Xây dựng thương hiệu phân tích tình huống bia saigon special trong giai đoạn 2007 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HẢI VÂN CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BIA SAIGON SPECIAL TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006 MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cám ơn ii Muïc luïc iii Danh mục chữ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục sơ đồ x Danh mục biểu đồ xi Lời mở đầu xiv CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 01 1.1 Giới thieäu 01 1.2 Thương hiệu hàng hoá 01 1.2.1 Khái niệm thương hiệu hàng hoá 01 1.2.2 Chức thương hiệu 03 1.2.3 Vai trò thương hiệu 04 1.2.3.1 Vai trò thương hiệu khách hàng 04 1.2.3.2 Vai trò thương hiệu nội doanh nghiệp 06 1.3 Khái niệm giá trị thương hiệu 07 1.4 Hệ thống cấu thành sắc thương hiệu 12 1.4.1 Khái niệm sắc thương hiệu 12 1.4.2 Bốn hướng nhìn sắc thương hiệu 13 1.4.2.1 Thương hiệu cảm nhận sản phẩm 13 1.4.2.2 Thương hiệu cảm nhận tổ chức 14 1.4.2.3 Thương hiệu cảm nhận người 15 1.4.2.4 Thương hiệu cảm nhận biểu tượng 15 1.4.3 Cấu trúc sắc thương hieäu 16 1.4.4 .Tuyên ngôn giá trị thương hiệu 16 1.4.4.1 Lợi ích sử dụng 17 1.4.4.2 Lợi ích cảm xúc 18 1.4.4.3 Lợi ích thể cá tính .19 1.4.5 Sự tín nhiệm thương hiệu 20 1.4.6 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 21 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách haøng (CBBE) .21 1.5.1 .Những đặc điểm bật thương hieäu 23 1.5.2 YÙ nghóa thương hiệu 24 1.5.3 Sự phản ứng khách hàng thương hiệu .26 1.5.3.1 Đánh giá thương hiệu .26 1.5.3.2 Cảm nhận thương hiệu .27 1.5.4 Sự cộng hưởng thương hiệu 27 1.6 .Thương hiệu trình mua sắm 29 1.7 Truyền thông thương hiệu 31 1.7.1 Thông điệp thương hiệu 31 1.7.2 .Những kênh truyền thông 32 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34 2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội Việt Nam 34 2.2 Lịch sử bia 35 2.3.Thị trường bia Vieät Nam 36 2.4.Tổng quan Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn 44 2.4.1 Lịc h sử công ty 44 2.4.2 Bo ä máy tổ chức 47 2.4.3 Đa ùnh giá hoạt động marketing công ty .49 2.4.4 Ph ân tích SWOT 52 2.4.4.1 Điểm mạnh công ty bia Sài Gòn .52 2.4.4.2 Điểm yếu công ty bia Sài Gòn .53 2.4.4.3 Những hội công ty bia Sài Gòn .53 2.4.4.4 Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn 54 2.5 Th ương hiệu bia Saigon Special 54 2.5.1 Ca ùc đặc điểm nhận diện .54 2.5.2 Ý nghóa thương hiệu mắt ngøi tiêu dùng .56 2.5.3 Ph ản ứng người tiêu dùng thương hiệu 58 2.5.4 Mo quan heä khách hàng với thương hiệu .59 CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ 60 3.1 Ph ân tích khách hàng đại lý qua kết khảo sát 60 3.1.1 Ph ân tích khách hàng .60 3.1.1.1 Thông tin cá nhân người trả lời 60 3.1.1.2 Phân tích nhận thức thương hiệu 62 3.1.1.3 Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng 74 3.1.1.4 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến trình mua sắm khách hàng 74 3.1.2 Ph ân tích nhà phân phối .78 3.1.3 Đánh giá công ty ban lãnh đạo 90 3.1.4 .Kết luận chung kết khảo sát 91 3.2.Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special .92 3.2.1 Quan điểm mục tiêu 92 3.2.2 Kế hoạch chiến lược 93 3.2.2.1 Cơ cấu tổ chức phong cách lãnh đạo 94 3.2.2.2 Kế hoạch phát triển nhân viên 95 3.2.2.3 Đầu tư marketing .96 3.2.3 Kế hoạch hành động 96 3.2.3.1 Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special97 3.2.3.2 Nghiên cứu thị trường 98 3.2.3.3 Định vị thương hiệu bia Saigon Special……………………………….100 3.2.3.4 Phát triển chương trình truyền thông tiếp thị………………………102 3.2.3.5 Chiến lược marketing hỗn hợp…………………………………………………104 KẾT LUẬN …… ……………………………………………………………………………… ……………………………111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… …………………………………………………114 PHỤ LỤC ….…… …………………………………………………………………………………… ………………………116 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ADB: Asia Development Bank AFTA: Asia Free Tax Association ASEAN: Asia South East Nationals IMF: International Moneytary Fund PR: cộng Public Relation – Quan hệ đồng SABECO: Tổng Công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Goøn UNDP: Program WB: United Nation Development World Bank DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 01: Lượng bia tiêu thụ số quốc gia giới 36 Bảng 02: Thị phần công ty bia thị trường Việt Nam .42 Bảng 03: Kết điều tra địa điểm tiêu thụ bia TPHCM 43 Bảng 04: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua năm 50 Baûng 05: Giới tính .60 Bảng 06: Độ tuổi .60 Bảng 07: Trình độ học vấn .61 Bảng 08: Thu nhập trung bình tháng 61 Bảng 09: Lónh vực nghề nghiệp 62 Bảng 10: Khi nghó bia, nhãn hiệu đến suy nghó Anh/Chị trước tiên? 62 Bảng 11:Anh/Chị liệt kê nhãn hiệu Anh/Chị nhớ tới nghó Bia 63 Bảng 12:Anh/Chị có biết nhãn hiệu bia liệt kê không?65 Bảng13:Anh chị có cho nhãn hiệu loại bia yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn người tiêu dùng .66 Bảng 14: Có Anh/Chị nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special hay chưa? 67 Bảng 15: Khi nghe nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chị nghó thuộc dòng sản phẩm nào? 68 Bảng 16: Anh/Chị đánh giá bia Saigon Special theo tiêu thức theo thang điểm từ (Tệ), (Dưới Trung Bình), (Trung Bình), (Trên Trung Bình), (Tốt) .70 Bảng 17: Đánh giá số (*) coi Saigon Special khách sạn?.73 Bảng 18: Theo ý kiến riêng Anh/Chị loại hình phương tiện quảng cáo Sabeco nên sử dụng để xây dựng Saigon Special thành thương hiệu mạnh 74 Bảng 19: Anh/Chị đánh giá tầm quan trọng yếu tố sau đến việc lựa chọn nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ (không quan trọng) đến (rất quan trọng) 74 Bảng 20: Sự ảnh hưởng độ tuổi việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia 76 DANH MỤCTÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hồ Đức Hùng Bài giảng môn Quản trị