QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Với Việt Nam thì thị trường mỹ phẩm nói chung và ngành hàng chăm sóc cá nhân nói riêng những năm gần đây có sức nóng vô cùng khi việc tiêu dùng của người dân cho mỹ phẩm ngày căng tăng. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm của mình với nhiều hình thức mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành vô cùng lớn. Vậy làm thế nào để có thể có chỗ đứng trên thị trường và được nhiều khách hàng tin dùng cũng là câu hỏi lớn với nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong ngành làm đẹp đang phải đối mặt. Việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng sao cho mang đến sự tiện lợi trong việc lựa chọn cho khách hàng cũng đang được nhiều doanh nghiệp đặt lên hàng đầu bởi vì hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp các doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mà đối thủ sẽ không bao giờ đạo nhái được. Người tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay họ đang quan tâm nhiều hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những địa điểm họ tham gia mua sắm, cho nên các doanh nghiệp đang nhận thấy được tầm quan trong của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình doanh nghiệp chỉ cần tập trung làm sao có thể phát triển mạng lưới phân phối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn thì mới có thể giúp doanh nghiệp tạo ra có mình lợi thế cạnh tranh khác biệt vì với phân phối nếu không làm không xây dựng thì sẽ không bao giờ có. Thị trường mỹ phẩm hiện nay luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thì liên tục thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn. Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó để có thể phát triển tốt các hoạt động kinh doanh hơn nữa Beiersdorf Việt Nam là một công ty trong ngành hàng FMCG về ngành hàng mỹ phẩm lớn tại Việt Nam. BDF chú trọng nhiều vào việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo dựng các mối quan hệ và cung cấp đa dạng các sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình…Tuy nhiện hoạt động kinh doanh của công ty vẫn đang gặp phải những khó khăn nhất định khi sự cạnh tranh ngày tăng cao của thị trường mỹ phẩm từ các hãng khác nhau cả trong và ngoài nước. Hiện nay, có những kênh phân phối mà các thành viên trong kênh có doanh số kinh doanh không đạt được như mong đợi của công ty trong thời gian dài, nhiều thị trường BDF chưa đáp ứng tốt về độ bao phủ cũng như xây dựng vị thế trên thị trường. Nguyên nhân của những khó khăn mà công ty gặp phải đó là do công ty chưa đánh giá được hết những mong muốn từ các thành viên kênh và cả những khó khăn trong khi vận hành phân phối của các thành viên, trong kênh vẫn xảy ra những xung đột. Để có thể giữ vững cũng như cố gắng phát triển được thị trường của mình, công ty phải cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm, có những kế hoạch quản lý với các thành viên kênh phân phối để từ đó đảm bảo đưa sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất và phù hợp nhất. Cho nên việc quản trị kênh phân phối là việc làm cần thiết và thiết thực đối với sự phát triển của công ty lúc này Trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những kế hoạch mở rộng sự phân phối cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc đang được công ty đề ra như một yêu cầu cấp thiết. Công ty mong muốn có thể đưa nhãn hàng Nivea trở thành nhãn hàng số một trên thị trường miền Bắc được nhiều khách hàng tin dùng và sự hiện diện của thương hiệu Nivea có ở khắp mọi nơi. Chính vì những mong muốn của công ty đang đặt ra để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường một cách lâu dài cũng như khắc phục những khó khăn hiện tại công ty đang gặp phải nên tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” làm đề tài luận văn của tôi. Với đề tài này sẽ đi vào việc phân tính thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của BDF qua đó sẽ đanh giá lại các hệ thống kênh cũng như quản trị kênh của công ty trong giai đoạn 2018-2020, từ đó sẽ là cơ sở giúp phát hiện ra những vấn đề chưa thực sự hợp lý trong hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. Dựa vào cơ sở lý luận cũng như căn cứ vào tình hình thực tế hiện nay đề tài sẽ đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam. 2.Mục tiêu nghiên cứu -Mục tiêu chung: Phân tích thực trang hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea và đánh giá hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beierdorf Việt Nam đối với thị trường miền Bắc. Từ đó, sẽ có các đề xuất những đinh hướng và biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. -Mục tiêu cụ thể: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty trên thị trường miền Bắc. Đi sâu vào làm rõ về thực trạng các kênh phân phối hiện tại cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc hiện nay. Đưa ra những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất nhằm hoàn thiện hoạt động hiện tại của công ty để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beierdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc -Khách thế nghiên cứu: công ty TNHH Beierdorf Việt Nam -Phạm vi nghiên cứu: Thị trường miền Bắc Việt Nam Không gian: đề tài đi vào tập trung nghiên cứu về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beierdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc Thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2018-2020 4.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp thu thập dữ liệu Trong nghiên cứu và làm luận văn thì tác giả cũng sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Phương pháp định lượng: Sử dụng các số liệu từ báo cáo có sẵn của công ty Phương pháp định đính: Phỏng vấn chuyên sâu đối với các đại diện của các trung gian phân phối của công ty -Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: với dữ liệu này thì luận văn có sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm bảng biểu, sơ đồ, so sánh, tổng hợp, phân tích và phân loại. Dữ liệu sơ cấp: với dữ liệu thu được từ điều tra phỏng vấn, tác giả có tổng hợp các giữ liệu thu được dưới dạng văn bản. Trên cơ sở dữa liệu thu được thì tác giả có tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn. Đối với các dữ liệu thu được từ điều tra bằng bảng hỏi, tác giả sẽ sử dụng excel để xử lý 5.Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung của đề tài được chia thành 3 chương như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2020 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - LƯU THỊ HỒNG MAI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - LƯU THỊ HỒNG MAI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ NGÀNH: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS.NGUYỄN THU LAN HÀ NỘI - 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày … tháng 11 năm 2021 Tác giả luận văn Lưu Thị Hồng Mai LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tác giả nhận nhiều động viên, giúp đỡ nhiều cá nhân tập thể Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thu Lan hướng dẫn tác giả thực nghiên cứu Đồng cảm ơn thầy, giáo khoa marketing tồn thể thầy viện sau đại học, đại học kinh tế quốc dân cung cấp cho tác giả kiến thức bổ trợ, vô hữu ích năm học vừa qua Qua gửi lời cảm ơn tới các anh, chị phụ trách nhãn hàng Nivea toàn thể ban giám đốc công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hồn thành khóa luận Cuối xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, người ln