TỔNG QUAN
Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo” Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ tương lai Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”.
Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan… Do đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng Chính vì vậy mà vấn đề thương hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn.
Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo Nhưng hiện nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng mức Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt Nam với số lượng lớn Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch, ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008 Do đó, để sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm Trong đó, việc tạo dựng một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex”.
Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012 Khi nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo.
- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao.
- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như sau:
- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định, ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người.
- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
1.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc và tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công việc xử lý dữ liệu là Excel.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để định hướng được công tác xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa của công ty Angimex.
Cấu trúc của bài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn đề khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.
Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi trình bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing và các hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của công ty, kết quả hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của toàn công ty.
Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu.
Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên, tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây dựng thương hiệu.
Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu,bên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu. Vậy thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn hiệu là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số người đang lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự nhau Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau:
Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng Điều này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như bị nhái hoặc làm hàng giả Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với các thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa. Đối với thương hiệu, nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng chỉ hiện diện trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như tên, biểu tượng, ấn tượng, danh dự, uy tín… dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường.
Ví dụ như thương hiệu điện thoại di động Nokia có rất nhiều nhãn hiệu như N92, N72, 1010 Oi,… với nhiều phong cách riêng và ở nhiều mức giá khác nhau, nhưng nói chung khi nhắc đến điện thoại Nokia điều đầu tiên mọi người nghĩ đến là những chiếc điện thoại bền Đó là uy tín về chất lượng mà thương hiệu Nokia đã xây dựng được trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu… Thông thường, các công tác liên quan đến thương hiệu do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách.
Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:
Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004) Hay nói cách khác, tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu Phở 24, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh… Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán phở khác Tính cách thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho có cá tính rõ ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác.
Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu Thông thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng đúng và tồn tại lâu trong lòng khách hàng Ví dụ thương hiệu café Trung Nguyên, từ Trung Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên thuộc miền Trung của Việt Nam Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý đến tính đa ngữ của cái tên hay nói cách khác tên thương hiệu phải phù hợp với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên thế giới để thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sau này.
Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý kinh doanh Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với người tiêu dùng Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế khá ấn tượng, có những đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau:
Logo thương hiệu gạo Sohafarm
Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ được sử dụng chắc khỏe, giản dị kết hợp hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho cánh đồng lúa, gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen Đó là hình tượng của ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh bình Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả để vun vén cho tổ ấm gia đình Logo hiện lên một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ.
Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu cũng là một phần không kém tầm quan trọng Thông thường, hình tượng thương hiệu được chọn là một nhân vật nào đó hay một con vật nào đó Hình tượng thương hiệu được xây dựng nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn Hình tượng của thương hiệu phải được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu Ví dụ như sản phẩm sữa đặc có đường của Vinamilk có hình tượng là ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan của công ty Ducklady có hình tượng cô gái Hà Lan đang xách thùng sữa, tiệm ăn nhanh McDonald có hình tượng anh hề McDonald thật sinh động.
Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): là một câu, một lời văn ngắn gọn, dùng để diễn tả lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Slogan nên chọn lọc kỹ những câu từ dễ đọc, dễ nhớ Siêu thị Co-op Mart cũng có câu slogan rất dễ nhớ là:
Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, phải phù hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường khó đổi nên cần phải chọn lọc kỹ càng trước khi đưa đến người tiêu dùng Tùy theo những tính cách, cá tính của thương hiệu mà chọn những giai điệu phù hợp.
Quá trình xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu 1
Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm.
Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược định vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất kiến tạo thương hiệu thích hợp.
Một số mô hình thương hiệu
Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện việc xây dựng thương hiệu Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương hiệu ra đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương thực Tiền Giang… Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau để xây dựng thương hiệu Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đã từng thực hiện: Đầu tiên ta nhắc đến đó là công ty TNHH Minh Cát Tấn Hiện nay, thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng đã được khá phổ biến người tiêu dùng biết đến Kim Kê đã tiến hành xây dựng thương hiệu theo mô hình thương
1 VIETNAMESE BRAND – Building Protecting & Developing. hiệu gia đình Công ty Minh Cát Tấn sử dụng một thương hiệu Kim Kê cho tất cả các dòng sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê – Mềm Thơm, Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng Lợi thế của cách làm này là khi thương hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các sản phẩm tiếp theo dễ dàng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh nhất Nhưng điều này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu Kim Kê có vấn đề gì thì sẽ kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm.
Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực TiềnGiang Công ty lương thực Tiền Giang sử dụng mô hình thương hiệu bảo trợ để xây dựng cho các dòng sản phẩm khác nhau Công ty đã xây dựng rất nhiều thương hiệu gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng Những thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang(Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào những khách hàng mục tiêu khác nhau.
Các vấn đề liên quan đến thương hiệu
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình Truyền thông marketing có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn (Richard Moore, 2004).
Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá, quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theoHiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX
Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu Để có sự thành công, các doanh nghiệp đã chọn cho mình các mô hình khác nhau Trong đó, một số mô hình hiện nay thường được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình ngôi nhà thương hiệu….
Mô hình thương hiệu gia đình là việc sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Ví dụ như thương hiệu Colgate có những sản phẩm: kem đánh răng Colgate, bàn chải Colgate, nước súc miệng Colgate Mô hình này được chia thành hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile) Lợi ích của chiến lược này là sẽ phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu Chẳng hạn như khi kem đánh răng Colgate đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì các sản phẩm bàn chải đánh răng và nước súc miệng Colgate sẽ dễ dàng phát triển Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên nghiệp. Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ Lợi ích của mô hình này là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu phụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính Ngoài ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính Vì thế, mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu phụ Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ Chiến lược thương hiệu bảo trợ được chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea) Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh chóng nhất Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập với các thương hiệu khác Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh Điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, biaTiger, Heniken Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực,tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp Bên cạnh đó, mô hình này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời gian đầu Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác.
Tóm lại: Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc Quá trình xây dựng thương hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu.Bên cạnh đó, hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình ngôi nhà thương hiệu để xây dựng thương hiệu Ngoài ra, qua chương này cho chúng ta nhận thấy rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, từ đó có quyết tâm xây dựng, duy trì thật tốt thương hiệu.
Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX
Trong chương giới thiệu về công ty cổ phần Angimex, tôi sẽ nêu tóm lược về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của những năm vừa qua bao gồm lĩnh vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cơ cấu tổ chức,những hoạt động chủ yếu và kết quả đạt được của bộ phận marketing, định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty Để từ đó làm cơ sở đề ra những hướng phát triển thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù hợp với tình hình thực tế củaAngimex.
Quá trình hình thành công ty
Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số 73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An Giang Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc.
- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở tại thị xã Long Xuyên.
- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu tỉnh An Giang.
- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU.
- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp. Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda.
- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT – ANGIMEX.
- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000 Khai trương đại lý điện thoại S-Fone – ANGIMEX.
- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần.
- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG.
- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY.
- Biểu tượng (logo) của công ty:
Trụ sở chính: Số 1, đường Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
- E-mail: rice@angimex.com.vn
- Website: www.angimex.com.vn
- Lĩnh vực hoạt động: tổ chức thu mua, chế biến lúa gạo tiêu thụ nội địa, cung ứng, xuất khẩu trực tiếp Ngoài ra, ANGIMEX còn kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng, điện máy, thực phẩm công nghệ, giáo dục đào tạo,…
- Là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín các năm: 2004, 2005, 2006, 2007.
Tổng số vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 58,285,000,000 VNĐ (năm mươi tám tỉ hai trăm tám mươi lăm triệu đồng), được chia thành 5,828,500 cổ phần bằng nhau Mệnh giá mỗi cổ phần là 10,000 VNĐ (mười ngàn đồng).
Cơ cấu vốn của công ty phân theo sở hữu tại thời điểm thành lập như sau:
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu
Cổ đông Giá trị cổ phần
(theo mệnh giá) Tỉ lệ/vốn điều lệ Số lượng cổ phần
Người lao động trong Công ty mua theo giá ưu đãi 4,991,000,000 8,56% 499,100
Nhà đầu tư chiến lược 8,120,000,000 13,93% 812,000
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân tích môi trường vi mô
Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường vi mô Hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy, chúng ta cũng cần phân tích môi trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, các giá trị, văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp… để rút ra những tác động của doanh nghiệp đến vấn đề xây dựng thương hiệu.
* V ề các giá trị và văn hóa công ty
- Công ty đã có chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý.
- Công ty đang xây dựng mô hình văn hóa công ty.
- Hiện nay, công ty đang tiến hành xây dựng vùng nguyên liệu theo quy trình GAP ASEAN cho giống lúa Nàng Nhen.
- Công ty Angimex đã hoạt động lâu năm trong ngành hàng gạo nên có không ít những kinh nghiệm trong lĩnh vực này.
- Ban lãnh đạo của công ty là những người có kinh nghiệm, tâm huyết với nghề nghiệp Đội ngũ nhân viên hiện nay của công ty trẻ, năng động, hăng hái trong công việc Riêng nhân viên marketing đã được công ty đào tạo để tăng tính chuyên nghiệp.
- Công ty có hệ thống dây chuyền sản xuất với công suất lớn, kho bãi rộng, sức chứa lớn.
- Angimex có khả năng huy động vốn tốt, đã có uy tín trong kinh doanh.
- Đã đạt chứng nhận ISO 9001 – 2001 về quản lý.
- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu.
- Tuy dây chuyền sản xuất có công suất lớn, hệ thống kho bãi rộng nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ để sản xuất tiêu thụ cho nội địa.
- Vùng nguyên liệu dành cho gạo nội địa hiện đang xây dựng chưa hoàn tất nên chưa đủ sản lượng lớn để tung ra thị trường.
- Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
- Công ty còn có điểm mạnh là nằm gần nguồn nguyên liệu nên thuận lợi cho việc thu mua và kiểm tra chất lượng nguyên liệu trong quá trình sản xuất.
- Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng muốn được an toàn cho sức khỏe.
- Hiện nay trên thị trường đã có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gạo nhưng vẫn chưa chuyên nghiệp.
- Giá gạo trên thị trường hiện nay không ổn định nên gây khó khăn trong vấn đề định giá.
- Tại thời điểm này, công ty vẫn chưa xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc trong nước.
- Các doanh nghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn khi gia nhập WTO.
- Nông dân chưa có nhiều cải tiến trong quy trình sản xuất nên sản lượng và chất lượng chưa đạt yêu cầu.
Từ những nhận định về điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức trên, ta thấyAngimex có đầy đủ các tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu tốt nhờ vào vị trí thuận lợi của công ty, cũng như những kinh nghiệm đã đạt được trong lĩnh vực kinh doanh gạo, để từ đó có thể đầu tư, phát triển lớn, rộng thêm ngành hàng gạo Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thử thách như ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường với các thương hiệu gạo ngon, nổi tiếng Họ đã đáp ứng được khá nhiều nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, muốn phát triển ở thị trường trong nước và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh, được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng, công ty cần xây dựng thành công thương hiệu gạo nội địa Đây là một vấn đề hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay đối với Angimex.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
4.3.1 Thị trường gạo nội địa hiện nay
Việt Nam là một nước có thế mạnh về gạo, đứng hàng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu gạo Vậy mà trong nhiều năm qua, vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ. Hầu hết tại các sạp gạo ở chợ, người bán gạo tự đặt cho các loại gạo một cái tên gọi gắn theo tên nước ngoài Nhưng nhìn chung, những loại gạo này đều có xuất xứ trong nước Bên cạnh đó, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và xuất xứ rất lộn xộn Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như: Nàng Thơm Chợ Đào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay người tiêu dùng thường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất.
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang chuyển hướng dần sang sử dụng gạo chất lượng cao Siêu thị Co.op Mart Cần Thơ cho biết: 2 năm gần dây, doanh số tiêu thụ mặt hàng gạo tại siêu thị tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm Hiện siêu thị đang tiêu thụ khoảng 3 tấn gạo các loại/tháng 5 Còn theo kết quả điều tra 100 người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên tôi nhận thấy người tiêu dùng đã chú trọng chất lượng, nguồn gốc gạo, họ chăm lo đến sức khỏe của bản thân và gia đình nên chú ý nhiều về độ an toàn của các thực phẩm nói chung hay gạo nói riêng Điều này được thể hiện qua kết quả sau:
5 www.hoinongdan.org.vn/channel.aspx?Code=NEWS&NewsID197&cI
Kim Kê Bảy Núi Chín Con Rồng Vàng Thiên Nga Việt Đài Xuân Hồng Sen Vàng Sông Hậu
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe. ĐVT Tần suất Tần suất tích lũy
Với những lý do đó mà gạo đóng gói có thương hiệu là một xu hướng tiêu dùng tất yếu trong tương lai không xa ở Việt Nam Cũng từ nhu cầu trên mà hiện nay nhiều đơn vị, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo Nhưng nhìn chung, các thương hiệu này vẫn còn ít hoặc chưa mang tính chuyên nghiệp cao Trên những bao bì họ vẫn chưa ghi chính xác nguồn gốc, xuất xứ giống gạo… Nhiều loại gạo đã có thương hiệu nhưng vẫn mang các tên gọi chưa chính xác hoặc còn quá chung chung như: gạo thơm Mỹ, thơm Thái, thơm Đài Loan….
4.3.2 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh
Bất kể hoạt động trên lĩnh vực nào, chúng ta cũng cần phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ những mặt mạnh, mặt yếu của họ Đối với mặt hàng gạo nội địa cũng vậy, thị trường gạo đóng gói chất lượng cao có khoảng 10 công ty và cơ sở kinh doanh, đã phân phối sản phẩm tại những kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng riêng… Trong đó, chúng ta cần chú ý đến một số đối thủ chính và mạnh hiện nay như gạo Kim Kê của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Cát Tấn, gạo của công ty
Lương thực Tiền Giang (Tigifood), công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm Mecofood, công ty cổ phần Gentraco, gạo công ty Lương thực Sông Hậu, và một số loại gạo nổi tiếng khác của Việt Nam, gạo nhập.
Khi phỏng vấn 100 người tiêu dùng gạo tại Long Xuyên, thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến theo thứ tự như sau:
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu
26% trồng ở vùng Bảy Núi (Tri tôn – Tịnh Biên) Tiếp theo là thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng được người tiêu dùng biết đến nhiều (24%) do thương hiệu này khá nổi tiếng Kế tiếp là thương hiệu gạo Sông Hậu (Sohafram) và thương hiệu gạo Chín Con Rồng Vàng, Thiên Nga của công ty lương thực Tiền Giang (Tigifood), nhưng số lượng được gợi nhớ cũng không cao (chỉ từ 10 – 11%).
Công ty TNHH Minh Cát T ấn
Công ty TNHH Minh Cát Tấn là doanh nghiệp kinh doanh gạo đóng gói của thành phố Hồ Chí Minh Tuy mới tham gia vào thị trường vào cuối năm 2003 nhưng công ty Minh Cát Tấn đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín và tiếng vang tốt tại thị trường nội địa với thị phần gạo đóng gói trong hệ thống siêu thị chiếm gần 30% 6 Đầu tháng 8/2007, công ty Minh Cát Tấn đã chính thức khai trương điểm đầu tiên trong chuỗi nhà hàng chuyên về cơm tấm và các món chế biến từ gạo độc đáo tại thành phố Hồ Chí Minh Kim Kê được xem là đối thủ chính của Angimex tại thị trường nội địa.
Nhận dạng thương hiệu Kim Kê :
- Tên thương hiệu: Gạo Kim Kê.
- Slogan: “Bữa cơm ngon cho gia đình hạnh phúc”.
Logo của công ty Minh Cát Tấn
- Màu sắc chủ đạo: đỏ và màu vàng.
- Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in thường.
- Thông điệp: gà vàng đứng trên cánh đồng lúa vàng, hướng về phía mặt trời thể hiện sự hạnh phúc, sum họp, thịnh vượng, tự tin, chiến thắng.
- Mẫu mã bao bì: bao bì màu vàng, logo được đặt phía trên và ở giữa bao bì sản phẩm, kế tiếp là tên thương hiệu, tên và mã số của chủng loại sản phẩm…, gồm có loại 5kg và 10kg.
Gạo Kim Kê (KK07) Gạo Kim Kê (KK02) Gạo Kim Kê (KK03) Gạo Kim Kê (KK06) Gạo Kim Kê (KK05)
- Thượng hạng (5kg) - Thơm Dẻo (5kg) - Mềm xốp (5kg) - Mềm thơm (5kg) - Dẻo mềm (5kg)
Một số sản phẩm của Kim Kê
6 www.vipnews.vietnamnet.vn/chandungnhadautu/2005/04/412305/
- Khách hàng mục tiêu của Minh Cát Tấn là công nhân viên chức, người có thu nhập khá trở lên.
- Kênh phân phối: trực tiếp tại cửa hàng, tiếp thị tại nhà và hệ thống siêu thị. Điểm mạnh :
- Thương hiệu đã được người tiêu dùng quen thuộc.
- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng do đã mở rất nhiều cuộc nghiên cứu thị trường.
- Hệ thống phân phối đã khá rộng, từ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nghệ An, Gia Lai, Cà Mau, Nha Trang, Cần Thơ, Bảo Lộc.
- Sản phẩm đa dạng: gồm 7 mã hàng khác nhau với những loại đặc tính riêng như: mềm, xốp, dẻo, thơm
- Sắp quy hoạch được nông trường gần 50 ha để trồng lúa và huấn luyện nông dân lao động thực hiện theo tiêu chuẩn GAP.
- Mời được giáo sư Võ Tòng Xuân làm cố vấn chiến lược đầu tư và kỹ thuật canh tác.
- Được viện lúa Đồng Bằng Sông Cửu Long cung cấp 100% giống thuần chủng để đạt chất lượng cao, đồng bộ khi tung ra thị trường.
- Là thương hiệu gạo đầu tiên được bảo hộ, Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) vừa cấp Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho gạo Kim
Kê của công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn Đây là thương hiệu gạo đầu tiên được Nhà nước cấp giấy chứng nhận bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hoá với thời gian bảo hộ là 10 năm Gạo Kim Kê là loại gạo sạch, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường chất lượng 3 và Sở Y tế thành phố Hồ Chí Minh chứng nhận không có dư lượng thuốc trừ sâu và được Bộ Y tế trao tặng huy chương vàng vì có chất lượng cao và được phép sử dụng logo “Sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng” của Bộ cho việc quảng bá sản phẩm trên thị trường. Điểm yếu :
- Vùng nguyên liệu hiện tại chỉ mới bắt đầu triển khai xây dựng, vẫn chưa ổn định nên khó kiểm soát được chất lượng.
- Trụ sở của công ty đặt tại thành phố Hồ Chí Minh nên có nhiều khó khăn trong việc thu mua nguyên liệu.
- Bao bì của Kim Kê khó cho khách hàng cảm nhận được mặt gạo.
- Trên bao gạo không ghi rõ tên, nguồn gốc xuất xứ của gạo.
- Chưa đầu tư nhiều cho việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Công ty Lương thực Tiền Giang - Tigifood
Tigifood là một doanh nghiệp được thành lập theo luật doanh nghiệp Nhà nước Việt Nam, là một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập, là thành viên của Tổng Công
Ty Lương Thực Miền Nam và Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam Công ty hiện nay kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có xuất khẩu gạo và kinh doanh gạo đóng gói ở thị trường nội địa Với phương châm kinh doanh "Chất lượng là tuyệt đối", Tigifood đã đảm bảo và nhận được sự tin cậy của nhiều khách hàng trong và ngoài nước trong nhiều năm qua Hiện nay, Tigifood có các nhãn hiệu trên thị trường nội địa như: Chín Con Rồng Vàng, Nàng Thơm Chợ Đào, Hồng Hạc, Hương Việt,…
- Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh da trời + đỏ thẩm + vàng nâu + trắng.
- Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa.
- Mẫu mã bao bì: gồm có 4 kiểu bao bì như sau:
Một số sản phẩm của Tigifood
- Kênh phân phối: chủ yếu qua hệ thống siêu thị Co-op Mart, Metro. Điểm mạnh :
- Đã phát triển được nhiều mặt hàng gạo đóng gói ở thị trường nội địa với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Được người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm gạo Chín Con Rồng Vàng và gạo Hồng Hạc. Điểm yếu :
- Chỉ tập trung nhiều cho xuất khẩu nên ở thị trường nội địa hệ thống phân phối chưa phát triển, chỉ tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Hầu như không có chiến lược rõ nét để quảng bá sản phẩm trong nước.
- Định vị khách hàng mục tiêu chưa rõ ràng, chưa phân theo thu nhập rõ ràng, còn mang tính đại trà.
Công ty c ổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm – Mecofood
Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Cũng như hầu hết các đối thủ khác, phân khúc mà Angimex chọn cho loại gạo đóng gói chất lượng cao gồm những cán bộ, công nhân viên chức, những người kinh doanh, buôn bán, những người có thu nhập cao từ 3 triệu/tháng trở lên, và có độ tuổi từ 30 – 50, chủ yếu là nữ Những khách hàng này có đặc điểm là thành công trong công việc, đảm đang trong gia đình, muốn chăm sóc và quan tâm đến sức khỏe của
Jasmine Thơm Lài Sữa Thơm Lài Trong Sóc Thái TháiTấm Thái Trắng Tép Đài Loan Thần Nông Tài Nguyên Nàng Thơm Chợ Đào gạo Nhật gia đình nhưng lại không có nhiều thời gian Do đó, khi chọn mua các hàng hóa, họ thường đến các siêu thị và các cửa hàng lớn để đảm bảo về chất lượng.
Ngoài khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp, khách hàng của công ty còn là các siêu thị và đại lý bán lẻ Tuy nhiên, những khách hàng này là những người thường đòi hỏi nhiều lợi ích trong các chính sách bán hàng, và thủ tục nhận hàng, thanh toán phải đơn giản nhanh chóng Nhưng họ cũng là những người mua hàng với số lượng lớn, ổn định.
Bên cạnh đó, các nhà hàng, quán cơm hạng sang cũng là một trong đối tượng khách hàng mà Angimex quan tâm Đây cũng là những khách hàng có tầng suất mua lớn. Đầu tiên, Angimex phát triển mạng lưới phân phối tại thị trường An Giang gồm
Long Xuyên, Châu Đốc Sau đó, sẽ phát triển sang các tỉnh lân cận của đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh, các thành phố lớn của các tỉnh miền trung, miền bắc Nhưng do đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên thị trường chính mà công ty cần chú trọng là các thành phố lớn, đông dân có thu nhập cao như: Cần Thơ, thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội.
KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu
Dựa vào định hướng phát triển của công ty trong tương lai là gia tăng sự phát triển trong các năm tới, đầu tư thêm nhiều lĩnh vực, mở rộng thêm nhiều ngành nghề kinh doanh và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh gạo, chú trọng về mặt chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Từ xuất phát đó, thị trường mục tiêu dành cho gạo nội địa chất lượng cao mà công ty nên quan tâm là những khách hàng tại trung tâm của các tỉnh, các thành phố lớn, có thu nhập khá cao Những khách hàng này thích chọn dùng các loại gạo thơm, ngon, trắng sạch, có bao bì mẫu mã đẹp mắt, trên bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của gạo Ngoài ra, điều mà họ đặc biệt quan tâm là phải an toàn, tốt cho sức khỏe Thêm vào đó, trên thị trường hiện nay, các đối thủ cũng chưa phát triển mạnh các sản phẩm gạo tốt về sức khỏe cho người tiêu dùng mà đa số chỉ đạt ở mức độ sản phẩm ngon, hợp vệ sinh.
Từ những điều trên, công ty sẽ phát triển gạo đóng gói chất lượng cao, có xuất xứ nguồn gốc cũng như thương hiệu rõ ràng, và đạt độ an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, có những loại gạo khi ăn ngoài sự an toàn còn có thể phòng ngừa và chữa trị một số bệnh tật Để thực hiện điều này, công ty đang chuẩn bị đầu tư cho vùng nguyên liệu gạo ở Tịnh Biên, Thoại Sơn và Tri Tôn theo tiêu chuẩn GAP, chuẩn bị về khâu nhân sự và quản lý, tài chính, cơ sở vật chất, nhưng vẫn chưa hoàn chỉnh Tuy nhiên với quyết tâm công ty sẽ đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu để có một thương hiệu gạo nội địa vững mạnh.
5.1.2 Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa
- Xây dựng thương hiệu gạo nội địa của công ty Angimex gắng liền với thông điệp bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.
- Doanh số đạt được của mặt hàng gạo nội địa đóng gói chất lượng cao đến năm
2012 là ít nhất 7,000 tấn (chiếm 5.7% tổng lượng gạo nội địa của công ty), từ năm
2008 trở đi, mỗi năm mặt hàng này tăng doanh số thấp nhất là 2.5 lần.
- Hệ thống phân phối phủ khắp đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2009 và phát triển lên thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Hải Phòng,
- Giữ vững và tăng uy tín cho công ty.
- Phải đưa hình ảnh thương hiệu gạo nội địa vào lòng người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một quá trình xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Từ đó, gạo nội địa của công ty Angimex cũng đưa hướng định vị như sau:
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex Nhìn chung, tất cả các sản phẩm gạo đóng gói trên thị trường đều hướng về phân khúc thơm, ngon Sản phẩm của Angimex cũng nằm ở khu vực gạo có chất lượng thơm, ngon nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều giống đặc sản so với gạo Kim
Kê Tuy nhiên, về mặt sức khỏe thì sản phẩm của Angimex có tính năng vượt trội vì gạo nội địa chất lượng cao của công ty là loại gạo sạch từ xuất xứ nguồn gốc đến cả quá trình trồng, do vậy hàm lượng thuốc trừ sâu còn lại luôn đạt độ an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng và trong gạo còn có nhiều thành phần dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Điều này do xuất phát từ những cảnh báo về việc lạm dụng thuốc hóa học trong trồng trọt và các vấn đề về việc ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm về sức khỏe và họ muốn sử dụng những sản phẩm có độ an toàn cao. Chính vì thế, để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm gạo nội địa của Angimex so với các đối thủ, công ty đã tập trung hoàn toàn vào yếu tố sức khỏe với chiến lược dẫn đầu thị trường ở phân khúc này bằng cách sử dụng những sản phẩm không có dư lượng thuốc trừ sâu và có những tính năng đặc biệt hữu ích cho sức khỏe Trong tương lai, công ty sẽ nghiên cứu và tìm ra thêm nhiều loại gạo ngon phù hợp nhiều khẩu vị hơn nhưng vẫn đảm bảo tốt về mặt an toàn cho sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng Nói chung, hướng định vị của công ty là làm sao để khi nhắc đến sản phẩm gạo nội địa của Angimex mọi người đều thấy an tâm về chất lượng và cảm nhận được sự tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe, trong đó yếu tố đặt lên hàng đầu là sạch và an toàn Điều này được thể hiện qua mô hình định vị về sức khỏe như sau:
An toàn, có lợi cho sức khỏe
Không quan tâm về sức khỏe
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe Chú thích :
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của AngimexHiện tại, để đạt được vị trí này công ty cần quy hoạch nhanh chóng vùng nguyên liệu gạo sạch và an toàn cho sức khỏe nhưng phải đảm bảo chất lượng gạo theo nhu cầu của khách hàng là trắng, không lẫn sạn thóc, bụi, mềm, thơm, xốp và hơi dẻo Để đạt được điều này, công ty cần có những chiến lược như sau:
Chi ến lược sản phẩm
Ngày nay, do tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào cũng tìm ra cho mình các loại gạo thơm, xốp, dẻo để phục vụ cho khách hàng Vì thế, đối với thị trường gạo ngon có rất nhiều sự chọn lựa cho khách hàng và ít có sự khác biệt Do đó, để đảm bảo sự khác biệt và giảm bớt cạnh tranh, nên công ty chú trọng sản phẩm nghiêng về sức khỏe cho người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng Vì thế, công ty sử dụng 3 giống lúa gồm Nàng Nhen, Lúa Mùa Nước Nổi, OM 4900 để tạo ra các loại gạo đóng gói: gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa Nước Nổi, gạo Lức Lúa Mùa Nước Nổi, gạo OM 4900 Trong đó, sản phẩm chiến lược của công ty là Lúa Mùa Nước Nổi Các giống lúa này có những đặc điểm sau đây:
- Lúa Mùa Nước Nổi được trồng từ rất lâu đời vào mùa nước lũ và nước cao đến đâu thì cây lúa cao đến đó Với những đặc điểm như vậy, cây lúa không bị sâu bệnh do nước đã rửa trôi các loại vi sinh độc hại Chính vì vậy, nông dân không cần phải phun bất cứ loại thuốc trừ sâu bệnh nào cả Với lý do này gạo Lúa Mùa Nước Nổi là một loại gạo sạch, tinh khiết và rất an toàn cho sức khỏe Ngoài ra, loại gạo này còn có vị ngọt hơn các loại gạo khác Gạo Lúa Mùa Nước Nổi còn có màu đỏ đặc trưng nên có thể xay thành gạo lức được dùng để trị rất tốt các loại bệnh như: đường ruột, bao tử, tim mạch và phòng ngừa ung thư Bên cạnh đó, gạo còn có nhiều Vitamine B1, B6 tốt cho người bệnh phải ăn kiêng.
- Gạo Nàng Nhen là loại gạo xốp, hơi dẻo, có mùi thơm nhẹ, được trồng ở vùng Bảy Núi thuộc Tri Tôn – Tịnh Biên An Giang Đặc điểm của loại gạo này là có một sức sống mãnh liệt, khả năng đề kháng với sâu bệnh khá tốt nên không cần sử dụng thuốc hóa học mà chỉ cần sử dụng phân hữu cơ và nguồn nước mưa tự nhiên là cây lúa có thể phát triển tốt Cũng chính vì vậy mà từ lâu đời, giống lúa Nàng Nhen đã nổi tiếng là một loại gạo sạch, rất an toàn, nên phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.
- Đối với gạo OM 4900, đây là loại lúa cao sản, có mùi thơm, dẻo, rất ngon. Giống lúa này được trồng ở Thoại Sơn và đang áp dụng mô hình sinh học nên không sử dụng thuốc hóa học trong suốt quá trình trồng.
Với 3 giống lúa trên sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau, mỗi loại có một chức năng riêng, khách hàng có thể lựa chọn tùy theo ý thích như sau:
- Nếu khách hàng muốn sử dụng gạo với mục đích phòng và trị bệnh thì sử dụng gạo Lúa Mùa Nước Nổi hoặc gạo lức được xay ra từ Lúa Mùa Nước Nổi.
- Nếu khách hàng thích cơm xốp, dẻo ít, thơm nhẹ thì dùng gạo Nàng Nhen.
- Đối với những người thích khẩu vị dẻo, thơm nhiều thì có thể mua gạo OM 4900.
Bên cạnh những đặc tính sạch vốn có do đặc điểm trồng của từng loại gạo, tất cả các sản phẩm của công ty đều được chuẩn bị quy hoạch thành vùng nguyên liệu để thuận lợi cho việc hướng dẫn người dân trồng theo tiêu chuẩn của GAP Với tiêu chuẩn này, sản phẩm sẽ đạt mức độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, vệ sinh để đảm bảo tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Nhưng vấn đề hiện nay là diện tích trồng của Nàng Nhen và Lúa Mùa NướcNổi còn rất ít nên công ty cần quy hoạch vùng nguyên liệu thật rộng để có thể cung đủ sản lượng ra thị trường Ngoài ra, công ty có thể kết hợp với viện lúa đồng bằng sông Cửu Long để được viện lúa hỗ trợ về giống Nàng Nhen do tiến sĩ Nguyễn Thị Lang phục tráng, từ đó có thể hỗ trợ thêm cho nông dân về giống, vốn… Làm được điều này, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát được chất lượng nguyên liệu gạo đầu vào.
Hiện nay, các sản phẩm gạo đóng gói của những doanh nghiệp hiện tại trên thị trường dao động trong khoảng từ 15,000 đến 17,000 đồng Công ty chọn phân khúc cho gạo nội địa là những người có thu nhập khá cao nên giá cả không là vấn đề trở ngại lắm nhưng ngày nay do trên thị trường đã có nhiều đối thủ với nhiều sự lựa chọn nên người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều đến giá Vì thế chúng ta cũng cần kết hợp xem xét đối thủ cạnh tranh và nguyên liệu đầu vào để có chính sách giá cho phù hợp.
Trong quá trình định giá, giá của các sản phẩm chiến lược từ Lúa Mùa Nước Nổi sẽ được định cao nhất để tăng giá trị sản phẩm và chiếm thị phần cao cấp, thể hiện đây là gạo rất an toàn cho người tiêu dùng Đặc biệt là sản phẩm gạo lức của Lúa Mùa Nước Nổi, sản phẩm này ngoài việc đạt độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, nó còn có chức năng phòng ngừa tốt và góp phần trị một số bệnh cho người tiêu dùng nên sẽ được định giá cao hơn những loại gạo có giá cao nhất hiện nay khoảng
4000 đồng, gạo Lúa Mùa Nước Nổi sẽ bán cao hơn giá gạo cao nhất trên thị trường khoảng 1000 đồng Đối với gạo Nàng Nhen cũng được định giá cao, nhưng thấp hơn giá gạo Lúa Mùa Nước Nổi và bằng với giá gạo cao nhất trên thị trường vì đây cũng là một sản phẩm đạt độ an toàn cao và là đặc sản của tỉnh với lại hiện nay sản lượng gạo cũng chưa đạt số lượng nhiều Riêng đối với gạo OM 4900 sẽ được định giá cạnh tranh so với những loại gạo thơm của các đối thủ khác vì đây là sản phẩm nhằm thu hút những khách hàng có sở thích phù hợp với loại gạo này để chiếm thị phần trên thị trường và loại gạo này có sản lượng tương đối lớn Với mức giá như vậy so với các đối thủ là hoàn toàn hợp lý và khách hàng có thể chấp nhận chi trả.
Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu
Như chúng ta đã thấy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải định rõ mô hình để từ đó triển khai hướng đi và đề ra những việc làm cụ thể tiếp theo như kiến tạo thương hiệu, đề xuất chiến lược quảng bá, chiến lược truyền thông.
Hiện nay, công ty xuất nhập khẩu An Giang cũng đã có thương hiệu chủ Angimex khá thành công, thương hiệu Angimex hoạt động ở rất nhiều lĩnh vực, trong đó lĩnh vực khá nổi tiếng là xuất nhập khẩu gạo Trong khi đó, thương hiệu được kiến tạo và xây dựng thuộc về lĩnh vực gạo nội địa của công ty Vì thế, đối với thương hiệu chủ Angimex, thương hiệu gạo nội địa này được xây dựng theo mô hình thương hiệu bảo trợ , tức là thương hiệu gạo đóng gói chất lượng cao sẽ là một nhánh của công ty Angimex, mô hình này tương tự với mô hình của công ty lương thực Tiền Giang, nghĩa là chúng ta sẽ tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới nhưng nó vẫn có mối liên quan với thương hiệu Angimex vì thương hiệu Angimex là thương hiệu chủ nhưng so với các nhãn hàng mà Angimex hiện đang kinh doanh hoặc sẽ phát triển sau này là độc lập Thêm vào đó, thương hiệu gạo đóng gói chất lượng cao lại gồm 3 giống lúa khác nhau, cả 3 giống lúa này đều được mang chung một thương hiệu nhưng phía dưới tên thương hiệu, chúng ta ghi kèm theo tên riêng của từng giống lúa Vậy nếu xét riêng các dòng sản phẩm của thương hiệu gạo đóng gói này thì chúng đang xây dựng theo mô hình thương hiệu gia đình với tên An Gia được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm Trong gia đình An Gia có gạo An Gia –Lúa Mùa Nước Nổi, An Gia – Lức Lúa Mùa Nước Nổi, An Gia – Nàng Nhen, AnGia – OM 4900 Tất cả các dòng sản phẩm của gạo đóng gói này đều được định giá cao nhưng giá cao nhất là đối với giống Lúa Mùa Nước Nổi vì đây là sản phẩm chiến lược, còn các sản phẩm vệ tinh còn lại thì giá thấp hơn Lúa Mùa Nước Nổi.
Việc áp dụng mô hình này sẽ tận dụng được sự uy tín trong nhiều năm qua của công ty Angimex vì đối với mặt hàng gạo, khách hàng cũng rất cần có niềm tin vào sự uy tín trong nhiều năm Bên cạnh đó, mô hình này sẽ giúp công ty giảm thiểu được một phần chi phí xây dựng thương hiệu.
Nhưng ngoài những mặt thuận lợi thì mô hình này cũng có những mặt khó khăn như khi thương hiệu chủ gặp một vài vấn đề gì thì sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu gạo nội địa hay ngược lại thương hiệu gạo nội địa có xảy ra chuyện gì thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Kiến tạo thương hiệu gạo
Thương hiệu của gạo nên được xây dựng dựa trên tính cách thân thiện, tự tin, chân thật, tạo cảm giác ấm áp cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Tên thương hiệu được đặt cho dòng sản phẩm gạo nội địa là: An Gia “An Gia” mang ý nghĩa là gia đình hạnh phúc, an toàn cho sức khỏe Điều này nói lên được đặc tính của sản phẩm là một loại gạo sạch, không có dư lượng thuốc trừ sâu, an toàn về chất lượng mà khi ăn có thể góp một phần bảo vệ được sức khỏe cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, An Gia còn mang một ý nghĩa về xuất xứ của hàng hóa là từ tỉnh An Giang Cụm từ An Gia về âm điệu cũng dễ đọc, dễ nhớ, không gây khó khăn gì cho người tiêu dùng.
Câu slogan kết hợp với tên thương hiệu phải làm nổi bật lên được lợi ích của sản phẩm và gây ấn tượng đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó, câu slogan sử dụng cho gạo nên xuất phát từ đặc tính của sản phẩm là đảm bảo an toàn cho sức khỏe của các thành viên trong gia đình Ngoài ra, các từ ngữ sử dụng trong câu phải thể hiện tính thân thiện, gần gũi, tự tin và chân thật.
Tiếp theo là một thành phần cũng không kém phần quan trọng đó là logo, logo của thương hiệu là phần đồ họa được thiết kế hoàn toàn mới so với logo của công ty. Logo phải thể hiện tên thương hiệu, và màu sắc chủ đạo được sử dụng cho sản phẩm đó là màu xanh lá mạ và màu trắng để làm nổi bật lên sự thuần khiết và đẹp mắt. Hình tượng của thương hiệu được xây dựng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu là thân thiện, tự tin, gần gũi với người tiêu dùng và đặc biệt là gần gũi với người phụ nữ Việt Nam.
Bao bì của sản phẩm được thiết kế gồm loại 2kg, 5kg, 10kg, 20kg để thuận lợi cho nhu cầu lựa chọn của người tiêu dùng Trên bao bì vẫn thể hiện hai màu sắc chủ đạo là màu xanh lá mạ và màu trắng Đặc biệt, khi người tiêu dùng nhìn vào bao bì phải thấy và cảm nhận được chất lượng của hạt gạo Bao bì được thể hiện những thông tin sau:
+ Tên thương hiệu, logo, slogan của sản phẩm.
+ Tên riêng của từng giống lúa, nguồn gốc, xuất xứ của gạo.
+ Thành phần dinh dưỡng, cách bảo quản, ngày sản xuất và hạn sử dụng.
+ Các chứng nhận y tế và chứng nhận về chất lượng.
+ Địa chỉ tư vấn khách hàng.
+ Tên công ty, logo công ty và địa chỉ liên lạc.
Công ty nên sử dụng loại bao bì có túi xách và có thể sử dụng để đựng các đồ dùng khác khi đã hết gạo Các thành phần nêu trên phải được in, trình bày rõ ràng, thuận tiện cho khách hàng khi xem những thông tin vì bao bì cũng là một nơi quảng bá hình ảnh thương hiệu hữu hiệu Bên cạnh đó, công ty có thể dễ dàng nhận dạng sản phẩm của mình để tránh trường hợp hàng bị giả mạo.
Đề xuất chiến lược truyền thông
Để tạo sự chú ý, nhận biết, hiểu và tin tưởng vào thương hiệu của khách hàng thì chúng ta cần xây dựng một chiến lược truyền thông thật hiệu quả Công ty nên áp dụng phối hợp cả hình thức truyền thông tĩnh và truyền thông động cùng với chiến lược đẩy và kéo để tạo một thế mạnh tổng hợp Các công cụ truyền thông chủ yếu của cả hai hình thức này là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng và tuyên truyền công chúng (PR) Tất cả mục tiêu truyền thông là nhằm tạo cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm gạo của công ty là gạo sạch, không có dư lượng thuốc trừ sâu và rất an toàn cho người tiêu dùng với câu thông điệp của gạo An Gia là: “ Sức khỏe là hạnh phúc gia đình ” Thông điệp được truyền đến khách hàng phải rõ ràng, thống nhất, luôn theo gót khách hàng để khách hàng cảm nhận được sự gần gũi của thương hiệu Hình ảnh truyền thông được sử dụng cho sản phẩm là hình ảnh người phụ nữ hiện đại, thành đạt chăm lo cho sức khỏe của gia đình.
Việc quảng cáo được chia thành nhiều hình thức trên nhiều phương tiện khác nhau như: quảng cáo trên báo chí, Tivi, Internet… (hình thức truyền thông động), quảng cáo trên các băng-rol, poster, các phương tiện đi lại… (hình thức truyền thông tĩnh). Đối với nhãn hàng gạo, công ty cần áp dụng tất cả các hình thức trên một cách phù hợp Với khách hàng mục tiêu của công ty là những cán bộ, công nhân viên chức nên họ đều sử dụng Tivi, báo, tạp chí và Internet.
Thông thường đối với Tivi, các cán bộ, công nhân viên chỉ rảnh và xem vào những giờ tin tức thời sự hoặc thường là đến hết chương trình phim mỗi tối Do đó, công ty nên sắp xếp và đăng ký chương trình quảng cáo vào những giờ đó Mặc khác, thông điệp quảng cáo của công ty nên ngắn gọn, ấn tượng, bao quát để người tiêu dùng dễ nắm bắt thông tin và tiết kiệm chi phí Hiện tại, công ty nên thực hiện quảng cáo trên đài truyền hình Vĩnh Long, An Giang vì đài truyền hình Vĩnh Long được khán giả xem phổ biến hiện nay Riêng đài An Giang là đài của tỉnh nên có thể thực hiện quảng cáo để người dân trong tỉnh dễ nắm thông tin Nhưng đến khi công ty phát triển kênh phối ra các tỉnh miền ngoài và cả nước thì nên quảng cáo trên các đài trung ương như VTV hay VCTV, VTC vì những đài này phát sóng rộng khắp cả nước Đặc biệt, khách hàng mục tiêu của Angimex là những người có thu nhập cao nên họ có thể tiếp xúc thường xuyên với các đài của VCTV và VTC Ngoài ra, công ty cũng có thể chọn đăng ký tài trợ cho một trong các chương trình có liên quan về sức khỏe như chương trình sức khỏe của bạn, sức khỏe cho mọi người… hàng tuần trên Tivi của đài truyền hình Vĩnh Long hoặc đài VCTV6….
Công ty nên tham gia gởi các bài báo viết về chuyên mục an toàn sức khỏe để hướng người dân vào vấn đề sử dụng lương thực, thực phẩm sạch trên báo An Giang. Ngoài ra, công ty cũng có thể đăng những mẫu quảng cáo ngắn về gạo An Gia trên các báo như: Tiếp thị gia đình, Sài Gòn tiếp thị… Bên cạnh đó, trang web của công ty nên có chuyên mục giới thiệu về thương hiệu, hình ảnh, chức năng của gạo An Gia và mục đặt hàng trực tuyến Tuy nhiên, công ty cũng cần có nhân viên chuyên quản lý mạng để kịp thời kiểm soát và xử lý các đơn đặt hàng Mặc khác, các thông tin trên website của công ty phải được cập nhật thường xuyên để không gây nhàm chán đối với khách hàng Công ty cũng có thể thiết kế bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng, dịch vụ kèm theo của sản phẩm và nội dung trang web Thêm vào đó, gạo An Gia có thể đăng ký để quảng cáo trên các trang web thông dụng sau: www.tuoitre.com.vn www.thuonghieuviet.com.vn www.thuonghieunongsan.com.vn
Nội dung đăng tải trên các web đăng ký gồm có logo, tên thương hiệu, slogan, nếu có thể đưa hình của vài bao bì sản phẩm mẫu thì càng tốt, nhưng tất cả những nội dung và hình phải rõ ràng, đẹp mắt, gây sự chú ý đến khách hàng Các thông tin về thương hiệu, nhãn hàng nên hạn chế sự sai sót vì khi có sai sót thì làm cho khách hàng đánh giá xấu về thương hiệu của sản phẩm cũng như của toàn công ty.
Bên cạnh những hình thức truyền thông động trên, công ty còn có thể in những nội dung về thương hiệu, sản phẩm của An Gia trên các băng-rol treo tại cửa hàng, đại lý và các dịp hội chợ Không những thế, khi công ty tham gia hội chợ cần chuẩn bị các tờ rơi để phát cho khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng. Đối với những thơ từ, hợp đồng, văn bản, nón và áo của nhân viên trong cửa hàng cũng được in logo và tên thương hiệu theo mẫu chuẩn, thống nhất Công ty cũng nên trang trí hình ảnh, tên thương hiệu của An Gia trên các xe chở hàng nhập, xuất kho và giao hàng.
Chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm gạo chỉ chiếm số lượng ít và tùy vào từng thời điểm nhất định để nhằm kích thích tiêu thụ Các chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng của An Gia là cho dùng thử sản phẩm miễn phí trước khi tung hàng, tặng thẻ thành viên An Gia đối với những khách hàng mua liên tục với số lượng từ 100 kg trở lên, tặng sản phẩm kèm theo với các bao gạo như muối ăn dùng để vo gạo để có tác dụng khử sạch hết các loại bụi bẩn trên gạo, túi than nhỏ dùng để bảo quản gạo khỏi ẩm mốc, hoặc tặng các vật dụng để đong gạo hay bộ chén ăn cơm cho khách hàng và có in logo của An Gia. Đối với các đại lý, công ty nên thực hiện chiết khấu trên số lượng hàng mua vào với tỷ lệ nhất định, có chương trình tặng thưởng với những đại lý bán số lượng nhiều, cung cấp các phương tiện quảng cáo cho các đại lý.
5.5.3 Chiến lược chào hàng và bán hàng
Trong marketing có rất nhiều chiến lược để thu hút khách hàng trong đó có chiến lược chào hàng và bán hàng Ngày nay, quan điểm bán hàng không còn như xưa là làm sao để khách hàng chịu mua hàng mà bán hàng đã trở thành một nghệ thuật trong marketing Khi nghệ thuật bán hàng đạt đến điểm thành công thì không những giúp công ty bán được sản phẩm mà còn tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng Cũng chính vì thế, tại các cửa hàng, công ty cần bố trí các nhân viên có kỹ năng giỏi để vừa bán được hàng vừa quảng bá được hình ảnh thương hiệu của sản phẩm tốt trong lòng khách hàng Nhân viên phải luôn vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm gạo Công ty nên tổ chức những đợt tiếp thị bán hàng đến tận nơi người tiêu dùng, các đại lý, cửa hàng thuận tiện, nhà hàng, quán ăn… Trong chính sách bán hàng của An Gia cần tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng như bán gạo tặng kèm thực đơn dinh dưỡng của tuần, thực đơn giới thiệu những món ăn ngon, phiếu khám sức khỏe miễn phí… Với những khách hàng thân thiết, công ty nên chú ý thói quen mua hàng cũng như chu kỳ hết gạo để điện thoại đến cho khách hàng đặt mua gạo Đối với sản phẩm gạo lức, chúng ta có thể tặng kèm hướng dẫn cách nấu những món ăn có sử dụng gạo lức dùng để trị và phòng một số bệnh.
Ngày nay, PR chiếm vai trò rất quan trọng trong marketing vì PR – quan hệ công chúng là làm cách nào để tạo được ấn tượng tốt và thiện cảm trong lòng khách hàng Trong khi đó, công chúng là những người có ảnh hưởng thực tại hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình Do vậy, thực hiện tốt quan hệ công chúng là một việc hết sức cần thiết hiện nay đối với công ty.
Trong năm vừa qua, Angimex đã tổ chức thành công cuộc thi “Nâng bước tài năng” cho các sinh viên khu vực tỉnh An Giang Trong thời gian tới, công ty nên duy trì thực hiện tốt chương trình này Bên cạnh đó, công ty cần có thêm nhiều chương trình tương tự nhưng được gắn tên thương hiệu gạo An Gia của Angimex như: các chương trình tài trợ cho sinh viên nghèo vượt khó học giỏi, tổ chức cuộc thi cho sinh viên và trao học bổng cho những cá nhân tài năng, tuyển nhận những sinh viên để vào công ty thực tập… Những việc làm này một phần là giúp quảng bá hình ảnh của công ty, mặc khác có thể phát hiện ra những nhân tài để chiêu mộ vào làm việc và đóng góp cho công ty.
Vào các dịp lễ như 8-3 hàng năm, công ty nên tổ chức chương trình tặng quà cho những khách hàng nữ của An Gia Bên cạnh đó, công ty nên tặng những phiếu theo dõi sức khỏe để được khám bệnh miễn phí định kỳ 3 tháng một lần cho gia đình các khách hàng có thẻ thành viên An Gia với tên chương trình “ Vì hạnh phúc mọi gia đình trong xã hội ”.
Bên cạnh đó, hàng năm, An Gia nên tài trợ một số tiền cho các trẻ nhỏ mồ côi, bệnh tật, các quỹ vì người nghèo của tỉnh Thêm vào đó, công ty nên tài trợ cho các chương trình chăm sóc sức khỏe của đài truyền hình Vĩnh Long hoặc An Giang với tên thương hiệu An Gia hoặc tổ chức cho các chuyên gia tư vấn về sức khỏe nhưng chủ đề có liên quan đến sản phẩm gạo sạch của công ty Việc thực hiện tài trợ cho các chương trình trên truyền hình nên thực hiện khi khách hàng đã có sự nhận biết
An Gia là ai, điều này nhằm mục đích tăng thêm ấn tượng thân thiết, thiện cảm hơn đối với thương hiệu sản phẩm Ngoài ra, công ty có thể thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo tư vấn về dinh dưỡng, sức khỏe cho bữa ăn hằng ngày trong gia đình cho các khách hàng thành viên muốn nghe và tìm hiểu Thêm vào đó, mỗi năm, công ty có thể tổ chức: “ Ngày hội của thành viên An Gia ” Chương trình được tổ chức gồm có: phát thiệp mời cho những người có thẻ thành viên An Gia, tổ chức hội thi tìm hiểu về chủ đề có liên quan đến gạo và thức ăn sạch Thông qua chương trình, chúng ta có thể thu thập thêm những ý kiến đóng góp, nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của An Gia.
Công ty nên đăng ký tham gia vào các dịp hội chợ như hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ hàng nông sản… để quảng bá hình ảnh rộng rãi đối với người tiêu dùng và cũng thông qua đó có thể tìm thêm nhiều đại lý, các đơn đặt hàng lớn Khi tham gia hội chợ, hàng hóa, hình ảnh, băng-rol phải được trang trí gọn gàng nhưng đẹp mắt, thu hút sự chú ý của khách tham quan mua sắm.
Ngoài những thông tin mà công ty đưa đến khách hàng thì công ty cũng nên tìm hiểu những ý kiến phản hồi từ khách hàng như ý kiến từ chất lượng sản phẩm đến phong cách phục vụ của nhân viên….
Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách
5.6.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược
Kế hoạch thực hiện chiến lược thương hiệu trong giai đoạn 2008 – 2012 được phân chia theo từng công việc chính tương ứng với những thời gian như sau:
- Quy hoạch vùng nguyên liệu tại Tri Tôn và Tịnh Biên, Thoại Sơn, ký hợp đồng bao tiêu với nông dân.
- Hoàn thiện thiết kế thương hiệu và hệ thống nhận dạng thương hiệu.
- Đăng ký kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm gạo để cấp chứng chỉ và đăng trên bao bì sản phẩm.
- Đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ tên thương hiệu, logo, slogan.
- Tìm nhà phân phối và đại lý tại khu vực tỉnh An Giang Trang trí lại cửa hàng, đại lý và phương tiện chuyên chở để phục vụ cho việc tung hàng.
- Lập kế hoạch tung hàng, thực hiện tuyển dụng và đào tạo nhân viên quản lý cửa hàng và bán hàng.
- Thực hiện kích hoạt truyền thông: giới thiệu sản phẩm cho khách hàng dùng thử.
- Lập kế hoạch truyền thông cụ thể cho từng thời điểm và thực hiện, thực hiện duy trì và phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu để mở rộng thị trường ra các tỉnh khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh.
- Tiếp tục thực hiện chiến lược truyền thông, duy trì phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu thị trường ở các thành phố lớn như Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội để có chiến lược thâm nhập thị trường.
- Đánh giá lại hiệu quả xây dựng thương hiệu và truyền thông trong các năm qua.
Trong năm 2008, chi phí xây dựng thương hiệu được tính vào chi phí của toàn công ty vì khoảng cuối năm 2008 công ty mới tung sản phẩm ra thị trường nên doanh thu còn rất thấp Từ năm 2009 trở đi, chi phí đầu tư cho thương hiệu được tính trên5% doanh thu Do vậy, ngân sách chi cho xây dựng thương hiệu trong năm 2008 như sau:
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 ĐVT: Triệu đồng
Tên chi phí Số tiền
Chi phí đầu tư quy hoạch nguồn nguyên liệu và chi phí phân tích thành phần dinh dưỡng gạo 500
Chi phí xây dựng các thành phần thương hiệu 500
Chi phí đào tạo tuyển dụng nhân sự 100
Chi phí đăng ký quyền sở hữu trí tuệ 2
Chi phí bán hàng, thiết lập kênh phân phối 140
Dân số thành thị của Long Xuyên là 238,451 người (năm 2006) 7 Trung bình mỗi hộ gia đình có khoảng 4 người và theo kết quả nghiên cứu ta có trung bình mỗi hộ gia đình mua một tháng 30kg gạo Do đó, ta có tổng số lượng gạo dự kiến mà 238,451 người cần là: 1,788,382 kg/tháng Trong đó, có 69% chấp chấp nhận mua gạo chất lượng với giá cao, nên số gạo chất lượng cao có thể bán tại thị trường này là: 1,233,983.93 kg/tháng Tuy nhiên, thị phần của An Gia ước tính tối thiểu là 3% trong năm 2008 nên số lượng gạo bán được là 37,019.51775 kg/tháng.
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012 ĐVT: nghìn đồng
Lức Lúa Mùa Nước Nổi
Trong 7% doanh thu được trích ra để duy trì thương hiệu mỗi năm cho gạo AnGia, chúng ta phân chia theo tỷ lệ công việc như sau: 60% dành cho hoạt động PR,30% dành cho quảng cáo, 10% còn lại chi cho hoạt động khuyến mãi và bán hàng.