Thương mại điện tử và thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng

Bài viết Thương mại điện tử và thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng được nghiên cứu nhằm đo lường thái độ của người tiêu dùng Đà Nẵng với hình thức thương mại điện tử. Trong phạm vi bài báo này, tác giả đã vận dụng mô hình đa thuộc tính của Fishbein kết hợp thu thập thông tin, đánh giá thực tế của người tiêu dùng để đo lường thái độ của họ đối với hình thức thương mại điện tử.

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 12(73).2013, Quyển THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG ELECTRONIC COMMERCE AND DANANG CONSUMER’S ATTITUDE Đặng Thị Thanh Minh Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin, Đại học Đà Nẵng Email: dtthanhminh@gmail.com TÓM TẮT Thái độ nhân tố tâm lý tác động mạnh mẽ đến hành vi định mua sắm người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng đối tượng sở giúp doanh nghiệp biết phản ứng họ trước nhân tố kích thích từ mơi trường Nhưng việc đo lường xác thái độ người tiêu dùng lại vấn đề đáng quan tâm Bài báo thực nhằm đo lường thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng với hình thức thương mại điện tử Trong phạm vi báo này, tác giả vận dụng mơ hình đa thuộc tính Fishbein kết hợp thu thập thơng tin, đánh giá thực tế người tiêu dùng để đo lường thái độ họ hình thức thương mại điện tử Từ khóa: thương mại điện tử; thái độ; người tiêu dùng; mơ hình đa thuộc tính Fishbein; Đà Nẵng ABSTRACT The consumer’s attitude is one of the psychological factors that strongly affect their behaviors and purchasing decision The attitude of consumers about an object is the basis that helps businesses to be aware of their reactions through the stimuli from the environment But the exact measurement of consumer’s attitude is a matter of concern.This article is made for the purpose of measuring Danang consumer's attitude in terms of Electronic Commerce (EC) Within the scope of this article, the author has applied the multi-attribute model of Fishbein in association with the information data collected and actual assessment of consumers to measure their attitude towards the form of Electronic Commerce (EC) Key words: electronic commerce; attitudes; consumers; fishbein multi-attributes model; Danang Đặt vấn đề Xuất Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet thật trở thành tảng để phát triển Thương mại điện tử (TMĐT) Theo thống kê Tổng cục Thống kê vào tháng năm 2012, số người sử dụng Internet Việt Nam đạt đến 32,1 triệu người (gần 1/3 dân số) Trong có khoảng 60% người sử dụng internet để tìm kiếm thơng tin sản phẩm/ dịch vụ trước định mua hàng Cùng với sách hỗ trợ Chính phủ, Sở ban ngành địa phương, thân doanh nghiệp có nhiều nỗ lực để thúc đẩy phát triển Thương mại điện tử Là ba địa phương dẫn đầu Thương mại điện tử Việt Nam với số thương mại điện tử 62,1 [1], Đà Nẵng có 100% doanh nghiệp trang bị máy tính, 98% doanh nghiệp có kết nối Internet, 100% doanh nghiệp sử dụng thư điện tử, 35% doanh nghiệp có website riêng gần 75% doanh nghiệp có nguồn nhân lực đáp ứng tương đối tốt nhu cầu công nghệ thông tin Thương