GIẢI PHÁP xây DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO sản PHẨM THỊT HEO của CÔNG TY TNHH CJ VINA AGRI GIAI đoạn 2020 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -o0o-o0o-o0o- ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM THỊT HEO CỦA CÔNG TY TNHH CJ V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 -o0o-o0o-o0o-

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM THỊT HEO CỦA CÔNG TY TNHH CJ VINA AGRI

GIAI ĐOẠN 2020 -o0o- 2022

GVHD : TS Lê Nhật Hạnh SVTH : Nguyễn Trương Hoàng Thanh MSSV : 7701280980A

TP.HCM, Tháng 3

1

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lời nói đầu: 1

1.2 Lý do chọn đề tại: 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: 4

1.7 Kết cấu nội dung nghiên cứu: 4

Chương 2 : Giới thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI 5

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty CJ Vina Agri 5

2.2 Lịch sử hình thành của công ty: 6

2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty: 7

2.4 Sản phẩm của công ty: 8

Chương 3: Lược khảo các nghiên cứu liên quan 9

3.1 Building strong brands in a modern marketing communications environment (Kevin Lane Keller, 2009) 9

3.2 Building brand identity in competitive markets: a conceptual mode (Bhimrao M Ghodeswar, 2008) 11

3.3 Customer Based Brand Equity and University Brand Management ( Tran Viet Dung, 2019) 12

3.4 Building brands identity (Sabin Mindrut, Adriana Manolica*, Cristina Teodora Roman, 2015) 14

3.5 Building Brands (M Berk Ataman, Carl F Mela, Harald J van Heerde, 2008) 16

3.6 Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong

brands (KL Keller - 2001) 18

3.7 Characteristic of Social Media Marketing Strategy and Customer-Based Brand Equity Outcomes: A Conceptual Model (Phuoc H.M Pham and Bashar S Gammoh, 2015) 19

Chương 4: Cơ sở lý luận về thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu:.22 4.1 Thương hiệu 22

4.1.1 Thương hiệu là gì? 22

4.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu: 24

4.1.3 Làm thế nào để xây dựng thương hiệu? 25

4.2 Mô hình đề xuất: 27

4.3 Cơ sở lý thuyết: 27

4.3.1 Nhận diện thương hiệu (Brand identity): 27

4.3.2 Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning): 28

4.3.3 Cảm nhận thương hiệu (Brand responses): 30

4.3.4 Mối quan hệ thương hiệu (Brand relationships) 31

Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu thịt heo CJ giai đoạn 2020 – 2022: 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lời nói đầu:

Trong xu thế phát triển và hội nhập của thế giới, Việt Nam cũng đang ngày càngtrở thành địa điểm đầu tư hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Theo số lượng củaCục Đầu Tư Nước Ngoài ( Bộ Kế hoạch và đầu tư), tính đến 20/12/2019, tổng vốn đăng

ký cấp mới, điều chỉnh và góp vốn mua cổ phần của nhà đầu tư nước ngoài đạt 38,02

tỷ USD, tăng 7,2% so với cùng kỳ năm 2018 Vốn thực hiện của dự án đầu tư trực tiếpnước ngoài ước đạt 20,38 tỷ USD, tăng 6,7% so với cùng kỳ năm 2018 Trong năm 2019,

đã có 125 quốc gia và vùng lãnh thổ có đầu tư tại Việt Nam Hàn Quốc dẫn đầu với tổngvốn đầu tư 7,92 tỷ USD, chiếm 20,8% tổng vốn đầu tư vào Việt Nam; Hồng Kông đứngthứ hai với tổng vốn đầu tư 7,87 tỷ USD, tiếp theo là Nhật Bản và Trung Quốc Trong đó,đầu tư từ Trung Quốc, Hồng Kông có xu hướng tăng so với cùng kỳ do tác động củachiến tranh thương mại Mỹ - Trung Cụ thể: đầu tư từ Trung Quốc tăng gần 1,65 lần, từHồng Kông tăng 2,4 lần so với cùng kỳ 2018 Điều này cho thấy Việt Nam là một trongnhững địa điểm thu hút dòng vốn đầu tư nước ngoài hấp dẫn

Trong đó, Hàn Quốc là một trong những đối tác thương mại lớn của Việt Nam, kể

cả thương mại cũng như văn hóa Và CJ Group là một trong những tập đoàn đầu tư đầutiên tại Việt Nam Theo Fortune Global 500, CJ Group là một trong 15 tập đoàn lớn nhấttại Hàn Quốc kinh doanh đa lĩnh vực ngành nghề từ truyền thống, phim ảnh, vận chuyển,đến sản xuất lương thực thực phẩm Tại thị trường Việt Nam, CJ Group có mặt ở hầu hếtcác ngành nghề lĩnh vực Từ phim ảnh, giải trí, vận chuyển, bất động sản, thực phẩm,

….Bên cạnh đó, lĩnh vực thực phẩm là lĩnh vực mà tập đoàn CJ dành rất nhiều sự quantâm đến khi thực hiện nhiều dự án M&A như đấu giá mua cổ phần Công ty TNHH MTVViệt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN (VISSAN) và thâu tóm nhiều công ty thực phẩmnhư Công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre, Công ty TNHH Thực phẩm MinhĐạt,… Điều này thể hiện tầm nhìn chiến lược của Tập đoàn CJ tại Việt Nam mong muốntrở thành số một trong lĩnh vực thực phẩm Tuy nhiên trên thị trường lại chưa có sản

1

phẩm thịt heo nào mang tên thương hiệu của tập đoàn CJ Chính vì lẽ đó, tác giả đã quyếtđịnh chọn lựa đề tài này để có thể vận dụng được những kiến thức đã học và tích lũy kinhnghiệm thực tế vào việc xây dựng thương hiệu thịt heo cho tập đoàn CJ nói chung và chocông ty TNHH CJ Vina Agri nơi tác giả làm việc nói riêng.

Thứ hai, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến vấn đề về sức khỏe Theokhảo sát của Nielsen, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân.Trong quý 2 năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục xếp hạng Sức khỏe (44%,tương đương với Q1 2019) Điều đáng chú ý là, Sức khỏe đã vượt qua Sự ổn định củacông việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, điều màphần lớn có thể dự đoán trước, theo bà Louise Hawley, Giám đốc điều hành, NielsenVietnam “Người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm đến sức khỏe của họ hơn bao giờhết Ô nhiễm không khí và môi trường là những chủ đề nóng hổi đang ngày càng trở

2

thành vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi người Với thực trạng môi trường đáng báođộng hiện nay cùng với nhận thức tăng cao của người tiêu dùng, sức khỏe dự kiến sẽ tiếptục là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam trong quý 3 năm 2019.” Chonên, vấn đề về ATVSTP, thực phẩm có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng là một vấn đề đangđược quan tâm lưu ý của người tiêu dùng

Thứ ba, hiện nay tác giả đang tham gia dự án xây dựng thương hiệu thịt heo củaCông ty CJ Vina Agri, vậy nên rất mong muốn được thực hiện đề tài này để có những cơ

sở lý luận và đặc điểm ngành nghề cũng như giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu chothịt heo CJ đóng góp vào sự phát triển cho công ty Đồng thời, cung cấp quảng bá chongười tiêu dùng biết về một sản phẩm sạch, ứng dụng công nghệ hiện đại và quy trìnhkhép kín đảm bảo ATVSTP

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau

- Hiểu thêm về ngành hàng thực phẩm thịt tươi sống và thực trạng xây dựng thươnghiệu thịt heo CJ để từ đó kết hợp với các kiến thức, kinh nghiệm từ các bài nghiêncứu trước đó nhằm đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu mới cho Công ty CJVina Agri

- Tìm hiểu về cách xây dựng thương hiệu và kiến thức để có thể phục vụ trong côngviệc hiện tại, đóng góp vào sự phát triển của công ty

- Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu Thịt heo CJ trong giai đoạn từ

2020 đến 2022 nhằm góp phần quảng bá thương hiệu thịt heo CJ

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu thịt heo CJ bao gồm: cách thức làm nênthương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và cácyếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu

3

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Để tiến hành đề tài này, tác giả đã dựa vào các nghiên cứu trước đó có liên quanđến vấn đề xây dựng thương hiệu và marketing Tiến hành thu thập dữ liệu từ các nghiêncứu liên quan, từ số liệu của các tổ chức đáng tin cậy kết hợp với các cơ sở lý thuyết nổitiếng về xây dựng thương hiệu để từ đó phân tích, so sánh nhằm hiểu thị trường cũng như

xu thế phát triển nhằm đưa ra đề xuất xây dựng thương hiệu thịt heo CJ

Ngoài ra, tác giả còn tiến hành phỏng vấn trực tiếp nhằm khảo sát những yếu tốtác động đến việc xây dựng thương hiệu để từ đó xây dựng thương hiệu hiệu quả, đápứng thị hiếu của người tiêu dùng Những câu hỏi này sẽ được lấy từ những bài nghiêncứu trước đó sau đó phiên dịch lại và thông qua cuộc thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng

để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho dễ hiểu, phù hợp với thị trường và cách hiểu củangười dân TP.HCM

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu:

Nghiên cứu không có ý nghĩa về mặt lý thuyết, nhưng có giá trị về mặt thực tiễn.Qua đó nhằm giúp cho tác giả hiểu được thương hiệu và cách thức xây dựng một thươnghiệu ứng dụng cho công việc hiện tại của tác giả

1.7 Kết cấu nội dung nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Giới thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI.

Chương 3: Lược khảo các nghiên cứu có liên quan.

Chương 4: Cơ sở lý luận về thương hiệu – mô hình xây dựng thương hiệu: Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu Thịt heo CJ giai đoạn 2020 – 2022.

4

Chương 2 : Giới thiệu Công ty TNHH CJ VINA AGRI

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty CJ Vina Agri

Công ty TNHH CJ Vina Agri là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn CJcủa Hàn Quốc có trụ sở tại Quốc lộ 1A, xã Mỹ Yên, huyện Bến Lức, tỉnh Long Anchuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi, cám gia súc, gia cầm và thủy sản.Công ty được thành lập tại Việt Nam vào năm 1999 tại Long An, kể từ đó đến nay công

ty đã mở rộng và phát triển không ngừng với tổng cộng 8 nhà máy chuyên sản xuất cámthức ăn chăn nuôi trong đó 7 nhà máy tại Việt Nam và 1 nhà máy ở Campuchia; 6 khotrung chuyển cám Bên cạnh đó, công ty còn có hệ thống trang trại heo thuê và nuôi giacông khắp cả nước, tập trung ở khu vực Miền Trung, Tây Nguyên và Miền Nam với quy

mô tổng đàn khoảng hơn 600.000 con heo thịt, cung cấp cho thị trường mỗi ngày trungbình 3.000 con, 2 kho trung chuyển vận chuyển heo tại Bình Dương và Đồng Nai Vềmảng gà, công ty có 10 trại nuôi gia công quy mô 480.000 con, 4 trại gà giống và mộtnhà máy ấp quy mô 850 con Với quy mô ngày càng phát triển, CJ Vina Agri đã trởthành một trong những công ty thức ăn chăn nuôi hàng đầu trên thị trường

Với kinh nghiệm trong ngành chăn nuôi được hơn 20 năm tại Việt Nam, Công ty

CJ Vina Agri luôn thực hiện theo sứ mệnh của bản thân để mang đến sự chăm sóc vànguồn dinh dưỡng tốt nhất cho ngành chăn nuôi Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giớinói chung Ngoài ra, chiến lược của công ty TNHH CJ Vina Agri là trở thành công tychăn nuôi hàng đầu trên thị trường chăn nuôi Điều đó thể hiện qua việc thành lập rấtnhiều nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, mở rộng kênh kinh doanh thông qua việc sátnhập CJ Vina Food chuyên về mảng kinh doanh heo và gà vào năm 2018 Giúp cho công

ty CJ Vina Agri thực hiện mô hình kinh doanh 3F (Farm,Feed,Food) từ nông trại đến bàn

ăn Nâng cao thêm thương hiệu và cung cấp những sản phẩm tốt nhất đến tận tay ngườitiêu dùng Qua đó thể hiện được mục tiêu và tầm nhìn cũng như khát vọng luôn luôn pháttriển của Công ty CJ Vina Agri nói riêng và của cả tập đoàn CJ nói chung

5

2.2 Lịch sử hình thành của công ty:

Năm 1999, Tập đoàn CJ bắt đầu đầu tư sản xuất thức ăn chăn nuôi vào Việt Namvới việc thành lập Công ty TNHH CJ Vina Agri Đến năm 2001, nhà máy Long An đượchoàn thành đánh dấu nền móng kinh doanh đầu tiên của tập đoàn CJ nói chung và củaCông ty TNHH CJ Vina Agri nói riêng Đây là mảng kinh doanh đầu tiên của Tập đoàn

CJ tại thị trường Việt Nam, mở đường cho các mảng kinh doanh sau này như giải trí vàtruyền thông, logistic, home shopping, bất động sản, thực phẩm Đến năm 2003, nhàmáy Long An khánh thành bổ sung băng truyền dùng để sản xuất thức ăn cho tôm Năm

2005 bổ sung băng truyền sản xuất thức ăn cá Nâng quy mô sản xuất của nhà máy Long

An lên 320 ngàn tấn/năm Năm 2006, nhà máy Hưng Yên được khánh thành với côngsuất 132 ngàn tấn/năm Năm 2008, khánh thành nhà máy sản xuất tại Vĩnh Long côngsuất 80 ngàn tấn/năm Đến năm 2015, khánh thành nhà máy sản xuất chăn nuôi tại ĐồngNai với công suất 400 ngàn tấn/năm, đây là nhà máy có công suất lớn nhất của công ty CJVina Agri tại Việt Nam Đồng thời cũng trong năm này, Công ty CJ Vina Agri cũng đãtiến hành khai trương nhà máy thức ăn chăn nuôi tại Campuchia Đánh dấu một bướcngoặt quan trọng của công ty khi mở rộng đầu tư sang thị trường nước ngoài Năm 2017,khánh thành nhà máy chăn nuôi gia súc và thủy sản tại Hà Nam với công suất 320 ngàntấn/năm Năm 2018, khánh thành nhà máy thức ăn chăn nuôi tại Bình Định với công suất

72 ngàn tấn/sản phẩm Trong cùng năm này, nhà máy thức ăn và chăn nuôi thủy sảnMekong được khánh thành tại Cần Thơ Cũng trong năm 2019, nhà máy thức ăn chănnuôi cũng đã được khánh thành ở Philipin, đánh dấu một bước tiếng lớn của Công tyTNHH CJ Vina Agri

Đặc biệt trong năm 2018, Công ty TNHH CJ Vina Food (thuộc tập đoàn CJ) đượcsát nhập vào Công ty TNHH CJ Vina Agri Việc sát nhập giữa hai công ty đã giúp choCông ty TNHH CJ Vina Agri sở hữu thêm hệ thống trang trại heo và gà của CJ VinaFood Qua đó thể hiện tham vọng phát triển mở rộng kinh doanh thêm mảng thực phẩmcủa công ty theo định hướng phát triển của Tập đoàn CJ và của ban lãnh đạo Công tyTNHH CJ Vina Agri

6

QC - QA Production

Animal

Aqua

2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty:

Tại thị trường Việt Nam, Công ty có số lượng nhân viên khoảng 4.024 người,

trong đó có 25 chuyên gia Hàn Quốc, 3.999 nhân viên địa phương Bộ máy tổ chức của

công ty được phân cấp độ và quản lý rõ ràng với những phòng ban chuyên biệt để thực

hiện công việc Tuy nhiên, trong đề tài luận văn này, tôi chỉ xin giới thiệu sơ lược về cơ

cấu tổ chức của công ty chứ không đi vào sâu trong chi tiết

- Họ và tên: Mr Kim Sun Kang

- Quốc tịch: Hàn Quốc

- Chức vụ: Tổng Giám Đốc Công ty TNHH CJ Vina Agri Việt Nam kiêm Tổng

Giám Đốc khu vực Đông Nam Á 2

Với kinh nghiệm làm việc lâu năm của Mr Kim Sun Kang tại thị trường Việt Nam

cũng như thị trường Đông Nam Á Tập đoàn CJ đã bổ nhiệm Mr Kim trở thành Tổng

Giám Đốc khu vực Đông Nam Á 2 của mảng thức ăn và chăn nuôi với trọng điểm là thị

trường Việt Nam

Sơ đồ tổ chức của công ty hiện tại được phân chia như sau:

7

Vào năm 2018, Công ty TNHH CJ Vina Agri đã sát nhập Công ty TNHH CJ VinaFood và đổi tên thành Công ty TNHH CJ Vina Agri – CN Bình Dương Đồng thời thànhlập nhánh kinh doanh mới mang tên Livestock Bu chuyên về mảng kinh doanh heo và gà.Toàn bộ hệ thống trang trại và nhân viên của mảng kinh doanh heo và gà được sát nhậpvào hệ thống của Công ty CJ Vina Agri

Mỗi bộ phận tiếp tục được phân tầng ra thêm, đứng đầu mỗi bộ phận sẽ là Giámđốc người Hàn chịu trách nhiệm quản lý cho từng bộ phận Tiếp theo đó là trưởng bộphận người Việt chịu trách nhiệm chính, trực tiếp trong việc điều hành, quản lý bộ phận

2.4 Sản phẩm của công ty:

Hiện nay công ty TNHH CJ Vina Agri đang kinh doanh trong lĩnh vực thực thức

ăn chăn nuôi với nhiều sản phẩm đa dạng có các thương hiệu như cám Master, Probio,Perfect dành cho bò, heo, gà Ngoài ra còn có thức ăn dành cho tôm và cá Đây là mảngkinh doanh truyền thống, đã có từ lâu đời

Sau khi sát nhập CJ Vina Food, Công ty TNHH CJ Vina Agri có thêm mảng kinhdoanh mới là thịt heo và thịt gà Đồng thời triển khai thực hiện dự án xây dựng thươnghiệu thịt heo trên thị trường Việt Nam Hiện nay với tổng đàn heo quy mô khoảng hơn600.000 con heo, cung cấp ra thị trường mỗi ngày trung bình khoảng 3.000 con heo vàhàng trăm trang trại chăn nuôi tập trung chủ yếu ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ,Nam Bộ và Tây Nguyên thì CJ Vina Agri là một trong những công ty có sản lượng heolớn trên thị trường Vậy nên, một trong những định hướng trọng điểm của công ty là sẽ

mở rộng kinh doanh và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm thịt heo của công ty Bêncạnh đó, với việc người tiêu dùng đang ngày càng đề cao đến thực phẩm sạch, có nguồngốc rõ ràng cho nên Công ty TNHH CJ Vina Agri tiến hành triển khai dự án xây dựngthương hiệu thịt heo CJ cung cấp đến người tiêu dùng Cung cấp thực phẩm sạch từ trangtrại đến bàn ăn theo mô hình khép kính 3F (Farm,Feed,Food) Với lợi thế làm chủ đượcnguồn thức ăn và con giống, Công ty TNHH CJ Vina Agri đang ngày càng thể hiện rõtham vọng trong ngành thực phẩm khi mở rộng hệ thống và quy mô của công ty Đồng

8

thời, thành lập phòng kinh doanh mảng heo thịt để xây dựng hệ thống và chiến lược pháttriển giới thiệu sản phẩm thịt heo mang thương hiệu thịt heo CJ ra ngoài thị trường.

Ngoài ra, Công ty TNHH CJ Vina Agri còn đầu tư thêm các trang thiết bị hiện đại,phòng lap theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm củng cố, hoàn thiện cũng như phát triển thêmnhững sản phẩm mới của công ty

Chương 3: Lược khảo các nghiên cứu liên quan

3.1 Building strong brands in a modern marketing communications

environment ( Kevin Lane Keller, 2009)

a Ngữ cảnh nghiên cứu:

Để giúp các nhà tiếp thị xây dựng và quản lý thương hiệu của họ trong môi trườngtruyền thông tiếp thị thay đổi mạnh mẽ, mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàngnhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu cấu trúc tri thức thương hiệu tiêu dùng được đưa

ra Cụ thể, kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu được xem xét như một phương tiện đểtheo dõi cách truyền thông tiếp thị có thể tạo ra các mối quan hệ trung thành mãnh liệt,tích cực và ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Theo mô hình này, việc tích hợp truyềnthông tiếp thị bao gồm việc trộn và kết hợp các tùy chọn truyền thông khác nhau để thiếtlập nhận thức và hình ảnh mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng Tính linh hoạt củatruyền thông tiếp thị tương tác trực tuyến đến các nhà tiếp thị trong việc xây dựng thươnghiệu cũng được đề cập

Môi trường truyền thông tiếp thị đã thay đổi rất nhiều so với 50, 30 hoặc thậm chí

có thể chỉ 10 năm trước Công nghệ và Internet đang thay đổi căn bản cách thế giới tươngtác và giao tiếp Đồng thời, xây dựng thương hiệu đã trở thành ưu tiên tiếp thị quan trọngcủa hầu hết các công ty (Aaker và Joachimsthaler 2000; Kapferer 2005) Tuy nhiên, córất ít sự đồng thuận về cách các thương hiệu và thương hiệu có thể hoặc nên được pháttriển như thế nào trong thị trường tương tác hiện đại

9

Các cách tiếp cận truyền thống để xây dựng thương hiệu chú trọng vào các kỹthuật truyền thông đại chúng dường như là nghi vấn trong thị trường nơi khách hàng cóquyền truy cập vào lượng thông tin khổng lồ về thương hiệu, sản phẩm và công ty vàtrong một số trường hợp, mạng xã hội đã thay thế mạng thương hiệu Quan điểm mới làcần thiết để củng cố các hướng dẫn xây dựng thương hiệu trong bối cảnh truyền thôngthay đổi nhanh chóng này.

b Mô hình nghiên cứu: Mô hình CBBE

c Phương pháp nghiên cứu:

Áp dụng các công cụ khái niệm quan trọng được giới thiệu ở trên - tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu và mạng cộng hưởng thương hiệu đồng thời đưa ra những ví dụ cụ thể cho từng trường hợp dựa vào các công

ty ngoài thực tế

d Kết quản nghiên cứu:

Tiền đề cơ bản của bài viết này là môi trường truyền thông tiếp thị đã thay đổiđáng kể trong những năm gần đây, dẫn đến những thách thức mới cho các nhà tiếp thị đểxây dựng và quản lý thương hiệu của họ Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách

10

hàng - nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu cấu trúc tri thức thương hiệu của ngườitiêu dùng - đã được đưa ra như một phương tiện để giúp các nhà tiếp thị giải thích cáchiệu ứng thương hiệu của truyền thông tiếp thị trong thế giới tiếp thị mới phức tạp này.

Để hiểu rõ hơn về cấu trúc tri thức thương hiệu của người tiêu dùng, kim tự thápcộng hưởng thương hiệu được xác định là một phương tiện để theo dõi cách truyền thôngtiếp thị có thể tạo ra các mối quan hệ trung thành mãnh liệt, tích cực và ảnh hưởng đến tàisản thương hiệu Theo mô hình này, bất kỳ hoạt động truyền thông tiếp thị nào cũng cóthể ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng theo một hoặc nhiều cách

và do đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Do đó, việc tích hợp truyền thông tiếp thịbao gồm việc kết hợp các tùy chọn truyền thông khác nhau để thiết lập nhận thức và hìnhảnh mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng

Trực tuyến, truyền thông tiếp thị tương tác được xác định là một lĩnh vực tăngtrưởng quan trọng trong tiếp thị Truyền thông tiếp thị tương tác cung cấp cho các nhàtiếp thị nhiều tính linh hoạt ở chỗ hầu như mọi khía cạnh của việc xây dựng thương hiệuđều có thể được giải quyết thông qua truyền thông tiếp thị tương tác để có khả năng tácđộng đến tài sản thương hiệu

3.2 Building brand identity in competitive markets: a conceptual mode

( Bhimrao M Ghodeswar, 2008)

a Ngữ cảnh nghiên cứu:

Mục đích - Mục đích của bài viết khái niệm này là xác định các yếu tố quan trọngcủa việc xây dựng thương hiệu dựa trên đánh giá tài liệu và nghiên cứu trường hợp củacác thương hiệu thành công ở Ấn Độ

Các thương hiệu mạnh tận hưởng lòng trung thành của khách hàng, tiềm năng tínhgiá cao và sức mạnh thương hiệu đáng kể để hỗ trợ ra mắt sản phẩm và dịch vụ mới Vậynên các công ty cần có sự hiểu biết thấu đáo về niềm tin của khách hàng, hành vi, thuộctính sản phẩm hoặc dịch vụ và đối thủ cạnh tranh

11

b Mô hình nghiên cứu:

Bài viết này trình bày một khung khái niệm dưới dạng mô hình PCDL để xâydựng các thương hiệu dựa trên đánh giá tài liệu và nghiên cứu trường hợp của các thương

hiệu rất nổi bật ở Ấn Độ

c Phương pháp nghiên cứu:

Bài viết này dựa trên đánh giá tài liệu và thực hiện phương pháp nghiên cứutrường hợp Bài viết gợi ý khuôn khổ để xây dựng nhận diện thương hiệu theo thứ tự liêntục, cụ thể là định vị thương hiệu, truyền đạt thông điệp thương hiệu, mang lại hiệu quảthương hiệu và tận dụng tài sản thương hiệu

d Kết quả nghiên cứu:

Nỗ lực xây dựng thương hiệu phải phù hợp với quy trình tổ chức giúp thực hiệnlời hứa với khách hàng thông qua tất cả các bộ phận công ty, trung gian, nhà cung cấp,v.v., vì tất cả những điều này đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của khách hàngvới thương hiệu

3.3 Customer Based Brand Equity and University Brand Management ( Tran Viet Dung, 2019)

a Ngữ cảnh nghiên cứu:

12

Trong bối cảnh Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng với nền kinh tếthế giới, số lượng các trường Đại học ngày càng tăng thì mức độ cạnh tranh ngày càngcao, do đó quản trị thương hiệu đại học ngày càng đóng vai trò quan trọng Theo báo cáocủa Vụ giáo dục Đại học (2019), hệ thống giáo dục Đại học được Việt Nam hiện tại có

237 trường Đại học, học viên (bao gồm 172 trường công lập, 60 trường tư thục và dânlập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài) Ngoài ra có khoảng 550 chương trình hợp tác vàliên kết đào tạo đang hoạt động giữa 85 cơ sở Giáo dục Việt Nam với 258 cơ sở giáo dụcđại học nước ngoài thuộc 33 quốc gia và vùng lãnh thổ Bối cảnh đó đã tạo ra áp lực cạnhtranh gay gắt giữa các trường đại học trong nước cả về chất lượng và số lượng sinh viênđầu vào Đặc biệt đối với những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, với mật độtập trung cao giữa các trường đại học và cao đẳng, mức độ cạnh tranh trong giáo dục còncao hơn nhiều Khi cạnh tranh gia tăng, các cơ sở doanh nghiệp cũng có những biểu hiệnnhư hoạt động doanh nghiệp, cũng triển khai các hoạt động Marketing, phát triển thươnghiệu Thương hiệu giáo dục thông qua quảng báo có thể được sử dụng để gửi một tín hiệumạnh mẽ đến sinh viên tìềm năng về chất lượng, uy tín của tổ chức giáo dục đại học Do

đó việc xây dựng và quản trị thương hiệu đại học chính là một trong những giải phápchiến lược quan trọng, giúp trường đại học có thể thu hút nhiều đối tượng hữu quan, baogồm người học, giảng viên, đối tác, nhà tuyển dụng và những người liên quan

b Mô hình nghiên cứu:

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình của Aaker (1991), cũng như kế thừa các kết quảnghiên cứu trước, bài viết này sẽ hệ thống hóa lý thuyết tài sản thương hiệu, từ đó đề xuấtkhung mô hình quản trị thương hiệu đại học theo tiếp cận CBBE với bốn yếu tố chính:

13

c Phương pháp nghiên cứu:

Tác giả đã tiến hành khảo sát các nghiên cứu trước đó, tổng hợp và khái quát các

lý thuyết nền từ các bài nghiên cứu đó Tuy nhiên, bài viết có điểm hạn chế là chưa tiếnhành điều tra khảo sát để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong thực tế.Đây cũng là hướng mà các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo có thể thực hiện

d Kết quả nghiên cứu:

Trên cơ sở trình bày lý thuyết cơ bản về tài sản thương hiệu và các mô hìnhCBBE, bài viết đã xây dựng khung phân tích về quản trị thương hiệu đại học theo hướngtiếp cận mô hình CBBE của Aaker Mô hình này có thể giúp các trường đại học ViệtNam có cơ sở lý thuyết để triển khai mô hình quản trị thương hiệu đại học nhằm nâng caohình ảnh, danh tiếng, tạo ra lòng trung thành của khách hàng Một khi đã có được một môhình quản trị phù hợp, các trường đại học có thể duy trì được vị trí dẫn đầu, tạo ra sựkhác biệt hóa chất lượng và hình ảnh, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnhtoàn cầu hóa

3.4 Building brands identity (Sabin Mindrut, Adriana Manolica*, Cristina Teodora Roman, 2015)

a Ngữ cảnh nghiên cứu:

Có một sản phẩm tuyệt vời mà không có một nhận dạng mạnh mẽ là không đủ.Nếu một khách hàng tiềm năng có thể liên quan đến trải nghiệm trước đó với bản sắc củamột thương hiệu, anh ta chắc chắn đã phát triển một hình ảnh thương hiệu và có nhiềukhả năng thích thương hiệu cụ thể đó

Trong bài nghiên cứu này, các thành phần của bộ nhận diện thương hiệu sẽ đượcnghiên cứu để có một hệ thống phân cấp về tầm quan trọng của các yếu tố và kích thướctác động Tất cả điều này cũng sẽ dẫn đến tranh luận về sự liên quan của chiến lược nhậndiện thương hiệu Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu hàn lâm liên quan đến nhận diệnthương hiệu, nhưng không có đủ nghiên cứu về mối tương quan giữa chiến lược nhận

14

diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu và không thể tìm thấy khuôn khổ nhận diệnthương hiệu cơ bản đơn giản.

b Mô hình nghiên cứu:

Trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng các nghiên cứu trước đó để xây dựng môhình

c Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu thực tế từ một ví dụ cụ thể về Nescafe tại Romania Lấy mẫu khoảng10% sinh viên năm thứ 3 từ khoa kinh tế và quản trị kinh doanh

Để phát triển chiều tác động cho nghiên cứu của chúng tôi, nghiên cứu đã sử dụng

7 thành phần nhận diện thương hiệu do tác giả thiết lập sau một tài liệu mở rộng: Logo,văn phòng phẩm, tài sản thế chấp tiếp thị, sản phẩm và bao bì, may mặc, thông điệp vàhành động và bảng hiệu Ngoài ra trong bảng câu hỏi, chúng tôi đã phát triển một bảngtrong đó người được hỏi có thể phân loại từng thành phần theo thang chênh lệch ngữnghĩa sau: rất mạnh, mạnh, không mạnh hay yếu, rất yếu và để có thể diễn giải dữ liệu,tác giả quy cho mỗi thang đo một giá trị: 2, 1, 0, -1 và tương ứng -2

15