(Tiểu luận FTU) PHÂN TÍCH lợi THẾ CẠNH TRANH và CHIẾN lược KINH DOANH QUỐC tế của NIKE tại TRUNG QUỐC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** - TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài : PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NIKE TẠI TRUNG QUỐC Lớp tín chỉ: QTR312(20192).2 Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Vân Nhóm thực hiện: Nhóm 11 Hà Nội – Tháng 3/2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 11 Thành viên Nguyễn Diệp Linh Phạm Thị Thuỳ Linh (nhóm trưởng) Trần Thị Mỹ Hạnh Mức độ hồn thành công việc Mã sinh viên Công việc Phụ trách nội dung 1618820047 phần II.2 Mức độ Chủ động,tham gia đóng góp ý kiến để hồn chỉnh nội dung, deadline 1712210182 Lên outline, phân chia cv, bổ sung nội dung, tổng hợp đánh giá 1712210088 Lên outline, tìm tài Chủ động, tích cực đóng góp ý kiến để hồn chỉnh nội dung, deadline liệu, bổ sung nội dung, thuyết trình Chủ động, tích cực tham gia hồn chỉnh outline nội dung tiểu luận, Đúng deadline Phạm Phương Mai 1712210207 Thuyết trình Phạm Thị Huyền Trang Đóng góp ý kiến Chủ động, tích cực đóng góp ý kiến 1718810078 lên outline, bổ sung phần nội dung, nội dung, làm slide deadline Chủ động, tham gia đóng góp ý kiến Đúng deadline Nguyễn Diệu Linh 1712210169 Phụ trách nội dung phần I.1 Chủ động, tham gia đóng góp ý kiến hồn thành tiểu luận, deadline Đỗ Hà Giang 1815510028 Phụ trách nội dung phần II.3 Chủ động, tham gia đóng góp ý kiến hoàn thành tiểu luận, deadline Bùi Hương Giang 1815510148 Tìm tài liệu, phụ trách nội dung phần I.2, II.1 Chủ động, tích cực tìm tài liệu bổ sung, đóng góp ý kiến hồn thành tiểu luận, deadline LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm lợi cạnh tranh 1.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế Giới thiệu tổng quan Nike 2.1: Các dấu mốc quan trọng lịch sử phát triển Nike 2.2: Nền tảng thương hiệu (Brand Platform) PHẦN II: PHÂN TÍCH Phân tích thị trường Trung Quốc 1.1 Về kinh tế 1.2 Về văn hóa 10 Lợi cạnh tranh cách thức thực Lợi cạnh tranh Nike Trung Quốc 11 2.1 Lợi cạnh tranh Nike: .11 2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh Nike thị trường TQ: 13 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Nike 18 3.1 Khái quát chung chiến lược KDQT Nike .18 3.2 Chiến lược kinh doanh nội địa hoá Nike thị trường Trung Quốc 20 3.3 Đánh giá ưu nhược điểm chiến lược kinh doanh Nike thành tựu đạt thực chiến lược thị trường Trung Quốc 23 KẾT LUẬN 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Với Slogan “Just Do It" biểu trưng dấu ngoặc phẩy, Nike hãng đồ thể thao ưa chuộng hàng đầu giớ i Ban đầu cơng ty có tên Blue Ribbon Sports thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 Phil Knight với mục đích nhập giày thể thao rẻ tiền Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ Cùng hợp tác với Knight Bill Bowerman, huấn luyện viên chạy đua Trường đại học Oregon, sau trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo Nike, người góp phần đưa Nike thành thương hiệu tồn cầu thị trường sản xuất giày thể thao Sau vào năm 1971, để phù hợp với chiến lược tồn cầu hố, cơng ty định đổi tên ngắn gọn thu hút - Nike Nike có lịch sử tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh chiến lược đổi mới, cải tiến sản phẩm mang tính đột phát marketing, đặc biệt sách phân p hối quốc tế hữu hiệu thuộc vào loại mạnh hàng đầu giới Các sản phẩm Nike gia công, sản xuất 612 công ty hợp đồng 46 quốc gia Hơn triệu người thuê nhà cung ứng, vận tải, bán lẻ đối tác kinh doanh khác, tham gia vào trình sản xuất, phân phối bán hàng toàn giới Vậy Nike làm nào, họ nhìn nhận hội kinh doanh, đồng thời lựa chọn, tung chiến lược để có vị trí nhà cung cấp dụng cụ trang phục thể thao hàng đầu giới ngày hôm nay? Để trả lời cho câu hỏi này, đề tài sâu phân tích mơi trường kinh doanh, lợi cạnh tranh chiến lược kinh doanh quốc tế công ty Nike Mặc dù bỏ nhiều nỗ lực để hồn thành tiểu luận cịn hạn chế định Chúng tơi vui lịng nhận lời góp ý, phê bình lời khun để hoàn thiện từ giáo viên bạn học LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm lợi cạnh tranh - Những lợi doanh nghiệp tạo sử dụng cho cạnh tranh gọi lợi cạnh tranh + Lợi cạnh tranh coi bên chúng dựa chiến lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, cách giảm chi phí sử dụng, cách tăng khả sử dụng Lợi tạo Quyền lực thị trường + Lợi cạnh tranh bên dựa tính ưu việt doanh nghiệp việc làm chủ chi phí sản xuất Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất cách tạo cho doanh nghiệp giá thành thấp so với người cạnh tranh chủ yếu - Ngày nay, cạnh tranh tạo ưu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Thích ứng với cạnh tranh địi hỏi phải có sáng tạo khai thác lợi cạnh tranh Doanh nghiệp sáng tạo lợi cạnh tranh cách: + Chọn thị trường khác với đối thủ cạnh tranh; + Đầu tư giảm giá thành nhà máy đại quy mô cạnh tranh tuyến thị trường; + Kiểm soát hệ thống phân phối; + Đối đầu trực tiếp với đối phương (vươn tới trì lợi thế); + Phát triển đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà chiến đấu) - Những yêu cầu sử dụng lợi cạnh tranh: + Phải xác định xác đối thủ cạnh tranh: • Tiềm lực khả đối thủ; • Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nước ngồi nước; • Đối thủ cạnh tranh nước giành giật thị trường, giành giật người, giành so sánh uy tín, sức mạnh so với đối thủ khác + Phải lựa chọn khu vực kinh doanh vũ khí cạnh tranh cho phù hợp Để lựa chọn vũ khí phải tính đến: • Tài ngun doanh nghiệp; • Sức mạnh đối phương; • Những điều kiện thị trường ; • Những nhu cầu khách hàng; • Chu kỳ sử dụng vũ khí cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, Việc nghiên cứu sản phẩm phải mạnh, thiết kế mầu mã phải phù hợp với người tiêu dùng; Giá cả; Dịch vụ - Các phương pháp sử dụng tài nguyên vào chiến lược cạnh tranh: + Sử dụng tài nguyên mà đối phương khơng có: uy tín nhãn hiệu, hệ thống phân phối có sẵn, khoa học kỹ thuật vật chất thặng dư không sử dụng + Sử dụng tài nguyên với đối phương, doanh nghiệp phải tập trung trọng điểm vào trọng điểm khác với đối thủ 1.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế tiếng Anh International business strategy Chiến lược kinh doanh nói chung tập hợp cách thống mục tiêu, sách, giải pháp phối hợp hoạt động đơn vị kinh doanh chiến lược tổng thể định Chiến lược kinh doanh phản ánh hoạt động đơn vị kinh doanh bao gồm q trình hoạch định mục tiêu, sách, biện pháp lớn sử dụng để đạt mục tiêu Chiến lược kinh doanh quốc tế phận chiến lược phát triển doanh nghiệp, bao gồm mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế, sách giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển lên trạng thái cao thể chất Thực chất, chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đạt tới thứ hạng định dài hạn tác động môi trường kinh doanh tồn cầu 1.2.2 Vai trị chiến lược kinh doanh quốc tế doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế đóng vai trị định hướng hoạt động quố c tế cho doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh lợi bất lợi doanh nghiệp, - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp khai thác triệt để hội kinh doanh, - Tối thiểu hóa mối đe dọa rủi ro hoạt động, - Khai thác lợi cạnh tranh để hoạt động có hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường quốc tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.3 Các loại chiến lược kinh doanh quốc tế Các công ty thường sử dụng chiến lược để cạnh tranh môi trường quốc tế Mỗi chiến lược có ưu điểm nhược điểm Sự thích hợp chiến lược thay đổi theo sức ép giảm chi phí sức ép từ địa phương Chiến lược quốc tế (International strategy) Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế cố gắng tạo giá trị cách chuyển kỹ giá trị sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà đối thủ cạnh tranh địa thiếu kỹ sản phẩm Chiến lược quốc tế có ý nghĩa cơng ty có lực giá trị cốt lõi mà nhà cạnh tranh địa thiếu công ty đối mặt với sức ép yếu yêu cầu địa phương cắt giảm chi phí Chiến lược đa nội địa (Multidomestic strategy) Đây chiến lược làm thích nghi sản phẩm chiến lược Marketing họ thị trường quốc gia cho phù hợp với sở thích quốc gia Nói cách khác, chiến lược đa nội địa giống tên gọi - chiến lược riêng biệt cho quốc gia nơi công ty tiêu thụ sản phẩm Một chiến lược đa nội địa có ý nghĩa mà có nhiều sức ép đáp ứng nội địa sức ép việc cắt giảm chi phí Chiến lược tồn cầu (Global strategy) Các cơng ty theo đuổi chiến lược toàn cầu tập chung việc gia tăng lợi nhuận việc cắt giảm chi phí để đạt lợi ích kinh tế đường cong kinh nghiệm Các công ty hướng đến việc đưa thị trường sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu, họ thu hoạch tối đa lợi ích từ quy mơ Chiến lược tồn cầu đạt ý nghĩa cao nơi mà áp lực cao cắt giảm chi phí nơi mà yêu cầu địa phương thấp Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy) Trong mơi trường tồn cầu ngày nay, điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt, doanh nghiệp phải khai thác tính kinh tế địa điểm lợi ích kinh tế đường cong kinh nghiệm, họ phải đưa mạnh cạnh tranh chủ lực bên công ty họ phải làm tất phải ý đến sức ép thị trường nội địa Chiến lược xun quốc gia có ý nghĩa cơng ty phải đối mặt với áp lực lớn việc cắt giảm chi phí yêu cầu địa phương cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giới thiệu tổng quan Nike 2.1: Các dấu mốc quan trọng lịch sử phát triển Nike - 1964: Nike thành lập tên Blue Ribbon Sports Vào thời điểm này, công ty thành lập Bill Bowerman Phil Knight với số vốn 1,200$ bang Oregon Hoa Kỳ - 1971: Cơng ty thức đổi tên thành Nike Inc Đây tên vị nữ thần có cánh tượng trưng cho chiến thắng thần thoại Hy Lạp - 1971: Logo Swoosh đặc trưng thương hiệu mắt lần đầu qua bàn tay thiết kế sinh viên thiết kế đồ họa với giá 35$ - 1972: Knight bán số giày mang nhãn hiệu Nike, thu triệu -la Mỹ Từ đó, lợi nhuận Nike liên tục tăng theo cấp số nhân, năm lại tăng gấp đôi so với năm trước - 1984: Nike ký hợp đồng với cầu thủ bóng rổ nhà nghề Mỹ Michael Jordan cho mắt dòng Nike's Air Jordan đặc trưng phổ biến ngày - 1988: Câu slogan hãng tạo dựa nguồn cảm hứng kẻ giết người hàng loạt GarY Gilmore chiến dịch quảng bá "Just it" mắt lần đầu với biểu tượng Walt Stack - 1990: Cửa hàng Niketown mở Portland - 1993: Chương trình Nike's Reuse-A-Shoe mắt nhằm hướng tới lợi ích cộng đồng môi trường - 1996: Nike vinh danh "Nhà tiếp thị năm" trao tạp chí Advertising Age - 1995: Nike ký hợp đồng với NFL, thức lấn sân sang lĩnh vực sản xuất quần áo, phụ kiện thể thao - 1996: Doanh thu Nike chạm mốc $6.74 tỉ - 2002: Nike thu mua công ty Hurley International phát triển hệ thống sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường - 2003: Nike mua lại Converse với giá trị 309 triệu đô - 2008: Nike lần đầu mắt dòng Air Jordan XX3 thiết kế thân thiện với môi trường - 2014: Nike trở thành thương hiệu đắt giá thị trường kinh doanh sản phẩm thể thao với giá trị 19 tỷ đô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 2015: Nike ký thỏa thuận trở thành nhà cung cấp thức cho NBA kể từ năm 2017 - 2017: Thương hiệu tập đoàn định giá 29,6 tỷ USD, trở thành thương hiệu giá trị ngành kinh doanh hàng thể thao - 2018: Nike đứng thứ 89 danh sách Fortune 500,xếp hạng tập đồn lớn Hịa Kỳ tính theo tổng doanh thu 2.2: Nền tảng thương hiệu (Brand Platform) - Tầm nhìn: "Chúng tơi muốn Nike trở thành cơng ty cung cấp trang phục thể thao tốt vững mạnh nhất" (Philip H Knight ) - Sứ mệnh: “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo cho vận động viên giới” - Theo cựu Trợ lý Tổng cố vấn Nike, giá trị cốt lõi thương hiệu hiệu suất, tính xác thực, đổi tính bền vững - Triết lý kinh doanh: phải đoán linh hoạt, phải “Just it” (làm đi) hiệu quảng cáo tiếp thị Nike PHẦN II: PHÂN TÍCH Phân tích thị trường Trung Quốc 1.1 Về kinh tế Các yếu tố khiến cho Trung Quốc trở thành thị trường tiềm - Thị trường đồ thể thao Trung Quốc thị trường lớn phát triển nhanh giới Trong năm 2017, thị trường đồ thể thao Trung Quốc tăng 12% lên 212,1 tỷ Yên (31,4 tỷ USD) thị trường đồ thể thao lớn thứ hai toàn cầu sau Mỹ, theo Euromonitor International Thị trường dự kiến trì đà tăng trưởng tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm 11% giai đoạn năm tính đến năm 2022, theo phân tích liệu Euromonitor International - Tăng trưởng kinh tế cao: Trung Quốc tăng trưởng mức hai số năm qua, tiếp tục với tốc độ đáng ghen tị tiêu chuẩn hầu hết kinh tế giới Năm 2015, tăng trưởng GDP chậm lại, đạt gần 7% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GDP bình quân đầu người 6.250 USD năm 2008; ước tính đạt mức 8.870 USD vào năm 2016, tương ứng với mức tăng gần 50% vòng chưa đầy 10 năm Năm 2020, GDP bình qn đầu người ước tính khoảng 9.500 USD, điều cho thấy mức tăng tiêu dùng tiếp tục - Số lượng người gia nhập tầng lớp trung lưu: Tầng lớp trung lưu Trung Quốc tăng trưởng đáng kể năm gần đây, lớn tầng lớp trung lưu Hoa Kỳ Tầng lớp xã hội 157 triệu người năm 2009 ước tính khoảng 200 triệu người, đại diện cho tầng lớp chiếm 20% dân số đất nước Đến năm 2030, tầng lớp xã hội vượt tỷ người Điều cho thấy hội thúc đẩ y kinh doanh, phát sinh từ tiêu dùng khao khát người leo lên xã hội - Sự phát triển ngành thể thao rộng lớn hơn: ngành thể thao Trung Quốc, tăng 11,1% so với năm trước, đạt 1,9 nghìn tỷ Yên (295 tỷ USD) năm 2016, theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc Ngành công nghiệp thể thao Trung Quốc giai đoạn đầu điều có nghĩa có phạm vi phát triển rộng - Dân số Millennials (những người độ tuổi 18-34): Millennials thị trường mục tiêu cho trang phục thể thao phong cách sống, phân khúc lớn Trung Quốc Theo phân tích chúng tơi liệu Ngân hàng Thế giới, có khoảng 400 triệu millennials Trung Quốc, nhiều toàn dân số Hoa Kỳ - Đầu tư phủ vào thể thao: Chính phủ Trung Quốc thúc đẩy thể thao lối sống tích cực dân chúng để thúc đẩy lợi ích kinh tế mà việc tham gia vào thể thao tạo - Các kiện thể thao lớn: Các kiện thể thao lớn làm tăng quan tâm đến thể thao dân chúng khuyến khích tham gia tích cực Ở Trung Quốc, trình thường giúp đỡ sáng kiến phủ Ví dụ, để chuẩn bị cho Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh vào năm 2022, phủ Trung Quốc tích cực thúc đẩy mơn thể thao mùa đơng tìm cách tăng số lượng khu nghỉ dưỡng trượt tuyết nước lên 1.000 vào năm 2030, từ 500 số người trượt tuyết đến 300 triệu từ khoảng triệu tại, theo Financial Times 1.2 Về văn hóa -Sự quan tâm đến phương Tây: Nhiều người tiêu dùng Trung Qu ốc hình thành tư tưởng việc áp dụng phong tục sản phẩm bắt nguồn phương Tây Nhiều sản phẩm nhãn hàng tiếng quan tầm nhằm thỏa mãn khát vọng thể đẳng cấp lỗi sống thời thượng phận dân Trung Quốc Vi ệc phương Tây hóa dấu hiệu phân biệt Trung Quốc Điều kích hoạt nhu cầu cho nhiều sản phẩm biểu thị văn hóa phương Tây, đặc biệt quan tâm lĩnh vực thời trang giày dép LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Sự gia tăng mua hàng trực tuyến: Bán hàng trực tuyến tăng đáng kể người ngày quen với việc sử dụng Internet để mua sản phẩm Xu hướng mở cánh cửa cho dịch vụ qua Internet, khai thác thực tế người tiêu dùng chấp nhận kênh để mua hàng Ước tính đến n ăm 2020, Trung Quốc thị trường thẻ tín dụng lớn giới, vượt qua Mỹ - Sự quan tâm ngày tăng thể thao: Ngoài tham gia tích cực, quan tâm đến môn thể thao tăng lên Trung Quốc, đặc biệt mơn thể thao phổ biến bóng rổ bóng đá Hiện có 300 triệu cầu thủ bóng rổ hoạt động Trung Quốc, gần toàn dân số Hoa Kỳ, theo Hiệp hội Bóng rổ Trung Quốc, trang web Giải Ngoại hạng Anh đưa số lượng người hâm mộ bóng đá Trung Quốc ước tính lên tới 307 triệu người - Tăng cường hoạt động thể chất với nhận thức sức khỏe chăm sóc sức khỏe: Lối sống tích cực ngày trở nên quan trọng người tiêu dùng Trung Quốc Một khảo sát vào tháng năm 2018 thực Prosper Ins ights & Analytics cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc coi tập thể dục thường xuyên cách để giữ sức khỏe Lợi cạnh tranh cách thức thực Lợi cạnh tranh Nike Trung Quốc 2.1 Lợi cạnh tranh Nike: • Quy mơ tập đồn: Nike nhà cung cấp giày thể thao quần áo lớn giới, có cơng ty 200 quốc gia nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt 36,39 tỷ USD Vào năm 2018, tập đồn có khoảng 73.100 nhân viên tồn giới • Vốn chủ sở hữu lớn 9.81 tỷ USD tổng tài sản 22,53 tỷ USD (2018) • Danh tiếng, thương hiệu: Thương hiệu tập đoàn định giá 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị ngành kinh doanh hàng thể thao Xuất Trung Quốc từ thập niên 70 kỷ trước Nike tập trung vào cung cấp giá trị tiêu dùng tuyệt vời Tại Nike, sản phẩm với chất lượng cao nhất, thủ công đẹp nhất, sản phẩm sáng tạo Hiện thương hiệu đồ thể thao Trung Quốc nội làm tốt Anta, Li-ning, Peak, 361º Nike ln có chỗ đứng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định thị trường Sportswear nơi Mức độ nhận diện thương hiệu có chênh lệch đáng kể (theo thống kê năm 2018) - Sự quan tâm đến phương Tây: Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc hình thành tư tưởng việc áp dụng phong tục sản phẩm bắt nguồn phương Tây Nhiều sản phẩm nhãn hàng tiếng quan tầm nhằm thỏa mãn khát vọng thể đẳng cấp lối sống thời thượng phận dân Trung Quốc Điều kích hoạt nhu cầu cho nhiều sản phẩm biểu thị văn hóa phương Tây, đặc biệt quan tâm lĩnh vực thời trang giày dép Vì gia nhập Nike vào thị trường Trung Quốc lợi cạnh tranh lớn so với thương hiệu nội địa - Sự đổi mới, đa dạng lựa chọn: Nike giúp người mua dễ dàng việc đưa sản phẩm phù hợp với giày họ bán Từ thương hiệu thể thao, Nike lấn sang thời trang, quần áo mũ nón mắt kính balo hàng trăm sản phẩm khác Hơn nữa, Nike tập trung vào trải nghiệm thay đổi sở thích người tiêu dùng nên đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển với mong muốn đem lại thiết kế tốt trước đối thủ cạnh tranh thực Trung Quốc thị trường lớn, có nhiều thương hiệu lớn tham gia, nên Nike có chiến lược đắn để phát triển tạo vị riêng đất nước - Marketing: Tiếp thị mạnh Nike mang đến cho hãng lợi độc thị trường quần áo thể thao toàn cầu, đặc biệt Trung Quốc Nike biết đến toàn cầu với chiến lược kỹ thuật tiếp thị độc đáo Ngồi logo Swoosh xác định dễ dàng số đám đông thương hiệu, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có số điều bật tiếp thị Nike Nike sử dụng kết hợp phương pháp, công cụ truyền thống tiếp thị Tại Trung Quốc, thương mại điện tử phát triển, nắm điể m này, Nike phát triển nhiều ứng dụng dành cho người dùng mình, ví dụ SNKRS: ứng dụng mua sắm giày dép số giới, cửa hàng trực tuyến Nike ID, ứng dụng Nike Fit: cho phép người dùng cho phép khách hàng chọn size giày thông qua công nghệ thực tế ảo Đặc biệt, mặt tiếp thị video, Nike thích kết nối với cảm xúc khách hàng Các video quảng cáo Nike quảng cáo sản phẩm mà có ý nghĩa nhiều để đạt kết nối cảm xúc Nike tin vào tinh thần thể thao cách kết nối người tồn giới 27/11/2018, LeBron James kết hợp Nike tung chiến dịch nhằm tạo động lực cho người hâm mộ Trung Quốc tới sân thể thao 19/07/2018, Chiến dịch “Dare to become” cho góc nhìn sơ khởi tương lai Trung Quốc trở thành cường quốc bóng đá 03/05/2018, Nike Trung Quốc R/GA Thượng Hải cho người hâm mộ trải nghiệm cảm giác tranh đấu khốc liệt bóng rổ trung học qua phim hoạt hình 2D - Tài trợ cho nhân vật có tầm ảnh hưởng: năm 2019, Nike thức ký hợp hợp đồng tài trợ cho Liên đoàn huyền thoại Trung Quốc LPL-rất có sức ảnh hưởng Trung Quốc Nike tài trợ cho đội tuyển thi đấu Olympic thi đấu giải đấu quốc tế Và thế, vận động viên lên sân máy quay vào họ, logo swoosh xuất với cầu thủ 2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh Nike thị trường TQ: Các hoạt động 2.2.1 Khác biệt hố hoạt động đầu vào, sản xuất Là công ty th ngồi lĩnh vực sản xuất, Nike có điểm khác biệt khơng đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% quy trình sản xuất gia công đặt nhà máy bên ngồi nhiều Trung Quốc Nike tham gia vào trình nghiên cứu, tạo mẫu sản phẩm chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Khi thiết kế mẫu giày, Nike giao thiết kế cho nhà máy tiến hành sản xuất mẫu, đạt tiêu chuẩn Nike ký hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn tức nhà máy tự đặt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mua nguyên vật liệu (tuy nhiên danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu nằm kiểm soát Nike) Khi hoàn thành hợp đồng Nike trả tiền theo chi phí sản xuất cộng với thù lao gia cơng Sản phẩm chuyển tới công ty Nike, từ Nike thực trình phân phối, bán sản phẩm Như Nike vận dụng tối đa hoạt động th gia cơng từ quốc gia có chi phí thấp, đặt nhà máy thị trường tiềm Trung Quốc Điều giúp cho cơng ty tập trung tốt vào mạnh vốn cốt lõi thiết kế sản phẩm, marketing, hoạch định, thu mua, quản lý 2.2.2 Khác biệt hóa dịch vụ: • Ưu tiên số hóa: Tăng trưởng doanh số mạnh mẽ Nike chủ yếu nhờ vào chiến lược kỹ thuật số Trung Quốc Năm 2012, Nike bắt đầu hành trình trực tuyến Trung Quốc cách mở cửa hàng hàng đầu Tmall , tảng mua sắm thương mại điện tử lớn Trung Quốc Sau đó, Nike mắt cửa hà ng trang web thức mình, Ứng dụng SNKRS Cửa hàng WeChat vài năm tới Vào tháng 11 năm 2019, Ứng dụng Nike hoan nghênh rộng rãi mắt Trung Quốc, bước tiến xa chuyển đổi kỹ thuật số Trung Quốc Nike Hiện tại, Nike tập trung phát triển tảng kỹ thuật số mình, bao gồm tảng sáng tạo kênh kỹ thuật số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com • Xây dựng hệ thống bán lẻ: Nike thiết lập khung bán lẻ trực tiếp cho khách hàng (hoặc DTC) bao gồm trực tuyến ngoại tuyến, 7975 cửa hàng ngoại tuyến chuỗi cung ứng kỹ thuật số kể từ năm 2012 Nike trọng nhiều đến kênh trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua Nike.com, thương hiệu riêng Apps, cửa hàng Nike WeChat cửa hàng bán lẻ riêng chia sẻ doanh thu DTC Greater Trung Quốc tăng từ 23% năm 2014 lên 40% vào năm 2019 • Hợp tác với tảng thương mại điện tử: Sự hợp tác với tảng thương mại điện tử Trung Quốc Tmall có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh Ni ke Trung Quốc Mở cửa hàng hàng đầu Nike Tmall không cho phép Nike chiến thắng đối thủ quốc tế địa phương thời gian ngắn mà cịn góp phần vào chiến lược kỹ thuật số Trung Quốc Nike lâu dài Nike thúc đẩy tăng tr ưởng thơng qua quan hệ đối tác với Tmall Ví dụ, Nike công ty bán hàng may mặc hàng đầu Tmall khối lượng giao dịch hàng đầu cửa hàng đạt 10 tỷ nhân dân tệ vào Ngày độc thân năm gần (2017-2019) Ngồi ra, nhờ có lượng khách hàng lớn Tmall khắp quốc gia, Nike chứng kiến gia tăng ấn tượng thành viên Trung Quốc Ví dụ: số lượng thành viên Nikeplus tăng triệu Ngày Độc thân 2019 Nike hợp tác với Tmall cho dự án tiếp thị dựa liệu Với hợp tác với tảng thương mại, Nike truy cập liệu hành vi tiêu dùng xu hướng công nghiệp rộng lớn từ tảng trực tuyến bên thứ ba, với liệu thu thập từ kênh riêng họ, để phát triển nghiên cứu người tiêu dùng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt cho người tiêu dùng Trung Quốc Hiện tại, Nike Trung Quốc tăng cường hợp tác với Tmall • Tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội Twitter Nike tách riêng tài khoản Twitter cho thương hiệu nhỏ mình, với kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với @mention Điều có nghĩa phần lớn hoạt động Nike Twitter tạo nên từ phản hồi truy vấn khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực tiếp với doanh nghiệp theo cách mà chưa thực khứ Các nhân viên Nike trả lời câu hỏi sản phẩm, thơng tin hàng hóa, đơn đặt hàng – tất qua trao đổi với cá nhân Đây cơng cụ bổ trợ đắc lực cho phận hỗ trợ khách hàng Nike LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trên tài khoản thương hiệu nhỏ Nike (golf, bóng đá, bóng rổ, ) khách hàng tìm tư vấn luyện tập, chi tiết sản phẩm, giải đáp thắc mắc, nhận thông điệp cổ vũ động viên đáng quý Instagram Tài khoản Instagram Nike tài khoản tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người Bằng việc sử dụng video hình nghệ thuật, Nike trưng bày ảnh sản phẩm ưa chuộng tài khoản tài khoản Nike hiểu rõ vai trò Instagram biết mà khách hàng muốn xem, cơng ty lấp đầy tài khoản Insta họ với hình ảnh người dùng sản phẩm cảnh quan tuyệt đẹp, chụp cách tự nhiên nhất, không giống ảnh catalogue Pinterest Đã có thời điểm, trang Pinterst Nike dùng để phục vụ khách hàng nữ, khơng Hiện có 20 bảng với dịng sản phẩm giày dép, lễ phục, trang phụ kiện Tuy nhiên, thật đáng tiếc thời điểm tại, dường Nike liên kết sản phẩm nội dung sản phẩm Trong Pinterest ứng dụng tuyệt vời việc giúp công ty quảng bá giá trị cốt lõi văn hóa mình, Nike lại dùng Pinterest catalogue giới thiệu sản phẩm mà công cụ marketing sáng tạo Facebook Nike tách riêng fanpage facebook cho danh mục sản phẩm Các trang chuyên thể thao Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh video ngày, thường hình ảnh vận động viên công t y tài trợ sản phẩm Nike Wechat Tại Trung Quốc đại lục, We chat đa số người dân nước sử dụng Nike phát triển thương hiệu mạng xã hội này, có hội tiếp cận với đa số người tiêu dùng Weibo Riêng Weibo, tảng mạng xã hội hàng đầu Trung Quốc với 516 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, thành viên cộng đồng thương hiệu Nikes chuyển trải nghiệm họ dạng hình ảnh từ riêng lẻ hashtag tập thể #NikeTraining # Nike + Qua đó, họ thể cam kết hai, thương hiệu cộng đồng thương hiệu Hiện tại, có khoảng 1.955 triệu lượt đọc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chủ đề Weibo #NikeTraining Với trợ giúp phương tiện truyền thông xã hội, câu chuyện thương hiệu tạo chia sẻ người dùng không ảnh hưởng đến thành viên cộng đồng mà người mới, người xác nhận tinh thần thương hiệu họ có thêm niềm tin vào thương hiệu Trong trường hợp này, Nike quảng bá thành công thân số hàng tỷ người dùng tảng truyền thông xã hội Trung Quốc điều dẫn đến mối quan hệ lâu dài khách hàng Trung Quốc thương hiệu => Tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội cách Nike đề cao việc phản hồi lại khách hàng kết nối với doanh nghiệp theo cách mà chưa thực khứ qua việc sử dụng mạng xã hội đa kênh Tạo hình ảnh để quảng bá sản phẩm kèm đầy đủ thông tin chi tiết, đưa câu chuyện để quảng bá sản phẩm doanh nghiệp, thu hút khách hàng giữ mối quan hệ lâu dài với họ 2.2.3.Khác biệt hoá chiến lược marketing: Chiến lược tập trung vào nữ Dữ liệu từ cộng đồng Nike + Running chứng minh tăng trưởng phụ nữ chạy toàn giới đặc biệt Trung Quốc Tại Trung Quốc, vận động viên Nike + nữ phát triển với tốc độ chí nhanh nam giới Trong năm gần ， Nike trọng vào hoạt động kinh doanh Phụ nữ cách tung nhiều chiến dịch cộng đồng khác cung cấp dịch vụ phù hợp nhắm vào phụ nữ Nike mắt tài khoản NikeWomen WeChat, nhằm mục đích cung cấp tảng xã hội cho khách hàng nữ Nike quảng cáo sản phẩm kiện dựa phụ nữ Do đó, với tảng tảng kỹ thuật số (tích hợp Nike + Run Club, Nike + Training Club, Nike App, Nike NikeWomen WeChat), Nike thực chiến lược tiếp thị dựa phụ nữ xây dựng cộng đồng nữ gắn kết Trung Quốc Nike tiếp thị cho phụ nữ cách trao quyền cho họ Ngoài ra, Nike phát động chiến dịch tồn cầu cho chương trình Better Better It It nhằm khơi dậy quan tâm phụ nữ thể thao Nike Trung Quốc địa hóa chiến dịch theo hiệu Hồi giáo để tốt Đối với nội dung chiến dịch Trung Quốc, Nike thúc đẩy người có ảnh hưởng nữ nữ diễn viên Wang Luodan liên quan đến thất vọng việc tập thể dục hàng ngày mối quan hệ yêu-ghét mà nhiều người gặp phải Những người có ảnh hưởng WeChat Weibo giúp Nike kết nối với mục tiêu cách chia sẻ câu chuyện đào tạo họ truyền cảm hứng cho phụ nữ để trở nên tốt cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngoài ra, Nike thúc đẩy lưu lượng truy cập tải xuống ứng dụng N + TC, nơi cung cấp cộng đồng tập luyện cá nhân với huấn luyện viên chuyên nghiệp để phụ nữ hoàn thành nhà Để tiếp thị ngoại tuyến, N + TC Tour Nike thức khởi động Thượng Hải vào ngày tháng năm 2015 kể từ hoàn thành chuyến lưu diễn Trung Quốc đầu tiên, kết nối với 8.000 phụ nữ thành phố Người chiến thắng hai lần quần vợt Grand Slam Li Na tham gia 1.000 phụ nữ trẻ cho lễ kỷ niệm Thượng Hải N + TC Tour khai mạc tham gia gọi hành động #betterforit với câu chuyện riêng cô Hơn nữa, Nike mở cửa hàng thứ hai, dành cho phụ nữ Thượng Hải Trong cửa hàng này, dịch vụ chuyên biệt, lập trình hàng tuần kiện phù hợp thiết kế để truyền cảm hứng cho phép cộng đồng phụ nữ động Đó từ cửa hàng, thấy chìa khóa chiến lược tiếp thị kỹ thuật số Nike: Tích hợp giao tiếp trực tuyến thiết bị đầu cuối bán lẻ ngoại tuyến tảng cộng đồng kỹ thuật số Ví dụ: Nike Women Shanghai có khu vực cộng đồng kỹ thuật số hiển thị lịch cập nhật cho lớp Nike + Run Club, Nike + Training Club kiện lưu trữ Hồ sơ huấn luyện viên huấn luyện viên Nike, thông tin sản phẩm chiến dịch nhất, nội dung nội dung tải xuống Nike + dễ dàng truy cập Các hoạt động bổ trợ 2.2.4 Quản trị nguồn nhân lực Các nhà máy hợp đồng Trung Quốc không ép buộc lao động hình thức giam, ràng buộc giao kèo, công ty không thuê lao động 18 tuổi để sản xuất giày 16 tuổi để sản xuất quần áo hay dụng cụ khác Các nhà máy sản xuất phải trả lương cho nhân viên lao động mức lương hay mức lương phổ biến ngành Công ty phải thực làm việc quy định, phải có ngày nghỉ tuần chế độ lương thưởng đãi ngộ phải thực theo quy định cơng ty Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Nike 3.1 Khái quát chung chiến lược KDQT Nike Khi thành lập từ đầu thập niên 60 kỷ XX, tên Blue Ribbon Sports (BRS), chiến lược ban đầu công ty “phân phối đôi giày thể thao Nhật Bản với giá thành rẻ, chất lượng cao cho khách hàng Mỹ nỗ lực để phá vỡ thống trị sản phẩm Đức thị trường” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngày nay, Nike trở thành cơng ty tồn cầu, cung cấp giày thể thao với tất mức giá thị trường toàn giới Hãng trì vị trí hàng đầu thơng qua việc sản xuất phân phối đôi giày chất lượng, liên tục đổi chiến lược Marketing rầm rộ Ngồi ra, Nike cịn phát triển mạnh sản phẩm liên quan đến ngành thể thao giày như: quần áo, đồ bảo hộ, dụng cụ thể thao Năm 2011, sản phẩm mang lại cho Nike 36,5% tổng doanh thu hãng toàn giới Nike bán sản phẩm 180 quốc gia với thương hiệu Nike thương hiệu khác như: Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding, ngồi cịn cơng ty bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro Converse Nike bán hàng thông qua kênh phân phối cửa hàng thuộc sở hữu Nike, website bán hàng hay nhà bán lẻ đồ thể thao Foot Locker Nike chia thị trường giới thành khu vực: nước Mỹ, Tây Âu, Trung Đông Âu, Trung Quốc, Nhật Bản thị trường Trong thời kì, Nike lại có chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp để từ đạt vị trí số thị trường giày thể thao giới • 1962 - 1972: Nike cung cấp giày thể thao cho thị trường Mỹ Ở giai đoạn này, công ty thành lập với tiềm lực hạn chế, phải chịu cạnh tranh từ hãng lâu đời , đặc biệt Adidas Đức, công ty cung cấp giày thể thao sản xuất Nhật Bản với chi phí thấp không bán hàng qua biên giới nước Mỹ • 1972 - 1980: Nike sử dụng chiến lược quốc tế Với công ty giàu tham vọng Nike, sau có thành cơng định thị trường Mỹ, Nike bắt đầu chiến dịch thâm nhập thị trường quốc tế Để có thành công, Nike phải bắt đầu chiến lược quốc tế quốc gia giàu tiềm năm phát triển mà đối thủ cạnh tranh Adidas, Puma, Reebok chưa khai thác đến Đó Canada, thị trường Nam Mỹ, Đài Loan, Hàn Quốc • 1980 - 1995: Nike sử dụng chiến lược đa nội địa Thời kỳ đầu xâm nhập thị trường giới, sản phẩm Nike không tiêu thụ nhiều thị trường nước ngoài, đặc biệt Châu Âu, nơi Adidas thống trị Trước sức ép cần phải có chiến lược cho riêng quốc gia, khu vực khác nhau, Nike triển khai chiến lược đa quốc gia Hãng mở nhà máy, tìm nhà phân phối, đối tác khắp thị trường toàn giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com • 1995 - nay: Nike sử dụng chiến lược xuyên quốc gia Trong thời đại ngày nay, mà q trình tồn cầu hố diễn mạnh mẽ, cơng ty tồn cầu Nike sau xâm nhập vào thị trường giới đứng trước sức ép tính đáp ứng với quốc gia, khu vực mà đứng trước sức ép từ giá, từ liên kết toàn cầu Trước tính hình đó, Nike áp dụng chiến lược xun quốc gia Đó chiến lược kinh doanh quốc tế với chi phí thấp, xây dựng mạng lưới bán hàng toàn giới 3.2 Chiến lược kinh doanh nội địa hoá Nike thị trường Trung Quốc Các sản phẩm Nike bắt đầu có mặt thị trường Trung quốc từ năm 1970 Trung Quốc, với đặc điểm dân cư đơng đúc thu nhập người dân chưa cao, trở thành thị trường tiềm cho Nike Hơn tiềm năng, Philip Knight, nhà sáng lập Nike nhìn nhận Trung Quốc thị trường khổng lồ Năm 1981, Nike thức xâm nhập vào thị trường Trung Quốc với nhà máy xây dựng Đây khoảng thời gian Nike gặp khó khăn đặc điểm chiến lược, sản phẩm chủ yếu cung cấp cho thị trường Mỹ nên khơng tiêu thụ nhiều thị trường nước ngồi Chính sức ép này, xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Nike triển khai chiến lược nội địa hoá, xây dựng nhà máy, thiết kế mẫu sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc tài trợ cho nhiều kiện thể thao 3.2.1 Trước Thế Vận hội Olympic 2008 • Xây dựng văn hoá thể thao Trung Quốc Nike thương hiệu thời trang thể thao Tuy nhiên, thời kì này, văn hố thể thao chưa có nhiều phát triển đất nước đơng dân Trung Quốc Chính thế, Nike tập trung tài trợ tài để nâng cao chất lượng, phát triển hàng loạt câu lạc thể thao, đồng tổ chức nhiều kiện thể thao, bao gồm giải đấu chuyên nghiệp Nike cịn góp vai trị quan trọng cơng đưa văn hố “chơi bóng đường phố” từ Mỹ Trung Quốc Từ năm 2000, Nike bắt đầu tham gia đấu thầu cho Thế Vận hội Olympic Trung Quốc Năm 2008, Bắc Kinh chọn để tổ chức Olympic, Nike tài trợ chi phí tập luyện, thi đấu cho loạt đội tuyển quốc gia tạo tác động lớn suốt vận hội Sau khoảng thời gian này, người ta bắt đầu thấy sản phẩm Nike xuất rầm rộ tất địa phương toàn quốc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đây bước đắn hãng khơng giúp tiếp thị, lan toả hình ảnh thương hiệu Nike tới với thị trường Trung Quốc mà cịn xây dựng văn hố thể thao, thú hút người dân yêu thích, tham gia vào mơn thể thao Lượng khách hàng tiềm từ tăng mạnh so với thời kỳ đầu Tổng doanh thu Nike thị trường Trung Quốc tăng 53% tháng cuối năm 2008 • Đưa mẫu sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc Nắm vấn đề thu nhập người dân Trung Quốc không cao, so sánh với thị trường trước Nike Mỹ, Canada Châu Âu, hãng thiết kế sản phẩm đặc biệt với giá thành thấp, phù hợp với túi tiền người dân lao động Trung Quốc đảm bảo chất lượng tuyệt vời trước Bên cạnh đó, Nike cịn lấy phản hồi từ khách hàng sau lần đưa thị trường sản phẩm phát triển dòng sản phẩm đặc biệt dựa theo nhu cầu, mong muốn, phản hồi từ khách hàng Bước tạo cho Nike hội vàng để thu hút quan tâm tầng lớp trung lưu, tầng lớp đông đúc Trung Quốc vào thời điểm 3.2.2 Sau Thế Vận Hội Olympic 2008 Tuy nhiên, Trung Quốc quốc gia phát triển nhanh mạnh giới Chỉ vài năm sau kỳ Olympic, Nike khơng cịn giữ vị lòng khách hàng trước Các lý đưa phần tình trạng dư thừa hàng mức sau Thế vận hội, phần sản phẩm khơng đáp ứng ý thích thị trường Trung Quốc vốn thay đổi q nhanh chóng Chính thế, năm 2013, Nike phải thiết lập lại hệ thống chiến lược thị trường Trung Quốc Nike triển khai loạt chương trình mà hãng gọi “Reset Strategy”, có học kinh nghiệm sau áp dụng thị trường Bắc Mỹ Hãng bắt đầu thiết kế sản xuất nhiều phân khúc sản phẩm hơn, phân khúc chi tiết cho đối tượng khách hàng, mục đích sử dụng khác – thể thao nhẹ, bóng đá, bóng rổ, chạy bộ, quần áo thể thao, dành riêng cho phụ nữ, trẻ em, người già Không thế, thành phố Trung Quốc xem thị trường riêng biệt, không liên quan tới Và thị trường hãng đưa chiến lược sản xuất, tiếp thị, kinh doanh cho phù hợp với đặc tính sống, nhu cầu người dân nơi Nhà sản xuất đồ thể thao Mỹ Nike thử nghiệm tiềm thị trường thành phố Trung Quốc Bắc Kinh Thượng Hải với niềm tin nội địa hóa chiến lược Trung Quốc giúp thương hiệu thể tốt với toàn giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nike mở Nike Jordan, cửa hàng hàng đầu thương hiệu bóng rổ Hạ Mơn Đây cửa hàng Jordan tỉnh Phúc Kiến Dong Wei, phó chủ tịch Nike Inc, cho biết định thành lập cửa hàng Hạ Môn coi thành phố trung tâm kinh tế văn hóa Phúc Kiến hỗ trợ phát triển ngành cơng nghiệp đồ thể thao ngày lớn mạnh Đối với kế hoạch kinh doanh Nike Jordan Trung Quốc, thành phố hạng Thượng Hải Bắc Kinh khởi đầu Thương hiệu tìm cách mở rộng sang nhiều thành phố hạng hai để "tiếp xúc với nhiều người tiêu dùng hơn" Trung Quốc chứng tỏ thị trường tăng trưởng nhanh nhất, nơi Jordan đạt mức tăng trưởng hai số - theo báo cáo tài 2018-19 công ty Eric So, tổng giám đốc Jordan Trung Quốc, cho biết thương hiệu đẩy nhanh tốc độ mở thêm cửa hàng Trung Quốc, phù hợp với phát triển nhanh chóng thị trường Trung Quốc Như vậy, thơng qua nội địa hóa thị trường Trung Quốc, Nike lấy cảm hứng để phát triển lợi cạnh tranh ngày mạnh mẽ thị trường tồn cầu Chiến lược có ảnh hưởng tích cực, giúp cho doanh thu Nike thị trường Trung Quốc bắt đầu tăng cao trở lại vào tháng năm 2014 tiếp tục tăng trưởng mạnh đến Chiến lược nội địa hóa : Tập trung ban đầu chủ yếu vào thành phố lớn Bắc Kinh Thượng Hải, sau mở rộng thị thường khác để có thêm niềm tin thể tốt thị trường toàn giới Nike Jordan cửa hàng giày bóng rổ đc mở Hạ Mơn – tỉnh Phúc Kiến => người tiêu dùng phấn khích Nike tăng trưởng trơng thấy thu nhập Sau Nike tiếp tục nghiên cứu phát triển thị trường nước Trung Quốc coi đòn bẩy mở rộng thị trường sang nước Chốt lại phương diện: - Sức ép địa phương cao chỗ: vài năm sau kỳ Olympic, Nike khơng cịn giữ vị lịng khách hàng trước Các lý đưa phần tình trạng dư thừa hàng mức sau Thế vận hội, phần sản phẩm khơng đáp ứng ý thích thị trường Trung Quốc vốn thay đổi nhanh chóng Nike buộc phải tìm cách thiết kế mẫu giày khác phù hợp với thị hiếu thị trường nội địa, "mỗi tỉnh Trung quốc cần phải nghiên cứu thị trường riêng." - Sức ép chi phí thấp: Nhận khách hàng tiềm phổ biến thị trường Trung Quốc khách hàng tầng lớp trung lưu, đồng thời sau vận hội, người dân Trung Quốc có thêm nhiều hiểu biết thể thao giày thể thao nói riêng Từ xâm nhập thị trường, Nike khó khăn chi phí khơng phải điểm yếu Nike từ trước hãng nhận túi tiền người dân Trung Quốc thấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com so với người dân nước châu Âu nên thiết kế mẫu giày chi phí thấp, phù hợp từ ban đầu 3.3 Đánh giá ưu nhược điểm chiến lược kinh doanh Nike thành tựu đạt thực chiến lược thị trường Trung Quốc 3.3.1 Ưu điểm: • Nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu sở thích người dùng thị trường Trung Quốc Có bước đắn việc phát triển sản phẩm theo nhu cầu, phản hồi người dùng Từ làm gia tăng giá trị sản phẩm Nike so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tạo ấn tượng tốt cho người dùng sản phẩm • Kịp thời nhận lỗ hổng chiến lược kinh doanh có bước đắn để sửa đổi, dựa kinh nghiệm hoạt động thị trường lớn tương tự • Giảm thiểu chi phí tận dụng ngun liệu có sẵn nguồn nhân lực dồi Trung Quốc • Tận dụng lợi thị trường béo bở Trung Quốc, chiến lược không thành công thành phố lớn mà cịn nắm bắt thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng thành phố nhỏ Trung Quốc 3.3.2 Nhược điểm: • Sau thời kì hồng kim nhờ Thế Vận hội Olympic diễn năm 2008, sản xuất bị lối mòn, bế tắc • Tốn thời gian, chi phí để nghiên cứu sản phẩm thích nghi với thị trường thị hiếu người tiêu dung 3.3.3 Thành tựu đạt • Trung Quốc dự kiến vượt mặt Hoa Kỳ năm với tư cách thị trường tiêu dùng lớn giới Các công ty phương Tây thống trị thị trường may mặc thể thao nước, với trị giá 43 tỉ USD, đó, cổ phiếu Nike chiếm 23%, cịn Adidas đóng góp 20% Cái tên lớn đến từ châu Á, Anta, đứng thứ ba với 15% Ngược lại thương hiệu thể thao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lại tăng trưởng mạnh Doanh thu Nike thị trường đại lục từ tháng 9/2015 đến tháng 4/2016 tăng từ 27% lên 35% tổng doanh thu toàn cầu • Lợi nhuận rịng q (ba tháng) kết thúc ngày 30/11 vừa qua Nike tăng 10,4% so với kỳ năm trước đạt 847 triệu USD, lúc doanh thu tăng 9,6% lên 9,4 tỷ USD Trung Quốc thị trường quan trọng Nike thị trường giúp doanh thu Nike tăng 26% lên 1,5 tỷ USD KẾT LUẬN Như vậy, bây giờ, Nike thương hiệu đột phá sáng tạo Trải qua thăng trầm, khởi nghiệp đầy cố gắng tâm huyết vận động viên điền kinh Knight, thương hiệu Nike mang lại cho Knight thành cơng mỹ mãn mong đợi Ơng thể giới phong cho danh hiệu “Người quyền lực vương quốc thể thao” Dù Nike vươn lên nhờ vào nhiều gương mặt đại diện cầu thủ siêu lòng giới trẻ phủ nhận thành công từ chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho Nike vươn toàn cầu Dù có đến đâu, người ta khơng thể quên tên Knight tạo Nike ngày hôm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... phương, doanh nghiệp phải tập trung trọng điểm vào trọng điểm khác với đối thủ 1.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế tiếng... 2.1 Lợi cạnh tranh Nike: .11 2.2 Cách thức thực lợi cạnh tranh Nike thị trường TQ: 13 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Nike 18 3.1 Khái quát chung chiến lược KDQT Nike. .. doanh nghiệp nhằm đạt tới thứ hạng định dài hạn tác động mơi trường kinh doanh tồn cầu 1.2.2 Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế