Hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa kinh tế

Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Cà phê không đơn sản phẩm hay hàng hố mà cịn nét văn hoá lời mời “Đi uống cà phê” trở thành câu nói cửa miệng nhiều người, gần gũi quen thuộc với tất người Việt Nam nước xuất cà phê hàng đầu giới nơi khác hương vị cà phê khác mang nét đặc trưng nơi Trung Nguyên thương hiệu cà phê tiếng, mang hương vị cà phê đặc trưng vùng đất đỏ bazan khắp đất nước nhiều nước giới hình thức nhượng quyền thương mại Hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng người vô tận ngày gia tăng, nên Trung Nguyên cho đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 với ưu giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng người Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung G7 - thị trường cà phê hồ tan đóng gói có cục diện sau: Nestcafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% lại cho thương hiệu cà phê khác Chỉ đến tháng 1/2004 thị phần G7 chiếm 35% sau tung thi trường, Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên thị phần G7 chưa cao khơng ổn định, việc nghiên cứu đề tài “Hành vi tiêu dùng sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang sản phẩm cà phê hịa tan G7 CƠNG TY CP CÀ PHÊ HỊA TAN TRUNG NGUYÊN” giúp phần cho Trung Ngun có thơng tin hành vi tiêu dùng sinh viên nay, G7 làm chưa làm từ khắc phục nhược điểm đưa chiến lược Đồng thời cách để bạn sinh viên nói lên nhu cầu loại cà phê mong muốn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang - Xác định nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sinh viên 1.3 Đối tƣợng phạm nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa KT-QTKD bao gồm khóa 7, 8, 9, 10 SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thâp liệu: Bản câu hỏi tham vấn cá nhân với 100 sinh viên lớp khóa khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh - Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mơ tả để phân tích số liệu vấn - Cỡ mẫu: 100 sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh - Cách chọn mẫu: Phi xác suất - Thang đo: Thang đo sử dụng câu hỏi thang đo likert, thang đo xếp hạng, thang đo nhị phân thang đo nhóm 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho cơng ty CP cà phê hịa tan Trung Nguyên, giúp cho Trung Nguyên thấy mà sản phẩm cà phê hòa tan G7 làm chưa làm thị trường vơ to lớn- sinh viên Từ đưa chiến lược thích hợp để khai thác thị trường đầy tiềm Đồng thời cũng nguồn thông tin tham khảo cho cơng ty lĩnh vực cà phê hịa tan SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng: 2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động 2.1.2 Qui trình định người tiêu dùng: Để đưa định mua sắm, khách hàng thường trải qua trình cân nhắc Quá trình thường diễn trình tự gồm bước sau: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Ra định Hành vi sau mua Hình 1: Qui trình định mua ngƣời tiêu dùng Quá trình định trường hợp giải vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng giải vấn đề phạm vi hẹp, giải cảm xúc (tình cảm), bỏ qua lượt bỏ số bước qui trình  Nhận thức nhu cầu: Là khác nhận thức tình lí tưởng thực tế người nhằm thúc đẩy việc định Nhận thức vấn đề kích thích nhu cầu cần thiết người tiêu dùng nổ lực tiếp thị Tiến trình thường bắt đầu địi hỏi chưa thỏa mãn gợi lên Nhận thức vấn đề xảy người trải qua cân đối trạng thái thực trạng thái mong muốn (lí tưởng) Điều mối quan hệ nhu cầu xã hội Khi khác trạng thái lí tưởng thực