(TIỂU LUẬN) báo cáo CUỐI kỳ môn QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING PLAN CHO sản PHẨM mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ KHOA MARKETING BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING PLAN CHO SẢN PHẨM MỚI Đà Nẵng, ngàà̀y 15 tháng 12 năm 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC PHẦN HIỆN TRẠNG MARKETING Giới thiệu công ty 1.1 Tổng quan 1.2 Chiến lược kinh doanh .5 1.3 Nguồn lực Tài chính: Giới thiệu sản phẩm vinamilk 2.1 Sản phẩm giá PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 10 Giới thiệu thị trường sữa 10 1.1 Đối với thị trường sữa nước 10 1.2 Xu hướng thị trường sữa năm 2020 12 Phân tích mơi trường Marketing 13 2.1 Môi trường vĩ mô 13 2.2 Môi trường vi mô 14 Phân tích SWOT 17 Phân tích cạnh tranh 18 PHẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING 21 Nhận định vấn đề 21 Ý tưởng sản phẩm 21 2.1 Mô tả ý tưởng 21 2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing 21 Thị trương mục tiêu định vị 22 3.1 Thị trường mục tiêu 22 3.2 Định vị sản phẩm 22 PHẦN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 24 Product – Sản phẩm 24 1.1 Nhãn hiệu 24 1.2 Bao bì 24 1.3 Sản xuất 24 1.4 Các cấp độ sản phẩm 25 Trang 1.5 Các thuộc tính sản phẩm 26 Price – Giá 27 2.1 Tiến trình định giá 27 2.2 Chiến lược điều chỉnh giá 30 PLACE 31 3.1 Quyết định kênh 31 Khi giới thiệu sản phẩm Kẹo sữa nén Vinamilk vào thị trường, nhóm định lựa chọn phân phối rộng rãi – phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo sản phẩm bán thơng qua nhiều điểm bán Vậy nên hai hình thức phân phối lựa chọn phân phối trực tiếp phân phối gián tiếp 31 PROMOTION 35 4.1 Mục tiêu truyền thông 35 4.2 Công chúng mục tiêu 35 4.3 Chương trình truyền thơng 35 PHẦN Ngân sách Marketing truyền thông 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 Trang PHẦN HIỆN TRẠẠ̣NG MARKETING Giới thiệu công ty 1.1 Tổng quan - Tên công ty: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Tên tiếng Anh : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Tên viết tắt : Vinamilk - Mã cổ phiếu : VNM - Trụ sở : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP HCM - Điện thoại : (84-8) 54 155 555 - Fax : (84-8) 54 161 226 - Email : vinamilk@vinamilk.com.vn - Website : www.vinamilk.com.vn : www.vuoncaovietnam.com : www.youtu BE com/user/Vinamilk Trang Vinamilk thành lập ngày 20/08/1976, nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Với đa dạng mặt hàng kết hợp với slogan: “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk trở thành thương hiệu tin dùng cho người nhà làm tăng mức độ phổ biến thị trường quốc tế Sau 40 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng 14 nhà máy sản xuất, xí nghiệp kho vận, chi nhánh văn phòng bán hàng, nhà máy sữa Campuchia (Angkormilk) văn phòng đại diện Thái Lan Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 220.000 điểm bán hàng phủ 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang 43 quốc gia giới Mỹ, Pháp, Canada, Balan, Đức, Nhật Bản, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” 1.2 Chiến lược kinh doanh Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Với quan niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam tiến tới mục tiêu Trang trở thành Top 30 Công ty Sữa lớn giới doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với trụ cột thực thi, bao gồm: - Đi đầu đổi mơi sáng tạo mang tính ứng dụng cao: Tập trung vào ngành sữa sản phẩm liên quan đến sữa, vốn ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk - Củng cố vị dẫn đầu ngành sữa Việt Nam: o Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển lớn o Mở rộng thâm nhập bao phủ khu vực nông thôn với dịng sản phẩm phổ thơng, nơi tiềm tăng trưởng lớn o Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt khu vực thành thị o - Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn vững mạnh, gia tăng thị phần giữ vững vị dẫn đầu Vinamilk thị trường Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị Đông Nam Á: o Sẵn sàng cho hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) mở rộng mối quan hệ hợp tác mạnh mẽ với đối tác theo ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc kết hợp o Ưu tiên tìm kiếm hội M&A với công ty sữa quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường tăng doanh số o Tiếp tục thâm nhập thị trường xuất với chiến lược chuyển đổi mơ hình xuất hàng hóa truyền thống sang hình thức hợp tác sâu với đối tác phân phối thị trường trọng điểm 1.3 Nguồn lực Tài chính: - Tổng tài sản 49597 tỷ đồng - Cổ phiếu lưu hành: 1,741,377,694 cổ phần - Vốn điều lệ: 17414 tỷ đồng Khách hàng: Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk Tuy nhiên dòng sản phẩm Vinamilk tập trung phát triển cho độ tuổi thiếu Trang nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Thiết bị máy móc: Tồn sản phẩm Vinamilk sản xuất hệ thống máy móc thiết bị đại từ Thụy Điển, nước Châu Âu – G7 kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO công ty hàng đầu giới chứng nhận Hàng ngày, nhà máy Vinamilk sản xuất hàng chục triệu hộp sữa loại với kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu đầu vào; vệ sinh máy móc thiết bị phân xưởng sản xuất; trình sản xuất đến xuất hàng Nhà cung cấp: Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững bền vững với nhà cung cấp đảm bảo nguồn nhiên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh thị trường Vinamilk đánh giá nhà cung cấp sở đơi bên có lợi, minh bạch, cơng có trách nhiệm với xã hội Thơng tin: Tiếp cận thông tin thông qua: - Thu thập thông tin từ nhân viên bán hàng/các nhà phân phối - Hỗ trợ khách hàng trực tuyến hotline - Khảo sát thị hiếu tổ chức chuyên gia - Khảo sát đánh giá thoả mãn khách hàng Năng lực quản lý doanh nghiệp: Để đảm bảo việc làm chủ thiết bị đại, Vinamilk thường xuyên đào tạo phát triển nguồn nhân lực Các Giám đốc Trưởng phận công ty cử học tập kinh nghiệm thực tế trang trại chăn ni bị sữa Mỹ, Úc Thương hiệu, uy tín : Vị ngành Vinamilk công ty sữa lớn nước với thị phần 37% Quy mô nhà máy lớn nước với tổng công suất 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70% Nguồn nhân lực: Vinamilk có quy mơ 10.000 lao động, với 30 đơn vị thành viên nước công ty con, nhà máy, trang trại đặt nước Trang Giới thiệu sản phẩm vinamilk 2.1 Sản phẩm giá Vinamilk đánh giá doanh nghiệp tiên phong nghiên cứu phát triển sản phẩm để giới thiệu sản phẩm ưa chuộng nhất, có giá trị dinh dưỡng ngày cao, có nguồn gốc hữu Hiện danh danh mục dòng sản phẩm Vinamilk bao gồm 14 dòng sản phẩm (sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột) với 200 sản phẩm Trang Giá sản phẩm giao động khoảng giá loại mặt hàng Dòng sản phẩm Dinh dưỡng organic Sữa nước Vinamilk Sữa chua Vinamilk Sữa bột Vinamilk dành cho bà mẹ trẻ em Bột ăn dặm Sản phẩm cho giới trẻ Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn Sữa đặc Trang Nước giải khát Sữa đặc có đường Ơng Thọ: 20,000 VNĐ-70,000 VNĐ Trà sữa Happy: 12,000 VNĐ-31,000 VNĐ Nước trái Vfresh: 36,000 VNĐ-50,000 VNĐ Trà Vfresh: 8,000 VNĐ-75,000 VNĐ Nước uống đóng chai ICY: 7,000 VNĐ-29,000 VNĐ Kem ăn Nước trái sữa Vfresh Smoothie Up: 8,000 VNĐ-56,000 VNĐ Kem Twin Cows: 20,000 VNĐ-70,000 VNĐ Kem Ăn Vinamilk : 3,000 VNĐ-15,000 VNĐ Phô mai Sữa đậu nành Kem Hộp Vinamilk : 45,000 VNĐ-85,000 VNĐ Phô mai Vinamilk: 28,000 VNĐ Sữa đậu nành Vinamilk(Hạt óc chó/Đậu đỏ/Hạnh nhân): 25,000 VNĐ Đường Vietsugar Sữa đậu nành Vinamilk nguyên chất: 4,000 VNĐ-25,000 VNĐ Đường tinh luyện cao cấp Vietsugar - Bịch 1kg: 18,000 VNĐ Sữa Gạo Rang đường VNM Zori: 20,000 VNĐ-32,000 VNĐ Sữa gạo rang PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜỜ̀NG MARKETING Giới thiệu thị trường sữa 1.1 Đối với thị trường sữa nước Theo Hiệp hội sữa Việt Nam (VDA), nước có 80 doanh nghiệp sữa Trong có khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất sữa với quy mô vừa lớn (Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu Milk, Hà Nội Milk, Vinasoy, Nutifood; doanh nghiệp sữa đa quốc gia: Friesland Campina, Abbott, Nestlé…), lại doanh nghiệp sữa với quy mô nhỏ, chủ yếu phục vụ cho tiêu thụ địa phương Sản xuất sữa sản phẩm từ sữa ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao Theo quy hoạch ngành sữa 2020, sản lượng sản xuất sữa nước năm 2020 128% tổng sản lượng sản xuất năm 2015 Bên cạnh đó, ngành có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân ổn định tình hình xã hội, trở thành mắt xích quan trọng nơng nghiệp Việt Nam Vì sản phẩm kẹo nén thị trường Việt Nam cịn lạ hầu hết người dân, hầu hết kẹo nhập Nên doanh nghiệp đinh giá thâm nhập thị trường để lấy lòng khách hàng đạt thị phần đáng kể Chiến lược giá thâm nhập thị trường sử dụng để cản trở đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.Sản xuất với số lượng lớn giúp giảm chi phí, cho phép cơng ty cắt giảm giá tương lai Định giá chiết khấu theo số lượng lớn giúp giảm chi phí PLACE 3.1 Quyết định kênh a) Nhu cầu khách hàng Khi mua sản phẩm Vinamilk, khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm trực tiếp cửa hàng, siêu thị, địa điểm bán lẻ,… Bên cạnh đó, khách hàng khơng muốn mua trực tiếp cửa hàng lý họ chọn mua sản phẩm web bán hàng Vinamilk b) Mục tiêu VINAMILK Thiết lập mục tiêu & chiến lược phân phối Lợi vị trí Thái độ phục vụ khách hàng c) Kênh phân phối Khi giới thiệu sản phẩm Kẹo sữa nén Vinamilk vào thị trường, nhóm định lựa chọn phân phối rộng rãi – phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo sản phẩm bán thơng qua nhiều điểm bán Vậy nên hai hình thức phân phối lựa chọn phân phối trực tiếp phân phối gián tiếp Kênh trực tiếp: Trang 32 Vinamilk Website bán trực tuyến lập vào tháng 10/2016, Vinamilk thức mắt website bán trực tuyến có tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt Với website này, khách hàng phụ huynh khơng có nhiều thời gian để trực tiếp cửa hàng mua trực tuyến sản phẩm danh mục sản phẩm Vinamilk cách toán trả trước qua thẻ ghi nợ nội địa, hay thẻ tín dụng quốc tế phổ biến Visa, MasterCard, JCB trả sau hình thức tốn trực tiếp nhận hàng Ngồi website giúp sản phẩm Kẹo sữa nén BE tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, thường xuyên lần họ vào trang web - Trang 33 Kênh gián tiếp: Vinamilk - Các hệ thống siêu thị: Là kênh quan trọng việc quảng bá hình ảnh sản phẩm đến tay người dùng Chương trình quảng cáo, truyền thông sản phẩm kẹo sữa nén BE nhắm đến đối tượng khách hàng mua sản phẩm kênh Đồng thời thu thập phản hồi khách hàng sản phẩm thông qua kênh để phát triển sản phẩm - Nhà phân phối, điểm bán lẻ: Trang 34 o Bản chất loại kênh kênh VMS nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Sản phẩm chuyển tới nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận, đến cửa hàng đại lý nhỏ sau đến tay khách hàng cuối Các nhân viên trực thuộc nhà phân phối trực tiếp Vinamilk nói chuyện trực tiếp với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, mong muốn họ Điều khiến việc khảo sát thị trường, thu thập thông tin, phản ứng khách hàng sản phẩm trở nên dễ dàng Từ tăng cường mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Kênh phân phối giúp cơng ty kiểm sốt chi phí, doanh thu dễ dàng o Các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, siêu thị nhỏ khu vực nhà phân phối đặt hàng với nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng Các nhân viên chuyển đơn đặt hàng nhà phân phối đơn hàng sau chuyển phận order công ty Các đơn hàng kẹo sữa nén BE từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk có chữ kí giám sát bán hàng d) Các phương pháp lựa chọn kênh Bảng gía chiết khấu: Tên sản phẩm Kẹo sữa nén BE gói (50 viên Kẹo sữa nén BE thùng (30 gói) Đưa khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán - Mức chiết khấu 20% đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu đồng/tháng - Mức chiết khấu 24% đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng Trang 35 - Mức chiết khấu 25 % đại lý bán hàng với doanh số 300 triệu đồng/tháng Tăng mức chiết khấu 2% đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng định tháng để khuyến khích đại lý tốn tiền hàng nhanh Cách trưng bày xếp hàng hóa điểm bán phải gọn gàng, khoa học sáng tạo Trưng bày sản phẩm vị trí dễ nhìn, lối vào điểm bán Thời gian giao hàng cho khách nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng Do điểm bán phải đảm bảo thời gian giao hàng ngắn cho khách hàng Có lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho đại lý cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu trách nhiệm quyền lợi trở thành thành viên kênh Công ty Promotion 4.1 Mục tiêu truyền thông - Tăng nhận diện sản phẩm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ sủ dụng sản phẩm – Kẹo sữa nén BE, thương hiệu sữa Vianmilk - Đạt doanh thu 10 tỷ quý 4.2 Công chúng mục tiêu Đối tượng truyền thông Vinamilk nhắm đến trẻ em gia đình, đặc biệt người phụ nữ mua sắm sản phẩm tiêu dùng cho trẻ gia đình Họ thường quan tâm đến thói quen, hành vi sử dụng sản phẩm thành viên khác người ảnh hưởng trực tiếp đến định sử dụng sản phẩm 4.3 Chương trình truyền thơng Trang 36 Mục tiêu chung Mục tiêu nhận diện Các khách hàng đến cửa hàng Vinamilk nhận diện sản phẩm – nén Be Trang 37 Mục tiêu chung Mục tiêu nhận diện Đạt Trang 38 Mục tiêu chung Mục tiêu nhận diện Mục tiêu kinh tế Trang 39 PHẦN Ngân sách Marketing truyền thông Công Standee ba M Quầy phẩ (v Quảng Trang 40 Quảng cáo TV YoutuBE (Tron hiển th Tiền thuê K Quang cao Ban bao tuôi tre va nư Bộ đồ chơi lắp r Trang 41 TÀI LIỆU THAM KHẢOs Sách Quản trình Marketing – Định hướng giá trị Slide Quản trị Marketing – Nguyễn Cao Liên Phước Các nguồn tham khảo khác: https://www.vinamilk.com.vn/ https://www.inhathanh.net/2015/05/in-standee-in-standy.html? fbclid=IwAR2uDitbFl4UJ4SyOWQfCy6FpCljlOie276SdyER3ug9B_Gb0SY3zSn 2cfM http://oneoffice.com.vn/thiet-ke-web/bang-gia-dich-vu-quang-cao-videoyoutuBE? fbclid=IwAR1tBV6Em7M5Ef4l719wzA4tIOXhWTa9BBUnZKpGOtyfmAzCmC4fn0THnc https://drive.google.com/file/d/1kNPRWNBFvYpn8jrNj8JRefeutk_KfgLZ/view Trang 42 ... danh danh mục dòng sản phẩm Vinamilk bao gồm 14 dòng sản phẩm (sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột) với 200 sản phẩm Trang Giá sản phẩm giao động khoảng giá loại mặt hàng Dòng sản phẩm Dinh dưỡng... Định vị sản phẩm Với sản phẩm này, chiến lược định vị Vinamilk sản phẩm kẹo cung cấp dinh dưỡng giáo dục Kẹo sữa nén BE vừa sản phẩm cung cấp dinh dưỡng giúp trẻ tràn đầy lượng vừa sản phẩm có... H ươ ng liệ u T h N Đ cho trẻ cách học 1.4 Các cấp độ sản phẩm a) Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm kẹo sữa BE giúp bổ sung lượng dinh dưỡng cần thiết có sữa cho trẻ em b) Sản phẩm Một viên kẹo sữa bao