Tóm tắt luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành việt nam

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ NHƯ MAI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2010 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản Phản biệ biện 1: ………………………………………………… ………………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………… ………………………………………………………………… Luậ Luận văn ñược ñược bảo bảo vệ trướ trướcc Hội ñồng ñồng chấ chấm Luậ Luận văn tốt nghiệ nghiệp thạc thạc sĩ Kinh tế họp họp tại Đại Đại học học Đà Nẵng vào vào hồi … giờ… … tháng tháng …… năm …… Có thể thể tìm tìm hiể hiểu luậ luận văn tại: tại: - Trung tâm Thông tin - Học Học liệ liệu, Đại Đại học học Đà Nẵng - Thư ng Đại Thư việ viện trườ trường Đại học học Kinh tế, Đại Đại học học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu marketing khác cho sản phẩm mình, khối lượng thị phần sản phẩm mức ñộ ảnh hưởng thương hiệu ñối với người tiêu dùng Chiến lược marketing ñường mà doanh nghiệp dự ñịnh ñi ñể ñạt ñược mục tiêu Do đó, chiến lược marketing đóng vai trị quan trọng cho thành cơng doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) công ty chuyên nghiệp việc sản xuất cung ứng thị trường sản phẩm làm từ ñậu nành Vấn ñề cụ thể ñặt ñối với Vinasoy lúc là: sau Công ty trở thành nhà cung cấp sữa ñậu nành chuyên nghiệp ñầu tiên Việt Nam, với nhiều sản phẩm ñã chiếm ñược thị phần ñịnh Việt Nam, làm để Vinasoy vươn xa nữa, khắc sâu tâm trí khách hàng tiến ñến chiếm lĩnh thị trường Với mong muốn ñóng góp thiết thực vào phát triển ñổi Cơng ty, tơi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” ñể nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học Mục đích nghiên cứu Hệ thống hoá sở lý luận chiến lược Marketing hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, ñể từ vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đánh giá thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketing Công ty Vinasoy Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành Cơng ty nói chung thực trạng chiến lược marketing Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing cấp ñơn vị kinh doanh Cơng ty Vinasoy; số liệu đến hết ngày 31.12.2009 Các phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê tốn, phương pháp chuyên gia… Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Ý nghĩa khoa học: Ý nghĩa khoa học luận văn thể ñúc kết, tổng hợp vấn đề có tính tổng qt chung việc xây dựng triển khai sách marketing ñơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm - Ý nghĩa thực tiễn luận văn: + Đánh giá thực trạng; phân tích mặt ñược tồn việc xây dựng chiến lược marketing Công ty + Hỗ trợ VinaSoy việc xây dựng chiến lược marketing nhằm ñáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày khốc liệt với môi trường cạnh tranh ln biến đổi Kết cấu luận văn Nội dung nghiên cứu luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược chiến lược marketing doanh nghiệp Chương 2: Phân tích chiến lược marketing Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Sữa ñậu nành Việt Nam Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược chương trình hành ñộng tổng quát, xác ñịnh mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp, lựa chọn ñường lối hoạt động sách điều hành nguồn lực ñể ñạt mục tiêu, làm tăng sức mạnh cách hiệu giành ñược lợi bền vững tạo giá trị gia tăng cao 1.1.2 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp nhất; Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm; Chiến lược tập trung 1.1.3 Lợi cạnh tranh 1.1.3.1 Bản chất lợi cạnh tranh: Lợi cạnh tranh công ty khả công ty ñó cung cấp cho thị trường giá trị ñặc biệt mà khơng có đối thủ cạnh tranh cung cấp ñược 1.1.3.2 Các khối lợi cạnh tranh: Bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh hiệu quả, chất lượng, cải tiến ñáp ứng khách hàng 1.1.4 Tạo dựng lợi cạnh tranh thơng qua chiến lược marketing Vai trị chủ yếu mà chức marketing thực tạo giá trị ñể: 1.1.4.1 Đạt ñược vượt trội hiệu quả: Nơi thích hợp để áp dụng chiến lược cơng để dịch chuyển nhanh xuống phía ñường cong kinh nghiệm; hạn chế tỷ lệ bỏ ñi khách hàng việc tạo dựng lòng trung thành 1.1.4.2 Đạt ñược chất lượng vượt trội: Tập trung vào khách hàng; cung cấp phản hồi khách hàng chất lượng 1.1.4.3 Đạt ñược cải tiến vượt trội: Cung cấp thông tin thị trường cho R&D; làm việc với R&D ñể phát triển sản phẩm 1.1.4.4 Đạt ñược ñáp ứng khách hàng vượt trội: Hiểu biết khách hàng; truyền ñạt phản hồi khách hàng với chức thích hợp 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Bản chất chiến lược marketing Chiến lược marketing lí luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm phận chiến lược chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing ngân sách marketing 1.2.2 Vai trị chiến lược marketing Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing doanh nghiệp, nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu marketing 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 1.3.1.1 Mơi trường vĩ mơ 1.3.1.2 Mơi trường vi mơ (Mơi trường ngành) 1.3.2 Phân tích mơi trường bên trong: Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình (nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất cơng nghệ) nguồn lực vơ hình (nhân sự, khả cải tiến danh tiếng) 1.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing Có loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài mục tiêu marketing 1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.4.1 Đo lường dự báo nhu cầu tổng thị trường: Để ño lường dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng phương pháp như: điều tra ý định mua khách hàng thơng qua vấn phát phiếu ñiều tra; tổng kết ý kiến lực lượng bán; lấy ý kiến nhà chun mơn; phân tích chuỗi thời gian 1.3.4.2 Phân ñoạn thị trường: Các tiêu thức phân ñoạn thường ñược sử dụng: Phân ñoạn theo ñịa lý, phân ñoạn theo ñặc ñiểm dân số học, phân ñoạn theo tâm lý, phân ñoạn thị trường theo cách ứng xử Trong ñó, tiêu thức thường ñược sử dụng ñể ñánh giá phân đoạn là: Quy mơ mức tăng trưởng mức ñộ hấp dẫn cấu phân ñoạn thị trường; mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 1.3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có cách ñể xem xét lựa chọn: tập trung vào phân đoạn thị trường, chun mơn hố có chọn lọc, chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường phục vụ toàn thị trường 1.3.5 Định vị sản phẩm 1.3.5.1 Khái niệm ñịnh vị sản phẩm: Định vị thực chất hành động nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp, cố gắng xếp ñặt ñể cống hiến doanh nghiệp chiếm vị trí xứng đáng thị trường, khắc họa hình ảnh đậm nét, khó qn tâm trí khách hàng trọng điểm mà đặc biệt ý lựa chọn phục vụ, so sánh tương quan với cống hiến ñối thủ cạnh tranh thị trường 1.3.5.2 Các lựa chọn việc ñịnh vị a Theo quan ñiểm Philip Kotler b Theo quan ñiểm Don Sexton c Theo PGS.TS Nguyễn Hữu Long 1.3.6 Các sách marketing 1.3.6.1 Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm địi hỏi phải đưa định sau: Danh mục sản phẩm, loại sản phẩm; Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm; Dịch vụ khách hàng; Phát triển sản phẩm mới; Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 1.3.6.2 Chính sách giá cả: Những chủ yếu việc ñịnh giá: yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá sản phẩm doanh nghiệp bao gồm mục tiêu doanh nghiệp, hình thái thị trường nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm ñối thủ cạnh tranh, phản ứng họ trước sách định giá doanh nghiệp yếu tố khác môi trường Chính sách định giá thường cách định vị thị trường trước định 1.3.6.3 Chính sách phân phối gồm: Tổ chức kênh phân phối; Thiết kế kênh phân phối; Quản trị kênh phân phối; Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất 1.3.6.4 Chính sách truyền thơng cổ động: Hệ thống cơng cụ cổ động: Quảng cáo; Khuyến mãi; Bán hàng trực tiếp, Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty Năm 1997, VinaSoy đời với tên gọi ban ñầu Nhà máy sữa Trường Xuân Năm 2003, VinaSoy thay ñổi chiến lược kinh doanh theo hướng chuyên sản xuất, cung ứng chế phẩm từ ñậu nành Ngày 16/05/2005, thức đổi tên thành Cơng ty Sữa ñậu nành Việt Nam sử dụng tên thương hiệu VinaSoy 2.1.2 Giới thiệu Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) Công ty VinaSoy đơn vị thành viên trực thuộc Tổng Cơng ty cổ phần ñường Quảng Ngãi Lĩnh vực hoạt ñộng VinaSoy chuyên sản xuất, cung cấp sản phẩm sữa ñậu nành 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức VinaSoy: Hiện nay, Công ty bao gồm trụ sở Quảng Ngãi, chi nhánh Hà Nội 67 ñại lý trực tiếp, nhà phân phối 63 tỉnh, thành phố nước 2.1.3.2 Sơ ñồ máy quản lý VinaSoy 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất Cơng ty Sản phẩm sữa ñậu nành Fami sản phẩm truyền thống Cơng ty từ năm 2003, với hai dịng sản phẩm sữa ñậu nành Fami hộp bịch ñã dần chiếm ñược cảm tình người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm sữa ñậu nành Fami ñã chiếm 70% thị phần sữa đậu nành hộp giấy tồn quốc có mặt 63 tỉnh thành nước Mặc dù sữa đậu nành Mè đen dịng sản phẩm Cơng ty dần chiếm thị phần (chiếm 10% năm 2009) 2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ Hiện nay, sản phẩm VinaSoy có mặt 63 tỉnh thành nước thơng qua đại diện bán hàng khu vực Thị trường miền Bắc (chiếm 71% năm 2009) miền Trung (chiếm 52% năm 2009) thị trường truyền thống Cơng ty Qua đó, ta thấy ñược khoảng trống thị trường rộng lớn thị trường miền Nam mà 10 VinaSoy chưa khai thác ñược Đây hội cho VinaSoy tiếp tục mở rộng thị trường thời gian đến 2.2.3 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty 2.2.3.1 Yếu tố nguồn nhân lực: Số lao ñộng tăng thêm qua năm chủ yếu ñội ngũ giám sát bán hàng cơng nhân sản xuất Số lao động tuyển phần lớn ñã qua ñào tạo (chiếm 93% năm 2009) Qua số liệu thống kê cho thấy thành cơng bước đầu sách nhân Cơng ty, nhằm xây dựng ñội ngũ vững tay nghề, ñây tiền đề cho phát triển bền vững doanh nghiệp 2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt máy móc thiết bị - Mặt bằng: năm qua Cơng ty khai thác sử dụng cách hiệu phần diện tích mà có - Máy móc thiết bị: Hiện nay, Cơng ty VinaSoy có nhà máy sản xuất với cơng suất sản xuất 40 triệu lít sữa/năm Dây chuyền sản xuất đại, đồng bộ, tự động hóa cao cung cấp tập đồn Tetra-Park Thụy Điển, cơng nghệ Tetra-AlwinSoy, công nghệ tiệt trùng (UHT - Ultra High Temperature), 2.2.3.3 Nguồn lực tài chính: Qua q trình hoạt ñộng Công ty ñã bảo tồn phát triển nguồn vốn mình, tổng cộng nguồn vốn Cơng ty năm 2007 là: 412.234.603.112 ñồng, năm 2008 là: 591.630.935.204 ñồng, ñến năm 2009 tổng cộng nguồn vốn Công ty 939.175.784.491 đồng Cơng ty quản lý sử dụng tốt khoản vay nợ ngắn hạn dài hạn Tuy nhiên, tỷ lệ vốn vay cao, tiềm ẩn rủi ro lãi suất ngân hàng tăng 2.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty qua năm 2.4.3.2 Chính sách giá: Cơng ty định giá sở tính tốn giá thành sản phẩm chi phí bán hàng có liên quan, Giá bán sản phẩm Cơng ty cho đại lý trực tiếp nhà phân phối toàn quốc chưa đồng nhất, điều gây khó khăn cơng tác quản lý cho Cơng ty 2.4.3.3 Chính sách phân phối: Hệ thống phân phối VinaSoy chủ yếu hệ thống phân phối gián tiếp truyền thống, phần nhỏ thông qua kênh phân phối trực tiếp 2.4.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động: Cơng ty ñã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác để chuyển tải thơng điệp, hình ảnh VinaSoy đến với cơng chúng đạt kết định, song chưa có chiến lược truyền thơng rõ ràng, có trọng tâm Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi Cơng ty 3.1.1 trường vĩ mơ 3.1.1.1 Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam ñang phục hồi, người tiêu dùng quan tâm ñến sản phẩm có chất lượng tốt giá hợp lý Đây thực hội tốt cho VinaSoy chiến lược kinh doanh 3.1.1.2 Mơi trường văn hoá - xã hội  Thị hiếu, trào lưu: Xu hướng sử dụng loại nước giải khát có lợi cho sức khoẻ ñang bùng nổ thị trường Việt Nam Người dân chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khoẻ sữa, chế phẩm từ sữa, loại nước có nguồn gốc thiên nhiên sữa đậu nành, trà xanh, trà bí đao,  Phong cách sống : Người Việt Nam ngày có phong cách sống đại hơn, họ thích tiêu thụ sản phẩm có khả sử dụng nhanh, tác dụng tốt cho sức khoẻ  Phong tục, tập quán, truyền thống: Người Việt Nam ñã gần gũi với sản phẩm ñồ uống từ thiên nhiên ñặc biệt sữa làm từ đậu nành vơ bổ dưỡng  Dân số, cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số: Việt Nam có dân số khoảng 85,7 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai ñoạn 1999 – 2009 1,2%/năm Do vậy, ñây thị trường tiêu thụ ñầy tiềm triển vọng, vừa nguồn nhân lực dồi với giá nhân công rẻ 3.1.1.3 Môi trường tự nhiên: Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu lại bất lợi thời tiết bão, lũ lụt, hạn hán thường xuyên ñe doạ Điều ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm Cơng ty 3.1.1.4 Mơi trường trị - pháp luật: Sự ổn định trị hệ thống luật pháp ñược xây dựng ngày hồn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế 3.1.1.5 Môi trường công nghệ - Công nghệ sản xuất: phát triển nhanh, dây chuyền sản xuất đồ uống khơng gas nói chung cơng nghệ sản xuất sữa đậu nành nói riêng - Công nghệ thông tin – truyền thông: ngày phát triển việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp trở nên tất yếu 3.1.2 Phân tích ngành cơng nghiệp sản xuất sữa ñậu nành a Tổng quan thị trường sữa ñậu nành giới Việt Nam - Trên giới: nhu cầu sữa ñậu nành ngày tăng cao - Tại Việt Nam: Theo Tetra Pak (2009), Việt Nam hai quốc gia có lượng đậu nành tiêu thụ lớn khu vực, ước đạt 380 triệu lít, sau Thái Lan ước đạt 610 triệu lít Việt Nam thị trường lớn phần lớn sản lượng chưa đóng gói b Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành  Nguy nhập ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng: rào cản nhập ñối với ngành hàng sữa ñậu nành bao bì giấy tương ñối thấp Tuy nhiên gia nhập ngành, công ty chắn gặp phải phản kháng định từ cơng ty có  Mức độ cạnh tranh cơng ty có ngành: Phần lớn cơng ty sản xuất sữa đậu nành chưa có đầu tư lớn cho sản phẩm sữa đậu nành ngoại trừ Cơng ty VinaSoy Chưa có thương hiệu hồn tồn chinh phục tạo dựng ñược tập khách hàng trung thành đủ lớn diện rộng Vì vậy, VinaSoy xem ñây hội thách thức lớn phải vượt qua  Năng lực thương lượng người mua: Đối với khách hàng nhà phân phối ñại lý thuộc kênh phân phối truyền thống cơng ty hồn tồn khơng có khả gây áp lực giảm giá Đối với khách hàng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối đại): gây áp lực giá mạnh mẽ ñối với nhà sản xuất sữa ñậu nành Đây đe doạ Cịn người tiêu dùng trực tiếp: Sự phong phú nhãn hiệu sữa ñậu nành thị trường giúp cho người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn, họ chọn mua sản phẩm mà họ tin tưởng  Để hiểu rõ người tiêu dùng sữa ñậu nành, ñề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng ñể nghiên cứu kỹ người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa ñậu nành họ Kết nghiên cứu khách hàng sử dụng phần phân tích này, cho thấy: - Độ tuổi khách hàng: Nhóm tuổi sử dụng sữa đậu nành nhiều nhóm tuổi từ – 15 tuổi (chiếm 35,2%), kế ñến nhóm tuổi từ 31 - 50 tuổi (chiếm 27,6%) - Thành phần kinh tế, mức sống người tiêu dùng sữa ñậu nành: lượng khách hàng lớn sữa đậu nành có thành phần kinh tế trung bình (C) chiếm nửa số lượng khách hàng (55,6%) Khách hàng có thu nhập thấp (D) chiếm gần 12%; thành phần khách hàng có thu nhập cao (A) chiếm 12,5% thành phần có thu nhập (B) chiếm 20% - Động thói quen khách hàng mua sữa ñậu nành: + Những lý khách hàng chọn mua sữa ñậu nành: khách hàng thuộc thành phần CD có khuynh hướng nghiên lý giá thấp, khách hàng thuộc thành phần AB nghiên lý sữa đậu nành có lợi cho sức khỏe + Về vấn ñề khách hàng quan tâm mua sữa ñậu nành: Hầu khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB CD khơng quan tâm nhiều ñến khuyến mà quan tâm nhiều ñến chất lượng sản phẩm + Về nhãn hiệu sữa ñậu nành khách hàng thường nghe hay biết ñến: 100% khách hàng ñược hỏi ñều biết ñến nhãn hiệu Fami (VinaSoy); có 75% khách hàng biết đến nhãn hiệu Vfresh (Vinamilk); Soya (Tribeco) ñược 65,2% khách hàng biết ñến kiểm định Chi bình phương cho thấy thành phần khách hàng CD có khuynh hướng biết đến nhãn hiệu nhiều + Về nguồn thông tin giúp khách hàng biết ñược nhãn hiệu sữa ñậu nành: Hầu hết khách hàng tiếp nhận thơng tin nhãn hiệu qua tivi radio + Về nơi khách hàng thường mua sữa đậu nành: Thành phần khách hàng AB có hay mua hàng siêu thị; khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD thường mua sữa ñậu nành tiệm tạp hóa + Đối với câu hỏi Các hình thức khuyến ưa thích, Hầu hết người thích hình thức khuyến giảm giá trực tiếp (81,9%) phần lớn (69,4%) lại khơng thích hình thức cào trúng thưởng + Về hương vị: kết nghiên cứu cho thấy phần đơng khách hàng (67,7%) thích loại sữa đậu nành có mùi đậu nành có đường  Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Có thể thấy mối đe dọa từ nhà cung cấp đầu vào cơng ty thấp VinaSoy thương hiệu dẫn ñầu sản lượng sữa ñậu nành Việt Nam, nên lợi giúp VinaSoy thương lượng ñược với nhà cung cấp  Sự ñe doạ sản phẩm thay thế: Các loại nước uống giải khát có gas khơng gas nước uống chức năng, sữa bị lựa chọn thay cho sữa ñậu nành ngược lại Tuy nhiên, ñe dọa từ thay nói khơng cao sữa đậu nành 3.2 Phân tích mơi trường bên Trong chương nguồn lực Cơng ty phân tích kỹ 3.3 Nhận thức ñiểm mạnh, ñiểm yếu, hội thách thức  Cơ hội: - Người dân Việt Nam ngày có ý thức sức khoẻ, họ có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thiên nhiên - Cơng nghệ truyền thơng Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh sản phẩm Cơng ty cách dễ dàng hiệu tới người tiêu dùng - Thị trường miền Nam chưa ñược khai thác, ñây hội cho VinaSoy mở rộng thị trường  Đe dọa: - Cạnh tranh sản phẩm công ty ngành ngày tăng cao - Khả gia nhập ngành công ty ña quốc gia ñang hoạt ñộng Việt Nam lớn - Khủng hoảng kinh tế giới kéo theo nhiều hệ lụy đe dọa Cơng ty trình phát triển - Việt Nam thực sách cắt, giảm thuế nhập sản phẩm từ Asean, Ấn Độ, Trung Quốc,… - Tình hình giá xăng dầu giá ngun vật liệu phục vụ sản xuất liên tục tăng cao - Lãi suất ngân hàng tăng cao ñe doạ ñối với Công ty  Điểm mạnh: - VinaSoy doanh nghiệp ñầu tiên, Việt Nam chuyên sản xuất sữa đậu nành - Cơng nghệ đại nhập từ Thụy Điển tập đồn Tetrapak cung cấp Chính nhờ điều mà Cơng ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành - Chất lượng sản phẩm có độ ổn định cao; sữa ñậu nành Mè ñen sản phẩm ñộc ñáo khác biệt có thị trường, thích hợp cho người lớn tuổi - Đánh giá tính năng, số kỹ thuật vượt trội sản phẩm Fami so với sản phẩm loại - Việc ñầu tư cho thị trường tập trung, khơng dàn trải, tiết kiệm chi phí tăng tính cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Hiện nay, Cơng ty dẫn đầu thị phần miền Bắc miền Trung - Cơng ty xây dựng tập thể cán cơng nhân có tinh thần trách nhiệm cao, máy làm việc có hiệu - Xây dựng ñược hệ thống nhà phân phối mạnh rộng khắp Và thuận lợi cự ly vận chuyển  Điểm yếu: - Hạn chế tài đầu tư cho hoạt động marketing so với đối thủ cạnh tranh, Cơng ty lại đầu tư chọn lọc Mặc khác, Cơng ty chưa ñầu tư nhiều cho dịch vụ khách hàng; trang web chưa đầu tư thích đáng,… - Sản phẩm Cơng ty cịn đơn điệu, bao bì khơng bắt mắt - Đội ngũ nhân marketing bán hàng thiếu kinh nghiệm - Chưa thâm nhập sâu vào thị trường miền Nam - Chưa khai thác ñược tiềm sữa ñậu nành VinaSoy Mè ñen - Năng lực sản xuất so với nhu cầu thị trường thấp 3.4 Mục tiêu chiên lược marketing 3.4.1 Chức năng: Cơng ty VinaSoy có chức sản xuất tiêu thụ loại sữa từ ñậu nành ñể ñáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày cao người tiêu dùng nước 3.4.2 Nhiệm vụ - Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chức năng, nhiệm vụ Công ty yêu cầu chung thị trường - Không ngừng nâng cao chất lượng, số lượng sản phẩm ñể ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước - Bảo tồn phát triển vốn Cơng ty, hồn thành tốt nhiệm vụ ñối với Nhà nước 3.4.3 Mục tiêu kinh doanh: Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường sữa ñậu nành Việt Nam thương hiệu, thị phần chủng loại sản phẩm 3.4.4 ục tiêu marketing - Thực chiến lược khác biệt hoá so với cơng ty sữa có nước nhằm dẫn ñầu thị trường ngành hàng sữa ñậu nành - Thị phần: mục tiêu Cơng ty đề chiếm lĩnh 83% thị phần sữa ñậu nành hộp giấy nước, riêng thị trường miền Nam chiếm 20% vào năm 2014 - Doanh thu: Công ty phấn ñấu năm sau cao năm trước 20% từ ñây ñến năm 2014 - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hố mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm 3.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.5.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa ñậu nành giai ñoạn 2009 – 2014: Sữa ñậu nành phần tổng ngành sữa Việt Nam; vậy, tương lai nhu cầu sữa nói chung sữa đậu nành nói riêng tăng mạnh Sản lượng bao bì giấy dự đốn đến năm 2015 500 triệu lít Hình 3.4 Các sản phẩm sữa Việt Nam Sữa bột Sữa nước Sữa uống Sữa bột khác Sữa khác Sữa ñậu nành Nguồn: (EMI 2009 a –b, VINAMILK 2010) 20 3.5.2 Phân ñoạn thị trường  Phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý: - Thị trường miền Bắc - Thị trường Miền Trung – Tây Nguyên - Thị trường Miền Nam  Phân ñoạn theo ñặc ñiểm dân số học: - Dựa độ tuổi kết hợp hai tiêu chí giới tính (nam nữ) độ tuổi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu Cơng ty - Dựa thu nhập ñối tượng tiêu dùng: tầng lớp người có thu nhập cao; khá; trung bình thấp 3.5.3 Đánh giá mức hấp dẫn phân ñoạn  Đề tài tiến hành ñánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý (Đánh giá chung cho tất dòng sản phẩm VinaSoy) Bảng 3.6 Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý Yếu tố Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng 0,6 0,3 0,6 0,9 0,9 1,2 2,4 0,3 0,8 2,0 0,4 1,6 Dựa bảng đánh giá ta lựa chọn hai thị trường mục tiêu miền Trung miền Bắc  Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức phân khúc ñặc ñiểm dân số học: - Theo ñộ tuổi (ñối với sản phẩm VinaSoy Fami) Bảng 3.7 Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức ñộ tuổi Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng Trẻ em Thanh Trung Cao niên (5-15 niên (16- niên (31- (>=51 tuổi) 30 tuổi) 50 tuổi) tuổi) 1,2 0,6 0,9 0,6 1,2 0,9 0,8 3,4 0,3 1,6 0,3 1,2 2,6 0,4 2,4 1,6 Dựa bảng đánh giá ta chọn thị trường mục tiêu là: trẻ em từ ñến 15 tuổi; phân ñoạn lại khách hàng bổ sung - Theo giới tính độ tuổi (ñối với sản phẩm VinaSoy Mè ñen) Bảng 3.8 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức giới tính-độ tuổi Nữ Yếu tố Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) Mức ñộ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) Tổng Thanh niên Trung niên Cao niên (16-30 tuổi) (31-50 tuổi) (>=51 tuổi) 0,3 0,9 0,3 3 0,6 1,2 1,8 0,6 0,9 0,8 2,3 0,4 1,9 3.5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu  Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý: Cơng ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường miền Bắc miền Trung – Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Nam  Theo tiêu thức ñặc ñiểm dân số học: - Theo giới tính độ tuổi: + Khách hàng mục tiêu sản phẩm VinaSoy Fami: gia đình, với tâm điểm trẻ em có độ tuối từ đến 15 + Khách hàng mục tiêu sản phẩm VinaSoy Mè ñen: phụ nữ ñộ tuổi trung niên từ 30 ñến 50 tuổi sống thành phố, thị xã vùng ven - Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập: VinaSoy phát triển thêm dòng sản phẩm sữa ñậu nành bột giá thấp nhắm tới đối tượng người có thu nhập trung bình thấp 3.6 Định vị sản phẩm - VinaSoy Fami: chiến lược định vị Cơng ty là: chất lượng sản phẩm cao, giá tương ñương với ñối thủ cạnh tranh, sản phẩm “Người bạn ñồng hành em bé thơng minh, hiếu động, khoẻ mạnh sáng tạo” Giá trị cốt lõi sản phẩm VinaSoy Fami “Niềm vui cộng đồng” - VinaSoy Mè đen: Chiến lược định vị Cơng ty là: chất lượng sản phẩm, giá cao ñối thủ cạnh tranh, sản phẩm “Bí vẻ ñẹp tiềm ẩn sức mạnh bên người phụ nữ tảo tần, nguồn gốc hạnh phúc gia ñình” “Vẻ ñẹp” giá trị cốt lõi VinaSoy Mè đen 3.7 Các sách marketing 3.7.1 Chính sách sản phẩm  Chất lượng, chủng loại sản phẩm: Việc cải tiến chất lượng sản phẩm yếu tố định đến thành cơng sách sản phẩm Cơng ty Cơng ty cần phải tiếp tục đa dạng hố mẫu mã, chủng loại sản phẩm,…cho phù hợp với phân khúc thị trường, ñồng thời thực số cải tiến bao bì sản phẩm nhằm tạo khác biệt thu hút ý khách hàng Việc cải tiến bao bì đặc biệt trọng tới kiểu dáng màu sắc bao bì sản phẩm  Đối với dịch vụ sau bán: Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán ñối với khách hàng Công ty cần xây dựng ñường dây nóng ñể khách hàng phản ánh chất lượng sản phẩm lúc  Phát triển sản phẩm mới: VinaSoy phát triển mở rộng sản phẩm theo xu hướng “Hình 3.5” sau: HIỆN TẠI Sữa đậu nành có ñường, ñậm mùi ñậu TƯƠNG LAI GẦNXU HƯỚNG THẾ GIỚI Sữa đậu nành có hương, vị: sữa, mè đen, khoai mơn, hạt sen… Sữa đậu nành bổ sung dưỡng chất: tăng cường vitamin, canxi,… Hình 3.5: Xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành VinaSoy lựa chọn số ý tưởng sau: - Đối với sữa ñậu nành nước (đóng gói bịch giấy, hộp giấy): Sữa ñậu nành khoai môn; Sữa ñậu nành ñậu xanh; Sữa ñậu nành ñậu phụng; Sữa ñậu nành hạt sen - Sữa ñậu nành bột giàu dinh dưỡng, hương vị truyền thống: Trên quan ñiểm người tiêu dùng khác thích sử dụng sữa đậu nành với mức ñộ ñậm ñặc khác ñậu nành bột ngun liệu để chế biến bánh, kẹo Định hướng truyền thơng dịng sản phẩm sữa ñậu nành bột: Sản phẩm ñược định hướng truyền thơng sản phẩm cộng ñồng “Mang sữa ñến nhà”  Đa dạng hóa bao bì: Kiểu dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm hình thức dáng vẻ bên ngồi mà người mua cảm nhận Với VinaSoy, bao bì cơng cụ hỗ trợ tích cực cho việc thực định vị sản phẩm Vì vậy, VinaSoy cần phải cá biệt hóa bao bì cho phù hợp với định lượng tiêu dùng theo đối tượng, hồn cảnh tiêu dùng khác 3.7.2 Chính sách giá  Căn định giá sản phẩm: - Đối với sản phẩm VinaSoy: Cơng ty định giá cao đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, Cơng ty cần ñịnh giá thấp chút giá sản phẩm sữa ñậu nành tương ứng Vinamilk – đối thủ lớn, ngăn khơng cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu - Đối với sản phẩm sữa đậu nành Mè đen: Cơng ty cần định giá sản phẩm theo giá trị cảm nhận người tiêu dùng Giá sản phẩm cao hẳn sản phẩm chủng loại  Về điều chỉnh giá: Cơng ty cần có sách giá áp dụng cho khu vực ñịa lý khác  Về sách tín dụng: Cơng ty nên kéo dài thời hạn toán cho khách hàng tăng mức chiết khấu cho khách hàng toán sớm Ngồi ra, Cơng ty cần mở rộng phạm vi khách hàng hưởng chiết khấu tốn thay áp dụng hình thức chiết khấu cho số khách hàng quen  Về thay đổi giá: Khi có thay đổi giá, Công ty phải thông báo cho cửa hàng trung tâm, cửa hàng có trách nhiệm báo cho nhà phân phối ñể nhà phân phối thay ñổi giá bán đồng thời giải thích cho khách hàng thay đổi giá Cơng ty 3.7.3 Chính sách phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối Công ty tương ñối hiệu thuận lợi cho việc quản lý Vấn ñề ñặt phải thực quản trị kênh phân phối cách tốt nhằm đảm bảo sản phẩm Cơng ty đến tay khách hàng mục tiêu cách thuận lợi Để làm điều địi hỏi Cơng ty phải trọng công tác tuyển chọn trung gian phân phối; tổ chức quản lý; xây dựng biện pháp để kích thích thành viên đánh giá hiệu hoạt ñộng thành viên kênh 3.7.4 Chính sách truyền thơng cổ động  Đối tượng cổ ñộng: Bên cạnh tập trung vào khách hàng mục tiêu Cơng ty phải hướng đến người mua tiềm tàng, người sử dụng thời,…  Mục tiêu ñề giải pháp: Nhằm khuyếch trương hình ảnh Công ty cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu - Đối với khách hàng nhà phân phối cấp - Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xu vấn ñề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng tác cịn bộc lộ nhiều thiếu sót Do đó, nhằm giúp Cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; luận văn thực việc xây dựng chiến lược marketing cho Công ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hố vấn đề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt ñộng doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) - Phân tích đầy đủ xác hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình chiến lược marketing Công ty thời gian qua Qua đó, luận văn thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh lợi cạnh tranh Cơng ty để tiến hành ñịnh vị sản phẩm; nghiên cứu hành vi người tiêu dùng;…để từ làm tiến hành xây dựng chiến lược marketing Công ty theo bước ñi cụ thể khoa học Với chiến lược marketing vậy, đưa cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) vươn cao, vươn xa nữa, tiến gần ñến viễn cảnh “Dẫn ñầu Việt Nam sản phẩm chế biến từ đậu nành” Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn, tác giả nhận nhiệt tình hướng dẫn TS Nguyễn Xuân Lãn, em xin chân thành cảm ơn giúp ñỡ quý báu thầy Mặc dù cố gắng, song hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu khả thân nên ñề tài chắn khơng tránh khỏi sai sót định Bản thân người nghiên cứu ñề tài, tác giả thật mong muốn nhận góp ý từ thầy bạn bè để luận văn ngày hoàn thiện hơn./ ... lược Marketing hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, để từ vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Sữa ñậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đánh giá thực trạng công tác xây dựng chiến. .. 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến. .. cấu luận văn Nội dung nghiên cứu luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược chiến lược marketing doanh nghiệp Chương 2: Phân tích chiến lược marketing Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam