III. PHÂN TÍCH SWOT
2. Điểm yếu (Weaknesses)
- Giá sản phẩm cao
Bởi vì là một thương hiệu mạnh, cơng ty thường có thể u cầu phí bảo hiểm đối với các sản phẩm mà họ bán, hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận. Tuy nhiên, giá thành của sản phẩm vẫn cao hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh (Adidas, Puma..) vì họ đầu tư rất nhiều vào việc quảng cáo tồn cầu. Do đó, điều này làm cho sản phẩm không tiếp cận được với hầu hết khách hàng, đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển.
- Thiếu đa dạng trong tổ hợp sản phẩm
Mặc dù Nike tương đối đa dạng trong chính ngành cơng nghiệp giày dép và quần áo, nhưng Nike đã khơng đa dạng hóa chính nó nhiều trong các ngành cơng nghiệp khác. Nike hiện đang gặp phải bế tắc gây ra vì sự rập khn và thiếu đổi mới. Điểm yếu này làm hạn chế sự nhận diện thương hiệu toàn cầu của Nike, hạn chế sự phát triển của công ty.
- Tranh cãi lao động
Năm 1970, Nike đã bị cáo buộc sử dụng mức lương thấp và điều kiện làm việc tồi tệ trong các nhà máy của Nike ở Indonesia để sản xuất giày thể thao và quần áo thể thao. Điều này đã được Nike giải quyết bằng cách cải thiện các nỗ lực giám sát, nâng độ tuổi tối thiểu của công nhân và tăng cường kiểm tra nhà máy trong thời gian sau đó.
Tuy vậy, năm 2018, Nike đã có một bước lùi lớn khi bị kiện bởi hai cựu nhân viên nữ với cáo buộc gã khổng lồ giày thể thao này đã tạo ra văn hóa phân biệt giới tính và quấy rối tình dục. Mặc dù thương hiệu đã tập trung vào việc trao quyền và sự hòa nhập của phụ nữ trong các chiến dịch quảng cáo gần đây của họ, nhưng những phụ nữ làm việc cho Nike (dù ở nhà máy hay trụ sở chính) dường như bị loại khỏi bức tranh này. Qua các cuộc phỏng vấn, người ta khẳng định rằng Nike có một mơi trường làm việc độc hại, nơi các hành vi sai trái tràn lan. Điều này khiến danh tiếng của Nike bị giảm sút.
- Phụ thuộc vào các nhà bán lẻ
Mặc dù Nike đã tăng cường đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, nhưng theo truyền thống, Nike vẫn phụ thuộc vào các nhà bán lẻ và nhà bán buôn để đạt được doanh số bán hàng trên toàn cầu. Vào năm 2020, doanh thu của Nike từ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng đã cải thiện so với năm trước. Tuy nhiên, doanh số bán hàng chỉ chiếm khoảng một phần ba doanh thu rịng của nó vào năm 2020. Công ty đã tạo ra khoảng 24,3 tỷ đô la từ việc bán hàng cho cửa hàng bán lẻ vào năm 2020 so với 26,7 tỷ đô la vào năm 2019. Tuy nhiên, sự sụt giảm phần lớn là do giảm doanh số bán hàng do đại dịch.
- Chiến lược kết nối thương hiệu không hiệu quả
Nike cam kết chuyển tất cả các cơ sở của mình sang sử dụng 100% năng lượng tái tạo với lượng khí thải carbon thuần bằng 0 theo chương trình “Move to Zero”. Mặc dù thương hiệu đã đặt ra mục tiêu dựa trên cơ sở khoa học để giảm phát thải khí nhà kính được tạo ra từ các hoạt động và chuỗi cung ứng của chính mình, nhưng khơng có bằng chứng nào cho thấy thương hiệu đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu của mình. Nó mâu thuẫn với chiến lược của Nike là ủng hộ sự đổi mới hơn là tính bền vững. Cũng khơng có bằng chứng nào về việc Nike có chính sách ngăn chặn nạn phá rừng trong chuỗi cung ứng của mình. Tác động của thời trang đến rừng
chủ yếu đến từ việc sản xuất hàng dệt vì nhiều loại vải có nguồn gốc từ bột thực vật hoặc từ chính thực vật. Điều này tạo ra nhận thức rằng Nike không cam kết giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu và cam kết của họ chỉ là một chiêu trò tiếp thị.
Về phương thức truyền thơng, họ cịn bị hạn chế ở các trang Pinterest. Đối tượng khách hàng mà Nike hướng đến là độ tuổi thanh thiếu niên và ngày nay thì những người trẻ thường truy cập Pinterest. Nhưng Nike lại chỉ dùng nó như một catalogue giới thiệu sản phẩm chứ không phải là một công cụ marketing sáng tạo. Nếu Nike không thay đổi những điều này để hợp với xu thế, họ sẽ khó hịa nhập với thị trường trong tương lai.
- Phụ thuộc vào thị trường Hoa Kỳ
Nike là hãng giày và quần áo thể thao lớn nhất thế giới. Ngay cả khi đã thành danh trên toàn cầu, thương hiệu vẫn phụ thuộc chủ yếu vào thị trường Mỹ để chiếm phần cao nhất trong doanh thu. Công ty đã tạo ra 43% doanh thu thương hiệu Nike của mình chỉ từ thị trường Bắc Mỹ trong năm tài chính 2019, giảm xuống cịn 41% trong năm 2020 (tạo ra 16,1 tỷ đô la trong năm 2019 từ thị trường Hoa Kỳ và vào năm 2020 là 14,6 tỷ đô la). Điều này chứng tỏ sự phụ thuộc rất lớn vào thị trường Hoa Kỳ, như một phần trong mơ hình kinh doanh của Nike. Nếu chính sách thuế, luật pháp
hưởng đến khả năng bán hàng của Nike trên thị trường Hoa Kỳ, đều sẽ làm tổn hại đáng kể đến lợi nhuận của Nike.
Một ví dụ điển hình gần đây: Thời điểm đại dịch Covid-19, Mỹ là khu vực bị ảnh hưởng nhiều nhất trên toàn cầu. Tác động của nó cũng rất mạnh mẽ đến doanh thu quý 4 của Nike vào năm 2020. Thị trường Mỹ chiếm 39% tổng doanh thu vào năm 2020 so với năm 2019 là 41%. Sự phụ thuộc này sẽ tác động xấu đến tài chính của cơng ty khi có trường hợp khơng hay nào đó xảy ra.