Các nhân tố tác động đến hiệu ứng tiêu cực của quảng cáo sử dụng người mẫu cực hấp dẫn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU ỨNG TIÊU CỰC CỦA QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI MẪU CỰC HẤP DẪN FACTORS AFFECTING NEGATIVE AFFECT OF ADVERTISING USING HIGHLY ATTRACTIVE MODELS Nguyễn Hồng Sinh Trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh TÓM TẮT Người mẫu cực hấp dẫn (NMCHD) sử dụng rộng rãi quảng cáo để gây ảnh hưởng tâm lý lên người xem nhằm tăng hiệu Có nhiều chứng hiệu ứng tích cực Tuy nhiên, ý kiến hiệu cách làm trái ngược Nghiên cứu khảo sát tác động biến lên hiệu ứng tiêu cực: đặc điểm người mẫu, loại sản phẩm, động so sánh, văn hóa tính hồi nghi; sử dụng thiết kế thử nghiệm đối tượng gồm: [mẫu nhan sắc] x [loại sản phẩm] x [động so sánh] Mẫu nghiên cứu nữ sinh viên đa văn hóa theo học chương trình/đại học quốc tế Việt Nam Kết ủng hộ hầu hết giả thuyết, có nhiều hàm ý cho nhà quản trị hoạch định sách ảnh hưởng tiêu cực việc sử dụng NMCHD quảng cáo Từ khóa: Hiệu ứng tiêu cực; mẫu nhan sắc; loại sản phẩm; động so sánh; xuyên văn hóa; tính hồi nghi với quảng cáo ABSTRACT Highly attractive models (HAMs) have been popularly used in advertisements to foster psychological impact on message receivers in the hope of increasing the advertising effectiveness Marketing literature is replete with evidence of the positive effects of using HAMs However, support for their effectiveness is somewhat conflicted This study attempts to add to the literature an empirical analysis of the factors that are related to the negative affect of using HAMs, specifically model characteristics, product types, comparison motives, culture and skepticism A [beauty types] x [product types] x [comparison motives] betweensubjects experimental design is employed with a sample of female students of different cultures in international programs/universities in Vietnam The results support all the hypotheses of this study, except the product type The findings hint some good implications for practitioners, academics and public policy makers in dealing with advertisements using HAMs Keywords: Negative affect; beauty type; product type; comparison motive; across-culture; advertising skepticism Giới thiệu Người mẫu cực hấp dẫn thường xem “hình ảnh đậm nét hoàn hảo” (Richins, 1991, tr 17) sử dụng rộng rãi quảng cáo với ý muốn gây ảnh hưởng tâm lý người tiếp nhận thông điệp nỗ lực gia tăng hiệu quảng cáo (Bower, 2001) Trong nghiên cứu tiếp thị có đầy chứng cho hiệu ứng tích cực từ việc sử dụng NMCHD quảng cáo đánh giá quảng cáo lẫn 82 sản phẩm (Stephens, 1994; Perlini, 1999), ý kiến tính hiệu của chúng lại nhiều trái ngược (Caballero, 1989; Bower, 2001, 2001b) Chẳng hạn, Bower (2001) cho dùng NMCHD quảng cáo phá hỏng hiệu quảng cáo người xem thấy hình ảnh q thấp so với người mẫu quảng cáo đẹp đẽ Khả gây hiệu ứng tiêu cực NMCHD quảng cáo vấn đề đáng quan tâm (Richins, 1991; Martin, 1997; Bower, 2001b) TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tác động không hài lịng vẻ bề ngồi cá nhân tiếp xúc so sánh với NMCHD quảng cáo phổ biến đáng quan tâm Nhiều nghiên cứu thử nghiệm cho thấy phụ nữ thường xuyên so sánh họ với người mẫu quảng cáo trang phục, sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm mẩu quảng cáo khiến họ thấy khơng hài lịng với vẻ bề ngồi (Richins, 1991) Ngồi ra, việc tiếp xúc với NMCHD có tác động tiêu cực đến quan niệm nét quyến rũ hài lòng mức độ quyến rũ thân người khác Việc tiếp xúc liên tục với hình ảnh cực hấp dẫn tạo nên hình mẫu bề ngồi khơng tích cực điều lại gây nên rối loạn ăn uống tâm trạng (Wolf, 1992; Groesz, 2002) Những ý kiến không thống việc sử dụng NMCHD quảng cáo hướng nhà nghiên cứu tìm hiểu tầm quan trọng tương đồng sản phẩm thơng điệp phát người mẫu, là, tính tương hợp người mẫu loại sản phẩm (Kahle, 1985; Kamins, 1990, 1994) Tuy số khảo sát thực nghiệm xem xét giả thuyết tương hợp tương quan mẫu nhan sắc hình ảnh thương hiệu (Solomon, 1992), nhiều nghiên cứu không xem tới hiệu ứng tiêu cực NMCHD Bằng chứng thực nghiệm thừa nhận việc sử dụng NMCHD kích thích hành vi so sánh vốn gây cảm giác tiêu cực nên hiệu ứng tiêu cực quảng cáo ghi nhận (Richins, 1991; Martin, 1993, 1997) Hệ hiệu ứng tiêu cực Bower (2001a) xác nhận trường hợp so sánh với NMCHD dẫn tới suy giảm hiệu quảng cáo đánh giá sản phẩm người mẫu thấp hơn, điều làm giảm ý định mua nảy sinh quảng cáo Tuy nhiên, nghiên cứu Bower (2001a), có độ dao động kết khác biệt (biến) chưa đo lường 84 Rõ ràng hầu hết nghiên cứu tập trung vào hệ hiệu ứng tiêu cực tiền tố tạo nên hiệu ứng Các nghiên cứu đáp ứng tiêu cực NMCHD quảng cáo phổ biến; lại có nghiên cứu động so sánh xã hội tác động lên hiệu ứng tiêu cực Và tiếp xúc với quảng cáo cho có liên quan với tính hồi nghi nghiên cứu trước (Oishi, 2004), cơng trình thực việc so sánh thái độ hồi nghi quảng cáo xun văn hóa, tác động tính hồi nghi quảng cáo lên hiệu ứng tiêu cực Bằng việc kiểm sốt biến này, hiểu rõ, hiệu ứng tiêu cực xảy Do đó, điều cần quan tâm tác động loại người mẫu, loại sản phẩm, động so sánh, văn hóa tính hồi nghi quảng cáo đến hiệu ứng tiêu cực - kết việc tiếp xúc với quảng cáo có sử dụng NMCHD Thực tế, nghiên cứu theo gợi ý từ nghiên cứu Bower (2001a) Kết nghiên cứu giúp người làm quảng cáo kiểm soát tốt việc chọn NMCHD để bảo đảm mẫu nhan sắc loại sản phẩm dùng quảng cáo để có hiệu ứng tích cực giảm thiểu nguy hiệu ứng tiêu cực đến mức thấp Nó cịn giúp nhà quảng cáo hiểu rõ ảnh hưởng yếu tố văn hóa tính hồi nghi để làm cho quảng cáo sử dụng NMCHD đạt hiệu cao Để giải vấn đề đưa ra, nghiên cứu bắt đầu với tổng quan yếu tố gây hiệu ứng tiêu cực sau tiếp xúc với thông điệp quảng cáo nguồn từ NMCHD ghi nhận nghiên cứu trước Cơ sở lý thuyết giả thuyết 2.1 Hiệu ứng tiêu cực Hiệu ứng tiêu cực, nghiên cứu này, định nghĩa cảm giác cảm xúc khó chịu nảy sinh từ việc tiếp xúc với NMCHD quảng cáo, chẳng hạn cảm xúc, tâm trạng, cảm giác thơi thúc tiêu cực; có TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 03 - 2013 thể bao hàm tâm trạng nản chí, sợ hãi, giận xấu hổ (Batra, 1986) Hiệu ứng tiêu cực xảy NMCHD gây hiệu ứng trái ngược ngồi ý muốn lịng người xem Hiệu ứng tiêu cực có hàm ý quan trọng hiệu quảng cáo người nhận thơng điệp hạ thấp hình ảnh NMCHD quảng cáo khiến thông điệp quảng cáo hiệu (Bower, 2001a) Hiệu ứng toàn cục hiệu ứng riêng lẻ hai khía cạnh hiệu ứng tiêu cực Hiệu ứng tiêu cực toàn cục nhiều cảm giác tiêu cực xảy lúc (Edell, 1987) Trong hiệu ứng riêng lẻ hiệu ứng khảo sát riêng (Batra, 1986) Trong nghiên cứu này, hiệu ứng tiêu cực toàn cục chọn thước đo chung để khảo sát loại động so sánh xã hội tác động đến hiệu ứng tiêu cực 2.2 Người mẫu cực hấp dẫn Vẻ đẹp bề từ lâu xã hội ca tụng tôn vinh (Dion, 1972) Cần phải lưu ý rằng, hầu hết nghiên cứu thu hút bề chủ yếu tập trung vào sức hấp dẫn khuôn mặt Thuật ngữ “NMCHD” dùng để người có khn mặt xinh đẹp (Richins, 1991) vẻ mảnh mai (StriegelMoore, 1986) Vẻ bề NMCHD xem vừa lý tưởng vừa không thực tế (Bower, 2001b) NMCHD thường gắn liền với nếp nghĩ “cái đẹp tốt” Trong nếp nghĩ này, người xinh đẹp cho có thành tích tốt đẹp đời sống (sự nghiệp thành công hơn, hôn nhân tốt đẹp hơn) người khác đánh giá tốt so với người thiếu hấp dẫn (Dion, 1972) Ngược lại, người mẫu hấp dẫn cách bình thường định nghĩa có chiều cao, cân nặng vẻ đẹp khn mặt khiêm tốn trung bình hơn, xem hấp dẫn không đẹp theo kiểu lý tưởng NMCHD (Bower, 2001b) Một số nghiên cứu khảo sát vai trò mẫu lý tưởng hay mẫu vẻ đẹp khác việc tác động đến đáp ứng khách hàng người mẫu quảng cáo (Solomon, 1992; Martin, 2005) Solomon (1992) ghi nhận rằng, “người nhận phân biệt nhiều loại vẻ đẹp ưa nhìn; quảng cáo, lý tưởng nhan sắc kết hợp tốt với sản phẩm cụ thể so với sản phẩm khác” Tương tự, Martin (2005) tìm thấy loại vẻ đẹp khác có ảnh hưởng đến đáp ứng người xem người mẫu quảng cáo Với nghiên cứu này, loại hình vẻ đẹp vận dụng từ Frith (2004) vốn rút từ cách phân loại Solomon (1992) Englis (1994) có điều chỉnh cho hợp với trường hợp người châu Á Ba mẫu vẻ đẹp là: (1) Cổ điển - lớn tuổi trung bình, trang nhã, nữ tính, da mịn quyến rũ, thường mặc đồ mềm mỏng, nữ tính khơng trang điểm nặng nề; (2) Khêu gợi - có tư gợi tình, thường mặc đồ tươi mát, chật bó, lộ da thịt; (3) Đáng yêu - với trang phục thoải mái, vẻ ngồi trẻ trung dễ thương, có nét sinh động sinh hoạt trời, theo phong cách động tự nhiên Đặc điểm người mẫu Việc sử dụng nhiều mẫu vẻ đẹp khác giải thích khác biệt hiệu ứng tiêu cực nảy sinh từ động so sánh kích thích Bower (2001a) cho tư thế, trang phục NMCHD đặc điểm bề NMCHD (tức đặc điểm người mẫu) có ảnh hưởng tới mức độ hiệu ứng tiêu cực xảy nảy sinh từ so sánh Martin (1997) gợi ý, tự hồn thiện (self-improvement) động việc so sánh, ý niệm (self-perception) độ hấp dẫn bề ngồi tạm thời tăng lên để chuẩn bị cho cải thiện [vẻ đẹp] so sánh với người mẫu quảng cáo thường có tính thúc đẩy đe dọa Khi cô gái thúc cải thiện vẻ hấp dẫn bề ngồi mình, cảm giác tự trọng/thể (self-esteem) thường dâng cao dự hướng cải thiện Vẻ đẹp gần gũi, không lý tưởng (đáng yêu khêu gợi) có khả gây nên 85 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hiệu ứng tiêu cực mạnh mẫu vẻ đẹp lý tưởng (cổ điển) Thật hợp lý phải xem xét mẫu vẻ đẹp đánh giá hiệu ứng việc so sánh với NMCHD quảng cáo Do ta có giả thuyết sau: H1: Trong trường hợp mức độ quan tâm nhiều, đặc điểm người mẫu tác động đến hiệu ứng tiêu cực Loại sản phẩm/tính dễ thay đổi Loại sản phẩm muốn nói đến mức độ mà sản phẩm quảng cáo cải thiện vẻ bề (Bower, 1997) tính có thể/dễ thay đổi muốn nói đến mức kiểm soát cảm nhận thay đổi so sánh (Major, 1991) Loại sản phẩm phần thể tương ứng (tính dễ thay đổi) cho có ảnh hưởng tới loại động so sánh xảy Bản chất sản phẩm phần thể tương ứng Bower (2001a) đề cập Richins (1991) tìm thấy có tác động đến hiệu ứng tiêu cực Họ lập luận rằng, đạt vẻ đẹp, người so sánh có lẽ cảm thấy phấn chấn (động tự hồn thiện) tích cực so với trường hợp phần thể không thay đổi nên vẻ đẹp đáng mơ ước không đạt (động tự đánh giá tự nâng cao) Có thể lập luận rằng, phần thể có thể/dễ thay đổi có sử dụng sản phẩm, so sánh có lẽ lạc quan phần thể dễ thay đổi để đạt vẻ đẹp ước muốn Phần thể mà dễ thay đổi việc đạt cấp độ vẻ đẹp đạt hiệu ứng tiêu cực giảm đi, phần thể khơng dễ thay đổi tạo thất vọng hiệu ứng tiêu cực tăng lên Rõ ràng, ảnh hưởng tính có thể/dễ thay đổi vẻ đẹp tạo khác biệt hiệu ứng tiêu cực Như thế, ta có giả thuyết sau: H2: Trong trường hợp mức độ quan tâm nhiều, tính dễ thay đổi tác động đến hiệu ứng tiêu cực Động so sánh Nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết so sánh xã hội Festinger 86 (1954) để giải thích tác động NMCHD quảng cáo đến khách hàng nữ giới (Richins, 1991; Martin, 1993, 1997) Tiền đề nghiên cứu là: Khách hàng so sánh hấp dẫn bề họ với NMCHD so sánh gây hiệu ứng tiêu cực lên ý niệm lòng tự trọng/tự thể Tầm quan trọng hấp dẫn bề ngồi thơi thúc nhiều phụ nữ so sánh họ với hình ảnh hoàn hảo bề ngoài, mảnh mai vẻ đẹp mà họ thấy quảng cáo Hệ việc so sánh tạo cảm giác tiêu cực thất vọng bồn chồn Vì theo Richins (1991), việc tiếp xúc với hình ảnh lý tưởng quảng cáo làm thay đổi tiêu chuẩn so sánh khách hàng cho điều họ ước muốn nhận thức thấp đánh giá họ góc độ liên quan kết hài lịng bị giảm Từ ta thấy, việc tiếp xúc với NMCHD tạo hiệu ứng tiêu cực nhận thức hài lòng với hấp dẫn thân người khác Trong trường hợp quảng cáo, người mẫu quảng cáo đại diện cho hình ảnh lý tưởng (có thể không thực tế) đẹp, nên loại so sánh thường gặp hướng lên (Martin, 1993) Điều có nghĩa phụ nữ thường xem người mẫu quảng cáo vượt trội độ hấp dẫn bề Trong trường hợp này, động ba động (tự đánh giá, tự hồn thiện, tự nâng cao) có hoạt động thơng qua so sánh hướng lên Tuy nhiên, so sánh lên phụ nữ người mẫu quảng cáo khơng phải tự nâng cao thân, tương đồng giác độ liên quan, độ tuổi hay hoàn cảnh, nhận thức không tồn (Martin, 1993) Như thế, tự hoàn thiện động so sánh chủ yếu, phụ nữ tránh so sánh lên với người mẫu quảng cáo để bảo vệ tự trọng (đánh giá cao cho thân) TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 03 - 2013 Do đó, nghiên cứu khảo sát động so sánh tự đánh giá tự hồn thiện, động tự nâng cao thường không xảy Cấp độ so sánh với người tương tự khác biệt động so sánh quan trọng cho việc thấu hiểu hiệu ứng tiêu cực Nghĩa là, động tự đánh giá tạo hiệu ứng tiêu cực cao NMCHD dùng làm so sánh trực tiếp tự hồn thiện tạo mức hiệu ứng tiêu cực thấp NMCHD nguồn thúc đẩy Rõ ràng, loại động so sánh tạo nên nhiều mức độ tiêu cực khác Điều ủng hộ cho ý kiến có dạng động so sánh dễ gây hiệu ứng tiêu cực Do đó, ta có giả thuyết sau: H3: Trong trường hợp mức độ liên quan nhiều, loại động so sánh tác động đến hiệu ứng tiêu cực Khác biệt văn hóa Văn hóa yếu tố đặc biệt quan tâm nghiên cứu so sánh xã hội với NMCHD văn hóa có hệ thống niềm tin phổ qt tạo nên tính tn theo đẹp xã hội Điểm phân biệt mấu chốt văn hóa trọng cá nhân văn hóa trọng tập thể văn hóa cá nhân tập trung vào “bản sắc tôi” nâng cao trân trọng thân, văn hóa tập thể trọng “bản sắc chúng ta” việc trì trân trọng nhóm xã hội (Hofstede, 2001) Ở Mỹ (văn hóa cá nhân) phụ nữ có nghĩa phải hấp dẫn, đáng trọng, nhu hòa, thiên cảm xúc, thích chăm sóc, quan tâm tới người quan hệ (Wood, 1999); làm thân phụ nữ văn hóa Khổng giáo (tập thể) lại gắn liền với đức hạnh khiêm cung (Hofstede, 2001) Khác biệt văn hóa có hàm ý [biến] quan trọng tìm hiểu tiến trình so sánh xã hội (Cynthia, 2004; Donnalyn, 2004) Nghiên cứu cho thấy, phụ nữ văn hóa khác phản ứng khác tiếp xúc với hình ảnh người mẫu mảnh mai Chẳng hạn, phụ nữ Mỹ gốc Phi thường có mức trân trọng thân cao so với phụ nữ da trắng Lý thuyết so sánh xã hội cho rằng, phụ nữ thuộc chủng tộc khác có đáp ứng khác với hình ảnh bề ngồi lý tưởng Người da trắng có đáp ứng tiêu cực mạnh so với người châu Á Có vẻ hiệu ứng tiêu cực khác tuỳ theo văn hóa, ta hình thành giả thuyết sau: H4: Trong trường hợp mức độ quan tâm nhiều, khác biệt văn hóa tác động đến hiệu ứng tiêu cực Hoài nghi quảng cáo Obermiller (1998) định nghĩa hoài nghi quảng cáo định hướng khơng tin lời quảng cáo Nó có liên quan đến hàm lượng trải nghiệm mua sắm mà khách hàng tích lũy Nói cách khác, khách hàng gặp dối trá cường điệu quảng cáo, họ hoài nghi quảng cáo Như thế, khách hàng với độ hoài nghi quảng cáo tương đối cao thể đáp ứng tích cực với quảng cáo Do đó, khách hàng hồi nghi cao thích quảng cáo, tin vào ý đến (Carl, 2005) Khi người hồi nghi quảng cáo xem quảng cáo không đáng tin khơng đáng quan tâm, hiệu ứng tiêu cực so sánh với NMCHD xảy họ có mức độ tin cậy quảng cáo Trong nghiên cứu này, kỳ vọng người so sánh hồi nghi quảng cáo có NMCHD có hiệu ứng tiêu cực so với người hồi nghi quảng cáo nhiều Nói cách khác, người có tính hồi nghi cao với quảng cáo dùng NMCHD không bị tác động so sánh nên không sản sinh hiệu ứng tiêu cực, họ khơng tin mẩu quảng cáo mà NMCHD phát thơng điệp Có thể nói rằng, với độ tin tưởng vào quảng cáo sử dụng NMCHD, người xem có kết hiệu ứng tiêu cực Do đó: 87 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG H5: Trong trường hợp mức độ liên quan nhiều, tính hồi nghi quảng cáo tác động đến hiệu ứng tiêu cực điểm người mẫu, loại sản phẩm, loại động so sánh, khác biệt văn hóa mức độ hồi nghi quảng cáo Mơ hình nghiên cứu hình cho thấy hiệu ứng tiêu cực kết so sánh với NMCHD bị tác động biến: Đặc Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm người mẫu H1 Loại sản phẩm H2 Động so sánh H3 Khác biệt văn hóa H4 Hiệu ứng tiêu cực H5 Hồi nghi quảng cáo Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp Phương pháp sử dụng ban đầu với 50 NMCHD chọn từ mẫu quảng cáo tạp chí xuất VN Metropolitan, Her World, Thế Giới Thanh Nữ, Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ, Tiếp Thị & Gia Đình, Sài Gịn Tiếp Thị… Tiêu chí lựa chọn người mẫu có khuôn mặt xinh đẹp vẻ mảnh mai (Richins, 1991; StriegelMoore, 1986) Sau đó, rút xuống cịn 20 hình ảnh NMCHD khơng dựa mức độ hấp dẫn mà cịn dựa việc hình ảnh quảng cáo dễ dàng thao tác để hiệu chỉnh sản phẩm/nhãn hiệu/lời quảng cáo Hai thảo luận nhóm với nhóm gồm 10 nữ sinh viên đại học đa văn hóa (tuổi từ 18 đến 25) tiến thành với mục đích: (1) Xếp hạng mẫu hấp dẫn số 20 hình ảnh NMCHD xác định loại 88 người mẫu quảng cáo: đáng yêu, cổ điển hay khêu gợi; (2) Xếp hạng tính thay đổi cho danh sách sản phẩm, son mơi bóng, sản phẩm tẩy trắng răng, keo vuốt tóc… xác định loại sản phẩm - dễ hay không dễ thay đổi cho vẻ đẹp; (3) Đánh giá kích thích hay thu hút tiêu đề khác (theo Martin (1997), động so sánh thao tác thông qua tiêu đề) xác định xem loại động so sánh ứng với tiêu đề: tự đánh giá hay tự hoàn thiện Kết từ thảo luận nhóm xác định ba người mẫu hấp dẫn nhất trí xếp loại cho ba mẫu vẻ đẹp: đáng yêu, cổ điển khêu gợi Son mơi bóng xác định sản phẩm dễ làm thay đổi vẻ đẹp (92% đồng ý); sản phẩm làm sáng da xem không dễ thay đổi vẻ đẹp (94% đồng ý) Mọi sản phẩm, nhãn hiệu, lời quảng cáo tách khỏi TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG mẩu quảng cáo có sử dụng NMCHD Các mẩu quảng cáo sau thao tác cho gồm mặt hàng son mơi bóng cho mẫu vẻ đẹp, sản phẩm làm sáng da cho mẫu vẻ đẹp động so sánh có hai loại tiêu đề (tự đánh giá: Bạn Da/Môi bạn Hãy nghĩ điều Bạn thấy hàng tốt chứ?; tự hồn thiện: Hãy hồn thiện Bạn học cách để đẹp Trông đẹp với sản phẩm làm sáng da/son mơi bóng màu lụa!) cho mẫu vẻ đẹp Tổng cộng có 12 kiểu thao tác: (1) Mẫu đáng u, son mơi bóng, tự hồn thiện; (2) Mẫu đáng u, son mơi bóng, tự đánh giá; (3) Mẫu đáng yêu, làm sáng da, tự hoàn thiện; (4) Mẫu đáng yêu, làm sáng da, tự đánh giá; (5) Mẫu cổ điển, son mơi bóng, tự hồn thiện; (6) Mẫu cổ điển, son mơi bóng, tự đánh giá; (7) Mẫu cổ điển, làm sáng da, tự hoàn thiện; (8) Mẫu cổ điển, làm sáng da, tự đánh giá; (9) Mẫu khêu gợi, son mơi bóng, tự hồn thiện; (10) Mẫu khêu gợi, son mơi bóng, tự đánh giá; (11) Mẫu khêu gợi, làm trắng da, tự hoàn thiện; (12) Mẫu khêu gợi, làm sáng da, tự đánh giá Thang đo sử dụng bipolar semantic differential (ngữ nghĩa phân biệt lưỡng cực) điểm và/ thang Likert điểm, loại thang đo sử dụng hầu hết nghiên cứu trước so sánh xã hội hình mẫu lý tưởng (Richins, 1991; Martin, 1993; Martin, 1997; Bower, 2001a; Bower, 2001b) Những thang đo (xem bảng 2) xây dựng dựa q trình thao tác hóa (operationalization) nghiên cứu trước Sự hấp dẫn người mẫu đo bật/kém bật nhiều, xa/trên xa mức trung bình, thang Likert (Bower, 2001a) Loại động so sánh với NMCHD đo thang đo Likert Bower (2001a) phát triển kiểm chứng Loại sản phẩm/tính dễ thay đổi đo thang đo (3 thang Likert thang semantic differential) Tính hồi nghi với vẻ đẹp, quảng cáo không tin lời quảng cáo đo 14 thang Likert (Boush, 1994; Mangleburg, 1998; Crossley, 2002) Sau cùng, hiệu ứng tiêu cực đo thang đo Bower (2001a) phát triển Phương pháp nghiên cứu dùng thiết kế thử nghiệm đối tượng (betweensubject design) gồm [mẫu vẻ đẹp] x [loại sản phẩm] x [động so sánh] Công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi tự điền câu trả lời kèm mẩu quảng cáo in màu 12 kiểu thao tác nói Mẫu chọn ngẫu nhiên nữ sinh viên người Việt lẫn người nước theo học chương trình quốc tế và/ đại học quốc tế VN: Đại học RMIT Việt Nam, Đại học British Việt Nam, Đại học Quốc tế Sài Gòn Đại học Khoa học xã hội Nhân văn (Đại học quốc gia TP HCM) thời gian từ tháng 10/2011 đến tháng 3/2012 Có tổng cộng thu 937 câu hỏi đạt chuẩn Kết 3.2 Thang đo 92 Mô tả thống kê mẫu thao tác trình bày bảng 1, theo đó, thao tác có phân phối đồng mẫu đa dạng xét độ tuổi, chủng tộc/văn hóa, mức độ quan tâm tới sản phẩm Bảng trình bày kết đo lường độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo Không thang đo cần loại bỏ kết cho thấy có quán nội cao có độ tin cậy Sig.>0,6 Các giá trị Cronbach’s alpha cao, phù hợp với nghiên cứu trước lĩnh vực TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 03 - 2013 Bảng 1: Đặc điểm mẫu Thao tác 10 11 12 % 8,0 8,8 8,4 7.9 8,0 7,9 8,1 8,6 8,6 8,6 8,1 9,0 Mẫu vẻ đẹp Đáng yêu Cổ điển Khêu gợi Động so sánh Tự đánh giá Tự hồn thiện Loại sản phẩm Mơi (dễ thay đổi) Da (khó thay đổi) Mức độ quan tâm Đã mua Chưa mua % 32,7 34,3 33,0 % 49,0 51,0 % 50,7 49,3 % 60,2 39,8 Độ tuổi 17-20 21-24 25-30 31-40 Chủng tộc Da trắng Châu Á Khác % 51,1 38,3 8,4 2,2 % 45,0 48,1 6,9 Đã mua sản phẩm tương tự nêu quảng cáo vòng năm qua Bảng 2: Thang đo, kiểm định độ tin cậy Thành phần Sự hấp dẫn người mẫu Động so sánh Hiệu ứng tiêu cực Tính thay đổi/ khơng thay đổi sản phẩm Hoài nghi với vẻ đẹp Hoài nghi quảng cáo Không tin lời quảng cáo Thang đo Nổi bật/Kém bật nhiều; Dưới xa/Trên xa mức trung bình; thang Likert thang Likert thang Likert Không chút ảnh hưởng/ Rất có ảnh hưởng; thang Likert thang Likert thang Likert thang Likert Để kiểm định giả thuyết, phép phân tích thống kê: phép thử biến độc lập biến (Independent Samples T-test), kiểm định phương sai chiều (One-way ANOVA) phân tích tương quan (Correlation) tiến hành Mối quan hệ đặc điểm người mẫu hiệu ứng tiêu cực kiểm định phép One-way ANOVA Sự khác biệt đặc điểm người mẫu hiệu ứng tiêu cực có ý nghĩa, F(2, 929)=25,09, p