Lý do ch ọn đề tài
Mua sắm trực tuyến đang trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn cầu, đặc biệt tại khu vực Châu Á Tuy nhiên, đối với nhiều người tiêu dùng Việt Nam, hình thức này vẫn còn khá mới và phát triển chậm do thói quen "sờ tận tay, thấy tận mắt" khi mua hàng Hơn nữa, những hạn chế về các kênh thanh toán trực tuyến và niềm tin của khách hàng vào mua sắm online cũng là những yếu tố cản trở sự phát triển của hình thức này.
Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả quần áo thời trang Với nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi, người tiêu dùng thường tìm kiếm những nền tảng cho phép họ dễ dàng tiếp cận nhiều loại sản phẩm khác nhau Do đó, sàn thương mại điện tử (TMĐT) trở thành lựa chọn tối ưu cho việc mua sắm hiện đại.
Dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam hiện vẫn gặp nhiều hạn chế, chưa đạt tiêu chuẩn tương đương với các quốc gia trong khu vực.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử B2C là rất quan trọng Việc xác định các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm Điều này không chỉ góp phần nâng cao dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại Việt Nam mà còn giúp ngành này cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên thế giới.
Mua sắm thời trang trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử B2C vẫn còn mới mẻ, khiến nhiều người chưa nhận thức đầy đủ về những lợi ích mà hình thức này mang lại Bài viết này nhằm mục đích cung cấp cho độc giả cái nhìn tổng quan và chi tiết về mô hình kinh doanh này, giúp họ hiểu rõ hơn về tiềm năng phát triển của nó.
Bài viết này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về tình hình mua sắm thời trang trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử B2C, giúp người đọc hiểu rõ các khái niệm và thực trạng hiện nay Mục tiêu không chỉ là đóng góp kiến thức lý thuyết cho các nghiên cứu sau mà còn mang lại giá trị thực tiễn trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang Qua đó, bài viết hy vọng hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang và chủ sàn cải thiện hoạt động kinh doanh, phát triển theo xu hướng toàn cầu và khu vực.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang trên các sàn TMĐT B2C, các doanh nghiệp và chủ sàn cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cần cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua giao diện dễ sử dụng và nhanh chóng Thứ hai, việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn Cuối cùng, tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách đổi trả linh hoạt sẽ tạo sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.
Nghiên cứu lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm và giá cả Hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó tăng cường sự trung thành và doanh thu.
Tập hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.
Xây dựng khung nghiên cứu của luận văn.
Đố i t ượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng tiềm năng và khách hàng đã tiến hành mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
Việc thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành thông qua phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực bán hàng thời trang trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C, cũng như khảo sát ý kiến của khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang trên các nền tảng này.
• Cuộc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được thực hiện đối với khách hàng trực tuyến trong vòng 2 tháng từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2013.
Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u
Đề tài này áp dụng phương pháp nghiên cứu qua hai bước: bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá và bổ sung mô hình nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm cùng với việc lấy ý kiến từ các chuyên gia đã được áp dụng để thu thập thông tin Sau khi tổ chức thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thử nghiệm với 5 người để đánh giá mức độ rõ ràng Cuối cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức sẽ tiến hành gửi thư điện tử đến các hòm thư để khảo sát hai nhóm đối tượng: (1) khách hàng tiềm năng tham khảo sản phẩm thời trang trên các sàn B2C và (2) khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C Kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Tính m ớ i c ủa đề tài
Hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt liên quan đến hình thức trực tuyến, cụ thể như sau:
Nghiên cứu "Research Framework for Consumer Satisfaction with Internet Shopping" của Christy M K Cheung và Matthew K O Lee vào năm 2005 đã đề xuất một mô hình đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính Các nhân tố này bao gồm Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống và Chất lượng dịch vụ, được đo lường thông qua 11 biến khác nhau.
- “Customer perceived e-service quality in online shopping” của Xi Zhang &
Nghiên cứu của Yu Tang (2006) đã tổng hợp các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử và chất lượng dịch vụ trực tuyến trong mua sắm Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên công trình của Lee & Lin (2005), xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến, bao gồm: thiết kế website, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tín nhiệm và cá nhân.
Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã khái quát về thương mại điện tử (TMĐT) và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên công trình của Liu & Ctg (2008) và xác định 9 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng thông tin, sự tiện lợi, phương thức thanh toán, an toàn giao dịch, chất lượng hàng hóa, dịch vụ giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng website, và mức độ đáp ứng của nhà cung cấp.
Nguyễn Thành Lăng (2012) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội” đã tổng hợp về bán hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng Tác giả dựa trên các mô hình nghiên cứu quốc tế như của Schaupp & Belanger, Lee, Szymanski & Hise, E-Sat để xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, bao gồm: Sự tiện lợi, Hàng hóa, Cấu trúc web, An toàn, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị.
Mặc dù có nhiều mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn, việc áp dụng chúng vào thực tế gặp khó khăn do sự khác biệt về thị trường và lĩnh vực nghiên cứu Trong khi nhiều đề tài đã xem xét sự thỏa mãn của khách hàng online, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện tử B2C Do đó, đề tài này sẽ tiến hành nghiên cứu sâu về sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm thời trang trực tuyến trên các sàn TMĐT B2C, một sản phẩm có tính chất đặc thù.
K ế t c ấ u c ủa đề tài
C ơ s ở lý lu ậ n v ề bán hàng tr ự c tuy ế n
1.1.1.Khái niệm Thương Mại điện tử (TMĐT)
Thương mại điện tử là quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet, với việc thanh toán trực tuyến và giao nhận hàng hóa một cách hữu hình Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nó bao gồm cả sản phẩm vật lý và thông tin số hóa được truyền tải qua mạng.
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch thương mại điện tử giữa các cá nhân, bao gồm việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các hệ thống dựa trên Internet, theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử thuộc Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC).
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hoặc EC, đề cập đến hoạt động mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính.
TMĐT, theo Turban và cộng sự (2002), là quá trình mua, bán, hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet.
1.1.2.Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)
“Mua sắm trực tuyến (online shopping) hay bán lẻ trực tuyến (online retailing) là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực
1 7 tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán qua Internet bằng cách sử dụng một trình duyệt web” – theo Wikipedia.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều giai đoạn, từ việc tìm kiếm thông tin đến giao dịch trực tuyến và tương tác với khách hàng.
1.1.3.Khái niệm sàn thương mại điện tử
Sàn giao dịch thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến cho phép các thương nhân, tổ chức và cá nhân không phải là chủ sở hữu hoặc quản lý website thực hiện việc bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ.
Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, tính đến cuối năm 2011, khoảng 130 doanh nghiệp đã nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch thương mại điện tử, trong đó 35 website đã được Cục xác nhận đăng ký Các website này có mô hình hoạt động đa dạng, nhưng có thể được phân loại thành một số nhóm chung.
Các sàn giao dịch điện tử hoạt động như trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, cho phép các thành viên mở "gian hàng ảo" Tại đây, họ có quyền quản lý và cập nhật thông tin cũng như hình ảnh trên gian hàng của mình, với nhiều ví dụ điển hình như chodientu, enbac và vatgia.
Các trang web cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm cho phép nhiều doanh nghiệp thực hiện hoạt động truyền thông, tiếp thị và bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, như Muachung, Muare, và nhiều nền tảng khác.
Các website rao vặt và diễn đàn cho phép thành viên đăng ký tài khoản để đăng thông tin về nhu cầu mua bán, thường được thể hiện dưới dạng tin rao vặt hoặc chủ đề thảo luận, ví dụ như rongbay.com và nhavadat.vn.
1.1.4.Khái niệm mô hình B2C – Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
Theo Tập đoàn Oracle trong tài liệu “Hướng dẫn cho các nhà phát triển ứng dụng” (2000), thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) được định nghĩa là “thuật ngữ mô tả sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong quá trình bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase định nghĩa thương mại điện tử B2C là khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân qua Internet.
IBM định nghĩa thương mại điện tử B2C là việc sử dụng công nghệ web để bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng Mô hình này tập trung vào bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể diễn ra từ nhà sản xuất hoặc qua các cửa hàng thông qua kênh phân phối Các mặt hàng thường được bán trực tuyến bao gồm quần áo, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, sách, âm nhạc và mỹ phẩm.
Mô hình kinh doanh bán lẻ được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí, bao gồm quy mô hàng hóa (tổng hợp và chuyên ngành), phạm vi địa lý (toàn cầu và khu vực), cũng như kênh bán hàng (bán trực tiếp và qua kênh phân phối).
Thời trang, theo định nghĩa của từ điển Oxford, là một xu hướng phổ biến, chủ yếu liên quan đến phong cách ăn mặc, trang trí và cách cư xử.
M ộ t s ố lý thuy ế t v ề s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng
1.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa mong đợi ban đầu và trải nghiệm thực tế với sản phẩm, thể hiện qua sự chấp nhận sau khi sử dụng.
Các nghiên cứu trước đây xác định sự thỏa mãn là một giai đoạn trong giao dịch sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, gần đây, sự thỏa mãn được hiểu như là những trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng tích lũy theo thời gian, tương tự như thái độ (theo Johnson và Fornell 1996, Olsen 2002).
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được hiểu là phản ứng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ Khái niệm này đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua các thời kỳ.
Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là quá trình đánh giá và nhận xét về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng ban đầu Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh.
Jamal và Kamal (2002) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hoặc thái độ mà khách hàng cảm nhận đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã trải nghiệm sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Lin (2003) là kết quả của quá trình đánh giá nhận thức và cảm xúc, dựa trên sự so sánh giữa những kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ.
Egan và các cộng sự (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tâm lý, trong đó khách hàng đánh giá kết quả thực hiện dựa trên những kỳ vọng đã được xác định trước.
Wallenburg (2004) nhấn mạnh rằng việc sử dụng một chỉ số toàn cầu để đo lường sự hài lòng là không đủ cụ thể Ông kết luận rằng cần phải xem xét các khía cạnh khác nhau để có cái nhìn chính xác hơn về vấn đề này.
11 của sự hài lòng phải được xem xét để có thể xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng.
Sự thỏa mãn có thể được hiểu là mức độ hài lòng, được xác định bởi sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng ban đầu Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu, nhưng tóm lại, sự thỏa mãn phản ánh mức độ đáp ứng của mong đợi so với thực tế.
Sự thỏa mãn có thể chia thành ba cấp độ khác nhau:
Mức độ không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng thấp hơn mong đợi.
Mức độ hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng đúng với mong đợi của họ.
Mức độ rất hài lòng, hạnh phúc và vui mừng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng vượt quá mong đợi của họ.
1.2.2 Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm trực tuyến từ các nghiên cứu trước.
Sự tiện lợi là yếu tố quyết định quan trọng trong các cửa hàng bán lẻ và hình thức mua sắm khác, bao gồm cả mua sắm trực tuyến Thương mại điện tử mang đến cho người tiêu dùng cơ hội tiết kiệm thời gian và dễ dàng tìm kiếm người bán, hàng hóa cũng như dịch vụ mua sắm.
Sự tiện lợi được xác định là mục tiêu cơ bản trong mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Keeney (1999) và Torkzadeh & Dhillon (2002) Các website B2C cần được thiết kế để giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian tìm kiếm sản phẩm và thông tin, như được nêu bởi Ranganathan & Ganapathy (2002) Tiện lợi bao gồm việc dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, tiết kiệm thời gian mua sắm, quy trình mua hàng đơn giản, cung cấp thông tin đầy đủ, và khả năng so sánh giá cả một cách dễ dàng.
Khách hàng thường cảm thấy hài lòng hơn khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là những mặt hàng hạn chế và không phổ biến như quần áo thời trang Sản phẩm chất lượng tốt thu hút người tiêu dùng và việc tìm kiếm trực tuyến giúp họ tiết kiệm chi phí so với mua sắm tại cửa hàng vật lý Thông tin phong phú khi mua sắm trực tuyến cũng góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng Do đó, dữ liệu đa dạng và sản phẩm chất lượng sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Vào năm 2005, Akshay Anand đã chỉ ra rằng các tính năng của hàng hóa bao gồm số lượng hàng hóa được cung cấp, sự đa dạng của hàng hóa, độ đầy đủ của thông tin và chất lượng thông tin.
Sự chuyến hướng, thông tin sản phẩm và thiết kế trang web là quan trọng đối với sự hài lòng trực tuyến (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger 2005, Millis
Một trong những lợi thế nổi bật của Internet là khả năng hỗ trợ và tương tác với người dùng (Palmer, 2002) Tính tương tác của các trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Alba et al., 1997; Jarvenpaa & Todd, 2007).
Các sàn TMĐT B2C tạ i Vi ệ t Nam
Ngày 31 tháng 12 năm 2010, Bộ Công Thương ban hành thông tư số 46/2010/TT- BCT quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ Theo Thông tư, các website TMĐT phải tiến hành đăng ký với
Bộ Công Thương giao Cục TMĐT và CNTT thực hiện xác nhận đăng ký sàn giao dịch TMĐT, nhưng điều này không đảm bảo uy tín kinh doanh hay chất lượng hàng hóa, dịch vụ trên sàn Đối tượng đăng ký bao gồm thương nhân và tổ chức hợp pháp tại Việt Nam, có ngành nghề phù hợp, tên miền hợp lệ và cam kết tuân thủ các quy định tại Thông tư 46/2010/TT-BCT, Nghị định 57/2006/NĐ-CP, Nghị định 97/2008/NĐ-CP, Thông tư 09/2008/TT-BCT và các quy định pháp luật liên quan.
Các sàn TMĐT B2C chủ yếu tại Việt Nam:
Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam (www.vatgia.com)
Hình 2.1: Trang web của sàn TMĐT vật giá
Vatgia.com là một sàn giao dịch thương mại điện tử B2C thành công, nổi bật với sự trẻ trung và năng động Ra mắt từ năm 2007, đến cuối năm 2011, Vatgia.com đã thu hút khoảng 700.000 thành viên đăng ký và có hơn 20.000 gian hàng hoạt động.
21 mở và tổng cộng trên 21 triệu sản phẩm được đưa lên chào bán Với việc không ngừng mở rộng các phương thức kinh doanh và xây dựng chiến lược
Vatgia.com ngày càng thu hút sự chú ý của doanh nghiệp và người tiêu dùng, với trung bình 1.200.000 lượt truy cập mỗi ngày Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ảm đạm, giao dịch trực tuyến qua Vatgia vẫn tăng trưởng mạnh mẽ Năm 2011, tổng giá trị giao dịch trên website ước đạt hơn 1.900 tỷ đồng, chưa kể đến các giao dịch thành công được thực hiện ngoại tuyến sau khi người dùng tìm hiểu thông tin trên trang.
Công ty Cổ phần VNG (123.vn)
Hình 2.2: Trang web của sàn TMĐT 123
Sàn giao dịch TMĐT 123.vn, thuộc sở hữu của công ty Cổ phần Vinagame (VNG), được thành lập vào tháng 5/2012, hoạt động theo mô hình B2C và chuyên cung cấp các sản phẩm chính hãng Tại đây, người tiêu dùng có thể trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhanh chóng, với các dịch vụ thanh toán an toàn, giao hàng tận nơi và hỗ trợ tư vấn tận tình.
123.vn hướng tới việc trở thành một nền tảng mua sắm trực tuyến tiện lợi, nhanh chóng và đáng tin cậy trong thị trường thương mại điện tử Với sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ được đảm bảo, 123.vn cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.
Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam - VC Corp (www.solo.vn)
Hình 2.3: Trang web của sàn TMĐT solo
Sàn giao dịch thương mại điện tử Solo.vn, thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam, cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ bán hàng trực tuyến như mua sắm, chọn hàng và thanh toán trực tuyến Đây là một trang web nổi bật với đa dạng mặt hàng trong các lĩnh vực như thời trang, thiết bị số và đồ dùng gia đình.
Sàn thương mại điện tử này hướng tới việc trở thành một thương hiệu đáng tin cậy trong lĩnh vực TMĐT, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua, đồng thời cung cấp các sản phẩm chính hãng với giá cả hợp lý.
Tình hình phát tri ể n c ủ a d ị ch v ụ bán l ẻ th ờ i trang tr ự c tuy ế n t ại các sàn TMĐT ở Vi ệ t Nam trong th ờ i gian qua
Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nơi có 31.196.878 người dùng tính đến hết quý 3 năm 2012, chiếm 35,49% dân số Việt Nam hiện đứng thứ 18 trong số 20 quốc gia có số lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới, thứ 8 tại Châu Á và thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á So với năm 2000, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng hơn 15 lần, theo báo cáo của VNNIC.
Hình 2.4: Số lượng người dùng Internet qua các năm
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, với 35% lựa chọn quần áo, 14% giày dép và 12% điện thoại cùng phụ kiện Mặc dù xu hướng này đang gia tăng, việc phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn gặp khó khăn do thói quen thanh toán tiền mặt Ông Nguyễn Chiến Thắng, Tổng Giám đốc Paynet, cho biết rằng Việt Nam vẫn là một thị trường chủ yếu sử dụng tiền mặt và cần thời gian để chuyển dịch sang hình thức thanh toán trực tuyến.
M ộ t s ố kinh nghi ệm đố i v ớ i vi ệ c bán l ẻ th ờ i trang tr ự c tuy ế n
Mua sắm thời trang trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam, thu hút sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng Để tăng cường lượng khách hàng tiềm năng và chuyển đổi sự quan tâm thành giao dịch mua sắm, các chủ cửa hàng cần nắm vững những kinh nghiệm quý báu trong việc kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử.
Để đạt được thành công trong kinh doanh, việc kết hợp tối ưu giữa giá cả và chất lượng sản phẩm là rất quan trọng Chất lượng sản phẩm thời trang, cùng với mẫu mã và giá cả hợp lý, sẽ giúp quá trình bán hàng diễn ra thuận lợi hơn Người tiêu dùng thường mong đợi mức giá thấp hơn và dịch vụ tốt hơn, vì vậy các công ty cần tập trung vào những nỗ lực quan trọng thay vì đầu tư vào những nâng cấp không cần thiết.
Khi lựa chọn sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp nên ưu tiên các nền tảng uy tín, tích hợp nhiều chức năng nhưng vẫn dễ sử dụng Việc này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo sự tin tưởng, khuyến khích họ chọn mua sản phẩm trên sàn.
Để phát triển sản phẩm hiệu quả, các công ty cần nắm rõ ai là khách hàng của mình, cùng với nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm phù hợp khi đưa ra thị trường, đồng thời xây dựng chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng.
Đảm bảo tính trung thực là yếu tố quan trọng khi bán hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Khách hàng thường quan tâm đến hình ảnh sản phẩm và thông tin mô tả, vì họ muốn xác nhận rằng sản phẩm thực tế phù hợp với những gì được trình bày trên website Đối với mặt hàng điện tử, tính năng sản phẩm là điều tiên quyết, nhưng trong thời trang, hình ảnh là yếu tố hàng đầu Do đó, khi kinh doanh thời trang trên các sàn thương mại điện tử, việc cung cấp hình ảnh và thông tin chính xác là vô cùng cần thiết để tạo niềm tin cho khách hàng.
Đảm bảo dịch vụ giao hàng đúng thời gian cam kết là rất quan trọng, bởi vì khách hàng đã dự trù thời gian nhận hàng khi thực hiện mua sắm Khác với sản phẩm gia dụng, nơi khách hàng có thể tạm sử dụng sản phẩm cũ trong thời gian chờ đợi, việc mua sắm quần áo thường liên quan đến các dịp cụ thể mà khách hàng muốn sử dụng ngay Do đó, giao hàng trễ trong trường hợp này sẽ khó có thể chấp nhận.
Thu ậ n l ợi và khó khăn củ a vi ệ c bán hàng qua m ạ ng
- Tiết kiệm được nhiều chi phí (mặt bằng, nhân viên, v.v…).
- Cơ hội tăng doanh thu do có thể có một lượng khách hàng rộng lớn.
- Có nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm, hình ảnh công ty.
- Việc bán hàng qua mạng hiện đang là một xu thế tất yếu hiện nay.
- Khó có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Đa phần các công ty bán hàng đều phụ thuộc vào công ty giao nhận nên dễ bị ảnh hưởng đến uy tín của mình trong việc giao nhận.
Hình thức giao hàng – nhận tiền (COD) tiềm ẩn rủi ro khi khách hàng có thể từ chối nhận sản phẩm hoặc hủy đơn hàng bất cứ lúc nào sau khi đã đặt.
Giảm thiểu việc di chuyển không cần thiết giúp tiết kiệm thời gian, cho phép bạn mua sắm một cách thuận tiện mà không cần đến các cửa hàng vật lý.
- Có thể mua sắm thoải mái tại nhà thông qua màn hình vi tính.
- Giá cả và lợi ích được cung cấp bởi các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ được so sánh một cách dễ dàng.
Chất lượng sản phẩm có thể được đánh giá một cách rõ ràng và chi tiết thông qua phản hồi của khách hàng, bao gồm các ý kiến, khuyến cáo, khiếu nại cũng như thông tin xếp hạng từ phía người tiêu dùng.
- Thông tin sản phẩm có thể dễ dàng được cung cấp qua phần mô tả về sản phẩm kèm hình ảnh minh họa.
- Có thể truy cập bất cứ thời gian nào trong ngày cũng như bất cứ lúc nào khách hàng muốn.
- Mất thời gian chờ đợi để nhận sản phẩm so với việc mua hàng và có thể nhận hàng ngay lập tức tại cửa hàng vật lý.
- Không chủ động ấn định được thời gian nhận sản phẩm.
- Không thể kiểm tra sản phẩm trước khi được giao.
- Vấn đề an ninh liên quan đến hình thức thanh toán trực tuyến.
Trong chương này, tác giả trình bày sự hình thành và phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời giới thiệu ba sàn thương mại điện tử B2C tiêu biểu: vatgia.com, 123.vn và solo.vn Bài viết cũng đề cập đến tình hình phát triển của dịch vụ này trong thời gian qua, cùng với những kinh nghiệm, thuận lợi và khó khăn mà cả công ty và người tiêu dùng gặp phải khi kinh doanh mặt hàng thời trang trực tuyến Mặc dù bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam chưa thể so sánh với các nước trong khu vực và thế giới, nhưng tiềm năng phát triển là rất lớn Do đó, việc nắm rõ tình hình hoạt động thực tế của thị trường là cần thiết để đưa ra các giải pháp khả thi nhằm nâng cao vị thế của hình thức mua bán này.
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh mô hình và thang đo
Mô hình thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu (Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội
Thảo luận kết quả và nghiên cứu giải pháp
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã giới thiệu cho người đọc tổng quan về thị trường bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, nêu ra những thuận lợi và khó khăn khi bán hàng thời trang trực tuyến Từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp để thực hiện nghiên cứu, điều này sẽ được trình bày trong chương 3.
Qui trình nghiên c ứ u
Toàn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:
Quy trình nghiên cứu được thiết lập dựa trên các mục tiêu đã đề ra, kết hợp với cơ sở lý thuyết và kết quả từ những nghiên cứu liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp.
Một nghiên cứu định tính đã được tiến hành thông qua việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia và thảo luận tay đôi, nhằm xác định sự phù hợp của các biến quan sát.
Mô hình và thang đo đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo Đánh giá này sẽ được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội.
Từ kết quả phân tích và kiểm định thu được để thảo luận đưa ra các kiến nghị giải pháp có liên quan.
Nghiên c ứu đị nh tính
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng để phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C Phương pháp định tính được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo đầy đủ các biến quan sát cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ như sau:
Phương pháp chuyên gia là việc xin ý kiến từ các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C Những chuyên gia này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số của công ty, đặc biệt là qua kênh bán lẻ trực tuyến Họ cũng là đại diện của các sàn TMĐT B2C, cung cấp thông tin về các biến quan sát liên quan đến 6 nhân tố quan trọng: “Sự tiện lợi”, “Hàng hóa”, và “Thiết kế web”.
An ninh, dịch vụ khách hàng và giá cả là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử B2C Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp, từ đó làm cơ sở để xây dựng mô hình và bảng câu hỏi phù hợp với thực tế của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến trên các nền tảng này.
Chúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp và trao đổi với một nhóm gồm 5 đại diện từ các công ty và cửa hàng bán hàng thời trang trực tuyến trên các sàn TMĐT B2C, cùng 10 khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang tại các sàn này Mục tiêu là thu thập ý kiến của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang Các thông tin thu được sẽ được ghi nhận và tổng hợp, làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo, phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn tiếp theo.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính ta thu được kết quả cụ thể như sau:
Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Dựa trên các nghiên cứu quốc tế về sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, tác giả đã đưa ra những gợi ý cho dàn bài nghiên cứu sơ bộ Bên cạnh các gợi ý cho nghiên cứu định tính, còn có một số ý kiến bổ sung được thu thập, nhằm làm rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Ông Trần Thanh Nhật, Trưởng phòng Marketing của công ty TNHH SX TM Nguyên Tâm, và Ông Nguyễn Hữu Huy, phó phòng kinh doanh của thương hiệu NinoMaxx, nhấn mạnh rằng sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến cần đi kèm với việc đa dạng hóa hình thức thanh toán Theo họ, điều này sẽ giúp gia tăng số lượng đơn hàng vì khách hàng trực tuyến có nhiều đối tượng và thói quen chi tiêu khác nhau Ông Nguyễn Thế Hoàng, phụ trách ngành hàng thời trang của sàn TMĐT 123.vn, cũng đồng tình với quan điểm này và bổ sung thêm ý kiến về vấn đề này.
1 Tiết kiệm thời gian hàng hóa, Ông cho rằng vì là mặt hàng thời trang nên hình ảnh sản phẩm cần tính trung thực rất cao Đồng thời, Ông còn cho rằng người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng đến cách ăn mặc nên những sản phẩm được đăng bán trên sàn cần phải hợp thời, kể cả chất liệu, màu sắc cũng phải theo xu hướng của khu vực và thế giới thì mới có thể thu hút lượng khách hàng tối đa trên kênh này.
Theo bà Nguyễn Thị Hoài Trang, trưởng ngành hàng thời trang của yes24, người tiêu dùng trẻ Việt Nam hiện nay chịu ảnh hưởng lớn từ thời trang phim ảnh, đòi hỏi các sản phẩm phải luôn bắt kịp xu hướng Trong bối cảnh Internet phát triển, khách hàng dễ dàng so sánh độ "mốt" của sản phẩm, vì vậy để kinh doanh trực tuyến thành công, các sản phẩm cần thích ứng với chu kỳ sống ngắn và liên tục cải tiến.
Ông Nhật và Bà Trang cho rằng chương trình giảm giá thường xuyên trên sàn thương mại điện tử là yếu tố thu hút khách hàng và tạo sự hứng thú khi mua sắm Khi mua sắm sản phẩm thời trang, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng, mà còn so sánh chi phí vận chuyển và đổi trả với việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng Nếu chi phí này không hợp lý, khách hàng sẽ ngần ngại trong việc mua sắm trực tuyến Do đó, cần chú ý đến hai yếu tố này để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C đã chỉ ra 6 nhân tố chính, cùng với 28 biến quan sát liên quan.
Bảng 3.1: Các biến tác động đến sự thỏa mãn
2 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm
3 Dễ dàng mua sản phẩm
4 Thông tin liên lạc đầy đủ
5 Dễ so sánh giá và thông tin
6 Hình thức thanh toán đa dạng
8 Sự đa dạng của sản phẩm
9 Thông tin hàng hóa đầy đủ
14 Cơ cấu thư mục và liên kết
15 Thiết kế và giao diện web
1 Thoải mái, hứng thú khi mua sắm
20 Bảo mật thông tin cá nhân
27 Thường xuyên nhận được giá ưu đãi
28 Chi phí vận chuyển và đổi trả hàng hợp lý
Thang đo sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn được xây dựng gồm 3 biến:
Bảng 3.2: Biến đo lường sự thỏa mãn
3 Ưu tiên khi mua sắm
Các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert với 5 khoảng cách để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng càng cao).
Nghiên c ứu đị nh l ượ ng
3.1.1 Mẫu và thông tin mẫu
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này thường được sử dụng khi có hạn chế về thời gian và chi phí, tuy nhiên, nhược điểm lớn là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng, với nhiều quan điểm khác nhau: Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, trong khi Hoetler (1983) đề xuất 200, và Bollen (1998) khuyến nghị ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng.
Theo Green (1991), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến là N = 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Với mô hình nghiên cứu đề xuất có 6 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 98 mẫu.
Theo Cattel (1978), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là từ 3 đến 6 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 31 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thu thập là 186 mẫu (31 biến x 6).
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu n là 200, dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu này, 300 bảng câu hỏi đã được chuẩn bị và gửi qua thư điện tử để mời gọi đáp viên tham gia Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện tử B2C, và quá trình khảo sát được thực hiện thông qua hình thức gửi thử điện tử.
Kết quả thu được là 293 mẫu, trong đó sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, có 285 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích, loại bỏ 8 mẫu không phù hợp.
Vậy nghiên cứu đạt yêu cầu về kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu. (285>186).
Bảng câu hỏi chính thức, sau khi điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, bao gồm 31 câu hỏi nhằm đánh giá tác động của các yếu tố như sự tiện lợi, hàng hóa, thiết kế website, an ninh, dịch vụ khách hàng và giá cả đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử B2C.
Bài khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 thể hiện "hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "hoàn toàn đồng ý" Ngoài ra, khảo sát còn bao gồm một số câu hỏi liên quan đến giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi tác và tình trạng hôn nhân để phục vụ cho công tác thống kê.
3.1.2.Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và nhập liệu, sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 Quy trình phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể.
• Thống kê mô tả dữ liệu
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• Phân tích hồi qui tuyến tính bội
3.1.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được đánh giá thông qua công cụ chính là hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi Hệ số này giúp xác định các biến không phù hợp và đảm bảo rằng thang đo có độ tin cậy cao Theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994), các biến quan sát nên được lựa chọn khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6.
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá Mục tiêu của phân tích này là giảm thiểu và nhóm các biến, xác định số lượng các nhân tố trong thang đo, đồng thời xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định tính phù hợp của thang đo với 7 nhân tố và 29 biến quan sát Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm những yếu tố cần thiết để đánh giá độ tin cậy và tính chính xác của mô hình nghiên cứu.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) là một công cụ quan trọng để kiểm định tính thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0.5 Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu, theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2006).
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên mà một nhân tố có thể giải thích trong mô hình phân tích Theo quy tắc, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, trong khi các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình (Hair và các cộng sự, 2006).
- Phương sai trích (Variance Explained Criteria) tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2006).
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ số thể hiện mối tương quan giữa các biến và nhân tố, với giá trị lớn cho thấy sự liên kết chặt chẽ hơn Nếu hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, biến đó sẽ được chấp nhận trong mô hình, trong khi các biến có hệ số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể Phân tích này chỉ có ý nghĩa khi giá trị Sig nhỏ hơn 5% (0.05) theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2006).
3.1.2.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Th ố ng kê mô t ả
Trong nghiên cứu, tác giả đã phát đi 300 bảng câu hỏi qua email và thu về 285 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đủ điều kiện để tiến hành phân tích dữ liệu.
Giới tính: Trong số mẫu thu về có 62 người trả lời là nam (chiếm 21,8%) và 223 người trả lời là nữ (chiếm 78,2%).
Hình 4.1: Đồ thị phân bố theo giới tính đối tượng được phỏng vấn.
Phần lớn khách hàng mua sắm thời trang trên các sàn thương mại điện tử B2C thuộc nhóm tuổi rất trẻ, với 51,2% (146 người) dưới 25 tuổi, 42,5% (121 người) trong độ tuổi từ 25 đến 34, 5,3% (15 người) từ 35 đến 49 tuổi, và chỉ 1,1% (3 người) trên 49 tuổi.
Hình 4.2: Đồ thị phân bố theo độ tuổi đối tượng được phỏng vấn.
Trong mẫu khảo sát, có 5 người có trình độ phổ thông (1,8%), 2 người có trình độ trung cấp (0,7%), 31 người có trình độ cao đẳng (10,9%), 214 người có trình độ đại học (75,1%), 25 người có trình độ sau đại học (8,8%) và 8 người có trình độ khác (2,8%).
Hình 4.3: Đồ thị phân bố theo trình độ đối tượng được phỏng vấn.
Nghề nghiệp: Mẫu khảo sát có 138 học sinh, sinh viên (chiếm 48,4%), 132 nhân nhân viên văn phòng (chiếm 46,3%), 15 nội trợ (chiếm 5,3%).
Hình 4.4: Đồ thị phân bố theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn.
Trong mẫu khảo sát với 119 người, có 41,8% (tương đương 119 người) có thu nhập dưới 3 triệu đồng Tiếp theo, 20,4% (58 người) có thu nhập từ 3-5 triệu đồng, 18,2% (52 người) có thu nhập từ 5-7 triệu đồng, 11,2% (32 người) có thu nhập từ 7-9 triệu đồng và 8,4% (24 người) có thu nhập trên 9 triệu đồng.
Hình 4.5: Đồ thị phân bố theo thu nhập đối tượng được phỏng vấn.
Tình trạng hôn nhân: Mẫu khảo sát có 221 người độc thân (chiếm 77,5%), 64 người đã kết hôn (chiếm 22,5%).
Hình 4.6: Đồ thị phân bố theo tình trạng hôn nhân đối tượng được phỏng vấn.
Từ các kết quả thống kê bên trên ta có thể tóm tắt như sau:
Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu 52 18
Từ 7 triệu đến dưới 9 triệu 32 11
Tình trạng hôn nhân 285 100 Độc thân 221 78 Đã kết hôn 64 22
Ki ểm định thang đo bằ ng h ệ s ố tin c ậy Cronbach’s Alpha
Thang đo biến độc lập
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbac h’s Alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (Cronbach’s Alpha = 0.853)
TL1 Tiết kiệm thời gian 27.80 11.025 701 805
TL2 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm 27.70 11.797 669 817
TL3 Dễ mua sản phẩm 27.58 12.001 595 829
TL4 Thông tin liên lạc đầy đủ 27.90 12.050 650 815 TL5 Dễ so sánh giá cả và thông tin 27.85 12.015 760 783 TL6 Hình thức thanh toán đa dạng 28.50 12.060 558 830
HH1 Số lượng hàng hóa cung cấp 13.50 2.290 621 775
HH2 Sự đa dạng của hàng hóa 13.90 2.245 682 718
HH3 Thông tin hàng hóa đầy đủ 13.87 2.293 658 773
Chất lượng thông tin sản phẩm được đánh giá rõ ràng với điểm số 13.69, cho thấy sự tin cậy cao từ người tiêu dùng Kiểu dáng sản phẩm được xem là hợp "mốt" với điểm số 13.68, chứng tỏ sự thu hút của thiết kế Màu sắc sản phẩm theo xu hướng hiện tại đạt 13.15, phản ánh sự quan tâm đến phong cách thời trang Cuối cùng, chất liệu sản phẩm cũng theo xu hướng, với điểm số 13.35, cho thấy sự chú trọng đến chất lượng và tính thẩm mỹ.
Thiết kế web (Cronbach’s Alpha = 0.820)
TK1 Cơ cấu và chuyển hướng 13.80 7.349 521 813
TK2 Thiết kế và giao diện web 13.65 7.700 660 800
TK3 Sự trình bày (hiện thị) 13.70 7.695 655 801
TK4 Tùy chỉnh nội dung 13.87 8.501 515 825
TK5 Cập nhật thông tin 13.50 8.328 675 795
AN1 An toàn tài chính 7.30 1.680 590 619
AN2 An toàn thông tin mua sắm (bảo mật)
AN3 Xác nhận giao dịch 7.45 1.921 532 686
Dịch vụ khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0.865)
DV2 Hỗ trợ khách hàng 7.80 1.354 830 720
DV4 Giao hàng kịp thời 7.95 1.461 710 832
GC1 Thường xuyên được hưởng giá ưu đãi
GC2 Chi phí vận chuyển, đổi trả hợp lý 10.89 4.327 475 615
Nhân tố Sự tiện lợi được xác định bởi 6 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4, TL5, TL6) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.853, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó TL5 có hệ số cao nhất là 0.760 và TL6 thấp nhất là 0.558 Do đó, thang đo nhân tố Sự tiện lợi đáp ứng yêu cầu và tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo mà không có biến nào bị loại bỏ.
Nhân tố Hàng hóa được xác định bởi 7 biến quan sát (HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH7) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.813, vượt mức tối thiểu 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính đồng nhất cao Biến HH2 có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là 0.682, trong khi biến HH6 có hệ số nhỏ nhất là 0.500 Do đó, thang đo nhân tố Hàng hóa đáp ứng yêu cầu và tất cả các biến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo mà không loại bỏ biến nào.
Nhân tố Thiết kế web được xác định bởi 5 biến quan sát (TK1, TK2, TK3, TK4, TK5) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.820, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, với TK5 có hệ số tương quan lớn nhất là 0.675 và TK4 có hệ số nhỏ nhất là 0.515 Như vậy, thang đo nhân tố Thiết kế web đáp ứng yêu cầu và tất cả các biến đo lường sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo mà không có biến nào bị loại bỏ.
Nhân tố An ninh được đo lường thông qua ba biến quan sát (AN1, AN2, AN3) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.790, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn tiêu chuẩn, với giá trị lớn nhất là 0.590 (AN1) và nhỏ nhất là 0.532 (AN3) Điều này chứng tỏ thang đo nhân tố An ninh đạt yêu cầu, và các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo mà không loại bỏ biến nào.
Nhân tố Dịch vụ khách hàng được xác định qua 5 biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5) với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.715, vượt ngưỡng 0.6 Tuy nhiên, biến DV5 và DV1 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.294 và 0.250, nhỏ hơn 0.3, dẫn đến việc loại bỏ hai biến này Sau khi loại bỏ DV5 và DV1, kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cho kết quả là 0.865, với tất cả các biến quan sát còn lại đạt yêu cầu (lớn hơn 0.3) Hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0.830 (DV2) và thấp nhất là 0.690 (DV3) Do đó, thang đo nhân tố Dịch vụ khách hàng còn lại 3 biến (DV2, DV3, DV4) sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tố Giá cả được xác định bởi 2 biến quan sát (GC1, GC2) với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.685, vượt mức tối thiểu 0.6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính hợp lệ của thang đo Do đó, các biến này sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố trong bước tiếp theo mà không loại bỏ biến nào.
Thang đó biến phụ thuộc
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương Cronbach’ thang đo thang đo quan s Alpha nếu loại nếu loại biến nếu loại biến biến tổng biến
Sự thỏa mãn (Cronbach’s Alpha = 0.823)
TM1 Thoải mái, hứng thú khi mua sắm
TM2 Tiếp tục mua sắm 8.85 1.325 798 812
TM3 Ưu tiên mua sắm 8.25 1.347 713 835
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo sự thỏa mãn (TM1, TM2, TM3) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.823, lớn hơn 0.6, chứng tỏ thang đo này đạt yêu cầu Hơn nữa, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần 1 được xem là thang đo tốt nhất.
Hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép, với giá trị lớn hơn 0.3 Cụ thể, hệ số tương quan lớn nhất là 0.830 (TM1) và nhỏ nhất là 0.713 (TM3) Vì vậy, thang đo sự thỏa mãn cùng với các biến đo lường sự thỏa mãn sẽ được đưa vào phân tích nhân tố trong bước tiếp theo mà không loại trừ biến nào.
Phân tích nhân t ố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Trong phân tích nhân tố EFA, phương pháp trích Principal axis factoring kết hợp với phép quay Promax được áp dụng, vì thang đo các nhân tố ở đây là đa hướng, cho phép rút trích được nhiều hơn một nhân tố.
Bài viết phân tích 26 biến thuộc 6 nhân tố: Sự tiện lợi, Hàng hóa, Thiết kế web, An ninh, Dịch vụ khách hàng và Giá cả Các biến này đã được kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố, cũng như giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Hệ số KMO = 0.817 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp (0.5