bên tơi, động viên khuyến khích tơi q trình thực đề tài nghiên cứu Trân trọng ! Hà Nội, ngày … tháng 11 năm 2021 Tác giả luận văn Lưu Thị Hồng Mai MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BB : Bán buôn NPP : Nhà phân phối BL : Bán lẻ BDF : Beiersdorf TNHH : Trách nhiệm hữu hạn GT : Kênh bán hàng truyền thống ( General Trade) MT : Kênh bán hàng đại ( Modern Trade) TGTM : Trung gian thương mại VMS : Vertical marketing system – hệ thống kênh marketing liên kết dọc TMĐT : Thương mại điện tử FMCG : Ngành hàng tiêu dùng nhanh ( Fast Moving Consumer Goods) DMS : Quản lý hệ thống phân phối B2B : Doanh nghiệp với doanh nghiệp ( Business to Business) B2C : Doanh nghiệp với khách hàng (Business to Custome) POSM : Vật phẩm quảng cáo điểm bán KPI : Chỉ số đanh giá hiệu công việc GĐ : Giám đốc ASM : Giám sát khu vực DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng: Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh theo doanh thu công ty BDF 2018-2020 51 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh nhãn hàng Nivea từ năm 2018-2020 .53 Bảng 2.3: Đối thủ cạnh tranh theo phân khúc sản phẩm nhãn hàng Nivea 55 Bảng 2.4: Thị phần nhãn hàng Nivea thị trường so với đối thủ cạnh tranh năm 2020 56 Bảng 2.5: Tổng số lượng thành viên kênh GT miền Bắc từ 2018-2020 59 Bảng 2.6: Chính sách chiết khấu cho nhà phân phối nhãn hàng Nivea từ năm 2018-2020 67 Bảng 2.7: Chính sách chiết khấu hỗ trợ cho hệ thống siêu thị nhãn hàng Nivea 69 Bảng 2.8 : Chỉ tiêu đánh giá doanh số thành viên kênh nhà phân phối 70 Bảng 2.9: Thống kê số lượng sản phẩm Nivea theo chủng loại .73 Bảng 3.1: Hệ thống nhà phân phối nhãn hàng Nivea thời gian tới 84 Bảng 3.2: Tỷ lệ chiết chấu cho hệ thống nhà phân phối 92 Bảng 3.3: Chính sách thời hạn toán cho nhà phân phối 93 Bảng 3.4: Chính sách thời hạn toán chiết khấu toán theo hạn nhà bán buôn 94 Bảng 3.5: Chính sách chiết khấu thêm khách hàng đạt mức doanh số cam kết 95 Bảng 3.6: Chính sách chiết khấu thêm siêu thị đạt mức doanh số cam kết .96 Bảng 3.7: Chỉ tiêu đánh giá theo tỷ trọng cho nhà phân phối 98 Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá nhà bán buôn theo doanh số hàng tháng 98 Bảng 3.9: Chỉ tiêu đánh giá trung gian bán lẻ theo doanh thu .99 Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Khảo sát sách đãi ngộ thành viên kênh công ty đối hệ thống thành viên kênh siêu thị 69 Biểu đồ 2.2: Số thành viên kênh đạt đánh giá theo doanh số mức lưu kho trung binh 71 Biểu đồ 2.3: Mức độ hài lòng khách hàng giá sản phẩm công ty .75 Hình: Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp ngành mỹ phẩm 31 Hình 1.2: Các loại kênh phân phối ngành hàng mỹ phẩm 33 Hình 2.1: Mơ hình tổ chức máy công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam 47 Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối nhãn hàng Nivea thị trường miền Bắc .58 Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối thương mại điện tử Nivea 60 Hình 2.5: Dịng chảy thơng tin nhãn hàng Nivea 61 Hình 2.6: Dịng đặt hàng thành viên kênh cho nhãn hàng Nivea 62 Hình 2.7: Tiêu chí lựa chọn nhà phân phối cho nhãn hàng Nivea 64 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - LƯU THỊ HỒNG MAI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ NGÀNH: 8340101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2021 10 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Lý mục tiêu nghiên cứu Trong năm gần Việt Nam hội nhập kinh tế Thế Giới, công nghệ 4.0 ngày phát triển người có nhu cầu cao vẻ đẹp bên Họ quan tâm đến ngoại hình nhiều hơn, nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm mỹ phẩm mà tăng cao Vì vậy, thị trường Việt Nam miếng banh khổng lồ thu hút nhiều doanh nghiệp lớn nước nước thi đầu tư kinh doanh thị trường Việt Nam năm gần Do thị trường mỹ phẩm nước ngày căng cạnh tranh cao, địi hỏi doanh nghiệp ln phải thay đổi cập nhật xu hướng liên tục để có chiến lực phát triển chiến lược kinh doanh tốt để cạnh tranh tìm chỗ đứng thị trường Một yếu tố vô quan trọng thiếu doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng mỹ phẩm muốn phát triển cót hể cạnh tranh mơi trường khốc liệt hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Kênh phân phối yếu tố đòi hỏi thân doanh nghiệp phải đầu tư cơng sức tài thời gian để xây dựng hồn thiện nên yếu tố khó đạo nhái Nhận biết hiểu tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phối phối BDF xây dựng cho riêng thân công ty thị trường Việt Nam nói riêng hệ thống kênh phân phối với độ phủ rộng khắp thị trường Tuy nhiên, hoạt động quản trị kênh phân phối công ty trình vận hành chưa đáp ứng hết nhu cầu trường nay, cơng ty có chiến lược phát triển tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối công ty mạnh để trở thành thương hiêu chăm sóc da số thị trường Việt Nam Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả định lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam thị trường Miền Bắc” làm chủ đề nghiên cứu luận văn thạc sĩ 97 lồng vào việc đào tạo chuyên môn kĩ cho lực lượng bán để đảm bảo đội ngỗ bán hàng có kĩ chun mơn kĩ mềm tốt Một kênh phân phối gọi thành công có lực lượng bán hàng hùng hậu, có kĩ chun mơn kĩ mềm tốt Chính sách đãi ngộ Cơng ty cần xây dựng chế độ đãi ngộ tốt để ổn định lực lượng bán, chế độ theo thâm niên công tác, chế độ cho người thân nhân viên công ty, hay chế độ phụ cấp trợ cấp, lương thưởng cần xây dựng cụ thể rõ ràng để nhân viên nắm Việc xây dựng sách đại ngộ rõ ràng cho nhân viên giúp cho lực lượng bán hàng công ty họ cảm thấy yên tâm làm việc đóng góp cơng sức thân cho phát triển công ty Đối với lực lượng bán hệ thống phân phối có tầm quan trọng lớn, cơng ty có lực lượng bán hàng tốt, ổn định vè mặt người định 50% thành cơng hệ thống phân phối 3.2.5 Hồn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh việc làm vô quan trọng Qua việc đánh giá cơng ty có nhìn khách quan hệ thống kênh phân phối sao, hệ thống làm gì, chưa làm cần hỗ trợ để cải thiện yếu tố chưa làm Các thành viên hệ thống phân phối mắt xích khơng thể tách rời nên cơng ty cần có đanh giá cho thành viên kênh khác Giúp cho việc đánh giá, sàng lọc hiệu chuyên đề xin đưa số đề xuất tiêu đánh giá cho viên kênh phân phối công ty sau: Hệ thống nhà phân phối Cơng ty đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối theo bảng đây: 98 Bảng 3.7: Chỉ tiêu đánh giá theo tỷ trọng cho nhà phân phối STT Các tiêu chí Tỷ trọn g Doanh số 0,35 Tồn kho 0,15 Tài 0,1 6 0,2 Tổng 10 Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá Tỷ trọng x điểm đánh giá 10 Nguồn: tác giả Lực 0,15 lượng bán Cạnh 0,05 tranh Bao phủ Điểm nhận cho tiêu chí Điểm đánh giá Việc chia tiêu chí đánh giá thành tỷ trọng cụ thể rõ ràng giúp cho việc đánh giá nhà phân phối cơng ty mang tính chất lượng cao khách quan Khi sử dụng tiêu tỷ trọng cơng ty đánh giá thường xun theo chu kì tháng/ lần để đảm bảo hệ thống NPP khu vực công ty đáp ứng đầy đủ yêu cầu mà cơng ty đề Bên cạnh cơng ty hiểu nắm tiêu mà NPP khu vực làm chưa tốt để từ có hỗ trợ kịp thời để thúc đẩy phát triển hệ thống NPP khu vực Đối với nhà bán buôn thị trường miền Bắc Với nhà BB công ty cần dựa vào tiêu doanh số mua hàng hàng tháng để dựa vào có đánh giá phân loại rõ ràng nhà BB Việc phân phoại giúp công ty có quản lý tốt với nhà BB thị trường miền Bắc Giảm thiểu xung đột kênh phá giá thị trường Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá nhà bán buôn theo doanh số hàng tháng Doanh sô / tháng (Triệu VNĐ) Mức độ đánh giá 99 >250 150 – 250