GIẢI PHÁP xây DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO sản PHẨM THỊT HEO của CÔNG TY TNHH CJ VINA AGRI GIAI đoạn 2020 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o- ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM THỊT HEO CỦA CÔNG TY TNHH CJ VINA AGRI GIAI ĐOẠN 2020 - 2022 GVHD : TS Lê Nhật Hạnh SVTH : Nguyễn Trương Hoàng Thanh MSSV : 7701280980A Lớp : K28_2_QTKD TP.HCM, Tháng MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lời nói đầu: Trong xu phát triển hội nhập giới, Việt Nam ngày trở thành địa điểm đầu tư hấp dẫn nhà đầu tư nước Theo số lượng Cục Đầu Tư Nước Ngoài ( Bộ Kế hoạch đầu tư), tính đến 20/12/2019, tổng vốn đăng ký cấp mới, điều chỉnh góp vốn mua cổ phần nhà đầu tư nước đạt 38,02 tỷ USD, tăng 7,2% so với kỳ năm 2018 Vốn thực dự án đầu tư trực tiếp nước ước đạt 20,38 tỷ USD, tăng 6,7% so với kỳ năm 2018 Trong năm 2019, có 125 quốc gia vùng lãnh thổ có đầu tư Việt Nam Hàn Quốc dẫn đầu với tổng vốn đầu tư 7,92 tỷ USD, chiếm 20,8% tổng vốn đầu tư vào Việt Nam; Hồng Kông đứng thứ hai với tổng vốn đầu tư 7,87 tỷ USD, Nhật Bản Trung Quốc Trong đó, đầu tư từ Trung Quốc, Hồng Kơng có xu hướng tăng so với kỳ tác động chiến tranh thương mại Mỹ - Trung Cụ thể: đầu tư từ Trung Quốc tăng gần 1,65 lần, từ Hồng Kông tăng 2,4 lần so với kỳ 2018 Điều cho thấy Việt Nam địa điểm thu hút dòng vốn đầu tư nước ngồi hấp dẫn Trong đó, Hàn Quốc đối tác thương mại lớn Việt Nam, kể thương mại văn hóa Và CJ Group tập đoàn đầu tư Việt Nam Theo Fortune Global 500, CJ Group 15 tập đoàn lớn Hàn Quốc kinh doanh đa lĩnh vực ngành nghề từ truyền thống, phim ảnh, vận chuyển, đến sản xuất lương thực thực phẩm Tại thị trường Việt Nam, CJ Group có mặt hầu hết ngành nghề lĩnh vực Từ phim ảnh, giải trí, vận chuyển, bất động sản, thực phẩm, ….Bên cạnh đó, lĩnh vực thực phẩm lĩnh vực mà tập đoàn CJ dành nhiều quan tâm đến thực nhiều dự án M&A đấu giá mua cổ phần Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN (VISSAN) thâu tóm nhiều cơng ty thực phẩm Công ty cổ phần chế biến hàng xuất Cầu Tre, Công ty TNHH Thực phẩm Minh Đạt,… Điều thể tầm nhìn chiến lược Tập đoàn CJ Việt Nam mong muốn trở thành số lĩnh vực thực phẩm Tuy nhiên thị trường lại chưa có sản phẩm thịt heo mang tên thương hiệu tập đoàn CJ Chính lẽ đó, tác giả định chọn lựa đề tài để vận dụng kiến thức học tích lũy kinh nghiệm thực tế vào việc xây dựng thương hiệu thịt heo cho tập đồn CJ nói chung cho cơng ty TNHH CJ Vina Agri nơi tác giả làm việc nói riêng 1.2 Lý chọn đề tại: Thứ nhất, năm 2019 năm khó khăn với ngành chăn ni dịch tả lợn châu phi làm giảm sản lương tổng đàn heo nước Theo số liệu tổng cục thống kê, sản lượng thịt heo xuất chuồng năm 2019 ước tính khoảng 3.289,7 nghìn tấn, giảm 13,8% so với năm 2018 Điều làm gia tăng lo ngại việc thiếu nguồn cung thịt heo cho thị trường Trong đó, với đất nước mà 70% lượng thịt tiêu thụ thịt heo vấn đề đáng quan ngại Chính ảnh hưởng trên, giai đoạn từ cuối năm 2019 đầu năm 2020, dịp tết âm lịch gần kề Giá thịt heo gia tăng không ngừng Có giai đoạn giá thịt heo lên tới 90,000 VNĐ/kg heo Theo tổng cục thống kê, giá thịt heo thực phẩm chế biến từ thịt heo tăng cao ảnh hưởng dịch tả lợn châu Phi nguyên nhân làm số giá tiêu dùng tháng 12/2019 tăng 1,4% so với tháng trước, mức tăng cao số giá tháng 12 năm gần Vậy nên sản phẩm thịt heo sản phẩm quan trọng lĩnh vực thực phẩm Việt Nam Ngoài ra, Euro Monitor dự báo giai đoạn năm (từ 2016 – 2021), ngành thịt chế biến tăng trưởng với tốc độ bình quân 2,2% sản lượng 1,9% doanh số Thứ hai, người tiêu dùng ngày quan tâm đến vấn đề sức khỏe Theo khảo sát Nielsen, người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khỏe thân Trong quý năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục xếp hạng Sức khỏe (44%, tương đương với Q1 2019) Điều đáng ý là, Sức khỏe vượt qua Sự ổn định công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam, điều mà phần lớn dự đốn trước, theo bà Louise Hawley, Giám đốc điều hành, Nielsen Vietnam “Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sức khỏe họ hết Ơ nhiễm khơng khí mơi trường chủ đề nóng hổi ngày trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu người Với thực trạng môi trường đáng báo động với nhận thức tăng cao người tiêu dùng, sức khỏe dự kiến tiếp tục mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam quý năm 2019.” Cho nên, vấn đề ATVSTP, thực phẩm có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng vấn đề quan tâm lưu ý người tiêu dùng Thứ ba, tác giả tham gia dự án xây dựng thương hiệu thịt heo Công ty CJ Vina Agri, nên mong muốn thực đề tài để có sở lý luận đặc điểm ngành nghề giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu cho thịt heo CJ đóng góp vào phát triển cho công ty Đồng thời, cung cấp quảng bá cho người tiêu dùng biết sản phẩm sạch, ứng dụng cơng nghệ đại quy trình khép kín đảm bảo ATVSTP 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực nhằm đạt mục tiêu sau - Hiểu thêm ngành hàng thực phẩm thịt tươi sống thực trạng xây dựng thương hiệu thịt heo CJ để từ kết hợp với kiến thức, kinh nghiệm từ nghiên cứu trước nhằm đưa định hướng xây dựng thương hiệu cho Cơng ty CJ - Vina Agri Tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu kiến thức để phục vụ cơng - việc tại, đóng góp vào phát triển cơng ty Đề xuất số giải pháp xây dựng thương hiệu Thịt heo CJ giai đoạn từ 2020 đến 2022 nhằm góp phần quảng bá thương hiệu thịt heo CJ 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu thương hiệu thịt heo CJ bao gồm: cách thức làm nên thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, cơng cụ xây dựng thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu địa bàn TP.HCM độ nhận biết thương hiệu đối thủ cạnh tranh C.P, Vissan, Meat Deli Ngồi ra, đề tài tập trung tìm hiểu đặc điểm thương hiệu cách thức để xây dựng thương hiệu hiệu 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Để tiến hành đề tài này, tác giả dựa vào nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu marketing Tiến hành thu thập liệu từ nghiên cứu liên quan, từ số liệu tổ chức đáng tin cậy kết hợp với sở lý thuyết tiếng xây dựng thương hiệu để từ phân tích, so sánh nhằm hiểu thị trường xu phát triển nhằm đưa đề xuất xây dựng thương hiệu thịt heo CJ Ngồi ra, tác giả tiến hành vấn trực tiếp nhằm khảo sát yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu để từ xây dựng thương hiệu hiệu quả, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Những câu hỏi lấy từ nghiên cứu trước sau phiên dịch lại thơng qua thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho dễ hiểu, phù hợp với thị trường cách hiểu người dân TP.HCM 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: Nghiên cứu khơng có ý nghĩa mặt lý thuyết, có giá trị mặt thực tiễn Qua nhằm giúp cho tác giả hiểu thương hiệu cách thức xây dựng thương hiệu ứng dụng cho công việc tác giả 1.7 Kết cấu nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chia làm chương sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Giới thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI Chương 3: Lược khảo nghiên cứu có liên quan Chương 4: Cơ sở lý luận thương hiệu – mơ hình xây dựng thương hiệu: Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu Thịt heo CJ giai đoạn 2020 – 2022 Chương : Giới thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty CJ Vina Agri Công ty TNHH CJ Vina Agri công ty 100% vốn nước thuộc tập đoàn CJ Hàn Quốc có trụ sở Quốc lộ 1A, xã Mỹ Yên, huyện Bến Lức, tỉnh Long An chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi, cám gia súc, gia cầm thủy sản Công ty thành lập Việt Nam vào năm 1999 Long An, kể từ đến cơng ty mở rộng phát triển không ngừng với tổng cộng nhà máy chun sản xuất cám thức ăn chăn ni nhà máy Việt Nam nhà máy Campuchia; kho trung chuyển cám Bên cạnh đó, cơng ty có hệ thống trang trại heo th nuôi gia công khắp nước, tập trung khu vực Miền Trung, Tây Nguyên Miền Nam với quy mô tổng đàn khoảng 600.000 heo thịt, cung cấp cho thị trường ngày trung bình 3.000 con, kho trung chuyển vận chuyển heo Bình Dương Đồng Nai Về mảng gà, cơng ty có 10 trại nuôi gia công quy mô 480.000 con, trại gà giống nhà máy ấp quy mô 850 Với quy mô ngày phát triển, CJ Vina Agri trở thành công ty thức ăn chăn nuôi hàng đầu thị trường Với kinh nghiệm ngành chăn nuôi 20 năm Việt Nam, Công ty CJ Vina Agri thực theo sứ mệnh thân để mang đến chăm sóc nguồn dinh dưỡng tốt cho ngành chăn ni Việt Nam nói riêng tồn giới nói chung Ngồi ra, chiến lược cơng ty TNHH CJ Vina Agri trở thành công ty chăn nuôi hàng đầu thị trường chăn nuôi Điều thể qua việc thành lập nhiều nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, mở rộng kênh kinh doanh thông qua việc sát nhập CJ Vina Food chuyên mảng kinh doanh heo gà vào năm 2018 Giúp cho công ty CJ Vina Agri thực mơ hình kinh doanh 3F (Farm,Feed,Food) từ nơng trại đến bàn ăn Nâng cao thêm thương hiệu cung cấp sản phẩm tốt đến tận tay người tiêu dùng Qua thể mục tiêu tầm nhìn khát vọng ln ln phát triển Cơng ty CJ Vina Agri nói riêng tập đồn CJ nói chung 2.2 Lịch sử hình thành cơng ty: Năm 1999, Tập đồn CJ bắt đầu đầu tư sản xuất thức ăn chăn nuôi vào Việt Nam với việc thành lập Công ty TNHH CJ Vina Agri Đến năm 2001, nhà máy Long An hồn thành đánh dấu móng kinh doanh tập đồn CJ nói chung Cơng ty TNHH CJ Vina Agri nói riêng Đây mảng kinh doanh Tập đoàn CJ thị trường Việt Nam, mở đường cho mảng kinh doanh sau giải trí truyền thơng, logistic, home shopping, bất động sản, thực phẩm Đến năm 2003, nhà máy Long An khánh thành bổ sung băng truyền dùng để sản xuất thức ăn cho tôm Năm 2005 bổ sung băng truyền sản xuất thức ăn cá Nâng quy mô sản xuất nhà máy Long An lên 320 ngàn tấn/năm Năm 2006, nhà máy Hưng Yên khánh thành với công suất 132 ngàn tấn/năm Năm 2008, khánh thành nhà máy sản xuất Vĩnh Long công suất 80 ngàn tấn/năm Đến năm 2015, khánh thành nhà máy sản xuất chăn nuôi Đồng Nai với công suất 400 ngàn tấn/năm, nhà máy có cơng suất lớn công ty CJ Vina Agri Việt Nam Đồng thời năm này, Công ty CJ Vina Agri tiến hành khai trương nhà máy thức ăn chăn nuôi Campuchia Đánh dấu bước ngoặt quan trọng công ty mở rộng đầu tư sang thị trường nước Năm 2017, khánh thành nhà máy chăn nuôi gia súc thủy sản Hà Nam với công suất 320 ngàn tấn/năm Năm 2018, khánh thành nhà máy thức ăn chăn ni Bình Định với công suất 72 ngàn tấn/sản phẩm Trong năm này, nhà máy thức ăn chăn nuôi thủy sản Mekong khánh thành Cần Thơ Cũng năm 2019, nhà máy thức ăn chăn nuôi khánh thành Philipin, đánh dấu bước tiếng lớn Công ty TNHH CJ Vina Agri Đặc biệt năm 2018, Công ty TNHH CJ Vina Food (thuộc tập đồn CJ) sát nhập vào Cơng ty TNHH CJ Vina Agri Việc sát nhập hai công ty giúp cho Công ty TNHH CJ Vina Agri sở hữu thêm hệ thống trang trại heo gà CJ Vina Food Qua thể tham vọng phát triển mở rộng kinh doanh thêm mảng thực phẩm công ty theo định hướng phát triển Tập đoàn CJ ban lãnh đạo Công ty TNHH CJ Vina Agri 2.3 Cơ cấu tổ chức Công ty: Tại thị trường Việt Nam, Cơng ty có số lượng nhân viên khoảng 4.024 người, có 25 chuyên gia Hàn Quốc, 3.999 nhân viên địa phương Bộ máy tổ chức công ty phân cấp độ quản lý rõ ràng với phòng ban chuyên biệt để thực công việc Tuy nhiên, đề tài luận văn này, xin giới thiệu sơ lược cấu tổ chức công ty không vào sâu chi tiết - Họ tên: Mr Kim Sun Kang Quốc tịch: Hàn Quốc Chức vụ: Tổng Giám Đốc Công ty TNHH CJ Vina Agri Việt Nam kiêm Tổng Giám Đốc khu vực Đông Nam Á Với kinh nghiệm làm việc lâu năm Mr Kim Sun Kang thị trường Việt Nam thị trường Đơng Nam Á Tập đồn CJ bổ nhiệm Mr Kim trở thành Tổng Giám Đốc khu vực Đông Nam Á mảng thức ăn chăn nuôi với trọng điểm thị trường Việt Nam CJ VINA AGRI LIVESTOCK BU HEAD QUARTER FEED BU HR LEGAL Sale Division Marketing Team Management ACC FINANCE Sale Team PM HR PURCHASING HR Sale Admin Marketing Admin ACC SALE IT TEAM Production Division PURCHASING Production Division QC - QA CCT Sơ đồ tổ chức công ty phân chia sau: Vào năm 2018, Công ty TNHH CJ Vina Agri sát nhập Công ty TNHH CJ Vina Food đổi tên thành Công ty TNHH CJ Vina Agri – CN Bình Dương Đồng thời thành lập nhánh kinh doanh mang tên Livestock Bu chuyên mảng kinh doanh heo gà Toàn hệ thống trang trại nhân viên mảng kinh doanh heo gà sát nhập vào hệ thống Công ty CJ Vina Agri 10 P cầu gắn bó, kết nối xã hội cơng nhận đơn giản thích tương tác với thành viên chí hướng khác Tuy nhiên, thương hiệu người tiêu dùng đồng sáng tạo câu chuyện thương hiệu, chủ sở hữu khơng kiểm sốt hồn tồn thương hiệu họ (Hennig-Thurau et al., 2010) Việc xây dựng thương hiệu không bị ảnh hưởng chủ sở hữu thương hiệu mà cá nhân nhóm người tiêu dùng tảng truyền thông xã hội khác Những tương tác tác động đáng kể đến hiệu tiếp thị cơng ty nói chung thương hiệu nói riêng Do đó, nhà tiếp thị phải ý đến cách họ tiếp thị phương tiện truyền thơng xã hội người nói thương hiệu họ Tóm lại, số học giả nhận tầm quan trọng tiếp thị truyền thông xã hội việc xây dựng tài sản thương hiệu tạo cộng đồng xung quanh thương hiệu, nghiên cứu tác động khía cạnh khác chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội kết quan trọng CBBE nhận thức thương hiệu, đánh giá thương hiệu , cảm giác thương hiệu cuối cộng hưởng thương hiệu Đặc biệt, nghiên cứu tác giả, tác giả tập trung ý vào bốn khía cạnh sau chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội: đa dạng, đa dạng, cường độ kết nối Variety đề cập đến nhóm loại tảng truyền thông xã hội khác lựa chọn công ty chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội họ Đa dạng giải loạt hoạt động tiếp thị khác (ví dụ: phát triển sản phẩm, quản lý quan hệ khách hàng) thương hiệu sử dụng nỗ lực truyền thơng xã hội Cường độ xem mức độ mà hoạt động thực tảng khác để đạt mục tiêu thương hiệu Và kết nối thể mức độ tảng liên kết với hoạt động để giúp thương hiệu đạt chiến lược thương hiệu Thiết kế chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội bao gồm số lựa chọn định quan trọng Ví dụ, thương hiệu nên sử dụng tảng truyền thông xã hội ứng dụng khác nhau? Là tốt? Trên hoạt động tiếp thị khác nhau, nhà tiếp thị nên áp dụng nỗ lực truyền thông xã hội? Làm thường xuyên nên thương hiệu tổ chức kiện hoạt động 23 truyền thông xã hội trực tuyến? Làm tảng nên kết nối với nhau? Việc xem xét ảnh hưởng khác biệt khía cạnh chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội thành phần khác CBBE quan trọng có ý nghĩa thực tiễn lý thuyết quan trọng b Mơ hình nghiên cứu: c Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào nghiên cứu trước đó, tác giả kế thừa kết đưa quan điểm nhận xét kết hợp ví dụ cụ thể d Kết nghiên cứu: 24 Bài viết có số đóng góp sau Đầu tiên, nghiên cứu cách cơng ty sử dụng phương thức truyền thông xã hội để củng cố CBBE họ Thứ hai, nghiên cứu báo xem xét bốn khía cạnh quan trọng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội: đa dạng, đa dạng cường độ kết nối Thứ ba, viết mở rộng tài liệu có cách giải câu hỏi lựa chọn, điều kiện (Weinberg Pehlivan, 2011) tác động kênh truyền thông xã hội khác CBBE Kết cung cấp khuôn khổ để xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội cho phép nhà quản lý để đánh giá lại cách tiếp cận họ Mặc dù phương tiện truyền thông xã hội tạo nhận thức thương hiệu, tảng truyền thông xã hội khác thiết lập hiệp hội thương hiệu khác nhau, tạo hiệu ứng khác CBBE Đặc biệt, blog microblog tìm thấy có liên quan đến việc xây dựng hiệu suất thương hiệu đánh giá thương hiệu; trang web chia sẻ nội dung tạo hình ảnh thương hiệu cảm giác thương hiệu; trang mạng xã hội cho thấy mục đích xây dựng cộng hưởng thương hiệu (mối quan hệ thương hiệu) Hơn nữa, hoạt động truyền thông xã hội khác tạo tác động khác kim tự tháp CBBE Bằng cách cung cấp thơng tin khuyến giải trí, cơng ty thu hút ý người dùng trực tuyến Tuy nhiên, hiệu suất đánh giá tích cực thương hiệu tạo tốt cách mở bán hàng trực tuyến hỗ trợ quan hệ công chúng Cuối cùng, cách thu hút khách hàng trực tuyến vào hoạt động nghiên cứu tiếp thị cộng đồng, công ty tăng cường cộng hưởng thương hiệu họ với cộng đồng xung quanh Sự thành công hoạt động kiểm duyệt tần suất khả kết nối với 25 Chương 4: Cơ sở lý luận thương hiệu mô hình xây dựng thương hiệu: 4.1 Thương hiệu 4.1.1 Thương hiệu gì? Thương hiệu phần khơng thể thiếu thị trường ngày Ở nơi người ta nhìn thấy có thương hiệu thương hiệu mạnh sản phẩm thành công thị trường Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “ Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh.” Thương hiệu tên / ký hiệu riêng biệt (chẳng hạn logo, nhãn hiệu thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt hàng hóa dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu báo hiệu cho khách hàng nguồn gốc sản phẩm bảo vệ khách hàng nhà sản xuất khỏi đối thủ cạnh tranh, người cố gắng cung cấp sản phẩm giống hệt (Aaker, 1991) Thương hiệu cung cấp sở để người tiêu dùng xác định liên kết với sản phẩm dịch vụ nhóm sản phẩm dịch vụ (Weilbacher, 1995) Từ quan điểm khách hàng, thương hiệu định nghĩa tổng tích lũy tất trải nghiệm anh / cô xây dựng tất điểm tiếp xúc với khách hàng (Kapferer, 2004) Thương hiệu thành công sản phẩm, dịch vụ, người địa điểm nhận dạng, tăng cường theo cách mà người mua người dùng nhận thấy giá trị gia tăng độc đáo có liên quan phù hợp với nhu cầu họ (Chernatony McDonald, 1998) Theo Keller (2003a), kiến thức thương hiệu người tiêu dùng định nghĩa theo ý nghĩa cá nhân thương hiệu lưu trữ nhớ người tiêu dùng, nghĩa tất thông tin liên quan đến mô tả đánh giá thương hiệu Các 26 nguồn mức độ kiến thức khác nhận thức, thuộc tính, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ kinh nghiệm liên kết với thương hiệu hiểu biết người tiêu dùng Theo nghĩa đó, thương hiệu đóng vai trò bảo đảm đáng tin cậy cho sản phẩm dịch vụ đó, cho phép người tiêu dùng xác định rõ ràng định sản phẩm thực mang lại giá trị gia tăng (Murphy, 1998) Các thương hiệu mạnh cung cấp bảo mật tăng trưởng dài hạn, lợi nhuận bền vững cao giá trị tài sản tăng họ đạt khác biệt cạnh tranh, giá cao, khối lượng bán hàng cao hơn, quy mô kinh tế chi phí giảm bảo mật nhu cầu cao (Temporal, 2000) Thương hiệu hứa hẹn trực tiếp chất lợi ích (cả chức cảm xúc) mà khách hàng mong đợi nhận từ việc trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ thương hiệu, phản ánh trái tim, tâm hồn tinh thần thương hiệu (Knapp, 2000) Thương hiệu thành cơng thương hiệu thích nghi tốt với mơi trường tồn phát triển cạnh tranh lâu dài mà họ phải đối mặt 4.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu: Thông qua định nghĩa trên, tác giả thấy khái niệm thương hiệu đa dạng nhiều nhà khoa học quan tâm ý đến Điều làm cho việc nghiên cứu thương hiệu trở nên đa chiều nhiều góc nhìn từ nhà nghiên cứu khắp nơi giới Chứng tỏ thương hiệu đề tài quan trọng thu hút nhiều quan tâm cá nhân doanh nghiệp Giá trị thương hiệu tổ chức nhìn thấy cách nhận số lợi ích thị trường tạo từ việc có thương hiệu mạnh Một đánh giá nghiên cứu học thuật ghi nhận loạt lợi ích có (Hoeffler Keller 2003) Một thương hiệu không thương hiệu mà nhiều Một thương hiệu lời hứa mà công ty đưa cho khách hàng, sản phẩm cung cấp Lời hứa thương hiệu cam kết tổ chức, việc thực lời hứa với khách hàng điều cần phải tuân theo Điều quan trọng tổ chức hiểu cách thực lời hứa thương hiệu họ phải sống theo Việc tạo thương hiệu mạnh điều mà công ty phải cam kết, để làm cho hoạt động 27 Stephen King (WPP Group) có câu phát biểu tiếng “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiêu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản độc Sản phẩm nhanh chóng bị hết hạn thương hiệu thành cơng tồn mãi” 4.1.3 Làm để xây dựng thương hiệu? Xây dựng thương hiệu trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vơ hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn Tất số tiền bỏ năm cho sản xuất tiếp thị sản phẩm khơng nên nghĩ thành “chi phí” mà nên gọi đầu tư - đầu tư vào người tiêu dùng học, cảm nhận, trải nghiệm, v.v thương hiệu Nếu không thiết kế thực đúng, khoản chi khơng phải khoản đầu tư tốt, cấu trúc kiến thức phù hợp khơng tạo tâm trí người tiêu dùng, dù chúng nên coi đầu tư Do đó, xây dựng thương hiệu mạnh ưu tiên quản lý hàng đầu (Aaker 1991, 1996; Kapferer 2005) Một câu hỏi đặt là: Thương hiệu tạo nào? Làm để xây dựng ‘thương hiệu sản phẩm” ? Mặc dù công ty luôn cung cấp công cụ để tạo thương hiệu thơng qua chương trình tiếp thị hoạt động khác họ để đạt mục tiêu tên thương hiệu thứ tồn tâm trí người tiêu dùng Vậy nên việc xây dựng thương hiệu việc vô quan trọng mà chuyên gia tiếp thị cần phải thực bắt đầu sản phẩm Để tạo thương hiệu cho sản phẩm, cần phải cho người tiêu dùng biết sản phẩm cách đặt tên cho sản phẩm sử dụng yếu tố thương hiệu khác để giúp nhận diện sản phẩm mà sản phẩm làm người tiêu dùng nên quan tâm Nói cách khác, để làm thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, cần phải cung cấp cho người tiêu dùng nhãn hiệu cho sản phẩm (đây cách bạn xác định sản phẩm) cung cấp ý nghĩa thương hiệu cho người tiêu dùng (Đây sản phẩm gì? Cụ thể làm cho bạn đặc biệt khác biệt với sản 28 phẩm có thương hiệu khác ) Để chiến lược thương hiệu thành công xây dưng thương hiệu hiệu quả, người tiêu dùng phải thuyết phục có khác biệt mang ý nghĩa tốt thương hiệu danh mục sản phẩm dịch vụ họ với sản phẩm Chìa khóa để xây dựng thương hiệu người tiêu dùng không nghĩ tất thương hiệu danh mục giống Sự khác biệt thương hiệu thường liên quan đến thuộc tính lợi ích sản phẩm (Keller, 2003) Một vài nhà phân tích nhận định thương hiệu tài sản lâu dài công ty, vượt xa sản phẩm phương tiện cụ thể công ty John Stewart, cựu Giám đốc điều hành Quaker Oats, nói: "Nếu việc kinh doanh bị chia tách, cho bạn đất gạch vữa, giữ thương hiệu nhãn hiệu, tốt bạn." cựu Giám đốc điều hành McDonald tuyên bố: "Nếu tài sản chúng tơi sở hữu, tòa nhà thiết bị bị phá hủy thảm họa tự nhiên khủng khiếp, vay tất số tiền để thay nhanh giá trị thương hiệu chúng tơi Thương hiệu có giá trị tổng số tất tài sản " Vì vậy, thương hiệu tài sản mạnh mẽ phải phát triển quản lý cẩn thận Có nhiều yếu tố tác động đến vững mạnh thương hiệu sản phẩm Khi nghiên cứu yếu tố này, Kevin Lane Keller xây dựng nên mơ hình Brand Equity, biết đến với tên gọi mơ hình CBBE (Kevin Lane Keller, 2003) Từ mơ hình CBBE việc xây dựng thương hiệu mạnh nghĩ đến theo chuỗi bước liên tiếp, bước phụ thuộc vào việc đạt thành cơng bước trước Tất bước liên quan đến việc hoàn thành mục tiêu định với khách hàng - khách hàng khách hàng tiềm Bước đảm bảo nhận diện thương hiệu với khách hàng liên kết thương hiệu với khách hàng, tâm trí với nhóm sản phẩm cụ thể nhu cầu khách hàng Bước thứ hai thiết lập vững toàn ý nghĩa thương hiệu tâm trí khách hàng - tức cách liên kết chiến lược loạt hiệp hội thương hiệu hữu hình vơ hình với thuộc tính định Bước thứ ba gợi phản hồi đắn khách hàng nhận diện thương hiệu ý nghĩa thương hiệu Bước thứ 29 tư cuối chuyển đổi phản ứng thương hiệu để tạo mối quan hệ trung thành tích cực, tích cực khách hàng thương hiệu Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu thịt heo Công ty TNHH CJ Vina Agri dựa vào mơ hình xây dựng tài sản thương hiệu CBBE Kevin Lane Keller 4.2 Mơ hình đề xuất: 30 (CBBE, Kevin Lane Keller, 2003) 4.3 Cơ sở lý thuyết: 4.3.1 Nhận diện thương hiệu (Brand identity): Nhận diện thương hiệu đạt sắc thương hiệu, tạo bật thương hiệu với khách hàng Sự bật thương hiệu liên quan đến khía cạnh nhận thức thương hiệu, ví dụ mức độ thường xuyên thương hiệu dễ dàng gợi lên tình hoàn cảnh khác Ở mức độ thương hiệu hàng đầu tâm tí dễ dàng nhớ lại ghi nhận? Những tín hiệu nhu cầu cần thiết? Làm phổ biến nhận thức thương hiệu này? Tiêu chí nhận diện thương hiệu phân biệt theo hai chiều - chiều sâu chiều rộng Chiều sâu nhận thức thương hiệu đề cập đến việc khách hàng dễ dàng nhớ lại nhận thương hiệu dễ dàng Bề rộng nhận thức thương hiệu đề cập đến phạm vi mua tiêu dùng mà thương hiệu nghĩ đến Một thương hiệu bật thương hiệu sở hữu chiều sâu chiều rộng nhận thức thương hiệu, để khách hàng mua đủ nghĩ thương hiệu nhiều môi trường mà thương hiệu sử dụng tiêu thụ Ví dụ, nước giải khát có nhiều chiều rộng nhận thức chỗ chúng xuất nhiều tình tiêu dùng khác Một người tiêu dùng cân nhắc việc uống loại Coa cola khác lúc, nơi Các loại đồ uống khác có nhiều tình tiêu dùng nhận thức hạn chế hơn, ví dụ đồ uống có cồn, sữa nước trái (Kevin Lane Keller, 2003) 31 4.3.2 Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning): Sự nhận diện thương hiệu bước quan trọng việc xây dựng tài sản thương hiệu, thường không đủ Đối với hầu hết khách hàng, hầu hết tình huống, cân nhắc khác, chẳng hạn ý nghĩa hình ảnh thương hiệu, đề cập Tạo ý nghĩa thương hiệu liên quan đến việc thiết lập hình ảnh thương hiệu thương hiệu đặc trưng tâm trí khách hàng Mặc dù có vô số loại thương hiệu khác nhau, ý nghĩa thương hiệu mở rộng hiểu theo nghĩa nhiều chức so với khái niệm trừu tượng khác (Kevin Lane Keller, 2003) Ý nghĩa thương hiệu xem xét dựa hai nhân tố hiệu suất (performance) hình ảnh (imagery) a Hiệu suất thương hiệu (Brand performance) Hiệu suất thương hiệu liên quan đến cách thức mà sản phẩm dịch vụ cố gắng đáp ứng khách hàng Do đó, hiệu suất thương hiệu đề cập đến đặc tính nội thương hiệu, đặc tính sản phẩm dịch vụ vốn có Có yếu tố tác động đến hiệu suất thương hiệu (Kevin Lane Keller, 2001) • Đặc điểm tính phụ: Khách hàng thường có niềm tin mức độ mà đặc tính sản phẩm cung cấp (ví dụ: thấp, trung bình, cao cao) Họ có niềm tin tính đặc biệt, tính cấp sáng chế tính phụ sản phẩm bổ sung cho đặc điểm • Độ tin cậy sản phẩm, độ bền khả phục vụ: Như lưu ý, khách hàng xem hiệu suất sản phẩm dịch vụ theo cách rộng rãi Độ tin cậy liên quan đến tính quán hiệu suất theo thời gian Độ bền liên quan đến tuổi thọ dự kiến sản phẩm Khả bảo trì đề cập đến dễ dàng bảo trì sản phẩm cần sửa chữa Khả phục vụ 32 ảnh hưởng yếu tố tốc độ, độ xác chăm sóc; nhanh chóng, lịch chất lượng dịch vụ sửa chữa • Hiệu đồng cảm khách hàng: Khách hàng thường có mối liên hệ liên quan đến hiệu suất tương tác dịch vụ với thương hiệu Hiệu dịch vụ đề cập đến việc thương hiệu đáp ứng hoàn toàn yêu cầu dịch vụ khách hàng Hiệu dịch vụ đề cập đến cách thức mà dịch vụ cung cấp theo tốc độ, khả đáp ứng, v.v Cuối cùng, đồng cảm khách hàng đề cập đến mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ coi tin tưởng, quan tâm có lợi ích khách hàng tâm trí thương hiệu • Phong cách thiết kế: Người tiêu dùng có mối liên hệ với sản phẩm vượt ngồi khía cạnh chức sản phẩm để xem xét cách có thẩm mỹ yếu tố kích thước, hình dạng, vật liệu màu sắc thương hiệu Do đó, hiệu suất phụ thuộc vào khía cạnh cảm giác - làm sản phẩm trông hấp dẫn cảm nhận âm khứu giác • Giá cả: Cuối cùng, sách giá cho thương hiệu tạo liên kết suy nghĩ người tiêu dùng mức giá mức giá phù hợp cho thương hiệu danh mục, biến động chênh lệch giá tương ứng (về tần suất mức độ giảm giá, vv) Nói cách khác, chiến lược giá áp dụng cho thương hiệu cách người tiêu dùng phân loại giá thương hiệu (ví dụ: thấp, trung bình cao) mức giá coi linh hoạt thường xuyên (ví dụ giảm giá thường xun khơng thường xuyên ) b Hình ảnh thương hiệu (Brand imagery) Hình ảnh thương hiệu liên quan đến đặc tính bên sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách thức mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng Hình ảnh thương hiệu cách người nghĩ thương hiệu cách trừu tượng họ nghĩ thương hiệu thực làm Do đó, hình ảnh thương hiệu đề 33 cập đến khía cạnh vơ hình thương hiệu hình ảnh người dùng, hình ảnh sử dụng, tính cách giá trị thương hiệu lịch sử thương hiệu, di sản kinh nghiệm Với khác biệt chức năng, hiệu suất thương hiệu ngày bị cạnh tranh, việc tạo khác biệt sở hình ảnh thương hiệu đạt tầm quan trọng 4.3.3 Cảm nhận thương hiệu (Brand responses): Cảm nhận thương hiệu đề cập đến cách khách hàng phản hồi thương hiệu tất hoạt động tiếp thị nguồn thơng tin khác - khách hàng nghĩ cảm nhận thương hiệu Phản ứng thương hiệu phân biệt theo đánh giá thương hiệu cảm xúc thương hiệu a Đánh giá thương hiệu (Brand judgments) Đánh giá thương hiệu tập trung vào ý kiến đánh giá khách hàng liên quan đến thương hiệu Phán đoán thương hiệu liên quan đến cách nhà tùy chỉnh kết hợp tất hiệp hội hình ảnh hiệu suất khác cho thương hiệu để hình thành loại ý kiến khác Khách hàng đưa tất loại phán đoán liên quan đến thương hiệu, mặt tạo thương hiệu mạnh, bốn loại phán đốn thương hiệu tóm tắt đặc biệt quan trọng (và trích dẫn theo thứ tự quan trọng tăng dần): - Chất lượng thương hiệu Uy tín thương hiệu Cân nhắc thương hiệu Ưu thương hiệu b Cảm nhận thương hiệu ( Brand Feeling) Cảm nhận thương hiệu phản ứng phản ứng cảm xúc khách hàng thương hiệu Thương hiệu tạo cảm xúc cho khách hàng cách trực tiếp, khách hàng phản ứng theo cách họ cảm thấy? Những cảm giác nhẹ dội có chất tích cực tiêu cực Sáu loại quan trọng việc xây dựng thương hiệu ấm áp, vui vẻ, phấn khích, an tồn, cơng nhân xã hội tự trọng Ba loại 34 mang tính trải nghiệm tức thời hơn, có cường độ tăng dần Ba loại riêng tư bền bỉ hơn, tăng mức độ hấp dẫn 4.3.4 Mối quan hệ thương hiệu (Brand relationships) Mối quan hệ thương hiệu, tập trung vào mức độ nhận diện mà khách hàng có với thương hiệu Cộng hưởng thương hiệu, liên quan đến chất mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng hóa với thương hiệu Người tiêu dùng tự sở hữu thương hiệu họ kiến thức thương hiệu họ tạo ra, kiến thức khơng thuận lợi (ví dụ: phán đốn cảm xúc khơng tích cực), người tiêu dùng chọn không phát triển trung thành chí ưu tiên thương hiệu Mối quan hệ thương hiệu đặc trưng cách hữu ích hai khía cạnh - cường độ hoạt động Cường độ đề cập đến chiều sâu mối liên kết tâm lý mà khách hàng có với thương hiệu, ví dụ gắn bó chặt chẽ với thương hiệu ý thức cộng đồng với người dùng thương hiệu khác cơng ty nào? Nói cách khác, lòng trung thành cảm nhận sâu sắc nào? Hoạt động đề cập đến tần suất người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu, tham gia vào hoạt động khác không liên quan đến mua tiêu dùng - mức độ mà khách hàng tìm kiếm thông tin thương hiệu, kiện, khách hàng trung thành khác, v.v Nói cách khác, lòng trung thành thương hiệu thể hành vi tiêu dùng hàng ngày? Ví dụ thương hiệu có độ cộng hưởng cao bao gồm thương hiệu Harley-Davidson, Apple, Jeep, eBay hãng khác Các thương hiệu mạnh vượt trội tất sáu yếu tố thực đầy đủ bốn bước việc xây dựng thương hiệu Khối xây dựng thương hiệu có giá trị nhất, cộng hưởng thương hiệu, xảy tất khối xây dựng thương hiệu khác hồn tồn đồng hóa với nhu cầu, mong muốn mong muốn khách hàng Nói cách khác, cộng hưởng thương hiệu phản ánh mối quan hệ hồn tồn hài hòa khách hàng thương hiệu Với cộng hưởng thương hiệu thực sự, khách hàng có mức độ trung thành cao đánh dấu mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu, để khách 35 hàng chủ động tìm kiếm phương tiện để tương tác với thương hiệu chia sẻ kinh nghiệm họ với người khác Các cơng ty đạt cộng hưởng mối quan hệ với khách hàng họ nên gặt hái nhiều lợi ích có giá trị, bao gồm phí bảo hiểm lớn chương trình tiếp thị hiệu hiệu Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu thịt heo CJ giai đoạn 2020 – 2022: 5.1 Nhận diện thương hiệu 5.2 Ý nghĩa thương hiệu 5.3 Phản ứng thương hiệu 5.4 Cộng hưởng thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO Kevin Lane Keller (2009), “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol 15, Nos 2– 3, April–July 2009, 139–155 Bhimrao M Ghodeswar (2008), “Building brand identity in competitive markets: a conceptual mode”, Journal of Product & Brand Management, Volume 17 · Number · 2008 · 4–12 36 Tran Viet Dung (2019), “Customer Based Brand Equity and University Brand Management”, VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 94-105 Sabin Mindrut, Adriana Manolica*, Cristina Teodora Roman (2015), “Building brands identity”, Procedia Economics and Finance 20 ( 2015 ) 393 – 403 M Berk Ataman, Carl F Mela, Harald J van Heerde (2008), “Building Brands”, Marketing Science 27(6), pp 1036–1054, © 2008 INFORMS Phuoc H.M Pham and Bashar S Gammoh (2015), “Characteristic of Social Media Marketing Strategy and Customer-Based Brand Equity Outcomes: A Conceptual Model”, Int J Internet Marketing and Advertising, Vol 9, No 4, 2015 37 ... heo CJ giai đoạn 2020 – 2022 Chương : Giới thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty CJ Vina Agri Công ty TNHH CJ Vina Agri cơng ty 100% vốn nước ngồi thuộc tập đồn CJ Hàn... lớn Công ty TNHH CJ Vina Agri Đặc biệt năm 2018, Công ty TNHH CJ Vina Food (thuộc tập đồn CJ) sát nhập vào Cơng ty TNHH CJ Vina Agri Việc sát nhập hai công ty giúp cho Công ty TNHH CJ Vina Agri. .. thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI Chương 3: Lược khảo nghiên cứu có liên quan Chương 4: Cơ sở lý luận thương hiệu – mô hình xây dựng thương hiệu: Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu Thịt heo