Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty cổ phần angimex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ NGỌC ĐOAN TRANG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: LÊ NGỌC ĐOAN TRANG Lớp: DH5KD Mã Số SV: DKD041645 Giảng viên hướng dẫn: ThS VÕ MINH SANG Long Xun, tháng 06 năm 2008 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn Thạc sĩ Võ Minh Sang Người chấm, nhận xét 1: ………………………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ………………………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Khóa luận bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008 LỜI CẢM ƠN  Đạt kết ngày hôm thành cơng lớn q trình cố gắng miệt mài, trau dồi thân, phải kể đến cơng ơn dạy dỗ, dẫn, giúp đỡ, ủng hộ biết người Những công ơn ghi nhớ tâm trí Vì thế, tơi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến tất giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, người dạy dỗ, truyền tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, q báo cho tơi suốt bốn năm qua Chính q thầy người trang bị hành trang để tơi tự tin bước vào đời Ngồi ra, để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, cơng lao to lớn mà không quên thầy Võ Minh Sang Mặc dù có nhiều cơng việc bận rộn thầy dành thời gian hướng dẫn, bảo thật tận tình cho tơi suốt q trình thực đề tài Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tồn thể cơng nhân viên cơng ty Angimex tạo điều kiện cho vào thực tập đây, đặc biệt, tất anh, chị phòng phát triển chiến lược dự án Riêng anh Phan Minh Thông người bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp tài liệu cần thiết để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Thêm vào đó, anh, chị cịn tạo hội cho tiếp xúc, tham gia vào công việc thực tế để có thêm nhiều kinh nghiệm Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến tất bạn bè ủng hộ, giúp đỡ vượt qua khó khăn q trình học tập Tơi xin cảm ơn ý kiến quý báo mà bạn đóng góp giúp tơi hồn chỉnh cho khóa luận Và kế tiếp, người mà tơi ln ghi nhớ cơng ơn mẹ Mẹ sinh nuôi dưỡng, động viên, tạo điều kiện thuận lợi để học tập thật tốt Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn cầu chúc cho tất người vui, khỏe, gặp nhiều may mắn thành công sống Sinh viên Lê Ngọc Đoan Trang TÓM TẮT  Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp, mấu chốt thành công doanh nghiệp, dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hài lòng trước sử dụng sản phẩm dịch vụ Nhất xu hội nhập nay, vấn đề trở nên cấp bách hữu ích Nhận thấy cần thiết đó, tơi định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo cơng ty Angimex, đó, tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo đóng gói chất lượng cao thị trường nội địa Trước tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, nghiên cứu từ mơi trường vĩ mơ đến vi mơ, phân tích tình hình cạnh tranh đối thủ, mặt đối thủ làm mặt hạn chế họ, tiếp đến phân tích khách hàng mục tiêu dựa theo kết thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao Long Xuyên nhu cầu hành vi chọn mua gạo Bên cạnh đó, tơi cịn tìm hiểu định hướng cơng ty tương lai, đánh giá mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức mà công ty phải đối mặt để tổng hợp từ đề xuất chiến lược định vị, xây dựng thương hiệu, chiến lược truyền thơng có kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế Nội dung nêu thể qua kết cấu sau: Chương 1: TỔNG QUAN Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO Chương 6: KẾT LUẬN Mặc dù có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu vấn đề thực tế, để vận dụng so sánh, đề tài tránh khỏi sai sót Do đó, tơi chân thành mong nhận đóng góp ý kiến thầy cô, cô, chú, anh, chị Công ty cổ phần Angimex tất đọc giả MỤC LỤC Chương TỔNG QUAN .1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài .1 1.2 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu .2 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu 1.3.2 Phương pháp xử lý liệu .2 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.5 Cấu trúc nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Khái luận thương hiệu 2.1.2 Đặc điểm thương hiệu 2.1.3 Các thành phần thương hiệu 2.1.4 Vai trò thương hiệu 2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 2.3 Một số mơ hình thương hiệu 2.4 Các vấn đề liên quan đến thương hiệu .9 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo phát triển thương hiệu cho công ty 10 Chương GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX 12 3.1 Quá trình hình thành công ty 12 3.2 Tình hình hoạt động cơng ty 13 3.2.1 Lĩnh vực kinh doanh 13 3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu công ty 14 3.2.2.1 Chức 14 3.2.2.2 Nhiệm vụ 14 3.2.2.3 Mục tiêu 14 3.2.3 Cơ cấu tổ chức công ty .14 3.2.4 Bộ phận marketing hoạt động chủ yếu .17 3.2.5 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 17 3.2.6 Kết hoạt động marketing 18 3.2.7 Định hướng phát triển công ty 18 Chương PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 20 4.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ ảnh hưởng đến thị trường gạo .20 4.2 Phân tích mơi trường vi mơ 21 4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .22 4.3.1 Thị trường gạo nội địa .22 4.3.2 Phân tích thương hiệu cạnh tranh .23 4.4 Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu 30 4.5 Phân tích khách hàng mục tiêu 31 Chương KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO 36 5.1 Định hướng phát triển đề mục tiêu 36 5.1.1 Định hướng phát triển 36 5.1.2 Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa 36 5.2 Định vị thương hiệu 37 5.3 Mơ hình kiến tạo – phát triển thương hiệu .41 5.4 Kiến tạo thương hiệu gạo 42 5.5 Đề xuất chiến lược truyền thông 43 5.5.1 Chiến lược quảng cáo .43 5.5.2 Chiến lược khuyến 44 5.5.3 Chiến lược chào hàng bán hàng 44 5.5.4 Chiến lược PR 45 5.6 Kế hoạch thực chiến lược dự toán ngân sách 46 5.6.1 Kế hoạch thực chiến lược 46 5.6.2 Dự toán ngân sách 46 5.7 Kiến nghị 48 5.7.1 Về phía cơng ty 48 5.7.2 Về phía quan ban ngành 49 Chương KẾT LUẬN .50 6.1 Kết luận 50 6.2 Những đóng góp hạn chế đề tài 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC .iii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Cơ cấu vốn công ty Angimex phân theo sở hữu 13 Bảng 3.2: Kết kinh doanh công ty Angimex 17 Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao đảm bảo nguồn gốc, chất lượng an toàn sức khỏe 23 Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu năm 2008 47 Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 47 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết người tiêu dùng thương hiệu 23 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm loại gạo người tiêu dùng ưa thích 31 Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến trình chọn mua gạo 32 Biểu đồ 4.4: Nhận định yếu tố gạo chất lượng cao cần có 33 Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu thông tin gạo 34 Biểu đồ 4.6: Các yếu tố định chọn mua gạo 35 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Q trình tạo thương hiệu .8 Hình 3.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty Angimex .15 Hình 5.1: Mơ hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng 37 Hình 5.2: Mơ hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe 38 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo công ty Angimex Chương TỔNG QUAN Chương tổng quan chương tơi trình bày sở để hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực nghiên cứu Bên cạnh đó, tơi nêu lên ý nghĩa thực tiễn cấu trúc tồn nghiên cứu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, doanh nghiệp đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt việc cạnh tranh phải diễn lành mạnh Trước tình hình này, doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo khác biệt cho riêng Trong đó, thương hiệu lại xem dấu ấn khác biệt, giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng có nhà xưởng, mà đường để có thị trường có thương hiệu vị trí chủ đạo” Nếu doanh nghiệp khơng coi trọng thương hiệu tức xem nhẹ tương lai Giáo sư Lư Thái Hồng trường Đại học Trung Sơn có kiến giải ý nghĩa thương hiệu sau: “Thương hiệu không công cụ marketing ngắn hạn mà ưu cạnh tranh lâu dài tài sản vơ hình có giá trị tiềm năng” Thật vậy, thực tế có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng thương hiệu tốt lòng người tiêu dùng Toyota, Honda, Tiger Beer… tập đồn nước ngồi, Việt Nam có doanh nghiệp café Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan… Do đó, việc xây dựng thương hiệu việc làm cần thiết doanh nghiệp Đặc biệt, Việt Nam gia nhập WTO việc cạnh tranh lại gay gắt Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày lớn, cạnh tranh khơng cịn đơn giản giá chất lượng mà cạnh tranh toàn diện, cạnh tranh thương hiệu mạnh, tiếng Chính mà vấn đề thương hiệu quan trọng cần quan tâm nhiều Việt Nam nước mạnh nơng sản, đặc biệt gạo Nhưng vấn đề thương hiệu gạo trọng chưa đầu tư mức Công ty Angimex công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt Nam với số lượng lớn Tuy hoạt động lâu năm công ty trọng lĩnh vực xuất gạo sang nước ngồi, cịn thị trường gạo nội địa trước công ty chưa trọng nên chưa có vị Gần đây, cơng ty bắt đầu nhìn lại thị trường nước định tung sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch, dư lượng thuốc trừ sâu hóa chất năm 2008 Do đó, để sản phẩm người tiêu dùng biết đến tin tưởng ngồi việc tạo nên chất lượng tốt, cơng ty cần phải trọng tạo giá trị tăng thêm cho sản phẩm Trong đó, việc tạo dựng thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa việc làm cần thiết Từ lý trên, định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo công ty Angimex” 1.2 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo công ty Angimex Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao công ty Angimex giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012 Khi nghiên cứu đề tài này, thực số mục tiêu sau: - Tìm hiểu hội, lợi sẵn có cơng ty thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu gạo - Đánh giá nhu cầu thị trường sản phẩm gạo chất lượng cao - Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu Để thực đề tài này, tiến hành thu thông tin từ liệu sơ cấp liệu thứ cấp sau: - Dữ liệu sơ cấp: tiến hành vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập cao Long Xun thơng qua bảng câu hỏi để từ thu thập nhận định, ý kiến họ sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu Phương pháp chọn mẫu sử dụng ngẫu nhiên đơn giản Tơi dựa vào danh sách gồm 322 người có thu nhập từ triệu trở lên công ty Angimex tổng hợp, từ dùng hàm số ngẫu nhiên Random Excel để chọn 100 người - Dữ liệu thứ cấp: tham khảo báo cáo công ty thông tin thị trường gạo báo, đài, tạp chí, internet… tham khảo số nghiên cứu có liên quan Ngồi ra, đề tài cịn tìm hiểu thêm thương hiệu gạo chất lượng có thị trường mục tiêu Việt Nam 1.3.2 Phương pháp xử lý liệu Dữ liệu sau thu thập được, tơi tiến hành tính tốn lại, so sánh, chọn lọc tổng hợp để đưa vào nghiên cứu Phần mềm hỗ trợ chủ yếu sử dụng cho công việc xử lý liệu Excel 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Qua đề tài nghiên cứu này, tơi phân tích tìm điểm mạnh, điểm yếu cơng ty, đồng thời tìm hiểu cơng việc mà công ty chuẩn bị để định hướng công tác xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, tơi cịn tìm hiểu nhu cầu khách hàng, bước đối thủ cạnh tranh vị họ thị trường nội địa nào, để từ định vị sản phẩm đưa định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa công ty Angimex 1.5 Cấu trúc nghiên cứu Đề tài gồm chương: Chương 1: Tổng quan: giới thiệu nghiên cứu bao gồm lý chọn đề tài, mục tiêu phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phương pháp mà sử dụng để thu liệu, phân tích liệu ý nghĩa thực tiễn đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu lý thuyết tổng quan thương hiệu gồm có khái niệm thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trị thương hiệu q trình xây dựng thương hiệu, mơ hình thương hiệu sử dụng, vấn SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang