẩm vận tải Phát triển, mở rộng kinh doanh sở đơn vị thành viên đơn vị kinh doanh chiến lược có Lựa chọn chiến lược doanh nghiệp định sở nghiên cứu giới thiệu phần Mỗi định hướng chiến lược sau lựa chọn phải cụ thể hố q trình kế hoạch hố hoạt động marketing doanh nghiệp Kế hoạch marketing xây dựng cho sản phẩm thị trường cụ thể với giai đoạn: - Phân tích thị trường chiến lược marketing; 99 - Phân tích hội thách thức; - Xác định mục tiêu marketing; - Lựa chọn thị trường mục tiêu; - Xây dựng hệ thống marketing mix; - Đề chương trình hành động; - Dự đốn ngân sách; - Kiểm tra việc thực kế hoạch Có thể có ý kiến cho rằng xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh theo cách cầu kì đa số doanh nghiệp vận tải làm ăn hiệu khơng có đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc loại hay dấu hỏi Tuy nhiên hồn cảnh khó khăn định hướng tính tốn lại cần thiết Bức tranh tồn cảnh doanh nghiệp vận tải phân tích hồ sơ kinh doanh sở cho việc điều chỉnh sách vĩ mơ thích hợp với đặc điểm điều kiện kinh doanh thực tế ngành vận tải 100 CÂU HỎI ÔN TẬP Trình bày đặc điểm cơng tác nghiên cứu ứng dụng Marketing doanh nghiệp vận tải? Thực nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp vận tải theo quy trình học? Phân tích nguyên tắc lựa chọn biện pháp marketing doanh nghiệp vận tải? Theo anh chị vận tải hành khách cần tuân thủ nguyên tắc nào? Thực công cụ xúc tiến doanh nghiệp vận tải? Theo anh/chị cần sử dụng công cụ xúc tiến cho doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển hàng hóa? 101 THỰC HÀNH Mục đích, yêu cầu a Mục đích: Giúp học viên củng cố ghi nhớ nội dung kiến thức học b Yêu cầu - Trình bày khái niệm vai trị xúc tiến hỗn hợp - Phân tích cơng cụ xúc tiến hỗn hợp Phương tiện thực hành - Giáo trình, giảng mơn học Marketing dịch vụ vận tải tài liệu tham khảo khác mà học viên thu thập - Những thiết bị phục vụ thu thập thơng tin máy vi tính điện thoại có kết nối internet, sổ tay ghi chép, giấy, bút bi Nội dung thực hành Thực quy trình nghiên cứu marketing doanh nghiệp vận tải? Cách tiến hành Chia lớp thành nhiều nhóm nhỏ (mỗi nhóm từ - thành viên) để thực thực hành Báo cáo kết đánh giá Báo cáo kết quả: Mỗi nhóm cử đại diện lên trình bày kết mà thực hành nhóm thực Đánh giá: Giảng viên vào phần thực hành trình bày kết nhóm để đánh giá mức độ đạt/không đạt yêu cầu ... LỜI GIỚI THIỆU Marketing với doanh dịch vụ vận tải giáo trình nhằm cung cấp kiến thức marketing, dịch vụ, với kinh nghiệm học thực tế vận dụng marketing vào công tác ngành vận tải Marketing ngày... doanh nghiệp vận tải + Trình bày ưu nhược điểm phạm vi áp dụng công cụ, sách Marketing + Trình bày mơ hình Marketing hỗn hợp cho dịch vụ Vận tải ứng dụng phân tích vận tải hàng hóa, vận tải hành... thường nhà Marketing gọi Big P DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ lĩnh vực kinh tế lớn xã hội đại xã hội phát triển trình độ