Chiến lược danh mục nhãn hiệu và hiệu suất công việc

Chiến lược Danh mục Nhãn hiệu Hiệu suất Công việc Hầu hết công ty lớn hoạt động thị trường tiêu dùng sở hữu tiếp thị nhiều thương hiệu (nghĩa họ có danh mục thương hiệu) Mặc dù doanh nghiệp đưa định chiến lược theo cấp liên quan đến danh mục đầu tư thương hiệu mình, người biết việc liệu chiến lược thương hiệu cơng ty có liên quan đến hiệu hoạt động hay khơng Sử dụng liệu từ Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ nguồn thứ cấp khác, tác giả kiểm tra tác động phạm vi, cạnh tranh đặc điểm định vị danh mục thương hiệu tiếp thị hoạt động tài 72 cơng ty lớn hoạt động thị trường tiêu dùng mười năm ( Từ năm 1994 đến năm 2003) Kiểm sốt số ngành cơng nghiệp đặc điểm cơng ty, tác giả phân tích mối quan hệ năm đặc điểm danh mục đầu tư cụ thể (số thương hiệu sở hữu, số phân khúc mà họ tiếp thị, mức độ mà thương hiệu danh mục công ty cạnh tranh với người tiêu dùng Nhận thức chất lượng giá thương hiệu danh mục công ty) hiệu tiếp thị doanh nghiệp (lòng trung thành khách hàng thị phần), hiệu tiếp thị (tỷ lệ chi tiêu quảng cáo đến doanh thu tỷ lệ bán, chi phí quản lý chung bán hàng) Và hiệu suất tài ( dòng tiền Tobin, thay đổi dòng tiền) Họ nhận thấy đặc điểm danh mục đầu tư thương hiệu giải thích khác biệt đáng kể năm nhiều bảy khía cạnh tiếp thị hoạt động tài doanh nghiệp Từ khoá: quản lý thương hiệu, tiếp thị chiến lược, kế hoạch tiếp thị, hài lòng khách hàng, thị phần Các nhà quản lý học giả ngày tập trung vào việc liên kết nguồn lực triển khai việc phát triển tài sản tiếp thị với kết tài cơng ty (ví dụ Rust cộng sự, 2004) Từ quan điểm này, tài liệu tiếp thị cung cấp lý thuyết lý thuyết phát triển tốt (ví dụ Keller 1993, Srivastava, Shervani, Fahey 1998) số lượng lớn chứng thực nghiệm (ví dụ, Barth cộng sự, 1998, Madden, Fehle Fournier 2006, Rao, Agarwal, Dahlhoff 2004) liên kết thương hiệu với lợi cạnh tranh cho công ty sở hữu chúng Kết người ta chấp nhận thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng đóng góp đáng kể vào hiệu hoạt động cơng ty (ví dụ Ailawadi, Lehmann Neslin 2001; Capron and Hulland 1999; Sullivan 1998) Tuy nhiên, thực tế, hầu hết công ty lớn hoạt động thị trường tiêu dùng sở hữu tiếp thị loạt thương hiệu khác (ví dụ họ có danh mục thương hiệu) đưa định chiến lược tài sản danh mục thương hiệu phi vật thể (Aaker 2004, Dacin and Smith 1994, Laforet Và Saunders 1999) Tuy nhiên, biết đến chiến lược đầu tư thương hiệu công ty ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh (Anand Shachar 2004, Carlotti, Coe, Perry 2004, Kumar 2003) Trong văn học, hợp lý lập luận tiến hành liên quan đến lợi ích thực số định chiến lược danh mục thương hiệu khác Ví dụ, số nhà nghiên cứu gợi ý danh mục đầu tư bao gồm số lượng lớn thương hiệu cho phép cơng ty đạt quyền lực lớn thành viên kênh ngăn cản xâm nhập thương hiệu từ đối thủ (ví dụ Bordley 2003, Shocker, Srivastava Ruekert 1994 ) Ngược lại, người khác lại nhấn mạnh đến kinh tế sản xuất phân phối lớn hiệu quảng cáo quản lý tương đối danh mục đầu tư bao gồm số nhãn hiệu (ví dụ Aaker Joachimsthaler 2000, Bayus Putsis 1999, Kumar 2003) Tương tự vậy, số nhà nghiên cứu ủng hộ quy mô phạm vi kinh tế lợi ích việc bán thương hiệu phân khúc thị trường khác (ví dụ: Lane Jacobson 1995, Steenkamp, Batra, Alden 2003), người khác cảnh báo làm làm giảm giá trị doanh nghiệp Thương hiệu (ví dụ, John, Loken, Joiner 1998, Morrin 1999) Hơn nữa, số nhà nghiên cứu lập luận công ty nên xây dựng danh mục đầu tư thương hiệu họ hồn tồn phù hợp với phép định vị mạnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng hiệu quảng cáo quản lý cao (ví dụ: Aaker Joachim- Sthaler 2000, Bayus Putsis 1999, Kumar 2003) Tuy nhiên, người khác cho gây cạnh tranh nhiều cho người tiêu dùng kênh thương hiệu danh mục đầu tư cơng ty ngăn cản xâm nhập công ty cạnh tranh dẫn đến hiệu cao việc triển khai nguồn lực công ty (Lancaster 1990, Shocker, Srivastava, Và Ruekert 1994) Những quan điểm khác thường mâu thuẫn tài liệu học thuật phản ánh thực tiễn kinh doanh, doanh nghiệp có nguồn lực hoạt động phạm trù thường đưa định chiến lược thương hiệu hoàn toàn khác Ví dụ, ngành kẹo cao su, Wrigley tiếp thị số lượng lớn thương hiệu khác mà thương hiệu hay cạnh tranh thị trường nhiều hương vị (Juicy Fruit, Wrigley's Spearmint, Doublemint, Extra), làm cho thể thơm mát (Winterfresh, Big Red, Eclipse ), Chăm sóc miệng (Orbit, Freedent), tốt cho miệng (Alpine, Airwaves Đối thủ nó, Cadbury, bán thương hiệu (Bubbas, Hollywood, Dentyne, Trident), nhóm nhắm đến phân khúc khác Tương tự vậy, ngành khách sạn, Ramada có thương hiệu nhiều giá trị phân đoạn thị trường, Marriot đề cập đến toàn thị trường, sử dụng danh mục 10 thương hiệu lớn, có số thương hiệu cạnh tranh (ví dụ: phân khúc lưu trú, Residence Inn, Springhill Suites TownePlace Suites) Đáng ý, quan điểm lý thuyết đối lập tài liệu khác biệt rõ rệt "lý thuyết sử dụng" cơng ty, có khơng có chứng thực nghiệm để đến định chiến lược thương hiệu nhà quản lý thương hiệu (Hill, Ettenson, Tyson 2005) Do tầm quan trọng thương hiệu giải thích chiến lược tiếp thị chiến lược hiệu suất công ty nguồn lực quan trọng mà công ty dành cho việc xây dựng thương hiệu, mua lại quản lý, khoảng trống quan trọng kiến thức tiếp thị Chúng giải khoảng cách kiến thức cách thực nghiệm kiểm tra mối quan hệ đặc điểm chiến lược danh mục thương hiệu 72 công ty lớn hoạt động thị trường tiêu dùng, kiểu tiếp thị hoạt động tài họ giai đoạn 1994-2003 Nói chung, công ty tạo doanh thu hàng năm thu từ nghìn tỷ la từ tiếp thị khoảng 1300 thương hiệu 16 ngành Chúng bắt đầu cách kiểm tra tài liệu liên quan đến khía cạnh quan trọng chiến lược danh mục thương hiệu công ty, xác định lý luận lý thuyết liên quan đến khía cạnh chiến lược thương hiệu cung cấp ví dụ liên quan đến thực tiễn kinh doanh Tiếp theo, mô tả thiết kế nghiên cứu liên quan đến liệu cách tiếp cận phân tích Sau chúng tơi trình bày thảo luận kết phân tích Cuối cùng, xem xét kết luận lý thuyết quản lý kết quả, lưu ý số hạn chế nghiên cứu chúng tôi, làm bật cách để nghiên cứu sâu CÁC KHÍA CẠNH CỦA CHIẾN LƯỢC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU Tài liệu ba khía cạnh chiến lược đầu tư thương hiệu công ty (1) Phạm vi, liên quan đến số lượng thương hiệu mà công ty sở hữu, thị trường số lượng phân khúc thị trường cạnh tranh với thương hiệu này; (2) Cạnh tranh, có liên quan đến mức độ mà thương hiệu danh mục đầu tư công ty cạnh tranh với cách định vị tương tự hấp dẫn với người tiêu dùng; Và (3) Vị trí, liên quan đến chất lượng nhận thức giá thương hiệu công ty số người tiêu dùng (ví dụ: Aaker 2004; Chintagunta 1994; Porter 1980) Ba đặc điểm cung cấp hình ảnh phong phú chiến lược danh mục thương hiệu cơng ty Ví dụ: Gap Inc tiếp thị cho thương hiệu (Old Navy, Gap, BabyGap, GapBody, GapKids, Banana Republic, Piperlime Forth & Towne) sáu phân đoạn Hệ thống Phân loại Ngành Bắc Mỹ ngành may mặc bán lẻ (cửa hàng quần áo nam , Cửa hàng quần áo phụ nữ, cửa hàng quần áo gia đình, cửa hàng phụ kiện quần áo, cửa hàng giày, mua sắm điện tử); có số cạnh tranh tương đối hạn chế thương hiệu (một số cạnh tranh Old Navy Gap, khơng có cạnh tranh thương hiệu cịn lại); trì vị trí định vị tổng thể trung bình chất lượng trung bình người tiêu dùng (hạ giá chất lượng thấp cho Old Navy, giá trung bình chất lượng cho Gap, BabyGap, GapBody, GapKids, Piperlime, chất lượng cao chút cho Banana Cộng hòa Forth & Towne) Tiếp theo, xem xét khía cạnh chiến lược danh mục thương hiệu cách chi tiết Chúng tơi thảo luận khía cạnh riêng biệt theo tài liệu mà vẽ Do đó, hầu hết lập luận dựa văn học xếp thuật ngữ ngắn gọn, chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu xem tượng đa chiều phức tạp Bởi lý thuyết văn học "lý thuyết sử dụng" hiển nhiên thực tiễn kinh doanh hỗ trợ cho việc phản đối lập luận cho hầu hết khía cạnh chiến lược danh mục thương hiệu, xác định, chúng tơi giải thích chi tiết lập luận khơng đưa giả thuyết thức Thay vào đó, áp dụng cách tiếp cận thăm dò sửa đổi kết thực liên quan đến chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu câu hỏi thực nghiệm Phạm vi danh mục thương hiệu Số thương hiệu Tài liệu cho thấy số lợi ích gắn liền với danh mục thương hiệu bao gồm số lượng lớn thương hiệu lớn Cụ thể, người ta cho sở hữu số lượng lớn thương hiệu cho phép công ty thu hút giữ nhà quản lý thương hiệu tốt tận hưởng hiệp lực việc phát triển chia sẻ khả quản lý thương hiệu chuyên biệt, theo dõi vốn cổ phần, nghiên cứu thị trường mua truyền thơng (ví dụ, Aaker Joachimsthaler 2000, Kapferer 1994); để xây dựng thị phần lớn cách đáp ứng nhu cầu tiêu dùng không đồng tốt (ví dụ: Kekre Srinivasan 1990, Lancaster 1990); để tận hưởng quyền lực lớn chủ sở hữu phương tiện truyền thơng thành viên kênh (ví dụ: Capron Hulland 1999; Putsis 1997); Và để ngăn chặn người tham gia vào thị trường (ví dụ, Bordley 2003, Lancaster 1990) Phản ánh quan điểm cạnh tranh văn học, chiến lược thương hiệu khác số lượng thương hiệu thuộc sở hữu doanh nghiệp quan sát thực tế Trong sản phẩm đóng gói tiêu dùng năm năm qua, ví dụ tìm cách tăng khả sinh lời mình, Unilever thực chiến lược lược bỏ thương hiệu từ 1200 xuống 400, H.J Heinz bắt tay vào chiến lược hợp lý hoá danh mục đầu tư Tuy nhiên thời gian đó, Nestlé phát triển danh mục thương hiệu cách mạnh mẽ với Chiến lược danh mục thương hiệu Hiệu suất / 61 thông qua việc mua Ralston Purina, Chef America, Dreyer's, Gerber Novartis Medical Nutrition Tương tự, việc tăng số lượng thương hiệu danh mục đầu tư để tăng cường sức mạnh công ty so với nhà bán lẻ chủ sở hữu truyền thông đề cập cách logic cho việc mua lại Gillette Procter & Gamble gần Số lượng phân khúc thị trường Số lượng phân đoạn khác cơng ty thị trường thương hiệu cho thấy phạm vi bảo hiểm sản phẩm ngành cơng nghiệp Các nghiên cứu đa dạng hóa cơng ty cho thấy liên kết tiếp thị mạnh mẽ, chẳng hạn thương hiệu thơng thường, phân đoạn khác cơng ty hoạt động đem lại cho kinh tế - lợi ích khổng lồ chi phí cơng ty để tạo trì danh mục thương hiệu (ví dụ Grant Jammine 1988; , Hồng y, Miller 2000) Ngược lại, tài liệu tiếp thị mở rộng thương hiệu nhiều phân khúc thị trường làm suy yếu thương hiệu, tùy thuộc vào nhận thức người tiêu dùng "phù hợp" phân khúc thị trường sản phẩm khác (ví dụ: Aaker Keller 1990, Broniarczyk Alba 1994) Do đó, việc tiếp thị thương hiệu qua nhiều phân đoạn, cơng ty có nguy làm giảm sức mạnh chúng, làm cho chúng có giá trị (ví dụ John, Loken Joiner 1998; Morrin 1999) Bởi hầu hết cơng ty lớn sở hữu nhiều thương hiệu, để tránh rủi ro pha loãng này, cơng ty chọn để tiếp thị thương hiệu khác phân đoạn thị trường mà hoạt động Tuy nhiên, tài liệu tiếp thị cho thấy giảm nguy xâm nhập thị trường lợi ích quan trọng việc sở hữu thương hiệu mà công ty tận dụng (ví dụ Kapferer 1994) Do đó, việc khơng thúc đẩy thương hiệu nhiều phân khúc tăng nguy liên quan đến định công ty để đưa vào phân khúc bổ sung hạn chế phạm vi kinh tế có sẵn từ định bao phủ thị trường đa cấp Phản ánh quan điểm khác tài liệu, thực tế, lưu ý chiến lược danh mục thương hiệu đa dạng định khía cạnh số lượng phân đoạn, doanh nghiệp thị trường thương hiệu họ Ví dụ, sara lee gần giảm số lượng phân khúc thị trường sản phẩm mà thị trường thương hiệu thực phẩm cách bán cà phê liên quan nhãn hiệu Trong thời gian, nhiên, jm smucker gần mở rộng số loại thương hiệu cạnh tranh bước vào số bổ sung phân khúc thông qua việc mua jif, crisco thương hiệu pillsbury Tương tự vậy, ngành may mặc, fruit of loom quảng bá thương hiệu cho người lớn trung bình trẻ em phân khúc số lượng nhỏ sản phẩm cate-gories (đồ lót, áo thun, áo nỉ), tập đoàn VF đưa thương hiệu đến số lượng lớn người tiêu dung phân khúc mức giá khác nhau, bán lượng lớn phạm vi sản phẩm quần jean, quần áo bên ngoài, quần áo thể thao, giày dép Nội dung cạnh tranh Các tài liệu cung cấp quan điểm khác hiệu ứng hình thức cạnh tranh danh mục nội dung (ví dụ mức độ mà thương hiệu danh mục đầ tư công ty tương tự cạnh tranh chi tiêu người tiêu dùng) Một mặt, tài liệu đề xuất vài nhược điểm thực hiện, bao gồm giá thấp phí bảo hiểm từ thành viên kênh người tiêu dùng (ví dụ, aaker joachimsthaler 2000), thấp "vụ nổ tiền" chi phí quảng cáo kết nhu cầu cannibali-zation nhãn hiệu cơng ty (ví dụ, kapferer 1994, park, jaworski, vacinnis 1986), hành thấp hiệu kết trùng lặp nỗ lực (ví dụ, laforet saunders 1994) Tuy nhiên, tài liệu số lợi ích từ cạnh tranh danh mục, bao gồm cạnh tranh tài nguyên kênh tiêu dung tạo "thị trường nội bộ" dẫn tới hiệu cao phân bổ nguồn lực tốt (low fullerton 1994; shocker, srivastava, ruekert 1994); tạo hàng rào để nhập cảnh cho đối thủ tiềm (ví dụ, scherer ross 1990; schmalens 1978); giảm thiểu tác động tiêu cực nhiều hành vi chuyển đổi thương hiệu người tiêu dung hoạt động cơng ty (ví dụ: feinberg, kahn, mcalister 1992) Trên thực tế, có lý thuyết khác sử dụng "liên quan đến chi phí lợi ích danh mục đầu tư cạnh tranh Ví dụ: unilever, lớn thứ hai giới thể loại chăm sóc tồn cầu, thị trường two laun- thương hiệu bột giặt khô hoa kỳ: wisk, nhắm mục tiêu vào người tiêu dùng có định hướng hoạt động định vị nhiều chất tẩy rửa hiệu quả, tất cả, định vị giá trị thương hiệu hướng tới người tiêu dùng nhạy cảm với giá Nghĩa là, đó, procter gamble đưa loại chất tẩy giặt thương hiệu (bold, dreft, era, gain, ivory snow, cheer, and tide),, số cạnh tranh với để chi tiêu người tiêu dùng hỗ trợ bán lẻ Tương tự, hỗn hợp Whiskey scotch Gin , đối thủ lớn nhất, Dia-geo, thị trường nhiều người tiêu dùng pha trộn scotch(ví dụ, bells, black & white, haig, j & b) gin (gordon's, gilbey's, tanqueray), nhà cung cấp lớn thứ hai, pernod ricard, bán hai thị trường thương hiệu pha trộn người xcốt-len chủ yếu (chivas regal ballantine's), có giá để thu hút phân khúc khác nhau, thương hiệu rượu gin (beefeater) Định vị danh mục thương hiệu Cảm nhận chất lượng, chất lượng cảm nhận liên quan đến sức mạnh hiệp hội chất lượng tốt cho thương hiệu danh mục đầu tư cơng ty tâm trí người tiêu dùng (ví dụ, gale 1992; smith and park 1992) Phần lớn giá trị thương hiệu liên quan đến khả giảm rủi ro người tiêu dùng thương hiệu đánh giá chất lượng cao mang lại nhiều rủi ro cho người tiêu dùng - giảm giá trị (aaker keller 1990, smith and park 1992) lợi nhuận tài cao cho chủ sở hữu họ (ví dụ, aaker jacobson 1994) Thương hiệu chất lượng cao thích phí bảo hiểm lớn (ví dụ, sivakumar raj 1997), chất lượng cảm nhận nhiều sản phẩm mang thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị tổng thể thương hiệu (ví dụ, randall, ulrich, reibstein 1998) Kết tiếp thị hành động, chẳng hạn khuyến giá, cung cấp lợi nhuận lớn cho chất lượng cao thương hiệu chất lượng thấp (ví dụ: allenby rossi 1991; blattberg wisniewski 1989; kamakura russell 1989), thương hiệu chất lượng cao bị ảnh hưởng tiêu cực nhu cầu tác động từ tăng giá (sivakumar raj 1997) yêu cầu chi phí quảng cáo giảm giá (agrawal 1996) Giá nhận thức Nhận thức giá liên quan đến người tiêu dung nhận thức giá thương hiệu danh mục đầu tư cơng ty (ví dụ, dacin smith 1994, gale 1994) Giá tiêu dung nhận thức từ nhiều người cho định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng thái độ sau mua hàng hành vi (ví dụ, dodds, monroe, grewal 1991; zeit- haml 1988) Mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu danh mục công ty giá thấp hơn, tất yếu tố khác không đổi, dẫn đến hài lòng khách hàng lịng trung thành (ví dụ, chaudhuri holbrook 2001; gale 1994) dẫn đến tăng doanh thu thị phần, mà dẫn tới kinh tế có quy mơ tài vượt trội hiệu suất (ví dụ, aaker 1991; woodruff 1997) Vì vậy, tài liệu cho thấy tiềm thi hành, lợi ích việc đạt vị trí thương hiệu định vị mà người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu công ty hai chất lượng cao giá thành thấp, có ví dụ doanh nghiệp ' thương hiệu đạt vị trí (ví dụ, target, hãng hàng khơng tây nam) Tuy nhiên, đạt hai vị trí đồng thời cho tất thương hiệu danh mục cơng ty khó khăn tương đối thực tế Ví dụ, người tiêu dùng thường sử dụng chất lượng tín hiệu, làm cho khó để đạt nhận thức hai chất lượng cao thấp giá (ví dụ, kirmani rao 2000) Ngồi ra, đạt nhận thức chất lượng mạnh mẽ người tiêu dùng thường cốt lõi liên quan đến việc sử dụng chất lượng cao nguyên liệu nhân viên dịch vụ huấn luyện tốt hơn, sản xuất hoạt động công nghệ, tiếp thị lớn chi phí truyền thơng (ví dụ, rust, zahorik, kein- ingham 1995) Chi phí bổ sung gây khó khăn cho việc bán thương hiệu công ty với mức người tiêu dùng cảm nhận chi phí thấp Những thương mại phản ánh rộng rãi kinh doanh - tice, với nhiều ví dụ công ty loại thông qua vị trí danh mục chiến lược thương hiệu khác Ví dụ, rượu loại rượu mạnh, thị trường lvmh, sưu tập thương hiệu chất lượng cao, giá cao (moët & chan- don, hennessy, cloudy bay château d'yquem), danh mục đầu tư thương hiệu thị trường trung thương hiệu chất lượng thấp bán với giá thấp nhiều điểm (ví dụ trạm banrock, paul masson, j Roget, fleischmann) Tương tự vậy, ngành công nghiệp khách sạn, thương hiệu khách sạn choice (sleep inn, econo lodge, quality inn, clarion, comfort inn, comfort suites, rodeway inn, mainstay suites) có chất lượng khác vị trí giá cả- so với starwood (four points, sheraton, st Regis,westin, w) THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Biến Hiệu suất công ty Tobin’s q Dòng tiền Sự thay đổi dòng tiền Tỷ lệ chi tiêu quảng cáo doanh số bán hàng Tỷ lệ bán hàng SG&A Lòng trung thành khách hàng Thị phần tương đối Chiến lược danh mục thương hiệu Số thương hiệu Số phân đoạn Nội dung cạnh tranh Cảm nhận chất lượng tương đối Giá nhận thức tương đối Cơng ty biến số ngành Kích thước (tổng tài sản) HHI (tập trung thị trường) Dịch vụ giả Mua bán giả dài hạn Tối thiểu M SD SE Mdn Tối đa 1.620 2,655 3.340 1.121 4,746 782 053 097 224 –1,150 037 000 1.317 886 3.349 8.829 33,764 7.415 036 041 002 000 025 216 233 084 004 038 236 486 70.614 261 7.726 218 365 54.500 70.466 010 009 172 90.301 905 18.031 20.640 4.935 6.053 18.032 14.016 83.298 6.616 60.189 2.829 976 1.000 12.000 286 1.000 2.000 663 000 14.786 313 56.888 84.563 134 51.578 60.596 79.000 35.000 69.803 93.827 68.024 28,190 57,035 353 168 134 341 398 490 2,698 008 016 023 372 155 000 000 8,070 370,782 284 828 000 1.000 000 1.000 Để tìm hiểu thực nghiệm ảnh hưởng chiến lược danh mục thương hiệu, dùng Chỉ số thoả mãn người tiêu dùng Mỹ (ASCI) làm khung mẫu ASCI thu thập thông tin năm 65000 người Mỹ dịch vụ 200 500 cơng ty có doanh thu lớn nước (thuộc 40 ngành cơng nghiệp khác có doanh thu chiếm 42% GDP Mỹ) để đo lường trải nghiệm người tiêu dùng việc tiêu thụ sản phẩm (thông tin chi tiết xem Fornell cộng 1996) Đây khung mẫu thích hợp lí Thứ nhất, ASCI thu thập góc nhìn vài người tiêu dùng thương hiệu, thơng tin cần thiết cho việc xây dựng nên cấu trúc nghiên cứu Thứ hai, số ASCI trao đổi cơng khai, chúng tơi thu thập thông tin hiệu suất từ nguồn thứ hai Sau đó, chúng tơi thu thập thơng tin đặc điểm danh mục thương hiệu vài biến số cấp ngành cấp công ty từ nguồn thứ hai, bao gồm Hoover's COMPUSTAT Bảng đưa thông số chi tiết cho biến số hệ thống thông tin Biện pháp cho chiến lược danh mục thương hiệu Phạm vi danh mục thương hiệu gồm biến Một thu thập liệu dựa số lượng nhãn hiệu sở hữu doanh nghiệp hệ thống thông tin Hoover, nơi cung cấp thông tin công ty dựa tên 10-K Securities tài liệu Exchange Commision Để đảm bảo tính liên tục thơng tin, chúng tơi thu thập nhãn hiệu thuộc doanh nghiệp có quảng bá thị trường ASCI thu thập lại Bảng cho thấy số lượng doanh nghiệp lớn 18, trung bình 12 Hai ngành dựa ASCI thu thập thông tin theo phần (số lượng mã số hoạt động theo hệ thống phân loại ngành Bắc Mỹ) doanh nghiệp quảng bá thương hiệu từ hệ thống Hoover hoàn chỉnh sử dụng hệ thống COMPUSTAT (tương quan >.9) Phần thị trường liên quan đến doanh nghiệp gần 5, trung bình Cạnh tranh danh mục thương hiệu doanh nhiệp đầu tư liên quan đến số thương hiệu doanh nghiệp cạnh tranh lẫn để người tiêu dùng mua Chúng vận hành phương pháp để tương tác với nhân tố sau, số liên quan đến việc thương hiệu công ty có khiến người tiêu dùng phân khúc thị trường thoả mãn thứ hai người tiêu dùng có thấy tương xứng thương hiệu hiệu với danh mục cơng ty Điều khiến cạnh tranh danh mục thương hiệu tăng Yếu tố thể doanh nghiệp quảng bá nhiều thương hiệu tới người tiêu dùng sử dụng mục sau: (1) số lượng thương hiệu doanh nghiệp cạnh tranh quảng bá phân khúc (2) điểm khác nhân học cho người tiêu dùng thương hiệu tính cách sử dụng hệ thống ASCI cấp người tiêu dùng, gồm có giới tính, tuổi tác, mức độ thu nhập, trình độ giáo dục, số thành viên gia đình dân tộc Sử dụng hệ thống ASCI, yếu tố thứ hai thể tương quan việc phân bổ thương hiệu danh mục việc phân chia chất lượng giá thành người tiêu dùng nhận thức thương hiệu sở hữu doanh nghiệp Kết hợp yếu tố giải thích 82% biến số mục hồn tồn tách rời Chúng tơi xếp hạng yếu tố từ đến 10 tính tương tác để sử dụng vào phương pháp cạnh tranh danh mục thương hiệu Để xem xét tính xác phương pháp này, chọn cặp doanh nghiệp hoạt động 10 Mục lục CÁC KHÍA CẠNH CỦA CHIẾN LƯỢC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU 33 1.Phạm vi danh mục thương hiệu 33 Nội dung cạnh tranh 34 Định vị danh mục thương hiệu 34 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 1.Dữ liệu 35 Xây dựng mơ hình .37 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .38 HÀM Ý 41 Đưa số gợi ý quan trọng cho nhà nghiên cứu nhà quản lý 41 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .41 Khi giải thích kết nghiên cứu, cần lưu ý số hạn chế tập liệu 41 Ba lĩnh vực đặc biệt hữu ích cho việc phát triển lý thuyết tương lai thử nghiệm 42 KẾT LUẬN 42 30 Chiến lược Danh mục Nhãn hiệu Hiệu suất Công việc Các công ty lớn hoạt động thị trường tiêu dùng Sở hữu thương hiệu Tiếp thị  có danh mục thương hiệu Kiểm tra tác động phạm vi, cạnh tranh đặc điểm định vị danh mục thương hiệu: - Chỉ số hài lòng - Các nguồn thứ cấp khác Kiểm sốt số ngành cơng nghiệp đặc điểm cơng ty: - Phân tích danh mục đầu tư Số thương hiệu sở hữu Số phân khúc Mức độ thương hiệu cạnh tranh Nhận thức chất lượng Giá thương hiệu -Hiệu tiếp thị doanh nghiệp -Hiệu tiếp thị -Hiệu suất tài Mỗi đặc điểm danh mục đầu tư thương hiệu Khía cạnh tiếp thị hoạt động tài 31 Tập trung liên kết nguồn lực => liên kết thương hiệu với lợi cạnh tranh Kết quả: thương hiệu tài sản vơ hình CÁC KHÍA CẠNH CỦA CHIẾN LƯỢC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU 1.Phạm vi danh mục thương hiệu - Số thương hiệu *Sở hữu nhiều thương hiệu: Thu hút giữ nhà quản lý thương hiệu Xây dựng thị phần lớn Tận hưởng quyền lực lớn *Phản ánh quan điểm cạnh tranh văn học, chiến lược thương hiệu khác số lượng thương hiệu thuộc sở hữu doanh nghiệp quan sát thực tế - Số lượng phân khúc thị trường *Số lượng phân đoạn khác cơng ty thị trường thương hiệu cho thấy phạm vi bảo hiểm sản phẩm ngành cơng nghiệp *Liên kết tiếp thị mạnh mẽ, phân đoạn khác => chi phí khổng lồ cho cơng ty để tạo trì danh mục thương hiệu *Mở rộng thương hiệu nhiều phân khúc thị trường làm suy yếu thương hiệu => tùy thuộc vào nhận thức người tiêu dùng *Do đó, việc tiếp thị thương hiệu qua nhiều phân đoạn có nguy làm giảm sức mạnh, có giá trị => để tránh rủi ro pha loãng cần chọn để tiếp thị thương hiệu khác phân đoạn thị trường **LƯU Ý chiến lược danh mục thương hiệu đa dạng định khía cạnh số lượng phân đoạn 32 Nội dung cạnh tranh Các tài liệu cung cấp: Các quan điểm khác hiệu ứng hình thức cạnh tranh danh mục nội Các nhược điểm thực Một số lợi ích từ cạnh tranh danh mục Định vị danh mục thương hiệu - Cảm nhận chất lượng *liên quan đến sức mạnh hiệp hội chất lượng tốt cho thương hiệu danh mục đầu tư cơng ty tâm trí người tiêu dùng *giá trị thương hiệu: khả giảm rủi ro người tiêu dùng thương hiệu chất lượng cao (phí bảo hiểm lớn chất lượng cảm nhận nhiều sản phẩm mang thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị tổng thể thương hiệu) *Kết tiếp thị hành động, chẳng hạn khuyến giá, cung cấp lợi nhuận lớn cho chất lượng cao thương hiệu chất lượng thấp thương hiệu chất lượng cao bị ảnh hưởng tiêu cực nhu cầu tác động từ tăng giá yêu cầu chi phí quảng cáo giảm giá - Giá nhận thức *Nhận thức giá liên quan đến người tiêu dung nhận thức giá thương hiệu danh mục đầu tư công ty *Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng thái độ sau mua hàng hành vi *Mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu danh mục công ty giá thấp hơn, tất yếu tố khác không đổi, dẫn đến hài lòng khách hàng lòng trung thành, dẫn đến tăng doanh thu thị phần 33  để đạt vị trí thương hiệu định vị mà người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu hai chất lượng cao giá thành thấp Tuy nhiên, đạt hai vị trí đồng thời cho tất thương hiệu danh mục cơng ty khó khăn tương đối THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Dữ liệu Để tìm hiểu thực nghiệm ảnh hưởng chiến lược danh mục thương hiệu, dùng Chỉ số thỏa mãn người tiêu dùng Mỹ (ASCI) làm khung mẫu Sau đó, chúng tơi thu thập thơng tin đặc điểm danh mục thương hiệu vài biến số cấp ngành cấp công ty từ nguồn thứ hai, gồm Hoover’s COMPUSTAT BẢNG Biện pháp cho chiến lược danh mục thương hiệu: *Phạm vi gồm biến - thu thập dựa số lượng thương hiệu doanh nghiệp hệ thông Hoover, ASCI thu thập lại - thu thập thông tin theo phần dựa vào ASCI hoàn chỉnh dựa vào COMPUSTAT *Cạnh tranh danh mục thương hiệu doanh nghiệp đầu tư liên quan đến số thương hiệu doanh nghiệp cạnh tranh lẫn để người tiêu dùng mua nhân tố chính: - thương hiệu có khiến người tiêu dùng thỏa mãn phân khúc thị trường - người tiêu dùng có thấy tương xứng thương hiệu với danh mục thương hiệu => tăng cạnh tranh danh mục thương hiệu 34 *Kết hợp yếu tố thể doanh nghiệp quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng phân bổ thương hiệu danh mục giải thích 82% biến số mục hồn tồn tách rời *Đánh giá việc phân bổ danh mục thương hiệu sử dụng biến số từ ASCI -Chất lượng thương hiệu biến ngầm câu hỏi với thang điểm từ đến 100 -Giá nhận thức cách truy ngược chất lượng nhận thức so với giá trị nhận thức người tiêu dùng ASCI ước lượng số dư -Xếp loại lại biến số giá nhận thức đảo ngược chúng thành từ đến 100 -Biến số giá nhận thức tương đương với nguyện vọng dựa thông tin giá biết -Phương pháp quảng bá hiệu suất dựa tỉ lệ quảng cáo so với bán hàng SG&A *Để biết hiệu nỗ lực tiếp thị công ty Mức độ lòng trung thành khác hàng thương hiệu danh mục thương hiệu công ty ASCI Tính thị phần kinh tế cách sử dụng định nghĩa ngành công nghiệp ASCI (tổng doanh thu bán hàng chia cho doanh thu công ty riêng lẻ) Đánh giá tính hợp lệ bên ngồi bên với biện pháp cách so sánh với số liệu thị phần tương đương cung cấp Nhà phân phối thị trường cho 15% doanh nghiệp -Các biện pháp thực thi tài *3 biện pháp thực thi tài chính: Q Tobin, dịng tiền, thay đổi dòng tiền Q Tobin so sánh giá thị trường cơng ty với chi phí thay tài sản -Vì biến có phân bố khơng bình thường nên chuẩn hóa cách áp dụng chuyển đổi đăng nhập chuẩn Dòng tiền số kế tốn hạch tốn giá trị cổ đơng 35 - sử dụng liệu COMPACTAT để tính tốn dịng tiền hoạt động cho cơng ty - áp dụng chuyển đổi đăng nhập để chuẩn hóa liệu Sự thay đổi dịng tiền mặt khía cạnh quan trọng khác hoạt động tài - phản ánh ổn định (và mức độ rủi ro) dịng tiền mặt - tính toán hệ số biến thiên năm năm hoạt động rịng tiền mặt -Biến điều khiển Để kiểm sốt tác động hoàn cảnh khác mà công ty khách hàng họ phải đối mặt => đưa số biến cấp ngành doanh nghiệp phân tích chúng tơi Về kích thước cơng ty, sử dụng liệu COMPACTAT - tính tốn ghi tự nhiên giá trị sổ sách tài sản công ty để kiểm sốt cho kinh tế quy mơ không bị chiếm thị phần Chỉ số Hirschman-Herfindahl (HHI) số cấu thị trường, có ảnh hưởng đến hành vi hoạt động - sử dụng liệu COMPUSTAT để tính giá trị HHI cho ngành liệu Để kiểm soát tác động ngành: định nghĩa ACSI để xác định công ty tập trung vào sản phẩm so với tập trung vào dịch vụ quy trình thu thập liệu khảo sát ASCI doanh nghiệp cho ngành liên quan đến khung thời gian mà người tiêu dùng yêu cầu xem xét tiêu thụ sản phẩm dịch vụ họ để doanh nghiệp phải đối mặt với chu kỳ mua hàng ngắn so với dài Vì số liệu hạn chế, loại bỏ cơng ty tiện ích khỏi liệu vị trí độc quyền họ khơng điển hình cơng ty hoạt động qua Internet Tập liệu cuối chứa 447 quan sát cơng ty có ba năm liên tục liệu hoàn chỉnh cho công ty cho tất biến tất bảy phương trình, đại diện cho 72 cơng ty khác nhau, khoảng thời gian mười năm (19942003) Xây dựng mơ hình -Sử dụng hệ thống hồi quy đồng thời để kiểm tra mối liên hệ đặc điểm danh mục thương hiệu công ty hiệu kinh doanh -Dựa vào lí do: -một số biến biến độc lập phụ thuộc hồi quy khác 36 -sự chồng chéo phương trình hồi quy đáng kể, thuật ngữ lỗi hồi quy khác tương quan -một hệ thống phương trình cung cấp khn khổ phương pháp luận thống kê linh hoạt dễ hiểu -Hệ thống phương trình sử dụng biến độc lập phụ thuộc -chạy hệ thống thứ hai phương trình -ước tính hai hệ thống phương trình cách sử dụng trường nhỏ ba giai đoạn giả định bảy biến phụ thuộc nội sinh với mơ hình -Phân tích đưa kết chắn - hiệu chỉnh cố định cần thiết, kiểm sốt nhiều cơng ty hiệp phương sai ngành cách bổ sung thêm sai sót - mối tương quan nối tiếp vấn đề đáng kể - tính sai số phần trăm tuyệt đối tuyệt đối (MAPE) cách hiệu chỉnh mơ hình 2/3 liệu sử dụng 1/4 số liệu cịn lại để tính MAPE - kiểm tra vi phạm giả thuyết hồi quy chuẩn mơ hình hoá - thử nghiệm tiềm ảnh hưởng đa dịng cách đánh giá lại hệ thống phương trình -Trực giao luồng tiền quy mô doanh nghiệp cạnh tranh nội dung, nhận thức chất lượng, biến chiến lược giá trị thương hiệu nhận thấy đánh giá lại hệ thống phương trình BẢNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN -BẢNG - Theo bảng 3, hệ số cho biến điều khiển công ty ngành công nghiệp giá trị R-square tăng lên (từ 4,8% -42%) cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến tất yếu tố phụ thuộc  Các cơng ty lớn có khuynh hướng có dịng tiền lớn thị phần cao với mức giảm Tobin’s q, chi phí quảng cáo tương đối SG & A, lòng trung thành khách hàng  Các cơng ty dịch vụ có xu hướng có lịng trung thành khách hàng thị phần cao hơn, dòng tiền, lòng trung thành người tiêu dùng, thị phần, với thay đổi dòng tiền mặt cao  Tương tự vậy, kết họ công ty dịch vụ có xu hướng có lịng trung thành khách hàng thị phần cao hơn, dòng tiền, 37 lòng trung thành người tiêu dùng, thị phần, với thay đổi dòng tiền mặt cao  Lòng trung thành người tiêu dùng ảnh hưởng đến Tobin’s q công ty Tuy nhiên, mối quan hệ dường kết mức độ ổn định dòng tiền mặt cơng ty, lịng trung thành khách hàng không liên quan đáng kể với người phụ thuộc hồi quy  Kết thay đổi phù hợp với ý kiến trung thành thái độ khơng đủ để đảm bảo trì khách hàng với chứng ý định mua lại nêu người tiêu dùng không thiết số tốt hành vi họ  Thị phần tương đối tích cực gắn liền với mức q mức dòng tiền Tobin tiêu cực với thay đổi dịng tiền  Các cơng ty chi tiêu tỷ lệ lớn doanh thu họ cho quảng cáo có dịng tiền mặt cao biến đổi dịng tiền mặt thấp hơn, người chi tiêu nhiều cho SG & A có hiệu suất cao Tobin’s q  Ảnh hưởng chi phí quảng cáo tương đối thu nhập dịng tiền rủi ro khơng trực tiếp q Tobin cho thấy thị trường tài "liên quan đến giá trị" chi phí quảng cáo nắm bắt thông qua hiệu ứng quan sát số kế toán hiệu suất tài  Ngược lại, chi phí quản lý doanh nghiệp chi tiêu trực tiếp q Tobin cho thấy tác động khoản đầu tư không ghi nhận đầy đủ biện pháp kế toán rủi ro lợi nhuận dịng tiền mặt  Chi phí quảng cáo vượt mức tăng Và ổn định nhu cầu chi phí phi quảng cáo liên quan đến việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ cơng ty làm tăng giá trị tài sản vơ hình công ty  Phát tăng cường khẳng định nhà tiếp thị chi phí tiếp thị thường coi chi phí, chúng tạo khoản thu hồi đáng kể  Số lượng thương hiệu sở hữu tiếp thị cơng ty có liên quan cách tích cực đến hiệu Tobin’s q khách hàng trung thành công ty 38  Mặc dù tiếp thị số lượng lớn thương hiệu khơng làm tăng dịng tiền mặt, làm giảm tính đa dạng nó, từ viễn cảnh tài doanh nghiệp, danh mục thương hiệu lớn làm tăng giá trị cổ phiếu  Nếu người tiêu dùng chuyển sang trung thành, họ có nhiều khả chuyển sang thương hiệu khác danh mục công ty cạnh tranh  Khi người tiêu dùng cảm thấy giá trị mà họ nhận khơng họ mong đợi, họ có xu rời bỏ,tẩy chay thương hiệu Điều làm công ty phải bỏ thêm nhiều chi phí để bán hàng - kết tiếp thị thương hiệu số lượng nhiều khơng tăng lưu chuyển tiền tệ, làm giảm biến đổi, phương diện công ti tài hướng đến tương lai, danh mục thương hiệu lớn làm tăng giá cổ phần  việc bán thương hiệu công ty thông qua nhiều phân khúc thị trường làm giảm bớt chi phí tiếp thị làm tăng thị phần  làm giảm vốn cổ phần thương hiệu cho việc tiếp thị nhiều phân khúc thị trường tốn Độ trung thành khách hàng đo cấp độ thương hiệu ACSI  giảm lịng trung thành khách hàng khơng có nghĩa công ty khách hàng  có thay đổi khách hàng thân thiết, họ thường chuyển hướng đến thương hiệu khác phạm vị danh mục đầu tư công ty có cấp độ cạnh tranh cao -Mối quan hệ chất lượng cảm nhận chi phí quảng bá thích hợp với khách hàng sử dụng quảng bá -Người tiêu dùng ghét cơng ty giá cao mức chứng minh chất lượng sản phẩm dịch vụ -Các công ty tập trung vào dịch vụ cơng ty có chu kỳ mua hàng dài có thương hiệu bán phân khúc thị trường hơn, có mức cạnh tranh danh 39 mục nội có nhận thức chất lượng định vị giá danh mục thương hiệu họ HÀM Ý Đưa số gợi ý quan trọng cho nhà nghiên cứu nhà quản lý -cung cấp thông tin chi tiết mối liên hệ hiệu tiếp thị doanh nghiệp hiệu tài => Kết cho thấy số liệu trung thành thái độ tiêu chí hữu ích để đánh giá hiệu nỗ lực tiếp thị công ty -cung cấp hiểu biết thực nghiệm cách chiến lược danh mục đầu tư công ty ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh công ty =>Kết giải thích khác biệt hiệu tài cơng ty; xem cạnh tranh danh mục đầu tư báo khả thực tài tương lai thấp Từ khía cạnh hiệu quả, liệu cho thấy việc sở hữu số lượng lớn thương hiệu địi hỏi phải có chi phí quảng cáo chi phí SG & A tương đối cao Tuy nhiên, kết vị trí danh mục đầu tư khác có ảnh hưởng khác theo hướng hiệu tiếp thị, vị trí giá cao liên quan đến chi phí quảng cáo thấp Nhìn chung, kết khơng có câu trả lời đơn giản cho câu hỏi chiến lược đầu tư thương hiệu mà nhà quản lý cấp cao nhà đầu tư phải đối mặt là: Đầu tư vào danh mục thương hiệu mang lại lợi nhuận cao nhất?  chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu công ty có mối quan hệ phức tạp với hoạt động công ty, với số hiệu ứng khác hướng khía cạnh khác tiếp thị hiệu tài HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Khi giải thích kết nghiên cứu, cần lưu ý số hạn chế tập liệu -hạn chế nguồn liệu nên khái quát hóa ngành công nghiệp tiêu dùng -không thể kiểm sốt hồn tồn khác biệt ngành 40 -không thể đo trực tiếp hai số biến danh mục đầu tư thương hiệu cho doanh nghiệp liệu thay vào dựa vào số proxy -chỉ điều tra số lượng biến chiến lược danh mục đầu tư thương mại hạn chế Ba lĩnh vực đặc biệt hữu ích cho việc phát triển lý thuyết tương lai thử nghiệm -phải điều tra tồn ảnh hưởng điều kiện ranh giới công ty ngành mối quan hệ này,đồng thời quản trị viên phải đối mặt với cân quan trọng việc đưa định chiến lược thương hiệu sử dụng chúng để thúc đẩy khía cạnh khác hoạt động kinh doanh -lý thuyết cấu hình tương tác bivariate cung cấp quan điểm hạn chế cho thấy có nhiều tập hợp toàn diện định chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu tương thích lẫn nhau, cung cấp số hỗ trợ ban đầu cho quan điểm -phần lớn khác biệt mơ hình cắt ngang liệu cơng ty Do đó, kết nên hiểu theo mức độ đặc điểm danh mục thương hiệu khác công ty KẾT LUẬN Thử nghiệm 72 công ty Fortune 500 giai đoạn 1994-2003 đặc điểm chiến lược danh mục thương hiệu có tác động đáng kể đến số khía cạnh khác tiếp thị hiệu tài cơng ty Các tác động khác đặc tính danh mục thương hiệu khác khía cạnh khác tiếp thị hiệu tài cơng ty nghiên cứu định chiến lược đầu tư thương hiệu thích hợp phụ thuộc 41 Được biết đến Danh mục đầu tư Cơng nghiệp Đối thủ cạnh tranh Danh mục đầu tư Được biết đến nhiều Danh mục đầu tư Cạnh tranh đo lường Danh mục đầu tư Cạnh tranh Đối thủ canh tranh Điểm Điểm Đồ lót JA 18.9 Chất tẩy rửa DIAL 16.5 30.5 Xe honda Unilever 22.3 30.5 Khách sạn General motor 11.5 37.4 Cửa hàng bách hóa Ramada 5.8 Cửa hàng Target 5.1 15.9 Công nghiệp Gía thấp Giá nhận thấy Giá cao biết Giá nhận thấy Hàng không Southwest 55.0 Mỹ 57.3 Thuốc RJ Reynolds 63.7 Altria 66.5 Giày thể thao Reebok 59.9 Nike 62.0 Máy tính cá nhân Dell 58.3 IBM 61.4 Cửa hàng bách hóa JC penney 58.2 Nordstrom 62.4 42 ... chiến lược lược bỏ thương hiệu từ 1200 xuống 400, H.J Heinz bắt tay vào chiến lược hợp lý hoá danh mục đầu tư Tuy nhiên thời gian đó, Nestlé phát triển danh mục thương hiệu cách mạnh mẽ với Chiến. .. thực nghiệm cách chiến lược danh mục đầu tư công ty ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh công ty Đối với nhà quản lý, ý nghĩa rõ ràng nghiên cứu định chiến lược danh mục thương hiệu công ty ảnh hưởng... tính danh mục thương hiệu khác khía cạnh khác tiếp thị hiệu tài cơng ty nghiên cứu định chiến lược đầu tư thương hiệu thích hợp phụ thuộc 29 Mục lục CÁC KHÍA CẠNH CỦA CHIẾN LƯỢC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU