BÁO CÁO CUỐI KÌ IKE, INC MARETING PLAN CHO SẢN PHẨM MỚI – Nike x Harry Potter Collection

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÁO CÁO CUỐI KÌ NIKE, INC MARETING PLAN CHO SẢN PHẨM MỚI – Nike x Harry Potter Collection MKT3001_45K25.2 Nhóm 11 Nguyễn Phan Huyền Linh (Leader) Võ Lê Hữu Thắng Nguyễn Phan Hải Cát Phạm Thị Hoài Diễm Đoàn Thục Nghi GVHD: Lê Văn Huy QUẢ MỤC LỤC I TỔNG QUAN VỀ NIKE Giới thiệu chung .3 Lịch sử hình thành trình phát triển 3 Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh văn hóa doanh nghiệp 3.1 Tầm nhìn 3.2 Sứ mệnh 3.3 Triết lý kinh doanh 3.4 Văn hóa doanh nghiệp .5 Ý nghĩa tên thương hiệu, logo slogan 5 Danh mục sản phẩm .6 II PHÂN TÍCH 5CS Bối cảnh (Context) 1.1 Chính trị 1.2 Kinh tế .8 1.3 Pháp luật 1.4 Tự nhiên 10 1.5 Công nghệ .11 1.6 Xu hướng xã hội 12 Khách hàng (Customer) .13 2.1 Khách hàng tiềm 13 2.2 Khách hàng .13 Đối thủ (Competitor) 15 3.1 Đối thủ trực tiếp 15 3.2 Đối thủ gián tiếp 17 Đối tác (Collaborators) 19 Sức khỏe doanh nghiệp (Company) .21 5.1 Tình hình tài 21 5.2 Nguồn nhân lực .22 5.3 Thị phần 22 5.4 Tài sản cố định 22 5.5 Lợi nhuận 22 III PHÂN TÍCH SWOT 23 Điểm mạnh (Strengths) 23 Điểm yếu (Weaknesses) .27 Cơ hội (Opportunities) 31 Thách thức (Threats) 33 Ma trận SWOT .35 Phân tích QSPM 35 IV CHIẾN LƯỢC MARKETING .36 Ý tưởng sản phẩm 36 1.1 Mô tả ý tưởng 36 1.2 Mục tiêu chiến lược Marketing 37 1.3 Nhóm khách hàng mục tiêu 38 1.4 Định vị sản phẩm 39 Chiến lược 4P .41 2.1 Product 41 2.2 Price 49 2.3 Place 52 2.4 Promotion 54 I TỔNG QUAN VỀ NIKE Giới thiệu chung Nike tập đoàn đa quốc gia Mỹ, hoạt động lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá kinh doanh mặt hàng thời trang liên quan đến thể thao Trụ sở công ty đặt gần Beaverton, Oregon, khu vực đô thị Portland Mức lợi nhuận vào năm 2018 Nike đạt 36,39 tỷ USD Nike hoạt động 160 quốc gia toàn cầu với 73.000 nhân viên Nike khắp sáu châu lục Lịch sử hình thành trình phát triển Thương hiệu Nike ban đầu có tên gọi Blue Ribbon Sports (BRS), thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 Phil Knight huấn luyện viên ông, Bill Bowerman Công ty khởi đầu với việc hoạt động khu vực Oregon với vai trò nhà phân phối mẫu giày Nhật Bản Onitsuka Tiger Tới năm 1971, BRS đổi tên thành Nike Từ cuối năm 1980, Nike đặn mở rộng kinh doanh đa dạng hóa dịng sản phẩm thơng qua nhiều vụ mua lại, bao gồm công ty giày Cole Haan, Converse Inc., Canstar Sports Inc công ty Umbro Vào đầu kỷ 21, Nike bắt đầu bán phụ kiện công nghệ thể thao máy đo nhịp tim di động Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh văn hóa doanh nghiệp 3.1 Tầm nhìn “Chúng tơi muốn Nike trở thành cơng ty cung cấp trang phục thể thao tốt vững mạnh nhất” (Philip H Knight ) 3.2 Sứ mệnh Nike sử dụng tuyên bố sứ mệnh đơn giản: “Mang lại cảm hứng đổi cho vận động viên giới Nếu bạn có thân hình đẹp, bạn vận động viên” 3.3 Triết lý kinh doanh “Một có hồn hảo có cịn hồn hảo khơng có hồn hảo vĩnh viễn cả.” 3.4 Văn hóa doanh nghiệp “Vượt xa tiêu chuẩn bình thường Sáng tạo, chấp nhận rủi ro theo đuổi vĩ đại Nike” Cách giúp Nike đạt thành công việc công ty tập trung vào sáng tạo đổi mới, khuyến khích nhân viên “tạo ra” “chấp nhận rủi ro” để cung cấp sản phẩm phù hợp với sở thích người tiêu dùng Ý nghĩa tên thương hiệu, logo slogan Cái tên Nike đặt theo tên vị thần chiến thắng Hy Lạp Sau thắng trận họ thường nói “Nike!” lời chúc tụng Carolyn thiết kế logo dấu phẩy nằm ngang hướng lên mang đến cảm giác hiệu quả, động dễ nhớ Kiểu dáng logo lấy ý tưởng từ đôi cánh vị thần chiến thắng Nike Tên logo lấy cảm hứng từ vị thần chiến thắng Nike Đôi cánh vị thần gọi “swoosh”, có ý nghĩa mang đến động lực liều lĩnh cho chiến binh Hy Lạp bước chiến trường Trong tiếng Anh, “swoosh” âm phát vật lao với tốc độ nhanh Sự kết hợp hình ảnh âm khiến logo trở nên ý nghĩa giúp công chúng dễ nhận biết Câu slogan “Just it” Dan Wieden sáng tạo chiến dịch quảng cáo vào năm 1988 NikeWieden cho biết nguồn cảm hứng để ông sáng tạo slogan đến từ câu nói cuối Gary Gilmore trước bị hành quyết, "Let's it" Danh mục sản phẩm II PHÂN TÍCH 5CS Bối cảnh (Context) 1.1 Chính trị Hoa Kỳ thị trường cốt lõi Nike công ty tạo khoảng 41% tổng doanh thu Hoa Kỳ vào năm 2019. Giày Nike sản xuất 36 nhà máy Mỹ 5.151 cơng nhân. Ngồi Nike mở rộng sang thị trường khác với 517 sở sản xuất 41 quốc gia. Trung Quốc thị trường lớn Nike với doanh thu tăng 22% năm 2019 Năm 2019, căng thẳng thương mại Mỹ - Trung bắt đầu leo thang Trump đe dọa tăng thuế hàng hóa Trung Quốc, bao gồm tất loại giày dép, từ giày thể thao đến dép lên 10% Người ta ước tính thuế quan khiến khách hàng Mỹ thiệt hại thêm tỷ USD năm Trong thư ngỏ gửi cho Trump, Nike 173 công ty giày dép khác thúc giục cựu Tổng thống xem xét lại thuế quan giày sản xuất Trung Quốc “chấm dứt chiến thương mại này” Các chuyên gia ngành cho công ty bị ảnh hưởng việc tăng thuế mức độ nhỏ 10% hàng hóa Nike sản xuất Trung Quốc xuất sang thị trường Mỹ Nike đa dạng hóa chuỗi cung ứng để bao gồm địa điểm sản xuất trải rộng quốc gia khác lục địa châu Á Việt Nam, Indonesia Thái Lan Đó định kinh doanh tốt bảo vệ nhà sản xuất giày khổng lồ trước hậu tài quyền lực trị 1.2 Kinh tế Vào năm 2020, giới trải qua khủng hoảng kinh tế đại dịch COVID-19 gây Nike doanh thu đóng cửa cửa hàng diện rộng với doanh thu toàn cầu quý giảm 38% Điều cho thấy phụ thuộc Nike vào cửa hàng tầm ảnh hưởng hoạt động kinh doanh Để cân hậu tiêu cực việc cửa hàng đóng cửa, Nike tăng tốc nỗ lực hướng tới hoạt động kinh doanh Thương mại điện tử Doanh số bán hàng kỹ thuật số công ty tăng lên 30% tổng doanh thu thời gian xảy đại dịch Số lượt đăng ký thành viên ứng dụng Nike tăng gấp đôi, lên 25 triệu giai đoạn này, nửa số phụ nữ 1.3 Pháp luật Trong năm qua, Nike phải đối mặt với số chiến pháp lý Vào cuối năm 1980, công ty bị đưa tịa khơng tiết lộ điều kiện làm việc tồi tệ 10 - Sản phẩm có giá trị: Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng: sưởi ấm đơi chân vào mùa đơng, ngồi cịn có nhu cầu sưu tầm người đam mê Harry Potter Đồng thời, sản phẩm truyền tải giá trị nhân văn đẹp đẽ - người trân trọng người thân u - Sản phẩm có tính ưu việt: Sản phẩm đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau: người mong muốn sản phẩm giày sưởi ấm vào mùa đông fan lâu năm Harry Potter người mong muốn hai điều - Sản phẩm có tính phân biệt: Sản phẩm có hỗ trợ cơng nghệ sưởi ấm, tích hợp vào đế giày - Sản phẩm có khả sinh lời: Với kết hợp Harry Potter, Nike Air Force cơng nghệ Self-heating, sản phẩm có sức hút lớn đến khách hàng Nike Ngồi ra, cịn thu hút nhiều khách hàng người hâm mộ Harry Potter Do đó, sản phẩm giúp thương hiệu tăng doanh thu thời gian ngắn - Sản phẩm mang dấu ấn thương hiệu: Đối với sản phẩm, Nike trau chuốt, đầu tư giá trị vật chất giá trị tinh thần Ln có câu chuyện, thông điệp ý nghĩa ẩn chứa bên thiết kế, Nike Harry Potter không ngoại lệ Bên cạnh đó, dấu ấn thương hiệu khắc sâu với đôi Nike Air Force – sản phẩm huyền thoại, tiếng giới Chiến lược 4P 2.1 Product 2.1.1 Các cấp độ sản phẩm - Sản phẩm cốt lõi: Là đôi giày dùng để mang hàng ngày, sưởi ấm bảo vệ bàn chân - Sản phẩm bản: 43 o Đôi giày Nike Air Force thiết kế nhiều kích cỡ với màu sắc tượng trưng cho Nhà Harry Potter: Gryffindor (màu đỏ), Slytherin (màu xanh cây), Hufflepuff (màu vàng), Ravenclaw (màu xanh dương) 44 - Sản phẩm mong đợi: Bộ sưu tập với màu sắc đa dạng (đỏ, xanh cây, xanh dương, vàng) với nhiều kích cỡ (nam, nữ người trẻ) giúp đáp ứng nhiều lựa chọn khách hàng phù hợp với sở thích nhiều người hâm mộ Harry Potter Sản phẩm Nike Harry Potter mang lại cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái dễ Công nghệ AIR với lớp đệm nén khí giúp giày nhẹ hơn, không bị kéo ghì xuống những mẫu giày hầm hố khác Đặc biệt, công nghệ Selfheating sưởi ấm cho đôi bàn chân mùa đông giá lạnh nước phương Tây 45 - Sản phẩm gia tăng: Nhằm kỷ niệm 20 năm mắt phim Harry Potter, Nike dành tặng cho 100 khách hàng đặt mua 100 áo in Nike x Harry Potter có in tên khách lên áo 46 - Sản phẩm tiềm ẩn: Trong tương lai, Nike nâng cấp chất liệu giày thành loại da chống thấm nước chống bẩn 2.1.2 Quyết định đặc tính sản phẩm - Chất lượng: o Mang đến cho khách hàng trải nghiệm thoải mái ấm áp sử dụng o Phần đế giày được làm bằng chất liệu cao su cực bền, chống mài mòn với các thiết kế rãnh cong giúp tăng độ bám và ma sát Phần đế giữa với công nghệ Nike AIR cũng là lớp đệm vô cùng dẻo dai có thể giữ nguyên hình dạng và tính chất thời gian dài 47 o Lớp da thân giày được làm bằng chất liệu da cao cấp, có độ bền cao, có thể dùng thường xuyên mà không lo làm thay đổi cấu trúc của giày - Tính năng: o Cơng nghệ Nike AIR với miếng đệm React chứa khơng khí nhằm mang lại độ êm sử dụng giảm chấn động o Cơng nghệ Self-heating tích hợp bên miếng lót giày có cơng dụng sưởi ấm cho bàn chân Miếng lót giày kết nối với ứng dụng riêng qua bluetooth tháo rời Người dùng tùy chỉnh nhiệt độ theo dõi thông tin số bước chân ngày, - Thiết kế: o Giày được thiết kế với form dáng vô cùng basic với toàn bộ là chất liệu da mềm với màu sắc đa dạng (đỏ, vàng, xanh cây, xanh dương) o Ở phần mũi giày sẽ được trang bị rất nhiều lỗ đục để giày có thể thở được, chân sẽ thông thoáng mang thời gian dài Bên cạnh các lỗ mũi giày thì bên thân giày cũng sẽ có thêm lỗ giúp thoát tốt 48 o Xuyên suốt cả phần thân giày là những đường chỉ thêu đôi trang trí rất độc đáo Những đường may này khiến cho đôi giày này có chút gì đó vintage mà lại khơng kém phần cá tính o Ở phía phần dây giày ta sẽ thấy tag bằng thiếc với chữ “AF1” vô cùng đặc trưng dòng giày này 2.1.3 Quyết định nhãn hiệu - Tên gọi: Nike Harry Potter - Slogan: “We warm your heart on every step you take” - Nhà bảo trợ: Nike 2.1.4 Quyết định bao bì - Đối với hình thức mua hàng trực tuyến website: o Giày bọc giấy gói, bên ngồi hộp đựng màu trắng, làm giấy carton lớp cao cấp in logo Swoosh bên Sử dụng công nghệ in Offset giúp hộp đựng Nike đẹp, sắc nét có chất lượng hình ảnh cao 49 o Nhãn dán bên hộp đựng với đầy đủ thông tin tên sản phẩm, size giày, số EAN/UPC, nơi sản xuất, o Bao bì vận chuyển: hộp giấy carton bên giúp giảm tác động mạnh đến sản phẩm bên vận chuyển đường dài - Đối với hình thức mua hàng trực tiếp cửa hàng: o Có hộp đựng carton Nike với nhãn dán đầy đủ mua online o Túi giấy Nike màu trắng với logo màu đen góp phần bảo vệ môi trường 50 2.2 Price 2.2.1 Mục tiêu định giá Tối đa hố lợi nhuận đa dạng hóa sản phẩm Chúng phát triển làm đa dạng cho dòng giày Nike Air Force việc kết hợp hình ảnh nhân vật Harry Potter cơng nghệ sưởi ấm tiên tiến “Self-heating.” Từ đó, chúng tơi thu hút nhiều khách hàng lứa tuổi Điều tác động tích cực giúp tăng doanh thu lợi nhuận Công ty 2.2.2 Nhu cầu thị trường - Độ nhạy cảm giá: Trong đại dịch Covid-19 ngày có nhiều biến động khách hàng trở nên nhạy cảm với giá Điều nguyên nhân tác động mạnh đến hành vi mua hàng - Ước lượng đường cầu: - Đo lường mức độ co giãn cầu theo giá: cao 2.2.3 Ước tính chi phí Nike bán 2001 đơi Nike x Harry Potter tích hợp cơng nghệ Self-heating với sưu tập mùa đơng (tháng 11) 51 - Dự tính chi phí ngun vật liệu để sản xuất đơi giày: Nguyên vật liệu Bên thực Da nhân tạo Shanghai Asianen Export and Import Co., Ltd Đế cao su chống trơn trượt ZERO TO ONE OF FUJIAN INDUSTRIAL CO., LTD Dây giày + miếng tag thiếc Bao bì, hộp giày Nhà máy sản xuất Nike Trung Quốc Miếng lót sưởi ấm Vải cotton Huafang Group of China Chi phí (USD) Chi phí thành phẩm hàng hố (USD) 6/1,4m2 1,4 2/đôi 2,6/đôi 2,6 2 4,6/đôi 4,6 8,7/kg 1,3 Tổng cộng - - 13,9 Dự tính chi phí cố định ngày: Tên Tiền (USD) Thiết bị, máy móc 2.000 Lương nhân cơng 5.200 Chi phí hao mịn TSCĐ 1.800 Tổng cộng 9.000 Dự tính chi phí khác ngày: Cơng việc Tiền (USD) Chi phí quảng cáo, truyền thơng 150.000 52 Chi phí điện nước nhà máy 1.200 Chuyên chở 4.800 Chi phí dự trữ phát sinh 1.600 Tổng cộng 157.600  Tổng chi phí cho đơi giày Nike Harry Potter = $97,2 2.2.4 Phân tích với đối thủ cạnh tranh Hiện thị trường có hãng giày với cơng nghệ Self-heating hãng với hình ảnh nhân vật Harry Potter nên đối thủ cạnh tranh Nike Đó hội tuyệt vời cho Cơng ty phát triển sản phẩm theo hình thức này: Sản phẩm Giá  Harry Potter x Vans $95 USD đến $110 USD Digitsole Smartshoe $250 Hình ảnh 2.2.5 Phương pháp định giá - Các khoản đầu tư Nike vào công nghệ gắn liền với chiến lược cung cấp sản phẩm với mức giá cao Tuy nhiên, công ty xem xét điều kiện thị trường để thiết lập mức giá phạm vi giá 53 Dựa cân nhắc biến 4P này, chiến lược giá sau áp dụng hoạt động kinh doanh Nike Inc Nhóm định dùng kết hợp phương pháp định giá: o Định giá dựa giá trị o Định giá dựa vào định vị (giá đặc biệt) - Khi sử dụng chiến lược định giá dựa giá trị, Nike xem xét nhận thức người tiêu dùng giá trị sản phẩm Giá trị sử dụng để xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, quần áo thiết bị công ty - Dựa chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp giúp sản phẩm Nike có chất lượng giá trị cao sản phẩm cạnh tranh Việc công ty sử dụng quảng cáo liên quan đến người tiếng dấu hiệu cho thấy đặc điểm thương hiệu cao cấp 2.2.6 Giá sản phẩm - Mùa đơng (11/2021), có cơng nghệ Self-heating: $499 - Các mùa khác, khơng có cơng nghệ Self-heating: $299 2.3 Place 2.3.1 Phân tích nhu cầu phân phối - Dịch vụ cung ứng: o Online: Tại hầu hết chi nhánh Nike toàn giới cung cấp trang web mua hàng qua mạng Khách hàng thay đến trực tiếp cửa hàng bán lẻ để mua hàng họ truy cập vào lựa chọn sản phẩm mong muốn Hình thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng thuận lợi nhiều Với hỗ trợ công nghệ, đây, Nike.com trở thành trang web mua bán hàng chủ yếu mạnh Nike o Offline: Đối với mua hàng trực tiếp, khách hàng thường có mong muốn được trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp (được thử, mẫu 54 mã, ) Sản phẩm dễ dàng tìm thấy, bắt mắt (phân phối nhiều chi nhánh) 2.3.2 Xác lập mục tiêu 2.3.3 Các phương án lựa chọn kênh - cấp độ phân phối - Có hình thức phân phối: o Online: o Offline: - Các cách mua hàng: Cách 1: Mua sản phẩm trực tiếp Cách 2: Bạn không gần Nike lại shop muốn mua giày - Bước 1: Đến shop, vào khu vực giày - Bước 1: Bật Smartphone 55 Nike bạn lên vào trang web Nike.com - Bước 2: Chọn mẫu giày yêu thích - Bước 2: Chọn chuyên mục “Giày” phù hợp (size, kiểu dáng, mẫu mã, ) - Bước 3: Chọn mẫu → chọn size → số - Bước 3: Thử giày lượng → nhấn OK - Bước 4: Thanh toán quầy thu ngân - Bước 4: Điền thông tin cá nhân (địa chỉ, tên, số điện thoại) - Bước 5: Đặt hàng toán - Bước 6: Nhận hàng  Với loại hình thức mua hàng khác đem đến cho khách hàng tiện ích định Nike mong muốn đem lại tiện ích đến người tiêu dùng, hài lòng sử dụng sản phẩm đơn vị 2.3.4 Đánh giá lựa chọn phương án tối ưu - Cả cấp độ phân phối kênh mang tính tối ưu mang lại hiệu cho đơn vị Mỗi kênh phân phối đáp ứng nhu cầu riêng biệt quý khách hàng Vì tùy vào thời điểm đối tượng khách hàng phù hợp để chọn kênh giúp tối đa hóa doanh thu 2.4 Promotion 2.4.1 Xác định công chúng mục tiêu - Những người hâm mộ Harry Potter - Những cá nhân có thu nhập trung bình cao, có mức chi tiêu từ 1.000$ trở lên - Nhóm tham khảo: Những người mua áo quần Nike muốn tham khảo giày truyền tải thông tin sản phẩm cho người khác - Những người thích tập thể dục, Influencer Fitness Những người quan tâm đến sức khỏe, công nghệ sản phẩm giày chất lượng - Những cá nhân yêu thích thời trang, theo đuổi xu hướng người tiếng, KOLs, 2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông & Thiết kế truyền thông 56 Mục tiêu chung Thiết lập mối quan hệ với Influencer (Influencer Marketing) Tạo câu chuyện gần gũi sống kết nối thương hiệu nhóm khách hàng mục tiêu (Storytelling Marketing) Tạo chiến dịch chạy để thơng qua kính thực tế ảo để kết nối người lại với Mục tiêu cụ thể Chi tiết cơng việc Chọn Influencer có u thích câu chuyện Harry Potter hay diễn viên đóng phim để quảng bá sản phẩm tới người yêu thích câu chuyện Tung social Với insight video dài 90 giây “Hãy trân nhằm truyền tải thông trọng người điệp đầy cảm hứng  trước mắt” hashtag #lovepeople Nike hướng đến hoạt động hoạt động truyền thông truyền thông trang mạng xã hội quảng bá Instagram, mạng xã hội Twitter Facebook Chiến dịch quảng cáo trời Tạo app có tích Nike gửi hợp cơng nghệ VR thông điệp mời người mạnh mẽ đến tiếng bạn họ người dân tham gia chiến dịch sức mạnh chia sẻ thành tích việc chạy chạy với mùa dịch thông qua app covid công nghệ tương tác VR Tổng Tăng độ nhận biết (brand awareness) của  tình cảm thương hiệu (brand love) Nike -Hết57 Người thực Ngân sách marketing Team marketing Để hợp tác với influencer cần tổ chức kiện gửi hàng mẫu miễn phí Kinh phí dự trù ($40.000) Team marketing Các frame hình social video lấy từ gia đình, mối quan hệ xung quanh Kinh phí dự trù ($10.000) Technology team, Digital Marketing $100.000 $150.000 ... Chi phí sản xuất thấp 25 Hầu hết nhà máy đơn vị sản xuất Nike đặt nước châu Á kinh tế chi phí sản xuất thấp Trong năm tài 2020, Việt Nam sản xuất 50%, Trung Quốc sản xuất 22% Indonesia sản xuất... Với sản phẩm này, chiến lược định vị mà Nike sử dụng chiến lược khác biệt hóa - Khác biệt so với sản phẩm cũ doanh nghiệp: o Các sưu tập trước Nike chưa kết hợp với Harry Potter Nike Harry Potter. .. Nike Harry Potter không ngoại lệ Bên cạnh đó, dấu ấn thương hiệu khắc sâu với đôi Nike Air Force – sản phẩm huyền thoại, tiếng giới Chiến lược 4P 2.1 Product 2.1.1 Các cấp độ sản phẩm - Sản phẩm