TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu HOẠT ĐỘNG KINH DOANH của tập đoàn TRUNG NGUYÊN LEGEND tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  LỚP HỌC PHẦN: 2221101006501 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÁO CÁO TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: Giảng viên hướng dẫn: TS Cảnh Chí Hồng Nhóm SV thực hiện: TP.HCM, 07/2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm SV thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: TS Cảnh Chí Hồng TP.HCM, 07/2022 Trường Đại học Tài - Marketing NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC (DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN) TP.HCM, ngày… tháng… năm 2022 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN (ký ghi rõ họ tên) i Trường Đại học Tài - Marketing DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Huỳnh Thu An 2021007773 Tơ Hồn Bửu 2021003111 Võ An Khang 2021000466 Mai Trung Kiên 2021003705 Võ Bá Vinh 2021003549 ii Trường Đại học Tài - Marketing MỤC LỤC NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC i DANH SÁCH THÀNH VIÊN ii MỤC LỤC iii LỜI CẢM ƠN v DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Sơ lược Trung Nguyên Legend 1.2 Lịch sử hình thành Trung Nguyên Legend 1.3 Tầm nhìn 1.4 Sứ mệnh 1.5 Giá trị cốt lõi 1.6 Sản phẩm 1.7 Thành tựu Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 10 2.1 Mơi trường kinh doanh Tập đồn Trung Nguyên Legend 10 2.1.1 Môi trường bên 10 2.1.1.1 Môi trường vĩ mô 10 2.1.1.2 Môi trường vi mô (ngành) 14 2.1.2 Môi trường nội 22 2.1.2.1 Nhân lực 22 2.1.2.2 Văn hóa doanh nghiệp 22 2.1.2.3 Cơ sở vật chất 23 iii Trường Đại học Tài - Marketing 2.1.2.4 Phát triển công nghệ 23 2.2 Phân tích mơ hình ma trận BCG Trung Nguyên Legend 25 2.3 Phân tích mơ hình ma trận SWOT Trung Nguyên Legend 26 2.4 Các chiến lược doanh nghiệp thực 28 2.4.1 Chiến lược thâm nhập trường 28 2.4.2 Chiến lược mở rộng thị trường 28 2.4.3 Chiến lược đa dạng hóa: 29 2.4.4 Chiến lược phân phối: 29 2.4.5 Chiến lược truyền thông 29 2.4.6 Chiến lược PR 30 2.4.7 Chiến lược Franchise: 31 iv Trường Đại học Tài - Marketing LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên TS Cảnh Chí Hồng Trong q trình tìm hiểu học tập học phần Quản trị chiến lược, chúng em nhận giảng dạy, hướng dẫn vô tận tình đầy tâm huyết đến từ Thầy Thầy giúp tích lũy thêm nhiều kiến thức hay bổ ích cách mà doanh nghiệp hoạch định thực chiến lược Từ những kiến thức mà Thầy truyền đạt, nhóm xin trình bày những mà nhóm tìm hiểu nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hoạt động kinh doanh Tập đoàn Trung Nguyên Legend” Tuy nhiên, kiến thức học phần Quản trị chiến lược chúng em còn những hạn chế định Do đó, khó tránh khỏi những thiếu sót q trình hồn thành tiểu luận Nhóm chúng em mong nhận những ý kiến đóng góp quý báu Thầy để hoàn thiện kiến thức tốt Cuối cùng, nhóm kính chúc Thầy hạnh phúc thành công nữa nghiệp Chúc Thầy - TS Cảnh Chí Hồng dồi sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều hệ sinh viên chúng em đến những bến bờ tri thức Một lần nữa, nhóm chúng em chân thành cảm ơn Thầy Sinh viên, Võ Bá Vinh Huỳnh Thu An Võ An Khang Mai Trung Kiên Tơ Hồn Bửu v Trường Đại học Tài - Marketing DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Nhà máy cà phê Trung Nguyên Ảnh: Int Hình 1.2 Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên Ảnh: Int Hình 1.3: Trụ sở Tập đoàn Trung Nguyên Legend Hình 1.4 Một vài sản phẩm tiêu biểu Trung Nguyên Legend Hình 2.2: Café lon Birdy 17 Hình 2.3: Café lon NesCafe 17 Hình 2.4: Café lon hòa tan Highlands Coffee 18 Hình 2.4: Sơ đồ ma trận BCG Trung Nguyên 25 vi Trường Đại học Tài - Marketing DANH MỤC BIỂU ĐỒ Bảng 4.1: Bảng so sánh vị sử dụng, tiêu thụ café Hà Nội TP.HCM 15 Bảng 4.2: Ma trận EFE Trung Nguyên 21 Bảng 4.3: Ma trận IFE Trung Nguyên 24 Bảng 4.4: Bảng số liệu doanh thu năm 2021 Trung Nguyên 25 vii Trường Đại học Tài - Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng: Chiến lược - Khách thể: Tập đoàn Trung Nguyên Legend b Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Hoạt động kinh doanh Tập đoàn Trung Nguyên Legend đưa đề xuất - Không gian: Thị trường Việt Nam - Thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2021 Phương pháp nghiên cứu Báo cáo chủ yếu sử dụng thông tin thứ cấp thu thập từ sách tài liệu liên quan chia sẻ trang web cộng đồng doanh nghiệp để tìm hiểu vấn đề liên quan đến chiến lược Tập đoàn Trung Nguyên Legend Báo cáo còn sử dụng phương pháp: tổng hợp, thống kê, phân tích để triển khai thông tin thu thập nhằm làm rõ vấn đề đặt trình nghiên cứu Kết cấu đề tài Ngoại trừ phần mở đầu phần kết luận, kết cấu đề tài gồm có chương: - Chương 1: Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Legend - Chương 2: Phân tích chiến lược Tập đoàn Trung Nguyên Legend thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2021 - Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Tập đoàn Trung Nguyên Legend thị trường Việt Nam Trường Đại học Tài - Marketing Cơng ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu giới Hoykenkamp – Cộng hòa Liên bang Đức c Sản phẩm thay Sản phẩm dịch vụ thay những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Bên cạnh việc sử dụng cà phê hòa tan, người tiêu dùng còn có lựa chọn khác đó cà phê phin gần đây xuất cà phê lon hòa tan * Cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu làm quen với sản phẩm cà phê đóng lon có thể uống mà không cần pha chế Loại sản phẩm thu hút nhiều người tính tiện dụng phù hợp với sống đại bận rộn Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến sản phẩm sau: - Cafe lon Birdy công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt thị trường từ năm 2008 Hình 2.1: Café lon Birdy - Cafe lon hòa tan Nestle Hình 2.2: Café lon NesCafe 17 Trường Đại học Tài - Marketing - Cafe lon hòa tan Highlands Coffee Hình 2.3: Café lon hòa tan Highlands Coffee *Cafe rang xay: Cà phê rang xay sản phẩm thứ có thể thay cho cà phê hòa tan Trên thị trường có nhiều loại cà phê rang nhiều công ty như: Cà phê bột Trung Nguyên, Cà phê Moment Vinamilk… d Đối thủ cạnh tranh: − Đối thủ cạnh tranh những doanh nghiệp phục vụ phân khúc khách hàng mục tiêu, chủng loại sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng − Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng doanh nghiệp hoạt động ngành, tốc độ tăng trưởng ngành, cấu chi phí cố định mức độ đa dạng hóa sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến tính chất mức độ cạnh tranh giành lợi ngành Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu thực lực, khả phản kháng, cũng dự đoán chiến lược kinh doanh đối thủ để từ đó có chiến lược cạnh tranh hợp lý Có cấp độ cạnh tranh: − Thứ cạnh tranh mong muốn − Thứ hai cạnh tranh công dụng: gồm những doanh nghiệp sản xuất những mặt khác loại thỏa mãn nhu cầu đó: Nhu cầu giải khát (trà, nước ngọt, nước khống), nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm), … − Thứ ba cạnh tranh giữa thương hiệu 18 Trường Đại học Tài - Marketing − Thứ tư cạnh tranh loại sản phẩm: Đối thủ cạnh tranh lớn Trung Nguyên Nescfe, cịn có Vinacafe Moment Các đối thủ cạnh tranh ngành: Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới cơng ty sau: Nescafe Nestle: Tập đồn Nestlé công ty hàng đầu giới Thực phẩm Đồ uống, với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp toàn cầu Nestlé điều hành gần 500 nhà máy 86 nước toàn giới, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm Nescafe nhãn hiệu cà phê lớn, đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola thương hiệu vốn tên quen thuộc thị trường Việt Nam với thị phần cao Việt Nam Nestle có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất lớn 1000 tấn/năm để có sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cách tốt Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: Tận dụng lợi sân nhà, Vinacafe chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Họ phát triển quy mơ lên hàng chục lần với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3000 tấn/năm Nescafe trở thành doanh nghiệp lớn dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Nescafe coi đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên giai đoạn Như vậy, với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến Nhắc đến Vinacafe, lợi lớn gắn bó thị trường nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm sản xuất, thâm nhập thị trường có thể xem đây nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam Maccoffee Food Empire Holadings: Food Empire Holdings (Food Empire) công ty với thương hiệu toàn cầu việc sản xuất ngành hàng thực phẩm đồ uống Sản phẩm công ty bao gồm đồ uống hòa tan, thực phẩm đông lạnh tiện lợi, bánh kẹo snack Đây cũng nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Vậy nên để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng 19 Trường Đại học Tài - Marketing MacCoffee gồm dòng sản phẩm chính: Cà phê PHỐ (Café PHỐ sữa đá, Café PHỐ đen đá), café KẾT, café MÊ Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Highlands Coffee: Minigame tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà hấp dẫn nội dung thu hút quan tâm tham gia fan fanpage Ngoài ra, Highlands Coffee cũng thương hiệu tích cực việc giới thiệu sản phẩm mới, với nhiều hoạt động liên tục khuyến có đồ uống, món ăn Highlands đưa nhằm củng cố thương hiệu, phù hợp với khách hàng Thay định vị “cà phê cho giới tri thức có thu nhập cao”; “cà phê cho doanh nhân” Highlands mở rộng tệp khách hàng Thay trước đây, menu có 50 món giảm xuống món Đồ ăn kèm đồ Tây thay bánh mì người Việt Bước chân vào Highlands, khách không còn “đau đầu” lựa chọn Bàn ghế bọc da xịn thay dãy bàn ghế thường Không gian thiết kế mở, nhìn đường phố; sử dụng chất liệu tự nhiên gỗ đá Khách hàng trước đây ngồi chỗ phục vụ tự lấy nước tốn ln Diện tích qn cũng đa dạng hơn, tùy mặt quy mô dân cư có vị trí đẹp Điều khiến khách hàng dễ để tìm thấy Highlands; thuận tiện cho dân văn phòng; khách nước Logo Highlands cũng thay đổi; phản chiếu hình ảnh núi, đất dòng nước nhằm nói lên nguồn gốc cà phê vùng cao nguyên đầy gió Tất những thay đổi nhằm hướng tới truyền thống, cộng đồng văn hóa Việt Nam Starbucks Việt Nam: Điểm nổi bật hoạt động truyền thông xã hội Starbucks Việt Nam tập trung vào Minigame, mang đến nhiều chương trình sáng tạo đa dạng, từ giới thiệu sản phẩm, thi ảnh, sáng tạo, hoạt động từ thiện Bên cạnh đó, điểm đáng ý khác Starbucks đầu tư kỹ lưỡng cho phần hình ảnh Starbucks thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp doanh nhân, những người cũng bận rộn thiếu thời gian nhóm khách hàng trung thành thương hiệu Khơng người Việt Nam có sở thích nhâm nhi ly cafe đặc quán truyền thống hay thưởng thức vỉa hè, ngắm cảnh nói chuyện hàng Nhưng với xã hội ngày đại, công nghiệp, người cần tới không gian đẹp, phục vụ 20 Trường Đại học Tài - Marketing nhanh, chuyên nghiệp lại phù hợp Đây cũng nguyên nhân khiến Starbucks thành công bán loại đồ uống "có vị cà phê" Xã hội động, nhóm đối tượng ưa chọn Starbucks ngày đông hơn, những người đánh giá cao chất lượng cà phê tinh túy không còn nhiều e Đối thủ tiềm Đối thủ tiềm ẩn hiểu những đối thủ chuẩn bị tham gia vào ngành đó mua lại công ty hoạt động không hiệu ngành để thâm nhập vào môi trường kinh doanh ngành Mối đe dọa xâm nhập thấp rào cản xâm nhập cao đối thủ tiềm ẩn gặp phải trả đũa liệt doanh nghiệp hoạt động ngành Bên cạnh những đối thủ Trung Nguyên phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên những thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ lâu, việc thay đổi thói quen khó Vì vậy, rào cản nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không cao Ma trận yếu tố bên Trung Nguyên Legend Bảng 4.2: Ma trận EFE Trung Nguyên STT Các yếu tố bên ngồi Khí hậu, đất đai thuận lợi cho việc trồng cà phê Văn hóa uống cà phê ngày phổ biến Nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Chính sách khuyến khích phát triển nghành cà phê Nhà nước Thu nhập người dân ngày tăng Mức độ Phân Số điểm quan trọng loại quan trọng 0,05 0,15 0,1 0,3 0,2 0,8 0,08 0,16 0,05 0,1 Lạm phát tăng 0,15 0,45 Biến động thị hiếu khách hàng 0,05 0,1 21 Trường Đại học Tài - Marketing Sản phẩm thay từ đối thủ nước Nhu cầu sử dụng cà phê giới tăng Tình trạng hàng giả, hàng nháy ảnh 10 hưởng đến uy tín Trung Nguyên TỔNG CỘNG 0,25 0,5 0,05 0,15 0,02 0,02 1,00 2,73 Kết luận: Tổng ma trận EFE = 2,73 > 2,5 Chứng tỏ chiến lược Trung Nguyên Legend ứng phó với yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi vào loại tốt 2.1.2 Môi trường nội 2.1.2.1 Nhân lực Trung Nguyên có khoảng 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty CP Thương Mại Dịch Vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên gián tiếp giúp cho khoảng 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền lãnh thổ Việt Nam Lao động Trung Nguyên phần lớn người trẻ, đào tạo thơng qua chương trình động, đủ điều kiện cho họ phát triển lực thân Bên cạnh đó còn có chuyên gia tư vấn có nhiều kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Để đạt tham vọng trở thành tập đoàn kinh tế hoạt động nhiều lĩnh vực, Trung Nguyên cần bổ sung nhân lực động, trẻ trung sáng tạo 2.1.2.2 Văn hóa doanh nghiệp Nhân viên Trung Nguyên làm việc với tinh thần “Cam kết - Trách nhiệm – Danh dự" • Niềm tin: “Tinh thần tập thể vững mạnh” Nét đặc trưng Trung Nguyên tinh thần tập thể vững mạnh cũng khuyến khích tính độc lập nhân viên, đặc biệt tự tin, ẩn chứa hoài bão lớn • Có thể nhận thấy số giá trị qua đồng phục nhân viên công ty - đồng phục đậm săc Việt Nam 22 Trường Đại học Tài - Marketing • Phong cách ứng xử chung nhân viên: phục vụ ân cần lịch với khách hàng Các quán cà phê có phong cách nhẹ nhàng • Tất nhân viên tự hào làm việc cho cơng ty họ làm việc mơi trường thân thiện (nhân viên có thể trực tiếp trao đổi với cấp lãnh đạo, cũng nhân viên phịng ban khác), có hội phát huy khả những đóng góp họ công ty ghi nhận đó yếu tố tạo nên thành công cho công ty 2.1.2.3 Cơ sở vật chất Cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lí hoạt động với hiệu tốt nhất: có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh những thành phố lớn khác nước Bên cạnh đó hai nhà máy sản xuất với máy móc công nghệ tiên tiến 2.1.2.4 Phát triển công nghệ Trung Nguyên tập trung khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu cộng nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn những công nghệ tối ưu Trung Nguyên Legend ứng dụng công nghệ NANO đại bậc nhất, kết hợp với bí phương Đơng để đảm bảo độ ngon tròn vị những hạt cà phê ngon tuyển chọn từ Arabica Cầu Đất Robusta Buôn Ma Thuột Áp dụng học từ thiên nhiên, học cà phê WEASEL, chuyên gia Trung Ngun dày cơng nghiên cứu tìm công nghệ “ủ men sinh học” Công nghệ tái tạo thành cơng bí ủ men cà phê thực diễn thể Chồn Hương hoang dã nhằm tạo nên loại cà phê nguyên liệu đặc biệt cho Tuyệt phẩm cà phê TRUNG NGUYÊN LEGEND Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo cơng nghệ Cộng hòa Liên bang Đức, Trung Nguyên tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với công nghệ sấy lạnh đại Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon 23 Trường Đại học Tài - Marketing Ma trận yếu tố bên Trung Nguyên Legend Bảng 4.3: Ma trận IFE Trung Nguyên STT Các yếu tố bên Nguyên liệu tốt, công nghệ đại Sử dụng chiến lược Marketing linh hoạt, hiệu Vị dẫn đầu ngành café Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng khắp nước Đội ngũ nhân viên động, sáng tạo Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu quán Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục Chưa có nhiều kinh nghiệm hợp tác với đối tác nước ngồi Có q nhiều dự án tham vọng lúc dẫn đến phân tán lực lượng Mức độ Phân Số điểm quan trọng loại quan trọng 0,2 0,8 0,15 0,45 0,06 0,24 0,1 0,4 0,04 0,12 0,14 0,14 0,04 0,08 0,02 0,04 0,15 0,3 0,1 0,1 Chiến lược khác biệt giá sản phẩm 10 nhượng quyền dẫn đến khác biệt chất lượng sản phẩm TỔNG SỐ 1,00 2,67 Kết luận: Tổng ma trận IFE = 2,67 > 2,5 Chứng tỏ lực cạnh tranh Trung Nguyên Legend thuộc vào loại tốt 24 Trường Đại học Tài - Marketing 2.2 Phân tích mơ hình ma trận BCG Trung Ngun Legend Bảng 4.4: Bảng số liệu doanh thu năm 2021 Trung Nguyên Đơn vị Trung Nguyên Coffee Trung Nguyên Franchising Doanh số (tỷ đồng) Doanh số đơn Tăng trưởng vị dẫn đầu (tỷ đồng) thị trường (%) Thị phần 1316 1947 14 0.67 389 1621 0.23 Hình 2.4: Sơ đồ ma trận BCG Trung Nguyên Ghi chú: A: Trung Nguyên Coffee B: Trung Nguyên Franchising Xác định chiến lược cho SBU: Vì SBU Trung Nguyên Coffee thị phần 0.67 tăng trưởng thị trường 14% nằm dấu hỏi theo lý thuyết nên đầu tư tăng trưởng thị phần có tiềm loại bỏ không có triển vọng Xét tổng quan Trung Nguyên Coffee nên đầu tư tăng trưởng thị trường để dịch chuyển qua ngơi Trung Nguyên Coffee thương hiệu cà phê nổi tiếng nước, sử dụng nguồn nguyên liệu cà phê tự cung cấp nhờ có sẳn danh tiếng thương hiệu uy tín nên việc phát triển khả thi Vì SBU Trung Nguyên Franchsing thị phần 0,23 tăng trưởng thị trường 7% nằm ô chó theo lý thuyết loại bỏ chờ đợi thị trường tăng trưởng 25 Trường Đại học Tài - Marketing 2.3 Phân tích mơ hình ma trận SWOT Trung Nguyên Legend Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu Buôn Ma Thuột – sở hạ tầng vững chắc quán Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp – Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc tiên phong hình thức nhượng quyền bao bì liên tục SWOT Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng Thay đổi nhân liên tục biệt Có nhiều dự án thời Đánh vào tâm lí khách hàng “ngươi Việt điểm dùng hàng Việt” Nguyên liệu tốt, công nghệ đại, bí chiết xuất đặc biệt Cơ hội (O) SO WO Có hương vị đặc thù, giá rẻ so với S1 + S4 + O1 + O2 ➔ Chiến lược xây dựng W1 + O1 ➔ Cần đưa tiêu chuẩn đồng hình thức dịch vụ hệ nước khác, dễ chế biến, đặc biệc chế biến chỗ đứng giành lấy thị trường cà phê dùng S3 + S2 + O3 + O4 ➔ Chiến lược mở rộng thị thống nhượng quyền Được nhà nước hậu thuẫn trường W2 + O4 ➔ Chú trọng việc đăng kí nhãn hiệu, kiểu dán sản phẩm 26 Trường Đại học Tài - Marketing Nhu cầu cà phê giới không ngừng tăng, đặc biệt nước Nhật Bản Trung Quốc Gia nhập WTO giúp tiến thị trường nước Thách thức (T) ST WT Hiện thị trường có nhiều sản phẩm S1 + T2 ➔ Xây dựng chiến lược giá W3 + T3 ➔ Chế độ đãi ngộ nhân viên thay cho cà phê hòa tan cà phê đóng S4 + T3 ➔ Xây dựng chiến lược cạnh tranh cách thức tuyển dụng hộp hay cà phê cửa hàng S3 + S5 + T1 ➔Sử dụng chiến lược T4 ➔ sử dụng biện phát thắt chặt, Nền kinh tế Việt Nam bất ổn tăng marketing, phát triển sản phẩm quản lý giải vấn đề trưởng kinh tế thị trường chung với lạm phát Do đó khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng kiểm soát nguồn nguyên liệu Xuât nhiều đối thủ cạnh tranh phát triển thương hiệu đồ uống nước cũng nước khiến thị phần Trung Nguyên liên tục bị ảnh hưởng Trên thị trường xuất nhiều sản phẩm giả mạo sản phảm cơng ty gây uy tín 27 Trường Đại học Tài - Marketing 2.4 Các chiến lược doanh nghiệp thực 2.4.1 Chiến lược thâm nhập trường Cafe Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ khai trương qn café cho uống miễn phí 10 ngày Thơng qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên" Sáu tháng sau đó, tên Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Mê Thuột Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh Trung Nguyên trì phát triển "Tam giác chiến lược"-cứ quán phát triển mở thêm quán liền đó để những người quản lý trì kiểm soát, thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc cịn khó khăn vốn Trung Ngun thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, Trung Ngun Coffee thành cơng kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước 2.4.2 Chiến lược mở rộng thị trường Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần Singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks - tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật cũng không phần đình đám Thành cơng Trung Ngun Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai cáchợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin 28 Trường Đại học Tài - Marketing 2.4.3 Chiến lược đa dạng hóa: Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, loại cafe đắt giới cũng giới - để xuấtkhẩu sang nước phát triển Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá, với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển 2.4.4 Chiến lược phân phối: Nói đến hệ thống phân phối Trung Nguyên khơng thể khơng nhắc đến "nhượng quyền kinh doanh", chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 "siêu thị mini" G7 MartHệ thống phân phối G7 mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên Từ đây phát triển thành trung tâm thương mại, bđại siêu thị 2.4.5 Chiến lược truyền thơng Có thể nói thành cơng Cafe Trung Nguyên nhờ phần to lớn "truyền thông, cổ động" Họat động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR - quan hệ công chúng dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đế cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính mà Trung Nguyên nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" trở nên quen thuộc không với những người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nổi bật doanh nghiệp Việt Nam thực "nhượng quyền thương hiệu", chiến lược phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: "NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ" Thông điệp thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào vấn đề: Am hiểu, đam mê cà phê 29 Trường Đại học Tài - Marketing - Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng những công nghệ đại & Bí Phương Đơng đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Trung Nguyên Coffee – “Nơi tụ hội tinh hoa” Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt những thăng hoa, thành công sống Không gian chia sẻ kết nối những đam mê Trung Nguyên Coffee - Nơi hội tụ những người yêu đam mê cà phê cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia những vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người nghèo; người đó theo trường phái, tôn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở không gian văn hóa quán để đáp ứng nhu cầu "thưởng thức" văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy tổ chức hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình "gặp gỡ & đối thoại" với tham gia nhà văn hóa, khoa học, trí thức lĩnh vực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệ thuật còn thưởng thức, khám phá thư viện sách với 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu nhiều lĩnh vực 2.4.6 Chiến lược PR Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh tiềm lực tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trung Nguyên thực những tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên cũng hoàn toàn "đánh ngửa", trình bày rõ cho đại lý, nhà 30 Trường Đại học Tài - Marketing phân phối biết những điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý Kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Nói cho đúng Trung Nguyên thành cơng khơng xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt Bên cạnh đó, Trung Nguyên phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyên cũng đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam 2.4.7 Chiến lược Franchise: Sau có thương hiệu mạnh vị vững chắc thị trường nước để tạo tảng cho những bước thâm nhập thị trường toàn cầu Hiện tại, Trung Nguyên có hệ thống cửa hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn khắp nước số nước khác như: Hàn Quốc, Hoa Kì, … 31 ... lược Tập đoàn Trung Nguyên Legend thị trường Việt Nam Trường Đại học Tài - Marketing Chương TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Sơ lược Trung Nguyên Legend Tập đoàn Trung Nguyên Legend. .. CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 10 2.1 Môi trường kinh doanh Tập đoàn Trung Nguyên Legend 10 2.1.1 Mơi trường bên ngồi 10 2.1.1.1 Môi trường. .. nghiên cứu - Đối tượng: Chiến lược - Khách thể: Tập đoàn Trung Nguyên Legend b Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Hoạt động kinh doanh Tập đoàn Trung Nguyên Legend đưa đề xuất - Không gian: Thị trường