BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - oOo - TRầN THị NGọC Nữ MộT Số GIảI PHáP NHằM THúC ĐẩY HOạT ĐộNG TIếP THị CủA CASTROL VIệT NAM TRêN THị TRờNG NHớT XE GắN MáY Chuyên ngnh : QUảN TRị KINH DOANH Mà số : 5.02.05 LUậN VăN THạC SÜ KINH TÕ H− Người hướng dẫn: PGS.TS NGUN THÞ LIêN DIệP TP Hồ CHí MINH - NăM 2003 MụC LụC Mở ĐầU - MơC TIªU NGHIªN CøU - GIớI HạN CủA Đề TI * Giíi h¹n sản phần nghiên cứu .2 * Giới hạn Công ty đợc nghiên cứu - PHơNG PHáP LUậN NGHIêN CứU - NộI DUNG CủA LUậN VăN CH−¬NG C¬ Së Lý LN CđA Đề TI .5 1.1Các phơng pháp ớc lợng v dự báo nhu cầu thị trờng 1.1.1 .Phơng pháp thứ 1.1.2 .Phơng pháp thứ hai 1.2 Phân khúc thị trờng 1.2.1 .Những tiêu chuẩn cho việc phân khúc thị trờng 1.2.2 Thiết lập tiêu thức phân khúc thị trờng đà đợc xác định Lựa chọn thị trờng mục tiêu 1.3.1 Đánh giá tiềm phân khúc thị trờng 1.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu v chiến lợc bao phủ thị trờng 1.4 Định vị sản phẩm 11 Phèi thøc tiÕp thÞ 12 1.6 Vai trò tiếp thị hoạt động Sản xuÊt Kinh doanh cña Castrol 12 chơng THựC TRạNG HOạT ĐộNG TIếP THị CủA CASTROL TRêN THị TRờNG NHớT XE GắN MáY VIệT NAM 2.1 Giới thiệu Castrol Việt Nam - Quá trình hình thnh v phát triển 14 2.1.1 N hu cÇu nhớt xe gắn máy giai đoạn 1997 - 2003 v thực trạng hoạt động 18 2.1.2 Thị phần Công ty 23 2.1.3 Nhận xét Công ty Castrol v Công ty khác .23 2.1.4 Thực trạng cạnh tranh gay gắt thị trờng nhớt xe gắn máy 24 2.1.5 Nhận xét 25 2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị Castrol thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam 28 2.2.1 Nghiên cứu thị trờng.(Marketing research) 29 2.2.2Sản phẩm.(Product) 30 2.2.3Giá c¶ (Price) 31 2.2.4Ph©n phèi (Place) 31 2.2.5Khun m·i, cỉ ®éng (Promotion) 33 2.2.6Bé m¸y tỉ chøc cđa bé phËn Marketing.(Organization appartus) 34 2.3 Những u điểm v tồn .35 2.3.1 Ưu điểm 35 2.3.2 Tån t¹i 36 CH−¬NG MéT Sè GIảI PHáP NHằM THúC ĐẩY HOạT ĐộNG TIếP THị CủA CASTROL ĐếN NăM 2009 38 3.1 Mơc tiªu cđa Castrol ®Õn 2009 38 3.1.1 Nhu cÇu cđa thÞ tr−êng vỊ nhít cho xe 38 3.1.2 Mục tiêu Castrol đến năm 2009 39 3.2 Một số giải pháp nhằm hon thiện hoạt động tiếp thị Castrol Việt Nam thị trờng nhớt xe gắn máy 42 3.2.1 Nghiên cứu thị trờng (Marketing research) 42 3.2.2 S¶n phÈm (Product) .45 3.2.3 Giá (Price) 46 3.2.4 Ph©n phèi (Place) 47 3.2.5Chiêu thị (Promotion) 47 3.2.6Tỉ chøc bé m¸y (Organization apparatus) 50 3.3 Mét sè kiÕn nghÞ 51 3.3.1 §èi víi Nhμ n−íc 51 3.3.2 .§èi víi ngμnh 51 3.3.3 §èi víi Castrol 52 KÕT LUËN 53 TμI LIệU THAM KHảO Mở Đầu Lý DO CHọN Đề TI Nền kinh tế Việt Nam đ phát triển mạnh mẽ, tốc độ sản xuất công nghiệp gia tăng, giao thông vận tải phát triển Mức sống ngời dân đà đợc cải thiện, nhu cầu nớc tăng vọt với ổn định trị v kinh tế, sở hạ tầng v môi trờng đầu t ngy cng đợc cải thiện l yếu tố hấp dẫn Công ty đà có mặt thị trờng m Công ty mới, có Công ty nớc, tiếp tục đầu t vo thị trờng dầu nhớt Việt Nam Điều đà khiến cạnh tranh thị trờng dầu nhớt nói chung v thị trờng nhớt xe gắn máy nói riêng trở nên gay gắt Những yếu tố bảo đảm cho nhu cầu phân khúc thị trờng ngnh sản xuất v tiếp thị dầu nhớt tăng trởng mạnh mẽ, nhớt sử dụng cho động xe gắn máy l phân khúc có mức tăng trởng cao Nhu cầu nhớt xe gắn máy Việt Nam đà tăng 50% từ 20,4 triệu lít năm 1997 đến 32,6 triệu lít năm vo năm 2003 Sự gia tăng dân số, phát triển kinh tế đa đến đời sống ngời dân ngy cng đợc cải thiện v nhu cầu đòi hỏi sống ngy cng cao Việc nghiên cứu thực trạng cạnh tranh thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam v nghiên cứu chiến lợc tiếp thị Castrol để tìm nguyên nhân thnh công Castrol thị trờng cạnh tranh gay gắt nh không đem lại bi học bổ ích suy luận, phân tích v áp dụng vo thực tiễn công việc ngời thực đề ti, m có thĨ cung cÊp mét vμi th«ng tin thùc tiƠn cho việc góp phần nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị cho Castrol tơng lai Chính lý nên chọn đề ti Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị Castrol Việt Nam thị trờng nhớt xe gắn máy lm luận văn tốt nghiệp Cao học MụC TIêU NGHIêN CứU Mục tiêu luận văn ny gồm : - Thực trạng cạnh tranh gay gắt Thị Trờng nhớt xe gắn máy Việt nam v nguyên nhân gay gắt - Phối thức tiếp thị thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam - Nhu cầu năm qua v tơng lai thị trờng nhớt xe gắn máy - Phân tích chiến lợc tiếp thị Castrol v sơ lợc chiến lợc tiếp thị đối thủ cạnh tranh hng đầu - Phân tích thnh công v thất bại chiến lợc tiếp thị Castrol v đối thủ cạnh tranh hng đầu để rút bi học kinh nghiệm - Đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị cho Castrol GIớI HạN CủA Đề TI Giới hạn sản phẩm đợc nghiên cứu Dầu nhớt l loại sản phẩm không thay đợc sử dụng máy móc thiết bị nhiều ngnh: từ giao thông vận tải đến sản xuất công nghiệp v nông nghiệp Hiện đà có 5000 loại dầu nhớt khác đợc chia lm nhóm lớn tuỳ theo ngnh nghề m chúng đợc sử dụng Chính khác biệt v đa dạng nh vậy, nên đề ti tập trung nghiên cứu thị trờng nhớt xe gắn máy v chiến lợc Công ty cụ thể Thị Trờng Đây l thị trờng ngời tiêu dùng điển hình (Consumer Market) v chiến lợc Tiếp thị l chiến lợc ngời tiêu dùng điển hình Chỉ có loại nhớt đóng bao bì có dung tích phù hợp (0,7; 0,8; 1,0 lít) dùng bôi trơn động xe gắn máy đợc sản xuất v tiếp thị Công ty v ngoi nớc, đợc đăng ký chất lợng v đợc mang nhÃn hiệu đà đăng ký Công ty Ngoi phần lớn nội dung luận văn nyl nghiên cứu nhớt xe gắn máy : Hầu hết Công ty dầu nhớt cha có dÃy sản phẩm nhớt xe gắn máy hon chỉnh v chiến lợc tiếp thị nhớt xe gắn máy l lặp lại chiến lợc tiếp thị nhớt xe gắn máy Nhu cầu nhớt xe gắn máy chiếm khoảng 14% tổng nhu cầu nhớt xe gắn máy v đợc dự báo l giảm tơng lai Giới hạn Công Ty đợc nghiên cứu Với vốn kiến thức hạn hẹp v thiếu tầm nhìn bao quát Công ty có mặt thị trờng, ngời thực đề ti nghiên cứu chiến lợc tiếp thị nhÃn hiệu dẫn đầu thị trờng gồm : Castrol mối quan hệ víi BP, Shell, Mobil vμ Caltex PHỤ LỤC KH¸I QUáT Về MặT Kỹ THUậT CủA NHớT XE GắN MáY HIEU NAấNG Việc sử dụng tất loại nhớt động nói chung v nhớt động xe gắn máy nói riêng đem lại hiệu sau : 1.1 Bôi trơn động : Động họat động đợc l nhờ l nhờ vo áp lực hỗn hợp khí cháy sinh bên xylanh trình đốt cháy nhiên liệu lm cho pison trợt bên xylanh.Tuy nhiên, chuyển động tơng đối hai bề mặt kim loại pison v xylanh lại sinh ma sát v mi mòn Hiệu dầu nhớt nói chung l bôi trơn, tức l lm giảm ma sát v mi mòn hai bề mặt kim loại ny, giúp động vận hnh dễ dng 1.2 Lm : Nhớt động có hiệu l tẩy cáu cạn sinh trình đốt cháy nhiên liệu, ngăn không cho cáu cạn ny bán vo chi tiết đông cơ, từ lm giảm ma sát v mi mòn v sử tắc nghẽn hệ thống dẫn nhiên liệu cáu cặn gây ra, giúp động hoạt động hiệu 1.3 Chống ăn mòn : Trong sản phẩm trình đốt cháy nhiên liệu động cơ, có acid ny v ngăn chặn tợng ăn mòn 1.4.Lm mát Chuyển động trợt pison xylanh xảy pison v xylanh có khe hở tối thiểu, trình đốt cháy nhiên liệu l trình sinh nhiệt Khi trở nên nóng, chi tiết động giÃn nỡ mức v lm triệt tiêu khe hở pison v xylanh, gây tợng chết ngời Nhớt xe gắn máy có tính lm cách phân tán nhieọt sinh trình đốt cháy nhiên liệu môi trờng xung quanh 1.5 Lμm kÝn : NÕu nhít xe g¾n mÊy lÊp đầy khe hở pison v xylanh, hỗn hợp khí cháy sinh trỉnh đốt cháy nhiên liệu thoát qua khe hở, lm giảm áp st sinh xylanh , tiªu hao nhiªn liƯu v khiến cho động hoạt không hiệu 1.6 Bền nhiệt v bền oxi hoá : Thnh phần cấu tạo nhớt động l dầu gốc, hỗn hợp gồm hydrocarbon cao phân tử hình đợc hình thnh nh l phân đọan sản phẩm trình lọc dầu Dới tác động nhiệt sinh v xúc tác sản phẩm phụ trình đốt cháy nhiên liệu v tác động oxy hoá oxy không khí có mặt hỗn hợp khí cháy, hydrocarbon ny phân huỷ, sinh cáu cặn lm giảm hiệu nhớt v lm tăng ma sát v mi mòn Do đó, yêu cầu quan trọng hng đầu nhớt động l tự thân phải có khả chống lại phân huỷ dới tác động nhiệt độ v phản ứng oxy hoá ny 2.THNH PHầN : Nhớt l sản phẩm đợc sản xuất từ pha trén cđa hai thμnh phÇn : dÇu gèc vμ phụ gia Phụ gia l hợp chất hoá học đợc thêm vo để lm cho dầu nhớt đạt đợc hiệu cần thiết Dầu gốc gồm có hai loại : dầu gốc khoáng v dầu gốc tổng hợp Dầu gốc khoáng l phần nhiều sản phẩm trình lọc dầu nh xăng, dầu diesel, dầu F.O, dầu lửa, nhựa đờng Dầu gốc tổng hợp l sản phẩm trình tổng hợp hoá học chất hoá học hữu Dầu gốc tổng hợp có u điểm l hẳn dầu gốc khoáng phơng diện nh khả chảy lỏng nhiệt độ thấp, độ bền oxy hoá v bền nhiệt, khả trì đồ bền mng bôi trơn nhiệt độ cao Chính m dầu nhớt đợc sản xuất từ dầu gốc tổng hợp có giá thnh cao hẳn dầu gốc khoáng nhiều Để đảm bảo cho nhớt động đáp ứng đợc hiệu mong muốn, ngoi thnh phần l dầu gốc, nh sản xuất thêm vo dầu nhớt phụ gia đem lại hiệu sử dụng Các loại phụ gia ny đợc phân loại thnh hai nhóm: Nhóm phụ gia nâng cao hiệu dầu nhớt v nhóm phụ gia bảo vệ dầu nhớt Nhóm thứ gồm loại phụ gia tăng cờng có số độ nhớt, phụ gia lm giảm nhiệt độ rót chảy, phụ gia chống mi mòn, phụ gia ức chế ăn mòn, phụ gia chống rỉ, phụ gia tẩy rửa v phân tán, phụ gia chịu cực áp, nhãm thø hai bao gåm phơ gia chèng oxy ho¸, phơ gia chèng ph©n hủ nhiƯt vμ phơ gia chèng tạo bọt CáC TIêU CHUẩN PHâN LOạI HIệU NăNG V Độ NHớT CủA NHớT XE GắN MáY THì 3.1 Tiêu chuẩn Viện Dầu khí Mỹ để xác định hiệu Để phân loại hiệu nhớt cho động xăng, Viện Dầu khí Mỹ (American Petroleum Institute) đà đa thang tiêu chuẩn gồm ký hiệu Mỗi ký hiệu bao gồm hai ký tự Ký tự l chữ S (viết tắt chữ Spark có ý nghĩa l đánh lửa, nhiên liệu bị đốt cháy động xăng l đánh lửa) Ký tự thứ hai l chữ chữ A Ví dụ: SA, SB, SC Ký tù ®i sau cã thø tù cμng thấp bảng chữ hiệu nhớt cng cao Tiêu chuẩn phân loại hiệu cao nhớt xăng l SL API SA SJ API SB API SE API SF API SG API Hiệu tăng dần 3.2 Tiêu chuẩn Hiệp hội Kỹ s Auto Mỹ quy định độ nhớt Độ nhớt đợc định nghĩa l khả chống lại chảy chất lỏng Chất lỏng cng khó chảy (cng đặc) có ®é nhít cμng cao ChÊt láng cμng dƠ ch¶y (cμng lỏng) có độ nhớt cng thấp Giống nh chất lỏng, nhớt đặc lại nhiệt độ thấp v láng ®i ë nhiƯt ®é cao, tøc lμ ®é nhít nhớt giảm nhiệt độ tăng lên Nhiệt độ rót chảy dầu nhớt l nhiệt độ m nhớt chảy lỏng đợc, nhiệt độ thấp nhiệt độ rót chảy, dầu nhớt hon ton hiệu bôi trơn Chỉ số độ nhớt đợc định nghĩa l khả chống lại thay đổi độ nhớt theo nhiƯt ®é Nhít cã ®é nhít thay ®ỉi cμng Ýt nhiệt độ thay đổi có số độ nhớt cng cao Cả hai trạng thái lỏng đặc nhớt không bảo đảm bôi trơn động hiệu v ảnh hởng xấu đến tuổi thọ động cơ, đặc biệt l điều kiện vận hnh khắc nghiệt nh động vừa khởi động, vận hnh điều kiện giao thông thnh phố, hoạt động thời gian di điều kiện tải trọng v vận tốc cao, hoạt động thời tiết mùa đông Nói cách khác, nhớt trì khả bôi trơn tốt khoảng nhiệt độ định Những loại nhớt nh đợc gọi l nhớt đơn cấp Để mở rộng khoảng nhiệt độ hoạt động h÷u hiƯu cđa nhít, tøc lμ lμm cho nhít Ýt đặc nhiệt độ thấp v lỏng nhiệt độ cao, ngời ta thêm vo nhớt hai loại phụ gia Loại thứ để lm giảm thay đổi độ nhớt nhớt theo nhiệt độ, đợc gọi l phụ gia tăng cờng số độ nhớt Loại thứ hai l phụ gia lm giảm nhiệt độ rót chảy nhằm tăng cờng tính chảy lỏng v hiệu bôi trơn nhiệt độ thấp Loại nhớt ny đợc gọi l nhớt đa cấp v có khả bôi trơn tốt điều kiện nhiệt độ m nhớt đơn cấp không bôi trơn hiệu Độ nhớt nhớt động xăng thì, gồm động xăng xe hơi, xe tải nhẹ v xe gắn máy nói riêng đoc qui định số SAE cđa HiƯp Héi Kü s− Auto Mü (Society of Automobile Engineers) b»ng nh÷ng chØ sè nh− 10, 20, 30, 40 Nhớt có số SAE cng cao cng đặc VÝ dơ: Nhít cã chØ sè ®é nhít SAE 40 đặc nhớt có số độ nhớt SAE 30 Nhớt đa cấp đợc qui định nhóm có ba ký tự Ký tự đầu số l để độ nhớt loại nhớt nhiệt độ thấp, l chữ W (viết tắt chữ Winter) v ký tự sau l số để độ nhớt loại nhít ®ã ë nhiƯt ®é cao VÝ du: Nhít cã SAE 20W-50 l loại nhớt đa cấp có độ nhớt tơng đơng nhớt 20 nhiệt độ thấp v nhớt nhiệt độ cao 3.3 Tiêu chuẩn JASO tổ chức tiêu chuẩn xe Nhật Bản quy định khả chống trợt ly hợp Nhớt xe gắn máy Việt Nam đợc sử dụng trớc năm 1999 l nhớt cho động xăng nói chung m chủ yếu l nhớt xe Tuy nhiên, khác biệt đáng kể nguyên tắc bố trí chi tiết máy xe v xe gắn máy khiến cho nhớt động xe gắn máy đòi hỏi Đối với xe hơi, động v hộp số sử dụng loại nhớt khác xe gắn máy động v hộp số lại sử dụng loại nhớt Chính m nhớt động xe gắn máy phải bảo đảm yêu cầu vừa bôi trơn động vừa bảo đảm cho hộp số hoạt động hiệu (không bị trợt ly hợp) Tuy nhiên, hai yêu cầu ny lại trái ngợc nhau, đặc biệt l loại nhớt động xăng đạt tiêu chuẩn hiệu từ SG trở lên Đối với loại nhớt nh vậy, khả bôi trơn đà đợc nâng lên mức độ đáng kể khiến cho yêu cầu tối thiểu độ ma sát phải có nhớt để hộp số hoạt động hiệu không đợc đáp ứng v dễ dẫn tới tình trạng trợt ly hợp (gi số không ăn) Chính m Tổ chức tiêu chuẩn xe Nhật Bản (Japan Automobile Standard Organization) đà đa tiêu chuẩn gọi l JASO MA nhằm đánh giá hiệu chống trợt ly hợp loại nhớt động xe gắn máy th× TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Die (1999), Chiến lược Liên Phạm äp sách kinh doanh NXB Thống Văn Na kê, TP Hồ Chí Minh m Nguyễn Thị Liên học, NXB Diệp Trẻ, (1997), Quản trị TP.HCM Nguyễn Thị Diệ Liên Hồ p Đức Hù Phạm Văn ng (1994), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, TP.HCM Na m Trần Kim Dung nhân lực, NXB (1998), Quản trị nguồn Giáo dục, TP.HCM Trần Xuân thị, Kim NXB (2001), Nghiên cứutiếp Thống kê, TP.HCM Lê Thanh Hà (1998), Ứng Hoàng Tịnh thuyết hệ Lâm Nhua quản trị doanh nghiệp, NXB Nguyễn än Trẻ, TP.HCM dụng thống lý Đức Philip lý Kotler (2000), Những tiếp thị, nguyên NXB Thống kê, TP.HCM David J Marketing, Luck NXB (2002), Nghiên cứu Thống kê, TP.HCM Vũ Thế Marketing, Phú NXB (2002), Quản Thống kê trị 10 Michal E tranh, NXB Proter (1996), Chiến lược cạnh Khoa học kỹ thuật, TP.HCM 11 Nguyễn Thái thị, Thạch (1994), Chiến NXB lược tiếp TP.HCM 12 Nguyễn Đình Đại học Thọ (2002), Bài giảng Marketing, Kinh tế, TP.HCM 13 Nguyễn Thọ (2003), Nguyên lý Đình Tran Marketing, NXB Đại Học Nguyễn Thị g Quốc Gia TP.HCM Mai 14 Các giáo trình môn học có liên quan 15 Các báo cáo Castrol Việt Nam ... Chơng 2: Thực trạng hoạt động tiếp thị Castrol thị trờng nhớt xe gắn máy Việt nam Chơng 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị Castrol Việt Nam thị trờng nhớt xe gắn máy Kết kuận Ti... phần nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị cho Castrol tơng lai Chính lý nên chọn đề ti Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị Castrol Việt Nam thị trờng nhớt xe gắn máy lm luận văn tốt... Thị Trờng nhớt xe gắn máy Việt nam v nguyên nhân gay gắt - Phối thức tiếp thị thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam - Nhu cầu năm qua v tơng lai thị trờng nhớt xe gắn máy - Phân tích chiến lợc tiếp