mại điện tử (Theo khảo sát Sở Công thương Thành phố Đà Nẵng năm 2012) Tuy nhiên, để Thương mại điện tử thật cất cánh, khơng địi hỏi nỗ lực từ phủ, thân doanh nghiệp, mà phụ thuộc nhiều vào thái độ người tiêu dùng Họ đánh loại hình Thương mại điện tử? Liệu người tiêu dùng có chấp nhận loại hình kinh doanh khơng? Để trả lời cho vướng mắc thực khảo sát nhỏ Đà Nẵng: “Thương mại điện tử thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng” nhằm nắm bắt kịp thời thái độ người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng hình thức Thương mại điện tử Phương pháp nghiên cứu Theo thống kê Sở Công thương Đà 47 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 12(73).2013, Quyển Nẵng, đến Đà Nẵng có 260 đơn vị tham gia dịch vụ TMĐT Cổng giao dịch www.danang.biz.vn Sở Công thương thành phố quản lý Chỉ số giao dịch B2C đứng thứ toàn quốc với 52,56 [2] Con số cho thấy thương mại điện tử bắt đầu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Đà Nẵng Những số thống kê với kết khảo sát báo ta phần biết đánh giá, thái độ thật người tiêu dùng Đà Nẵng hình thức thương mại điện tử Trước đo lường thái độ người tiêu dùng, cần phải hiểu “Thái độ gì?” Có nhiều định nghĩa thái độ, chẳng hạn: - Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi [3] - Thái độ tư tưởng tạo nên xúc cảm, tình cảm Nó gây tác động đến hành vi định, giai cấp định, tình xã hội định Thái độ người bao gồm điều mà họ cảm thấy suy nghĩ đối tượng, cách xử họ đối tượng [4] - Thái độ sẵn sàng phản ứng tích cực hay tiêu cực đối tượng hay biểu tượng mơi trường [5] Tóm lại, ta hiểu thái độ thể đánh giá tổng thể thân điều tốt/ xấu, hay/ dở, thích/ khơng thích dựa tập hợp liên tưởng vật, việc tác động yếu tố mơi trường [6, tr.111] Với định nghĩa thái độ ta thấy đối tượng nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử thái độ người tiêu dùng phản ánh đánh giá người tiêu dùng hình thức Những đánh giá tạo lập dựa nhận thức, phân tích tổng hợp thơng tin liên quan đến hình thức thương mại điện tử dựa kinh nghiệm từ lần giao dịch điện tử trước người tiêu dùng Trong phạm vi báo này, tác giả vận dụng mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbien [6, tr.118] để đo lường thái độ hay gọi niềm tin người tiêu dùng thuộc tính hình thức Thương mại điện tử, cụ thể 48 đo lường thuộc tính trội: - Tiết kiệm thời gian xem xét phương diện tốn thời gian đến cửa hàng tìm kiếm thơng tin mua sản phẩm/ dịch vụ - Sự thuận tiện xem xét phương diện đa dạng sản phẩm/ dịch vụ, mua hàng lúc nơi - Độ tin cậy xem xét phương diện tính bảo mật thơng tin cá nhân giao dịch độ tin cậy chất lượng sản phẩm/ dịch vụ - Giá cạnh tranh: xem xét với sản phẩm mức giá rẻ so với loại hình kinh doanh truyền thống Theo mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbein, u thích đối tượng kết trình đo lường niềm tin người tiêu dùng thuộc tính đối tượng Ở đây, thái độ người tiêu dùng hình thức Thương mại điện tử phụ thuộc vào đánh giá niềm tin mà khách hàng có thuộc tính: Tiết kiệm thời gian, thuận tiện, độ tin cậy, giá cạnh tranh Công thức Fishbein: Ab = ∑ bi x ei - Với Ab thái độ người tiêu dùng; - bi niềm tin người tiêu dùng với thuộc tính i; - ei điểm đánh giá người tiêu dùng cho thuộc tính thứ i Để thu thập thơng tin cần thiết niềm tin người tiêu dùng, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu có chọn lọc để thu thập liệu Mẫu chọn lọc gồm 100 người tiêu dùng độ tuổi 20 – 35 địa bàn thành phố Đà Nẵng Để đưa quan điểm đánh giá, đòi hỏi người tiêu dùng phải biết thực thực giao dịch thơng qua hình thức thương mại điện tử Do đó, đối tượng chủ yếu khảo sát mà tác giả chọn phần lớn sinh viên nhân viên văn phịng, đối tượng có điều kiện tiếp xúc với máy tính, Internet hình thức thương mại điện tử nhiều Trong báo sử dụng thang đo Likert mức độ để đo lường thái độ người tiêu dùng thuộc tính (Người tiêu dùng cho điểm từ đến cho TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 12(73).2013, Quyển thuộc tính) Giá trị trung bình thang đo 3,4 khoảng đánh giá cụ thể sau: - Điểm trung bình khoảng 1,8→2,6: Được đánh giá Kém; - Điểm trung bình khoảng 2,6→3,4: Được đánh giá Trung bình; - Điểm trung trung bình khoảng 3,4→4,2: Được đánh giá Tốt; - Điểm trung trung bình khoảng 4,2→5: Được đánh giá Rất tốt Kết nghiên cứu khảo sát Sau thống kê số liệu thu thập từ mẫu đại diện, áp dụng mơ hình thái độ đa thuộc tính xác định thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng đối hình thức Thương mại điện tử Số liệu thu thập cho thấy niềm tin người tiêu dùng thuộc tính, đánh giá tổng thể hai hình thức Thương mại điện tử kinh doanh truyền thống sau: 3.1 Niềm tin đánh giá người tiêu dùng thuộc tính 3.1.1 Niềm tin người tiêu dùng thuộc tính Niềm tin người tiêu dùng thuộc tính thể qua tầm quan trọng mà người tiêu dùng gắn cho thuộc tính, cụ thể sau: Bảng Niềm tin với thuộc tính Thuộc tính Tầm quan trọng (bi) (%) Độ tin cậy 29,53 Tiết kiệm thời gian 26,63 Thuận tiện 24,04 Giá cạnh tranh 20,06 Bảng Điểm đánh giá cho thuộc tính Tầm quan trọng(bi) (%) Thuộc tính Điểm đánh giá TB (ei) Thương mại điện tử KD truyền thống Giá trị TB thang đo 3,4 Độ tin cậy 29,53 2,63 4,08 Tiết kiệm thời gian 26,63 3,31 2,78 Thuận tiện 24,01 3,59 3,31 Giá cạnh tranh 20,06 3,37 3,34 3.2 Thái độ (đánh giá tổng thể) hai hình thức kinh doanh truyền thống Thương mại điện tử Thái độ xác định dựa theo công thức Fishbein: Ab = ∑ bi x ei Bảng Thái độ tổng thể Thuộc tính Tầm Điểm đánh Đánh giá tổng Giá trị quan giá TB (ei) thể TB trọng thang (bi x ei ) (bi) đo (%) TMĐT KDTT TMĐT KDTT Độ tin cậy 0,2953 2,63 4,08 0,776639 1,204824 Tiết kiệm thời gian 0,2663 3,31 2,78 0,881453 0.740314 Thuận tiện 0,2401 3,59 3,31 0,861959 0.794731 Giá cạnh tranh 0,2006 3,37 3,34 0,676022 0.670004 Thái độ 3,2 3,4 3,41 Ab=∑bixei Bàn luận kết phân tích 4.1 Đánh giá người tiêu dùng thuộc tính 3.1.2 Điểm đánh giá người tiêu dùng cho thuộc tính Từ kết thống kê đưa phần 2, ta nhận thấy rằng: Đây mức điểm đánh giá trung bình từ 100 người tiêu dùng Số liệu Bảng thể điểm đánh giá trung bình thuộc tính hai hình thức Thương mại điện tử kinh doanh truyền thống Thuộc tính độ tin cậy người tiêu dùng cho thuộc tính quan trọng bốn thuộc tính (chiếm 29,53%) Đối với hình thức Thương mại điện tử mức điểm đánh giá thuộc tính 2,63, loại hình kinh doanh 49 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 12(73).2013, Quyển truyền thống 4,08 So với giá trị thang đo số 2,63 nằm khoảng 2,6 đến 3,4, khoảng thể mức độ đánh giá trung bình, số 4,08 nằm khoảng 3,4 đến 4,2, khoảng thể mức độ đánh giá tốt Chính vậy, hình thức Thương mại điện tử độ tin cậy chưa cao, độ tin cậy hình thức Thương mại điện tử đánh giá thấp so với hình thức kinh doanh truyền thống (2,63 < 4,08) Điều giải thích tâm lý mua sắm người tiêu dùng thích “nhìn tận mắt sờ tận tay” mà hình thức Thương mại điện tử sản phẩm sản phẩm ảo môi trường Internet nên người tiêu dùng thường khơng thể nhìn tận mắt hay sờ tận tay Do đó, độ tin cậy chất lượng sản phẩm giảm đáng kể Lý thứ hai, năm gần liên tiếp xảy vụ lừa đảo cơng ty núp bóng hình thức Thương mại điện tử điển hình MB24, hay tình trạng thông tin cá nhân khách hàng bị đánh cắp thực giao dịch hay toán trực tuyến vấn đề góp phần làm cho người tiêu dùng e ngại niềm tin với hình thức Thương mại điện tử Thuộc tính quan trọng thứ hai tiết kiệm thời gian (26,63 %), hai hình thức đánh giá mức độ trung bình 3,31 2,78, thuộc khoảng 2,6 đến 3,4 Tuy nhiên, hình thức Thương mại điện tử đánh giá tiết kiệm thời gian so với hình thức kinh doanh truyền thống (3,31 > 2,78) Chúng ta nghĩ hình thức Thương mại điện tử khơng cần phải đến cửa hàng tìm kiếm thơng tin, hay mua sắm sản phẩm hình thức kinh doanh truyền thống điều giúp tiết kiệm nhiều thời gian Tuy nhiên, thực tế, việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm/ dịch vụ, phân tích, so sánh thơng tin Website, gian hàng nhà cung cấp tiêu tốn người tiêu dùng khơng thời gian Do khơng có ngạc nhiên thuộc tính tiết kiệm thời gian hai hình thức người tiêu dùng đánh giá mức trung bình Đối với thuộc tính quan trọng thứ ba, hầu hết người tiêu dùng đồng ý hình thức Thương mại điện tử đem lại thuận tiện 50 nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống Mức độ thuận tiện hình thức kinh doanh truyền thống đánh giá mức trung bình (3,31 nằm khoảng 2,6 đến 3,4) mức độ thuận tiện hình thức Thương mại điện tử đánh giá với số điểm trung bình 3,59, nằm khoảng 3,4 đến 4,2, tức nằm mức tốt Ở thuộc tính này, rõ ràng hình thức Thương mại điện tử ưu việt hình thức kinh doanh truyền thống, với đa dạng sản phẩm/ dịch vụ, phục vụ khách hàng 24/7/365, người tiêu dùng cần ngồi chỗ, click chuột có sở hữu sản phẩm thích lúc Thuộc tính cuối giá cạnh tranh hai hình thức đánh giá mức trung bình, hình thức Thương mại điện tử 3,37, kinh doanh truyền thống 3,34, hai số nằm khoảng 2,6 đến 3,4 Tuy nhiên, với hình thức Thương mại điện tử giá xem cạnh tranh so với kinh doanh truyền thống Trong hình thức Thương mại điện tử hàng hóa từ nhà sản xuất cung cấp tận tay khách hàng mà không cần qua kênh trung gian phân phối hình thức kinh doanh truyền thống Điều góp phần làm giảm khoảng lớn chi phí trung gian giá thành sản phẩm hiển nhiên thấp 4.2 Thái độ tổng thể người tiêu dùng hai hình thức Thương mại điện tử Kinh doanh truyền thống Như nói trên, thái độ người tiêu dùng hai hình thức xác định dựa đánh giá người tiêu dùng thuộc tính thơng qua cơng thức Fishbein Theo Bảng 3, kết cụ thể sau: Mức điểm đánh giá tổng thể người tiêu dùng hình thức Thương mại điện tử 3,2, hình thức kinh doanh truyền thống 3,41 Con số 3,2 nằm khoảng 2,6 đến 3,4 thang đo, khoảng đánh giá trung bình Con số mang ý nghĩa người tiêu dùng Đà Nẵng chưa thật u thích loại hình Thương mại điện tử Đối với loại hình kinh doanh truyền thống, 3,41 nằm khoảng 3,4 đến 4,2, khoảng thể thái độ yêu thích người tiêu dùng loại hình kinh doanh TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 12(73).2013, Quyển truyền thống Tóm lại, kết khảo sát cho thấy người tiêu dùng Đà Nẵng u thích hình thức kinh doanh truyền thống so với hình thức kinh doanh Thương mại điện tử Kết luận Thương mại điện tử đánh giá tiết kiệm thời gian, giá cạnh tranh thuận tiện so với kinh doanh truyền thống Tuy nhiên, kết khảo sát cho thấy hình thức Thương mại điện tử chưa đảm bảo độ tin cậy Người tiêu dùng cịn nhiều lo lắng tính bảo mật thơng tin thực giao dịch, không tin tưởng vào Website bán hàng, nhà cung cấp hay lo lắng chất lượng hàng hóa khơng quảng cáo Chính trở ngại ngăn bước tiến Thương mại điện tử Hơn nữa, người tiêu dùng với tâm lý khơng thích rủi ro, thích thấy tận mắt sờ tận tay sản phẩm mua sắm ưa chuộng hình thức kinh doanh truyền thống Do để Thương mại điện tử thật phát triển phổ biến rộng rãi, khơng cần phải có nỗ lực từ bên liên quan nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, nhà quản lý mà người tiêu dùng Ngày người tiêu dùng lo sợ rủi ro, chưa sẵn sang thay đổi tư việc mua sắm tiêu dùng ngày Thương mại điện tử phát triển cầm chừng Và người tiêu dùng nhận thấy lợi ích Thương mại điện tử, có niềm tin vào các nhà cấp Thương mại điện tử thật cất cánh Do đó, nhiệm vụ nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ nhà quản lý phải tìm đáp án cho câu hỏi “Làm để tạo niềm tin cho người tiêu dùng?” TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, Thống kê số thương mại điện tử Việt Nam, 2012 [2] Bộ Công thương, Cục Thương mại Điện tử Công nghệ Thông tin, Báo Cáo Thương mại Điện tử, 2012 [3] G W Allport Gordon, Attitudes in: C.A Murchinson,A Hanhdbook of Social Psychology, Clark University Press, Worcester, Mass,1935, pp 798-884 [4] H C Triandis, Attitude and Attitude change, New York, John Wily, 1971 [5] Sanford, H Fillmore, The use of a Projective device in attitude surveying, Public opinion quarterly 14 No.4, pp 697 – 709 [6] TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Liên Hà, 2010, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài (BBT nhận bài: 25/09/2013, phản biện xong: 10/11/2013) 51 ... thương mại điện tử bắt đầu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Đà Nẵng Những số thống kê với kết khảo sát báo ta phần biết đánh giá, thái độ thật người tiêu dùng Đà Nẵng hình thức thương mại. .. mà người tiêu dùng Ngày người tiêu dùng lo sợ rủi ro, chưa sẵn sang thay đổi tư việc mua sắm tiêu dùng ngày Thương mại điện tử phát triển cầm chừng Và người tiêu dùng nhận thấy lợi ích Thương mại. .. thấp 4.2 Thái độ tổng thể người tiêu dùng hai hình thức Thương mại điện tử Kinh doanh truyền thống Như nói trên, thái độ người tiêu dùng hai hình thức xác định dựa đánh giá người tiêu dùng thuộc