Nhưng khó khăn là ở chỗ các doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với những nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng trên toàn cầu cũng như sự thay đổi
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới hiện nay, đặc biệt là công ty đa quốc gia thì việc toàn cầu không còn là một lựa chọn nữa mà là một tất yếu Mở rộng toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty , giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình Những lợi ích đó tập trung vào các vấn đề cơ bản như : Thu khoảng lợi lớn hơn từ
sự khác biệt về kỹ năng, chiến lược kinh doanh hợp lý hoặc cạnh tranh đặc biệt, nhận ra kinh tế vùng bằng sự phân tán tạo giá trị cho những địa phương mà công ty
có thể thực hiện hiệu quả nhất,thu thập được những kinh nghiệm để giảm chi phí của việc tạo giá trị
Chưa bao giờ trong lịch sử thế giới tinh thần phiêu lưu của các doanh nghiệp lại sống động và vươn xa như hiện nay Thương mại thế giới làm tăng doanh thu và lợi nhuận, đẩy mạnh uy tín doanh nghiệp, tạo việc làm và giúp đặt ra mức biến động theo mùa Nhưng khó khăn là ở chỗ các doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với những nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng trên toàn cầu cũng như sự thay đổi liên tục về phong cách sống, thị hiếu của họ,… Chiến lược quyết định tương lai của doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất đi vị trí trên thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh
Để bắt kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu, công ty P&G đã có sự thay đổi khôn ngoan về chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp cận các thị trường khác nhau và dần dần trở thành một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn đối với thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới
Tập đoàn P&G xây dựng các chiến lược kinh doanh quốc tế dựa trên những
cơ sở khác nhau dẫn đến sự thay đổi về cấu trúc tổ chức và các chức năng của công
ty Trong quá trình thực hiện mỗi chiến lược, công ty đã nhận thấy ưu cũng như nhược điểm của từng chiến lược thông qua những thành công đạt được và những thất bại vấp phải Từ đó, P&G có sự chọn lựa và cải tiến chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp hơn
Trang 2I/ SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE:
- Cái tên Procter & Gamble (P&G) được biết đến như
một “người khổng lồ” trong ngành sản xuất hàng tiêu
dùng của Mỹ và thế giới P&G được thành lập vào
31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio bởi William
Procter và James Gambler - những người dân nhập cư
đến từ Anh và Ailen, bằng cách sáp nhập công ty sản
xuất nến Procter với cơ sở sản xuất xà phòng Gamble
- Vào khoảng đầu những năm 1860, công ty đạt doanh
thu gần một triệu đô-la Tại thời điểm này, có khoảng
tám mươi nhân viên làm việc cho P&G Trong cuộc nội chiến Mỹ, công ty đã
kí được hợp đồng cung cấp xà bông và nến cho Quân đội Ngoài những kinh nghiệm, lợi nhuận gia tăng trong thời gian chiến tranh, các hợp đồng này cũng
đã giới thiệu sản phẩm của mình đến những người lính khắp nơi trên thế giới
- Năm 1879, James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã tổ chức nghiên cứu và phát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng cao
và đã xuất khẩu sang những khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm này
có tên là Ivory và tên này là do ý tưởng của Harley Procter - con trai của
William Procter Ivory gắn liền với sự sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ nhàng và
hương thơm còn lưu mãi Năm 1882, P&G sử dụng
11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo
Năm 1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy
Ivorydale
- Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi
nhuận cho công nhân dựa vào phần vốn góp của họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống còn của họ với sự thành công của công ty Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter Thông qua việc chia cho các công nhân cổ phần trong công ty, ông nghĩ rằng họ sẽ ít có khả năng đi vào các cuộc đình công
- Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty William Alexander Procter đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu
và phát triển quá trình sản xuất xà phòng Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America
- Sau khi William Alexander Procter qua đời Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G
- Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu
tiên trên thế giới, nó là giải pháp cho sức khỏe khi không còn nấu ăn bằng mỡ động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng bơ
- Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ Công ty đặt tại Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco
Logo ban đầu của P&G (1851)
Trang 3- Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sở thích
và hành vi mua của khách hàng
- Năm 1930, dựa vào công ty Thomas Hedley, P&G đã mua lại Newcastle upon Tyne và trở thành công ty quốc tế sau sự sáp nhập này, P&G đã trở thành cầu nối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh
- Công ty mở rộng việc sản xuất và bán sản phẩm của mình ra các nước khác Rất nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới đã được tung ra thị trường P&G tiếp tục mở thêm chi
nhánh ở nhiề khu
vực khác Năm
1935, công ty mở
rộng kinh doanh
toàn cầu, Philippine
Manufacturing
Company là công ty
đầu tiên được thành
lập ở các nước Châu
Á Năm 1950, thành
lập chi nhánh đầu
tiên ở Venezuela
- Năm 1946, P&G
giới thiệu sản phẩm
giặt tẩy Tide, một
sản phẩm hơn hẳn những sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950
- Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công
Trong năm này P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm
làm mềm vải đầu tiên của P&G
- Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trường Nhật Bản
- Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ lớn nhất trên thế giới
- Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho những
thành tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau đó sản phẩm này trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó
là ở các nước khác trên thế giới
- Procter & Gamble đã mua lại một số công ty khác qua đó đa dạng hóa dòng sản phẩm và tăng lợi nhuận một cách đáng kể Một số công ty trong những công ty này là Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals, Richardson-Vicks, Noxell, Shulton's Old Spice, Max Factor, and the Iams
Trang 4- Vào năm 1994, P&G làm dư luận chú ý vì những thua lỗ xuất phát từ việc đi vay sử dụng những công cụ lãi suất phái sinh Công ty đã kiện tơ rớt ngân hàng vì lừa đảo, điều này đã đặt ban lãnh đạo của công ty vào một vị trí không bình thường khi phải đối chất trước tòa về việc họ đã tham gia những giao dịch mà chính họ cũng không hiểu được
- Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology, là huân chương cao quí
nhất của nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới
- Năm 1996, Procter and Gamble lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sân sang thị trường thuốc và thực phẩm Công ty đã phát triển một loại sản phẩm mới mang tên Olestra, còn được biết đến với cái tên Olean, Olestra được sử dụng thay thế cho chất béo trong chế biến khoai tây chiên và bimbim
- Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn cấu trúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử cho tập đoàn này
- Tháng 1 năm 2005, P& G tuyên bố đã mua được công ty Gillete, hình thành nên tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai Các nhãn hiệu như dao cạo Gillette, pin Duracell, Braun và Oral-B được bổ sung vào các dòng sản phẩm của công ty
Vụ mua lại được sự đồng thuận của EU và Ủy ban thương mại liên bang với điều kiện là P&G đã đồng ý bán nhãn hiệu bàn chải đánh răng chạy bằng pin cho Church và Dwight Công ty cũng từ bỏ dòng sản phẩm kem đánh răng chăm sóc răng miệng của Gilltte, Rembrandt Các nhãn hiệu chất khử mùi Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea được bán cho tập đoàn Dial
* Thành công đạt được:
P&G sở hữu hàng chục thương hiệu hàng hóa nổi tiếng như Pantene, Rejoice, Pert, Head & Shoulder, Vidal Sassoon, Camay, Xest, Tide, Max Factor, Oil of Olay, Pampers, Whisper, Pringles… Hơn 300 sản phẩm của P&G được tiêu thụ tại gần 200 nước trên thế giới Doanh số bán hàng của tập đoàn đạt 44 tỉ Euro mỗi năm, tương đương với khoảng 55 tỉ USD Sau khi vừa mua lại tập đoàn Gillette trong 2005, con số này lên tới vượt qua con số
70 tỉ USD.
Năm 2008 đạt doanh thu 83,5 tỷ USD, lợi nhuận 12.1 tỉ USD Năm
2007, doanh thu đạt 76 tỉ USD, lợi nhuận là 10.034 tỉ USD 24 nhãn hiệu của P&G có doanh thu bán hàng đạt trên 1 tỉ USD(Crest, Pampers, Olay, Pantene, Head & Shoulders, Ivory, Tide, Charmin ….) và hơn 18 nhãn hiệu khác có doanh thu đạt từ 500 triệu USD đến 1 tỉ USD
Trang 5Các sản phẩm của P&G được bán tại gần 200 quốc gia trên thế giới với khoảng 6 tỉ người sử dụng Công ty này cũng sản xuất sản phẩm của mình tại hơn 80 nước trên thế giới tập trung ở Mỹ , Canada, các nước Mỹ La tinh, châu Âu, châu Phi, châu Úc, một số nước ở châu Á đặc biệt là Trung quốc Năm 2008, P&G đứng vị trí thứ 5 trong cuộc bầu chọn “Global Most Admired Company” và vị trí thứ 2 trong danh sách “Top Companies’ Leader”
do tạo chí Fortune tổ chức, vị trí thứ 8 cho giải thưởng “American’Most Admired”, P&G cũng xếp ở vị trí thứ 4 trong danh sách World’ most Innovative Company Và được Hiệp hội các công ty sản xuất hàng tiêu dùng bầu chọn đứng vị trí số 1 trong suốt 23 năm…
Ngày 22/4/2009, P&G được trao tặng giải thưởng “Presidential Green Chemistry Challenge Award for Designing Greener Chemicals” của cơ quan
bảo vệ môi trường nhân danh Nhà Trắng Giải thưởng này được trao hằng năm cho những cá nhân, công ty và các tổ chức công nghệ mà tạo ra những sản phẩm có công thức hóa học không gây hại cho môi trường P&G Chemicals cùng với Cook Composites and Polymers (CCP) nhận được giải thưởng này nhờ vào công nghệ Chempol® MPS được phát triển và thương mại hóa bởi các tổ chức đối tác Theo những đánh giá của chuyên gia, Chempol® MPS là 1 sáng tạo công nghệ với việc sử dụng những hợp chất kết dính lấy từ dicarboxylic acids.
II/ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G :
Trong quá trình hoạt động kinh doanh toàn cầu, P&G đã có sự chuyển biến linh hoạt trong chiến lược kinh doanh quốc tế để thích nghi với sự thay đổi về quy mô, thị trường và sự phát triển vượt bậc của xã hội Tùy thời điểm và đặc thù mà công ty lựa chọn hình thức chiến lược sao cho phù hợp nhất, có thể tóm tắt như sau:
- Giai đoạn 1: Sử dụng chiến lược quốc tế nhằm chuyển giao những nguồn lực đặc biệt từ công ty mẹ đến các chi nhánh ở quốc gia khác
- Giai đoạn 2: Sử dụng chiến lược đa nội địa nhằm trao quyền và trách nhiệm tối đa cho các chi nhánh, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu đặc thù của từng thị trường cụ thể
Trang 6- Giai đoạn 3: Sử dụng chiến lược xuyên quốc gia nhằm tận dụng tối đa những ưu điểm của 3 loại chiến lược kia không những chuyển giao năng lực đa chiều hiệu quả (chiến lược quốc tế),
đề cao trách nhiệm của các chi nhánh (chiến lược đa nội địa) mà còn tăng tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí và tăng lợi ích theo quy mô (chiến lược toàn cầu)
2.1 Tìm kiếm thêm thị trường - P&G áp dụng chiến lược quốc tế:
Cho đến tận những năm 1940, P&G tuy đã có nhiều chi nhánh ở các quốc gia khác nhau nhưng vai trò của những chi nhánh này lại rất
mờ nhạt Các công ty con được thành lập tại các quốc gia
khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi
nhuận Tất cả doanh thu bán hàng được chuyển về Mỹ là
nơi đặt công ty mẹ của P&G Một ví dụ điển hình là vào
năm 1930, P&G thành lập công ty con đầu tiên ở nước
ngoài là Hedley & Co Ltd tại Anh, công ty này chỉ bán
dòng sản phẩm xà phòng Fairy
Các công ty con ở nước ngoài hoạt động như một bản sao của công ty mẹ Tất cả chiến lược của công ty con dù từ định hướng, hình ảnh, cơ cấu, kế hoạch kinh doanh, giá cả, Marketing, quảng cáo,… đều do công ty mẹ đặt ra, chi phối và kiểm soát nghiêm ngặt Chiến lược quốc tế đã ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty như sau:
P&G’s strategies
Trang 7- Định hướng của công ty con: được quyết định chỉ từ một nguồn duy nhất là công
ty mẹ của P&G tại Mỹ, theo đó công ty con chỉ phát triển, sản xuất hay kinh doanh những sản phẩm, dòng sản phẩm mà công ty mẹ lựa chọn
- Hình ảnh của công ty con: là một bộ phận gắn chặt mật thiết với hình ảnh của công ty mẹ Các chi nhánh này không cần quan tâm đến việc tạo dựng hình ảnh riêng của mình mà chỉ đơn giản là thừa hưởng, sử dụng và phụ thuộc hoàn toàn vào hình ảnh của công ty mẹ
- Cơ cấu tổ chức của công ty con: thường là giản đơn và chủ yếu là cấu trúc theo thứ bậc sản phẩm Gần như những vị trí chủ chốt đều do những nhân viên của công ty mẹ cử sang
- Kế hoạch sản xuất: Trong giai đoạn thực hiện chiến lược này, P&G chủ yếu sản xuất sản phẩm từ nhà máy trong nước tại Mỹ rồi xuất khẩu sang các quốc gia khác- những nơi mà hiện tại công ty không có năng lực sản xuất Nguyên nhân
có thể vì P&G hiện không có nhà máy sản xuất tại nước ngoài hay đơn giản là vì chưa thể chuyển giao được công nghệ sản xuất ra khỏi biên giới…
- Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị,… của các nhãn hàng ở thị trường nước ngoài đều sao chép như nguyên mẫu
từ thị trường Mỹ Tất cả vì P&G kinh doanh ở nước ngoài giống như cách mà họ kinh doanh tại thị trường Mỹ, do đó họ không quan tâm đến văn hóa của địa phương P&G xem tất cả các thị trường trên thế giới đều có văn hóa kinh doanh tương đồng với Mỹ Kết quả là giá cả không có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự khác biệt về thu nhập giữa các nước mà P&G kinh doanh sản phẩm
Kết quả: bước đầu đem lại cho P&G những thành công tốt đẹp, thị trường tiêu thụ được mở rộng một cách nhanh chóng, các sản phẩm của P&G được phân phối rộng rãi trên toàn cầu tạo ra lợi nhuận đáng kể cho công ty Năm 1937 doanh số của P&G đạt cột mốc 230 triệu USD
Tuy nhiên cùng với thời gian, chiến lược này ngày càng bộc lộ những khiếm
khuyết cũng như rủi ro dối với P&G:
- Rủi ro về tỷ giá: Do sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác nhau dẫn tới việc sử dụng nhiều loại ngoại tệ trong thanh toán, chuyển đổi Bất cứ sự thay đổi nào của tỷ giá, dù nhỏ nhất cũng ít nhiều ảnh hưởng đến giá thành và doanh thu, lợi nguận của công ty
- Sự phụ thuộc quá lớn của các chi nhánh với công ty mẹ làm các công ty con khó
có thể điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương mình
- Rào cản về thương mại, thuế quan, các rào cản về văn hóa… áp lực từ các nhà bán lẻ địa phương… càng làm vấn đề thêm nghiêm trọng hơn Điển hình vào thập niên 90 thì doanh số của P&G sụt giảm nhanh chóng
- Các đối thủ đã, đang và chuẩn bị gia nhập ngành tại thị trường nước ngoài thấu hiểu tâm lí khách hàng hơn cũng như những điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của sản phẩm khi họ
Trang 8chỉ tìm đến P&G ban đầu chỉ vì hiếu kì, muốn thử sản phẩm mới nhưng rồi nhận
ra không phù hợp với nhu cầu và văn hóa của họ
- Do ít chú trọng vào thị trường nước ngoài, P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí càng làm cho sản phẩm mất tính cạnh tranh hơn Cơ cấu tổ chức quá đơn giản
cũng làm việc điều hành, quản lí không đạt hiệu quả cao
- Ngay tại thị trường sân nhà của mình là Mỹ, P&G cũng bắt đầu đi vào trạng thái bảo hòa, đó là chưa kể áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trên chính thị trường
Mĩ đòi hỏi P&G phải phát triển những thị trường mới hơn nữa, một mặt vừa phân tán rủi ro, mặt khác khai thác tốt hơn “những chiếc bánh khác”
Trước yêu cầu phải phát triển hơn nữa hay chấp nhận thua cuộc, P&G đã lựa chọn thay đổi chiến lược, chuyển sang chiến lược đa nội địa nhằm đáp những nhu cầu và áp lực từ địa phương
2.2 “Khách hàng là chủ” - P&G áp dụng chiến lược đa nội địa
Hiểu ra văn hóa kinh doanh ở mỗi quốc gia đều khác nhau, P&G thực hiện chiến lược đa nội địa Lấy việc giao quyền và nghĩa vụ cho các chi nhánh làm trọng tâm, P&G mong muốn hiểu rõ hơn những thị trường khác, từ đó làm tiền đề đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của địa phương.Chiến lược đa nội địa đã ảnh hưởng đến hoạt động của công ty như sau:
- Định hướng của công ty con: sẽ do chính chi nhánh đó quyết định, miễn sao định hướng này đáp ứng tối đa những nhu cầu đặc thù của địa phương và phù hợp với định hướng chung của P&G
- Hình ảnh của công ty con: Các chi nhánh khác nhau xây dựng hình ảnh có thể khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo được thương hiệu của P&G, tất cả vì sự phát triển chung của công ty Cũng trong giai đoạn này, khái niệm “một P&G vì lợi ích của người tiêu dùng” dần hình thành Nếu trước đây mỗi cá nhân trong P&G không định hình được hình ảnh của công ty thì nay họ đã tự hào hơn về một P&G đang hằng ngày hoạt động vì những lợi ích nhiều khi rất giản đơn, dù đó chỉ là giặt quần áo sạch hơn 5 phút hay tháo tã cho em bé nhanh hơn 10 giây
- Cơ cấu tổ chức của công ty con: Bám sát vào đặc thù của sản phẩm và địa phương mà linh hoạt thay đổi sao cho cơ cấu không phải “cái áo” bó buộc các chi nhánh mà trở thành công cụ đắc lực hỗ trợ cho sự phát triển của các công ty con
- Kế hoạch sản xuất: Chủ yếu sẽ do chính nhà máy của P&G tại địa phương đó trực tiếp sản xuất hay đặt hàng một nhà máy khác cũng của P&G nhưng ở một quốc gia khác Dù ở hình thức nào thì thành phẩm phải đảm bảo phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường đó
- Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị… cũng sẽ do những chi nhánh của P&G lập ra và thực hiện nhằm bám sát thực tế địa phương mình
Sự thay đổi chiến lược này đã đem lại một bộ mặt hoàn toàn mới cho P&G, nguyên nhân vì:
Trang 9- Trong thời đại mới, các công ty ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, công ty nào đáp ứng được các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng chính là người chiến thắng trên cuộc đua
Một ví dụ rất đơn giản mà không chỉ P&G mà nhiều tập đoàn khác cũng
áp dụng chính là sử dụng những nhân vật quảng cáo là người nổi tiếng như các ngôi sao ca nhạc, diễn viên, siêu người mẫu xuất hiện dày đặc trên sóng truyền hình nhằm tranh thủ sự quan tâm của khách hàng với ngôi sao đó cũng làm sản phẩm “được chú ý”.
- Phát triển, nghiên cứu sản phẩm mới ngoài mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng mà còn có chức năng làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp và gia tăng sự độc đáo của sản phẩm, tạo sự đặc trưng, phân biệt với đối thủ đồng thời còn có trách nhiệm định hướng tiêu dùng
Quyết định tập trung vào đổi mới như sức mạnh nòng cốt trong toàn công ty từng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực hiện của P&G Kể từ đầu thập niên này, trung bình, P&G thực hiện được 6% tăng trưởng doanh thu có hệ thống, hầu hết đều do sự đổi mới mang lại Qua cùng thời điểm, công ty đã giảm bớt đầu tư vào R&D như tỷ lệ phần trăm doanh thu; khoảng 4,5% vào cuối những năm 1990 và chỉ còn 2,8% trong năm 2007 Và cũng trong năm 2007, công ty đã đầu tư 2,1 tỉ đô-la vào đổi mới và thu về 76,5 tỉ đô-la doanh thu Ngày nay, công ty đang ngày thu được nhiều hơn giá trị từ mỗi đồng đô-la được đầu
tư vào đổi mới
Tuy nhiên, cuối những năm 1990 chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng trong doanh thu và lợi nhuận của P&G khi hãng này liên tiếp có lợi nhuận âm trong suốt vài quý liền, công ty cần tái cấu trúc và thay đổi chiến lược, nguyên nhân là do:
- Các hoạt động đẩy mạnh Marketing, khuyến mãi, giới thiệu, nghiên cứu sản phẩm mới của P&G tuy đạt được những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng nhưng doanh thu lại không thể bù đắp được chi phí quá lớn từ những hoạt động này
- Suy thoái kinh tế vào thập kỉ 1990 làm thu nhập người dân tương đối bị giảm lại, tiêu dùng suy giảm đáng kể Tuy nhiên, P&G vẫn luôn dành một khoản doanh thu vào nghiên cứu sản phẩm mới cao cấp hơn, chất lượng hơn nhưng giá cững cao hơn Dù sản phẩm có thành công nhưng vẫn không đủ bù đắp cho phần chi phí mà hãng đã bỏ ra
- Phát triển nhiều sản phẩm mới với cùng một nhãn hiệu vô tình làm thương hiệu cũng như khả năng cạnh tranh giảm sút đáng kể Một ví dụ minh họa dễ nhất chính là kem đánh răng Crest
Trang 10Ra đời vào năm 1955, Crest là
thương hiệu kem đánh răng có fluor đầu
tiên Cho đến thời điểm này, Colgate vẫn
là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu
trên thị trường.
Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu,
càng có nhiều sản phẩm Crest được cung
ứng, tổng thị phần của họ càng giảm
thiểu Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy
nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến
gần 50% thị trường Khi họ có 36 sản
phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại
25% tổng thị trường Và khi họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa.
Những vấn đề này không chỉ giới hạn với riêng thương hiệu Crest Ví dụ, P&G cũng đã nhìn thấy những gì tương tự xảy ra với thương hiệu Head
& Shoulders của họ Người tiêu dùng có thực sự cần đến 31 biến thể khác nhau của một loại dầu gội đầu trị gầu hay không?
Việc mở rộng thương hiệu ở tầm chiến lược của tập đoàn nếu không được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng sẽ làm phân tán nguồn lực của tập đoàn, từ đó cho ra một cấu trúc thương hiệu mà không một thương hiệu nào thực sự mạnh và không sinh lợi nhuận
Đứng trước tình thế đầy khó khăn đó, một huyền thoại của P&G xuất hiện như
vị cứu tinh của tập đoàn này, bắt đầu trở thành CEO của P&G từ năm 2000, chỉ có trong vòng chưa đầy 4 năm kể từ khi Alan G Lafley làm Chủ tịch điều hành, tập đoàn Procter & Gambler (P&G) đã có một cuộc lội dòng ngoạn mục P&G trỗi dậy với tốc độ chưa từng có để trở lại địa vị hoàng kim của một tập đoàn đa quốc gia
Colgate hiện nay đã vượt qua Crest trở thành thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thị trường