Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua sản phẩm sữa TH true milk

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, chiếm thị phần lớn trong ngành thực phẩm do nhu cầu cuộc sống và sức khỏe ngày càng tăng cao Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, nhấn mạnh rằng sữa và các sản phẩm từ sữa cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển con người Ngành sữa không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn đóng góp tích cực vào nền kinh tế đất nước với mức tăng trưởng ấn tượng.

Theo Tổng cục Thống kê, trong 3 tháng đầu năm 2019, giá trị xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 48,6 triệu USD, với sản phẩm sữa đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia, đặc biệt là sữa bột công thức sang Trung Quốc, Mỹ và Philippines Sự đầu tư vào công nghệ và cải tiến kỹ thuật, cùng với sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại và thu nhập người dân tăng, dự báo nhu cầu đối với sản phẩm sữa cao cấp sẽ tăng mạnh Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội sữa Việt Nam, dự báo ngành sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9 - 10% và đạt mức tiêu thụ 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.

Trong bối cảnh thị trường sữa tươi cạnh tranh với các thương hiệu lớn như VinaMilk, NutiFood, và Dutch Lady, TH True Milk, thuộc công ty cổ phần TH, đã khẳng định vị thế từ khi ra mắt vào ngày 26/12/2010 Công ty tập trung vào việc cung cấp sản phẩm “sữa tươi sạch” với nhà máy sản xuất đạt công suất 500.000 tấn/năm, cùng đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao TH True Milk đã vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp và được công nhận là “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” từ năm 2011 Sản phẩm của công ty nằm trong danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng” và đã giới thiệu hơn 70 sản phẩm từ sữa tươi Tính đến năm 2018, TH True Milk ghi nhận tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu, chiếm 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành phố.

Nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk" nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Mục tiêu nguyên c,u

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk của khách hàng Dựa trên đó, nghiên cứu sẽ đề ra một số mục tiêu cụ thể để làm rõ hơn về vấn đề này.

Tổng hợp một số lí thuyết liên quan yếu tố quyết định mua của khách hàng của sữa TH True Milk.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk của khách hàng Bài viết sẽ trình bày quá trình xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố tác động, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa này Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố quyết định, góp phần nâng cao hiệu quả marketing và phát triển sản phẩm trong tương lai.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk là rất quan trọng, đặc biệt là chất lượng sản phẩm Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến sự lựa chọn của khách hàng Đồng thời, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của sữa TH True Milk, từ đó cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đ1i tượng nguyên c,u

Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa TH True Milk.

Khách thể nguyên cứu: Những người đã sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ Chí Minh.

Phạm vi nguyên c,u

Phạm vi thời gian: từ tháng 7 đến tháng 12/2021.

Phạm vi không gian: tại TP Hồ Chí Minh.

Phương Ph.p nghiên c,u

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó nhằm xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu cùng khái niệm đo lường Mục tiêu là xác định hệ thống thang đo phù hợp, kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với những người đã và đang sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk Qua đó, nghiên cứu hoàn chỉnh thang đo chính thức với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khảo sát trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sữa TH True Milk Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá.

Tải xuống TIEU LUAN MOI tại địa chỉ skknchat123@gmail.com, với nội dung mới nhất về việc phá EFA Các yếu tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

1.6 Gi2 thuy0t nguyên c,u và mô hình nguyên c,u

Mô hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk dựa trên các yếu tố tạo giá trị khách hàng theo Philip Kotler, nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức giá trị, chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn định hình sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sữa TH True Milk cần chú trọng vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng xuất sắc, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Biến phụ thuộc: Yếu tố quyết định mua

Biến độc lập: Bao gồm 5 biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Yếếu tốế ra quyếết định mua của KH

Hình 1 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk.

1.6.2 Gi trị và sự thỏa mãn c:a kh.ch hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng luôn tìm kiếm giá trị cao nhất trong khả năng tài chính và hiểu biết của họ Họ đặt ra kỳ vọng về giá trị và dựa vào đó để quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Do đó, mức độ cung ứng giá trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của khách hàng.

Để nâng cao độ thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và lắng nghe phản hồi từ họ Việc này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn góp phần tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu

Trong chương 1, nhóm đã trình bày những nội dung quan trọng như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đồng thời, nhóm cũng đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho bài viết Ngoài ra, chương này còn nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và cách sử dụng các phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu.

Nội dung chương 1 là nên tảng cho việc xử lí dữ liệu nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2.

K0t cấu nguyên c,u

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu

Trong chương 1, nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất làm cơ sở cho bài viết Chương này cũng nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và cách thức sử dụng các phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu.

Nội dung chương 1 là nên tảng cho việc xử lí dữ liệu nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2.

XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU

Thi0t k0 nguyên c,u định tính

Khảo sát và phỏng vấn trực tiếp đã được thực hiện với người tiêu dùng sữa TH True Milk, không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay công việc Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn trực tuyến, sau đó thảo luận kết quả với cán bộ quản lý các công ty Qua đó, nghiên cứu đã xác định năm nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa TH True Milk.

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm bậc, trong đó bậc 1 thể hiện thái độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 thể hiện thái độ hoàn toàn đồng ý Các thang đo này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi.

1 Yếu tố sản phẩm: được kí hiệu là sanpham, với 3 biến quan sát

Sanpham1 Sữa ít đường tốt cho sức khỏe Sanpham2 Hương vị ngon, dˆ uống Sanpham3 Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

2 Yếu tố bao bì: được kí hiệu là baobi, với 3 biến quan sát

Baobi1 Dˆ nhìn Baobi2 Đầy đủ thông tin và HDSD Baobi3 Đẹp, bắt mắt

3 Yếu tố giá cả: được kí hiệu là giaca, với 4 biến quan sát

Giaca1 Ổn định Giaca2 Phù hợp với mọi đối tượng Giaca3 Phù hợp với chất lượng sản phẩm Giaca4 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường

4 Yếu tố phân phối: được kí hiệu là phanphoi, với 3 biến quan sát

Phanphoi1 Dˆ dàng tìm mua Phanphoi2 Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành Phanphoi3 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi

5 Yếu tố chiêu thị: được kí hiệu là chieuthi, với 4 biến quan sát

Chieuthi1 Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông

Chieuthi2 Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng

Chieuthi3 Thường xuyên khuyến mãi

Chieuthi3 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều

6 Yếu tố quyết định mua: được kí hiệu là YTQDM, với 4 biến quan sát

YTQDM1 Chất lượng và hương vị đảm bảo an toàn

YTQDM2 Bao bì đẹp mắt, gây sự tò mò thích thú

YTQDM3 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

YTQDM4 Các chương trình quảng bá rộng rãi và các ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn

2.1.1 Kết quả thông tin về mẫu

Sau khi kiểm tra 200 bảng câu hỏi từ khách hàng, chỉ có 171 bảng câu hỏi với câu trả lời đầy đủ và chính xác được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu Số liệu hợp lệ này sẽ được trình bày trong Bảng 1, cùng với các phân tích thống kê mẫu Để thực hiện phân tích thống kê tần số trên SPSS, người dùng có thể truy cập vào mục Analyze.

Bảng 2 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng

Qua kết quả khảo sát ta thấy được:

Về giới tính: có 135 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 78,9%, 36 người giới

Thu nhập tính nam với tỉ lệ là 21,1%.

Về độ tuổi: có 9 người thuộc nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.3%, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi có 162 người chiếm tỷ lệ 94.7%.

Về nghề nghiệp: có 156 người là học sinh, sinh viên chiếm 91.2%, 3 người là nô

‹i trợ chiếm tỉ lệ 1.8%, 9 người là lao động tự do chiếm tỉ ệl 5.3%, còn lại 3 người là khác và chiếm tỉ lệ 1.8%.

Về loại bao bì được sử dụng: có 150 người chọn hô ‹p giấy chiếm 87.7% và 21 người chọn bịch giấy chiếm 12.3%

Theo khảo sát, có 36 người biết đến sữa thông qua người thân và bạn bè, chiếm tỷ lệ 21.1% Trong khi đó, 114 người biết đến sản phẩm này nhờ quảng cáo trên TV, chiếm tỷ lệ 66.7%.

12 người biết đến nhờ các kênh truyền thông chiếm tỉ lê ‹ 7% và còn 9 người biết

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat đến nhờ poster chiếm tỉ lê ‹ 5.3%

Về dung tích: có 30 người chọn 110 ml chiếm tỉ lê ‹ 17.5%, 90 người chọn dung tích 180ml chiếm 52.6%, 39 người chọn 220ml chiếm tỉ lê ‹ 22.8% và 12 người chọn 1 lít chiếm 7%.

Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 105 người chiếm tỉ lệ 61., từ 3 – 5 triệu có 51 người chiếm tỉ lệ 29.8%, trên 5 triệu có 15 người và chiếm tỉ lệ 8.8%.

2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không.

- Cách thực hiện phân tích ANOVA như sau Vào Analyze > Compare Means > One-Way

Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA cho các biến như nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập, chúng ta đã thu được bảng tổng hợp kết quả, trong đó cần chú ý đến các yếu tố quan trọng như Sig Levene và Sig ANOVA.

Bảng 2.12 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,biết đến thông qua, bao bì, dung tAch đến quyết định mua hàng

Kết quả kiểm định cho thấy:

Sig Levene của các đối tượng kiểm định đều lớn hơn 0,05 nên phương sai

TIEU LUAN MOI có thể tải xuống tại địa chỉ skknchat123@gmail.com Kết quả phân tích cho thấy giữa các lựa chọn của biến định tính không có sự khác biệt đáng kể, ngoại trừ đối tượng “Biết đến thông qua” với giá trị Sig < 0,05 Cụ thể, bảng Robust tests of Equality of Means chỉ ra rằng Sig = 0,002, cho thấy có sự khác biệt trung bình rõ rệt trong đối tượng kiểm định.

Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của đối tượng kiếm định là "Người thân, bạn bè", với điểm trung bình (Mean) đạt 4,33, cho thấy tầm quan trọng của sự ảnh hưởng từ những người xung quanh trong hành vi tiêu dùng.

Kết quả phân tích Sig Anova cho thấy các chỉ số kiểm định nghề nghiệp, thu nhập, bao bì và dung tích lần lượt là 0,328; 0,125; 0,328; 0,125, đều lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các đáp viên thuộc các nhóm tuổi, nghề nghiệp và học vấn khác nhau.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi, với giá trị Sig là 0,019, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy rằng ý định mua hàng có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập khác nhau Cụ thể, nhóm tuổi trẻ có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến quyết định mua sắm so với nhóm tuổi lớn.

Bảng 2.5 Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp

Từ 18 – 25 tuổi Độ tuổ i Từ 26 – 35 tuổi

Nhóm giới tính nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ lệ lớn, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Họ nhanh chóng tiếp cận công nghệ điện tử hiện đại và cập nhật xu hướng, trở thành những khách hàng sử dụng ví điện tử hàng đầu trên thị trường Vì vậy, việc phân tích độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính là hợp lý.

2.1.4 Kiểm định sự khác nhau về trị trung bình

Bảng thống kê trung bình

Kết quả đánh giá cho thấy các yếu tố về thành phần sản phẩm, bao bì và phân phối đều nhận được điểm số trên 4 từ khách hàng Điều này chứng tỏ rằng những yếu tố này đã cơ bản đáp ứng được nhu cầu và sự đồng cảm của khách hàng trong quyết định mua sắm Tuy nhiên, để nâng cao tỷ lệ quyết định mua hàng, chúng ta cần tiếp tục cải thiện các yếu tố này.

- Riêng kết quả đánh giá của biến giá và chiêu thị cần được cải thiê ‹n nhiều

Biến "Phù hợp với mọi đối tượng" có điểm số dưới mức 4, trong khi các biến chiêu thị như "Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng" và "Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều" đều đạt điểm gần 4.

Để tăng cường quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm, chúng ta cần chú trọng cải thiện chiến lược chiêu thị và giá cả.

2.1.5 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk

- Cách thực hiện kiểm định như sau Vào Analyze > Compare Means >

Sau khi chạy kiểm định Independent – Sample T-Test cho các biến giới tính ta được bảng kết quả vain những yếu tố cần quan tâm (Sig.Levene.

Bảng 2 2 Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tAnh đến ý định sử dụng Ý ĐỊNH

Kết quả kiểm định cho thấy:

Giá trị Sig Levene cho kiểm định giới tính là 0,533, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính là đồng nhất, tức là không có sự khác biệt đáng kể.

Nghiên c,u định lượng

Nghiên cứu định lượng về sữa TH True Milk tập trung khảo sát người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu chủ yếu là thuận tiện, với tất cả các mẫu khảo sát được thực hiện trong khu vực này.

KAch thước mẫu: Có 171 bảng câu hỏi, sau khi kiểm tra tất cả bảng câu hỏi đều hợp lệ.

Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.

Kiểm định độ tin cậy c:a thang đo bằng Cronbach’s Anpha

Công cụ Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường trong nghiên cứu Nó giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên, thang đo được coi là tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 thì có thể sử dụng được Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.

Bảng thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu, bao gồm sản phẩm, bao bì, giá cả, phân phối, chiêu thị và yếu tố quyết định mua, được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 mức độ Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Điều này chứng minh rằng các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, đảm bảo độ tin cậy cho khảo sát chính thức Do đó, tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong EFA tiếp theo.

Bảng 2 3 Bảng kết quả phân tAch độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU

Sản phẩm (sanpham): Cronbach’s Alpha= 0.845 Sanpham1

Sanpham2 San pham3 Bao bì (baobi): Cronbach’s Alpha=0.864 Baobi1

Gía cả (Giaca): Cronbach’s Alpha=0.799 Giaca1

Giaca2 Giaca3 Giaca4 Phân phối (phanphoi): Cronbach’s Alpha= 0.883 Phanphoi1

Phanphoi2 Phanphoi3 Chiêu thị (chieuthi) Cronbach’s Alpha= 0.737 Chieuthi1

Chieuthi2 Chieuthi3 Chieuthi4 Yếu tố quyết định mua Cronbach’s Alpha= 0.831 YTQDM1

Phân tích nhân tố EFA sẽ xác định xem các thang đo có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không, từ đó đánh giá chính xác tính hiệu quả của thang đo Quá trình này giúp loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.

Phân tích nhân t1 kh.m ph EFA

Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 21 biến quan sát từ 6 nhân tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cho phép tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu áp dụng EFA để kiểm tra mô hình, sử dụng kiểm định Kaiser-Meiyer-Olkin (KMO) và Bartlett, cùng với phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Promax.

Bảng 2 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0,893 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định thang đo là hợp lý.

Bảng 2 5 Bảng kết quả phân tAch nhân tố khám phá biến độc lập

Sanpham2 Sanpham1 Baobi1 Baobi2 Giaca1 Giaca2 Giaca4 Phanphoi2 Chieuthi3 Chieuthi4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 nhân tố được hình thành sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5, bao gồm phanphoi1, phanphoi3, giaca3 và chieu thi1 Phương sai trích đạt 65.823, vượt quá 50%, và tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy một nhân tố được trích ra với 3 biến quan sát và phương sai trích tích kũy đạt 65.823%, vượt mức 50% Hệ số KMO là 0.804, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau, cho thấy EFA là phù hợp Điều này khẳng định rằng mô hình lý thuyết ban đầu là hợp lý và các biến độc lập cũng như biến phụ thuộc đã đạt độ tin cậy và tính giá trị cần thiết cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 2 6 Bảng kết quả phân tAch nhân tố biến phụ thuộc

Yếu tố quyết định mua

Tất cả các thang đo đã thể hiện rõ giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Dựa trên kết quả này, lệnh Transform/Computer Variable/Mean được áp dụng để phân nhóm các biến quan sát đạt yêu cầu thành 5 nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, phân phối, chi tiêu và bao bì, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc là YTQDM.

Các nhân tố đại diện này sẽ được sử dụng trong bước xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.

Phân tích tương quan và hồi quy

Để đánh giá mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập sản phẩm, giá cả, chi tiêu và biến phụ thuộc YTQDM, phương pháp kiểm định hệ số tương quan Pearson đã được áp dụng Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan đáng kể với nhau ở mức ý nghĩa 1%, như được thể hiện trong bảng Các giá trị Sig tô màu cam đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2.5.2 Phân tích hồi quy Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, vào Analyze > Regression > Linear:

Xem xét đa cộng tuyết:

Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, chúng ta có phương trình hồi quy đa biến để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Trong mô hình hồi quy đa biến, chúng ta giả định rằng các biến giải thích không có hiện tượng đa cộng tuyến Để kiểm tra hiện tượng này, ta cần xem xét hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance) Khi hệ số VIF của các biến nhỏ hơn 10 và dung sai nhỏ hơn 2, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là rất thấp.

Bảng 2 8 Bảng kết quả phân tAch hồi quy

Biến Hệ số chưa Hệ số t Sig Hệ số đa cộng tuyến

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat chuẩn hóa

Th1ng kê F (ANOVA): 61.003 M,c độ ý nghĩa ( Sig c:a Anova): 0.000

Mô hình phân tích cho thấy hệ số R2 đã hiệu chỉnh đạt 0.723, cho thấy 72,3% sự biến thiên của yếu tố quyết định mua (YTQDM) có thể được giải thích bởi sự biến thiên của ba biến độc lập: sản phẩm, giá cả và chi tiêu.

Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến Kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova cho thấy trị thống kê F có giá trị xích bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy đã phù hợp với tập dữ liệu ở mức độ tin cậy 95% Như vậy, các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, cho thấy yếu tố quyết định mua có sự ảnh hưởng rõ rệt.

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua chỉ số nhân tố phóng đại phương sai (VIF) Theo quy tắc, nếu VIF < 3, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả kiểm tra cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn mức giới hạn, cụ thể là 1.634 và 1.554.

Mô hình hồi quy đa biến đạt yêu cầu với chỉ số 1.395, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến, đồng thời mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Bảng 2 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

Khi đánh giá giả định về phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ tần số cho thấy giá trị trung bình phần dư chuẩn hóa là 1.82x10-15, gần như bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn lớn là 0.991, gần bằng 1 Điều này khẳng định rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ tần số P-P cho thấy các chấm phân bố sát với đường chéo, chứng minh rằng giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm Hơn nữa, biểu đồ phân tán cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo ra hình dạng khác, củng cố thêm cho giả định này.

Bảng 2 11 Biểu đồ phân tán

Dựa trên các kết quả kiểm định, có thể xác nhận rằng các giả định về hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, và mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể.

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố quyết định mua (YTQDM) có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận rằng các biến trong mô hình đều có ảnh hưởng đáng kể.

Theo kết quả phân tích hồi quy, phương trình hồi quy đa biến đã được chuẩn hóa mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến YTQDM (Yếu tố quyết định mua) như sau:

Mô hình tác động của các yếu tố đến quyết định mua sữa TH True Milk bao gồm các yếu tố chính như sản phẩm, giá cả và chiến lược tiếp thị Những yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp phân tích, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy, cùng với kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thông qua Oneway ANOVA và kiểm định T-Test cho mẫu độc lập Kết quả cho thấy các biến có độ tin cậy cao, có sự tương quan tuyến tính với nhau, và phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính có sự khác biệt Từ những phát hiện này, nhóm đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Yếu Tố Quyết Định Mua Sản Phẩm Sữa TH True Milk
Người hướng dẫn	Trương Tôn Anh Thi
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	bài thi kết thúc học phần
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	51
Dung lượng	906,75 KB