GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ ở thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu cụ thể của bài viết là đánh giá tổng quan về tình hình và thực trạng hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong giai đoạn từ 2018 đến 2020.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ là rất cần thiết Mỗi yếu tố có mức độ tác động khác nhau đến trải nghiệm của khách hàng Dựa trên kết quả phân tích, bài viết sẽ đưa ra một số khuyến nghị quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ?
Các nhân tố nhân khẩu học, bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn, có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ Sự khác biệt trong các yếu tố này có thể dẫn đến những trải nghiệm và kỳ vọng khác nhau của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua hàng và sự trung thành với thương hiệu Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa các nhân tố nhân khẩu học và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
Phạm vi nghiên cứu: Bảo Việt Nhân thọ tại TP Cần Thơ
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu số liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2018 đến
Trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2021, Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ đã thực hiện một cuộc khảo sát khách hàng nhằm thu thập số liệu sơ cấp về mức độ tham gia bảo hiểm nhân thọ Số liệu này được ghi nhận trong năm 2020 và phản ánh nhu cầu và xu hướng của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn này sẽ hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua bảo hiểm nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm.
Luận văn này đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong giai đoạn 2018 – 2020 Dựa trên những phân tích này, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ.
Các giải pháp kiến nghị trong luận văn này có thể hỗ trợ lãnh đạo Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ Ngoài ra, luận văn cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các trường thuộc khối kinh tế và bảo hiểm.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được cấu trúc thành 5 chương chính, bên cạnh các phần phụ như trang bìa, mục lục, bảng chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
14 hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ.
THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI BẢO VIỆT NHÂN THỌ CẦN THƠ
Giới thiệu về Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Công ty bảo hiểm Việt Nam
Công ty bảo hiểm Việt Nam, tiền thân của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam hiện nay, được thành lập theo quyết định số 179/CP của Thủ tướng chính phủ vào ngày 17/12/1964 và chính thức hoạt động từ ngày 15/1/1965.
Vào ngày đầu hoạt động, Bảo Việt được thành lập với trụ sở chính tại số 11 phố Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, cùng một chi nhánh tại Hải Phòng Công ty chuyên cung cấp dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu và thực hiện xét bồi thường cho các công ty bảo hiểm nước ngoài trong lĩnh vực này.
Năm 1975, sau khi đất nước thống nhất, Bảo Việt đã tiếp quản cơ sở vật chất từ một số công ty bảo hiểm cũ thông qua việc sáp nhập với công ty bảo hiểm và Tái bảo hiểm miền Nam Việt Nam, từ đó mở rộng hoạt động sang các tỉnh phía Nam.
Năm 1980, Bảo Việt chính thức ra mắt mạng lưới dịch vụ trên toàn quốc, đánh dấu sự khởi đầu của việc cung cấp bảo hiểm hành khách và bảo hiểm trách nhiệm dân sự cho chủ xe cơ giới, phục vụ nhu cầu di chuyển của đông đảo người dân.
Năm 1982, Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm cây lúa lần 1, bước đầu mở rộng và phát triển bảo hiểm Nông nghiệp ở Việt Nam
Năm 1989, Bộ Tài Chính đã quyết định chuyển đổi công ty Bảo hiểm Việt Nam thành Tổng công ty Bảo Việt Kể từ đó, Bảo Việt đã thực hiện nhiều cải tiến về hệ thống, tổ chức nhân sự và liên tục ra mắt các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mới.
Năm 1992, thành lập công ty đại lý tại Anh quốc BAVINA (UK).LTD Từ năm
1993, Bảo Việt chú trọng cải tiến công tác đầu tư tài chính
Bảo Việt đã triển khai nhiều biện pháp sâu rộng để lựa chọn các dự án đầu tư an toàn và hiệu quả kinh tế cao Kết quả là, trong các năm 1996, 1997, 1998 và 1999, công ty đã đạt được những thành công quan trọng trong lĩnh vực đầu tư tài chính, với doanh thu gần 100 tỷ đồng mỗi năm.
Năm 1996, Bộ Tài chính, được sự ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ, đã quyết định thành lập lại Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt, và được Nhà nước xếp loại là “Doanh nghiệp nhà nước”.
Năm 1996, Bảo Việt đã có bước tiến quan trọng khi giới thiệu dịch vụ Bảo hiểm Nhân thọ, với sự ra đời của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội theo quyết định số 568/TC/QĐ/TCCB ngày 22/06/1996 của Bộ trưởng Bộ Tài Chính Đây là đơn vị đầu tiên triển khai dịch vụ Bảo hiểm Nhân thọ tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của đa dạng tầng lớp dân cư Dịch vụ này không chỉ thiết yếu cho mọi tầng lớp xã hội mà còn góp phần tạo nguồn tài chính lớn để đầu tư trở lại cho nền kinh tế đất nước.
Năm 1999, Bảo Việt ra mắt công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt, đánh dấu bước tiến quan trọng trong lĩnh vực tài chính tổng hợp tại Việt Nam Công ty cam kết phát triển quan hệ hợp tác kinh doanh với phương châm “Mọi cơ hội đầu tư Bảo Việt đều quan tâm” Đến đầu năm 2000, cả nước có thêm 27 công ty bảo hiểm nhân thọ, tạo thành hai hệ thống kinh doanh riêng biệt Với 124 đơn vị thành viên, bao gồm 61 công ty bảo hiểm nhân thọ và 61 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, Bảo Việt có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên toàn quốc Là công ty bảo hiểm có vốn mạnh nhất tại Việt Nam, Bảo Việt Nhân thọ hiện cung cấp 50 sản phẩm để đáp ứng nhu cầu bảo vệ và đầu tư tài chính của người dân Mạng lưới rộng lớn với hơn 300 điểm phục vụ khách hàng trên 63 tỉnh thành là một trong những ưu điểm nổi bật của Bảo Việt Nhân thọ, khẳng định vị thế của công ty trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.
2.1.1.2 Bảo Việt Nhân thọ chi nhánh Cần Thơ
Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ, thành viên của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ, có trụ sở tại số 206, Đường Võ Văn Kiệt, Phường An Thới, Quận Bình Thủy, Thành phố Cần Thơ Công ty hiện có 3 văn phòng khu vực tại Huyện Phong Điền, Quận Ô Môn và Quận Thốt Nốt, nhằm cung cấp các giải pháp tài chính bảo hiểm cho khách hàng tại Cần Thơ Từ năm 2017 đến 2020, Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ đã không ngừng phát triển và mở rộng dịch vụ để phục vụ nhu cầu của người dân địa phương.
17 trong công tác kinh doanh cũng như chăm sóc khách hàng
- Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ đang có 3 phòng với chức năng nhiệm vụ như sau:
Phòng Phát triển kinh doanh được chia thành hai bộ phận Phòng số 1 chuyên phục vụ khách hàng tại trung tâm thành phố Cần Thơ và các khu vực lân cận, phụ trách phát triển kinh doanh tại Quận Ninh Kiều, Quận Cái Răng và Huyện Phong Điền.
Phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường tại các quận huyện như Ô Môn, Thới Lai, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Bình Thủy và Thốt Nốt Nhiệm vụ chính của phòng là quản lý và phát triển lực lượng đại lý, đồng thời tăng cường tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm thông qua các hoạt động tuyên truyền, giới thiệu và bán các gói giải pháp bảo hiểm tại các sự kiện hội nghị, hội thảo Ngoài ra, phòng cũng dẫn dắt công tác huấn luyện và đào tạo đại lý trong khu vực.
Phòng Hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức sự kiện, đào tạo cho lớp học và theo dõi tính thưởng thi đua cho đại lý Đây là bộ phận văn phòng thiết yếu, góp phần lớn vào công tác phục vụ kinh doanh của công ty và các địa bàn theo chỉ đạo từ Tổng công ty.
Phòng Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình giao dịch và giải quyết khiếu nại liên quan đến hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, phòng dịch vụ không ngừng đa dạng hóa các hình thức chăm sóc và phối hợp chặt chẽ với đại lý Đồng thời, phòng cũng đảm bảo việc thu phí định kỳ của hợp đồng được thực hiện đầy đủ và đều đặn, cũng như hướng dẫn khách hàng về thủ tục đáo hạn và nhận tiền.
Các bộ phận như kế toán và nhân sự được một số cán bộ công nhân viên kiêm nhiệm, dưới sự chỉ đạo của Ban Giám Đốc công ty và Tổng Công ty Điều này đảm bảo công tác kinh doanh của toàn công ty được thực hiện đúng tiến độ và phục vụ tốt khách hàng tại thành phố Cần Thơ.
Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
Thực trạng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua 19 trạng thái cảm giác, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Khi kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, trong khi nếu kết quả cao hơn, họ sẽ có xu hướng hài lòng Tse và Wilson (1998) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là phản ứng của khách hàng trước sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm tiêu dùng, phản ánh quá trình đánh giá sau mua Giese và Cote (2000) phân loại sự hài lòng thành ba loại: trạng thái cảm xúc, trạng thái lý trí và tổng hợp của cả hai Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về việc sự hài lòng xuất phát từ trải nghiệm tiêu dùng ngay lập tức hay từ một quá trình tiêu dùng lâu dài (Fornell).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận với định nghĩa của Oliver (1981) về sự hài lòng, cho rằng đây là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Sự hài lòng này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố con người, bao gồm cả đánh giá dựa trên tâm lý và lý trí.
2.2.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG (WILSON VÀ CÁC CỘNG
Trong mô hình về đo lường sự hài lòng của các khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ hay sản phẩm; Wilson, Zeithaml, Bitner, Gremler (2008) cho rằng sự
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có những điểm chung, nhưng sự hài lòng thường mang một ý nghĩa rộng hơn, bao quát hơn trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng.
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm
2.3 Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Wilson và các cộng sự (2008), Service Marketing, McGraw-Hill, p78-79)
Mô hình của Wilson và các cộng sự (2008) tương đồng với mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) về sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên các yếu tố như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường khía cạnh chất lượng dịch vụ, góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Wilson và các cộng sự, 2008; Wang và Yang).
Theo Wilson và các cộng sự (2008), sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả Tuy nhiên, trong số các yếu tố này, chất lượng dịch vụ luôn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
2.2.3 CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.3.1 Các nhân tố khía cạnh chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực marketing, chất lượng dịch vụ được hiểu là những đặc tính của dịch vụ tạo ra sự chấp nhận và lợi nhuận trên thị trường Ngược lại, khách hàng định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ thỏa mãn các nhu cầu và yêu cầu cá nhân của họ Sự khác biệt chính giữa quan điểm của nhà marketing và khách hàng nằm ở chỗ nhà marketing nhìn nhận chất lượng dịch vụ từ góc độ nhà cung cấp, trong khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ người tiêu dùng (Tsoukatos, 2007).
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phổ biến trong marketing, nhưng việc định nghĩa và phân biệt chúng vẫn gây tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu Trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ, hai khái niệm này thường được xem là có thể thay thế cho nhau.
2007) Nhìn chung, có hai trường phái:
Trường phái thứ nhất cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Tuy nhiên, tranh cãi về việc chất lượng dịch vụ có trước hay sự hài lòng có trước vẫn tồn tại Một số nhà nghiên cứu như Cronin và Taylor (1992), Oliver (1997), và Wilson cùng các cộng sự (2008) cho rằng sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ Ngược lại, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) lại cho rằng sự hài lòng chính là yếu tố dẫn đến chất lượng dịch vụ.
Trường phái thứ hai cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tương đương, khiến khách hàng thường khó phân biệt chúng Việc phân biệt này chủ yếu có ý nghĩa đối với các nhà Marketing Theo Dabholkar (1993), sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đều phản ánh thái độ chung của khách hàng đối với dịch vụ Sureschandar (2002) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng phù hợp để diễn tả thái độ của khách hàng trong quá trình tiêu dùng.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng cần thường xuyên trải nghiệm dịch vụ đó, vì vậy khái niệm chất lượng dịch vụ có thể được hiểu một cách cụ thể hơn Trong bối cảnh có 22 dịch vụ với thời gian ngắt quãng, việc trải nghiệm liên tục là yếu tố quan trọng để xác định mức độ hài lòng và chất lượng của dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ Họ cũng xác định rằng chất lượng dịch vụ được cấu thành từ 5 nhân tố chính.
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
2 Đáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
3 Đảm bảo (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thang đo SERVQUAL được phát triển để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng Được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, SERVQUAL bao gồm 5 yếu tố chính: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình Thang đo này tập trung vào sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm, với tổng cộng 44 biến quan sát Một dịch vụ được coi là "có chất lượng" khi sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng là không đáng kể, cho thấy nhà cung cấp đã đáp ứng được mong đợi của khách hàng về các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988).
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), thang đo SERVQUAL được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mặc dù thang đo này có giá trị cao trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng cần điều chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình dịch vụ cụ thể.
Nhiều nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Clow và cộng sự, 1995), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) và dịch vụ giáo dục (Santos, 2002) (Tsoukatos, 2007) Các đặc tính của từng loại dịch vụ này đã được phân tích để hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong trải nghiệm của khách hàng.
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL Babakus và Boller (1992) cho rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng không cung cấp nhiều thông tin hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, vì những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng sử dụng dịch vụ, không phải trước đó Brown và các cộng sự (1993) bày tỏ sự hoài nghi về độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo SERVQUAL, nhấn mạnh rằng việc đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý.