Marketing Cao học K12 Đại học Kinh tế TP.HCM Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004) Thị trường, chiến lược, cấu:Cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp Nhà Xuất Bản Trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) Dấu n Thương Hiệu, Giá Trị & Tài Sản Nhà Xuất Bản Trẻ Fred R David (2000) Khái luận quản trị chiến lược Nhà Xuất Bản Thống Kê Nguyễn Thị Liên Diệp & Nguyễn Văn Nam (2000) Chiến lược sách kinh doanh Nhà Xuất Bản Thống Kê Philip Kotler (2000) Quản Trị Marketing Nhà Xuất Bản Thống Kê Micheal Porter (1996) Chiến lược cạnh tranh Nhà Xuất Bản Thống Kê Micheal Porter (1996) Lợi cạnh tranh Nhà Xuất Bản Thống Kê www.bwportal.com 10 www.iam.com.vn 11 www.vir.com.vn 12 www.saigontimeweekly.com.vn 13 www.massogroup.com 14 Các báo có liên quan Tiếng Anh Aaker, David (1996) Building Strong Brands New York etc.: The Free Press Kevin Lane Keller (2001) Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands Amos Tuck School of Business Dartmouth College www.interbrand.com www.brandchannel.com Hình 1: nh chụp trụ sở công ty Bia Sài Gòn đường Nguyễn Chí Thanh, Q5, TPHCM TỔNG GIÁM ĐỐC GĐĐ H HCQ T Giám Đốc XN Vận Tải Xí Nghie äp Vận Tải P HCQT Ban Đời Kh o Giám Đốc Kinh Doanh P Tiêu Thụ Bộ Phận Bán Hàng Bộ Phận Chi Nhánh Bộ Phận Tiếp Thị P Bảo Vệ Hình 2: Sơ đồ tổ chức Sabeco Bộ Phận Chăm Sóc Khách Hàng Giám Đốc Vật Tư P Vật Tư Máy P Tổ chức P Kế Hoạc h P Tài Chính Ban Xây Dựng CB Giám Đốc Sản Xuất GĐ Nhà máy DAKAI 333 Nhà P Kỹ Thuật Công Nghệ P Kỹ Thuật Cơ Điện Phân Xưởng Lên Men Phân Xưởng Động Lực Phân Xưởng Chiết DAKA I 333 Phân Xưởn g Nước Đá Pha ân Xưở ng Cơ Khí Pha ân Xưở ng Nấu SO SÁNH SẢN LƯNG BIA SÀI GÒN VÀ CÁC LOẠI BIA KHÁC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ NĂM 1992 ĐẾN 2004 1200 1046 942 1000 848 786 800 693 721 654 Ñ V T : T R I E 625 565 600 502 430 410 400 338.3 280 293.3 200 200 143 79.9 94.8 173.1 166.4 187.1 287.7 211.3 192.8 118.1 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 NĂM CÁC LOẠI BIA KHÁC BIA SÀI GÒN 2001 2002 2003 2004 Phân khúc Giá Thương hiệu Khách hàng Cao cấp Từ 9000 đồng trở lên Heineken Tiger Beer Carlsberg San Miguel Carlsberg Foster Chính Từ 4000 - 8000 đồng Hanoi Halida Saigon Xanh Saigon Đỏ Saigon Export BGI Huda Larue Cấp thấp Dươ ùi 400 đồng Bia cỏ Bia Chất lượng Những người Chất có thu nhập lượng cao xã cao cấp hội Hightương income class in đương the society chuẩn quốc tế Độ cồn 5% trở Tầng lớp Chất có thu lượng nhập trung trung bình bình Độ xã hội cồn từ Họ nhiều tiền – 5% để uống Nói loại bia cao chung cấp chất không thích lượng uống ổn loại bia có định chất lượng Thu nhập thấp Chất lượng không đảm bảo ngoại trừ số loại bia sản xuất cty Bia Hà Đóng chai Can (330 ml) Chai nhoû (330ml) Chai to (600 ml) Ly, vại Thị phần Lon (330ml) Chai (450ml) 50% Chai (660ml) Can lớn Vại Rót ly trực tiếp vỉa hè 35% 15% Bảng Phân khúc thị trường bia Việt Nam Năm Sản 1999 2000 2001 2002 2003 2004 693 721 786 848 942 1042 lượng (triệu (Nguồn: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước Giải Khát Sài Gòn Bảng Sản lượng bia thị trường bia Việt Nam qua năm Nhãn hiệu BIA SAIGON SPECIAL BIA TIGER BIA HEINEKEN Mức giá ( Đồng/thùng; Bia lon Bia chai 151.000 196.000 161.000 235.000 225.000 Bảng báo giá loại bia thị trường Ngân sách Marketing ( ĐVT Ngươ Nh : Tỷ Tổ Bình % % øi ng quân tiêu pha cộ cho dùng ân ng trieäu 200 211.3 8, 23 27 77 35.0 0.166 200 239.3 20 33.7 79 42.6 0.178 200 287.7 18 42.7 81 52.4 0.182 200 338.3 10.5 15 55.8 84 66.3 0.196 200 430 12.1 14 73.9 85 86 0.2 ty bia Sài Gòn qua Bảng ngân sách marketing công Nă m Sản lượng ( Triệ u lít) năm STT Đơn vị Bia Trung ương Công ty Bia Sài Gòn Công ty Bia Hà Nội 2000 – 2005 380 280 100 2005 – 2010 450 – 500 300 – 350 150 Bia Liên doanh 300 400 Bia Địa phương 200 250 ( Nguồn : Tổng công ty Bia - Rượu - Nước Giải Khát Việt Nam ) Bảng dự báo sản lượng loại bia đến năm 2010 BẢNG CÂU HỎI (DÀNH CHO CÁC ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI ) Bảng vấn ý kiến đại lý chuyên kinh doanh sản phẩm Bia sản phẩm “Saigon Special” Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn ( Sabeco) thị trường TP Hồ Chí Minh Tên đại lý : Địa : Phường : Quaän : Điện thoại : DÑ : Xin chào A/C, Tôi Nguyễn Hải Vân Chung Hiện thực đề tài nghiên cứu sản phẩm bia SAIGON SPECIAL Xin anh chị vui lòng dành chút thời gian để tham gia vào nghiên cứu PHẦN DÀNH CHO ĐẠI LÝ Q1 Trước quán A/C có SA bán sản phẩm SAIGON SPECIAL không ?  Có  Không độ nhận biết A/C đối Q2 Mức MA với sản phẩm SAIGON SPECIAL nào? ( trước đây) ………………………………………… toàn không Hoàn toàn SA A/C biết đến sảnbiết phẩm SAIGON Q3 Hoàn Q4 SPECIAL vào dịp ( Trước đây)  Các buổi tiệc  Đi nhậu với bạn bè  Do đại lý đưa hàng xuống  Do công ty giới thiệu  Vào dịpcủa khác : ….có Hiện quán A/C bán sản phẩm SAIGON SPECIAL không ?  Có  Khoâng CODE ROUTE Q Q Q3 Q4 SA Q5 Q3 Số lượng bia SAIGON SPECIAL chiếm % tổng số bia mà A/C lấy  Dưới 10% MA Q4  Từ 10 đến 30%  Từ 30 đến 50%  Nhiều 50% Q4 A/C cho biết số lượng mà A/C nhập sản phẩm SAIGON SPECIAL hàng tuần không ?  -> 100 thuøng 101 -> 200 thuøng 201 -> 500 thùng  > 500 thùng Q5 A/C cho biết số lượng sản phẩm bán hết 01 tuần quán ?  Hết 1/2 số lượng hàng nhập  Hết 1/3 số lượng hàng A/C xếp theo thứ tự Q6 Xin nhập từ cao đến thấp sản phẩm mà A/C có tổng số lần nhập hàng vòng 01 thaùng qua:  Heneiken  Tiger  San-Miguel  SaiGon Export ( SAIGON ĐỎ)  SAIGON 450 ( SAIGON XANH)  SAIGON SPECIAL Q7 A/C nhận bán sản phẩm SAIGON SPECIAL :  Đại lý kí gởi  Cảm thấy tiêu thụ nên bán ( khách hàng hỏi đến sản phẩm SAIGON SPECIAL )  Bị đại lý ép phải bán không không bỏ sản phẩm khác  Do sản phẩm xuất nên lấy thử để bán  Do công ty yêu cầu  Do khác có thểlý cho biết, Q8 A/C bán sản phẩm SAIGON SPECIAL A/C thu SA Q5 SA Q6 SA Q7 SA Q8 SA Q9  Lợi nhuận lớn  Chiết khấu hoa hồng cao  Làm cho đại lý có thêm 01 loại sản phẩm Do lý yêu khác Nếu A/C cầu…tăng lên Q9  tiêu số lượng sản phẩm SAIGON SPECIAL A/C đồng ý với mức % so với tiêu cũ  Có  Không Số tieâu : ………………………………………… ………………………………………… SA Q10 PHẦN CÂU HỎI VỀ SẢN PHẨM SAIGON SPECIAL Q10 A/C có nhận xét : Q11 Không Phù hợp phù hợp Mẫu mã Màu sắc Kiểu Bao bì Nhãn Độ bền Nắp chai Sự chiếm không gian tạo Cấu két bia việc chuyên Q11 Nếu A/C sửa chữa khuyết điểm mà A/C cho không phù hợp theo A/C phải sửa chữa yếu tố : …………………………………………… Q12 Q12 A/C cho điểm ( với thang điểm 10) yếu tố sau : Q13 Mùi vị bia Màu sắc Nồng độ cồn Mùi thơm Mùi vị để lại sau uống Q13 Vậy theo A/C công ty cần cải tiến yếu tố để sản phẩm tốt : …………………………………………………… Q14 A/C so sánh sản phẩm SAIGON SPECIAL với sản SGphẩm khác: Những yếu tố Tiger Q14 Speci al Q15 SG Special Q15 Mùi Màu Nồng độ cồn Mùi thơm Mùi vị lưu lại sau uống Những yếu tố SanMigue l Mùi Q16 Màu Nồng độ cồn Mùi thơm Mùi vị lưu lại sau uống Q16 SG Những yếu tố SaiGo n Q17 Special Export Mùi Màu Nồng độ cồn Mùi thơm Mùi vị lưu lại sau uống Q17 A/C cảm thấy mức công ty đưa cho đại lý ………………………………………………… toàn không phù thật hợp Hoàn Theo A/C mức giá Q18 Hoàn cạnh tranh với sản phẩm khác hay chưa ………………………………………………… Hoàn toàn không Hoàn toàn Q19 A/C có đề xuất yếu tố để công ty giúp đỡ A/C việc định giá cho sản phẩm tốt : Q20 Theo A/C việc phân phối sản phẩm thông qua đại lý cấp có ảnh hưởng đến việc bán hàng A/C không ? ………………………………………………… Hoàn toàn không Hoàn toàn có Q21 A/C cho biết thời gian giao hàng công ty có làm hài lòng A/C không ? ………………………………………………… Hoàn toàn hài lòng Hoàn Q22 A/C cho điểm ( với thang điểm 10) thời gian giao hàng công ty với hãng khác : Sản phẩm Điểm SaiGon Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q23 Q24 Q25 Q26 Q27 Tiger San-Miguel Heneiken A/C coù đề xuất biện pháp nhằm cải tiến việc phân phối để công ty giao hàng đến đại lý tốt …………………………………………………… A/C kể cho biết từ SA tung sản phẩm SAIGON SPECIAL đến công ty có chương trình quảng cáo không ? 1………………………………………… 2………………………………………… A/C nhớ tham gia chương trình công ty sản phẩm SAIGON SPECIAL ………………………………… Điều ấn tượng A/C SA tham gia vào chương trình khuyến công ty 1………………………………………………… 2………………………………………………… A/C thấy tỷ lệ chiết khấu mà SA công ty áp dụng thực mang lại cho A/C :  Sự cạnh tranh nhiều  Mang lại nhiều lợi nhuận  Những yếu tố khác XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ TÁC Q24 Q25 Q26 Q27 Q28 HÔÏP ... cho quy trình xây dựng thương hiệu Saigon Special iii.Khảo sát người tiêu dùng nhà phân phối bia Saigon Special iv Đề xuất số biện pháp để xây dựng phát triển thương hiệu Saigon Special bối cảnh... II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 34 2.1 Tổng quan tình hình kinh tế – xã hội Việt Nam 34 2.2 Lịch sử bia 35 2.3.Thị trường bia. .. I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC