Sàn giao dịch TMĐT Solo.vn do công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam làm chủ sở hữu. Nơi đây tập hợp các dịch vụ phục vụ nhu cầu bán trực tuyến bao gồm: mua và chọn hàng trực tuyến, thanh tốn trực tuyến, v.v…và nó được biết tới là một trang web bán hàng trực tuyến với đa dạng các mặt hàng thuộc các lĩnh vực như: thời trang, thiết bị số, đồ dùng gia đình, v.v…
Mục tiêu mà sàn TMĐT này hướng đến là trở thành thương hiệu tin cậy trong thị trường TMĐT, là cầu nối TMĐT giữa người bán và người mua và là nơi cung cấp các sản phẩm chính hãng với giả rẻ.
2.3. Tình hình phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT ở Việt Nam trong thời gian qua
Việc phát triển của Internet kèm theo việc ngày càng nhiều người sử dụng Internet là một cơ hội thuận lợi cho việc tiếp cận với hình thức mua sắm trực tuyến. Tính đến hết q 3 năm 2012, Internet Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng, chiếm tỉ lệ 35,49 % dân số. Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đơng Nam Á (Asean). So với năm 2000, số lượng người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 15 lần(theo VNNIC).
Hình 2.4: Số lượng người dùng Internet qua các năm
Nguồn: VNNIC
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tiếp cận với hình thức mua sắm trực tuyến, đặc biệt là lĩnh vực thời trang. Trước đây đối với hình thức này người tiêu dùng thường đến tận nơi để xem và mua sản phẩm nhưng hiện giờ tình hình đang thay đổi, khách hàng chấp nhận mua sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT có xu hướng gia tăng. Theo số liệu thống kê của VNNIC, nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), dày dép (14%), điện thoại và phụ kiện (12%),v.v… Tuy
nhiên, hình thức này sở dĩ chưa thể phát triển mạnh như các nước trong khu vực và trên thế giới là vì Việt Nam cịn tồn tại một số khó khăn như về hình thức thanh tốn. Theo Ơng Nguyễn Chiến Thắng, Tổng Giám đốc Paynet – một trong những cổng thanh toán trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam cho biết “Việt Nam vẫn là một thị trường tiền mặt, nếu muốn chuyển dịch sang thanh tốn trực tuyến thì địi hỏi phải có một q trình và hiện nay đang trong giai đoạn quá độ”.
2.4. Một số kinh nghiệm đối với việc bán lẻ thời trang trực tuyến
Việc mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến đã khơng cịn q xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, hình thức này bắt đầu thu hút sự chú ý đông đảo của mọi người. Vì vậy, việc làm sao để gia tăng khách hàng tiềm năng và biến những mối quan tâm của họ thành các giao dịch mua sắm là điều mà các chủ cửa hàng quan tâm. Theo thời gian, các chủ cửa hàng này đã đúc kết cho mình những kinh nghiệm quý báu khi kinh doanh mặt hàng khá đặc thù này tại các sàn TMĐT như sau:
- Kết hợp tối ưu giữa giá cả và chất lượng: kinh doanh dù bất cứ lĩnh vực
nào, bất cứ hình thức nào đi nữa thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự thành cơng của doanh nghiệp vì thế việc các sản phẩm thời trang này đảm bảo được về mặt chất lượng, mẫu mã và giá cả thì sẽ giúp việc bán hàng diễn ra thuận lợi. Thêm vào đó, người tiêu dùng luôn trong trạng thái mong chờ mức giá thấp hơn từ một số công ty và dịch vụ tốt hơn từ một số khác nên các công ty cần tập trung cho những nổ lực quan trọng thay vì đầu tư tốn kém cho những nâng cấp không cần thiết.
- Lựa chọn các sàn TMĐT phù hợp: dù là mục đích kinh doanh ngắn hạn
hay dài hạn thì nên chọn các sàn có uy tín, có nhiều chức năng nhưng đơn giản trong việc sử dụng. Những điều này có thể góp phần làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng khi chọn mua sản phẩm tại sàn.
- Hiểu được khách hàng của mình là ai: các công ty cần hiểu rõ khách
ra sao để có những sản phẩm phù hợp khi đưa lên sàn và không quên kèm theo chiến lược giá hợp lý.
- Đảm bảo tính trung thực: đối với từng mặt hàng khách hàng sẽ quan tâm
đến điểm đặc thù nhất của sản phẩm, ví dụ như khi mua hàng điện tử khách hàng sẽ quan tâm về tính năng là điều tiên quyết, hình ảnh minh họa có thể chấp nhận sự khác biệt chút ít nhưng đối với mặt hàng thời trang thì hình ảnh sản phẩm là yếu tố đầu tiên được quan tâm, khách hàng sẽ xem xét sản phẩm thật bên ngồi có đảm bảo được tính trung thực về hình ảnh và thơng tin mơ tả khi trưng bày trên web hay khơng. Do đó, khi bán sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện tử cần lưu ý điều tiên quyết này.
- Đảm bảo về dịch vụ giao hàng: việc giao hàng phải được thực hiện như
cam kết về thời gian bởi lẽ khi khách hàng tiến hành mua họ đã dự trù thời gian nhận được hàng. Không giống như mua các sản phẩm gia dụng, khách hàng mua vì thấy nó có chức năng tốt hơn cái cũ hay đã đến lúc phải thay thế và trong thời gian chờ đợi nhận sản phẩm mới họ có thể dùng tạm sản phẩm cũ. Riêng đối với quần áo, khách hàng mua vì muốn sử dụng ngay vào dịp mà họ đã dự trù trước nên việc giao hàng trễ khó có thể chấp nhận trong trường hợp này.
2.5. Thuận lợi và khó khăn của việc bán hàng qua mạng 2.5.1. Đối với công ty
Thu ậ n l ợ i
- Tiết kiệm được nhiều chi phí (mặt bằng, nhân viên, v.v…).
- Cơ hội tăng doanh thu do có thể có một lượng khách hàng rộng lớn. - Có nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm, hình ảnh cơng ty.
Khó khăn
- Khó có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Đa phần các công ty bán hàng đều phụ thuộc vào công ty giao nhận nên dễ bị ảnh hưởng đến uy tín của mình trong việc giao nhận.
- Đối với hình thức giao hàng – nhận tiền (COD) sẽ gặp rủi ro khi khách hàng không nhận sản phẩm hoặc hủy đơn hàng sau khi đặt bất cứ lúc nào họ muốn.
2.5.2. Đối với khách hàng
Thu ậ n l ợ i
- Giảm thiểu tối đa việc đi lại không cần thiết cũng như tiết kiệm được nhiều thời gian thay vì phải đến các cửa hàng vật lý để mua sắm.
- Có thể mua sắm thoải mái tại nhà thơng qua màn hình vi tính.
- Giá cả và lợi ích được cung cấp bởi các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ được so sánh một cách dễ dàng.
- Chất lượng sản phẩm có thể được phân tích rõ ràng, chi tiết thơng qua sự góp ý của khách hàng, các khuyến cáo, khiếu nại hay thông tin xếp hạng sản phẩm từ khách hàng.
- Thơng tin sản phẩm có thể dễ dàng được cung cấp qua phần mơ tả về sản phẩm kèm hình ảnh minh họa.
- Có thể truy cập bất cứ thời gian nào trong ngày cũng như bất cứ lúc nào khách hàng muốn.
Khó khăn
- Mất thời gian chờ đợi để nhận sản phẩm so với việc mua hàng và có thể nhận hàng ngay lập tức tại cửa hàng vật lý.
- Không chủ động ấn định được thời gian nhận sản phẩm. - Không thể kiểm tra sản phẩm trước khi được giao.
- Vấn đề an ninh liên quan đến hình thức thanh tốn trực tuyến.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương này tác giả đã trình bày về quá trình hình thành và phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến; trình bày sơ lược về ba sàn TMĐT B2C điển hình tại Việt Nam là vatgia.com, 123.vn và solo.vn; tình hình phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến trong thời gian qua; những kinh nghiệm cũng như thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh mặt hàng thời trang trực tuyến đứng ở góc độ cơng ty và người tiêu dùng. Tuy hiện nay việc bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam nói chung và lĩnh vực thời trang nói riêng hiện chưa sánh được với các nước khu vực và thế giới nhưng nó hồn tồn có thể phát triển nên việc hiểu rõ về tình hình hoạt động thực tế của thị trường để đưa ra các giải pháp khả thi giúp nâng cao vị thế của hình thức mua bán này là một điều cần thiết.
Mục tiêu nghiên
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh mơ hình và thang đo
Mơ hình thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu (Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội
Thảo luận kết quả và nghiên cứu giải pháp
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã giới thiệu cho người đọc tổng quan về thị trường bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, nêu ra những thuận lợi và khó khăn khi bán hàng thời trang trực tuyến. Từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình lý thuyết phù hợp để thực hiện nghiên cứu, điều này sẽ được trình bày trong chương 3.
3.1. Qui trình nghiên cứu
Tồn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:
Đề tài căn cứ vào các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và dựa trên cơ sở lý thuyết, các kết quả của các nghiên cứu có liên quan để đưa ra mơ hình nghiên cứu và thang đo. Một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách xin ý kiến các chuyên gia, thảo luận tay đôi nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát.
Mơ hình và thang đo sau khi được điều chỉnh cho phù hợp thông qua nghiên cứu định tính sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá độ tin cậy, giá trị của các thang đó thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu thơng qua chạy mơ hình hồi qui bội.
Từ kết quả phân tích và kiểm định thu được để thảo luận đưa ra các kiến nghị giải pháp có liên quan.
3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ cần được thực hiện để phát hiện và khám phá ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi với đầy đủ biến quan sát chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ như sau:
Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, những người chịu trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy doanh số công ty đặc biệt là kênh bán lẻ trực tuyến, các đại diện của các sàn TMĐT B2C về các biến quan sát trong 6 nhân tố “Sự tiện lợi”, “Hàng hóa”, “Thiết kế web”, “An ninh”, “Dịch vụ khách hàng” và “Giá cả” tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận lại, tổng hợp và đây sẽ là cơ sở cho
việc xây dựng mơ hình và bảng câu hỏi phù hợp với thực tế đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
Thảo luận tay đơi: phỏng vấn, trao đổi với 1 nhóm 5 người là đại diện của các cơng ty, các cửa hàng tham gia bán hàng thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C và 10 khách hàng tham gia mua sắm thường xuyên sản phẩm thời trang tại các sàn này thơng qua hình thức chủ yếu là gặp mặt trao đổi trực tiếp, thông qua điện thoại, thư điện tử để lấy ý kiến của họ về các biến quan sát trong bảng câu hỏi có phù hợp với những điều mà họ quan tâm, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi tham gia mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C hay không. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây sẽ là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng ở bước sau.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính ta thu được kết quả cụ thể như sau: Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Căn cứ vào các nghiên cứu của nước ngoài về sự thỏa mãn của khách hàng online như đã trình bày trong phần cơ sở lý luận của chương 1, tác giả đưa ra các gợi ý sử dụng trong dàn bày nghiên cứu sơ bộ. Ngoài những gợi ý nêu ra trong dàn bài dùng cho nghiên cứu định tính thì có một số ý kiến thu thập được như sau:
Theo Ông Trần Thanh Nhật, Trưởng phịng Marketing của cơng ty TNHH SX TM Nguyên Tâm và Ông Nguyễn Hữu Huy, phó phịng kinh doanh của thương hiệu thời trang NinoMaxx cho biết rằng khi đề cập đến sự tiện lợi trong việc mua sắm trực tuyến thì cần đưa thêm yếu tố đa dạng hình thức thanh tốn. Việc đa dạng hình thức thanh tốn theo hai Ơng sẽ tạo ra cơ hội để gia tăng đơn hàng vì khách hàng trực tuyến thuộc nhiều đối tượng khác nhau và họ có thói quen thanh tốn trong chi tiêu cũng khác nhau.
Ơng Nguyễn Thế Hồng, phụ trách ngành hàng thời trang của sàn TMĐT 123.vn ngồi việc có cùng ý kiến như Ơng Nhật và Huy thì Ơng cịn có ý kiến thêm về
Sự tiện lợi
1. Tiết kiệm thời gian
hàng hóa, Ơng cho rằng vì là mặt hàng thời trang nên hình ảnh sản phẩm cần tính trung thực rất cao. Đồng thời, Ơng cịn cho rằng người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng đến cách ăn mặc nên những sản phẩm được đăng bán trên sàn cần phải hợp thời, kể cả chất liệu, màu sắc cũng phải theo xu hướng của khu vực và thế giới thì mới có thể thu hút lượng khách hàng tối đa trên kênh này.
Theo bà Nguyễn Thị Hoài Trang, trưởng ngành hàng thời trang của yes24 cho rằng người tiêu dùng trẻ Việt Nam hiện nay bị ảnh hưởng nhiều bởi thời trang phim ảnh chính vì thế các sản phẩm này phải bắt kịp xu hướng là một u cầu tất yếu. Vì trên mơi trường Internet nên khách hàng rất dễ so sánh được mức độ lỗi “mốt” của các sản phẩm này, do đó để kinh doanh thành cơng trên mơi trường trực tuyến thì các sản phẩm này phải thích ứng với việc chu kỳ sống ngắn và khơng ngừng cải tiến. Ngồi ra, Ông Nhật và Bà Trang còn cho rằng việc sàn TMĐT thường xun có chương trình giảm giá cũng là yếu tố thu hút khách hàng và khiến họ thích thú khi mua sắm. Khi tiến hành mua sắm các sản phẩm thời trang thì ngồi việc khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, v.v… điều họ sẽ so sánh khi phải đi trực tiếp đến cửa hàng mua là phần chi phí vận chuyển và đổi trả. Nếu khoản chi phí này khơng hợp lý (cao hơn khi đi tìm mua sản phẩm tại cửa hàng vật lý) họ sẽ không thực hiện việc mua sắm qua mạng. Do đó, ý kiến của Ông Nhật và Bà Trang là cần xem xét đến 2 yếu tố này.
Kết quả thu được cho nghiên cứu sơ bộ về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C gồm 6 nhân tố và 28 biến quan sát: