PHÂN TÍCH TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2 TÌM KIẾM THÔNG TIN 8 2 1 Tìm kiếm thông tin bên trong Tìm kiếm thông tin từ trí nhớ Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin 1) Trước tiên là tìm kiếm bê.

NHĨM: ROYAL 8.2 TÌM KIẾM THƠNG TIN 8.2.1 Tìm kiếm thơng tin bên trong: Tìm kiếm thơng tin từ trí nhớ Sau nhận biết vấn đề, người tiêu dùng tìm kiếm xử lý thơng tin 1) Trước tiên tìm kiếm bên trong: Do người tiêu dùng có khả giới hạn để xử lý thơng tin, dấu ấn trí nhớ mai theo thời gian - người tiêu dùng nhớ lại tập hợp nhỏ thơng tin tích luỹ việc nghiên bên Kết nghiên cứu bên xác định + Mức độ tìm kiếm; + Bản chất tìm kiếm; => tiến trình người tiêu dùng nhớ lại thơng tin, cảm xúc, kinh nghiệm đưa chúng vào định 8.2.1.1 Mức độ tìm kiếm bên Mức độ tìm kiếm bên thay đổi từ việc nhớ lại tên thương hiệu đến tìm kiếm rộng trí nhớ thơng tin thích ứng, cảm xúc kinh nghiệm Người tiêu dùng nhớ lại nhiều thơng tin họ có lơi cảm xúc, rủi ro nhu cầu nhận thức cao Cuối cùng, người tiêu dùng nhớ lại thơng tin từ trí nhớ họ có hội làm điều Áp lực thời gian hay xao lãng giới hạn tìm kiếm bên (TRỊ CHƠI NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU) 8.2.1.2 Loại thơng tin phục hồi từ tìm kiếm bên Nhiều nghiên cứu vai trị tìm kiếm bên xem xét việc nhớ lại kiểu thơng tin chính: Thương hiệu, Thuộc tính Đánh giá Kinh nghiệm Nhớ lại thương hiệu Tập hợp thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đưa định Thay nhớ lại tất thương hiệu có sẵn tình đó, người tiêu dùng có xu hướng nhớ lại tập hợp từ đến thương hiệu gọi tập hợp quan tâm hay tập hợp gợi nhớ • Tập hợp quan tâm bao gồm thương hiệu “nhớ đến đầu tiên” dễ nhớ đưa định, hay thương hiệu đánh giá đưa định lựa chọn Vd: Khi nhắc tới thực phẩm thức ăn nhanh, ta nhớ tới KFC,Lotteria,Mcdonald Nhớ lại thuộc tính Người tiêu dùng thường nhớ lại số chi tiết họ tìm kiếm bên trong, thơng tin nhớ lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn thương hiệu họ Vì vậy, nhân tố ảnh hưởng đến nhớ lại thuộc tính sau: + Tính tiếp cận có sẵn: Những thơng tin để tiếp cận có sẵn - có đường kết nối mạnh - dễ dàng nhớ lại có nhiều khả vào tiến trình định Để gia tăng tính tiếp cận thơng tin cách thu hút ý qua truyền thông marketing lặp lại làm cho thơng tin thích ứng Ví dụ: (Quảng cáo Tiki - Sale 91%) + Tính chẩn đốn: Thơng tin chẩn đoán giúp phân biệt đối tượng với Theo nghiên cứu thơng tin tiêu cực có tính chuẩn đốn cao thơng tin tích cực trung tính, thơng tin tiêu cực biệt Ví dụ: Sự so sánh SamSung Iphone cán cân công nghệ Các nhà làm Marketing Kinh Tế chẩn đoán giá thị trường lượt tiếp cận khách hàng + Sự trội: Người tiêu dùng nhớ lại thuộc tín trội hội xử lý thấp Đối với số người, giá thuộc tính trội Để thơng tin nhớ lại đưa vào tiến trình đưa định, thuộc tính phả xác định rõ, có nghĩa vừa trội, vừa có tính chẩn đốn Ví dụ: Sự trội giá dòng điện thoại Iphone X - XS MAX làm hàng triệu người tiêu dùng điêu đứng phát sốt lên mức giá “tiền nấy” +Tính sống động: Các thơng tin sống động thể từ, hình ảnh hay hướng dẫn cụ thể giúp cho việc tưởng tượng dễ dàng, hay thông qua truyền miệng Những thồng tin dễ nhớ lại thơng tin gây ấn tượng Vd: Shopee: Gì có mua hết Shopee +Mục đích: Mục đích người tiêu dùng định đến thuộc tính nhớ lại Ví dụ, mục đích bạn tiết kiệm, bạn nhớ lại mức giá Có thể nhận diện mục đích quan trọng hướng dẫn tiến trình lựa chọn người tiêu dùng, sau định vị sản phẩm/thương hiệu họ bối cảnh mục đích Ví dụ: Mục đích việc mua đồng hồ theo nhu cầu người tiêu dùng không để xem mà cịn phụ kiện, thể thân Nhớ lại đánh giá Do trí nhớ bị mai theo thời gian, đánh giá hay thái độ tổng thể (thích hay khơng thích) dễ nhớ thuộc tính cụ thể - Những đánh giá thường thiết lập đường dẫn liên kết mạnh với thương hiệu lí việc khuyến khích thái độ thuận lợi thương hiệu quan trọng - Những đánh giá nhớ lại người tiêu dùng chủ động đánh giá thương hiệu cách tiếp xúc với thơng tin thích ứng Ví dụ: Nếu bạn chuẩn bị mua đôi sneaker hãng Adidas thấy quảng cáo hãng Nike, bạn hình thành thái độ hãng Nike xem quảng cáo -> Đó khả người tiêu dùng xử lí thơng tin thương hiệu xem quảng cáo Nhớ lại kinh nghiệm Tìm kiếm bên kéo theo việc nhớ lại kinh nghiệm từ trí nhớ tự thuật, dạng hình ảnh hiệu ứng cụ thể gắn liền với kinh nghiệm Như thơng tin trí nhớ ngữ nghĩa, kinh nghiệm sống động, trội hay thường xuyên dễ nhớ lại Ví dụ: Khi bạn vấn, người tuyển dụng đòi hỏi bạn kinh nghiệm có, lúc bạn nhớ lại kinh nghiệm đạt công việc làm Đó ví dụ điểm hình cho nhớ lại kinh nghiệm 8.3 TÌM KIẾM BÊN NGỒI: TÌM KIẾM THƠNG TIN TỪ BÊN NGỒI Khi thơng tin từ trí nhớ bị bỏ sót, nhầm lẫn hay khơng có chắn, người tiêu dùng thực tìm kiếm bên từ nguồn bên người bán, bạn bè, người thân, nguồn xuất ( tạp chí, tập quảng cáo hay sách), quảng cáo, internet, hay bao gói sản phẩm Để thu thập thơng tin bổ sung thương hiệu có sẵn, thuộc tính hay lợi ích liên quan đến thương hiệu tập hợp quan tâm Có hai kiểu tìm kiếm bên ngồi tìm kiếm trước mua tìm kiếm liên tục - Tìm kiếm trước mua phản ứng với nhận biết Ví dụ: chị Ngân tìm kiếm mua điện thoại thu thập thơng tin từ người bán, bạn bè, tìm mạng, kiểm tra xếp hạng chất lượng mạng, - Tìm kiếm liên tục xảy thường xuyên liên tục,ngay nhận biết vấn đề chưa kích hoạt Ví dụ: Chị Vy có lơi cuốn,thích thú với style ăn mặc độc lạ nên thường hay đọc tạp chí thời trang, buổi fashion week để cập nhật xu hướng Các nhà nghiên cứu xem xét khía cạnh then chốt tiến trình tìm kiếm bên ngồi: Nguồn thơng tin Tiến trình hay trật tự tìm kiếm Hệ thống kiểu tìm kiếm Mức độ tìm kiếm bên ngồi Nội dung tìm kiếm bên ngồi 8.3.1.1 CÁC NGUỒN THƠNG TIN Đối với tìm kiếm trước mua tìm kiếm liên tục, người tiêu dùng có thơng tin từ nguồn: • • Tìm kiếm người bán lẻ: Đến gặp hay gọi điện cho cửa hàng hay nhà phân phối, xem xét thơng tin bao gói tập quảng cáo thương hiệu o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua nước khống uống đến cửa hàng hỏi thông tin nơi phân phối sản xuất nhãn hiệu Tìm kiếm từ truyền thơng: Thơng tin từ quảng cáo, trang Web nhà sản xuất kiểu truyền thông khác tạo người làm thị trường o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua xe máy lên mạng tìm kiếm thông tin quảng cáo trang Web hãng xe Tìm kiếm qua tương tác cá nhân: Lời khuyên từ bạn bè, người thân, hàng xóm, và/hoặc người tiêu dùng, trao đổi mạng o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua TV hỏi lời khuyên từ bạn bè, người thân • Tìm kiếm độc lập: Tiếp xúc với nguồn thông tin độc lập, sách, Web không liên quan đến thương hiệu, tài liệu từ nguồn Chính phủ o Ví dụ: người tiêu dùng có ý định mua túi xách hãng X mà trước chưa tiếp xúc hay tìm kiếm Web/tạp chí • Tìm kiếm từ kinh nghiệm: Sử dụng sản phẩm mẫu, thử sản phẩm/dịch vụ (thử xe) hay trải nghiệm sản phẩm mạng o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua dàn loa nghe thử sản phẩm mẫu trung tâm thương mại • • • • • • 8.3.1.2 Mức độ thực tìm kiếm bên ngồi • Đối với việc mua hàng, mức độ tìm kiếm xem quan trọng Việc tìm kiếm thơng tin thường đa dạng: từ hai tìm kiếm rộng từ nhiều nguồn • Ví dụ: mua đồng hồ, ta tìm hiểu chúng cửa hàng, mạng, xem review từ người giới,… • • Để giải thích cho vấn đề này, tìm hiểu tác nhân gắn liền với động cơ, khả hội xử lý thông tin người tiêu dùng • • • • * Động xử lý thơng tin • Có nhân tố gia tăng động thực nghiên cứu bên ngồi: • (1) Sự lơi rủi ro nhận thức • Ví dụ: Chúng ta đường thấy cặp mắt kính đẹp, ta mong muốn mua giá lại chát Vì nên ta có nhu cầu tìm kiếm hàng giả mạng để thỏa mãn mong muốn • (2) Chi phí lợi ích tìm kiếm nhận thức • (3) Bản chất tập hợp quan tâm • (4) Sự khơng chắn tương đối thương hiệu • (5) Thái độ tìm kiếm • (6) Mức độ khác thơng tin • * Khả xử lý thơng tin • Fun story: Greg and his wife on going shopping • - Do you really need that? • - Do I really need you, Greg? • Tìm kiếm bên ngồi bị ảnh hưởng mạnh mẽ khả xử lý thông tin người tiêu dùng • Có biến số ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm: • (1) Kiến thức người tiêu dùng: điều ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm Người tiêu dùng với kiến thức có xu hướng tìm kiếm nhiều Họ có động để thực điều nhằm củng cố thông tin Trái ngược với họ chuyên gia, họ có đủ kiến thức hiểu biết mà không thiết phải tìm kiếm q nhiều • Ví dụ: người sửa máy lạnh mua máy lạnh ĐMX dễ dàng chọn loại mà họ cần mà không cần phải tìm hiểu kĩ người bán quạt • (2) Khả tư duy: Những người với khả tư cao thu thập nhiều thơng tin xử lý thơng tin theo cách phức tạp • • (3) Nhân tố nhân học: Một mơ hình quán đưa nói người có học vấn cao có xu hướng tìm kiếm nhiều người học vấn thấp họ dễ dàng tiếp cận nguồn thơng tin tốt • • * Cơ hội xử lý thơng tin • Người tiêu dùng có động khả tìm kiếm thơng tin cần hội để xử lý • Các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình tìm kiếm bao gồm: • (1) Lượng thơng tin có sẵn: Người tiêu dùng tìm kiếm nhiều lượng thơng tin gia tăng Mặc khác, nguồn thông tin hạn chế, người tiêu dùng gặp khó khăn việc thực tìm kiếm bên ngồi • (2) Hình thức thông tin: thông tin đưa có hình thức định, ảnh hưởng đến việc tìm kiếm người tiêu dùng • (3) Thời gian có sẵn: Người tiêu dùng có nhiều thời gian có hội tìm kiếm nhiều Tuy nhiên gặp sức ép thời gian, họ giới hạn việc tìm kiếm • Ví dụ: Bảo Anh Tiến Dũng đến làm Thế Bảo Anh lại chẳng có để mặc nên phải chọn giải pháp Shopee • (4) Số lượng sản phẩm lựa chọn: Khi gặp vấn đề với nhiều sản phẩm, người tiêu dùng thực tìm kiếm với cách thức đơn giản • • 8.3.1.3/ Kiểu thơng tin thu nhập tìm kiếm bên ngồi • - Khi tìm kiếm nguồn thơng tin bên ngồi, người tiêu dùng thường thu thập thơng tin tên thương hiệu, giá cả, thuộc tính khác • • • • - Tên thương hiệu: tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng, • vd: bạn biết tên thương hiệu FPT, Viettel bạn phát triển liên tưởng thương hiệu • • - Giá cả: cho phép người dùng chuẩn đoán, suy luận thuộc tính khác sản phẩm chất lượng giá trị, • vd: Cùng dịng sản phẩm sữa chua công ty Vinamilk giá loại chênh lệch so với giá loại khoảng 10.000 VNĐ, người dùng tham khảo chất lượng chúng trước mua • • • • • • - Các thuộc tính khác: Sau tìm kiếm thương hiệu giá cả, người tiêu dùng chuẩn đốn chủng loại sản phẩm/dịch vụ thơng qua thơng tin bổ sung, • vd: Để mua sản phẩm thương hiệu mà người tiêu dùng mong muốn với giá tốt hơn, họ thu thập thêm thơng tin phiếu giảm giá • • • 8.3.1.4/ Cách thức tìm kiếm bên ngồi • Là thực tìm kiếm theo tiến trình bao gồm bước : Đá • Đị nh hư ớn g, tổ ng qu an sả n ph ẩ • nh Ki giá ể , m so đị sá nh nh , cá kh c ẳn ph g ươ đị ng nh án lự vớ a i ch nh ọn Tiến trình m thực liên tục để sáng tỏ tiến trình đưa au định người tiêu dùng • Các giai đoạn tìm kiếm • - Người tiêu dùng thường tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác theo giai đoạn khác tiến trình tìm kiếm + Ở gai đoạn đầu, truyền thông đại chúng nguồn liên quan đến người làm thị trường ảnh hưởng nhiều đến người tiêu dùng, yếu tố định mua phụ thuộc nguồn tương tác cá nhân • Các thông tin đặc biệt, trội, phù hợp tiêu chí người tiêu dùng họ tiếp cận nhiều giai đoạn đầu • Nếu người tiêu dùng nhớ lại thơng tin trội, có tính chuẩn đốn họ khơng cần tìm kiếm thơng tin bên ngồi • • • • Tìm kiếm theo thương hiệu hay theo thuộc tính • - Tìm kiếm theo thương hiệu: • Người tiêu dùng thu thập tất thông tin cần thiết thương hiệu trước chuyển sang thương hiệu khác Người tiêu dùng quen xử lý thông tin theo thương hiệu làm sai lệch việc xử lý theo thuộc tính Khi kết thúc tiến trình tìm kiếm, người tiêu dùng có mức độ chắn chắn khơng cao • - Tìm kiếm theo thuộc tính: • Người tiêu dùng so sánh thương hiệu dựa thuộc tính thời điểm, • Vd: mua hàng dựa so sánh giá hai thương hiệu Gucci Chanel Người tiêu dùng kinh nghiệm tìm kiếm theo kiểu tính đơn giản Khi kết thúc tiến trình tìm kiếm, người tiêu dùng chắn với định họ • • • CÂU HỎI ÔN TẬP • Câu 5: • - Đánh giá “Q trình có hệ thống, độc lập lập thành văn để thu chứng khách quan xem xét đánh giá chúng cách khách quan để xác định mức độ thực chuẩn mực đánh giá” • - Ra định nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị Quyết định quản trị có ảnh hưởng đến vấn đề quan trọng tổ chức tồn phát triển tổ chức đó, ảnh hưởng đến vấn đề thứ yếu mức lương khởi điểm trả cho nhân viên tập Tuy nhiên, tất định có ảnh hưởng, dù lớn hay nhỏ, đến kết hoạt động của tổ chức Vì sống tổ chức, nhà quản trị cần phải phát triển kỹ định • Câu 6: • - Trong tổ chức, nhu cầu giải vấn đề nảy sinh q trình quản trị ln ln tồn Vì vậy, định nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị Nó ảnh hưởng đến tồn tại, phát triển kết hoạt động tổ chức Khơng có phương án tốt mà có phương án tối ưu Nhà quản trị tham khảo mơ hình để áp dụng vào trình đưa định • Mơ hình định hợp lý • Đối với mơ hình này, người định phải tn theo bước nhằm tăng tính logic độ tin cậy định họ Một định hợp lý cho phép tối đa hóa lợi nhuận khn khổ ràng buộc định • Các giả định sử dụng mơ hình bao gồm: vấn đề rõ ràng, không mơ hồ; mục tiêu không phức tạp thể rành mạch; giải pháp kết biết; ưu tiên ổn định không thay đổi; không ràng buộc thời gian chi phí • Tuy nhiên, thực tế, người ta định cách lý tưởng vậy, đặc biệt điều kiện định có nhiều rủi ro khơng chắn • Mơ hình định hợp lý có giới hạn • Tiến trình định mà xem xét liệu thay xem xét tất tránh làm cho vấn đề phức tạp gọi hợp lý giới hạn • Nhận thức thơng tin người có giới hạn Vì vậy, nhà trị tư giới hạn khả nhận thức họ tình Do đó, mơ hình giải thích nhà quản trị thường đưa định khác nhau, họ có thơng tin giống • Cũng có trường hợp nhà quản trị chọn không mục tiêu hay không tìm kiếm giải pháp tối ưu hài lịng trạng tính chấp nhận rủi ro cao • Một vấn đề khác phạm vi tìm kiếm mục tiêu hay giải pháp cho việc định bị hạn chế, chẳng hạn kiến thức, thông tin hay thời gian • Mơ hình định dựa quyền lực • Tiến trình định cân nhắc đến ảnh hưởng quyền lực giới hữu quan có quyền lực hay người định bất đồng việc lựa chọn mục tiêu • Mơ hình bao hàm ý nghĩa người định phải có đủ thẩm quyền khả giải vấn đề nảy sinh, định cá nhân thường định phải đòi hỏi cấp bách thời gian tinh thần trách nhiệm cao • Tuy nhiên, nhà quản trị cần tham khảo ý kiến từ tập thể, vận động tập thể tham gia vào định để vừa bảo đảm tính sáng tạo vừa cải thiện mối quan hệ cá nhân tổ chức Bởi tập thể có nhiều thông tin, thái độ cách tiếp cận khác • Tóm lại, mơ hình phía mang tính chất tham khảo Ngồi cịn phụ thuộc vào tình hình thực tế doanh nghiệp Là nhà quản trị việc linh hoạt phương án kiểm sốt tình tốt việc rập khng theo mơ hình định • Câu - Cảm xúc ảnh hưởng đến việc thực định sống, cảm xúc tiêu cực khiến bạn cảm thấy giống khơng có khả để đưa định đắn - Những cảm xúc có ảnh hưởng đến định bạn đưa hơm nay, thành cơng phụ thuộc vào khả bạn hiểu chúng Khi cảm xúc kích hoạt não, hệ thống thần kinh phản ứng cách tạo cảm xúc ttrong thể, số suy nghĩ tâm trí • Tốc độ tiện ích cảm xúc bù đắp cho thiếu tinh vi xác Khi không bị nhiễu loạn, cảm xúc cung cấp thông tin tình bạn theo cách đơn giản, nhanh nhạy mà khơng dính dáng đến nhận thức Chúng cố gắng nói với bạn hồn cảnh tối ưu hay không phù hợp với mục tiêu bạn, làm cách để đạt mục tiêu • Câu 8: Giống: Đều nỗ lực đánh giá, đưa định cho hành vi tiêu dùng khách hàng tương lai • Khác: • -Cấp cao:Dự đốn khả xác suất việc xảy nhiều tình người tiêu dùng Ra định dựa lí trí • -Cấp thấp: Khi MAO thấp, cá nhân thường đơn giản hóa tiến trình nhận thức cách sử dụng phương pháp khám phá để giảm nổ lực đánh giá Quyết định cấp thấp không quan trọng sống người tiêu dùng Câu 9: - Một định đắn lý trí kịp thời mang lại chất lượng hiệu quả, niềm tin, ổn định phát triển; ngược lại định sai không lúc gây thiệt hại lớn, lịng tin kìm hãm phát triển • Những định thiếu suy nghĩ kết thái độ thiếu trách nhiệm, bệnh quan liêu; định sai trình độ hạn chế thiếu đạo đức cơng tác Vì vậy, cần phải có yêu cầu đặc biệt người định phải xây dựng nguyên tắc phương pháp luận chung cho việc thơng qua định lý trí • • • • • ... đường dẫn liên kết mạnh với thương hiệu lí việc khuyến khích thái độ thuận lợi thương hiệu quan trọng - Những đánh giá nhớ lại người tiêu dùng chủ động đánh giá thương hiệu cách tiếp xúc với thơng... • • • Tìm kiếm theo thương hiệu hay theo thuộc tính • - Tìm kiếm theo thương hiệu: • Người tiêu dùng thu thập tất thông tin cần thiết thương hiệu trước chuyển sang thương hiệu khác Người tiêu...Tập hợp thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đưa định Thay nhớ lại tất thương hiệu có sẵn tình đó, người tiêu dùng có xu hướng nhớ lại tập hợp từ đến thương hiệu