C5 quan ly he thong phan phoi

Chương Quản lý hệ thống phân phối 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien Nội dung • • • • Làm thế nào để thiết kế hệ thống PP hợp lý? Cách chọn lựa và ký hợp đồng với thành viên hệ thống PP Quản lý các thành viên hệ thống PP thế nào? Làm gì để điều chỉnh hệ thống PP hiệu quả? 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien Thiết kế hệ thống phân phối 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien bước thiết kế kênh phân phối PHÂN TÍCH YÊU CẦU DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 4/5/2014 THIẾT LẬP MỤC TIÊU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NHẬN BIẾT CÁC PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI ĐỂ CHỌN LỰA Dr Nguyen Van Nghien ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI ĐỂ QUYẾT ĐỊNH Bước 1: Phân tích yêu cầu dịch vụ của KH Thấu hiểu được khách hàng:   Cách thức lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ  Cỡ lô hàng mỗi lần mua  Thời gian chờ mua hàng Những yếu tố kích cầu   Các dịch vụ gia tăng / khuyến mãi Rào cản việc quyết định lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ  Sự đa dạng của sản phẩm  Sự thuận tiện mua hàng 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien Bước 2: Thiết lập mục tiêu hệ th́ống phân phối    4/5/2014 Xác định mức độ phục vụ mong muốn Xác định mức độ bao phủ thị trường mục tiêu Tới ưu hóa chi phí phân phối Dr Nguyen Van Nghien Bước 2: Thiết lập mục tiêu hệ thống phân phối Mục tiêu hệ thống phân phối bị ảnh hưởng bởi:  Tính chất của sản phẩm  Năng lực tài chính của DN, hoạt động marketing  Đặc điểm của các trung gian phân phối  Hệ thống phân phối của đối thủ  Các yếu tố môi trường 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien Bước 3: Nhận biết các phương án PP Cần xác định yếu tố́ mỗi phương án PP     Loại trung gian PP Vai trò của các trung gian PP Số lượng trung gian PP ở mỗi cấp Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên hệ thống PP 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien Bước 3: Nhận biết các phương án phân phối    Kênh phân phối trực tiếp  Internet  Bán hàng qua điện thoại  Cửa hàng bán lẻ  Lực lượng BH trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp  Nhà phân phối  Đối tác thiết thực  Cửa hiệu bán lẻ Phân phối hỗn hợp 4/5/2014 Phù hợp với SP/DV cao cấp, SP kỹ thuật cao… Phù hợp với SP/ DV giai đoạn thâm nhập… Phù hợp với SP/DV giai đoạn phát triển… Dr Nguyen Van Nghien Hệ thống phân phối hỗn hợp NSX thiết lập nhiều kênh PP tiếp cận với các phân khúc khách hàng Catelogue, Điện thoại, internet Người Bán Lẻ Retailers Người T Dùng Phân khúc Người T Dùng Phân khúc Nhà Sản Xuất Producer Nhà Ph.Phối Distributors Người Bán Hàng Dealers Lực Lượng Bán Hàng 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien K/h D Nghiệp phân khúc K/h D Nghiệp phân khúc2 10 Đánh giá các thành viên HTPP NSX muốn gì ở Nhà PP ?         4/5/2014 Đạt và vượt chỉ tiêu doanh số NSX giao Bao phủ bán hàng thị trường được giao Tồn kho hợp lý theo yêu cầu của NSX Phát triển thị trường được giao Quản lý tốt các cửa hiệu chính Làm dịch vụ khách hàng theo yêu cầu NSX Cung cấp thông tin thị trường Tuân thủ các quy định về toán Dr Nguyen Van Nghien 35 Đánh giá các thành viên HTPP        ĐÁNH GIÁ ĐỊNH KỲ Doanh số so với chỉ tiêu Hàng tồn kho, FIFO Giao hàng kịp thời Hàng cũ, hàng hỏng Hợp tác thực hiện khuyến mãi Huấn luyện, quản lý NVBH 4/5/2014 ĐÁNH GIÁ TUỲ DỊP    Trả nhiều những gì họ làm Hỗ trợ không được chi tiêu mục đích Thiết lập các chiết khấu theo đối tượng kênh PP: lẻ, sỉ, đại lý, NPP Dr Nguyen Van Nghien 36 Một số chỉ tiêu đánh giá đối tác PP      Chỉ số bao phủ bán hàng Chỉ tiêu bán hàng Kết quả kinh doanh (lãi lỗ) Tiêu chí quản lý tồn kho Tiêu chí hậu cần 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 37 Chỉ số bao phủ bán hàng (hàng tiêu dùng) Mức xâm nhập thị trường (Market Penetration) Số cửa hiệu có bán hàng của DN Tổng số cửa hiệu có bán mặt hàng tương tự Doanh số TB (năm, tháng, tuần) của cửa hiệu (Volume Per Outlet – VPO) Doanh số hàng năm(tháng/tuần) Số cửa hiệu Thị phần (market share) Tổng doanh sô ́ Tổng doanh số các mặt hàng cạnh tranh thị trường 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 38 Thị phần và mức độ xâm nhập thị trường Số cửa hiệu có bán hàng của DN 1 1 30% 20% 15% 15% 1 4% 4% 4% 1 3% Mức đóng góp của cửa hiệu tổng doanh số ngành hàng = 10 3% 2% =100 Mức thâm nhập thị trường là : 40% Thị phần: 80% 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 39 Chỉ số bao phủ bán hàng Hàng thiết bị công nghiệp (thang máy) Số ký HĐ + Số mất (biết lý do) + số mất (do không biết) + số theo dõi Độ lớn thị trường = Chỉ số kiểm soát Số Ký HĐ + Số mất biết lý + Số theo dõi_ = thị trường Độ lớn thị trường Tầm quan trọng của khu vực Đánh giá kết quả của khu vực 4/5/2014 = = Độ lớn thị trường của khu vực Tổng độ lớn thị trường Doanh số thực tế khu vực đạt được Doanh số KH khu vực đạt được Dr Nguyen Van Nghien 40 Đánh giá kết quả bán hàng Nhà phân phối Me' Hà nội BẢNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG & THEO DÕI THỰC HIỆN - Tháng 10/2012 Kênh bán hàng CÁC CHỈ TIÊU Chỉ tiêu Thực hiện Kênh bán hàng % Chỉ tiêu Thực hiện Tồn NPP % Chỉ tiêu Thực hiện % I Bao phủ lãnh thổ bán - Số cửa hiệu hiện có - Số cửa hiệu thêm - Số cửa hiệu đóng cửa II Hiện diện sản phẩm Thương hiệu A, SKU Thương hiệu A, SKU Thương hiệu A, SKU Thương hiệu A Thương hiệu B, SKU Thương hiệu B, SKU Thương hiệu B Thương hiệu C, SKU III Doanh số/ Doanh thu Số sản phẩm /thương hiệu Doanh thu (VND) 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 41 Kết quả kinh doanh lãi (lỗ) của đối tác PP 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 42 Tiêu chí quản lý tồn kho (tại đối tác PP)  Tại phải quản lý tồn kho?        4/5/2014 Không hụt hàng Cung cấp hàng lúc Chất lượng hàng hóa đảm bảo Giảm chi phí tồn kho Tối ưu hoá vốn đầu tư Dr Nguyen Van Nghien 43 Tiêu chí quản lý tồn kho (tại đối tác PP) 1- ICO (đvSP) = Doanh số trung bình hàng ngày x (số ngày giữa lần mua hàng+ số ngày chuyên chở + số ngày dự phòng) ICO: Inventory Control Objective (Mức kiểm soát tồn kho) Ví dụ: NPP Tân Thành mua mỗi tuần lần, vận chuyển mất ngày, Dự phòng: ngày, Doanh số bán TB mỗi ngày: 200 thùng S.P A ICO (thùng) = 200 x (7+2+6) = 200 x15 = 3,000 thùng SP A 2- Đơn đặt hàng mới = ICO – Tồn kho thực tế – Đơn hàng đường giao Ví dụ: NPP Tân Thành tồn kho thực tế là 2,000 thùng SP A, đơn hàng đường giao là 400 thùng, thì: Đơn đặt hàng mới = 3,000 th – 2,000 th – 400 th = 600 th 3- Ngày dự phòng: thường tối đa số ngày giữa hai kỳ mua hàng 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 44 Một số tiêu chí hậu cần quan trọng Mức độ phục vụ KH – CSL (Số ngày bán hàng – số ngày hết hàng) x 100% = (Customer service level) (Tổng số ngày bán hàng tháng) Số ngày tồn kho - DS (Day supply) = Chi phí hậu cần - LC (Logistic cost) = 4/5/2014 Trung bình tồn kho tháng Trung bình bán ngày CP nhà kho + CP giao hàng + CP văn phòng Dr Nguyen Van Nghien 45 Nhà Sản Xuất Mâu thuẫn kênh PP Nhà  Mâu thuẫn ngang: cùng cấp PP Phân Phối Nhà Phân Phối Ng.bán sỉ A Ng bán sỉ B Ng bán lẻ M Ng.bán lẻ N m 4/5/2014 m  Mâu thuẫn dọc: giữa các cấp khác cùng kênh Điều thách thức là bạn không thể loại bỏ mâu thuẫn, mà bạn phải quản lý được mâu thuẫn Dr Nguyen Van Nghien 46 QUẢN LÝ MÂU THUẪN GIỮA CÁC TRUNG GIAN PP Nguyên tắc quản lý mâu thuẫn: XÂY DỰNG TINH THẦN VÌ LỢI ÍCH CÔNG TY, MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG BẰNG, HỢP TÁC, ĐỂ PHÒNGTRÁNH, GIẢM THIỂU CÁC MÂU THUẪN 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 47 QUẢN LÝ MÂU THUẪN GIỮA CÁC TRUNG GIAN PP RA QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN SỐ LIỆU, CHỨNG CỚ RA QUYẾT ĐỊNH DỰA TRÊN HỢP ĐỒNG PP & CHÍNH SÁCH CÔNG TY  Phân tích số liệu: đánh giá mức độ, quy mô thiệt hại với các bên liên quan  Cần chứng cớ: thuyết phục bên vi phạm nhận lỗi và chịu xử lý  Rút các bài học: cho các trung gian khác, phòng tránh các mâu thuẩn tương lai 4/5/2014  Căn cứ hợp đồng giữa cty với người vi phạm để xem xét lỗi  Chấm dứt HĐ phân phối, đền bù thiệt hại, cần cứ thêm vào nguyên tắc, chính sách của cty để quyết định  Làm quy trình ghi HĐ, nếu không có thể bị NPP kiện ngược Dr Nguyen Van Nghien 48 Bài tập tình huống Từ thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty bạn hãy đưa các nhà phân phối của bạn có vấn đề Mô tả vấn đề bạn đã gặp phải Cách giải quyết vấn đề Các thành viên nhóm nhận xét và đưa các giải pháp khác có thể tình huống này.? 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 49 ... (biết ly? ? do) + số mất (do không biết) + số theo dõi Độ lớn thị trường = Chỉ số kiểm soát Số Ký HĐ + Số mất biết ly? ? + Số theo dõi_ = thị trường Độ lớn thị trường Tầm quan. .. trường được giao Tồn kho hợp ly? ? theo yêu cầu của NSX Phát triển thị trường được giao Quản ly? ? tốt các cửa hiệu chính Làm dịch vụ khách hàng theo yêu cầu NSX Cung cấp thông... Yêu cầu, chính sách của nhà sản xuất Kỹ liên quan:     Giao tiếp, thương thuyết Bán hàng Chăm sóc KH, xử ly? ? phản đối Quản ly? ?… 4/5/2014 Dr Nguyen Van Nghien 33 Động viên các