tế đủ lớn, gây cảm giác tâm lí (và đơi vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy người hành động  Tìm kiếm thơng tin: SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Nhằm để làm rõ, rành mạch lựa chọn mà người tiêu dùng cung cấp, bao gồm bước: Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm khứ để khơi dậy kinh nghiệm, hiểu biết trước có liên quan Tìm kiếm bên thường phục vụ cho sản phẩm mua thường xuyên Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết kinh nghiệm hiểu biết khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn chủ yếu là: - Nguồn thơng tin cá nhân (bạn bè gia đình) - Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…) - Những nguồn thơng tin có ảnh hưởng người tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng, bao bì, trưng bày sản phẩm)  Đánh giá lựa chọn: Khi lên danh sách sản phẩm, nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá lựa chọn trước đưa định thức Để đánh giá phải thiết lập nên tiêu chuẩn tiêu chuẩn quan trọng Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa dựa kinh nghiệm thân họ Đánh giá phương án lựa chọn có hai phần: Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trình chọn lựa cách gợi ý tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng Nhà quảng cáo diễn đạt diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo lợi ích người tiêu dùng, đặc biệt lợi ích khơng rõ ràng Lợi ích “kết sử dụng”  Quyết định mua: Sau tìm kiếm sản phẩm đánh giá khả năng, người tiêu dùng định mua không mua sản phẩm Khi định mua sản phẩm, nảy sinh tiếp vấn đề: Mua đâu? Khi mua? Phương thức toán? Và vấn đề khác?  Hành vi sau mua: Hành vi sau mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới việc họ kể cho người khác nghe sản phẩm Sau mua người tiêu dùng thỏa mãn lựa chọn có tính tương đối: Mặt mạnh yếu Sau lựa chọn mua sản phẩm này, có mặt hạn chế lựa chọn khác lại có ưu điểm gây nên bất an 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng trình định mua ngƣời tiêu dùng:  Các yếu tố marketing: SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Là hoạt động tiếp thị doanh nghiệp nhằm truyền đạt thơng tin lợi ích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Các yếu tố marketing bao gồm: Thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi Các yếu tố lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng mua sử dụng thương hiệu doanh nghiệp  Các yếu tố phi marketing: Yếu tố bên trong: - Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách - Tâm lý: Thái độ, hiểu biết, cảm nhận Yếu tố bên ngồi: - Văn hóa: Nền văn hóa, tơn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội - Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình 2.3 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng:  Động cơ: Là nhu cầu thúc đẩy thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Các nhà tâm lí cho nhu cầu có phân cấp, nhu cầu sinh lý thỏa mãn người ta tìm kiếm nhu cầu cao ta biết qua thang nhu cầu Maslow  Cá tính: Là nói đến hành động kiên định người phản ứng tình diễn lặp đi, lặp lại Các nhà nghiên cứu cho nét ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu loại sản phẩm  Nhận thức: Là trình cá nhân lựa chọn, tổ chức diễn giải thông tin nhận để tạo tranh có ý nghĩa vật, tượng xung quanh Nhận thức có tính chọn lọc, có tính chọn lọc nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua sản phẩm  Thái độ: Là đánh giá có ý thức tình cảm, xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu khách thể hay ý tưởng Thái độ đặt người đến khung suy nghĩ thích khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng hay ý tưởng Người mua tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt động xuất  Niềm tin: Là nhận định thâm tâm dó Sự hình thành niềm tin xuất phát từ hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh  GVHD: Phạm Trung Tuấn Sự hiểu biết: Diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm ý thức người trình độ họ sống, học vấn Đó kết tương tác động (mục đích mua), vật kích thích (những hàng hóa cụ thể), gợi ý (ý kiến thành viên bạn bè, gia đình, chương trình truyền thơng quảng cáo), đáp lại củng cố (những điều xảy người mua sử dụng hàng hóa so với mong đợi họ hàng hóa đó) Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp cho người mua có khả khái quát hóa phân biệt tiếp xúc với vật chất kích thích (hàng hóa, dịch vụ) tương tự SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn 2.4 Mơ hình nghiên cứu: Giới tính Nơi Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi mua Nguyên nhân lựa chọn sản phẩm Nguồn thơng tin tham khảo đáng tin cậy Các tiêu chí chất lượng, bao bì, giá cả, hương vị… Người ảnh hưởng đến định mua Sự thỏa mãn hay bất mãn sau sử dụng Hình 2: Mơ hình nghiên cứu SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 3.1 Lịch sử hình thành phát triển: - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Mê Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - 1998: Trung Nguyên xuất TP.Hồ Chí Minh hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - 2001: Trung Ngun có mặt tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10.000 tấn/năm cà phê hòa tan 3.000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraina, Mỹ, Ba Lan - 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore 3.2 Giới thiệu sơ lƣợc Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1.000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart tồn quốc 3.3 Tầm nhìn sứ mệnh: Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 3.4 Định hƣớng phát triển: Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thơng năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngồi ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 SVTH: Lâm Minh Khương Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.Thông tin mẫu: Theo biểu đồ cấu khóa học ta thấy khoảng cách chênh lệch khóa học khơng nhiều chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất điều giúp cho việc so sánh khác biệt khóa học chênh lệch Biểu đồ 1: Biểu đồ cấu khóa học Theo biểu đồ cấu chỗ có đến 59% sinh viên nhà trọ/ký túc xá 31% nhà người quen, có 10% nhà, số nhỏ so với tổng thể Giới tính khơng chênh lệch nhiều Biểu đồ 2: Biểu đồ cấu chỗ SVTH: Lâm Minh Khương Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Biểu đồ 3: Biểu đồ cấu giới tính Kết vấn thu hồi cho thấy có đến 26% sinh viên không sử dụng café G7, số khơng nhỏ Do thời gian nghiên cứu có giới hạn nên tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng café G7 74% sinh viên cịn lại mà khơng nghiên cứu ngun nhân 26% sinh viên không sử dụng café G7 Theo mẫu ban đầu 100 thu hồi 94 hỏi phần kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng G7 phía mẫu 70 Biểu đồ 4: Biểu đồ sử dụng café G7 SVTH: Lâm Minh Khương Trang 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn 4.2 Hành vi tiêu dùng café G7: 4.2.1 Nhận thức nhu cầu: Khi muốn mua sản phẩm/dịch vụ trước tiên khách hàng phải nhận thức nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm mục đích gì, có đến 32% sinh viên sử dụng G7 để giải khát 15% sinh viên sử dụng để tiếp khách Do đòi hỏi việc học tập nên đại đa số sinh viên phải tập trung thời gian cho học nhiều, sản phẩm dùng để thức khuya, tỉnh táo lại tiết kiệm thời gian lựa chọn tối ưu cho sinh viên Biểu đồ 5a: Nhận thức nhu cầu Đồng thời có 32,6% sinh viên sử dụng G7 trọng lượng nhiều 28,8% cho giá rẻ điều phát từ đặc tính vốn có sản phẩm Nhưng có đến 25,5% cho sử dụng sản phẩm ủng hộ hàng nước điều bị ảnh hưởng chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” phủ Chỉ có 13% cho G7 đậm đà sản phẩm khác SVTH: Lâm Minh Khương Trang 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Biểu đồ 5b: Nhận thức nhu cầu Nhận xét: Sinh viên sử dụng G7 đa phần dựa vào đặc tính sản phẩm loại cà phê hịa tan thị trường có giá trọng lượng tương đương nhau, đồng thời đa phần sinh viên sử dụng G7 để đáp ứng nhu cầu giải khát tỉnh táo, cộng với ảnh hưởng yếu tố bên ngồi chương trình “Người Việt dung hàng Việt” 4.2.2 Tìm kiếm thơng tin: Hầu hết sản phẩm dịch vụ quảng cáo sản phẩm nhiều hình thức nhờ vào mà khách hàng biết đến sản phẩm G7 bên nguồn thông tin từ G7 mà giúp sinh viên biết đến G7 SVTH: Lâm Minh Khương Trang 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Biểu đồ 6: Tìm kiếm thơng tin BIỂU ĐỒ TÌM KIẾM THƠNG TIN Thơng qua tờ rơi, pa-nô đƣờng 15.7 12.9 Thông qua internet Thông qua báo, tạp chí Thơng qua Tivi Ngƣời bán giới thiệu Ngƣời quen giới thiệu 7.1 28.6 38.6 18.6 18.6 7.1 1.4 18.6 48.6 25.7 1.4 35.7 44.3 24.3 17.1 12.9 22.9 37.1 15.7 15.7 7.1 42.9 14.3 8.6 Thông qua đài truyền 17.1 12.9 32.9 25.7 2.9 20.0 38.6 4.3 4.3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Phương tiện khách hàng chọn để tìm kiếm thơng tin sản phẩm nhiều Tivi Tivi phương tiện có tác động mạnh mẽ đến nguồn thơng tin giúp cho khách hàng lựa chọn, tổng số khách hàng hỏi có 48,6% cho đồng ý 12,9% hoàn toàn đồng ý dựa vào tivi để lựa chọn G7 Từ ta thấy hình thức quảng cáo Tivi hình thức chiêu thị tốt sản phẩm, Tivi nước ta phương tiện thông tin phổ biến nhiều người sử dụng Đứng thứ hai nguồn thông tin người quen giới thiệu, tổng số khách hàng hỏi có 38.6% khách hàng chọn đồng ý tiêu chí này, 4,3% khách hàng chọn hồn SVTH: Lâm Minh Khương Trang 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn tồn đồng ý Vì ta thấy nguồn thông tin từ người quen giới thiệu phương tiện có tác động tương đối lớn đến khách hàng khách hàng tin cậy, lựa chọn mối quan hệ thân thiết tin tưởng Phương tiện khách hàng tìm kiếm thơng tin thấp thơng qua đài truyền thanh, có 18.6 % khách hàng chọn đồng ý, 2.9% khách hàng chọn hồn tồn đồng ý Qua ta thấy đài truyền khơng phải cơng cụ chiêu thị thích hợp với sản phẩm G7 Do mẫu chọn sinh viên thời gian biểu sinh viên hạn chế cho việc biết đến nguồn thông tin từ đài truyền Về nguồn thông tin người bán giới thiệu, tổng số khách hàng hỏi có đến 17,1% khách hàng hồn tồn khơng đồng ý 25,7% khách hàng không đồng ý Điều cho thấy nguồn thông tin từ người bán không khách hàng tin tưởng nhiều người bán thường giới thiệu nhiều sản phẩm có Vì thế, cơng ty cần có phương thức cải thiện nguồn thơng tin từ người bán đến khách hàng để giúp G7 nhiều khách hàng biết đến có phương thức hỗ trợ cho người bán, khuyến khích họ việc tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng Đối với nguồn thông tin thông qua tờ rơi, pa-nô đường; qua internet; báo, tạp chí có tác động tương đối, nhiên nguồn thông tin từ tờ rơi, pa-nơ đường có đến 15,7% hồn tồn khơng đồng ý 17,1% khơng đồng ý, điều cho thấy hoạt động phát tờ rơi pa-nô quảng cáo đường công ty không nhiều chưa khách hàng biết đến, cụ thể sinh viên Nhận xét: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều nguồn thơng tin phổ biến có tác động mạnh mẽ thông qua tivi người quen giới thiệu, phổ biến tivi tin tưởng từ người quen nên công ty cần phát triển hai nguồn thông tin Đồng thời, công ty nên tìm cách cải thiện nguồn thơng tin từ người bán đến khách hàng phát triển nguồn thơng tin từ internet xu hướng sinh viên sử dụng internet ngày tăng 4.2.3 Đánh giá phương án lựa chọn: SVTH: Lâm Minh Khương Trang 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Biểu đồ 7: Đánh giá phƣơng án BIỂU ĐỒ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN Bao bì sản phẩm G7 đẹp 1,4 8,6 37,1 2,9 5,7 40,0 Giá bán hợp lý Quảng cáo G7 thu hút thuyết phục 4,3 Sản phẩm dễ mua đƣợc bán rộng rãi nhiều nơi 11,4 37,1 45,7 Hồn tồn khơng đồng ý 28,6 68,6 20,0 `Café G7 sản phẩm 1,45,7 tiếng 0% 5,7 51,4 5,71,4 12,9 Đậm đà loại café hòa 1,4 11,4 tan khác 15,7 20% 11,4 52,9 44,3 14,3 42,9 40% Không đồng ý 60% Trung hịa 4,3 5,7 80% Đồng ý 100% Hồn tồn đồng ý Dựa vào biểu đồ phía ta thấy khách hàng hài lòng với tiêu chí để lựa chọn G7, tổng số khách hàng hỏi có đến 68,6% khách hàng đồng ý 11,4% hồn tồn đồng ý với tiêu chí sản phẩm dễ mua bán rộng rãi nhiều nơi Điều dễ thấy rõ sản phẩm bày bán với gói nhỏ dễ thấy dễ mua Tiếp đến sản phẩm đậm đà loại café hịa tan khác có 52,9% đồng ý 14,3% hoàn toàn đồng ý, điểm khác biệt xuất phát từ đặc tính sản phẩm so với sản phẩm loại khác Trong tổng số khách hàng hỏi có 42,9% khách hàng đồng ý 5,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí café G7 sản phẩm tiếng Ngồi ra, có điều đáng nói quảng cáo G7 không thu hút thuyết phục, điều nhận định có SVTH: Lâm Minh Khương Trang 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn 28,6% đồng ý; 4,3% hồn tồn khơng đồng ý 51,4% trung hòa, mức trung hòa cơng ty khơng khai khác khơng có hướng phát triển hợp lý mức 51,4% chuyển sang khơng đồng ý hồn tồn khơng đồng ý Với bao bì sản phẩm đẹp với giá bán hợp lý thu hút nhiều khách hàng, tổng số khách hàng hỏi có 37,1% đồng ý 15,7% hồn tồn đồng ý với tiêu chí bao bì sản phẩm đẹp, 45,7% đồng ý 5,7% hồn tồn đồng ý với tiêu chí giá bán hợp lý Tuy nhiên cịn có khơng đồng ý hồn tồn khơng đồng ý với hai tiêu chí nên cơng ty cần có thay đổi theo nhu cầu khách hàng cải tiến mẫu mã chào giá hợp lý theo thời gian Nhận xét: Để đưa lựa chọn khách hàng phải thơng qua nhiều tiêu chí sản phẩm Trong kênh phân phối tức sản phẩm bán rộng rãi tiêu chí lựa chọn nhiều nhất, đồng thời tiêu chí khơng phần quan trọng xuất phát từ đặc tính sản phẩm đậm đà so với sản phẩm hịa tan khác cơng ty nên phát triển hai mạnh này, đồng thời nên thiết kế lại quảng cáo phù hợp với sinh viên Bên cạnh cơng ty cần có hướng phát triển hợp lý theo tiêu chí cụ thể 4.2.4 Quyết định mua: SVTH: Lâm Minh Khương Trang 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Biểu đồ 8: Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua BIỂU ĐỒ: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN QUYẾT ĐỊNH MUA Bao bì sản phẩm 5.71 7.14 Giá sản phẩm 5.715.71 Thƣơng hiệu sản phẩm 40.00 35.71 5.71 1.43 Ngƣời thân gia đình 5.71 Chƣơng trình khuyến 7.14 0% Hồn tồn khơng đồng ý 20.00 22.86 41.43 31.43 14.29 20% 20.00 52.86 20.00 10% 8.57 40.00 15.71 12.86 5.71 44.29 32.86 Chất lƣợng sản 4.294.29 phẩm Ngƣời bán 41.43 22.86 35.71 44.29 30% Khơng đồng ý 40% 50% Trung hịa 7.14 32.86 60% 70% Đồng ý 2.86 80% 1.43 90% 100% Hoàn toàn đồng ý Cũng tất sản phẩm khác chất lượng tiêu chí chủ yếu có tác động mạnh mẽ đến tiêu chí định mua sản phẩm, G7 tổng số khách hàng hỏi có đến 52,9% đồng ý 22,9% hoàn toàn đồng ý mua G7 dựa tiêu chí chất lượng Kế đến thương hiệu sản phẩm có đến 40% đồng ý 20% hoàn toàn đồng với định mua G7 dựa vào thương hiệu G7, điều cho thấy G7 thành công việc xây dựng thương hiệu Giống đánh giá phương án lựa chọn định mua sản phẩm khách hàng bị tác động tiêu chí người bán, đánh giá lựa chọn khách hàng SVTH: Lâm Minh Khương Trang 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn không tin tưởng người bán định mua sản phẩm khách hàng khơng bị ảnh hưởng nhiều vào tiêu chí người bán Chỉ có 22.9% khách hàng đồng ý 2.9% hồn tồn đồng ý với tiêu chí người bán Tương tự vậy, định mua sản phẩm bị ảnh hưởng tương đối tiêu chí bao bì, giá sản phẩm người thân gia đình Tuy nhiên, định mua dựa vào tiêu chí chương trình khuyến sau hỏi có 32,9% đồng ý 1,4% hoàn toàn đồng ý Bên cạnh có đến 44,3% trung hịa, điều cho thấy chương trình khuyến cơng ty chưa thu hút nhiều khách hàng, cơng ty cần có bước phát triển tiêu chí tạo chương trình khuyến đa dạng nhiều Nhận xét: Quyết định mua sản phẩm khách hàng dựa vào nhiều yếu tố, chất lượng yếu tố định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu tiêu chí lựa chọn chủ yếu từ cơng ty nên có hướng phát triển trọng đến chất lượng nhằm nâng cao uy tín cơng ty niềm tin khách công ty Đối với tiêu chí cịn lại cơng ty cần có có hướng phát triển tốt phù hợp để khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều  Hình thức mua: Về hình thức mua khơng có chênh lệch nhiều việc mua lẻ mua nguyên hộp Có 54.29% khách hàng chọn mua café G7 dạng nguyên hộp 45.71% khách hàng chọn mua lẻ Biểu đồ 9: Hình thức mua Biểu đồ: Hình thức mua 45.71% 54.29% Mua lẻ SVTH: Lâm Minh Khương Mua nguyên hộp Trang 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh  GVHD: Phạm Trung Tuấn Nơi mua: Biểu đồ 10: Nơi mua BIỂU ĐỒ: NƠI MUA 17% 23% 60% Tiệm tạp hóa Chợ Siêu thị Đa số khách hàng chọn mua sản phẩm café G7 tiệm tạp hóa chiếm 60% tổng thể mẫu chọn, xếp thứ hai chợ cuối siêu thị, thấp 17% Vì đa số khách hàng sử dụng sản phẩm café hòa tan lý thuận tiện, nhanh chóng nên đa số họ định mua tiệm tạp hóa chợ Siêu thị nơi mua thấp khơng thuận tiện nhiều thời gian Nhận xét: Phần lớn khách hàng mua sản phẩm café G7 tiệm tạp hóa nhiều nhất, chợ công ty cần mở rộng hệ thông bán lẻ để đáp ứng nhu cầu khách hàng từ mở rộng thị phần mình, đồng thời phân phối sản phẩm siêu thị nhằm đáp ứng sinh viên có sở thích mua sắm siêu thị 4.2.5 Hành vi sau mua:  Cảm nhận sau sử dụng: Trong tổng số khách hàng hỏi có đến 65% khách hàng cho G7 ngon, 11% cho ngon 24% cho bình thường, khơng có khách hàng đánh giá G7 tệ tệ Bởi vị đậm đà mùi thơm đặc trưng café G7 phù hợp với sở thích người tiêu dùng Việt, nguyên nhân nên thành công sản phẩm Điều cho thấy G7 làm hài lòng khách hàng, điều mà hầu hết sản phẩm/dịch vụ điều mong muốn đạt SVTH: Lâm Minh Khương Trang 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Biểu đồ 11: Cảm nhận sau sử dụng Biểu đồ: Cảm nhận sau sử dụng 0% 11% 24% 65% Rất ngon  Ngon Bình thƣờng Tệ Rất tệ Hành động sau sử dụng: Biểu đồ 12: Hành động sau sử dụng Biểu đồ: Hành động sau sử dụng 60,00% 52,86% 50,00% 38,57% 40,00% 30,00% 20,00% 8,57% 10,00% 0,00% Tiếp tục sử dụng SVTH: Lâm Minh Khương Chuyển sang sử dụng sản phẩm khác Sử dụng song song với sản phẩm khác Trang 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn Hành động sau sử dụng, tổng số khách hàng hỏi có đến 52,86% tiếp tục sử dụng sản phẩm, 38,57% sử dụng song song với sản phẩm khác, 8,57% chuyển sang sử dụng sản phẩm khác Vẫn 38.57% khách hàng sử dụng song song café G7 với sản phẩm khác, nguyên nhân khách hàng chưa có lịng tin vào sản phẩm, ngon thói quen sử dụng, cơng ty cần nghiên cứu kỹ nhu cầu, sở thích thị hiếu khách hàng sản phẩm café hòa tan để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng từ làm cho khách hàng ngày yêu thích sản phẩm Nhận xét: Đa số khách hàng cảm nhận tốt sản phẩm sau sử dụng số lượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm cao, nhiên khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác, tỷ lệ không cao công ty cần nghiên cứu kỹ để tìm hiểu nguyên nhân để có cách khắc phục cải tiến tốt “một người khơng thích nói cho mười người biết, người thích nói cho ba người biết” 4.3 Các đề xuất- kiến nghị:  Nhận thức nhu cầu: Sinh viên sử dụng G7 đa phần dựa vào đặc tính sản phẩm bên cạnh ảnh hưởng yếu tố bên chương trình “Người Việt dùng hàng Việt”  Tìm kiếm thơng tin: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều nguồn thơng tin phổ biến có tác động mạnh mẽ thơng qua tivi người quen giới thiệu, tivi phương tiện truyền thơng phổ biến người quen dể tạo tin tưởng, cơng ty nên trọng phát triển hai nguồn thông tin Đồng thời công ty nên khai thác nguồn thông tin từ người bán đến khách hàng hoàn thiện nguồn thơng tin cịn lại để khách hàng biết đến G7 nhiều  Đánh giá phƣơng án lựa chọn: Để đưa lựa chọn khách hàng phải thơng qua nhiều tiêu chí sản phẩm Trong kênh phân phối tức sản phẩm bán rộng rải tiêu chí lựa chọn nhiều nhất, đồng thời tiêu chí khơng phần quan trọng xuất phát từ đặc tính sản phẩm đậm đà so với sản phẩm hòa tan khác Bên cạnh cơng ty cần có hướng phát triển hợp lý theo tiêu chí cụ thể  Quyết định mua: Quyết định mua sản phẩm khách hàng dựa vào nhiều yếu tố, chất lượng yếu tố quyêt định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu tiêu chí lựa chọn chủ yếu, tiêu chí cịn lại cơng ty cần có hướng phát triển tốt phù hợp để khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều Phần lớn khách hàng mua sản phẩm G7 tiệm tạp hóa nhiều nhất, chợ cơng ty cần mở rộng hệ thống bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu tăng thị phần  Hành vi sau mua: Đa số khách hàng cảm nhận tốt sản phẩm sau sử dụng số lượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm cao, nhiên khách hàng chuyển sang sử dụng SVTH: Lâm Minh Khương Trang 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn sản phẩm khác, tỷ lệ khơng cao cơng ty cần tìm hiểu nguyên nhân có biện pháp khắc phục  SVTH: Lâm Minh Khương Trang 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com .. .Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh vi? ?n Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 của sinh vi? ?n... Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh vi? ?n Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng: 2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu. .. LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hành vi tiêu dùng cà phê G7 sinh vi? ?n Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh GVHD: Phạm Trung Tuấn 4.2 Hành vi tiêu dùng café G7: 4.2.1 Nhận thức nhu cầu: Khi